BAB II TINJAUAN PUSTAKA

BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Manajemen Pemasaran 2.1.1 Pengertian Manajemen Pemasaran Pengertian pemasaran menurut American Marketing Association (AMA) yang dikutip oleh Kotler dan Keller (2012:6) yang diterjemahkan oleh Benyamin Molan adalah sebagai berikut : “Satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya”. Menurut Hasan (2008:1) mengemukakan bahwa : Pemasaran merupakan sebuah konsep ilmu dalam strategi bisnis yang bertujuan untuk mencapai kepuasan berkelanjutan bagi stakeholder (pelanggan, karyawan, pemegang saham) Berdasarkan definisi tersebut, dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan suatu kegiatan manusia untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan melalui proses penciptaan, penawaran dan pertukaran (nilai) produk dengan yang lain,

dimana

dalam

pemasaran

ini

kegiatan

bisnis

dirancang

untuk

mendistribusikan barang-barang dari produsen kepada konsumen untuk mencapai sasaran serta tujuan organisasi. Pengertian manajemen pemasaran menurut William J. Shultz dalam Alma (2008: 36) adalah sebagai berikut : “Marketing management is the planning, direction and control of the entire marketing activity of a firm or division of a firm”. Definisi di atas dapat diartikan bahwa manajemen pemasaran ialah merencanakan, pengarahan dan pengawasan seluruh kegiatan pemasaran perusahaan ataupun bagian dari perusahaan.

12

13

2.1.2 Bauran Pemasaran Alma (2008: 162) menjelaskan bahwa ada 4 komponen yang tercakup dalam kegiatan bauran pemasaran (marketing mix) yang terkenal dengan sebutan 4 P yaitu : 1. Product Product (produk) adalah merupakan titik sentral dari kegiatan marketing. Produk ini dapat berupa barang dan dapat pula berupa jasa. Jika tidak ada produk, tidak ada pemindahan hak milik, maka tidak ada marketing. Semua kegiatan marketing lainya dipakai untuk menunjang gerakan produk. Bagaimanapun hebatnya promosi dan distribusi, kalau tidak ditunjang oleh produk yang bermutu maka usaha marketing mix ini tidak akan berhasil. 2. Price Masalah kebijakan harga turut menentukan keberhasilan pemasaran suatu produk. Kebijakan harga dapat dilakukan pada setiap tingkatan distribusi, seperti oleh produsen, oleh grosir, dan retailer (pedagang eceran). 3. Promotion Antara promosi dan produk tidak dapat dipisahkan, ini dua sejoli yang saling berangkulan untuk menuju suksesnya pemasaran. Di sini harus ada keseimbangan, produk baik, sesuai selera konsumen, dibarengi dengan teknik promosi yang tepat akan sangat membantu suksenya usaha marketing. 4. Place/Distribution Sebelum produsen memasarkan produknya, maka sudah ada perencanaan tentang pola distribusi yang akan dilakukan. Di sini penting sekali perantara dan pemilihan saluran distribusinya. Perantara sangat penting karena dalam segala hal mereka berhubungan dengan konsumen. Dalam sebuah ungkapan dikatakan “You can eliminate the middle men, but you cannot eliminate their functions” artinya anda dapat meniadakan perantara, akan tetapi tidak dapat menghilangkan fungsinya. Dengan sejumlah penyesuaian, empat elemen bauran pemasaran juga penting dalam pemasaran jasa, akan tetapi dalam pemasaran jasa ada elemenelemen lain yang dapat dikontrol dan dikoordinasikan untuk keperluan

14

komunikasi dan memuaskan jasa. Menurut Yazid (2006:18) elemen tersebut adalah: 5. Orang (People/Participants) Yaitu semua pelaku yang menginginkan sebagian penyajian jasa dan karenanya mempengaruhi persepsi pembeli. 6. Bukti fisik (Physical evidence) Yaitu lingkungan fisik dimana jasa disampaikan dan dimana perusahaan dan konsumennya berinteraksi dan setiap komponen tangible memfasilitasi penampilan dan komunikasi jasa tersebut. 7. Proses (Process) Yaitu semua prosedur aktual, mekanisme, dan aliran aktifitas dimana jasa disampaikan yang merupakan system penyajian atau operasi jasa. Dengan demikian 4P’s yang pada mulanya menjadi bauran pemasaran barang, perlu diperluas lagi menjadi 7P’s jika ingin digunakan dalam pemasaran jasa. Adapun 7P’s tersebut adalah Product, Price, Place, Promotion, People, Physical evidence, Process.

2.2 Saluran Pemasaran Salah satu unsur dalam bauran pemasaran adalah place atau saluran pemasaran yang merupakan media bagi produsen untuk menyampaikan produknya kepada konsumen 2.2.1 Pengertian Saluran Pemasaran Pengertian saluran pemasaran menurut Saladin (2007: 153) adalah : “Saluran pemasaran terdiri atas seperangkat lembaga yang melakukan semua kegiatan (fungsi) yang digunakan untuk menyalurkan produk atau jasa dan status pemiliknya dari produsen ke konsumen”. Pengertian di atas mencakup tiga unsur, yaitu : a) Adanya kelompok lembaga pemasaran. b) Adanya kegiatan atau fungsi-fungsi yang dilaksanakan oleh lembaga tersebut. c) Adanya arah pergerakan produk serta pemiliknya dari produsen ke konsumen.

15

2.2.2 Fungsi Saluran Pemasaran Fungsi saluran pemasaran menurut Saladin (2007: 153) adalah : a) Informasi Yaitu sebagai pengumpul dan penyebar informasi riset pemasaran tentang potensi dan kemampuan pasar, pesaing, dan kekuatan-kekuatan lain dalam lingkungan pemasaran. b) Promosi Yaitu sebagi pengembangan dan penyebaran komunikasi. c) Negosiasi Yaitu usaha untuk mencapai persetujuan akhir mengenai harga dan hal-hal lain yang berhubungan dengan perpindahan hak milik. d) Pemesanan Yaitu komunikasi saluran ke belakang mengenai minat membeli oleh anggota saluran pemasaran ke produsen. e) Pembiayaan Yaitu permintaan dan penyebaran dana untuk menutup biaya saluran pemasaran tersebut. f) Pengambilan risiko Yaitu perkiraan besar risiko berkaitan dengan pelaksanaan pekerjaan saluran tersebut. g) Kepemilikan Fisik Yaitu milik dari penyimpangan dan pergerakan barang secara fisik dar bahan mentah sampai ke konsumen akhir. h) Pembayaran Yaitu arus pembayaran atau uang kepada penjual atas jasa atau produk yang telah diserahkan. i) Kepemilikan Yaitu arus kepemilikan dari suatu lembaga pemasran ke lembaga pemasran lainnya.

16

2.2.3 Tingkat Saluran Pemasaran Menurut Saladin (2007: 155), Tingkat Saluran Pemasaran terbagi atas beberapa macam, yaitu : a) Saluran Nol Tingkat Atau Saluran Pemasaran Langsung Produsen menjual langsung ke konsumen dilakukan dengan empat cara, yaitu : 1) Dari rumah ke rumah. 2) Arisan rumah. 3) Lewat pos 4) Lewat toko-toko perusahaan. b) Saluran Satu Tingkat Penjualan melalui satu perantara. Di dalam saluran pemasaran barang konsumsi, perantara ini merupakan pedagang besar atau grosir, sedangkan di dalam saluran barang industri ini, mereka merupakan tenaga penjual yang representatif. c) Saluran Dua Tingkat Penjualan yang mempunyai dua perantara penjualan. Di dalam saluran pemasaran barang konsumsi mereka merupakan pedagang besar atau grosir dan pengecer, sedangkan dalam saluran pemasaran barang industri mereka merupakan sebuah penyalur tunggal dan distributor industri. d) Saluran Tiga Tingkat Penjualan yang mempunyai tiga perantara, yaitu pedagang besar (grosir), pemborong, dan pengecer. Ada juga perusahaan yang menggunakan saluran banyak tingkat (higer level marketing channel), akan tetapi jarang terjadi. e) Saluran Aneka Tingkat Merupakan aluran distribusi lebih dari tiga tingkat.

2.3 Retailing Salah satu perantara dalam saluran pemasaran adalah pengecer. Eceran (retailing)

mempunyai

peranan

penting

dalam

perekonomian

menyediakan banyak jenis dan keragaman barang maupun pelayanan.

dengan

17

2.3.1 Pengertian Retailing Pengertian eceran (retailing) menurut Lamb, Hair, dan Mc Daniel (2001: 70) adalah : “Semua aktivitas yang langsung berhubungan dengan penjualan produk dan jasa kepada konsumen akhir untuk penggunaan pribadi dan bukan bisnis”. Menurut Levy dan Weitz (2007:18) menjelaskan pengertian retailing yaitu: “Retailing is the set of business activities that adds value to the products and services sold to consumers fpr their personal or family use.” Dari definisi di atas dapat diartikan: retailing adalah satu rangkaian aktivitas bisnis untuk menambah nilai guna dari barang dan jasa yang dijual kepada konsumen untuk dipergunakan pribadi atau rumah tangga. Pengertian retailing menurut Berman dan Evans (2010:3) yaitu: “Retailing consists of the business activities involved in selling goods and sevices to consumers for their personal, family, or household use”. Dari definisi di atas dapat diartikan: retailing merupakan suatu usaha bisnis yang berusaha untuk memasarkan barang dan jasa pada konsumen akhir yang menggunakannya untuk keperluan pribadi dan rumah tangga. Sedangkan pengertian retailing menurut Kotler (2012:520) adalah sebagai berikut: “Retailing includes all the activities involved in selling goods or services directly to final consumers for personal, non business use” Dari definisi tersebut di atas dapat diartikan: penjualan eceran meliputi semua aktivitas yang melibatkan penjualan barang dan jasa pada konsumen akhir untuk dipergunakan yang sifatnya pribadi dan bukan bisnis. Dari beberapadefinisi di atas, penulis dapat merumuskan beberapa hal yang berhubungan dengan usaha eceran: 1. Usaha eceran adalah suatu usaha yang merupakan mata rantai terakhir dari saluran distribusi

18

2. Dalam usaha eceran, tercakup berbagai kegiatan, namun yang paling utama adalah kegiatan penjualan produk secara langsung kepada konsumen 3. Produk yang ditawarkan dalam usaha eceran ini dapat berupa barang atau jasa maupun kombinasi dari keduanya 4. Konsumen yang menjadi target pasar adalah konsumen akhir yaitu konsumen yang mengkonsumsi produk untuk kebutuhan pribadi, keluarga dan rumah tangga.

2.3.2 Klasifikasi Retailing Klasifikasi toko-toko eceran menurut Lamb, Hair, dan Mc Daniel (2001: 71) adalah sebagai berikut : 1. Kepemilikan Pengecer dapat diklasifikasikan secara luas menurut bentuk kepemilikan independen, bagian dari rantai, atau toko waralaba. a) Pengecer independen adalah pengecer yang dimiliki oleh seseorang atau suatu kemitraan dan tidak dioperasikan sebagai bagian dari lembaga eceran yang lebih besar. b) Toko berantai (chain store) adalah toko yang dimiliki dan dioperasikan sebagai satu kelompok oleh satu organisasi. c) Waralaba (franchise) dimiliki dan dioperasikan oleh individu tetapi memperoleh lisensi dari organisasi pendukung yang lebih besar. 2. Tingkat Pelayanan Tingkat pelayanan yang disediakan oleh pengecer dapat diklasifikasikan sepanjang suatu rangkaian dari pelayanan penuh (full service) sampai self service (pelayanan sendiri). 3. Keragaman Produk Dasar ketiga untuk memposisikan atau mengklasifikasikan toko-toko adalah berdasarkan keluasan dan kedalaman lini produk mereka. Sebagai contoh adalah toko khusus (speciality store) merupakan toko-toko yang paling terkonsentrasi dalam keragaman produk mereka, biasanya menjual

19

lini produk tunggal atau sempit tetapi dengan tingkat kedalaman yang tinggi. 4. Harga Harga merupakan cara keempat untuk memposisikan toko-toko eceran. Toko diskon, factory outlet, dan pengecer obral adalah toko yang menggunakan harga rendah.

