BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Sejarah Industri Fitness di Indonesia
Kesadaran masyarakat akan pentingnya kesehatan belakangan ini mulai meningkat yang ditandai oleh munculnya pusat-pusat kebugaran (fitness center) di berbagai tempat khususnya di DKI Jakarta. Industri kesehatan dahulu masih merupakan kebutuhan yang dianggap tidak terlalu penting oleh masyarakat Indonesia, seiring dengan berkembangnya jaman maka kepedulian terhadap kesehatan menjadi isu yang cukup penting saat ini. Hal ini disambut baik bagi para pemain dalam industri ini, karena terdapat peningkatan dalam pasar yang sebelumnya tidak terlalu menggairahkan menjadi peluang baru untuk mengembangkan bisnis ini menjadi lebih baik lagi. (Docstoc.com, 2010) Dari hasil data Departemen Perindustrian, terlihat bahwa nilai impor peralatan olahraga saat ini mencapai 39 juta dollar AS dan paling besar dari peralatan gimnastik (newpublikindo.blogspot.com). Namun jika kita bandingkan dengan negara tetangga Malaysia, penetrasi pasar untuk olahraga angkat beban dan kardio ini masih lebih rendah. Penetrasi di Indonesia hanya 0,5 persen (di Jakarta 1,2 persen) dari populasi. Penetrasi di Malaysia 1,1 persen dan di Singapura 7,1 persen. Namun penetrasi ini bisa ditingkatkan melalui edukasi. (Kompas.com, 2009)
Edukasi yang dibina oleh salah satu pusat kebugaran di Indonesia contohnya Celebrity Fitness, mereka berhasil membuat calon member mereka untuk diarahkan pemikiran mereka yang tadinya berfikiran fitness adalah olahraga yang membosankan dirubah menjadi fitness adalah olahraga yang sangat menyenangkan dengan dibaluti banyak hiburan dan artis ternama (SWA.co.id ,2008 ).
2.2. Strategi Pemasaran Strategi pemasaran adalah pengambilan keputusan – keputusan pada biaya, bauran pemasaran dan alokasi pemasaran dalam hubungan dengan keadaan lingkungan yang diharapkan dan kondisi persaingan. Keberhasilan strategi pemasaran yang diterapkan oleh perusahaan tergantung pada analisa dan pengamatan yang cermat oleh terhadap faktor – faktor yang mempengaruhi strategi pemasaran tersebut. Dalam strategi pemasaran terdapat tiga faktor utama yang menyebabkan terjadinya perubahan dalam strategi pemasaran yaitu : 1. Daur hidup produk Strategi harus disesuaikan dengan tahap – tahap daur hidup. Yaitu tahap perkenalan, tahap pertumbuhan, tahap kedewasaan dan kemunduran.
2. Posisi persaingan perusahaan di pasar. Strategi pemasaran harus disesuaikan dengan posisi perusahaan dalam persaingan, apakah memimpin, menantang, mengikuti, atau hanya mengambil sebagian kecil dari pasar. 3. Situasi Ekonomi Strategi pemasaran harus disesuaikan dengan situasi ekonomi dan pandangan kedepan, apakah ekonomi berada dalam situasi makmur atau inflasi tinggi. Macam – macam strategi pemasaran : 1. Strategi kebutuhan primer o menambah jumlah pemakai o meningkatkan jumlah pembeli 2. Strategi kebutuhan selektif o Mempertahankan pelanggan dengan cara : memelihara kepuasan pelanggan, menyederhanakan proses pembelian, mengurangi daya tarik atau jelang untuk beralih merek. o Menjaring pelanggan ( acquisition strategier ) dengan cara : mengambil posisi berhadapan ( head – to hess positioning ), mengambil posisi berbeda ( differentiated position )
2.3. Analisis PEST ( Politik, Ekonomi, Sosial dan Teknologi )
Gambar 2.1. Analisis PEST Sumber : Kotler & Keller, (2004)
Analisis PEST terkait dengan pengaruh lingkungan pada suatu bisnis. PEST merupakan suatu cara atau alat yang bermanfaat untuk meringkas lingkungan eksternal dalam operasi bisnis. PEST harus ditindaklanjuti dengan pertimbangan bagaimana bisnis harus menghadapi pengaruh dari lingkungan politik, ekonomi, sosial, dan teknologi.
a. Politik Kondisi politik dan keamanan yang pasti berpengaruh pada aktifitas seharihari, termasuk bisnis.
o
Peristiwa politik yang terjadi di Indonesia dapat memberikan dampak positif maupun negatif kepada pengusaha bisnis yang sedang atau akan dijalankan kedepannya. Contohnya pada perubahan demokrasi, yang mengakibatkan ketidakpastian peta politik di Indonesia.
o
Umumnya tidak ada jaminan bahwa situasi politik di Indonesia akan stabil atau Pemerintah akan menerapkan kebijakan ekonomi yang kondusif untuk mempertahankan pertumbuhan ekonomi atau yang tidak berdampak negatif terhadap kondisi regulasi pada bisnis pusat kebugaran yaitu Celebrity Fitness.
o
Kondisi atau perubahan politik yang terjadi akan sangat mempengaruhi pada elemen ekonomi.
b. Ekonomi Kondisi ekonomi berpengaruh pada kekuatan pasar dan kekuatan modal finansial bisnis.
o
Krisis keuangan global akan berdampak buruk secara material terhadap jejaring bisnis saat ini, sebagai contoh pada bisnis kebugaran. Laju inflasi meningkat, negara-negara pengimpor menurunkan pesanannya dan nilai ekspor ikut menurun. Beberapa perusahaan melaksanakan program-program penurunan jumlah karyawan. Seluruh faktor tersebut mengakibatkan penurunan tingkat pembelanjaan konsumen, terutama pada bisnis pusat kebugaran seperti Celebrity fitness.
