BAB II TINJAUAN PUSTAKA

BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1

Pemasaran Setiap hubungan individu atau organisasi yang menyebabkan saling tukar

menukar adalah pemasaran. Bahwa inti dari pemasaran adalah transaksi yang bertujuan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan manusia. Dalam memenuhi kebutuhannya ada pihak yang meminta dan ada pihak yang menawarkan. Pemasaran menarik perhatian yang sangat besar baik dari perusahaan, lembaga, maupun antar bangsa. Bergesernya sifat dari distribusi dan penjualan menjadi pemasaran dalam suatu kebulatan menyebabkan berbagai organisasi melaksanakan pemasaran seperti lembaga-lembaga pemerintahan, organisasi keagamaan, dan lain-lain memandang pemasaran sebagai suatu cara baru untuk berhubungan dengan masyarakat umum.

2.1.1

Pengertian Pemasaran Pemasaran adalah kreasi dan realisasi sebuah standar hidup yang

mencakup kegiatan menyelidiki dan mengetahui apa yang diinginkan oleh konsumen, kemudian merencanakan dan mengembangkan sebuah produk atau jasa yang akan memenuhi keinginan konsumen tersebut dan kemudian memutuskan cara terbaik untuk menentukan harga, mempromosikan dan selanjutnya mendistribusikan produk atau jasa tersebut. Menurut Hasan (2008 : 1) mengemukakan bahwa : Pemasaran merupakan sebuah konsep ilmu dalam strategi bisnis yang bertujuan untuk mencapai kepuasan berkelanjutan bagi stakeholder (pelanggan, karyawan, pemegang saham).

Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2009 : 5) yaitu : Pemasaran adalah sebuah proses kemasyarakatan dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan orang lain. Maka dari dua pengertian di atas dapat diambil pengertian penting dari pemasaran yaitu: 1. Pemasaran adalah sebuah konsep ilmu strategi bisnis 2. Pemasaran adalah kegiatan manusia yang ditujukan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen melalui pertukaran. 3. Pemasaran adalah kegiatan perusahaan dalam membuat rencana menentukan harga, promosi, serta menciptakan barang. 4. Pemasaran berorientasikan pada konsumen yang ada dan potensial. 2.1.2

Pengertian Bauran Pemasaran Perusahaan dalam menjalankan usahanya harus memutuskan apa dan

bagaimana strategi yang dijalankan atau dipakai menghadapi lingkungan ekstemal dan internalnya. Cakupan kegiatan pemasaran ditentukan oleh konsep pemasaran yang disebut dengan bauran pemasaran (marketing mix). Elemen-elemen bauran pemasaran terdiri dari semua variabel yang dapat dikontrol perusahaan dalam komunikasinya dengan dan akan dipakai untuk memuaskan konsumen sasaran. Adapun pengertian bauran pemasaran yang dikemukan oleh Kotler dan Armstrong (2008:62) adalah sebagai berikut : Bauran pemasaran (marketing mix) adalah kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respons yang diinginkannya di pasar sasaran.

Jadi dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran (marketing mix) adalah

suatu

perangkat

yang

dapat

dilakukan

perusahaan

untuk

mempengaruhi permintaan terhadap produknya dan perangkat-perangkat tersebut akan menentukan tingkat keberhasilan pemasaran bagi perusahaan serta semua ini ditujukan untuk memberi kepuasan kepada konsumen. Bauran pemasaran (marketing mix) terdiri dari empat elemen, yaitu produk, harga, distribusi dan promosi. Keempat elemen tersebut saling berhubungan satu sama lainnya dan dapat dikombinasikan sesuai dengan lingkungan, baik di dalam maupun di luar perusahaan agar tujuan perusahaan tercapai. Untuk lebih jelasnya, penulis akan membahas secara singkat mengenai keempat elemen bauran pemasaran tersebut :

2.1.2.1 Produk (product) Definisi produk menurut Kotler & Armstrong (2008:62) adalah sebagai berikut : Produk adalah kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan kepada pasar sasaran.

Sedangkan menurut Stanton yang dikutip oleh Alma (2008:139) pengertian produk adalah sebagai berikut: Produk adalah seperangkat atribut baik berwujud maupun tidak berwujud, termasuk didalamnya masalah warna, harga, nama baik pabrik, nama baik toko yang menjual (pengecer), dan pelayanan pabrik serta pelayanan pengecer yang diterima oleh pembeli guna memuaskan keinginannya. Dari dua pengertian di atas maka dapat ditarik simpulan bahwa produk itu adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada konsumen untuk dapat dimiliki, digunakan atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan keinginan

dan kebutuhan konsumen melalui ciri-ciri yang dimiliki baik yang nyata maupun yang tidak nyata. Terdapat beberapa keputusan dalam sebuah produk. Keputusan produk menurut Kotler & Amstrong bahwa keputusan pembelian itu meliputi : 1. Atribut Produk Mengembangkan suatu produk mencakup manfaat yang akan disampaikan oleh atribut produk yaitu seperti mutu produk, sifat produk, dan rancangan produk. a. Mutu produk : kemampuan produk untuk melaksanakan fungsinya; termasuk

keawetan,

kehandalan,

ketepatan,

kemudahan

dipergunakan dan diperbaiki serta atribut bernilai lain. b. Sifat produk : alat bersaing untuk membedakan produk perusahaan dari produk perusahaan lain. c. Rancangan produk : proses merancang gaya dan fungsi produk; menciptakan produk yang menarik, mudah, aman, dan tidak mahal untuk dipergunakan, serta sederhana dan ekonomis untuk dibuat dan didistribusikan.

2. Penetapan Merek (branding) Penetapan merek dapat menambah nilai suatu produk. Penetapan merek menjadi isu utama dalam strategi merek karena : a. Mengembangkan

produk

bermerek

membutuhkan

investasi

pemasaran yang besar dalam jangka panjang, terutama untuk iklan, promosi, dan kemasan. b. Kebanyakan perusahaan belajar bahwa kekuatan berada ditangan perusahaan yang mengendalikan nama merek.

3. Pengemasan (packaging) Pengemasan adalah aktivitas merancang dan membuat wadah atau pembungkus untuk suatu produk. 4. Pembuat label (labeling) Label yang bervariasi dari potongan kertas sederhana yang diikatkan pada produk secara gambar grafik yang rumit yang merupakan bagian dari kemasan. 5. Pelayanan Pendukung Produk Pelayanan pendukung produk adalah pelayanan yang merupakan tambahan pada produk aktual. Semakin banyak perusahaan menggunakan pelayanan pendukung produk sebagi alat utama untuk meraih keunggulan bersaing.

2.1.2.2 Harga (price) Umumnya harga ditetapkan oleh pembeli dan penjual yang sedang bernegosiasi. Penjual akan meminta harga lebih tinggi dari yang mereka harap akan mereka terima,dan pembeli akan menawar kurang dari yang mereka harap akan dibayar. Melalui tawar-menawar akhirnya mereka akan sampai pada harga yang dapat diterima. Jadi harga merupakan salah satu unsur yang penting dari kegiatanpemasaran untuk memudahkan setiap produk untuk dijual. Harga merupakan salah satu elemen bauran promosi yang menghasilkan pendapatan dan paling fleksibel (harga dapat berubah dengan cepat). Untuk itu perusahaan harus dapat menangani penetapan harga dengan baik sebelum dijual kepada konsumen. Pengertian harga menurut Kotler dan Amstrong (2008:62) : harga adalah sejumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan untuk memperoleh produk.

Sedangkan pengertian harga menurut Alma (2008 : 169) adalah: Harga adalah nilai suatu barang yang dinyatakan dengan uang.

