BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Uraian Teoritis 2.1.1. Pengertian Pemasaran Pemasaran merupakan proses perencanaan dan pelaksanaan dari perwujudan, pemberian harga, promosi dan distribusi dari barang–barang, jasa dan gagasan untuk menciptakan pertukaran dengan kelompok sasaran yang memenuhi tujuan pelanggan dan organisasi. Manajemen pemasaran adalah analisis, perencanaan, implementasi, dan pengendalian dari program–program yang dirancang untuk
menguntungkan pembeli sasaran dan untuk mencapai
tujuan perusahaan (Kotler, 2001: 7). Menurut Hasan (2008: 1) pemasaran merupakan sebuah konsep ilmu dalam strategi bisnis yang bertujuan untuk mencapai kepuasan berkelanjutan bagi stakeholder (pelanggan, karyawan, dan pemegang saham). Pemasaran dapat dipandang sebagai identifikasi, penciptaan, pengomunikasian, penyampaian, dan pemantauan nilai pelanggan. Menurut Doyle dalam Sumarwan, dkk (2010: 29), pemasaran adalah proses manajemen untuk mencari keuntungan maksimal bagi pemegang saham dengan mengembangkan dan mengimplementasikan strategi untuk membangun hubungan kepercayaan dengan pelanggan melalui cara penciptaan nilai pelanggan yang tinggi dan keunggulan diferensiasi secara berkelanjutan.
7
8
2.1.2. Pemasaran Jasa Menurut Kotler dan Keller (2009: 39), jasa adalah setiap tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya bersifat intangible (tidak berwujud) dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu. Produk jasa bisa berhubungan dengan produk fisik maupun tidak. Menurut Lupiyadi (2006: 6), jasa merupakan semua aktivitas ekonomi yang hasilnya tidak merupakan produk dalam bentuk fisik atau kontruksi, yang bisanya dikonsumsi pada saat yang sama dengan waktu yang diihasilkan dan memberikan nilai tambah (kenyamanan, hiburan, kesenangan, atau kesehatan) atau pemecahan atas masalah yang dihadapi. Menurut Griffin dalam Lupiyadi (2006: 6), karateristik jasa terdiri dari : 1. Intangibility (tidak berwujud). Jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar, atau dicium sebelum jasa itu dibeli. Nilai penting dari ini adalah nilai tidak berwujud yang dialami konsumen dalam bentuk kenikmatan, kepuasan, atau rasa aman. 2. Unstorability. Jasa tidak mengenal persediaan atau penyimpanan dari produk yang dihasilkan. 3. Costumization. Jasa juga sering kali didesain khusus untuk kebutuhan pelanggan, sebagaimana pada jasa asuransi kesehatan. 2.1.3. Pengertian Nilai Pelanggan Valarie Zeithaml dalam Buttle, Francis (2004: 282) mengatakan bahwa pelanggan menggunakan istilah nilai untuk empat pengertian yang berbeda, yaitu :
9
1. Nilai adalah harga yang murah. Beberapa pelanggan harga yang paling murah adalah nilai yang terbaik. 2. Nilai adalah mendapatkan apa yang diinginkan dari suatu produk atau jasa. Pelanggan ini mendefenisikan nilai dalam artian manfaat yan mereka terima dan bukannya harga yang mereka terima melainkan harga yang harus mereka bayar. 3. Nilai adalah kualitas yang didapatkan atas harga yang dibayar. Pelanggan menganggap nilai sebagai pertukaran antara harga yang mereka bayarkan dan kualitas yang mereka dapatkan. 4. Nilai adalah semua yang didapatkan atas semua pengorbanan yang telah diberikan. Perbedaan pandangan tentang nilai dapat ditangkap dalam sebuah defenisi tentang nilai yaitu nilai adalah persepsi pelanggan tentang keseimbangan antara manfaat yang diterima dengan pengorbanan yang diberikan untuk mendapatkan manfaat tersebut. Nilai pelanggan adalah konsep sentral dalam pemasaran karena para pembeli memilih produk yang dipersepsikan dapat memberikan nilai tertinggi di antara berbagai tawaran yang berbeda. Menurut Sunarto (2006: 17), nilai bagi pelanggan adalah selisih antara nilai pelanggan total dan biaya pelanggan total. Nilai pelanggan total (total costumer value) adalah sekumpulan manfaat yang diharapkan oleh pelanggan dari produk atau jasa tertentu. Biaya pelanggan total (total costumer cost) adalah sekumpulan biaya yang diharapkan oleh konsumen yang dikeluarkan untuk mengevaluasi, mendapatkan, dan membuang produk atau jasa.