o
Tidak ada jaminan bahwa situasi politik di Indonesia akan stabil atau Pemerintah akan menerapkan kebijakan ekonomi yang kondusif untuk mempertahankan pertumbuhan ekonomi atau yang tidak berdampak negatif terhadap regulasi pusat kebugaran Celebrity Fitness.
o
Kondisi persaingan akan menjadi semakin ketat, para jejaring bisnis pusat kebugaran akan berlomba-lomba menyediakan fasilitas yang terlengkap.
o
Jumlah penduduk yang besar dan pertumbuhan ekonomi yang pesat telah mendorong permintaan yang tinggi akan kebutuhan kesehatan dan hiburan. Perusahaan pusat kebugaran akan terus tumbuh sejalan dengan pertumbuhan ekonomi Indonesia yang diharapkan akan meningkatkan margin keuntungan bagi perusahaan.
c. Sosial Faktor-faktor sosial yang dianalisis dan didiagnosis oleh kebanyakan perusahaan antara lain: o
Demografi Demografi kaitannya sangat erat dengan beberapa kategori sebagai berikut
Usia,tempat tinggal, latar belakang keluarga, dan pekerjaan. Dalam pusat kebugaran umumnya usia yang dicapai sekitar 17 sampai 45 tahun, yang dimana targetnya bukan
hanya pria saja namun kaum wanita merasa memerlukan adanya kesehatan dan menginginkan penampilan menarik. ( Majalah SWA(2008;04:38)).
o
Tenaga kerja / mobilitas sosial Ialah perubahan atau perpindahan kelas sosial baik keatas maupun kebawah,
yang dialami individu atau kelompok sosial. Jika dikaitkan dengan pusat kebugaran saat ini, kelas sosial yang menjadi target mereka adalah kelas sosial untuk menengah keatas. Karena memang untuk kelas ini tidak hanya mencari kesehatan jasmani saja, tetapi juga mengandung unsur hiburan di dalam pusat kebugaran tersebut. (www.scribd.com) o
Perubahan gaya hidup Masyarakat semakin menuntut mobilitas, fleksibilitas dan tren (gaya hidup).
Perkembangan gaya hidup mempengaruhi kegemaran untuk membeli barang atau jasa yang sedang tren saat ini. Contoh kebutuhan terhadap fitness center saat ini bukan sekedar untuk berolahraga saja (Fit) tetapi lebih dari itu, yakni mencari Fit & Fun. (Majalah Marketing (2006;38)
d. Teknologi
Dorongan pemerintah melalui kebijaksanaan pajak dan undang-undang juga memainkan peranan dalam perubahan teknologi. Kemauan untuk melakukan inovasi dan mengambil resiko nampak merupakan komponen yang penting. Contohnya pada fasilitas atau alat – alat pada pusat kebugaran. Dan selanjutnya perubahan teknologi menghendaki iklim sosial ekonomis yang dapat menerimanya.
2.4. Analisis SWOT
Gambar 2.2. SWOT Analisis Sumber : Kotler & Keller, (2004)
Situasi
dan
kondisi
lingkungan
yang
selalu
berubah-ubah
dapat
mengakibatkan atau mempengaruhi perusahaan, baik itu kesempatan yang menguntungkan maupun ancaman atau resiko yang merugikan. Perusahaan dituntut untuk selalu bersikap tanggap dan mampu mengikuti serta menyesuaikan diri
terhadap lingkungan tersebut. Oleh karena itu, diperlukan suatu cara yang sistematis untuk menilai situasi dan kondisi di sekitar perusahaan. Dari kebutuhan inilah lahir konsep analisis SWOT yang memiliki peranan penting dalam menetapkan suatu strategi perusahaan. SWOT analisa merupakan cara yang sistematis didalam melakukan analisis terhadap wujud ancaman dan kesempatan agar dapat membedakan keadaan lingkungan yang akan datang sehingga dapat ditemukan masalah yang ada. Menurut Chow, Khai dan Hidayat, (1992) : “Inti dari analisis SWOT adalah untuk menentukan kekuatan perusahaan dibandingkan dengan pesaingnya dan untuk mengidentifikasikan bidang-bidang dimana perusahaan mungkin akan mengalami ancaman, demikian juga bidang dimana perusahaan mempunyai keunggulan nyata.” Dari SWOT analisa, perusahaan dapat menentukan strategi efektif yang sejauh mungkin memanfaatkan kesempatan yang berlandaskan pada kekuatan yang dimiliki perusahaan, mengatasi ancaman yang datang dari luar, serta memperbaiki kelemahan yang ada. SWOT analisa melaksanakan analisis dan diagnosis keunggulan strategis untuk mengidentifikasi dengan jelas kekuatan serta kelemahan perusahaan pada waktu saat ini. Analisa SWOT juga mengkaji kelemahan di masa datang yang paling mungkin terjadi.
Empat dalam SWOT analisa adalah sebagai berikut :
•
Strength / Kekuatan (S), adalah kemampuan internal yang menonjol dari sebuah perusahaan secara relatif dibandingkan dengan perusahaan lainnya. Strength merupakan suatu kompetensi yang ada dalam perusahaan yang dijadikan sebagai perbandingan dengan kompetitor.
•
Weakness / Kelemahan (W), merupakan sifat-sifat dari suatu perusahaan yang cenderung mengurangi niali-nilai kompeten dan perbandingan dengan pesaing-pesaingnya.