Dari pengertian tersebut maka dapat disimpulkan bahwa harga adalah sejumlah rupiah yang harus dikeluarkan untuk dapat memperoleh barang dan jasa yang diinginkan.

2.1.2.3 Distribusi (Place) Menurut Kotler & Armstrong (2008:40) pengertian distribusi adalah sebagai berikut : Distribusi adalah sekelompok organisasi saling tergantung dan membantu membuat produk atau jasa tersedia untuk digunakan atau dikonsumsi oleh konsumen atau pengguna bisnis

Sedangkan menurut Hasan (2008:348) pengertian distribusi adalah sebagai berikut : Distribusi merupakan basis lokal kantor operasional dan administrasi perusahaan yang memiliki nilai strategis yang memperlancar dan mempermudah penyampaian produk dari produsen kepada konsumen melalui transaksi perdagangan. Kondisi distribusi sangatlah berhubungan dengan situasi dan kondisi yang tepat dengan maksud agar produk-produk dapat mencapai pasar yang dituju tepat pada waktunya.

2.1.2.4 Promosi (promotion) Definisi promosi menurut Hasan (2008:367) adalah sebagai berikut : Promosi adalah fungsi pemasaran yang fokus untuk mengkomunikasikan program – program pemasaran secara persuasif kepada target audience

(pelanggan – calon pelanggan) untuk mendorong terciptanya transaksi – pertukaran antara perusahaan dan audience Sedangkan definisi lain yang dikemukakan oleh Shoell yang dikutip oleh Alma (2008:179) adalah sebagai berikut : Promosi usaha yang dilakukan oleh marketer, berkomunikasi dengan calon audience. Komunikasi adalah sebuah proses membagi ide, informasi, atau perasaan audiens.

Pada hakekatnya promosi dilakukan adalah untuk mengingatkan konsumen akan adanya kerberadaan sebuah produk sehingga dapat mengubah atau mempengaruhi konsumen untuk membeli produk yang dihasilkan tersebut. Program pemasaran efektif adalah dengan mencampurkan elemen bauran pemasaran kedalam program yang terkoordinasi yang dirancang untuk mencapai pasar sasaran pemasaran perusahaan yang sukses adalah yang dapat memenuhi kebutuhan pelanggan secara ekonomis dan mudah serta dengan komunikatif yang efektif.

2.2

Promosi Promosi merupakan salah satu bagian dari kegatan pemasaran suatu barang

dan jasa. Promosi juga merupakan kegiatan untuk menyebarkan informasi tentang produk atau jasa yang ditawarkan, sehingga konsumen mengenal dan mengetahui produk atau jasa tersebut ataupun untuk membuat produk yang sudah dikenal konsumen jadi lebih disukai. Bagi pemasaran modern, terciptanya produk yang baik disertai harasga yang tepat dan tersedia di tempat yang mudah diperoeh berjumlah cukup. Perusahaan perlu mengkomunikasikan produk kepada konsumen sasaran kegiatan promosi. Promosi juga merupakan salah satu bauran pemasaran yang bekerjasama dengan komponen lainnya untuk mencapai olume penjualan yang maksimal.

Melalui promosi, perusaaan berkomunikasi dengan konsumennya mengenai produk_produknya yang dihasilkannya dan menginformasikan bagaimana produk tersebut dapat digunakan. Semakin gencar kegiatan promosi yang dilakukan oleh perusahaan, maka konsumenakan semakin tertarik dan terpengaruh, sehingga akhirnya konsumen akan membeli produk perusahaan. Menurut

Fandy

Tjiptono

(2004:219)

dalam

buku

Manajemen

Jasa

mendefinisikan promosi adalah sebagai berikut: Promosi adalah suatu bentuk aktifitas pemasaran yangberusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi dan membujuk, dan atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan. Sedangkan menurut Staton.et.al yang dikutip oleh Saladin (2003:171), yaitu: Promosi adalah salah satu unsur dalam bauran pemasaran perusahaan yang didayagunakan untuk memberitahukan, membujuk, dan mengingatkan tentang produk peruasahaan. Dalam uraian di atas dapat disimpulkan, bahwa promosi merupakan suatu kegiatan pemasaran satu arah, yang berusaha membujuk atau mempengaruhi para konsumen agar menciptakan pertukaran dalam pemasaran.

2.2.1

Tujuan Promosi Tujuan utama promosi adalah memberikan informasi, menarik perhatian

dan selanjutnya memberikan pengaruh meningkatkan penjualan. Suatu kegiatan promosi jika dilakukan dengan baik, dan dapat mempengaruhi konsumen mengenai dimana dan bagaimana konsumen membelanjakan pendapatannya. Promosi dapat membawa keuntungan baik bagi produsen maupun konsumen. Keuntungan bagi konsumen adalah konsumen dapat mengatur pengeluarannya jadi lebih baik.

Sebagai kerugiannya, konsumen dibujuk untuk membeli barang yang kadangkadang barang tersebut belum dibutuhkan, atau belum waktunya ia miliki. (Tjiptono,2002:221), yang secara rinci dapat dijabarkan sebagai berikut: 1. Menginformasikan (informing), dapat berupa: 

Menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk baru,



Memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk,



Menyampaikan perubahan harga kepada pasar,



Menjelaskan cara kerja suatu produk,



Menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan,



Meluruskan kesan yang keliru,



Mengurangi ketakutan atau kekhawatiran pembeli,



Membangun citra perusahaan.

2. Membujuk pelanggan sasaran (persuading) untuk: 

Membentuk pilihan merek



Mengalihkan pilihan ke merek tertentu,



Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk,



Mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga.

3. Mengingatkan (remainding), dapat berupa: 

Mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam waktu dekat,



Mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk perusahaan,



Membuat pembeli tetapingat walaupun tidak ada kampanye iklan,



Menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan.

2.2.2

Bauran Promosi (Promotion Mix) Promosi juga mempunyai variabel yang berkaitan dan disebut sebagai

bauran promosi. Adapun pengertian bauran promosi menurut Kotler dan Amstrong dalam bukunya Prinsip-Prinsip Pemasaran (2001:1111). Promotion mix (bauran promosi) adalah perpaduan khusus antara iklan, penjualan pribadi, promosi penjualan, hubungan masyarakat yang digunakan perusahaan untuk meraih tujuan iklan dan pemasarannya. Sedangkan bauran promosi (promotion mix) menurut Stanton yang dikutip Saladin (2003:172), dalam buku Manajemen Pemasaran : Analisis, Perencanaan, Pelaksanaan dan Pengendalian yaitu: Bauran promosi adalah kombinasi dari penjualan tatap muka, periklanan, promosi penjualan, publisitas dan hubungan masyarakat yang membantu pencapaian tujuan perusahaan.

Promosi

mempunyai

lima

perangkat

utama

di

antaranya:

periklan

(advertising), pemasaran langsung (direct marketing), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat (public relation), dan penjualan pribadi (personal selling). Kombinasi dari aktivitas tersebut desebut sebagai bauran promosi,adapun definisi dari masing-masing promosi tersebut adalah sebagai berikut: 1. Periklanan (Advertising) Periklanan adalah sebagai bentuk penyajian dan promosi bukan pribadi mengenai gagasan barang atau jasa yang dibayar oleh tertentu. 2. Pemasaran Langsung (Direct Marketing) Pemasaran langsung adalah suatu sistem pemasaran interaktif yang menggunakan satu atau lebih media periklanan untuk merespon yang terukur dan transaksi di lokasi manapun.