10
Kotler dan Keller (2009: 14) menyatakan bahwa nilai pelanggan merupakan kombinasi kualitas, pelayanan, harga dari suatu penawaran produk . Nilai terhantar pada pelanggan adalah selisih antara jumlah nilai bagi pelanggan dan jumlah biaya dari pelanggan, dan jumlah nilai bagi pelanggan adalah sekelompok keuntungan yang diharapkan pelanggan dari barang atau jasa tertentu. Menurut Best dalam (Sumarwan, dkk; 2010: 30), nilai pelanggan merupakan benefit yang diperoleh pelanggan dikurangi biaya pembelian. Berdasarkan konsep ini, nilai pelanggan bersumber dari benefit ekonomi, benefit pelanggan, dan benefit emosional. Benefit ekonomi bersumber dari keunggulan harga dan biaya selain harga pembelian seperti biaya akuisisi, penggunaan kepemilikan, pemeliharaan, dan perbaikan serta biaya pembuangan. Benefit pelanggan bersumber dari penampilan produk, layanan dan reputasi. Benefit emosional adalah keunggulan produk dalam memenuhi kebutuhan emosional pelanggan yang terkait dengan kebutuhan psikologis, tipe – tipe kepribadian pelanggan, dan nilai personal pelanggan. Tjiptono (2005:296) juga mendefenisikan nilai pelanggan adalah ikatan emosional yang terjalin antara pelanggan dan produsen setelah pelanggan menggunakan produk dan jasa dari perusahaan dan mendapati bahwa produk atau jasa tersebut memberi nilai tambah. 2.1.4. Dimensi Faktor Nilai Pelanggan Menurut Sweeney dan Soutar dalam Tjiptono (2005: 298), dimensi nilai terdiri dari 4, yaitu :
11
1. Emotional value, utilitas yang berasal dari perasaan atau afektif atau emosi positif yang ditimbulkan dari mengkonsumsi produk. 2. Social value, utilitas yang didapat dari kemampuan produk untuk meningkatkan konsep diri-sosial konsumen. 3. Quality/performance value, utilitas yang didapat dari produk karena reduksi biaya jangka pendek dan biaya jangka panjang. 4. Price/value of money, utilitas yang diperoleh dari persepsi terhadap kinerja yang diharapkan dari suatu produk atau jasa. 2.1.5. Tipe Pelanggan Sheth & Mittal dalam Tjiptono (2005:162), mengelompokkan pelanggan kedalam 3 kategori, yaitu : user, buyer, dan payer. Kemudian tiga kategori ini diturunkan menjadi 9 tipe nilai pelanggan : 1. Performance value adalah kualitas hasil fisik dari penggunaan suatu produk atau jasa. Dengan kata lain, tipe nilai ini mencerminkan kemampuan produk/jasa melaksanakan fungsi fisik utamanya secara konsisten. Performance value terletak pada dan berasal dari komponen fisik dan desain jasa. 2. Social value adalah manfaat produk/jasa yang bertujuan untuk memuaskan keinginan seseorang dalam mendapatkan pengakuan atau kebanggaan sosial. Pelanggan yang mengutamakan social value akan memilih produk/jasa yang mengkomunikasikan citra yang selaras dengan temantemannya atau menyampaikan citra sosial yang ingin ditampilkannya.