•
Opportunities / Peluang (O), merupakan peluang-peluang yang ada dalam diri perusahaan atau peluang-peluang yang dimiliki oleh perusahaan / perusahaan.
•
Threats / Ancaman (T), merupakan kejadian-kejadian yang sangat mungkin terjadi yang dapat mengakibatkan kerugian tertentu bagi perusahaan.
Strength dan weakness berasal dari dalam perusahaan, sehingga bersifat internal dan dapat dikendalikan oleh perusahaan. Sedangkan opportunity dan threat berasal dari luar perusahaan sehingga bersifat external dan sukar dikendalikan oleh perusahaan. Analisis strength dan weakness menunjukkan perbandingan kekuatan dan kelemahan
perusahaan
terhadap
pesaingnya.
Yang
meliputi
kepemimpinan
perusahaan, susunan dan organisasi perusahaan, keunggulan kompetitif perusahaan, pengembangan sumber daya manusia dan faktor motivasi. Sedangkan dari analisis opportunity dan threat dapatlah diketahui faktor kepemimpinan politik dalam negara, faktor external (kondisi ekonomi) dan faktor fisik. Secara keseluruhan dari hasil
analisis SWOT dapat diketahui tentang kelemahan dan kekuatan perusahaan itu sendiri dan para pesaingnya, serta keadaan lingkungan yang ada. Setelah perusahaan mengetahui hasil analisis SWOT , maka perusahaan dapat menentukan strategi pemasarannya yang akan menyerang para pesaingnya atau justru mempertahankan diri dari pesaingnya.
2.5. Segmentation , Targeting, and Positioning ( S.T.P )
Gambar 2.3 STP Sumber : Kotler & Keller, (2004)
2.5.1. Segmentation Segmentasi pasar merupakan upaya pemisahan pasar pada kelompok pembeli yang terbedakan dengan kebutuhan, karakteristik, atau tingkah laku mereka (Kotler,1997).
Hal-hal Yang Perlu Diperhatikan Dalam Melakukan Segmentasi : Pengusaha
yang
melakukan
segmentasi
pasar
akan
berusaha
mengelompokkan konsumen kedalam beberapa segmen yang secara relatif memiliki sifat-sifat homogen dan kemudian memperlakukan masing-masing segmen dengan cara atau pelayanan yang berbeda. Seberapa jauh pengelompokkan itu harus dilakukan, nampaknya banyak faktor yang terlebih dahulu perlu dicermati. Faktor-faktor tersebut antara lain sebagai berikut: 1. Segmentasi geografi Segmentasi geografi membagi pasar ke dalam unit – unit geografi yang berbeda seperti negara, negara bagian, propinsi, wilayah kota, daerah atau bahkan desa. Jadi dengan segmentasi ini, pemasar memperoleh kepastian kemana atau dimana produk ini harus dipasarkan. 2. Segmentasi Demografi Segmentasi ini memberikan gambaran bagi pemasar kepada siapa produk ini harus ditawarkan. Jawaban atas pertanyaan kepada siapa dapat berkonotasi pada umur, jenis kelamin, jumlah anggota keluarga, siklus kehidupan keluarga seperti anak-anak, remaja, dewasa, kawin/ belum kawin, keluarga muda dengan satu anak, keluarga dengan dua anak, keluarga yang anak-anaknya sudah bekerja dan seterusnya. Dapat pula berkonotasi pada tingkat penghasilan, pendidikan, jenis
pekerjaan, pengalaman , agama dan keturunan. Misalnya: Jawa, Madura, Bali, Manado, Cina dan sebagainya.
Tingkat usia dan daur hidup
Keinginan dan kapasitas konsumen berubah seiring dengan bertambahnya usia. Bahkan anak yang usia enam bulan berbeda dengan anak – anak yang berusia tiga bulan dalam potensi mereka berkonsumsi. Ada suatu industri mainan anak menciptakan duabelas jenis mainan dari usia tiga bulan sampai duabelas bulan. Strategi segmentasi ini dimaksudkan agar mempermudah pemberi hadiah atau orang tua memberi mainan anaknya yang cocok.
Jenis Kelamin
Segmentasi jenis ini dapat diterapkan dalam pakaian, tata rambut, kosmetika dan majalah. Sebagai contoh pasar rokok putih, kebanyakan rokok putih dihisap oleh pria maupun wanita. Namun demikian lambat laun merek feminine seperti Virginia slims telah diperkenalkan dan dilengkapi aroma, kemasan dan pesan iklan – iklan yang tepat untuk memperkuat citra wanita.
Pendapatan
Produk yang dikelompokan untuk segmentasi pasar ini adalah mobil, rumah dan lain –lain. Pada saat yang sama pendapatan tidak selalu meramalkan para konsumen akan membeli suatu produk tersendiri. Mungkin ada beberapa pendapat bahwa mobil
lux cadilac hanya dapat dibeli oleh manajer atau selevelnya, namun untuk mobil kijang dibeli oleh buruh atau pegawai. Ini tidak selamanya benar sebab banyak manajer memakai kijang sebagai mobil keduanya, dan buruh atau pegawai memakai mobil lux cadilac karena mereka memiliki penghasilan tinggi. 3. Segmentasi psikografi
Kelas sosial
Kelas sosial mempunyai pengaruh yang kuat terhadap pilihan seseorang. Yaitu contohnya mobil, pakaian, perabotan rumah, kegiatan waktu senggang, membaca dan lain – lain.
