BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1
Komunikasi Pemasaran Komunikasi pemasaran adalah aspek penting dalam keseluruhan misi pemasaran serta penentu suksesnya pemasaran. Dalam decade terakhir ini, komponen komunikasi pemasaran dalam bauran pemasaran menjadi semakin penting . bahkan telah dklaim bahwa pemasaran di era 1990-an adalah komunikasi, dan komunikasi pemasaran adalah pemasaran, dan keduanya menjadi tak terpisahkan. Semua perusahaan modern menggunakan berbagai bentuk komunikasi pemasaran untuk mempromosikan apa yang mereka tawarkan kepada konsumen. Adapun bentuk utama dari komunikasi pemasaran adalah meliputi : Iklan, tenaga penjualan, papan nama took, display ditempat pembelian, kemasaran produk, direct mail, sampel produk gratis, kupon, publisitas, dan alat-alat lainnya.1 Komunikasi pemasaran dapat dipahami dengan menguraikan dua unsur pokoknya yaitu komunikasi dan pemasaran. Komunikasi adalah proses dimana pemikiran dan pemahaman disampaikan antar individu, atau antara organisasi dengan individu. Sedangkan pemasaran adalah sekumpulan kegiatan dimana perusahaan dan organisasi lainnya mentrasfer nilai-nilai pertukaran antara mereka dengan pelanggannya. Sehingga jika digabungkan, komunikasi
1
Terence A Shimp, Periklanan Promosi dan Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Edisi ke-5, jilid 1, Jakarta: Erlangga 2003, Hal 4
11
12
pemasaran mempresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran merek, yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya.2 Penggabungan kajian komunikasi dan pemasaran telah menghasilkan kajian baru yang disebut dengan komunikasi pemasaran
(Marketing
Communication). Pada intinya komunikasi pemasaran merupakan aplikasi komunikasi yang bertujuan untuk membantu kegiatan pemasaran sebuah perusahaan.3 Komunikasi
pemasaran
merupakan
merupakan
usaha
untuk
menyampaikan pesan kepada public terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan produk dipasar. Konsep yang secara umum sering digunakan untuk menyampaikan pesan adalah apa disebut bauran promosi atau bauran pemasaran. Dalam bauran pemasaran ini biasanya sering digunakan berbagai jenis promosi. Adapun fungsi komunikasi pemasaran sebagai berikut : 1. Konsumen dapat diberitahu atau ditunjuk bagaimana dan mengapa sebuah produk digunakan oleh orang seperti apa dan bagaimana serta kapan. 2. Konsumen dapat belajar tentang siapa yang membuat produk dan apa yang dipertahankan perusahaan dan merek.
2
Terrence, op.cit., 4 Rd.Soemegara, Strategic Marketing Communication, Alfabeta, 2006. hal.4
3
13
3. Dan konsumen dapat diberikan suatu insentif atau imbalan untuk percobaan atau penggunaan.4 Jika dulu kita mengenal 4P (product, price, place, promotion) dalam pemasaran, kini 4R
yang merupakan konsep yang lebih mengena untuk
mencapai sukses pemasaran, Relationship, Retention, Refferals dan Recovery (Hubungan, ketahanan, Perekomendasian dan pemulihan ) adalah hal penting dalam menciptakan program pemasaran yang sukses. Daripada memusatkan perhatian pada tools pemasaran. 5 Hubungan berarti dengan membangun hubungan, mendekati pelanggan dan berusaha melayani pelanggan dengan baik dan mungkin terjadi ketika pelanggan secara sukarela atau bahkan antusias melakukan bisnis dengan suatu perusahaan.