12
3. Emotional value adalah kesenangan dan kepuasan emosional yang didapatkan user dari produk/jasa. 4. Price value harga yang fair dan biaya-biaya financial lainnya yang berkaitan dengan upaya mendapatkan produk/jasa. 5. Credit value berupa situasi terbebas dari keharusan membayar kas pada saat pembelian atau membayar dalam waktu dekat. Pada prinsipnya, nilai ini menawarkan kenyaman berkenaan dengan pembayaran. 6. Financing value penawaran syarat dan finansial skedul pembayaran yang lebih longgar dan terjangkau. Credit value lebih menekankan pada aspek keterjangkauan. 7. Service value berupa bantuan yang diharapkan pelanggan berkaitan dengan pembelian produk/jasa. 8. Convinience value berupa penghematan waktu dan usaha yang dibutuhkan untuk memperoleh produk/jasa. 9. Personalization value yang meliputi : menerima produk/jasa disesuaikan dengan kondisi pelanggan dan memberikan pengalaman positif dari pelanggan. 2.1.6. Penciptaan Nilai Pelanggan Menurut Best dalam Sumarwan, dkk (2010: 33), bahwa nilai pelanggan dapat diciptakan melalui beberapa pendekatan, yaitu: 1. Biaya daur hidup dan penciptaan nilai Bagi nilai ekonomi superior, pelanggan harus memperoleh keuntungan ekonomi diatas daur hidup pengguna. Terdapat enam sumber utama biaya siklus
13
hidup yang menciptakan nilai yaitu harga yang dibayarkan, biaya penggunaan, biaya pemeliharaan, biaya kepemilikan, serta biaya pembuangan. 2. Harga kinerja dan penciptaan nilai Walaupun nilai ekonomis menyediakan
dasar
yang kuat
untuk
menciptakan nilai pelanggan berdasarkan biaya tetapi terdapat aspek-aspek kinerja produk yang lebih sulit dihitung dalam pembiayaan total pembelian. Kinerja dapat juga meliputi fitur-fitur dan fungsi-fungsi produk yang tidak menghemat uang tetapi meningkatkan pemakaian sehingga menciptakan nilai pelanggan. 3. Benefit yang dipersepsikan dan penciptaan nilai Nilai relatif kinerja harga dan nilai ekonomi memberikan ukuran yang terbaik mengenai nilai pelanggan tetapi evaluasi pelanggan terhadap produk sering melampaui ukuran kinerja harga dan ekonomis. Persepsi pelanggan tentang kualitas layanan, reputasi merek, dan biaya-biaya lain selain harga juga mempengaruhi nilai pelanggan. Setelah diketahui persepsi manfaat dan persepsi biaya secara keseluruhan maka selisihnya merupakan nilai pelanggan yang dipersepsikan. 4. Benefit pelanggan Sebelum dapat menentukan keseluruhan nilai pelanggan yang diciptakan, perlu ditentukan biaya-biaya pembelian yang dipersepsikan. Posisi daya saing perusahaan terkait dengan pelayanan yang dipersepsikan lebih tinggi dari pada kompetitor yang pada gilirannya akan meningkatkan total biaya pembelian yang dipersepsikan. Apabila persepsi mengenai total biaya pembelian dan total manfaat
14
telah diperoleh maka perusahaan dapat mengevaluasi tingkat nilai yang tercipta untuk pelanggan. 5. Benefit emosional dan penciptaan nilai Setiap manusia mempunyai kebutuhan fisik dan psikologis. Setelah kebutuhan fisik terpenuhi maka manusia memerlukan kebutuhan psikologi seperti hubungan yang hangat, afiliasi, status, pengakuan, dihormati, kegembiraan, semangat, dan pemenuhan diri. Kebutuhan psikologis dapat dilayani dengan membeli produk yang menawarkan serangkaian benefit emosional yang konsisten dengan kebutuhan itu karena banyak produk memiliki personalitas dengan makna psikologis. 2.1.7. Kepuasan Pelanggan Konsumen membentuk harapan atas nilai penawaran pemasaran dan membuat keputusan pembelian yang didasarkan pada harapan. Kepuasan pelanggan (costumer statisfaction) terhadap pembelian tergantung pada kinerja nyata sebuah produk, relatif terhadap harapan pembeli. Seorang pelanggan dapat saja mengalami berbagai derajat kepuasan. Jika kinerja produk kurang dari harapan, maka pelanggan kecewa. Jika kinerja sepadan dengan harapan pelanggan maka pelanggan akan puas atau senang. Menurut Kotler (2001: 298) kepuasan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja (atau hasil) yang dia rasakan dibandingkan dengan harapannya. Kepuasan pelanggan merupakan respons berupa perasaan puas yang timbul karena pengalaman mengonsumsi suatu produk atau layanan, atau sebagian kecil dari pengalaman itu (Francis, 2007: 29).