2.3.3 Jenis Toko Eceran Menurut Lamb, Hair, dan Mc Daniel (2001: 74) ada beberapa jenis toko eceran yang utama. Masing-masing menawarkan keragaman produk, jenis jasa dan tingkat harga yang berbeda-beda, sesuai dengan keinginan belanja pelanggan. 1. Department Store Menaungi beberapa bagian penjualan produk di bawah satu atap, sebuah department store menyediakan variasi produk belanja dan produk-produk khusus secara luas, termasuk pakaian, kosmetik, peralatan rumah tangga, alatalat elektronik, dan kadang-kadang meubel. Pembelian biasanya dilakukan di masing-masing bagian dari pada di satu area pintu keluar pusat. Masingmasing bagian diperlakukan sebagai pusat pembelian terpisah agar ekonomis dalam promosi, pembelian, pelayanan, dan pengawasan. 2. Toko Khusus Toko khusus adalah toko eceran yang mengkhususkan diri pada jenis barang dagangan tertentu. Format toko khusus memungkinkan pengecer memperhalus strategi segmentasi mereka dan menempatkan barang dagangan mereka di target pasar yang spesifik. Sebuah toko khusus tidak hanya merupakan sejenis toko tetapi juga merupakan metode operasi eceran, yaitu mengkhususkan diri pada jenis barang dagangan tertentu. 3. Pasar Swalayan Pasar swalayan merupakan sebuah pengecer pelayanan sendiri (self service) yang besar dan terbagi dalam beberapa departemen yang mengkhususkan diri dalam makanan dan produk non makanan.

20

4. Toko Obat Toko obat (drugstore) menawarkan produk-produk dan jasa yang berkaitan dengan farmasi sebagai daya tarik utama mereka. Konsumen paling sering tertarik dengan sebuah toko obat oleh farmasinya atau ahli farmasinya, kenyamanannya, atau karena ia mempertahankan rencana resep pihak ketiga mereka. 5. Toko Kebutuhan Sehari-hari Sebuah toko kebutuhan sehari-hari didefinisikan dapat didefinisikan sebagai suatu pasar swalayan mini, yang menjual hanya lini terbatas produk-produk kebutuhan sehari-hari yang perputaranya tinggi. Toko kebutuhan sehari-hari dengan pelayanan sendiri (self service) seperti ini secara fisik berlokasi dekat area tempat tinggal penduduk dan buka 24 jam, 7 hari setiap minggunya. Toko kebutuhan sehari-hari menawarkan produk-produk persis dengan arti dan namanya : lokasi yang mudah, jam panjang, pelayanan cepat. Namun, hargaharga barang biasanya lebih tinggi di toko kebutuhan sehari-hari daripada di pasar swalayan. Oleh karena itu, dapat dikatakan konsumen membayar untuk kemudahan yang ditawarkan. 6. Toko Diskon Sebuah toko diskon merupakan pengecer yang bersaing atas basis harga rendah, perputaran tinggi, dan volume tinggi. Pemberi diskon dapat diklasifikasi ke dalam empat kategori utama yaitu : a. Toko diskon lini penuh Dibandingkan dengan department store tradisional, toko diskon lini penuh menawarkan kepada para konsumen pelayanan yang sangat terbatas dan menyediakan keberagaman yang lebih luas dari produk-produk “keras” yang bermerek secara nasional termasuk peralatan rumah tangga, mainan anak-anak, suku cadang otomotif, perangkat keras, produk olah raga, dan barang-barang keperluan taman, serta pakaian, sprei, dan kain linen. Yang termasuk dalam toko diskon nilai penuh adalah :

21

1) Hypermarket, yaitu toko eceran yang mengkombinasikan dari pasar swalayan dan pemberi diskon lini penuh di dalam sebuah ruangan yang berukuran dari 200.000 hingga 300.000 meter persegi. 2) Supercenter, yaitu toko eceran yang mengkombinasikan barang bahan pangan dan barang dagangan umum dengan serangkaian luas pelayanan termasuk farmasi, dry cleaning, studio foto, cuci-cetak foto, salon rambut, toko optik, dan restoran dalm satu lokasi. b. Toko Diskon Khusus Toko diskon khusus merupakan toko eceran yang menawarkan pilihan yang hampir lengkap dari lini produk tunggal dan menggunakan pelayanan sendiri, harga-harga diskon, volume tinggi, dan perputaran tinggi. c. Klub Keanggotaan Pergudangan. Klub anggota pergudangan merupakan pedagang dengan pelayanan terbatas yang menjual suatu pilihan terbatas untuk peralatan yang bermerek, barang-barang rumah tangga, dan barang-barang bahan pangan atas basis tunai dan langsung dibawa kepada anggota, biasanya bisnis kecil dan kelompok. d. Pengecer Pengurangan Harga Pengecer pengurangan harga merupakan pengecer yang menjual pada harga 25% atau lebih di bawah harga department store tradisional karena ia membayar tunai untuk persediaannya dan biasanya tidak meminta keistimewaan

pengembaliannya.

Yang

termasuk

dalam

pengecer

pengurangan harga adalah factory outlet, merupakan sebuah pengecer pengurangan harga dimiliki dan dikelola oleh sebuah pabrikan. 7. Restoran Restoran melangkahi garis antara pendirian bisnis eceran dan jasa. Restoran memang menjual produk-produk yang berwujud, makanan dan minuman, tetapi juga menyediakan pelayanan yang bernilai untuk konsumen dalam bentuk penyajian dan penyiapan makanan.

22

2.3.4 Kategori Eceran Bukan Toko Eceran bukan toko, yaitu berbelanja di luar lingkungan toko memiliki 3 (tiga) kategori utama yaitu : 1. Automatic Vending Automatic vending merupakan bentuk eceran yang berprofil sederhana namun penting. Automatic vending merupakan penggunaan mesin untuk menawarkan produk untuk dijual, sebagai contoh mesin cola, permen, ataupun makanan kecil yang terdapat di cafeteria kampus atau perkantoran. 2. Eceran Langsung Dalam eceran langsung, pihak perwakilan perusahaan menjual dari pintu ke pintu, kantor-ke kantor, atau di pesta penjualan di rumah. 3. Pemasaran Langsung Pemasaran langsung kadang-kadang disebut pemasaran respons langsung, merujuk pada teknik-teknik yang digunakan untuk mengajak konsumen untuk membeli dari rumah, kantor, atau tempat-tempat bukan eceran lain. Teknikteknik ini mencakup : a) Surat Langsung Surat langsung mungkin merupakan metode eceran yang paling efisien atau sebaliknya, tergantung pada mutu daftar surat dan efektifitas lembaran surat. b) Katalog dan Mail Order Katalog-katalog yang berhasil biasanya diciptakan dan dirancang untuk market yang sangat tersegmentasi. c) Pemasaran Melalui Telepon Pemasaran melalui telepon merupakan penggunaan telepon untuk menjual secara langsung kepada konsumen. d) Jaringan Belanja di Rumah Jaringan belanja di rumah merupakan penggunaan jaringan televisi belanja di rumah untuk pemasaran respons langsung.

23

e) Eceran On-line Merupakan pelayanan interaktif dua arah yang tersedia bagi konsumen yang memiliki komputer dan akses internet.

2.3.5 Bauran Eceran Menurut Lamb, Hair dan Mc Daniel (2001: 96), para pengecer menggabungkan unsur-unsur retailing mix untuk menciptakan suatu metode tunggal untuk menarik pasar sasaran. Retailing mix terdiri dari : 1. Produk (Keluasan dan keragaman produk). 2. Promosi (Periklanan, publisitas, dan hubungan masyarakat). 3. Tempat / distribusi (Lokasi dan waktu). 4. Harga. 5. Presentasi (Tata letak dan suasana). 6. Personalia (Pelayanan pelanggan dan penjualan pribadi).

2.4 Store atmosphere Salah satu unsur dari retailing mix adalah presentasi yang meliputi tata letak dan suasana (store atmosphere).

2.4.1 Pengertian Store atmosphere Pengertian store atmosphere menurut Berman dan Evans (2010: 454) : “Atmosphere refers to the store’s physical characteristics that project an image and draw customer”. Berdasarkan pengertian di atas, dapat diartikan bahwa store atmosphere merupakan perpaduan unsur-unsur penampilan dari suatu toko, yang dapat mempengaruhi konsumen. Pengertian store atmosphere menurut Lamb, Hair, dan Mc Daniel (2001: 105) : “Suasana (atmosphere) yaitu kesan keseluruhan yang disampaikan oleh tata letak fisik toko, dekorasi, dan lingkungan sekitarnya”.

24

Dari pengertian di atas, dapat dijelaskan bahwa store atmosphere dapat menciptakan kesan yang santai atau sibuk, kesan mewah atau efisiensi, sikap ramah atau pun dingin, terorganisir atau kacau,dan suasana hati menyenangkan atau serius. Menurut Levy dan Weitz (2007:576) mengatakan bahwa: “Atmosphere refers to the design of an environment via visual communications, lighting, colors, music, and scent to stimulate customers” perceptual and emotional response and ultimately to affect their purchase behavior” Dari pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa atmosfer mengacu pada desain lingkungan melalui komunikasi visual, pencahayaan, warna, music dan aroma yang dapat menciptakan lingkungan pembelian yang nyaman sehingga dapat mempengaruhi persepsi dan emosi konsumen untuk melakukan pembelian. Sedangkan definisi store atmosphere menurut Ma’ruf (2005:201) bahwa: “Store atmosphere adalah salah satu ritel marketing mix dalam gerai yang berperan penting dalam memikat pembeli, membuat mereka nyaman dalam memilih barang belanjaan, dan mengingatkan mereka produk apa yang ingin dimiliki baik untuk keperluan pribadi maupun untuk keperluan rumah tangga.” 2.4.2 Faktor yang Mempengaruhi Store atmosphere Faktor-faktor yang paling berpengaruh dalam menciptakan store atmosphere menurut Lamb, Hair, dan Mc Daniel (2001: 108) adalah: 1. Jenis karyawan dan kepadatan Jenis karyawan mengacu kepada karakteristik umum karyawan. Sebagai contoh, rapi, ramah, berwawasan luas, atau berorientasi pada pelayanan. Kepadatan adalah jumlah karyawan perseribu meter persegi ruangan penjualan. Jumlah karyawan akan memberi kesan kesiapan melayani segala kebutuhan pelanggan. Namun, terlalu banyak karyawan dan tidak cukup banyak

pelanggan

dapat

mengintimidasi pelanggan.

menyampaikan

suasana

keputusasaan

dan

25

2. Jenis barang dagangan dan kepadatan Jenis barang dagangan yang dijual dan bagaimana barang tersebut dipajang.menentukan suasana yang ingin diciptakan. Pengecer pemberi diskon dan pemotong harga mungkin menjual beberapa merek tetapi banyak pula menjual barang bekas atau barang-barang yang sudah lewat musim. Barangbarang mereka mungkin ditumpuk begitu tinggi dan dibiarkan jatuh untuk menciptakan kesan bahwa “kami punya begitu banyak barang, dan untuk praktisnya kami bagikan”. 3. Jenis perlengkapan tetap (fixture) dan kepadatan Perlengkapan tetap bisa elegan (terbuat dari kayu jati), trendi (dari krom dan kaca tidak tembus pandang), atau terdiri dari meja-meja kuno seperti di toko antik. Perlengkapan tetap harus konsisten dengan suasana umum yang ingin diciptakan. The Gap menciptakan suasana santai dan teratur dengan memajang barang dagangan di atas meja dan rak dari pada diatas rak-rak pipa tradisional, memungkinkan pelanggan lebih mudah melihat dan menyentuh barang dagangan

dengan

mudah.