3. Promosi Penjualan (Sales Promotion) Merupakan kegiatan penjualan yang besifat jangka pendek dan tidak dilakukan secara berulang serta kuat dan mempercepat respon pasar yang ditargetkan sebagai alat lainnya dan menggunakan bentuk yang berbeda. 4. Hubungan Masyarakat (Public Relation) Merupakan salah satu alat promosi yang penting ditujukan untuk membangun opini masyarakat dalam rangka memelihara, meningkatkan dan melindungi citra perusahaan dan produk. 5. Penjualan Pribadi (Personal Selling) Merupakan presentasi lisan dari suatu percakapan dengan satu atau lebih calon pembeli dengan tujuan menciptakan penjualan. (Djaslim Saladin, 2002:129-150).

2.2.2.1 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Bauran Promosi Menurut Lamb, Hair dan McDaniel yang dikutip oleh Octarevia (2001:161-165) dalam buku Pemsaran ada enam faktor yang perlu diperhatikan dalam menentukan bauran promosi yang efektif, yaitu: 1. Sifat Produk Karakteristik produk itu sendiri dapat mempengaruhi bauran promosi. Misalnya, suatu produk dapat diklasifikasikan baik sebagai produk bisnis maupun produk konsumen. Promosi bagi produk konsumen dua kali lebih penting dibandingkan dengan produk bisnis. 2. Tahapan dalam daur hidup produk Tahapan produk dalam daur hidup produk merupakan faktor besar dalam mendesain suatu bauran promosi. Tahapan-tahapannya terdiri dari: 

Tahap

perkenalan,

tujuan

dasar

dari

promosi

adalah

untuk

menginformasikan kepada target bahwa produk tersedia, dan membujuk konsumen untuk mencoba. 

Tahap pertumbuhan, bauran promosi mungkin bergeser. Seringkali suatu perubahan diperlukan, karena ditargetkan jenis pembeli potensial

yang berbeda. Strategi promosi menekankan perbedaan keunggulan dibandingkan produk pesaing. 

Tahap dewasa, karena persaingan semakin ketat, promosi penjualan kembali difokuskan, sebagaimana penjual produk mencoba untuk meningkatkan pangsa pasar.



Tahap penurunan, semua promosi

khususnya pemasangan iklan

dikurangi, walaupun demikian upaya penjualan pribadi dan promosi penjualan mungkin tetap dipertahankan khususnya pada tingkat pengecar. 3. Karakteristik target pasar Suatu pasar dikarakteristikan oleh calon pelanggan yang tersebar luas, pembeli yang memiliki informasi yang sangat banyak dan pembeli ulang yang loyal terhdap suatu merek, umunya memerlukan suatu bauran promosi dengan lebih banyak periklanan dan promosi penjualan dan lebih sedikit penjualan pribadi. 4. Jenis keputusan pembelian Bauran promosi juga tergantung pada jenis keputusan pembelian. Misalnya suatu keputusan rutin atau ke[utusan rumit. 5. Dana yang tersedia Ketika dana keuangan tersedia untuk memungkinkan suatu bauran elemen promosi, sebuah perusahaan pada umunya akan mencoba untuk mengoptimalkan tingkat pengembalian pada biaya promosinya, sementara meminimalkan biaya per kontrak atau biaya untuk menjangkau satu target pasar. 6. Strategi push and pull Strategi mendorong (push strategy) adalah usaha perusahaan mengunakan wiraniaga dan promosi penjualan untuk secara agresif, mempromosikan kepada grosir dan grosir secara efektif pula mempromosikan kepada konsumen,

Sedangkan strategi menarik (pull strategy) adalah aktiitas prmosi produsen kepada konsumen akhir (biasanya dengan iklan dan consumer promotion), dengan tujuan agar mereka mencarinya kepada para perantara yang ada gilirannya kemudian perantara memesan produk yang dicari konsumen kepada produsen.

2.3

Unsur-Unsur dan Sifat-Sifat Promosi

2.3.1

Periklanan (Advertising)

2.3.1.1 Pengertian Periklanan (Advertising) Periklanan merupakan aktivitas yang paling umum dilakukan oleh perusahaan

dalam

melakukan

kegiatan

komunikasi

pemasaran

untuk

menyampaikan suatu pesan kepada konsumennya. Sehingga saat ini salah satu ciri kekuatan perusahaan terletak pada berapa besar dana yang diperlukan bagi periklanan. Adapun definsi periklanan yang dikemukakan oleh Kottler (200:658), yaitu: Periklanan adalah segala bentuk penyajian dan promosi ide, barang atau jasa secara non-personal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran.

Sedangkan menurut Nickels yang dikutip oleh Swastha (1999:245) buku AzasAzas Marketing, yaitu: Periklanan adalah komunikasi non-individu,dengan sejumlah biaya, melalui berbagai media yang dilakukan oleh perusahaan, lembaga nonlaba, serta individu-individu.

2.3.1.2 Tujuan Periklanan Pada dasarrnya tujuan periklanan adalah kominukasi yang efektif dalam rangka mengubah sikap dan perilaku konsumen. Menurut Rambat Lupiyoadi dalam bukunya Manajemen pemasaran Jasa ”Teori dan Praktik” (2001:108109), Terdapat beberapa tujuan periklanan, diantaranya adalah: 1. Iklan bersifat memberikan informasi (Informative advertising) Adalah iklan yang secara panjang lebar menerangkan produk jasa dalam tahap rintisan (perkenalan) guna menciptakan permintaan atas produk tersebut. 2. Iklan membujuk (Persuasive advertising) Iklan menjadi penting dalam situasi persaingan, di mana sasaran perusahaan adalah menciptakan permintaan yang selektif akan merek tertentu. 3. Iklan pengingat (Reminder advertising) Iklan ini akan sangat penting dalam tahap kedewasaan (maturity) suatu produk untuk menjaga konsumen selalu ingat akan produk tertentu 4. Iklan pemantapan (Reinforcement advertising) Yang berusaha meyakinkan para pembeli bahwa mereka telah mengambil pilihan yang tepat.

2.3.1.3 Sifat-Sifat Periklanan Menurut Tjiptono (2002:226-227) sifat-sifat iklan ada empat macam, yaitu: 1. Public Presentation Iklan memungkinkan setiap orang menerima pesan yag sama tentang produk yang diiklankan. 2. Pervasiveness Pesan iklan yang sma dapat diulang-ulang untuk memantapkan penerimaan informasi.

3. Amplified Expressiveness Iklan mampu mendramatisasi perusahaan dan produknya melalui gambar dan suaru untuk menggugah dan mempengaruhi peresaan khalayak. 4. Impersonality Iklan tidak bersifat memihak khalayak untuk memperhatikan dan menanggapinya, karena merupakan komunikasi yang monolog (satu arah).