15
Menurut Lupiyadi (2006: 192), manfaat yang diterima oleh perusahaan dengan tercapainya tingkat kepuasan pelanggan yang tinggi adalah meningkatkan loyalitas pelanggan dan mencegah perputaran pelanggan, mengurangi sensitivitas pelanggan terhadap harga, mengurangi, biaya kegelapan pemasaran, mengurangi biaya operasi
yang diakibatkan oleh meningkatnya jumlah pelanggan,
meningkatkan efektivitas iklan, dan meningkatkan reputasi bisnis. Faktor utama penentu kepuasan pelanggan adalah persepsi pelanggan terhadap kualitas jasa. Menurut Parasuraman, et al., dalam Tjiptono (2002: 26) konsumen umumnya menggunakan beberapa atribut atau beberapa faktor dalam megevaluasi jasa untuk dalam menetukan kepuasannya terhadap jasa tersebut, yaitu : 1. Bukti langsung (tangibels), meliputi fasilitas fisik, perlengkapan, pegawai, dan sarana komunikasi. 2. Keandalan (reliability), yakni kemampuan memberikan pelayanan yang dijanjikan dengan segera, akurat, dan memuaskan. 3. Daya tanggap (responsiveness), yaitu keinginan para staff dan karyawan untuk membantu para pelanggan dan memberikan pelayanan dengan tanggap. 4. Jaminan (assurance), mencakup pengetahuan, kemampuan, kesopanan, dan sifat dapat dipercaya yang dimiliki para staff; bebas dari bahaya, risiko atau keragu-raguan. 5. Empati, meliputi kemudahan dalam melakukan hubungan, komunikasi yang baik, perhatian pribadi, dan memahami kebutuhan pelanggan.
16
2.1.8. Konsep Kepuasan Pelanggan Dari berbagai defenisi tentang kepuasan pelanggan dapat ditarik kesimpulan bahwa pada dasarnya kepuasan pelanggan mencakup perbedaan antara harapan dan kinerja atau hasil yang diharapkan. Harapan pelanggan mempunyai peranan yang besar dalam menentukan kepuasa pelanggan. Dalam konteks kepuasan pelanggan , harapan merupakan perkiraan atau keyakinan tentang apa yang akan diterimanya (Zeithmal dalam Tjiptono, 2002:28).Dalam mengevaluasi jasa tertentu pelanggan akan menggunakan harapannya sebagai standar atau acuan. Dari berbagai defenisi tentang kepuasan maka konsep kepuasan pelanggan dapat dilihat dalam tabel 2.1. Kebutuhan Pelanggan
Keinginan Pelanggan
Harapan Pelanggan
Product Value Service Value Personel value Image Value
Nilai Total Yang Lebih Besar
Monetary Cost Time Cost Energy cost Psychic Cost
Biaya Total Yang Lebih Kecil
Persepsi Pelanggan Terhadap Nilai
Perusahaan
Produk
Sumber : Kotler dalam Hasan (2008: 60) Gambar 2.1. Konsep kepuasan pelanggan
Tingkat Kepuasan Pelanggan
17
2.2. Penelitian Terdahulu Palilati (2006) melakukan penelitian yang berjudul “Pengaruh Nilai Pelanggan, Kepuasan Terhadap Loyalitas Nasabah Perbankan di Sulawesi Selatan”. Pada penelitian tersebut variabel dari customer value yang digunakan adalah: nilai kinerja produk (tingkat suku bunga, fungsi transaksi, fungsi pemindah
bukuan,
multiguna),
nilai
pelayanan
(kemudahan,
kecepatan,
profesionalisme, kenyamanan, informasi, hubungan, hadiah) dan citra. Penelitian ini menganalisis pola hubungan antara variabel nilai dari kinerja atribut produk, tingkat kepuasan (adequate and desired) dengan loyalitas nasabah perbankan di Sulawesi Selatan. Data dikumpulkan secara acak insidental dari 1364 nasabah tabungan dan dianalisis dengan menggunakan program Lisrel 8.30. Hasil analisis menunjukkan bahwa : Nilai dari kinerja atribut jasa tabungan yang diterima oleh nasabah berpengaruh secara signifikan dan negatif terhadap tingkat kepuasan adequate dan tingkat kepuasan desired. Tingkat kepuasan adequate dan tingkat kepuasan desired berpengaruh secara signifikan dan negatif terhadap terhadap loyalitas nasabah di Sulawesi Selatan. Hasil penelitian ini memperlihatkan pola hubungan yang signifikan antara pelanggan terhadap loyalitas konsumen dengan kepuasan sebagai variabel intervening. Hasil penelitian ini juga menunjukkan faktor yang paling dominan dalam menentukan loyalitas nasabah yaitu variabel profesionalisme staf dalam melaksanakan tugasnya.