Suatu
hubungan
membutuhkan
kepercayaan,
komitmen,
komunikasi dan pemahaman. Ketahanan yaitu bagaimana mempertahankan pelanggan yang kita inginkan degan memenuhi keinginan dan memuaskan kebutuhan mereka. Mempertahankan jauh lebih murah darpda mencari pelanggan. Fokus seharusnya adalah pelanggan bertahan secara sukarela. Jika pelanggan bertahan karena mereka tidak memiliki alternatif atau kita kunci dengan
program
berhadiah,
maka
hal
ini
sedikit
sekali
membantu
perkembangan hubungan jangka panjang. Lalu perekomendasian menimbulkan word of mouth yang merupakan hasil dari puas atau tidaknya pelanggan 4
Komunikasi Pemasaran (2012, Agustus 26 ). Slide Share [online]. Diakses pada tanggal 11 agustus 2013 dari http://www.slideshare.net/sastrop/komunikasi-pemasaran 5 Barnes, op.cit., 18
14
terhadap suatu produk dan apabila pelanggan puas maka ia akan membawa produk itu kepada konsumen lain. Dan yang terakhir adalah pemulihan, sebagai bagaimana mengelola pelanggan yang baru pulih dari suatu pelayanan yang buruk. Hal ini dapat menegaskan kepada pelanggan loyal dan juga menunjukkan kepada pelanggan baru mengenai kesungguhan perusahaan untuk melayani dan memuaskan pelanggan.6 Suatu hubungan merupakan pengait yang tahan lama antara merek dengan konsumen. Ia membangkitkan pembelian yang berulang dan bahkan loyalitas terhadap
sebuah
produk.
Perusahaan
telah
menyadari
bahwa
lebih
menguntungkan untuk menjalin dan mempertahankan hubungan dengan pelanggan yang sudah ada, dibandingkan dengan mencari pelanggan baru.7 Dari penjelasan dan definisi yang sudah disebutkan diatas, maka dapat dikatakan bahwa pada era pemasaran modern saat ini, untuk menyampaikan pesan kepada konsumen atau melakukan kegiatan pemasaran, tidak cukup lagi sekedar menyampaikan pesan ke konsumen melalui berbagai media atau alat komunikasi yang biasa digunakan seperti iklan, tenaga penjualan, papan nama toko, display ditempat pembelian, kemasan produk, direct-mail, sampel produk, gratis, kupon, publisitas, dan alat-alat komunikasi lainnya, akan tetapi diperlukan suatu kegiatan komunikasi pemasaran yang didalamnya terdapat hubungan yang terjalin, yaitu antara perusahaan yang ingin menyampaikan
6 7
Ibid hal 27 Ibid Terence hal 2003
15
pesan dengan konsumen sebagai sasaran atau tujuan komunikasi pemasaran tersebut. Suatu hubungan yang berkelanjutan secara terus-menerus dan bersifat dua arah atau relationship marketing. Perubahan paradigma dari product-centric dimana untuk dapat menerapkan itu dibutuhkan suatu strategi pemasaran yang berbasiskan pelanggan yaitu menekankan pentingnya hubungan antara pemasar dan pelanggan dalam kegiatan pemasarannya. Saat ini perusahaan telah menyadari bahwa komunikasi pemasaran yang dijalankan satu arah dan ditujukan ke semua orang yang sudah tidak memadai lagi karena adanya ekspektasi pelanggan yang semakin tinggi dari waktu ke waktu. Pelanggan ingin mendapatkan pelayanan secara personal dan lebih intim. Bahkan Direct Marketing yang sudah berusaha melakukan komunikasi one-to-one belum sepenuhnya dapat memenuhi ekspektasi pelanggan. Penyebaran pesan pada tahap interest, penjangkauan konsumen melalui penguatan pesan pada publicity dan advertorial di media cetak (surat kabar dan majalah), pengupasam kekuatan, dan kualitas produk adalah cara pembentukan opini publik. Dalam strategi relationship marketing, pasar dibangun melalui pembentukan opini positif di seluruh rantai perusahaan, dan hubungan vertical ini membatu menunjukkan sebuah persetujuan atas nilai dan kualitas dari produk dan layanan.8
8
John E. Kennedy & R.Dermawan Soemanegara. Marketing Communication: Taktik & Strategi. PT.Bhuana Ilmu Populer. Jakarta:2006.Hal.61-63