Kelas hidup
Minat orang terhadap berbagai macam barang dipengaruhi juga oleh gaya hidupnya. Sampai sekarang ternyata semakin banyak para pemasar membagi pasarnya menjadi segmen – segmen berdasarkan gaya hidup konsumen. Contohnya jeans, para pemasar membagi model jeansnya berdasarkan karakteristik konsumen, ada beberapa konsumen menyukai model freestyle, rapi , atau bahkan yang formal.
Kepribadian
Para pemasar memberikan kepribadian kepada produknya yang berkaitan dengan kepribadian konsumen, misalkan suatu produk cocok untuk mereka yang aktif, impulsive, suka bergaul. 4. Segmentasi behavioristik Segmentasi
ini
konsumen
dibagi
kedalam
kelompok
berdasarkan
pengetahuan, sikap, penggunaan atau tanggapan mereka terhadap sebuah produk.
Kesempatan – kesempatan
Misalkan perjalanan udara dipengaruhi oleh kesempatan – kesempatan yang berkaitan dengan usaha liburan atau keluarga.
Manfaat yang dicari Bentuk segmentasi yang kuat adalah klasifikasi para konsumen menurut
perbedaan manfaat yang mereka cari dari produk tersebut. Misalkan segmentasi manfaat bagi para arloji. Sebagian orang mungkin memilih arloji yang murah, dan sebagian orang memilih yang awet dan berkualitas.
Status pemakai Banyak pasar yang dapat dibagi menjadi segmen – segmen : non pemakai, eks
pemakai, calon pemakai, pemakai pertama kali dan pemakai tetap sebuah produk.
Tingkat pemakaian
Pasar juga dapat dibagi pemakai ringan, menengah dan berat. Para pemakai berat sering mempunyai demogradi, psikogradi, dan kebiasaan media umum. Misalkan para perokok berat pada umumnya adalah pekerja dan mereka ada dalam kelompok umur15 sampai 40 tahun.
2.5.2. Targeting
Setelah kita mendapatkan pemetaan pasar melalui proses segmenting diatas, langkah selanjutnya adalah targeting yaitu membidik pasar yang telah kita pilah-pilah diatas tentunya kita akan membidik pasar yang sesuai dengan karakteristik produk kita dan tentunya kondisi pasar yang kondusif serta kompetitif dan tak ketinggalan tentunya potensi pasar yang cukup besar agar dapat mendapatkan dan menentukan strategi eksekusi marketing yang tepat.
Tiga Kategori Dasar dalam Strategi Pasar Sasaran Global :
Undifferentiated Marketing Dengan strategi ini perusahaan meninjau pasar secara keseluruhan tanpa
membeda-bedakan konsumen. Perusahaan memusatkan perhatiannya pada kesamaan kebutuhan secara umum. Perusahaan berusaha menarik semua konsumen dan memenuhi kebutuhan semua konsumen.
Concentrated Global Marketing
Perusahaan memilih segmen pasar tertentu dan memusatkan segala kegiatan pemasarannya pada satu atau lebih segmen pasar yang akan memberikan keuntungan terbesar. Oleh karena itu, perusahaan dapat mengembangkan produk yang lebih ideal dan spesifik bagi kelompok konsumen tersebut. Perusahaan dapat diharapkan akan memperoleh kedudukan atau posisi yang kuat di dalam segmen pasar tertentu yang dipilih.
Differentiated Global Marketing
Perusahaan hanya melayani kebutuhan dua atau lebih kelompok konsumen tertentu dengan jenis produk tertentu pula. Perusahaan menghasilkan dan memasarkan produk yang berbeda-beda untuk tiap kelompok konsumen tertentu tersebut. Karena perusahaan telah mengarahkan usahanya pada keinginan konsumen maka diharapkan dapat memperoleh loyalitas, kepercayaan, serta pembelian ulang dari kelompok konsumen tertentu tersebut.
2.5.3. Positioning Positioning adalah tindakan merancang penawaran dan citra perusahaan sehingga menempati suatu posisi kompetitif yang berarti dan berada dalam benak
pelanggan sasarannya (Kotler, 1997). Positioning merupakan elemen yang sangat utama dalam suatu strategi pemasaran. Sebuah perusahaan dapat menentukan posisinya melalui persepsi pelanggan terhadap produknya dan produk pesaingnya sehingga akan dihasilkan peta persepsi. Dengan menggunakan informasi dari peta persepsi itu, dapat dikenali berbagai strategi penentuan posisi antara lain : a. Positioning menurut atribut produk Usaha memposisikan diri menurut atribut produknya. b. Positioning menurut manfaat Produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu manfaat tertentu c. Positioning menurut harga/ kualitas Produk diposisikan sebagai nilai (harga dan kualitas) terbaik. d. Positioning menurut penggunaan/ penerapan Usaha memposisikan produk sebagai yang terbaik untuk sejumlah penggunaan/ penerapan e. Positioning menurut pemakai Usaha memposisikan produk sebagai yang terbaik untuk sejumlah kelompok pemakai f. Positioning menurut pesaing Produk memposisikan diri sebagai lebih baik daripada pesaing utamanya. g. Positioning menurut kategori produk Produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu kategori produk. Program Relationship Marketing dalam Mempertahankan Member
Gambar 2.4 Relationship Marketing Sumber : Lovelock & Wright, (2004)
•
Customer Services :
Pelayanan tambahan yang diberikan untuk mendukung produk utama, juga merupakan elemen penting dari customer satisfaction. Winer (2004) menyebutkan services dapat dibedakan menjadi dua kategori yaitu reactive dan proactive. Reactive sifatnya adalah membantu pelanggan apabila memiliki masalah. Proactive adalah situasi dimana manajer dari perusahaan tidak lagi menunggu komplain dari pelanggan. •
Loyalty programs
Adalah promosi jangka panjang yang saling menguntungkan antara perusahaan dengan pelanggan agar menciptakan/membuat pembelian yang terus menerus dari sebuah produk atau jasa tertentu.