2.3.1.4 Langkah-Langkah dalam Periklanan Langkah-langkah dalam periklanan dikenal dengan istilah 5M, adapun langkah-langkah tersebut dijelaskan Kotler yang dikutip Saladin (2003:183-190) adalah sebagai berikut: 1. Mission

: Menetapkan tujuan dan sasaran periklanan

2. Money

: Menetapkan anggaran periklanan

3. Message

: Menetapkan pesan yang akan disampaikan

4. Media

: Menetapkan media yang akan digunakan

5. Measurement : Melakukan evasluasi terhadap hasil yang akan dicapai. Berikut ini merupakan penjelasan yang kebih rinci dari langkah-langkah periklanan di atas, yaitu: Sasaran umumnya terdiri dari: 1. Menetapkan Tujuan Periklanan a. Untuk menyampaikan informasi o

Memberitahu pasar tentang produk

o

Menganjurkan cara menggunakan produk baru untuk produk tertentu

o

Menjelaskan cara kerja suatu produk

o

Membangun citra perusahaan

b. Untuk membujuk o

Memilih merek tertentu

o

Menganjurkan membeli merek tertentu

o

Mengubah persepsi konsumen tentang ciri-ciri merek tertentu

o

Membujuk pelanggan untuk membeli

c. Untuk mengingatkan 

Mengingatkan konsumen tentang produk yang sangat dibutuhkan



Mengingatkan konsumen di mana membeli produk



Menjaga agar pelanggan selalu ingat akan produk atau merek tertentu

d. Untuk membandingkan o

Menciptakan superioritas suatu merek melebihi merek produk lainnya.

e. Untuk pemantapan o

Berusaha meyakinkan pembeli nahwa ia mengambil pilihan yang tepat.

f. Sedangkan sasaran khususnya terdiri dari: o Menunjang penjualan perseorangan o Memperbaiki hubungan dengan dealer o Memperkenalkan produk baru o Melawan prasangka atau dugaan tentang pergantian produk o Membangun nama baik (good will) perusahaan dan memperbaiki reputasi o Meluaskan penjualan perusahaan. 2. Menetapkan anggaran Periklanan Ada beberapa faktor pertimbangan dalam menetapkan anggaran periklanan, yairu: a. Tahap daur hidup produk Pada tahap perkenalan produk baru, diperlukan promosi secara gencar sehingga diperlukan anggaran yang cukup besar.

b. Pangsa pasar dan landasan konsumen Untuk meraih pangsa pasar yang besar, maka diperlukan anggaran periklanan yang cukup besar pula. Lain halnya dengan pangsa pasar dimana konsumen sudah mempunyai citra (image) terhadap produk dari perusahaan itu. c. Persaingan dan kelompok persaingan Artinya bagaimana melakukan periklanan yang gencar terhadap pasar yang telah diterobos oleh pesaing dan sekelompok pesaing yang tidak begitu terkenal d. Frekuensi periklanan Artinya berapa kali periklanan itu dilakukan, sangat menentukan pula besar kecilnya anggaran periklanan. e. Penggantian produk Artinya besar kecilnya anggaran periklanan harus dipertimbangakan kemudahan dan melekatnya citra suatu produk di hati konsumen dan bisa diganti dengan produk lain. 3. Menetapkan Pesan Keputusan yang akan disampaikan dalam iklan, banyak dipengaruhi dalam iklan, banyak dipengaruhi oleh tema, teknik atau cara dan sasaran uyang akan dituju. Berikut ini merupakan langkah-langkah dalam menetapkan pesan, yaitu: a. Bagaimana tema dan cara melakukannya. Tema iklan harus singkat, jelas, mudah dipahami dan tepat sasaran. o Ada yang menggunakan cara induktif, yaitu lewat pembicaraan dengan konsumen, penyalur, para ahli dan para pesaing sendiri. Semua pendapat, baik kelebihan dan kekurangannya dikumpulkan, kemudian disusun suatu strategi yang kreatif, yaitu berupa ide-ide yang menarik dan meyakinkan.

o Ada yang menggunakan cara deduktif, yaitu berdasarkan hasil penggunaan produk tersebut, yang dapt dilihat dari kepuasan rasional, keinderaan, sosial dan kepuasan diri. b. Mengevaluasi dan menyeleksi pesan. Dlam hal ini, pesan-pesan tersebut harus dapat membangkitkan keinginan, eksklusif dan masuk akal. Pesan-pesan tersebut harus dapat menciptakan opini. c. Bagaimana melaksanakan pesan. Tujuan harus jelas, meyakinkan, isinya harus mendukung apa yang dinginkan oleh pendengar. 4. Menetapkan Media Pemilihan media merupakan masalah bagimana mencari cara yang paling efektif dan efisien dlaam menyampaikan sejumlah pesan yang benar-benar dikendaki oleh khlayak sasaran. Adapun langkah-langkah dalam menentukan media, yaitu: o Mengukur jangkauan, frekuensi dan dampak iklan o Pemilihan media Setiap media mempunyai kelebihan dan kelemahan. Oleh karena itu, perencanaan media harus memperhatikan faktor-faktor berikut: 1) Kebeiasaan media yang disenangi khalayak atau masyarakat. Contoh: Surat kabar adalah media baca yang bersifat umum. Tentu saja surat kabar yang sudah popular, misalnya Gatra. 2) Produk Contoh: Kosmetik lebih banyak menggunakan televisi dan majalah 3) Pesan Tetapi maslah biaya amat terkait dengan pengguanaan atau pemilihan media tersebut. Seperti halnya televisi, yag memerlukan biaya yang cukup besar. o Penetapan waktu pemasangan media o Penetapan lokasi pemasangan media

5. Evaluasi Keberhasilan Periklanan Setiap pengusaha tentu ingin mengetahui seberapa jauh pengaruh periklanan tersebut terhadap volume penjualan. Pada kenyataannya agak sulit mengukurnya. Untuk mengukur pengaruh tersebut, biasanya digunakan terlebih dahulu ”Pra pengujian iklan”, dengan alternatif empat metode, yaitu: a. Metode penentuan peringkat langsung (direct rating method) Adalah metode yang menjabarkan beberapa iklan alternatif kepada panel konsumen dan meminta mereka menentukan peringkat masingmasing dari iklan ini. Metode ini dapat menguji kekuatan sebuah iklan atas kemampuannya memperoleh perhatian, mudah tidaknya dibaca dan dipahami, serta kemampuan menggugah perasaan dan perilaku. b. Pengujian portofolio (portofolio test) Yaitu metode yang dapat melihat dan mendengarkan sejumlah iklan alternative tanpa batasan waktu dan kemudian mereka diminta mengingat-ingat kembali semua iklan beserta isinya,dengan atau tanpa bantuan pewawancara. c. Pengujian laboraturium (laboratory test) Yaitu untuk mengukur reaksi fisiologi konsumen, bagaimana perhatian konsumen terhadap iklan tersebut. d. Pengaruh iklan terhdap penjualan Salah satu pendekatan untuk mengukur seberapa jauh biaya yang sudah dianggarkan untuk periklanan dapat

mempengaruhinya,

rumusnya adalah sebagai berikut: Pangsa pengeluaran = Pangsa suara = pangsa perhatian = pangsa pasar Artinya: Besarnya biaya periklanan akan menentukan besarnya suara yag didengar oleh konsumen, dan ini akan menentukan pula besarnya

perhatian

konsumen

terhdap

produk

tersebut.

Akhirna

akan

iklan

dapat

menentukan besarnya produk yang di beli konsumen.

2.3.1.5 Klasifikasi Periklanan Menurut

Tjiptono

(2002:227)

menjelaskan

bahawa

dikasifikasikan berdasarkan berbagai aspek, diantaranya dari aspek isi pesan, tujuan dan pemilik iklan. 1. Dari Aspek Isi Pesan a. Product adevertising, yaitu iklan yag berisi informasi produk (barang dan jasa) suatu perusahaan. Ada dua jenis iklan yang termasuk dalam kategori ini, yaitu: o Direct-action advertising, yaitu iklan produk yang di desain sedemikian rupa untuk mendorong tanggapan segera dari khalayak atau pemirsa. o Indirect-action advertising, yaitu iklan produk yang di desain untuk menumbuhkan permintaan dalam jangka panjang. b. Institutional advertising, yaitu iklan yang di desain untuk memberi informasi tentang usaha bisnis pemilik iklan dan membangun goodwill serta image positif bagi oraganisasi. Institutional advertising terdiri atas: o Petronage advertising, yaitu iklan yang menginformasikan usaha bisnis pemilik iklan. o Iklan layanan masyarakat (publis service advertising), yaitu iklan yang menunjukan bahwa pemilik iklan adalah warga yang baik, karena memiliki kepedulian terhadap msayarakat dan lingkungan.