18
Desrina (2010) melakukan penelitian yang berjudul “ Analisis Pengaruh Costumer Value Terhadap Costumer Satisfaction Dan Costumer Loyalty Pada Nasabah PT. Bank Tabungan Negara Cabang Medan Mall”. Adapun tujuan dari penelitian ini adalah, sebagai berikut : 1. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh nilai pelanggan (costumer value) yang terdiri dari nilai kinerja produk, nilai pelayanan, dan nilai emosional terhadap kepuasan nasabah PT. Bank Tabungan Negara Kacapem Medan Mall. 2. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh kepuasan pelanggan (costumer satisfaction) terhadap loyalitas pelanggan (costumer loyalty) pada nasabah PT. Bank Tabungan Negara Kacapem Medan Mall Metode analisis data dalam penelitian ini adalah metode analisis deskriptif, analisis regresi linier berganda, analisis regresi linier sederhana, dan pengujian hipotesis. Hasil penelitian ini dapat diketahui bahwa secara simultan nilai pelanggan yang terdiri dari nilai kinerja produk(X1), nilai pelayanan (X2), nilai emosional (X3) berpengaruh secara signifikan terhadap kepuasan nasabah PT. Bank Tabungan Negara Kacapem Medan Mall dengan t hitung (5,96%) > t tabel (1,960%). Secara simultan kepuasan nasabah (Y1) berpengaruh signifikan terhadap loyalitas nasabah (Y2) PT. Bank Tabungan Negara Kacapem Medan Mall dengan f hitung (17,133) > f tabel (3,48). 2.3. Kerangka Konseptual Menurut Kotler dan Keller (2009: 135) Nilai perspektif pelanggan adalah selisih antara penilaian pelanggan prospektif atas semua manfaat dan biaya dari
19
suatu penawaran terhadap alternatifnya. Total manfaat pelanggan adalah nilai moneter kumpulan manfaat ekonomi, fungsional, dan phisikologis yang diharapkan pelanggan dari suatu penawaran pasar yang disebabkan oleh produk, jasa, personel, dan citra yang terlibat. Biaya pelanggan total adalah sekumpulan biaya yang diharapkan oleh konsumen yang dikeluarkan untuk mengevaluasi, mendapatkan, dan membuang produk atau jasa termasuk biaya moneter, waktu, energi, dan phisikologis. Menurut Woodruff dalam Tjiptono (2005: 297), nilai pelanggan adalah preferensi perseptual dan evaluasi pelanggan terhadap atribut produk, kinerja atribut, dan konsekuensi yang didapatkan dari pemakaian produk yang memfasilitasi (atau menghambat) pencapaian tujuan sasaran pelanggan dalam situasi pemakaian. Pelanggan akan memberikan nilai yang positif apabila kinerja produk atau jasa yang ditawarkan berada diatas harapan. Terciptanya nilai pelanggan yang positif tentunya akan menciptakan kepuasan terhadap penggunaan layanan. Pelanggan membentuk suatu harapan akan nilai dan bertindak berdasarkan hal itu. Tingkat persepsi tentang nilai yang tinggi akan menghasilkan kepuasan pelanggan. Semakin tinggi persepsi nilai yang dirasakan oleh pelanggan maka semakin besar kemungkinan terjadinya hubungan (transaksi). Hasan (2008: 56) menyatakan bahwa kepuasan pelanggan dibentuk oleh harapan dan persepsi pelanggan terhadap sebuah produk yang mampu memberikan nilai total pelanggan yang terdiri dari nilai kinerja produk, nilai pelayanan, nilai emosional, dan biaya.
20
Kepuasan pelanggan mencerminkan penilaian seseorang tentang kinerja produk, anggapannya atau hasilnya dalam kaitannya dengan ekspektasi (Kotler dan Keller, 2009: 14). Kinerja dibawah harapan maka pelanggan tidak puas. Kinerja memenuhi harapan maka pelanggan puas. Jika kinerja melebihi harapan maka pelanggan amat puas atau senang. Berdasarkan pemikiran tersebut, maka kerangka konseptual dapat dibuat secara skematis sebagai berikut : Nilai kinerja produk X1 Nilai pelayanan X2 Nilai emosional X3
Kepuasan pelanggan Y
Biaya X4
Sumber : Tjiptono (2005) (diolah) Gambar 2.2 Kerangka Konseptual 2.4. Hipotesis Berdasarkan perumusan masalah, maka hipotesis yang dikemukakan peneliti adalah : ” Nilai pelanggan (customer value) yang terdiri dari : nilai kinerja produk, nilai pelayanan, nilai emosional, dan biaya berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan (customer satisfaction) pada pelanggan PT. Wesly Tour & Travel Medan.”