•
Community Building
Adalah suatu tindakan untuk membangun hubungan antar pelanggan agar memberikan informasi atau saran dan untuk menciptakan suatu hubungan yang baik antara pelanggan dengan perusahaan.
2.6. Porter’s Generic Strategies
Gambar 2.5 Porter’s Generic Strategies Sumber : Porter, Michael E, (2004)
2.6.1. Differentiation Strategy Strategi diferensiasi adalah produk yang ditawarkannya berbeda dari satu atau lebih para pesaing, malalui suatu cara atau banyak cara yang dapat dinilai oleh para pelanggan sehingga mempengaruhi pilihan pelanggan. Strategi diferensiasi sering,
tetapi tidak selalu, dihubungkan dengan harga yang lebih tinggi. Karena besarnya kenaikan membuat harga kurang tepat pada konsumen. Selain berdasarkan pada keunggulan biaya rendah, keberhasilan strategi akan dibedakan dalam banyak cara, diantaranya dengan cara menaikkan penampilannya, kualitas produk,prestise, ciri utama, jaminan pelayanan, reliabilitas atau keyakinan pada produk. Maksud diferensiasi adalah memudahkan penyediaan nilai yang cukup besar pada barang bagi pelanggan dan diharapkan para pelanggan menyadari bahwa nilai itu ada, yang selanjutnya manfaat akhirnya harus dapat mempengaruhi keputusan pelanggan. Jika maksud diferensiasi ini dapat terlihat dengan mudah dikenali dalam ukuran atau secara mudah dicocokkan atau dihitung oleh pelanggan , maka suatu SCA yang efektif akan terjadi. Untuk mengembangkan maksud diferensiasi perlu adanya pedoman dari sudut pandang pelanggan. Bagaimana penggunaan produk oleh pelanggan,harus dicermati secara mendalam untuk mengerti komponen – komponen apa yang
memenuhi
harapan. Secara keseluruhan tujuan diferensiasi meningkatkan pembelian,kepuasan atau loyalitas pelanggan. Oleh karena itu analisa pelangggan dan pesaing harus dapat memberikan makna perbedaan guna meningkatkan nilai manfaat yang sesuai.
2.6.2. Cost Leadership Biaya kepemimpinan adalah sebuah konsep yang dikembangkan oleh Michael Porter , yang digunakan dalam strategi bisnis. Ini menggambarkan cara untuk membangun
keunggulan kompetitif. Kepemimpinan biaya dengan kata dasar berarti biaya operasi terendah di industri. Kepemimpinan biaya sering didorong oleh efisiensi perusahaan, ukuran , skala, cakupan dan pengalaman kumulatif. Strategi kepemimpinan biaya bertujuan untuk mengeksploitasi skala produksi, didefinisikan dengan baik ruang lingkup dan ekonomi biaya lainnya ( misalnya pendekatan pembelian yang baik )., menghasilkan produk standar tinggi, menggunakan teknologi tinggi. Pada tahun – tahun terekhir ini semakin banyak perusahaan memilih campuran strategis untuk mencapai kepemimpinan pasar. Pola ini terdiri dalam kepemimpinan biaya simultan , layanan pelanggan yang unggul dan kepemimpinan produk.
2.6.3. Focus Strategy Rencana strategis dimana perusahaan memusatkan sumber dayanya memasuki atau berkembang di pasar sempit atau segmen industri. Hal ini biasanya digunakan dimana perusahaan tahu segmen dan memiliki produk untuk bersaing memenuhi kebutuhannya. Fokus strategi adalah satu dari tiga strategi pemasaran generik (lihat strategi diferensiasi dan strategi biaya rendah untuk dua lainnya ) yang dapat diadopsi oleh perusahaan manapun.
2.7. Bauran Pemasaran ( Marketing Mix )
Berbicara mengenai pemasaran tidak terlepas dari bauran pemasaran (Marketing Mix), yang merupakan salah satu konsep kunci dalam teori pemasaran atau inti dari kegiatan pemasaran itu sendiri, seperti dijelaskan oleh Kotler (1997:92), Marketing mix is the set of marketing tools that the firm to uses to pursue its marketing objectives in the target market. “ Pernyataan tersebut menjelaskan bahwa bauran pemasaran adalah sejumlah alat – alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk menyakinkan objek pemasaran atau target market yang dituju. Ketika membahas srategi untuk memasarkan barang, tenaga pemasar biasanya memperhatikan empat unsur strategi dasar yaitu : produk, harga , tempat (atau distribusi) dan promosi (komunikasi). Tetapi sifat jasa , yang melibatkan berbagai aspek keterlibatan pelanggan dalam produksi dan pentingnya faktor waktu, membutuhkan unsur startegis lainnya. Lovelock dan Wright (2002:13-5 ) mengembangkan bauran pemasaran menjadi integrated services manajemen dengan menggunakan pendekatan 8P terpadu yaitu “product elements, place, cyberspace,and time promotion and education, price and other user outlays, process, productivity and quality, people and physical evidence. Manajemen jasa terpadu adalah perencanaan dan pelaksanaan terkoordinasi kegiatan – kegiatan pemasaran, operasi dan sumber daya manusia yang penting bagi keberhasilan perusahaan jasa.
Gambar 2.6 Marketing Mix Sumber : Lovelock & Wright, (2004)
2.7.1. Elemen Produk ( Product ) Dalam elemen ini mengungkapkan bahwa dalam suatu company harus dapat memikirkan fitur – fitur produk/jasa yang akan dipasarkan ke konsumen serta dapat menemukan manfaat dan keinginan yang diinginkan oleh konsumen.