16
Langkah atau jenis kegiatan pemasaran ditentukan oleh teknik – teknik semisal direct marketing, support media, personal selling, dan promosi penjualan. Selain teknik pemasaran itu, perlu juga diperhatikan dan dipertimbangkan bahwa penggunaan visual dan pesan yang tepat adalah syarat utama dari keberhasilan sebuah program promosi. Tahap – tahap komunikasi dan strategi pesan disusun untuk menumbuhkan kesadaran atas keberadaan sebuah produk dan layanan (awarenes), membangkitkan keinginan untuk memilki atau memperoleh produk (interest), dan mempertahankan loyalitas pelanggan (loyalty). Dalam komunikasi pemasaran sekarang ini, perusahaan beralih mengarah Customer Lifetime Value, dimana perusahaan- perusahaan yang sudah lama berdiri mempertahankan loyalitas pelanggan demi kelangsungan hidup perusahaan. Hal ini dapat dibangun dengan beberapa cara, salah satunya dengan membangun relationship. Karena dalam industri jasa telekomunikasi, pelanggan sekarang membutuhkan sebuah alasan (meaning) yang lebih tinggi daripada hanya sekedar tarif yang terjangkau dan promo semata. 2.2
Customer Retention Marketing Customer retention merupakan tujuan strategi untuk mengupayakan pemeliharaan hubungan jangka panjang dengan pelanggan.9 Kegiatan ini diwujudkan melalui sebuah program atau strategi yang dibuat dan dilakukan oleh sebuah perusahaan. Bisa berupa potongan harga, kartu keanggotaan, dan
9
Francis Buttle. Customer Relationship Management.Bayumedia publishing. Malang: 2007. Hal 370
17
program-program istimewa lainnya. Customer retention dilakukan oleh suatu perusahaan agar terjadi pembelian kembali dari konsumen atau pelanggannya. Agar terjadi loyalitas pelanggan. Jika pelanggan sudah melakukan pembelian kembali dan secara konsisten terus memakai produk dan jasa yang dikeluarkan oleh perusahaan, maka tujuan inti, pokok, bahkan tujuan sekunder yang telah disebutkan diatas dari suatu perusahaan dapat tercapai. Akhirnya perusahaan pun dapat berkembang pesat, juga mendapatkan image yang positif dari masyarakat. 2.2.1 Customer Retention Marketing bagian dari Customer Relationship Management Customer Relationship Management (CRM) adalah strategi inti dalam bisnis yang mengintergrasikan proses dan fungsi – fungsi internal dengan semua jaringan eksternal untuk menciptakan serta mewujudkan nilai bagi para konsumen sasaran secara profitable. CRM didasarkan pada data pelanggan berkualitas dan dimungkinkan dengan adanya teknologi informasi.10 Inilah beberapa tahapan utama dari Customer Relationship Management dalam buku Francis Buttle, yaitu : 1. Analisis Portofolio Pelanggan Tahap ini melibatkan analisis terhadap basis pelanggan secara actual dan potensial untuk mengidentifikasikan pelanggan mana yang ingin 10
Ibid.48
18
dilayani di masa mendatang. Secara Strategis, daftar teratas akan menjadi pelanggan yang signifikan termasuk mereka yang akan menghasilkan keuntungan (nilai) di masa mendatang. 2. Keintiman Pelanggan Pada tahap ini dapat dikenali identitas, riwayat, tuntutan, harapan, dan pilihan pelanggan. 3. Pengembangan Jaringan Untuk mengidentifikasikan, menjelaskan, dan mengelola hubungan dengan anggota jaringan dalam perusahaan. Hal ini termasuk organisasi-organisasi dan orang-orang yang berkontribusi pada penciptaan dan penyampaian proposisi nilai untuk pelanggan terpilih. Jaringan dapat mencakup anggota dari luar seperti supplier, mitra dan pemilik atau investor, dan juga pihak internal yang penting, yaitu pegawai. 4. Pengembangan proposisi nilai Tahap ini melibatkan pengidentifikasian sumber – sumber nilai bagi pelanggan dan penciptaan suatu proposisi dan pengalaman yang memenuhi kebutuhan, harapan, dan pilihan mereka.