2. Dari Aspek Tujuan a. Pioneering advertising (informative advertising), yaitu iklan yang berupaya menciptakan permintaan awal (primary demand). b. Competitive advertising (persuasive advertising), yaitu iklan yang berupaya mengembangkan pilihan mereka pada merek tertentu. Ada suatu bentuk iklan yang secar terang-terangan menunjukankelebihan produk merek tertentu dibandingkan produk merek pesaing. Bentuk iklan ini biasa disebut comperative advertising. c. Reminder advertising, yaitu iklan yang berupaya melekatkan nama atau merek produk tertentu di benak khalayak. Reinforcement advertising merupakn suatu bentuk reminder advertising yang meyakinkan pilihan pembeli. 3. Dari Aspek Pemilik Iklan Ada dua jenis iklan berdasarkan aspek pemilik iklan,yaitu: a. Vertical cooperative advertising, yaitu iklan bersama para anggota saluran distribusi, misalnya di anatara para pedagang, grosir, agen dan pengecer. b. Horizontal cooperative advertising, yaitu iklan bersama dari beberapa perusahaan sejenis.

2.3.2

Penjualan Pribadi (Personal Selling)

2.3.2.1 Pengertian Penjualan Pribadi Perusahaan biasanya

menggunakan wakil

penjualan dan banyak

perusahaan memberikan mereka peranan penting dalam bauran pemasaran. Sifat personal selling dapat dikatakan lebih luwes karena tenaga penjual dapat secara langsung menyesuaikan penawaran penjualan dengan kebutuhan dan perilaku masing-masing calon pembeli. Bila dibandingkan dengan periklanan, maka pesan yang disampaikan melalui media ini ditujukan kepada orang-orang yang sebenarnya bukan prospek (calon pembeli/pengguna), sebaliknya melalui personal selling, perusahaan sudah berhadapan dengan calon pembeli potensial.

Adapun definisi penjualan pribadi yang dikemukakan oleh Saladin (2003:139) dalam bukunya Manajemen Pemasaran, yaitu: Penjualan Tatap Muka (Personal Selling) adalah pesentasi lisan dalam suatu percakapan dengan satu atau lebih calon pembeli dengan tujuan menciptakan penjualan.

Sedangkan definisi menurut Fandy Tjiptono (1997:224) dalam bukunya Strategi Pemasaran, yaitu: Personal selling adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara penjualan dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya.

2.3.2.2 Sifat-Sifat dan Fungsi Penjualan Pribadi Menurut Fandy Tjiptono (1997:224) dalam buku Manajemen Jasa menjelaskan sifat-sifat dari penjualan pribadi: 1. Personal confrontation, yaitu adanya hubugan yang hidup, langsung dan interaktif antara 2 orang atau lebih. 2. Cultivation, yaitu sifat yang memungkinkan segala macam hubungan, mulai dari sekedar hubungan jual beli sampai dengan hubungan yang lebih akrab. 3. Response, yaitu situasi yang seolah-olah mengaharuskan pelanggan untuk mendengar, memperhatikan dan menanggapi. Oleh karena sifat-sifat tersebut maka metode ini mempunyai kelebihan antara lain operasinya lebih fleksibel karena penjual dapat mengamati reaksi pelanggan dan menyesuaikan pendekatannya, usaha yang sia-sia dapat dimiimalkan, pelanggan yang berminat biasanya langsung membeli, dan penjuala dapat membina hubungan jangka panjang dengan pelanggannya. Namun karena menggunakan armada hubungan jangka panjang maka metode ini biasanya mahal.

Di samping itu, spesifikasi penjual yang diinginkan perusahaan mungkin sulit dicari. Meskipun demikian, personal selling tetaplah penting dan biasanya dipakai untuk mendukung metode promosi lainnya. Aktivitas personal selling memiliki beberapa fungsi yang dijelaskan Fandy Tjiptono (1997:224), yaitu: 1. Prospecting, yaitu mencari calon pembeli dan menjalin hubungan dengan mereka. 2. Targeting, yaitu mengalokasikan kelangkaan waktu penjual demi pembeli. 3. Communicating, yaitu memberi informasi mengenai produk perusahaan kepada pelanggan. 4. Selling,yaitu

mendekati,

mempresentasikan

dan

mendemostrasikan,

mengatasi penolakan, serta menjual produk kepada pelanggan. 5. Servicing, yakni memberikan berbagai jasa dan pelayanan kepada pelanggan. 6. Informating gathering, yakni melakukan riset dan intelejen pasar. 7. Allocating, yaitu menentukan pelanggan yang akan dituju.

2.3.2.3 Keuntungan dan Kelemahan Penjualan Pribadi Penjualan pribadi terdiri dari komiunikasi individual dan ini berlainan dengan komunikasi non personal yang berbentuk periklanan, promosi penjualan, dan alat komunikasi lainnya. Oleh karenanya, dibandingkan dengan alat-alat lain penjualan pribadi mempunyai beberapa kelebihan seperti yang dikemukakan oleh William J.Stanton (1996:481) dalam buku Prinsip Pemasaran, yaitu: 1. Flexibility, yang berarti

para wiraniaga melakukan penjualan yang

disesuaikan dengan kebutuhan dan keinginan pelanggan atau konsumen. Para wiraniaga dapat menganalisis berbagai keberatan-keberatan yang diajukan oleh konsumen untuk kemudian berusaha mencoba memperkecil hal tersebut. 2. Focused on Prospective Customers, yang berarti

para wiraniaga

melakukan penjualan yang disesuaikan dengan kebutuhan dan keinginan pelanggan atau konsumen. Para wiraniaga dapat menganalisis berbagai

keberatan-keberatan yang diajukan oleh konsumen untuk kemudian berusaha mencoba memperkecil hal tersebut. 3. Result in the Actual Sale, yang berarti para wiraniaga akan selalu berusaha mencoba menyelesaikan penjualan dengan menyenangkan konsumennya. Selain mempunyai kelebihan, personal selling juga memiliki beberapa kelemahan yaitu: 1. Biaya tinggi (High Cost), untuk mengoperasikan para wiraniaga membutuhkan biaya tinggi. 2. Para wiraniaga yang dipergunakan perusahaan seringkali tidak mampu memikat sesuai dengan apa yang diinginkan konsumen.

2.3.3

Promosi Penjualan (Sales Promotion)

2.3.3.1 Pengertian Promosi Penjualan Promosi penjualan merupakan salah satu alat promosi yang digunakan perusahaan untuk membujuk pembeli agar membeli produk yang ditawarkan perusahan. Alat-alat promosi dari promosi penjualan antara lain: Produk sampel, diskon, pemberian kupon, undian, hadiah. Berikut ini definisi promosi penjualan menurut Basu Swasta DH, dalam bukunya ”Azas-Azas Marketing” (2000:279), adalah sebagai berikut: Promosi penjualan adalah kegiatan-kegiatan pemasaran selain personal selling, periklanan dan publisitas, yang mendorong efektifitas pembelian konsumen dan pedagang dengan menggunakan alat-alat-alat seperti peragaan, pameran, demonstrasi dan sebagainya. Sedangkan

menurut

Rambat

Lupiyoadi

dalam

bukunya

Manajemen

Pemasaran (2001:109), yaitu: Sales Promotion adalah semua kegiatan yang dimaksudkan untuk meningkatkan arus barang atau jasa dari produsen sampai pada penjualan akhirnya. Point of sales promotion terdiridari brosur, information sheet dan lain-lain.