Menambahkan

teknologi

sebagai

suatu

perlengkapan tetap merupakan trend yang sukses di coffe shop dan lounge. Contoh yang paling popular adalah menambah computer untuk menyediakan akses internet bagi pelanggan, dan yang akhirnya membuat mereka tinggal lebih lama dalam toko. 4. Bunyi suara Bunyi suara bisa menyenangkan atau menjengkelkan bagi seorang pelanggan. Musik klasik di restoran Italia membantu menciptakan suasana yang pas bagi konsumen. Sama halnya dengan musik country yang diputar di pemberhentian truk (truck stop). Musik juga bisa membuat konsumen tinggal lebih lama di toko dan membeli lebih banyak atau makan dengan cepat dan meninggalkan meja untuk pelanggan lainnya. Sebagai contoh, para peneliti telah menemukan bahwa musik beraliran cepat cenderung membuat orang makan lebih banyak, mengunyah lebih sedikit, dan menggigit dengan potongan lebih besar. Sedangkan musik slow membuat orang makan lebih santai dan lebih sedikit. Pengecer dapat menyesuaikan suasana musik mereka untuk disesuaikan

26

dengan kondisi demografis pembelanja dan barang dagangan yang dijual. Musik dapat mengkontrol lalu-lintas di dalam toko, menciptakan suatu citra, dan menarik atau mengarahkan perhatian pembelanja. 5. Aroma Bau bisa merangsang maupun mengganggu penjualan. Bau kue kering dan roti akan memikat konsumen roti. Sebaliknya, pelanggan dapat dipukul mundur oleh bau busuk seperti dari asap rokok, bau apek, aroma antiseptic, dan pengharum ruangan yang terlalu menyengat. Jika sebuah toko bahan pangan menggunakan bau harum roti panggang, penjualan di departemen itu meningkat tiga kali lipat. Departemen toko yang menyemprotkan wangiwangian yang menyenangkan bagi pasar sasaran mereka, dan responnya adalah menguntungkan. Tidak mengherankan apabila para pengecer meningkatkan pemakaian wangi-wangian sebagai kunci elemen desainnya, sama pentingnya dengan tata letak, pencahayaan dan musik latar belakang. Penelitian menyatakan bahwa orang-orang menilai barang dagangan lebih positif, menghabiskan waktu yang lebih untuk berbelanja, dan umumnya memiliki suasana hati yang lebih baik bila ada aroma yang yang dapat disetujui. 6. Faktor visual Warna dapat menciptakan suasana hati atau memfokuskan perhatian dan oleh karena itu menjadi faktor yang penting dalam suasana. Warna merah, kuning, dan oranye dianggap sebagai warna yang hangat dan kedekatan diinginkan. Warna-warna yang menyejukan seperti biru, dan violet digunakan untuk membuka tempat-tempat yang tertutup dan menciptakan suasana yang elegan dan bersih. Warna-warna tertentu lebih pas untuk barang-barang yang dipajang dengan beludru hitam atau biru tua. Pencahayaan juga bisa mempunyai pengaruh yang penting terhadap suasana toko. Banyak pengecer berpendapat bahwa penerangan alamiah, apakah itu melalui jendela atau cahaya langit dapat mengarah pada peningkatan penjualan. Penerangan dari luar dapat juga mempengaruhi pelanggan. Konsumen sering takut untuk berbelanja pada malam hari di daerah-daerah tertentu, dan lebih merasa

27

senang bila daerah itu memiliki penerangan yang kuat untuk alasan keselamatan. Tampak luar suatu toko juga mempunyai pengaruh terhadap suasana yang diinginkan dan dalam menciptakan kesan pertama yang menguntungkan bagi pembelanja.

2.4.3 Elemen Store atmosphere Store atmosphere memiliki elemen-elemen yang semuanya berpengaruh terhadap suasana toko yang ingin diciptakan. Elemen-elemen

store

atmosphere

menurut

Berman

dan

Evans

(2010:455) : Store Layout

Exterior

Store Atmosphere Created by The Retailer

General Interior

Interior Displays

Gambar 2.1 Elemen-elemen Store atmosphere Sumber: Berman dan Evans (2010:455)

1. Exterior Exterior sebuah toko mempunyai pengaruh yang kuat terhadap image toko dan harus direncanakan secara matang. Konsumen terkadang menilai sebuah toko dari bagian depannya. Bagian depan sebuah toko merupakan keseluruhan physical exterior dari sebuah toko. Yang termasuk dalam exterior adalah pintu masuk jendela, teras, papan nama toko, dan konstruksi material lainnya.

28

Sebuah papan nama dapat dibuat dengan menggunakan cat atau lampu neon, yang diset secara terpisah atau bersama-sama dengan slogan (trademark) dan informasi lainnya. Papan nama toko juga harus dapat menarik perhatian. Berikutnya yang termasuk exterior toko adalah pintu masuk toko. Pintu masuk toko harus memperhatikan tiga hal utama yaitu : a) Yang pertama adalah jumlah pintu masuk yang dibutuhkan. Banyak toko kecil yang hanya mempunyai satu pintu masuk. Sebuah department store mungkin bisa memiliki pintu masuk antara empat sampai delapan buah atau lebih. Sebuah toko diharapkan dapat mengatur antara pintu keluar dan masuk toko, karena pintu keluar dan masuk toko memiliki tujuan berbeda sehingga memerlukan desain yang berbeda juga. Pintu sebuah toko juga harus dapat menanggulangi potensi terjadinya pencurian. b) Hal yang kedua adalah tipe dari pintu masuk yang dipilih, apakah yang dapat secara otomatis membuka sendiri atau yang bersifat manual. Lantai jalan masuk dapat menggunakan semen, keramik atau karpet. c) Hal yang terakhir adalah jalan masuknya. Jalan yang lebar dan lapang dapat menciptakan atmosfir yang berbeda dibandingkan dengan jalan yang kecil dan sempit. Etalase yang besar mungkin sangat atraktif, tetapi hal ini dapat menimbulkan masalah apabila tidak cukup tempat bagi jalan masuk. Etalase toko juga memiliki arti yang penting bagi exterior toko. Etalase toko memiliki dua tujuan utama yaitu : a) Sebagai identifikasi dari sebuah toko b) Sebagai alat untuk menarik orang agar masuk kedalam toko. Dibutuhkan perencanaan yang matang dalam membuat etalase toko. Halhal yang perlu diperhatikan antara lain adalah mengenai jumlah, ukuran, warna dan tema yang digunakan serta frekuensi pergantiannya pertahun. Dalam beberapa kasus, tercapainya tujuan store atmosphere adalah melalui penataan yang unik dan menarik perhatian. Bagian depan toko yang berbeda, papan nama toko yang menarik, sirkulasi udara yang baik, dekorasi etalase yang baik, dan bangunan toko yang tidak biasa adalah merupakan kelengkapan-kelengkapan yang dapat menarik perhatian karena keunikannya.

29

Lingkungan disekitar toko juga perlu diperhatikan. Lingkungan luar toko dapat berpengaruh terhadap citra mengenai harga produk, level, serta pelayanan toko dan sebagainnya. Lingkungan di sekitar toko menunjukkan keadaan demografi dan gaya hidup serta orang-orang yang tinggal disekitar toko. Fasilitas parkir juga berpengaruh terhadap atmosfir toko. Tempat parkir yang dekat dengan toko serta gratis mencitrakan kesan yang lebih positif daripada tempat parkir yang memungut bayaran serta letaknya jauh dari pintu masuk toko. Pembeli potensial mungkin tidak akan mau memasuki toko apabila harus bersusah payah memarkirkan mobilnya. Atmosfir toko dapat berkurang kenyamanannya apabila tempat parkirnya sempit serta antrian masuknya padat.

2. General Interior Saat konsumen berada dalam sebuah toko, maka banyak elemen-elemen yang mempengaruhi persepsi mereka. Lampu yang terang dengan vibrant colors dapat memberikan kontribusi terhadap atmosfir yang berbeda daripada penerangan dengan lampu yang remang. Suara dan aroma dapat mempengaruhi perasaan konsumen. Sebuah restoran dapat menggunakan aroma makanan untuk merangsang konsumen. Toko kosmetik dapat menggunakan aroma dari parfum untuk menarik konsumen. Salon kecantikan dapat memainkan musik yang slow atau rock tergantung permintaan pelanggannya. Musik dengan tempo yang lambat dapat membuat orang yang berada dalam supermarket bergerak lebih lambat. Perlengkapan toko dapat direncanakan berdasarkan kegunaan dan estetikanya. Meja, rak barang, pintu, dan tiang merupakan bagian dari dekorasi interior.

Toko

untuk

kalangan

atas

akan

benar-benar

mendandani

perlengkapannya dengan berkelas. Dinding toko juga mempengaruhi atmosfir. Pemilihan wallpaper pada setiap toko berbeda sesuai dengan keadaan toko. Konsumen juga dipengaruhi oleh temperatur udara di dalam toko. Kurangnya sejuknya udara dapat mempercepat keberadaan konsumen di dalam toko. Ruangan yang luas dan tidak padat menciptakan suasana yang berbeda dengan ruangan yang sempit dan padat. Konsumen dapat berlama-lama di dalam

30

toko apabila mereka tidak terganggu oleh orang lain ketika sedang melihat-lihat produk yang dijual. Toko dengan dengan bentuk bangunan yang moderen serta perlengkapan yang baru akan lebih mendukung atmosfir. Remodelling bangunan serta penggantian perlengkapan lama dengan perlengkapan yang baru dapat meningkatkan citra toko serta peningkatan penjualan dan keuntungan. Yang perlu diperhatikan dari semua hal di atas adalah bagaimana perawatannya agar dapat selalu terlihat bersih. Tidak peduli bagaimana mahalnya interior sebuah toko, tetapi apabila terlihat kotor maka akan menimbulkan kesan jelek.

3. Store Layout Dalam poin ini, perencanaan store layout meliputi penataan penempatan ruang untuk mengisi luas lantai yang tersedia, mengklasifikasikan produk yang akan ditawarkan, pengaturan lalu lintas di dalam toko, pengaturan lebar ruang yang dibutuhkan, pemetaan ruangan toko, dan menyusun produk yang ditawarkan secara individu. Pembagian ruangan toko meliputi ruangan-ruangan sebagai berikut :: a) Ruang penjualan yang merupakan tempat produk-produk dipajang serta merupakan tempat interaksi antara pembeli dan penjual. b) Ruang merchandise yang merupakan ruang untuk produk-produk dengan kategori nondisplayed items. c) Ruang karyawan yang merupakan ruang yang khusus untuk karyawan. d) Ruang untuk konsumen yang meliputi kursi, rest room, restoran dan lainnya. Mengklasifikasi produk yang ditawarkan untuk menentukan penempatan produk, dilakukan berdasarkan karakteristik dari masing-masing produk. Klasifikasi produk dilakukan berdasarkan pada pembagian sebagai berikut : a) Produk yang menjadi kebutuhan umum. b) Produk yang dapat memotivasi konsumen untuk melakukan pembelian. c) Produk untuk target pasar tertentu. d) Produk yang membutuhkan penanganan khusus.

31

Mengatur lalu lintas di dalam toko dilakukan dengan menggunakan dua pola yaitu straight (gridiron) traffic flow dan curving (free-flowing) traffic flow. Masing-masing pola memiliki kelebihan sendiri. Pola straight (gridiron) traffic flow memiliki kelebihan sebagai berikut : a) Dapat menciptakan atmosfir yang efisien. b) Menciptakan ruang yang lebih banyak untuk memajang produk. c) Menghemat waktu belanja. d) Mempermudah mengontrol barang, dan dapat menerapkan self service. Pola curving (free-flowing) traffic flow memiliki kelebihan sebagai berikut : a) Dapat menciptakan atmosfir yang lebih bersahabat. b) Mengurangi rasa terburu-buru konsumen. c) Konsumen dapat berjalan-jalan keliling toko dengan pola yang berbeda-beda. d) Merangsang pembelian yang tidak direncanakan. Pengaturan luas ruangan yang dibutuhkan diatur berdasarkan antara ruang penjualan dan ruang nonpenjualan. Pemetaan ruangan toko dimaksudkan untuk mempermudah penempatan produk yang ditawarkan. Hal terakhir yang menyangkut store layout adalah menyusun produkproduk yang ditawarkan sesuai dengan karakteristik produk. Produk dan merek yang paling menguntungkan harus ditempatkan di lokasi yang paling baik. Produk harus disusun berdasarkan ukuran, harga, warna, merek, dan produk yang paling digemari konsumen.

4. Interior (Point-of-Purchased) Displays Poster, papan petunjuk, dan ragam interior displays lainnya dapat mempengaruhi atmosfir toko karena memberikan petunjuk bagi konsumen. Selain memberikan petunjuk bagi konsumen, interior displays juga dapat merangsang konsumen untuk melakukan pembelian.