19
5. Mengelola siklus hidup pelanggan Siklus hidup pelanggan adalah perjalanan pelanggan dari status ‘suspek’
menjadi
pendukung.
Pengelolaan
siklus
hidup
membutuhkan perhatian pada proses dan stuktur.11 Dalam
Customer
Relationship
Management
perusahaan
menganggap konsumen sebagai partner. Perusahaan harus menjaga hubungan baik dalam jangka panjang dengan konsumen. Customer Relationship Management sangat menekankan menjaga dan selalu memperbaiki hubungan dengan pelanggan yang ada ketimbang mencari pelanggan baru. Hal tersebut berlandaskan pada asumsi dan kenyataan bahwa jauh lebih murah biaya mempertahankan pelanggan daripada menarik atau merekrut pelanggan baru.
Banyak kesalahan dilakukan oleh
perusahaan yang selalu bekerja keras mencari pelanggan, tetapi mereka kurang memelihara, kurang memperhatikan pelanggan yang sudah diperoleh. Manajemen hubungan pelanggan mendukung suatu perusahaan untuk menyediakan pelayanan kepada pelanggan secara real time dengan menjalin hubungan dengan tiap pelanggan yang berharga melalui penggunaan informasi tentang pelanggan. Berdasarkan apa yang diketahui dari pelanggan, perusahaan dapat membuat variasi penawaran, 11
Buttle,op.cit.,57
20
pelayanan, program, pesan, dan media. Melalui sistem yang menerapkan CRM, perusahaan membentuk hubungan yang lebih dekat dengan pelanggan, dimana perusahaan dapat mengetahui kebutuhan pelanggan dan menyediakan pilihan produk atau layanan yang sesuai dengan permintaan mereka. Perawatan pelanggan atau Customer Retention merupakan tujuan strategi untuk mengupayakan pemeliharaan jangka panjang dengan pelanggan. Perawatan pelanggan menjadi cerminan penyebrangan pelanggan. Tingkat penyebrangan yang tinggi sama dengan tingkat penyebrangan yang rendah. Rusbult dan Buunk mendefinisikan komitmen merupakan orientasi jangka panjang dalam suatu hubungan, termasuk keinginan untuk mempertahankan hubungan itu dengan baik dalam senang maupun susah.12 Jika pelanggan sangat berkomitmen, yakni pelanggan yang tidak terpengaruh oleh daya tarik pesaing
maka tidak perlu
berinvestasi terlalu banyak dalam perawatan pelanggan tersebut. Customer Retention atau perawatan pelanggan merupakan bagian dari Customer Relationship Management. Hal ini terlihat dari proses – proses inti dari CRM yaitu pemerolehan pelanggan, perawatan
12
C.E. Rusbult dan B.P. Bunk, Commitment in Process in Close Relationship; An Interdependence Analysis, Journal of Social and Personal Relationship. 1993 : 175 – 204
21
pelanggan, dan pengembangan pelanggan. Secara bersama-sama, ketiganya menyusun siklus hidup pelanggan. Sebagaimana yang disebutkan oleh Francis buttle dalam bukunya yang
berjudul “Customer Relationship Management, Concept and
Tools”. Dimana CRM didefinisikan sebagai strategi bisnis inti yang memadukan proses dan inti internal, jaringan eksternal untuk menciptakan dan menyampaikan nilai kepada pelanggan untuk mendapatkan keuntungan. CRM didasarkan pada data pelanggan berkualitas dan dimungkinkan dengan adanya teknologi informasi.13 Peran dari Customer Relationship Management adalah untuk mengelola hubungan perusahaan dengan pelanggan, lewat tiga tahapan siklus hidup pelanggan, yakni pemerolehan pelanggan, perawatan pelanggan. Jika strategi pemerolehan pelanggan bertujuan untuk meningkatkan jumlah pelanggan dalam basis pelanggan, maka stategi perawatan
pelanggan
(Customer
retention)
bertujuan
untuk
mempertahankan proporsi pelanggan dengan mengurangi penyebrangan pelanggan. ketika pemerolehan pelanggan dijadikan fokus utama, maka demikian pula dengan perawatan pelanggan. karena tidak semua pelanggan layak untuk dipertahankan.