Sales promotion dapat diberikan kepada: 1. Customer, berupa free offers, sample, demonstration, coupons, cash refunds, prized, contest dan warranties. 2. Interermediaries, berupa free goods, discounts, advertising allowances, cooperatives advertising, distribution contests, awards. 3. Sales dorces, berupa bonus, penghargaan, contests dan hadiah buat tenaga penjual terbaik (prized for best performer)

2.3.3.2 Menentukan Tujuan Promosi Penjualan Menurut Saladin (2003:136), menjelaskan mengenai tujuan. Mulai dari tujuan umum sampai dengan tujuan khusus, adalah sebagai berikut: 1. Tujuan umum, bersumber pada tujuan komunikasi pemasaran, yaitu untuk mempercepat respon pasar yang di targetkan. 2. Tujuan Khusus: a. Bagi konsumen (Consumer promotion), yaitu untuk mendorong konsumen antara lain untuk lebih banyak menggunakan produk, membeli produk dalam unit yang besar, mencoba merk yang dipromosikan dan untuk menarik pembeli merek lain yang bersaing dengan produk yang sedang dipromosikan. b. Bagi pengecer (Trade promotion), yaitu membujuk pengecer untuk menjual barang produk baru, menimbun lebih banyak persediaan barang, mengingatkan pembeli ketika sedang tidak musim, membujuk agar menimbun barang-barang yang dipromosikan dan memperoleh jalur pengecer baru. c. Bagi wiraniaga (Sale force promotion), yaitu untuk memberi dukungan atau produk atau model baru, untuk merangsang mereka mencari pelanggan baru dan mendorong penjualan di musim sepi.

2.3.3.3 Mengevaluasi Hasil Promosi Penjualan dan Faktor-Faktor yang Perlu Dipertimbangkan dalam Sales Promotion Menurut Saladin (2003:138), menyatakan ada empat metode untuk mengukur efektivitas promosi penjualan dan juga mengenai faktor-faktor yang perlu dipertimbagkan dalam sales promotion, adalah sebagai berikut: 1. Membandingkan penjualan sebelum, sewaktu dan sesudah promosi. 2. Suta panel konsumen, yang mengungkapkan macam-macam orang, menanggapi promosi penjualan dan apa yang mereka lakukan setelah promosi. 3. Survey konsumen, jika dibutuhkan banyak, untuk mengetahui berapa banyak yang mengingat promosi, bagaimana pendapat mereka tentang promosi itu, berapa orang yang mengambil keuntungan dari promosi tersebut dan bagaimana promosi tersebut mempengaruhi perilaku mereka dalam memilih produk. 4. Melalui percobaan mengenai berbagai macam hal, misalnya nilai insentif, jangka waktu dan media distribusimya. Adapun faktor-faktor yang perlu dipertimbangkan

dalam melakukan

promosi penjualan (sales promtion), adalah ebagai berikut: 1. Estabilish the sales promotion objective and select the sales promotion tools (menetapkan dan menyeleksi promosi penjualan berdasarkan tujuan dari promosi penjualan). 2. Size of incentives (Besarnya biaya). 3. Duration and timing of promotion (Lamanya nggaran penjualan keseluruhan yang tersedia). 4. Compettiion (Kompetisi). 5. Market condition (kondisi pasar).

2.3.4

Hubungan Masyarakat (Public Relation)

2.3.4.1 Pengertiaan Hubungan Masyarakat (Public Relation) Public relation merupakan suatu fingsi strategis dalam manajemen yang melakukan komunikasi untuk menimbulan pemahaman dari penerimaan dari masyarakat atau publik. Proses penerimaan publik ini, perusahaan perlu memperjatikan hubungan yang harmonis dengan masyarakat. Menurut Lamb, Hair and Daniel (2001:234) dalam buku Pemasaran pengertian public relation (hubungan masyarakat), adalah: Hubungan masyarakat adalah suatu elemen dalam bauran promosi yang mengevaluasi sikap masyarakat, mengidentifikasi hal-hal yang menimbulkan kepedulian masyarakat dan melaksanakan programprogram yang nantinya bisa menambah pemahaman dan tingkat penerimaan masyarakat. Sedangkan menurut Danny Grinswoid yang dikuitp oleh Kasali (2000:7) dalam buku Manajemen Public Relation, yaitu: Public Relation adalah fungsi manajer yang mengvaluasi terhadap sikap-sikap publik, mengidentifikasi kebijakan dan prosedur sebuah perusahaan terhadap publiknya menyusun rencana serta menjalankan program-program komunikasi untuk memperoleh pemahamn dan penerimaan publik. Beberapa definisi diatas dapat disimpulkan bahwa Public relation adalah suatu fungsi manajemen yang melibatkan usaha jangka panjang yang disengaja dan terencana, tertulis yang bertujuan untuk membentuk saling pengertian dan dua arah anatar organisasi dan publik,agar timbul opini positif dari public terhdap organisasi. Public Relation menekankan bukan pada penjualan (seperti kegitan periklanan) namun peranannya memberi informasi, pendidikan dan supaya meningkatkan pengetian lewat penambahan pengetahuan mengenai barang dan jasa.

Menurut Ruslan (2001:17) dalam

bkunya Manajemen humas dan

Komunikasi Konsep dan Aplikasi, yaitu: Public Relation adalah fungsi manajemen yang khas didukung pembinaan, pemeliharaan jalur bersama antara organisasi dengan publiknya, menyagkut aktivitas komunikasi, penerimaan dan kerjasaa, melibatkan manajemen dalam persoalan atau permasalahan, membantu manajemen mampu menanggapi opini publik, mendukung manajemen dalam mengikuti dan memanfaatkan perubahan secar efektif, bertindak sebagai sistem peringatam dini dalammengantisipasi kecenderungan menggunakan penelitian serta teknik komunikasi yan sehat dan etis sebagai sarana utama. Apabila kita telaah definisi-definisi diatas diambil sebuah pengertian bahwa Public Relation adalah suatu manajemen yang melibatkan usaha-usaha jangka panjang yang bertujuan untuk membantu saling pengertian dan komunikasi dua arah antar organisasi dan publiknya agar timbul goodwill atau opini positif terhadap organisasi dengan demikian akan memberikan pengaruh positif terhadap produksi yang dihasilkan perusahaan.

2.3.4.2 Tujuan dan Alat Publisitas atau Hubungan Masyarakat Menurut Saladin (2003:148) mengemukakan mengenai tujuan serta alat dari publisitas atau hubungan masyarakat, yaitu: Tujuan dari Publisitas, adalah: 1. Pantas diberitakan, yaitu produk dengan cerita-cerita menarik, merupakan calon terbaik dari publisitas. 2. Rangsangan bagi wiraniaga dan penyalur, dimana publisitas sangat membantu kerja wiraniaga dan meningkatkan semangat para penyalur. 3. Kebutuhan kredibilitas, yaitu untuk meningkatkan kredibilitas dengan mengkomunikasikan melalui kontak edtorial. 4. Anggota kecil, yaitu dengan mamakan biaya lebih sedikit dibandingkan dengan pos langsung (direct mail).