32

Macam Interior displays antara lain adalah : a) Assortment displays Merupakan bentuk interior displays yang digunakan untuk berbagai macam produk yang berbeda dan dapat mempengaruhi konsumen untuk merasakan, melihat, dan mencoba produk. Kartu ucapan, majalah, buku, dan produk sejenis lainnya merupakan produk-produk yang menggunakan assortment displays. b) Theme-setting displays Merupakan bentuk interior displays yang menggunakan tema-tema tertentu. Theme-setting displays digunakan dengan tujuan untuk membangkitkan suasana/nuansa tertentu. Biasanya, digunakan dalam event-event tertentu seperti menyambut hari kemerdekaan, valentine, dan hari-hari besar lainya. c) Ensemble displays Merupakan bentuk interior displays yang digunakan untuk satu setel produk yang merupakan gabungan dari berbagai macam produk. Biasanya digunakan untuk produk satu setel pakaian ( sepatu, kaos kaki, celana, baju, dan jaket ). d) Rack displays Merupakan bentuk interior displays yang memiliki fungsi utama sebagai tempat/gantungan untuk produk yang ditawarkan. Bentuk lain dari rack displays adalah case displays yang memiliki fungsi hampir sama dengan rack displays hanya saja case displays digunakan untuk produk-produk seperti catatan, buku, dan sejenisnya. e) Cut case Merupakan interior displays yang murah karena hanya menggunakan kertas biasa. Biasanya digunakan di supermarket atau oleh toko yang sedang menyelenggarakan diskon. Bentuk lain dari cut case adalah dump bin, merupakan tempat menumpuk pakaian-pakaian atau buku-buku yang sedang di diskon.

33

2.5 Kualitas Pelayanan Kualitas merupakan suatu kondisi dinamis yang berpengaruh dengan produk, jasa, manusia, proses dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan (Tjiptono, 2011). Sehingga definisi kualitas pelayanan dapat diartikan sebagai upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen serta ketepatan penyampaiannya dalam mengimbangi harapan konsumen (Tjiptono, 2011) Kualitas suatu produk atau pelayanan perlu mendapatkan perhatian besar dari manajer, karena kualitas mempunyai hubungan langsung dengan kemampuan bersaing dan tingkat keuntungan yang diperoleh perusahaan. Kualitas yang rendah akan menempatkan perusahaan pada posisi yang kurang menguntungkan. Apabila konsumen merasa bahwa kualitas dari suatu produk tidak memuaskan, maka kemungkinan besar ia tidak akan menggunakan produk perusahaan tersebut lagi. Bahkan mungkin akan membeli dari pesaing yang menawarkan kualitas yang lebih baik. Karena konsumen merupakan pihak yang memegang peranan penting dalam menilai kualitas, maka manajer pemasaran perlu mengidentifikasi harapan dan mengukur kepuasan konsumen. Pengertian kualitas menurut Goetsh dan Davis yang dikutip Tjiptono (2011:51) yaitu : “Kualitas adalah suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa maupun proses dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan.” Sedangkan menurut ISO 9000 yang dikutip oleh Rambat dan Hamdani (2006:175) yaitu : “degree to which a set of inherent characteristic fulfils requirement”. (derajat yang dicapai oleh karakteristik yang inherent dalam memenuhi persyaratan). Persyaratan dalam hal ini adalah “need or expectation that is stated, genereally complied or obligatoir” (yaitu, kebutuhan atau harapan yang dinyatakan, biasanya tersirat atau wajib. Sehingga kualitas merupakan perpaduan antara sifat dan karakteristik yang memenuhi persyaratan kebutuhan pelanggan.

34

Menurut Wyckof yang dikutip Tjiptono (2011:59): “Kualitas jasa adalah tingkat keunggulan yang diharapkan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan.” Konsumen akan memberikan penilaian mengenai tingkat pelayanan yang diberikan oleh perusahaan. Jadi kualitas pelayanan merupakan pandangan konsumen mengenai tingkat pelayanan yang diberikan oleh perusahaan. Pengertian kualitas pelayanan yang dikemukakan oleh Lewis dan Booms yang dikutip oleh Tjiptono (2011:121) mengemukakan bahwa : “kualitas pelayanan sebagai ukuran seberapa bagus tingkat layanan yang diberikan mampu sesuai dengan ekspetasi pelanggan. Kualitas pelayanan bisa diwujudkan melalui pemenuhan dan keinginan pelanggan serta ketepatan penyampaiannya untuk mengimbangi harapan pelanggan”. Berdasarkan pengertian diatas, kualitas pelayanan memberikan pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan ditinjau dari tingkat keunggulan jasa tersebut sehingga dapat memenuhi kebutuhan pelanggan yang diharapkan. Kualitas pelayanan akan diterima dengan baik oleh pelanggan jika kemampuan penyedia jasa dapat memenuhi harapan pelanggan secara konsisten. Menurut Garvin (dalam Loveloc, 1994, : Ross, 1993) yang dikutip oleh Tjiptono (2011:52) ada lima macam perspektif kualitas yang berkembang. Kelima perspektif inilah yang bisa menjelaskan mengapa kualitas dapat diartikan secara beraneka ragam oleh orang yang berbeda dalam situasi yang berlainan. Adapun kelima macam perspektif kualitas tersebut adalah : 1. Transcendental Approach Dalam pendekatan ini, kualitas dipandang sebagai innate excellent, dimana kualitas dapat dirasakan atau diketahui, tetapi sulit didefinisikan dan dioperasionalisasikan. 2. Product-based Approach Pendekatan ini menganggap bahwa kualitas merupakan karakteristik atau atribut yang dapat dikuantitatifkan dan dapat diukur. Perbedaan dalam kualitas mencerminkan perbedaan dalam jumlah beberapa unsur atau atribut

35

yang dimiliki produk. Karena pandangan ini sangat objektif maka tidak dapat menjelaskan perbedaan dalam selera, kebutuhan, dan preferensia individual. 3. User-based Approach Pendekatan ini didasarkan pada pemikiran bahwa kualitas tergantung pada orang yang memandangnya, sehingga produk yang paling memuaskan preferensi seseorang (misalnya perceived quality) merupakan produk yang berkualitas paling tinggi. 4. Manufacturing-based Approach Perspektif ini bersifat supply-based dan terutama memperhatikan praktikpraktik perekayasaan dan pemanufakturan, serta mendefinisikan kualitas sebagai penyesuaian atau sama dengan persyaratan (conformance to requirement). Jadi yang menentukan kualitas adalah standar-standar yang ditetapkan perusahaan, akan konsumen yang menggunakannya. 5. Value-based Approach Pendekatan ini memandang kualitas dari segi nilai dan harga. Dengan mempertimbangkan trade-off antara kinerja dan harga, kualitas didefinisikan sebagai “affordable Excelent”. Kualitas dalam perspektif ini bersifat relatif, sehingga produk yang memiliki kualitas paling tinggi belum tentu produk yang bernilai. Akan tetapi yang paling bernilai adalah barang atau jasa yang paling tepat dibeli (best-buy). Pengertian kualitas dalam penelitian ini adalah ditinjau dari sudut pandang pemakai jasa atau konsumen (user-based). Aspek kualitas ini bisa diukur, pengukuran tingkat kepuasan erat dengan kualitas produk (barang/jasa).

2.5.1 Faktor faktor yang Menentukan Penilaian Kualitas Pelayanan Harapan maupun penilaian konsumen terhadap kinerja perusahaan menyangkut beberapa dimensi kualitas jasa. Terdapat lima dimensi kualitas jasa menurut Parasuraman.et.al yang dikutip oleh Rambat dan Hamdani (2006:182) yaitu :

36

1. Berwujud (tangible) Yaitu kemampuan suatu perusahaan dalam menunjukan eksistensinya kepada pihak eksternal. Penampilan dan kemampuan sarana dan prasarana fisik dan perusahaan yang dapat diandalkan keadaan lingkungan sekitarnya merupakan bukti nyata dari pelayanan yang diberikan oleh pemberi jasa. Hal ini meliputi fasilitas fisik (Contoh: gedung, gudang dan lain-lain), perlengkapan dan peralatan yang digunakan (teknologi), serta penampilan pegawainya. 2. Keandalan (Reliability) Yaitu kemampuan suatu perusahaan untuk memberikan pelayanan sesuai dengan yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya. Kinerja harus sesuai dengan harapan pelanggan yang berarti ketepatan waktu, pelayanan yang sama untuk semua pelanggan tanpa kesalahan, sikap yang simpatik, dan dengan akurasi yang tinggi. 3. Ketanggapan (responsiveness) Yaitu suatu kebijakan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang cepat (responsif) dan tepat pada pelanggan, dengan penyampaian informasi yang jelas, tidak membiarkan konsumen menunggu persepsi yang negatif dalam kualitas pelayanan. 4. Jaminan (Assurance) Yaitu pengetahuan, kesopansantunan dan kemampuan para pegawai perusahaan untuk menumbuhkan rasa percaya para pelanggan kepada perusahaan. Hal ini meliputi beberapa komponen antara lain : komunikasi, kredibilitas, keamanan, kompetensi dan kesopansantunan. 5. Empati (Emphaty) Yaitu memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual atau pribadi yang diberikan kepada para pelanggan dengan berupaya memahami keinginan konsumen. Dimana suatu perusahaan diharapkan memiliki perhatian dan pengetahuan tentang pelanggan, memahami kebutuhan secara spesifik, serta memiliki waktu pengoprasian yang nyaman bagi pelanggan.

37

Apabila

kelima

elemen

tersebut

diperhatikan,

diharapkan

akan

memberikan kepuasan kepada konsumen. Kepuasan adalah fungsi dari perceived performance dan expectation. S= f(E.P) S = satisfaction E = Expectation P = Product Perceived Performance Jika jasa atau barang yang dibeli sesuai dengan apa yang diharapkan oleh konsumen, maka akan terdapat kepuasan dan sebaliknya akan timbul rasa kecewa pada kenikmatan yang diperoleh konsumen melebihi harapannya, maka konsumen akan merasa terpuaskan dan timbul perasaan untuk mengulangi kepuasan tersebut dan

menceritakan atau memberikan rekomendasi kepada teman-teman di

sekelilingnya. Menururt Parasuraman yang dikutip oleh Tjiptono (2011:80) ada lima gap yang menyebabkan kegagalan perusahaan dalam menyampaikan jasanya, kelima gap tersebut adalah : 1. Gap antara harapan konsumen dan persepsi manajemen. Pada kenyataannya pihak manajemen suatu perusahaan tidak dapat selalu merasakan atu memahami apa yang diinginkan para pelanggan secara cepat. Akibatnya manajemen tidak mengetahui bagaimana suatu jasa seharusnya didesain, dan jasa-jasa pendukung /sekunder apa saja yang diinginkan konsumen. 2. Gap antara persepsi manajemen terhadap harapan konsumen dan spesifikasi kualitas jasa. Kadangkala manajemen mampu memahami secara tepat apa yang diinginkan oleh pelanggan, tetapi mereka tidak menyusun suatu standar kinserja tertentu yang jelas. Hal ini bisa dikarenakan tiga faktor, yaitu: tidak adanya komitmen total manajemen terhadap kualitas jasa, kekurangan sumberdaya atau karena adanya kelebihan permintaan.

38

3. Gap antara spesifikasi kualitas jasa dan penyampaian jasa Ada beberapa penyebab terjadinya gap ini misalnya karyawan kurang terlatih (belum menguasai tugasnya), beban kerja melampaui batas, tidak dapat memenuhi standar kerja, atau bahkan tidak mau memenuhi standar kerja yang ditetapkan. 4. Gap antara penyampaian jasa dan komunikasi internal Seringkali harapan pelanggan dipengaruhi oleh iklan dan pernyataan atau janji yang dibuat perusahaan. Resiko yang dihadapi perusahaan adalah apabila janji yang diberikan ternyata tidak dapat terpenuhi 5. Gap antara jasa yang dirasakan dan jasa yang diharapkan Gap ini terjadi apabila pelanggan mengukur kinerja/prestasi perusahaan dengan cara yang berlainan, atau bisa juga keliru mempersepsikan kualitas jasa tersebut. Misalnya seorang dokter bisa saja akan terus mengunjungi pasiennya

untuk

menunjukan

perhatiannya,

tetapi

pasien

dapat

menginterpretasikan sebagai suatu indikasi yang tidak berdampak berkenaan dengan penyakit yang dideritanya.