13
Buttle, op.cit., hal 55
22
2.2.2 One to One Marketing One-to-One marketing muncul berdasarkan berdasarkan konsep Customer Retention Marketing yang artinya adalah pendekatan secara individual.
Menurut
Parvatiyar
dan
Shainesh
dalam
Vanesa
menyebutkan bahwa One to One marketing atau pendekatan secara individual merupakan program yang ditujukan pada pemenuhan pemuasan kebutuhan yang dimiliki oleh pelanggan yang unik dan secara individual. 14 One-to-One Marketing adalah teknik memasarkan produk dengan cara memberikan produk dan jasa kepada pelanggan sesuai dengan hasil identifikasi terhadap kebutuhan dan preferensi mereka masing-masing. Teknik ini menyadari konsep customer lifetime value, dimana pelanggan yang loyal dan melakukan pembelian berulang akan memberikan nilai yang besar terhadap perusahaan. Supaya pelanggan melakukan pembelian berulang, maka kuncinya adalah dengan one-toone marketing, memenuhi kebutuhannya secara spesifik. One-to-one marketing terdiri dari 2 jenis, yakni Personalization dan customization. 1. Personalization Personalization
terjadi
ketika
perusahaan
mengambil
keputusan marketing mix yang sesuai, berdasarkan dengan kumpulan
14
James G.Barnes. The Role of Customer Insight in Building your CRM Strategy, A customer Think White Paper. CRM Guru Publisher,2003. Hal 79
23
data pelanggan yang telah diperoleh. Personalization mempunyai beberapa keunggulan, antara lain kepuasan pelanggan yang lebih tinggi dan laba yang juga lebih tinggi. Kepuasan diharapkan akan meningkat, karena perusahaan melakukan marketing mix yang relevan dengan data pelanggan. Hanya saja, personalization juga memiliki beberapa kelemahan. Pertama, adalah kekhawatiran menyerang privasi orang. personalization adalah mengumpulkan data dan memanfaatkan data yang diperoleh. Kedua,
personalization
ini
cukup
mahal,
karena
membutuhkan data dan software yang mahal untuk melakukannya karena tergantung pada keakuratan personalization itu sendiri. 2. Customization Customization adalah ketika pelanggan secara proaktif memilih satu elemen marketing mix atau lebih bagi mereka. Jadi, perbedannya dengan personalization adalah, disini pelanggan yang lebih berperan banyak untuk memilih. Manfaat utama yang diperoleh dari customization adalah kepuasan pelanggan yang lebih besar. Karena pada customization, order dibuat sesuai dengan keinginan pelanggan. Sehingga, ketika pelanggan memperoleh hasil pesanan yang sesuai dengan keinginan dan ekspektasinya, maka mereka akan puas. Salah satu keunggulan potensial yang ditawarkan oleh
customization
adalah
memberikan
diferensiasi
produk
24
tersendiri. Namun, customization juga memiliki kelemahan, yakni pada biaya. Tentunya customization memicu biaya yang lebih besar.15 2.3 Strategi Customer Retention Marketing Customer retention marketing tentang bagaimana berinteraksi dengan setiap pelanggan yaitu menciptakan situasi win-win dengan menciptakan nilai tambah bagi pelanggan dan sebagai imbalannya, pelanggan memberikan loyalitasnya kepada perusahaan. Dalam bukunya, Francis buttle mengungkapkan strategi dari CRM adalah mengelola hubungan perusahaan dengan pelanggan lewat tiga tahapan siklus hidup pelanggan, yakni : 1. Pemerolehan pelanggan, bertujuan untuk meningkatkan jumlah pelanggan dalam basis pelanggan. 