Alat Publisitas atau Hubungan Masyarakat, yaitu: 1. Hubungan Pers, yaitu untuk memberikan informasi yang pantas dimuat dalam surat kabar agar menarik perhatian publik terhadap seseorang, produk atau jasa. 2. Publisitas produk, yaitu usaha untuk mempublisitaskan produk khusus. 3. Komunikasi pemasaran, yaitu mencakup komunikasi inter ataupun ekstern dalam menciptakan saling pengertian perusahaan. 4. Lobbying, yaitu kerjasama dengan ahli hukum dan pejabat pemerintah untuk mendukung atau menghapuskan undang-undang. 5. Bimbingan, yaitu pemberian nasihat kepada manajemen tetang persoalanpersoalan kemasyarakatan mengenai posisi perusahaan maupun citra perusahaan.

2.3.4.3 Peran Public Relation Menurut Dozier and Broom (1995) seperti yang dikutip oleh Ruslan (2002:12-22) dalam buku Manajemen Humas dan Komunikasi Konsep dan Aplikasi, bahwa peranan Public Relation dibagi 4 kategori dalam suatu organisasi, yaitu sebagai berikut : 1. Expert Presciber Sebagai praktisi ahli Publikasi Teration yang berpengalaman dan memiliki tinggi sehingga dapat membantu untuk menarik solusi dalam penyelesaian hubungan dengan public 2. Communication Fasilitator Daam hal ini Public Realtion bertindak sebagai komunikasi atau mediator untuk membantu pihak manajemen dalam hal untuk mendengarkan apa yang diharapkan oleh publik dari organisasi yang bersangkutan,sekaligus harus mampu menjelaskan kembali keinginan, kebijakan atau harapan organisasi kepada pihak publik.

3.

Problem solving Process Faslitator Dalam hal ini Public Relation bertindak sebagai tim manajemen yang membantu pimpinan organisasi baik sebagai penasihat hingga mengambil tindakan eksekusi (keputusan) dalam mengatasi persoalan alat kritis yang tengah di hadapi secara rasional dan professional.

4.

Communication Techician Dalam hal ini Public Relation sebagai journalist in resident yang harus menyediakan layanan teknis komunikasi dan sistem organisasi tergantung di masing-masing bagian atau tingkatan yaitu secara teknis komunikasi, baik arus maupun media komunikasi di pergunakan dari tingkat pimpinan dengan bawahan akan berbeda dari bawahan ketingkat atasan.

2.3.5

Pemasaran Lansung (Direct Marketing)

2.3.5.1 Pengertian Pemasaran Langsung (Direct Marketing) Berikut ini merupakan pengertian pemasaran langsung (direct marketing) menurut Kotler (2005;311), yaitu : Pemasaran langsung adalah penggunaan saluran-saluran langsung konsumen (CD-Customer Direct) untuk menjangkau dan menyerahkan barang dan jasa kepada pelanggan tanpa menggunakan perantara pemasaran. Sedangkan pengertian pemasaran langsung menurut Saladin (2003;191) dalam buku Manajemen Pemasaran, yaitu : Pemasaran

langsung

adalah

suatu

sistem

pemasaran

yang

menggunakan suatu media iklan atau lebih, guna mendapatkan respon dan atau transaksi yang biasa diukur di suatu lokasi. Karena pemasaran langsung merupakan pemasaran yang mendapat respon dan pemasaran langsung dari konsumen maka pemasaran ini disebut juga direct order marketing atau direct relationship marketing karena merupakan visualisasi yang demikian luas.

2.3.5.2 Bentuk-bentuk Pemasaran Langsung Perusahaan dapat menggunakan berbagai saluran untuk menjangkau calon pembeli dan pelanggan. Menurut Kotler (2005;313), menjelaskan bahwa bentukbentuk direct marketing dapat diklasifikasikan sebagai berikut : 1.

Penjualan Tatap Muka (face to face selling) Bentuk pemasaran langsung yang pertama dan tertua ini adalah kunjungan penjualan lapangan. Kini sebagian besar perusahaan industri sangat tergantung pada armada penjualan professional untuk menentukan calon pembeli, menjadikan mereka pelanggan, mengembangkan bisnis atau mempekerjakan wiraniaga untuk menjalankan tugas penjualan langsung.  Keunggulan dari penjualan tatap muka (face to face selling) : -

Dapat mengamati reaksi pelanggan menyesuaikan pendekatannya

-

Pelanggan yang berminat biasanya langsung membeli

-

Dapat membina hubungan jangka panjang dengan pelanggan

 Kelemahan dari penjualan tatap muka (face to face selling) :

2.

-

Mahal, karena menggunakan armada penjualan yang relative besar

-

Sulit mencari penjualan yang ahli berkomunikasi

Pemasaran Surat Langsung (direct mail marketing) direct mail marketing adalah aktivitas promosi barang atau jasa yang ditujukan kepada konsumen atau pelanggan melalui media surat (mail), kaset video, kaset audio, bahkan disket computer, dengan harapan dapat menciptakan transaksi langsung. Ada tiga bentuk direct mail marketing, yaitu: a. Fax mail Mesin fax yang memungkinkan satu pihak mengirim pesan di atas kertas kepada pihak lain melalui sambungan telepon. Pemasaran telah mulai mengirimkan faksimili yang mengumumkan tawaran, penjualan, dan acara-acara kepada calon dan pelanggan.

b. Electronik mail (E-mail) Memungkinkan pemakai mengirimkan pesan atau file dari satu computer langsung kepada orang lain. Pemasaran mengirim pemberitahuan penjualan, penawaran, dan beberapa orang, kadang-kadang kepada kelompok-kelompok besar c. Voice mail Sistem untuk menerima atau menyimpan pesan lisan di suatu nomor telepon. Beberapa pemasaran telah menciptakan program yang akan menghubungi sejumlah besar nomor telepon dan meninggalkan pesan penjualan dalam voice mailbox penerima pesan tersebut.  Keunggulan dari pemasarna surat langsung (direct mail marketing) : - Dapat memilih pelanggan yang dituju - Fleksibel - Jumlah respon pelanggan dapat diukur - Penyesuaian pesan sesuai dengan ciri pribadi pelanggan tertentu - Dapat ditanggapi segera - Tidak ada persaingan dalam saluran komunikasi yang sama  Kelemahan dair pemasaran risurat langsung(direct mail marketing) : - Biayanya relatif mahal - Direct mail yang datang bisa bertubi-tubi ke satu calon pembeli dapat dianggap sebagai sampah atau junk mail. - Tingkat respon umumnya rendah - Alamat pelanggan sasaran bisa berpindah 3.

Pemasaran Melalui Katalog (Catalog marketing) Pemasaran melalui katalog adalah bentuk pemasaran langsung di mana perusahaan mengirimkan satu atau lebih katalog kepada kartu calon konsumen dengan harapan penerimaan katalog akan memesan. Pemasaran melalui katalog ini sangat tergantung pada kemampuan pengelola computer

terhadap pelanggan. Oleh karena itu, perlu pengelolaan yang cermat dan teliti, sehingga jangan sampai banyak menimbulkan masalah.  Keunggulan dari pemasaran melalui katalog (catalog marketing) : -

Biaya lebih murah

-

Mudah disebar luaskan

-

Dapat disajikan dalam desain dan warna yang menarik

 Kelemahan dari pemasaran melalui katalog (catalog marketing) :

4.

-

Hanya dibaca dalam waktu singkat mudah diabaikan

-

Umurya pendek

Telemarketing (pemasaran jarak jauh) Yaitu penggunaan telepon dan pusat layanan telepon (call center) untuk menarik calon pelanggan, menjual kepada pelanggan yang sudah ada, dan menyediakan layanan dengan menerima pesanan dan menjawab pertanyaan.  Keunggulandari telemarketing : -

Memiliki banyak pengguna

-

Peluang untuk member sentuhan pribadi

 Kelemahan dari telemarketing :

5.