Dengan kata
lain produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan kepada masyarakat untuk dilihat, dipegang, dibeli dan dikonsumsi. Produk dapat terdiri dari product variety, design feature, brand name, packaging, size, services, warranties and return. Namun ada beberapa hal sifat jasa yang sebenarnya dari masing – masing industri jasa berbeda karena karakteristiknya. Seperti proses lebih banyak menggunakan hal yang tidak berwujud (intangible) contoh mengajar atau menelpon. Produk jasa yang berbeda tidak hanya membentuk bentuk sistem penyerahan jasa tetapi juga mempengaruhi peran karyawan dan pengalaman pelanggan. Produk tidak
berwujud adalah karakteristik khusus jasa yang mengakibatkannya mustahil untuk diraba atau dipegang dengan cara yang sama seperti barang – barang fisik.
Product Characteristic and Clasification •
Product level
Produk berdasarkan fungsi marketing dikelompokkan ke dalam beberapa jenis yaitu : Potensial Product, Augmented Product, Expected Product, Basic Product, Core benefit.
1. Core Benefit Kebutuhan mendasar atau ingin yang memuaskan konsumen dengan mengkosumsi produk atau jasa. 2. Basic Product versi dari produk yang mengandung hanya orang atribut atau karakteristik mutlak diperlukan untuk dapat berfungsi. 3. Expected Product set atribut atau karakteristik yang pembeli biasanya mengharapkan dan setuju ketika mereka membeli suatu produk. 4. Augmented Product Dimasukkannya fitur tambahan, manfaat, atribut atau layanan terkait yang berfungsi untuk membedakan produk dari para pesaingnya.
5. Potensial Product semua augmentations dan transformasi produk mungkin mengalami di masa depan.
Gambar 2.7 Five Product level Sumber : Kotler & Keller, (2004)
2.7.2. Elemen Tempat dan waktu ( Place and Time ) Distribusi elemen produk ke pelanggan melibatkan keputusan tentang tempat dan waktu pengiriman dan memungkinkan melibatkan saluran distribusi fisik atau elektronik (atau keduanya) bergantung pada sifat jasa yang diberikan. Perusahaan dapat mengirimkan jasa kepada pelanggan secara langsung atau melalui organisai perantara. Seperti kios ritel yang dimiliki perusahaan lain, yang mendapat komisi berupa persentase harga jual untuk melakukan hal yang terkait dengan penjualan, pelayanan atau berhubungan dengan pelanggan.
Dapat juga didefinisikan adalah sebagai kegiatan perusahaan untuk membuat produk yang dihasilkan, dijual, dan tersedia di pasaran. Tempat meliputi antara lain channels , coverage,assortments, locations inventory and tranports.
2.7.3. Elemen Harga ( Price ) Harga dan komponen biaya jasa lainnya memperlibatkan kepada manajemen berbagai biaya yang ditimbulkan pelanggan dalam memperoleh manfaat suatu produk jasa. Tangung jawabnya tidak hanya terbatas pada tugas penentuan harga tradisional dalam menetapkan harga jual kepada pelanggan, menetapkan marjin penjualan dan menetapkan ketentuan – ketentuan kredit. Manajer jasa harus juga mengenali dan bila memungkinkan mencari cara untuk meminimalkan biaya yang harus ditanggung pelanggan dalam membeli dan menggunakan jasa tersebut, termasuk waktu, usaha fisik dan mental dan pengalaman buruk. Dalam menentukan harga perusahaan seharusnya memutuskan harga yang mereka kenakan untuk jasanya. Dasar – dasar strategi penetapan harga suatu perusahaan dapat digambarkan sebagai sebuah tripod dengan biaya penyedia, persaingan, dan nilai bagi pelanggan sebagai ketiga kakinya. Tripod Penetapan Harga Biaya yang perlu ditutupi suatu perusahaan biasanya membutuhkan harga minimum,atau batas terendah, untuk tawaran jasa tertentu, dan nilai persepsi tawaran tersebut bagi pelanggan menentukan batas maksimum atau batas tertinggi. Dari
masing – masing tripod penetapan harga tersebut lebih panjang lebar dijelaskan sebagai berikut : Dasar – dasar strategi penetapan harga :
Penetapan harga berdasarkan biaya adalah praktik pengaitkan antara harga yang akan dikenakan dan biaya produksi, penyerahan dan pemasaran suatu produk.
Penetapan harga berdasarkan persaingan adalah praktik penetapan harga yang membandingkan dengan harga yang dikenakan para pesaing.
Penetapan harga berdasarkan nilai adalah praktik penetapan harga yang mengacu pada berapa yang ingin dibayar pelanggan dengan nilai yang meraka yakini akan mereka terima.
2.7.4. Elemen Promosi ( Promotion ) Tidak satu pun program pemasaran dapat berhasil tanpa adanya program komunikasi efektif yang memberikan promosi dan pendidikan. Komponen ini memainkan tiga peran penting : menyediakan informasi dan saran yang dibutuhkan, membujuk pelanggan sasaran tentang kelebihan suatu produk, dan mendorong pelanggan untuk mengambil tindakan pada suatu waktu. Dalam pemasaran jasa banyak komunikasi bersifat mendidik, khususnya untuk pelanggan baru. Perusahaan dapat mengajarkan mereka tentang manfaat jasa dimana dan kapan
mendapatkannya dan bagaimana terlibat dalam proses. Komunikasi dapat disampaikan oleh orang – orang seperti tenaga penjual dan pelatih atau melalui media seperti televisi, radio, surat kabar, majalah , reklame brosur dan situs web. Dalam promosi penjualan dapat mempunyai banyak bentuk. Paling sedikit tersedia enam metode untuk para pemasar jasa, termasuk sample, kupon, rabat pendaftaraan, hak atas diskon di masa mendatang, premiur cindera mata, dan promosi berhadiah.