2. Perawatan pelanggan, bertujuan untuk mempertahankan proporsi pelanggan dengan mengurangi penyebrangan pelanggan. 3. Pengembangan pelanggan, bertujuan untuk meningkatkan nilai pelanggan bagi perusahaan.16 Lalu dengan strategi – strategi ini kita dapat memanage pelanggan untuk menentukan pelanggan mana yang dapat serta layak dipertahankan dengan melakukan penetrasi pemasaran, menghindari pelanggan yang lari 15
One to one marketing (2009, 16 September ). Management File [online]. Diakses pada tanggal 13 April 2013 dari http://www.managementfile.com/journal.php?id=196&sub=journal 16 Buttle, op.cit., 369
25
ke pesaing (Devection Preventive), terus melakukan hubungan yang berkelanjutan, melakukan program - program yang dapat memberikan keuntungan untuk pelanggan dan berusaha untuk dapat mengambil kembali pelanggan yang lari kepesaing. Selain melalui 3 tahapan siklus pelanggan, Buttle
juga
menjelaskan tentang 2 strategi perawatan pelanggan secara positif dan negatif. Positif apabila sejumlah perawatan pelanggan dapat memenuhi dan melampaui harapan pelanggan, menemukan cara untuk untuk menciptakan nilai tambah, menciptakan ikatan sosial dan structural, dan membina sebuah komitmen.17 Melampaui harapan pelanggan adalah memberikan sesuatu yang lebih daripada apa yang biasanya bisa memuaskan pelanggan. Mencari cara untuk menambah nilai dimaksudkan menambah nilai pelanggan tanpa menciptakan biaya tambahan bagi perusahaan secara ideal. Dalam menciptakan nilai tambah bagi pelanggan bisa dilakukan dengan tiga bentuk program, yaitu skema loyalitas, klub pelanggan, dan promosi penjualan. Menciptakan ikatan sosial dan structural, dimaksudkan hubungan interpersonal yang postitif antara pelanggan dan supplier. Sedangkan Ikatan structural tercipta ketika perusahaan dan pelanggan memberikan manfaat timbal balik bagi partisipannya. 17
Buttle, loc.cit., 377- 378
26
Yang
terakhir
adalah
membangun
komitmen,
bagaimana
perusahaan mampu membuat pelanggan merasa lebih dari sekedar puas. Adapun karakteristik – karakteristik pelanggan yang berkomitmen yaitu : 1. Pelanggan yang sangat puas 2. Pelanggan percaya bahwa merek, tawaran dan perusahaan anda lebih unggul daripada pesaing lain. 3. Pelanggan terlibat dalam merek, tawaran, dan perusahaan anda. 4. Pelanggan mempunyai
niat membeli
yang sangat kuat dan
mengalahkan tawaran promosi dari perusahaan pesaing.18 Berbeda dengan strategi positif, strategi negatif yang diungkapkan buttle adalah membebankan biaya perpindahan yang tinggi pada pihak pelanggan
sehingga
menghalangi
mereka
agar
tidak
melakukan
penyebrangan atau yang biasa disebut dengan migrasi pelanggan.19 Customer Retention Marketing adalah tentang berinteraksi dengan setiap pelanggan yaitu menciptakan situasi win-win dimana anda menciptakan nilai tambah bagi pelanggan dan sebagai imbalannya pelanggan akan memberikan loyalitas kepada produk anda. Mercer mendefinisikan CRM sebagai sebuah strategi bisnis untuk memilih dan mengelola hubungan yang sangat menguntungkan dengan pelanggan.20