39

KONSUMEN Komunikasi dari mulut ke mulut

Kebutuhan Personal

Pengalaman yang lalu

Jasa yang diharapkan GAP 5 Jasa yang dirasakan

PEMASAR

Penyampaian jasa

GAP 4

Komunikasi eksternal

GAP 3 Penjabaran spesifikasi

GAP 1 GAP 2

Persepsi manajemen

Gambar 2.2 Model Kualits Jasa (Gap Model) Sumber: Parasuraman dalam Tjiptono (2011:80)

2.5.2 Faktor-faktor Penyebab Kualitas Jasa Yang Buruk Ada berbagai macam faktor yang dapat menyebabkan kualitas suatu jasa menjadi buruk. Menurut Tjiptono (2011:85) faktor-faktor tersebut meliputi : 1. Produksi dan konsumsi yang terjadi secara simultan salah satu karakteristik jasa yang penting adalah inseparability, artinya jasa yang diproduksi dan dikonsumsi pada saat bersamaan. Dengan kata lain dalam memberikan jasa dibutuhkan kehadiran dan partisipasi pelanggan. Akibatnya timbul masalah-masalah sehubungan dengan interaksi produsen dan konsumen jasa.

40

2. Intensitas tenaga kerja yang tinggi Keterlibatan tenaga kerja yang insentif dalam penyampaian jasa dapat menimbulkan masalah pada kualitas, yaitu tingkat variabilitas yang tinggi. Hal-hal yang bisa mempengaruhinya adalah upah rendah (umumnya karyawan yang melayani pelanggan memiliki tingkat pendidikan dan upah yang paling rendah dalam suatu perusahaan), pelatihan yang kurang memadai atau bahkan tidak sesuai, tingkat turnover yang tinggi dan lain-lain. 3. Dukungan terhadap pelanggan internal

(pelanggan perantara) kurang

memadai. Karyawan front-line merupakan ujung tombak dari sistem pemberian jasa. Supaya mereka dapat memberikan jasa yang efektif, maka mereka perlu mendapatkan dukungan dari fungsi-fungsi utama manajemen (operasi, pemasaran, keuangan, dan sumber daya manusia) dukungan tersebut bisa berupa peralatan (perkakas, material, atau pakaian seragam), pelatihan keterampilan maupun informasi ( misalnya prosedur operasi). 4. Kesenjangan-kesenjangan komunikasi Tidak dapat dipungkiri lagi bahwa komunikasi merupakan faktor yang sangat penting dalam kontak dengan pelanggan. Bila terjadi gap/kesenjangan dalam komunikasi maka akan timbulpenilaian atau persepsi negatif terhadap kualitas jasa. 5. Perlakuan ke semua pelangan dengan cara yang sama. Pelanggan adalah manusia yang bersifat unik, karena memiliki perasaan dan emosi. Dalam hal interaksi dengan pemberi jasa, tidak semua pelanggan bersedia menerima pelayanan/jasa yang sama atau seragam. 6. Perluasan atau pengembangan jasa secara berlebihan Di satu sisi, memperkenalkan jasa baru atau memperkaya jasa lama dapat meningkatkan peluang pemasaran dan menghindari terjadinya pelayanan yang buruk. Akan tetapi bila terlampau banyak menawarkan banyak jasa baru dan tambahan terhadap jasa yang telah ada, maka hasil yang diperoleh tidak selalu optimal bahkan tidak tertutup kemungkinan timbul masalah-masalah seputar standar kualitas jasa.

41

7. Visi bisnis jangka pendek. Visi janga pendek (seperti orientasi pada pencapaian target penjualan dan laba tahunan penghematan biaya, peingkatan produktivitas tahunan, dan lain-lain) bisa merusak kualitas jasa yang sedang dibentuk untuk jangka panjang.

2.5.3 Strategi Meningkatkan Kualitas Jasa Meningkatkan kualitas jasa tidaklah semudah membalikan telapak tangan, banyak faktor yang perlu dipertimbangkan sebelumnya. Upaya tersebut juga berdampak luas, yaitu terhadap budaya organisasi secara keseluruhan. Menurut Tjiptono (2011:88) ada beberapa cara yang harus dilakukan untuk meningkatkan kualitas jasa yaitu : 1. Meningkatkan Determinan Utama Kualitas Jasa Setiap perusahaan jasa perlu berupaya memberikan kualitas yang terbaik kepada pelanggannya. Untuk itu dibutuhkan identifikasi determinan utama kualitas jasa dari sudut pandang pelanggan. Oleh karena itu, langkah pertama yang harus dilakukan adalah melakukan riset untuk mengidentifikasi determinan jasa yang paling penting bagi pasar sasaran. Langkah berikutnya adalah memperkirakan penilaian yang diberikan pasar sasaran terhadap perusahaan dan pesaing berdasarkan determinan-determinan tersebut. 2. Mengelola Harapan Pelanggan Semakin banyak janji yang diberikan perusahaan, maka semakin besar pula harapan pelanggan (bahkan bisa menjurus menjadi tidak realistis) yang pada perkiraanya akan menambah peluang tidak dapat terpenuhinya harapan pelanggan oleh perusahaan. Untuk itu, ada suatu hal yang dapat dijadian pedoman, yaitu: “jangan janjikan apa yang tidak bisa diberikan, tetapi berikan lebih dari apa yang dijanjikan” 3. Mengelola Bukti (evidence) Kualitas Jasa Pengelolaan bukti kualitas jasa bertujuan untuk memperkuat persepsi pelangan selama dan sesudah jasa diberikan. Oleh karena jasa merupakan kinerja dan tidak dapat dirasakan sebagaimana halnya barang, maka pelanggan cenderung

42

memperhatikan fakta-fakta tangibles yang berkaitan dengan jasa sebagai bukti kualitas. 4. Mendidik Konsumen Tentang Jasa Membantu pelanggan dalam memahami suatu jasa merupakan upaya yang sangat positif dalam rangka menyampaikan kualitas jasa. Pelanggan yang lebih terididik akan dapat mengambil keputusan secara lebih baik. 5. Mengembangkan Budaya Kualitas Budaya kualitas merupakan sistem nilai organisasi yang menghasilkan lingkungan yang kondusif bagi pembentukan dan penyempurnaan kualitas secara terus-menerus. Budaya kualitas terdiri dari filosofi, keyakinan, sikap, norma, nilai tradisi, prosedur, harapan, yang meningkatkan kualitas. Agar dapat tercipta budaya kualitas yang baik, dibutuhkan komitmen menyeluruh pada seluruh anggota organisasi. 6. Menciptakan Automating Quality Adanya otomatisasi dapat mengatasi variabilitas kualitas jasa yang disebabkan kurangya sumber daya manusia yang dimiliki. Meskipun demikian, sebelum memutuskan akan melakukan otomatisasi perusahaan perlu melakukan penelitian secara seksama untuk menentukan bagian mana yang membutuhkan sentuhan manusia dan bagian yang memerlukan otomatisasi. 7. Menindaklanjuti Jasa Menindaklanjuti jasa dapat membantu memisahkan aspek-aspek jasa yang perlu ditingkatkan. Perusahaan perlu mengambil inisiatif untuk menghubungi sebagian atau semua pelanggan untuk mengetahui tingkat kepuasaan dan persepsi mereka terhadap jasa yang diberikan. Perusahaan dapat pula memberikan kemudahan bagi para pelanggan untuk berkomunikasi, baik yang menyangkut kebutuhan maupun keluhan mereka. 8. Mengembangkan Sistem Informasi Kualitas Jasa Sistem informasi kualitas jasa merupakan suatu sistem yang menggunakan berbagai macam pendekatan riset secara sistematis untuk mengumpulkan data menyebarkan informasi dan kualitas jasa guna mendukung pengambilan keputusan. Informasi yang dibutuhkan mencangkup segala aspek yaitu data

43

saat ini dan data masa lalu, kuantitatif dan kualitatif, internal dan eksternal, sebagai informasi mengenai perusahaan dan pelanggan.

2.6 Perilaku Pembelian 2.6.1 Pengertian Perilaku Pembelian Perilaku konsumen (consumer behavior) dan perilaku pembeli (buyer behavior) berbeda menurut Saladin (2007: 2) : “Perilaku konsumen (consumer behavior) merupakan aktivitas langsung terlibat dalam memperoleh dan menggunakan barangbarang ataupun jasa, termasuk di dalamnya proses npengambilan keputusan yang mendahului dan menentukan tindakan-tindakan tersdebut. Perilaku konsumen meliputi : 1. Kegiatan mencari 2. Kegiatan membeli 3. Kegiatan menggunakan 4. Kegiatan mengevaluasi 5. Menilai tingkat kepuasan, sehingga akhirnya menjurus pada citra. Perilaku pembeli (buyer behavior) atau perilaku pelanggan (customer behavior) hanya berkisar pada proses pembelian atau pertukaran. Dengan demikian mempunyai arti yang lebih sempit, karena tidak menyagkut proses secara keseluruhan seperti pada proses perilaku konsumen”.

2.6.2 Model Perilaku Pembelian Model perilaku pembelian menurut Kotler (2012: 183) : Rangsangan Pemasaran Produk Harga Saluran Distribusi Promosi

Rangsangan Lain Ekonomi Teknologi Politik Budaya

Ciri-ciri Pembeli Budaya Sosial Pribadi Psikologi

Proses Keputusan Pembeli Pemahaman masalah Pencarian informasi Pemelihan alternatif Keputusan pembelian Pascapembelian

Gambar 2.3 Model Perilaku Pembelian Sumber: Kotler (2012: 183)

Keputusan Pembeli Penentuan: Produk Merek Saluran Distribusi Waktu Jumlah

44

Titik tolak untuk memahami perilaku pembeli adalah model rangsangantanggapan yang diperlihatkan gambar di atas. Rangsangan pemasaran dan lingkungan mulai memasuki kesadaran pembeli. Karakteristik pembeli dan proses pengambilan keputusan menimbulkan keputusan pembelian tertentu.

2.6.3 Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Pembelian Menurut Kotler (2012: 183), perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor budaya, sosial, pribadi, dan psikologis. 1. Faktor Budaya Budaya, sub-budaya, dan kelas sosial merupakan hal yang sangat penting dalam perilaku pembelian. a. Budaya Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar. Anak-anak mendapatkan kumpulan nilai, persepsi, preferensi, dan perilaku dari keluarganya serta lembaga-lembaga penting lainnya. b. Sub-budaya Masing-masing budaya terdiri dari sub-budaya yang lebih kecil yang memberikan lebih banyak ciri-ciri dan sosialisasi khusus bagi anggotannya. Sub-budaya

terdiri dari kebangsaan, agama, kelompok ras, dan daerah

geografis. c. Kelas Sosial Pada dasarnya semua masyarakat memiliki strata sosial. Stratifikasi tersebut kadang-kadang berbentuk sistem kasta dimana anggota kasta yang berbeda dibesarkan dengan peran tertentu dan tidak dapat mengubah keanggotaan kasta mereka. Stratifikasi sering disebut kelas sosial. Kelas sosial adalah pembagian masyarakat yang relative homogen dan permanent, yang tersusun secara hierarkis dan yang anggotanya menganut nilai-nilai, minat, dan perilaku serupa. Kelas sosial memiliki beberapa ciri. Pertama, orang-orang di dalam kelas sosial yang sama cenderung bertingkah laku lebih seragam daripada orangorang dari dua kelas sosial yang berbeda. Kedua, Orang-orang merasa

45

menempati posisi yang inferior atau superior di kelas sosial mereka. Ketiga, kelas sosial seseorang lebih ditandai oleh sekumpulan variabel seperti pekerjaan, penghasilan, kesejahterahan, pendidikan dan pandangan terhadapa nilai. Keempat, individu dapat pindah dari satu kelas sosial ke kelas sosial lain sepanjang hidup mereka. Luasnya mobilitas itu tergantung pada kekakuan stratifikasi sosial dalam suatu masyarakat.