Metode - metode tersebut adalah
Pemberian sampel : Memberi kesempatan kepada pelanggan untuk mempelajari lebih jauh jasa
tertentu dengan mencobanya secara gratis. Contohnya, pusat kebugaran mungkin menawarkan uji coba gratis selama 2 minggu kepada calon member. Pemasar jasa biasanya lebih suka menawarkan diskon harga atau promosi lainnya daripada membagi – bagikan secara gratis jasa tersebut.
Kupon : Biasanya menggunakan salah satu dari tiga bentuk ini: potongan harga, diskon
atau biaya gratis untuk satu orang atau lebih pelanggan yang datang bersama pembeli pertama atau gratis atau harga diskon untuk tambahan terhadap jasa dasar.
Diskon jangka pendek:
Adalah potongan harga yang diberikan dalam jangka waktu yang terbatas, seperti semua bentuk “obral” yang dirancang untuk meningkatkan bisnis selama masa – masa sepi. Contoh lainnya adalah “membership” pada salah satu klub kesehatan dan kebugaran, yang dijual dengan tingkat potongan rendah sebelum fasilitas itu dibuka. Strategi itu membantu basis pelanggan dengan cepat dan meningkatkan arus kas awal.
Premium Cindera Mata Hadiah karena pembelian produk tertentu dengan syarat pembelian yang telah
ditentukan, biasanya pada waktu atau tempat tertentu. Contohnya pusat kebugaran memberikan souvenir tas olah raga kepada member lama yang membawa temannya untuk menjadi calon member baru di suatu pusat kebugaran.
Promosi berhadiah : Tawaran untuk memasukkan nama pelanggan ke undian tertentu atau
kompetisi lain yang memberikan peluang untuk memenangkan hadiah. Contohnya restoran cepat saji biasanya memberikan tawaran seperti lotere yang dikaitkan dengan cara-cara khusus dengan memberikan kepada semua pemilik tiket dengan kategori hadiah setelah menggosoknya. Bahan – bahan Instruksi : Promosi dan edukasi sering digunakan seiring sejalan. Hanya sedikit manfaat yang diperoleh dalam mempromosikan jasa yang baru, fitur jasa dan atau lebih
banyak proses produktif, jika orang tidak yakin dengan manfaatnya atau tidak tahu bagaimana menggunakannya.
Design Korporat Penggunaaan warna, lambang dan tulisan tersendiri ke perusahaan yang
secara konsisten dapat memberikan identitas yang mudah dikenali. Contohnya pusat kebugaran bernama Celebrity Fitness menggunakan lambang bintang yang artinya adalah perusahaan tersebut ingin memperlakukan konsumennya selayaknya celebrity atau artis.
Design Panorama jasa Menggambarkan design setiap lokasi fisik dimana pelanggan datang untuk
melakukan pemesanaan dan memperoleh penyerahan jasa. Panorama jasa ini memiliki empat dimensi bagian interior dan eksterior fasilitas jasa tersebut, lokasinya kondisi suasananya dan dmensi interpersonal seperti penampilan anggota staf dan bagaimana mereka berinteraksi dengan pelanggan.
2.7.5. Elemen Proses ( Process ) Untuk menciptakan dan menyampaikan elemen produk / jasa kepada pelanggan diperlukan desain dan implementasi dari proses yang efektif. Sebuah proses menjelaskan metode dan urutan kerja dari sistem yang beroperasi. Proses yang desainnya buruk akan mengganggu pelanggan karena kelambatan , birokrasi dan
penyampaian jasa yang tidak efektif. Sama halnya, proses yang buruk menyulitkan para staff di garis depan untuk melakukan tugasnya dengan baik, yang berakibat rendahnya produktifitas dan dapat meningkatkan kesalahan. Secara singkat proses adalah metode pengoperasian tertentu atau serangkaian tindakan umumnya terdiri banyak langkah yang sering perlu dilakukan dalam urutan yang sudah ditetapkan. Sebagai contoh adalah langkah yang ditempuh oleh jasa salon rambut, yang pertama dilakukan adalah menelpon terlebih dahulu untuk membuat janji pertemuan, tiba disalon, menunggu, mencuci rambut, mendiskusikan pilihan model rambut, meminta rambutnya dipotong dengan gaya tertentu, memberi tip ,membayar biaya potong dan akhirnya meninggalkan salon. 2.7.6. Elemen Produktifitas dan Kualitas. ( Productivity and quality ) Produktifitas dan kualitas yang sering juga dipisahkan satu sama lain, harus dilibatkan sebagai dua sisi mata uang yang sama. Tidak ada perusahaan jasa yang sanggup menangani kedua elemen ini secara sendiri. Meningkatnya produktifitas sangat penting untuk menjaga agar biaya tetap terkendali, tetapi manajer harus berhati – hati untuk tidak mengurangi tingkat layanan yang tidak disukai pelanggan (bahkan juga karyawan). Kualitas jasa yang didenifisikan pelanggan berperan penting bagi diferensiasi produk dan bagi pembentukan loyalitas pelanggan. Tetapi, investasi untuk peningkatan kualitas tanpa menyadari keseimbangan antara peningkatan biaya dan peninggkatan pendapatan akan membahayakan keuntungan perusahaan. Pendekatan yang berorientasi
investasi ini disebut Pengembalian atas kualitas
(Return on quality,ROQ). Riset perusahaan dan data keluhan menunjukan bahwa