18
Buttle, op.cit.,393 Buttle, loc.cit., 377 20 Mercer,Customer Retention Marketing Program in Automotive Industry (A March & Mc Lennan Company), 2002 hal 8 19
27
Retensi
pelanggan
selalu
memiliki
posisi
penting
dalam
pembentukan sukses dibisnis marketing dan sekarang ini telah menjadi pusat strategi dalam merangkul hubungan dengan pelanggan. CRM tidak hanya sebagai suatu transaksi yang sederhana namun sebagai focus utama dalam bisnis ke marketing. Dengan memiliki keterampilan unggul dalam mengelola hubungan dengan pelanggan loyal, perusahaan dapat membuat suatu kalaborasi keuntungan. Hubungan terjalin antara pelanggan dengan perusahaan biasanya terjalin cukup lama. CRM menyadari pentingnya menciptakan, meningkatkan dan memelihara hubungan dengan pelanggan dan memberikan layanan yang terbaik untuk terciptanya loyalitas pelanggan selalu mengingat produk dan servis kita yang pada gilirannya terciptanya pelanggan yang loyal kepada perusahaan dan pada akhirnya terciptanya transaksi yang menguntungkan perusahaan. Kepuasan merupakan hasil dari penilaian karena pembelian dan pengalaman pemakaian yang didapat dari pelayanan yang baik di masa lalu, sehingga pelanggan puas atas transaksi yang telah terjadi..
28
2.3.1 Identification, Differentiate, Interaction, Customization (IDIC) Customer Retention Marketing bertujuan untuk menjalin hubungan intim dengan pelanggan dan kemudian mengantarkan produk yang dimilki differensiasi selaras dengan kebutuhannya dan keinginannya. Untuk bisa mencapai tujuan tujuan CRM yang optimal, beberapa proses yang perlu diperhatikan dan digunakan secara simultan dalam pelaksaaannya, yaitu : IDIC- Identify, Differentiate , Interact, dan Customized. Konsep IDIC diperkenalkan oleh Don Peppers dan Martha Rogers dalam bukunya One to One Marketing. ini menyajikan arahan yang termasuk akal tentang cara menganekaragaman tawaran produk pelanggan secara personal dengan titik awal dari pemahaman yang kuat akan kebutuhan dan keinginan pelanggan.21 Model ini menyarankan bahwa setiap perusahaan harus mengambil empat langkah dalam membangun hubungan yang lebih erat one-to one relationship dengan pelanggan. Proses IDIC dalam CRM selalu bertautan dengan data pelanggan. 1. Identification yaitu setiap perusahaan yang ingin meluncurkan program loyalitas pelanggan B2C yaitu dengan cara memasukan informasi pelanggan yang termasuk menguntungkan
atau sekedar
mewakili segmen pasarnya yang disimpan untuk suatu saat dipakai
21
James G.Barnes. Build Your Customer Strategy : a Guide to creating Profitable CRM. John &wiley , New Jersey,2006. Hal.182.
29
sebagai sampel riset perilaku di tiap segmen. Data yang dibutuhkan yaitu data diri, contac list, alamat email, dan lain-lain 2. Differentiation adalah langkah untuk mengkategorikan pelanggan menurut nilai dan kebutuhannya setelah data diri pelanggan dikelola secara rapi. 3. Interaction, tujuan akhir dari mendefinisikan pelanggan dan membedakan pelanggan adalah mengetahui pelanggan yang bernilai dan pelanggan yang tidak bernilai. Pelanggan yang bernilai akan dikelola secara jangka panjang oleh perusahaan. 4.