2. Faktor Sosial Selain faktor budaya, perilaku pembelian seorang konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial aeperti kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status sosial. a. Kelompok Acuan Kelompok acuan seseorang terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang. Kelompok yang memiliki pengaruh langsung terhadap seseorang dinamakan kelompok keanggotaan. Beberapa kelompok keanggotaan adalah kelompok primer seperti keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja, yang berinteraksi dengan seseorang secara terus menerus dan informal. Orang juga menjadi anggota kelompok sekunder, seperti kelompok keagamaan, professional dan asosiasi perdagangan, yang cenderung lebih formal dan membutuhkan interaksi yang tidak begitu rutin. Orang sangat dipengaruhi oleh kelompok acuan mereka sekurang-kurangnya melalui tiga jalur. Kelompok acuan menghadapkan mereka pada gaya hidup baru. Kelompok acuan juga mempengaruhi perilaku dan konsep pribadi seseorang. Dan kelompok acuan menciptakan tekanan untuk mengikuti kebiasaan kelompok yang mungkin mempengaruhi produk dan merek seseorang. Orang juga dipengaruhi oleh kelompok di luar kelompok mereka. Kelompok yang ingin ingin dimasuki seseorang disebut kelompok aspirasional. Kelompok dissosiatif adalah kelompok yang nilai atau perilakunya ditolak oleh seseorang.

46

b. Keluarga Kelurga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat, dan ia telah menjadi objek penelitian yang luas. Anggota keluarga merupakan anggota kelompok primer yang paling berpengaruh. Kita dapat membedakan antara dua keluarga dalam kehidupan pembeli. Keluarga orientasi terdiri dari orang tua dan saudara kandung seseorang. Dari orang tua, seseorang mendapatkan orientasi atas agama, politik, dan ekonomi, serta ambisi pribadi, harga diri dan cinta. Bahkan apabila pembeli tidak lagi berinteraksi secara mendalam dengan keluarganya, pengaruh keluarga dalam perilaku pembeli dapat tetap signifikan. Di negara-negara dimana orang tua tinggal bersama anak-anak mereka yang sudah dewasa, pengaruh mereka dapat menjadi sangat besar. Pengaruh yang lebih langsung terhadap pembelian sehari-hari adalah keluarga prokreasi, yaitu pasangan dan anak-anak seseorang. c. Peran dan status Seseorang berpartisipasi ke dalam banyak kelompok sepanjang hidupnya seperti keluarga, klub, dan organisasi. Kedudukan orang itu di masing-masing kelompok dapat ditentukan berdasarkan peran dan status. Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan oleh seseorang. Masing-masing peran menghasilkan status. Orang-orang memilih produk yang dapat mengkomunikasikan peran status mereka dalam masyarakat. 3. Faktor Pribadi Keputusan

pembeli

juga

dipengaruhi

oleh

karakteristik

pribadi.

Karakteristik tersebut meliputi usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri pembeli. a. Usia dan Tahap Siklus Hidup Orang membeli barang dan jasa yang berbeda sepanjang hidupnya. Mereka makan makanan bayi selama tahun-tahun awal hidupnya, banyak ragam makanan selama tahun-tahun pertumbuhan dan kedewasaan, serta diet khusus selama tahun-tahun berikutnya. Selera orang terhadap pakaian, perabot, dan rekreasi juga berhubungan dengan usia.

47

b. Pekerjaan dan Lingkungan Ekonomi Pekerjan seseorang juga mempengaruhi konsumsinya. Pekerja kerah biru akan membeli pakaian kerja, sepatu kerja, dan kotak makan siang. Direktur perusahaan akan membeli pakaian yang mahal, perjalanan dengan pesawat udara, keanggotaan country club, dan perahu layar besar. Pilihan produk sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi seseorang : penghasilan yang dapat dibelanjakan, tabungan dan aktiva, utang, kemampuan untuk meminjam, dan sikap terhadap belanja atau menabung. c. Gaya Hidup Orang-orang yang berasal dari kelas sosial, dan pekerjaan yang sama dapat memiliki gaya hidup yang berbeda. Gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang diekspresikan dalam aktivitas, minat dan opininya. Gaya hidup menggambarkan keseluruhan diri seseorang yang berinteraksi dengan lingkungannya. d. Kepribadian dan Konsep Diri Masing-masing

orang

memiliki

kepribadian

yang

berbeda

yang

mempengaruhi perilaku pembeliannya. Kepribadian adalah karakteristik psikologis seseorang yang berbeda dengan orang lain yang menyebabkan tanggapan yang relative konsisten dan bertahan lam terhadap lingkungannya. Kepribadian biasanya dijelaskan dengan menggunakan ciri-ciri seperti kepercayaan diri, dominasi, otonomi, kehormatan, kemampuan bersosialisasi, pertahanan diri dan kemampuan beradaptasi. Yang juga berkaitan dengan kepribadian adalah konsep diri seseorang. 4. Faktor Psikologis Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor psikologi utama yaitu motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan pendirian. a. Motivasi Seseorang mempunyai banyak kebutuhan pada waktu tertentu. Beberapa kebutuhan bersifat biogenis, kebutuhan tersebut lahir dari tekanan biologis seperti lapar, haus, tidak nyaman. Kebutuhan yang lain bersifat psikogenis, kebutuhan itu muncul dari tekanan psikologis seperti kebutuhan akan

48

pengakuan, penghargaan, atau rasa keanggotaan kelompok. Suatu kebutuhan akan menjadi motif apabila ia didorong hingga mencapai tingkat intensitas yang memadai. Motif adalah kebutuhan yang cukup mendorong orang untuk bertindak. b. Persepsi Persepsi adalah proses yang digunakan oleh seorang individu, untuk memilih, mengorganisasi, dan mengintepretasikan masukan-masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti. Persepsi tidak hanya bergantung kepada ransangan fisik, tetapi juga pada rangsangan yang berhubungan dengan lingkungan sekitar dan keadaan individu yang bersangkutan. c. Pembelajaran Pembelajaran meliputi perubahan perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Sebagian besar perilaku manusia adalah hasil dari suatu pembelajaran. Ahli teori yakin bahwa pembelajaran dihasilkan melalui perpaduan kerja antara dorongan, rangsangan, petunjuk bertindak, tanggapan, dan penguatan. Dorongan (drives) adalah rangsangan yang kuat yang mendorong tindakan. Petunjuk (cues) adalah rangsangan kecil yang menentukan kapan, dimana, dan bagaimana tindakan seseorang. d. Keyakinan dan Sikap Melalui bertindak dan belajar, orang mendapatkan keyakinan dan sikap. Keduanya kemudian mempengaruhi perilaku pembelian mereka. Keyakinan (belief) adalah gambaran pemikiran yang dianut seseorang tentang suatu hal. Keyakinan mungkin berdasarkan pengetahuan, pendapat, atau kepercayaan. Kesemuanya itu, mungkin atau tidak mungkin mengandung faktor emosional. Sikap (attitude) adalah evaluasi perasaan emosional, dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau tidak menguntungkandan bertahan lama dari seseorang terhadap suatu objek atau gagasan. Orang memiliki sikap hampir terhadap semua hal: agama, politik, pakaian, musik, makanan, dan

49

lain-lain. Sikap menempatkan semua itu kedalam suatu kerangka pemikiran yang menyukai atau tidak menyukai suatu objek, bergerak mendekati atau menjauhi objek tersebut. Sikap menyebabkan orang berperilaku secara konsisten terhadapa objek yang serupa. Orang tidak harus menginterpretasikan atau bereaksi terhadap setiap objek dengan cara yang sama sekali baru. Sikap menghemat tenaga dan pikiran oleh karena itu, sikap sangat sulit berubah. Sikap seseorang membentuk pola yang konsisten, dan untuk mengubah suatu sikap, mungkin mengharuskan penyesuaian sikap-sikap lain secara besar-besaran.

2.7 Keputusan Pembelian Konsumen Konsumen yang akan membeli suatu produk, akan berusaha mencari informasi sebanyak mungkin sebelum melakukan keputusan pembelian. Konsumen tersebut biasanya melalui tahapan pengambilan keputusan dalam melakukan pembelian. Pengertian keputusan pembelian menurut Kotler dan Keller (2012:220) dialih bahasakan oleh Benyamin Molan, yaitu : “Tahap proses keputusan dimana konsumen secara aktual melakukan pembelian produk” Menurut Assael, yang dikutip Sutisna (2003:14), mendefinisikan Keputusan Pembelian adalah: “Pengambilan keputusan oleh konsumen untuk melakukan pembelian suatu produk di awali oleh adanya kesadaran atas pemenuhan kebutuhan dan keinginan atau disebut need arousal” Berdasarkan pengertian tersebut, konsumen melewati tahapan ataupun suatu proses keputusan pembelian sebelum melakukan pembelian yang sebenarnya. Definisi keputusan pembelian menurut Samarwan (2004) dalam Kuncoro & Aditya (2010) adalah:

50

“Suatu keputusan sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan alaternatif. Seorang konsumen yang hendak melakukan pilihan maka ia harus memiliki pilihan alternative. Dengan demikian, ia harus mengambil keputusan merek apa yang akan dibelinya, atau ia harus memilih satu dari beberpa pilihan merek.” Menurut Schiffman dan Kanuk (2008:487) terdapat empat model konsumen yang mempunyai cara pandang yang berbeda dalam mengambil keputusan, antara lain : 1. Economic Man. Dalam pasar persaingan sempurna, konsumen sering digolongkan sebagai economic man, yaitu orang yang mengambil keputusan dengan rasional. Untuk mengambil keputusan yang ekonomis, seseorang harus mengenal semua alternatif, mungkin ia dapat membuat urutan tentang keuntungan

dan

kerugian

dengan

alternatif

dan

juga

dapat

mengidentifikasikan alternatif terbaik. Meskipun demikian, konsumen jarang memiliki informasi yang cukup akurat sehingga kurang memiliki tingkat kekuatan dalam motivasi untuk mengambil keputusan yang sempurna. 2. Passive Man. Berbeda dengan economic man, passive man digambarkan sebagai konsumen yang pada dasarnya patuh pada minat melayani diri sendiri (self service) dan usaha-usaha pemasar. Konsumen kadang-kadang melakukan pembelian secara impulsif dan irasional. 3. Cognitive Man. Menggambarkan konsumen sebagai orang yang aktif mencari produk atau jasa yang dapat memenuhi kebutuhan dan memperkaya kehidupan mereka. Model ini memfokuskan pada proses bagaimana konsumen mencari dan mengevaluasi informasi dan pengecer yang terpilih. Dalam model ini konsumen juga digambarkan sebagai sistem pemroses informasi yang mengarahkan pada pembetukan pilihan dan pada akhirnya kepada pilihan pembelian. Berbeda dengan economic man, cognitive man lebih realistis dan menggambarkan konsumen sebagai orang yang tidak mencari semua informasi yang ada dari setiap pilihan, karena mereka akan menghentikan pencarian informasinya setelah mereka mendapatkan informasi yang cukup tentang alternatif yang dipilih, dimana informasi ini cukup untuk mengambil keputusan.

51

4. Emotional Man. Pada kenyataannya, kita selalu melibatkan perasaan yang dalam atau emosi ketika dihadapkan pada pembelian atau untuk memilki sesuatu. Hal ini dapat terlihat ketika konsumen mengambil keputusan yang berdasarkan pada emosi tidak menekankan pada pencarian informasi sebelum pembelian, tetapi lebih menekankan pada suasana hati (mood), hal ini berarti bahwa orang yang emosional tidak dapat membuat keputusan.