beberapa cacat kualitas jauh lebih penting bagi pelanggan dibandingkan lainnya, dan beberapa biaya perbaikan
akibat cacat tersebut jauh lebih besar daripada yang
lainnya. Pendekatan ROQ dapat menolong perusahaan menetapkan prioritas berdasarkan sumber daya yang diinvestasikan untuk memperbaiki cacat tersebut yang akan memberikan laba keuangan terbaik. Masalah – masalah Produktifitas bagi perusahaan jasa Dalam penjelasan diatas menjelaskan bahwa tantangan utama semua perusahaan jasa adalah meningkatkan kualitas jasa bagi pelanggannya dengan biaya seefektif mungkin. Penyedia jasa harus dapat meningkatkan produktifitas melalui cara yang tidak berakibat negatif terhadap kepuasan pelanggan atau kualitas. Mengukur produktifitas jasa Dalam jasa pemrosesan orang seperti rumah sakit. Dapat dilihat bahwa jumlah pasien yang dirawat dalam kurun waktu setahun. Tetapi bagaimana dapat menjelaskan berbagai macam tindakan medis yang dilakukan, seperti operasi tumor, perawatan diabetes, atau patah tulang, dan keragaman satu dengan yang lainnya. Dan bagaimana mengevaluasi hasil outputnya, ada beberapa pasien yang sembuh dan ada pula yang lainnya masih harus dirawat di rumah sakit. Jadi keragaman (variabilitas) merupakan masalah utama dalam mengukur produktifitas jasa dan ukuran tradisional output jasa cenderung mengabaikan keragaman dalam hal kualitas atau nilai dari suatu jasa.
2.7.7. Elemen Orang (People) Banyak orang bergantung pada interaksi langsung dan pribadi antara pelanggan dan karyawan perusahaan (seperti ketika memotong rambut dan makan di restoran). Sifat dari interaksi ini sangat mempengaruhi persepsi pelanggan terhadap kualitas jasa. Pelanggan sering menilai kualitas jasa yang mereka terima berdasarkan penilaian terhadap orang – orang yang menyediakan jasa tersebut. Perusahaan jasa yang berhasil menyediakan usaha yang cukup besar untuk merekrut, melatih dan memotivasi karyawanya khususnya – tetapi bukan semata – mata orang yang berhubungan langsung dengan pelanggan.
Gambar 2.8 Services Marketing Triangle Sumber : Lovelock & Wright, (2004)
Pada segitiga tersebut terdapat tiga titik yang dimana ada tiga persamaan yang harus ditampilkan untuk sukses Eksternal,Internal, Interaktif marketing.
Eksternal
marketing
adalah
perusahaan
membuat
janji
kepada
pelanggan
sebagaimana mereka harapkan dan dapat di sampaikan / diantarkan. Interaktif marketing adalah yang sangat kritis dari sudut pandang pelangggan. Jasa yang dijanjikan paling sering dijaga dan tinggalkan oleh karyawan perusahaan atau pihak ketiga. Internal marketing ini berguna untuk penyedia sistem jasa untuk mengantarkan janji yang dibuat. Mereka harus memiliki keterampilan , kemampuan, alat dan motivasi untuk melayani ( Zeithaml & Bitner, 2000 : 15 – 16) 2.7.8. Elemen Fisik (Physical) Dalam elemen Physical terdapat beberapa aspek yang mempengaruhi, yaitu diantaranya kategori visual tangible, non visual intangible, dan service scape. Kategori pertama petunjuk Visual atau berwujud lainnya yang memberi bukti atas kualitas jasa. Seperti gedung , tanah , kendaraan perabotan interior , tanda – tanda barang cetakan dan petunjuk yang terlibat lainnya.yang memberi bukti atas kualitas jasa. Perusahaan jasa perlu mengelola bukti fisik secara hati – hati karena dapat mempengaruhi kesan pelanggan. Kategori yang kedua yaitu intangible, memiliki karakteristik khusus jasa yang mengakibatnya mustahil untuk diraba atau dipegang dengan cara yang sama seperti barang – barang fisik.
Kategori yang ketiga yaitu servicescape, Bitner (1992) merujuk servicescape sebagai “built environment” atau secara khusus sebagai “man-made, physical surrounding as opposed to the natural or social environment”. Untuk itu, ada dua aspek penting dari servicescape, yaitu: spatial layout and functionality serta elemen-elemen yang berhubungan dengan aesthetic appeal. Aspek yang pertama merujuk pada bagaimana cara mendesain dan mengatur seats, aisles, hallways, walkways, food service lines, rest-rooms, entrance, dan exits. Tempat hiburan seperti opera, theater dan konser sangat memerlukan tata letak dan fungsionalitas yang baik, sebab hal tersebut akan mempengaruhi rasa nyaman para pengunjung. Aspek kedua aesthetic appeal merujuk pada faktor seperti: lingkungan eksternal yang ada di sekitar tempat wisata, desain arsitektural, fasilitas yang terpelihara dan bersih, tanda-tanda, dan elemen-elemen fisik lainnya yang bisa dilihat oleh dilihat dan dievaluasi kualitasnya oleh pengunjung. Faktor estetika penting karena variabel ini mempengaruhi suasana (ambience) tempat di mana pengunjung berada. Berdasarkan persepsi pada dua variabel tersebut, maka pengunjung akan memikirkan dan merasakan (secara emosional dan fisikal), yang pada akhirnya akan menuntun pengunjung untuk menerima atau menolak pelayanan di tempat wisata tersebut.