Customization adalah suatu kemampuan yang diperlukan untuk bisa menciptakan produk yang unik dan cocok dengan kebutuhan dan keinginan pelanggan secara individu.22
2.4 Pelanggan Pelanggan merupakan seseorang berulang kali atau teratur melakukan pembelian kepada seseorang. Pelanggan adalah seseorang yang menjadi terbiasa untuk membeli dari suatu perusahaan. Kebiasaan terbentuk melalui pembelian dan interaksi yang sering selama periode waktu tertentu. Tanpa adanya track record
hubungan yang kuat dan pembelian yang berulang,
orang tersebut bukanlah pelanggan. Pelanggan yang sejati tumbuh seiring dengan waktu. Keuntungan dalam segi laba akan diperoleh oleh perusahaan
22
Hermawan Kertajaya, op.cit., Hal 123
30
apabila perusahaan itu menjaga dengan baik pelanggan mereka yang merasa puas dengan perusahaan tersebut.23 Pelanggan adalah seseorang yang membina hubungan baik dengan orang lain khususnya produsen dalam bidang usaha. Demi mempermudah pengidentifikasian pelanggan,lebih baik kita klasifikasi kan pelanggan sebagai seorang,organisasi atau pun instansi yang utuh,dan pada dasarnya semuanya mempunyai dua kebutuhan yaitu kebutuhan jasmani dan kebutuhan rohani. Jenis kebutuhan yg dibutuhkanya bervariasi tergantung situasi, kondisi,dan daya beli masing -masing. Perusahaan beradu meningkatkan pelayanannya sama rata kepada semua pelanggannya belakangan mulai menyadari kekeliruannya karena ternyata tidak semua pelanggan cukup bernilai bagi perusahaan. Pada satu sisi, ada pelanggan yang benar-benar member konstribusi profit yang besar, tetapi pada sisi lain, ada juga pelanggan yang tidak memberikan keuntungan apa-apa bagi perusahaan. Memberikan kualitas pelayanan prima untuk pelanggan jenis kedua hanya akan membuang-buang energi dan waktu, disamping akan menggerogoti profit perusahaan yang didapat dari pelanggan jenis pertama. Untuk bisa merancang program retensi yang baik, yakni semua anggota pelanggan harus mendapatkan manfaat dari program retensi, maka pelanggan stratanya harus dibedakan. Perusahaan perlu mengenali perilaku 23
Griffin, op.cit., 21
31
pelanggannya satu per satu, sehingga perusahaan bisa menyusun program retensi pelanggan yang pas untuk tiap-tiap segmen pelanggan. Salah satu tujuan retensi pelanggan, yaitu untuk mengunci loyalitas pelanggan (Locking Loyalty ) adalah sebuah operating model yang diciptakan oleh Hermawan Kertajaya dalam bukunya yang berjudul Boosting Loyalty Marketing Performance berisi disiplin untuk mengunci loyalitas pelanggan sejak dini dari mulai tahapan pra pembelian (PrePurchase), pembelian (purchased), sampai pasca pembelian (Post Purchased)24. Hermawan menjabarkan operating model dalam beberapa tahapan sebagai berikut : a. Elemen Pertama terinspirasi oleh model tahapan loyalitas milik Jill Griffin dalam bukunya Customer Loyalty.25 Yakni suspect, Prospect, First time buyer, Repeat Customer, Loyal Client, sampai Spiritual advocacy. b. Elemen Kedua adalah pergerakan tingkat relationship pelanggan dari sejak pengenalan (Awareness), tertarik (attraction), kemudian membeli. c. Elemen ketiga yang paling penting adalah disiplin eksekusi yang harus dilakukan perusahaan pada setiap tahapan agar loyalitas yang terbentuk maksimal ( sampai pada tingkat tertinggi, spiritual advocacy).
24 25
Hermawan Kartarajasa. Boosting Loyalty Marketing, Jakarta: MarkPlus, Inc. 2007 hal 48 Jill Griffin. Customer loyalty “ How to earn to it, How to keep it” Lossey Bass