2.7.1 Tahap – Tahap Proses Keputusan Pembelian Menurut Kotler dan Keller (2012:235-243). Ada lima tahap yang dilalui oleh konsumen dalam membuat keputusan pembelian. Dan tahap tersebut akan dijelaskan dalam gambar 2.3 sebagai berikut :

Pengenalan Masalah

Pencarian Informasi

Evaluasi Alternatif

Keputusan Pembelian

Perilaku Pasca Pembelian

Gambar 2.3 Proses Keputusan Pembelian Konsumen Model Lima Tahap Sumber : Philip Kotler (2012:224)

52

Berikut ini adalah penjelasan dari tahap-tahap proses keputusan pembelian konsumen : 1. Pengenalan masalah Proses pembelian diawali dengan adanya masalah atau kebutuhan yang dirasakan oleh konsumen. Konsumen mempersepsikan perbedaan antara keadaan yang diinginkan dengan situasi saat ini guna membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan. Kebutuhan itu mungkin sudah dikenal dan dirasakan konsumen jauh-jauh hari sebelumnya. 2. Pencarian informasi Setelah konsumen menyadari adanya kebutuhan suatu barang atau jasa, selanjutnya konsumen mencari informasi baik yang disimpan dalam ingatan (informasi internal) maupun informasi yang didapat dari lingkungan (eksternal). Sumber informasi konsumen terbagi dalam 4 (empat) kelompok yaitu : a) Sumber pribadi

: Keluarga, teman-teman, tetangga dan kenalan.

b) Sumber niaga

: Periklanan, petugas penjualan, kemasan dan pemajangan.

c) Sumber umum

: Media massa dan organisasi konsumen

d) Sumber pengalaman : Pernah menangani, memuji, dan memakai produk atau jasa. 3. Evaluasi informasi Setelah informasi diperoleh, konsumen mengevaluasi berbagai alternatif pilihan dalam memenuhi kebutuhan tersebut. Beberapa konsep dasar akan membantu kita memahami proses evaluasi konsumen : a)

Pertama, konsumen berusaha memenuhi suatu kebutuhan.

b)

Kedua, konsumen berusaha mencari manfaat tertentu dari solusi produk.

c)

Ketiga, konsumen memandang masing-masing produk sebagai suatu sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu.

53

Para konsumen memiliki sikap yang berbeda-beda dalam memandang atributatribut yang dianggap relevan dan penting. Mereka akan memberikan perhatian terbesar terhadap atribut yang memberikan manfaat yang dicarinya. 4. Keputusan pembelian Konsumen yang telah melakukan pilihan terhadap berbagai alternatif, biasanya membeli produk yang paling disukai, yang membentuk suatu keputusan untuk membeli. Ada 3 (tiga) faktor yang menyebabkan timbulnya keputusan untuk membeli, yaitu : a. Sikap orang lain Sejauh mana sikap orang lain mengurangi alternatif yang disukai seseorang. Sikap orang lain tersebut akan bergantung terhadap dua hal yaitu : 1) Intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai oleh konsumen. 2) Motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Semakin gencar sikap negatif orang lain dan semakin dekat orang tersebut dengan konsumen, semakin besar konsumen akan mengubah niat pembeliannya. Pengaruh orang lain menjadi rumit saat beberapa orang yang dekat dengan pembeli memiliki pendapat yang berlawanan dan pembeli ingin menyenangkan mereka semua. b. Faktor situasi yang tidak terduga Merupakan faktor-faktor seperti harga, pendapatan keluarga, dan manfaat yang diharapkan dari suatu produk. Faktor ini dapat mengubah niat pembelian. c. Faktor-faktor yang dapat diduga Merupakan faktor situasional yang dapat diantisipasi oleh konsumen. 5. Perilaku pasca pembelian Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami level kepuasan atau ketidakpuasan. Perilaku pasca pembelian meliputi kepuasan pascapembelian, tindakan pascapembelian, dan pemakaian produk pasca pembelian.

54

a. Kepuasan pasca pembelian Apa yang menentukan apakah pembelian akan sangat puas, agak puas, atau tidak puas terhadap suatu pembelian? Kepuasan pembeli merupakan fungsi dari seberapa dekat harapan pembeli atas suatu produk dengan kinerja yang dirasakan pembeli atas produk tersebut. Jika kinerja produk lebih rendah daripada harapan, pelanggan akan kecewa, jika kinerja ternyata sesuai harapan, pelanggan akan puas, jika melebihi harapan, pembeli akan sangat puas. Perasaan-perasaan itu akan membedakan apakah pembeli akan membeli kembali produk tersebut dan membicarakan hal-hal yang menguntungkan atau tidak menguntungkan tentang produk tersebut kepada orang lain. Konsumen membentuk harapan mereka berdasarkan pesan yang diterima dari penjual, teman, dan sumber-sumber informasi lain. Semakin besar kesenjangan antara harapan dan kinerja, semakin besar ketidakpuasan konsumen. Disinilah munculnya gaya konsumen menangani kesenjangan. Beberapa konsumen memperbesar kesenjangan ketika produk yang mereka terima tidak sempurna, dan mereka menjadi sangat tidak puas. Konsumen-konsumen lainnya meminimalisasi kesenjangan itu

dan

menjadi tidak begitu kecewa. b. Tindakan Pasca pembelian Kepuasan dan ketidakpuasan konsumen terhadap suatu produk akan mempengaruhi perilaku selanjutnya. Jika konsumen puas, ia akan menunjukkan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli kembali produk tersebut. Para pelanggan yang tidak puas akan berperilaku sebaliknya. c. Pemakaian dan Pembuangan Pasca pembelian Jika konsumen menyimpan produk ke dalam lemari, produk tersebut mungkin tidak begitu memuaskan, dan kabar dari mulut ke mulut tidak akan gencar. Jika konsumen menjual atau mempertukarkan produk tersebut, penjualan produk baru akan menurun.

55

2.8 Penelitian Terdahulu Penelitian terdahulu sangat penting sebagai dasar pijakan dalam rangka menyusun skripsi ini. Terdapat beberapa penelitian terdahulu yang akan mengarahkan penelitian ini diantaranya yaitu : Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu No 1.

2.

Penelitian Judul Meldarianda dan Pengaruh Store Lisan (2010) atmosphere terhadap Jurnal Bisnis dan Minat Beli Konsumen Ekonomi Pada Resort Café Atmosphere Bandung Putri dkk (2014) Pengaruh Store Jurnal Administrasi atmosphere Terhadap Bisnis Keputusan Pembelian Dan Kepuasan Pelanggan

3.

Dessyana (2013) Jurnal EMBA

Store atmosphere Pengaruhnya Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Di Texas Chicken Multimart II Manado

4.

Nofiawaty dan Yuliandi (2014) Jurnal Manajemen Unsri

Pengaruh Store atmosphere Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pada Outlet Nyenyes Palembang

Hasil Penelitian Store atmosphere yang meliputi instore atmosphere dan outstore atmosphere mempengaruhi minat beli konsumen variabel store atmosphere berpengaruh signifikan terhadap variabel keputusan pembelian, variabel store atmosphere berpengaruh tidak signifikan terhadap variabel kepuasan pelanggan, variabel keputusan pembelian berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan. secara simultan store exterior, general interior, store layout dan interior display berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen. Secara parsial store exterior, general interior, store layout dan interior display berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen variabel General Interior (X1), variabel Store Layout (X2), dan variabel Interior Display (X3) mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian oleh konsumen pada Outlet Nyenyes Palembang

56

5.

Heryani (2014) Skripsi

Pengaruh Kualitas Pelayanan Dan Store atmosphere Terhadap Pembelian Ulang Yang Dimediasi Oleh Kepuasan Konsumen

6.

Luthfia (2012) Skripsi

Analisis Pengaruh Kualitas Produk, Kualitas Layanan, Dan Harga Terhadap Keputusan Pembelian Pada Coffee Shop Kofisyop Tembalang

7.

Kurniawan (2014)

8.

Indriyanti (2013) Skripsi

Pengaruh Harga, Produk, Lokasi Dan Pelayanan Terhadap Keputusan Pembelian Pada Soto Angkring “Mas Boed” Spesial Ayam Kampung Semarang Analisis Pengaruh Harga, Promosi, Dan Kualitas Pelayanan Terhadap Keputusan Pembelian Buku Di Togamas Jl. Dr. Moewardi 21 Solo

Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa: 1) Kualitas pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan konsumen, Store atmosphere berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan konsumen, Kepuasan konsumen berpengaruh positif dan signifikan terhadap pembelian ulang, Kualitas pelayanan berpengaruh positif tehadap pembelian ulang yang dimediasi kepuasan konsumen, Store atmosphere berpengaruh positif tehadap pembelian ulang yang dimediasi kepuasan konsumen variabel kualitas produk dan harga terbukti secara signifikan mempengaruhi variabel dependen keputusan pembelian. Dan variabel kualitas pelayanan tidak terbukti secara signifikan mempengaruhi variabel keputusan pembelian. variabel harga, produk, lokasi dan kualitas pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian harga, promosi, dan kualitas pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian

57

9.

Santosa (2014) Skripsi

Analisis Pengaruh Store atmosphere Dan Kualitas Layanan Toko Terhadap Minat Beli Konsumen

10.

Nabila R.D. Wirija (2014) Skripsi Universitas Widyatama

Pengaruh kualitas Pelayanan dan Store atmosphere terhadap Loyalitas Konsumen di Café Bali’s Hangout

11.

Isnanudin dan Sukandi (2014) Jurnal Universitas Widyatama Marquerette (2012) Skripsi Universitas Widyatama

Pengaruh Store atmosphere Terhadap Proses Keputusan Pembelian Pada Restoran Mie Reman Bandung Suasana Tempat Dan Kualitas Pelayanan Dalam Menentukan Keputusan Pembelian Konsumen Pada Warung Misbar Bandung

12.

13.

Anggi Sujadi Pengaruh Store (2014) atmosphere terhadap Skripsi proses keputusan Universitas pembelian pada kedai Widyatama The Milk Bar Bandung

Hasil analisis data atau hasil regresi menunjukkan bahwa secara simultan store atmosphere dan kualitas layanan toko memengaruhi minat beli Secara parsial kualiatas pelayanan berpengaruh terhadap loyalitas konsumen, store atmosphere berpengaruh terhadap loyalitas konsumen. Secara simultan kualitas pelayanan dan strore atmosphere berpengaruh terhadap loyalitas konsumen store atmosphere berpengaruh positif terhadap proses keputusan pembelian Secara parsial Suasana Tempat berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Kualitas pelayanan berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Secara simultan Suasana Tempat Dan Kualitas Pelayanan berpengaruh terhadap keputusan pembelian

Store atmosphere berpengaruh terhadap proses keputusan pembelian

2.9 Kerangka Pemikiran dan Hipotesis 2.9.1 Kerangka Pemikiran Dalam menghadapi persaingan bisnis, perusahaan-perusahaan yang bergerak dalam industri ritel dalam menjalankan kegiatannya perlu memiliki strategi pemasaran yang tepat. Menurut Kotler (2012:593) bahwa retailing ialah semua kegiatan yang melibatkan penjualan barang dan jasa secara langsung kepada konsumen akhir untuk penggunaan pribadi dan bukan bisnis. Sedangkan menurut Alma (2008:54) bahwa perdagangan eceran (Retailing) adalah suatu

58

kegiatan menjual barang dan jasa kepada konsumen akhir. Berdasarkan

definisi

di atas, bahwa perdagangan eceran ini merupakan usaha penjualan barang dan jasa langsung kepada konsumen, baik untuk pemakaian pribadi maupun rumah tangga dan juga merupakan mata rantai terakhir dalam penyaluran barang dan jasa. Penghasilan utama dari perdagangan eceran ini adalah menjual produk secara eceran ke konsumen akhir. Menurut Lamb, Hair and McDaniel (2001:96), para pengecer menggabungkan unsur-unsur bauran eceran untuk menciptakan suatu metode tunggal untuk menarik pasar sasaran. Bauran eceran (Retailing Mix) terdiri dari : 1. Product (Keluasan dan kedalaman keragaman produk) 2. Promotion (Periklanan, publisitas, dan hubungan masyarakat) 3. Place (Tempat) 4. Price (Harga) 5. Presentasi (Tata letak dan suasana gerai) 6. Personalia (Pelayanan pelanggan dan penjualan pribadi) 7. Customer Service (Pelayanan terhadap pelanggan) Retailing mix (bauran eceran) memiliki peran yang cukup besar terhadap konsumen di dalam mengambil suatu keputusan. Unsur-unsur di atas merupakan faktor-faktor yang menjadi bahan pertimbangan bagi konsumen di dalam mengambil suatu keputusan. Dalam upaya memuaskan kebutuhan pada suatu toko, konsumen tidak hanya merespon terhadap produk yang ditawarkan, tetapi juga memberikan responnya terhadap lingkungan tempat pembelian, seperti yang dikemukakan Lamb, Hair, dan Mc Daniel (2001: 105) : “Suasana (atmosphere) yaitu kesan keseluruhan yang disampaikan oleh tata letak fisik toko, dekorasi, dan lingkungan sekitarnya”. Store atmosphere yang nyaman akan membuat pembeli santai dan dapat berpikir barang apa yang dibutuhkannya, bahkan dapat merangsang konsumen untuk melakukan pembelian terhadap barang yang tidak dibutuhkan atau tidak direncanakan. Pengertian atmosphere sangat luas seperti tersedianya pengaturan udara (AC), tata ruang toko, penggunaan warna cat, penggunaan jenis karpet, bahan-

59

bahan rak, bahan-bahan dinding, aksesoris dan lain-lain. Toko dilengkapi dengan pengaturan ruangan yang nyaman dan artistik, penggunaan cat dinding, ruangan yang sejuk, semua itu menunjukan adanya atmosphere kemewahan, dan berkelas. Jika di dalam toko terasa panas dan pengap, produk yang di pajang tidak tertata rapih, penggunaan cat yang berselera rendah, lantai yang tidak bersih maka hal itu akan menimbulkan atmosphere yang akan mencitrakan bahwa toko tersebut untuk kalangan rendah. Menurut Berman dan Evan (2010:545) membagi elemen-elemen store atmosphere ke dalam empat elemen, yaitu :  Bagian depan toko (Exterior) Bagian depan toko merupakan keseluruhan physical exterior dari sebuah toko, didalamnya termasuk pintu masuk, jendela, teras, papan nama toko, dan kontruksi material lainnya. Terkadang konsumen menilai sebuah toko dari bagian exteriornya. 2. Bagian dalam toko (General interior) Perasaan dan emosi konsumen di dalam sebuah toko dipengaruhi oleh general interior dari toko tersebut, maka hendaknya dapat diciptakan kesan yang nyaman dan menyenangkan kesan ini dapat diciptakan, misalnya dengan gang-gang yang cukup lebar untuk menampung lalu lintas konsumen, penerangan yang baik, loteng yang cukup tinggi, dan pajangan yang berwarna-warni. Berpengaruh disini adalah cat lantai, peralatan dan perabotan toko termasuk penerangan tangga berjalan dan lain-lain. 3. Tata letak (Store layout) Merupakan rencana untuk menentukan lokasi tertentu dan pengaturan dari peralatan barang dagangan di dalam toko serta fasilitas toko. 4. Interior poin-of purchase Sangat menentukan bagi suasana toko karena memberikan informasi kepada konsumen. Tujuan utamanya adalah untuk meningkatkan penjualan dan laba bagi toko. Yang termasuk interior display ialah: poster, tanda petunjuk lokasi, display barang-barang pada hari-hari khusus seperti hari raya dan tahun baru.

60

Store atmosphere juga dapat mempengaruhi sikap dan perilaku pekerja pada suatu toko, seperti mood, komitmen dan tingkat keterampilan dan juga seperti yang telah disinggung sebelumnya dapat juga mempengaruhi perilaku konsumen, seperti kenyamanan, lamanya waktu berkunjung pada suatu toko, keputusan pembelian konsumen. Konsumen selalu dapat menilai baik-tidaknya suatu pelayanan. Konsumen menilai pelayanan tersebut dengan cara membandingkan pelayanan yang mereka terima dengan pelayanan yang mereka harapkan. Konsumen menjadi semakin kritis terhadap berbagai bentuk jasa pelayanan yang diberikan oleh suatu perusahaan. Mereka mengharapkan pelayanan yang diberikan oleh perusahaan dapat sesuai dengan yang mereka harapkan. Oleh karena itu rumah makan sebagai perusahaan jasa menyadari dan harus memahami tentang pentingnya pelayanan yang prima untuk mencapai kepuasan konsumen agar dapat bertahan dalam bisnis untuk memenangkan persaingan. Meskipun demikian, tidaklah mudah untuk mewujudkan kepuasan konsumen secara menyeluruh. Hal ini disebabkan harapan mereka dipengaruhi oleh pengalaman pembelian sebelumnya. Jika para pemasar meningkatkan harapan terlalu tinggi, para pembeli kemungkinan besar akan kecewa. Sebaliknya jika para pemasar menetapkan harapan terlalu rendah, para pembeli kemungkinan besar akan tidak akan tertarik. Maka idealnya setiap perusahaan harus meningkatkan harapan yang diikuti dengan kinerja yang memenuhi harapan tersebut. Menurut Tjiptono (2011:59) yang dimaksud kualitas jasa : “Kualitas jasa adalah tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan”. Dengan kata lain apabila pelayanan yang diterima/ dirasakan sesuai dengan yang diharpkan maka kualitas pelayanan dipersepsikan dengan baik dan memuaskan, dan baik-tidaknya kualitas pelaynan tergantung pada kemampuan penyedia jasa dalam memenuhi harapan pelanggan. Dimensi pokok yang terdapat dalam kualitas pelayanan menurut Parasuraman et.al yang dikutip oleh Rambat dan Hamdani (2006:182) yaitu :

61

1.

Tangible (bukti langsung), meliputi fasilitas fisik, perlengkapan, karyawan, dan sarana komunikasi.

2.

Reability (keandalan), yakni kemampuan memberikan pelayanan yang dijanjikan dengan segera, akurat dan memuaskan.

3.

Responsiveness (daya tanggap), yaitu keinginan para staf untuk membantu pelanggan dan memberi pelayanan yang cepat tanggap.

4.

Assurance (jaminan), mencangkup pengetahuan, kemampuan, kesopanan, dan sifat dapat dipercaya yang dimiliki para staff, bebas dari bahaya dan resiko keragua-raguan.

5.

Emphaty (empati), meliputi kemudahan dalam melakukan hubungan yang baik, perhatian dan memahami kebutuhan para pelanggan. Dimensi pertama, yaitu tangible,

penting sebagai ukuran pelayanan,

karena pelayanan tidak dapat dilihat dan diraba. Persepsi pelanggan dapat dipengaruhi oleh tangible yang baik karena merupakan bukti yang dapat dilihat tanpa fasilitas fisik, kelengkapan yang digunakan, karyawan perusahaan dan sarana komunikasi yang ada. Kedua yaitu reability, mengukur keadaan perusahaan dan memberikan pelayanan. Perusahaan yang reliable harus bisa meminimalisasikan kesalahan sehingga pelangan merasa dipenuhi kebutuhannya dan merasa puas. Ketiga, yaitu responsiveness, lebih mementingkan segi waktu. Dengan kemajuan teknologi yang ada, pelanggan menuntut pelayanan yang yang diberikan lebih mudah dan cepat sehingga waktu yang digunakan lebih singkat. Keempat assurance, berhubungan dengan kemampuan perusahaan dan perilaku karyawan dalam menanamkan rasa percaya dan keyakinan pada pelanggannya. Dimensi terakhir yaitu emphaty sangat memerlukan sentuhan pribadi dan akan sangat membantu jika perusahaan memiliki sistem database yang efektif. Pelayanan yang berempati akan mudah diciptakan apabila karyawan mengerti kebutuhan spesifik pelanggannya dan selalu berusaha memberikan pelayanan lebih baik kepada mereka . Kualitas pelayanan yang baik mampu menciptakan kepuasan yang diharapkan oleh konsumen, dengan begitu ada dari keinginan konsumen untuk merasakan kembali kepuasaan yang sama

yang pernah diterima atau

62

dirasakannya pada saat pembelian sebelumnya sehingga selama tidak ada kepuasaan dari rumah makan lain yang mampu memberikan pelayanan lebih baik, konsumen cenderung untuk tidak akan beralih dan ingin mengunjungi kembali tempat yang dirasa mereka telah dapat memenuhi kebutuhannya. Dari beberapa hal di atas dapat disimpulkan bahwa kualitas pelayanan yang prima dari perusahaan dapat membuat harapan konsumen terpenuhi sehingga dapat memunculkan keputusan pembelian. Menurut Assael, yang dikutip Sutisna (2003:14), mendefinisikan Keputusan Pembelian adalah: “Pengambilan keputusan oleh konsumen untuk melakukan pembelian suatu produk di awali oleh adanya kesadaran atas pemenuhan kebutuhan dan keinginan atau disebut need arousal” Berdasarkan hal tersebut, maka perusahaan harus memperhatikan bagaimana caranya agar dapat memenuhi kebutuhan, dan keinginan dari konsumen pada waktu, tempat, dan dengan

kualitas pelayanan yang baik

sehingga dari hal tersebut akan menimbulkan minat beli ulang dari para konsumennya. Kreativitas dalam penataan restoran seringkali mempengaruhi proses pemilihan restoran yang akan dikunjungi dan niat beli konsumen. Apabila restoran ditata dengan kreativitas yang baik, interior display yang tepat, desain bangunan yang menarik, pemilihan warna dan pencahayaan yang pas, maka akan menciptakan suasana yang tidak hanya akan memberikan nilai tambah bagi produk yang dijual tetapi juga dapat menciptakan suasana pembelian yang menyenangkan, sehingga akan mempengaruhi konsumen agar melakukan pembelian. Menurut Kotler (2012:224) ada lima tahap yang dilalui konsumen dalam proses keputusan pembelian, tahapan-tahapan proses membeli terdiri atas : 1. Pengenalan kebutuhan atau masalah (need recognition) Proses pembelian dimulai pada saat dimana pembeli mengenali suatu masalah atau kebutuhan, kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal dan eksternal. 2. Pencarian informasi (information search)

63

Konsumen yang tergugah akan kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak yang terbagi pada dua tingkat yaitu situasi perhatian yang menguat dan pencarian aktif informasi. 3. Evaluasi informasi (evaluation of information) Konsumen memproses informasi merek yang bersaing dan membuat penilaian akhir dengan melalui beberapa proses evaluasi keputusan dan model-model terbaru yang memandang proses evaluasi konsumen sebagai proses yang berorientasi kognitif, yaitu model yang menganggap konsumen yang membentuk penilaian atas produk terutama secara sadar dan rasional, tidak ada proses evaluasi tunggal sederhana yang digunakan oleh semua konsumen atau satu konsumen dalam satu pembelian. 4. Keputusan pembelian (purchase decision) Penilaian terhadap keputusan membeli dipengaruhi oleh maksud keputusan membeli, artinya apa yang menyebabkan maksud untuk membeli tersebut, dimana terdapat dua faktor penyebab yaitu sikap orang lain dan faktor-faktor situasi tak terduga seperti faktor harga, pendapatan keluarga dan keuntungan yang dihadapkan produk tersebut. 5. Perilaku pasca pembelian Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami level kepuasan dan ketidakpuasan tertentu. Tugas pemasar tidak berakhir pada saat produk dibeli, melainkan berlanjut pada hingga periode pasca pembelian yang terdiri atas kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian dan pemakaian dan pembuangan pasca pembelian. Dengan pernyataan di atas jelas bahwa store atmosphere merupakan salah satu cara promosi yang efektif yang dapat dilakukan oleh perusahaan untuk menarik perhatian konsumen agar melakukan proses pembelian. Berdasarkan teori-teori yang mendukung diatas, maka penulis membuat kerangka pemikiran sebagai berikut:

64

Perusahaan

   

Store Atmosphere (X1) Exterior General interior Store layout Interior poin-of purchase

    

Berman dan Evan (2010:545)

Service Quality (X2) Tangible Reability Responsiveness Assurance Emphaty

Rambat dan Hamdani (2006:182)

   

Keputusan Pembelian (Y) Pengenalan masalah Pencarian informasi Evaluasi informasi Perilaku pasca pembelian

Kotler (2012:224) Gambar 2.5 Kerangka Pemikiran

65

Store atmosphere (X1) Keputusan Pembelian (Y) Service Quality (X2) Gambar 2.6 Bagan Kerangka Berfikir

2.9.2 Hipotesis Sejalan dengan kerangka pemikiran di atas maka dalam melakukan penelitian ini penulis merumuskan hipotesis sebagai berikut : H1 :

Store atmosphere mempunyai pengaruh positif terhadap keputusan pembelian konsumen

H2 :

Service Quality mempunyai pengaruh positif terhadap keputusan pembelian konsumen

H3 :

Store atmosphere dan Service Quality mempunyai pengaruh positif terhadap keputusan pembelian konsumen