-

Calon pembeli haya dapat mendengarkan

-

Biaya relatif tinggi

Pemasaran Melalui Kios (Kios marketing) Yaitu pemasaran melalui mesin penjaja yang tersambung dengan computer dan “mesin penerima pesanan pelanggan” yang terlihat di toko, bandara, dan tempat-tempat lainnya.

6.

Pemasaran Online dan Perdagangan Elektronik Yaitu pemasaran yang dilakukan melalui sistem computer online interaktif, yang menghubungkan pelanggan dengan penjual secara elektronik. Ada dua jenis saluran pemasaran online, yaitu :

 Layanan online komersial, yaitu layanan yang menawarkan informasi dan layanan pemasaran online kepada pelanggan yang membayar biaya bulanan, seperti : Amerika Online, CompuServe, dan prodigy.  Internet, yaitu web global jaringan komputer yang luas dan berkembang pesat yang tidak mempunyai manajemen dan kepemilikan sentral.

2.3.5.3 Manfaat Pemasaran Langsung Pelaksanaan pemasaran langsung ini membutuhkan suatu kepercayaan yang besar terhadap perusahaan, sebab sistem ini dilakukan melalui media seperti pos, telepon, internet, atau datang ke tempat pemasaran. Adapun manfaat yang dirasakan dari pemasaran langsung (direct marketing) menurut Sutisna (2003;317), yaitu : 1.

Bagian konsumen :  Berbelanja dirumah menyenangkan, nyaman, dan bebas dari pertengkaran  Berbelanja dirumah menghemat waktu dan memberikan pilihan barang dagangan yang lebih banyak  Konsumen dapat memesan barang untuk mereka sendiri atau orang lain  Konsumen dapat mempelajari barang atau jasa yang tersedia tanpa menghabiskan waktu untuk berbelanja

2.

Bagian Perusahaan :  Memilih calon pembeli secara selektif  Menjalin hubunga jangka panjang dengan konsumen  Memperoleh peluang baru yang menguntungkan  Mengkhususkan dan menyesuaikan pesan sesuai dengan kebutuhan konsumen  Penyediaan persediaan barang secara terencana

2.4

Perilaku Konsumen Sebagai objek utama dalam kegiatan pemasaran, konsumen merupakan

satu hal yang harus mendapat perhatian dari seorang pemasar. Maka sebelum merencanakan aktivitas pemasarannya perusahaan perlu mengenal konsumen sasarannya dan tipe dari proses keputusan yang mereka lalui. Sebagian keputusan membeli melibatkan hanya seorang pembuat keputusan, keputusan membeli lainnya mungkin melibatkan beberapa peserta, yang memerankan peranan seperti pengambil prakarsa, orang yang mempengaruhi, pembuat keputusan, pembeli dan pemakai. Tugas pemasar diantaranya adalah mengenai adalah mengenal peserta – peserta pembeli lainnya, pengaruh yang mereka berikan terhadap pembeli, memahami tingkah pembeli pada setiap tahap pembelian dan faktor – faktor yang mempengaruhi

tingkah

laku

mereka.

Pemahaman

terhadap

semua

itu

memungkinkan pemasar untuk mengembangkan sebuah program pemasaran yang efektif dan penting artinya bagi pasar sasaran.

2.4.1

Pengertian Perilaku Konsumen Dalam perkembangan konsep pemasaran mutahir, konsumen ditempatkan

sebagai sentral perhatian. Para pemasar harus berusaha mengkaji aspek – aspek konsumen dalam rangka mengembangkan strategi pemasaran yang diharapkan mampu meraih pangsa pasar yang tersedia. Terdapat dua alasan mengapa para pemasar harus benar – benar mengenal dan mempelajari perilaku konsumen. Pertama. Konsumen merupakan titik sentral perhatian pemasaran. Dengan mengetahui apa yang dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen pada saat ini merupakan hal yang sangat penting. Memahami konsumen akan menuntun pemasar pada kebijakan pemasaran yang tepat dan efisien. Kedua, perkembangan perdagangan pada saat ini menunjukkan bahwa lebih banyak produk yang ditawarkan daripada permintaan. Kelebihan penawaran ini menyebabkan banyak produk yang tidak terjual atau tidak dikonsumsi oleh konsumen.

Konsumen mempunyai arti yang penting bagi perusahaan karena akan membeli output perusahaan tersebut. Dalam memahami perilaku konsumen terdapat beberapa hal yang harus diperhatikan dan dipelajari, yaitu apa yang mereka beli, mengapa mereka beli, bagaimana mereka membeli, kapan mereka membeli, dimana mereka membeli, dan berapa sering mereka membeli. Kotler dan Keller (2009:166), mendefinisikan perilaku konsumen sebagai berikut : Perilaku Konsumen adalah studi tentang bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan, dan bagaimana barng dan jasa, ide, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka. Sementara itu, Hasan (2008:129), lebih menekankan perilaku konsumen sebagai suatu respon dalam bentuk tindakan. Ia mengatakan bahwa : Perilaku Konsumen merupakan respon psikologis yang kompleks, yang muncul dalam bentuk perilaku – tindakan yang khas secara perseorangan yang langsung terlibat dalam usaha memperoleh dan menggunakan produk, serta menentukan proses pengambilan keputusan dalam melakukan pembelian produk, termasuk dalam melakukan pembelian ulang Dari definisi – definisi diatas dapat ditarik beberapa kesimpulan, yaitu : 1. Perilaku Konsumen menyoroti perilaku indvidu dan rumah tangga. 2. Perilaku konsumen menyangkut suatu proses keputusan sebelum pembelian serta tindakan dalam memperoleh, memakai, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk. 3. Mengetahui perilaku konsumen meliputi perilaku yang dapat diamati seperti jumlah yang dibelanjakan, kapan, dengan siapa, dimana, dan bagaimana memperoleh dan menggunakan produk. Juga termasuk variabel – variabel yang tidak dapat diamati seperti nilai – nilai yang dimiliki konsumen, kebutuhan pribadi, persepsi, bagaimana mereka mengevaluasi alternatif, dan apa yang mereka rasakan tentang kepemilikan dan penggunaan produk yang bermacam–macam.

2.4.2

Model Perilaku Konsumen Tujuan pemasaran adalah memenuhi dan melayani kebutuhan dan

keinginan konsumen sasaran. Tetapi “mengenal konsumen” tidaklah mudah. Para pelanggan mungkin saja menyatakan kebutuhan dan keinginan

mereka dan

mungkin beraksi terhadap pengaruh yang mengubah pikiran mereka. Para pemasar atau perusahaan harus mempelajari keinginan, persepsi, preferensi, dan perilaku pembelian konsumen tersebut. Hal – hal tersebut akan memberikan petunjuk untuk mengembangkan produk – produk baru, ciri – ciri produk, harga, saluran distribusi, pasar dan unsur bauran pemasaran lainnya. Titik tolak memahami perilaku pembeli adalah memahami rangsangan (stimuli) dan tanggapan. Rangsangan pemasaran dan lingkungan masuk ke dalam pikiran pembeli. Karakteristik dan proses pengambilan keputusan oleh konsumen menghasilkan keputusan pembelian tertentu. Tugas perusahaan untuk memahami apa yang terjadi dalam pikiran pembeli, antara masuknya pengaruh dari luar dan keputusan pembelian konsumen. Menurut Kanuk dan Schiffman (2007: 6), titik tolak model rangsangantanggapan keputusan pembelian diperlihatkan dalam gambar 2.1 keputusan konsumen, semua pengalaman mereka dalam belajar, memilih, menggunakan, bahkan dalam memposisikan produk.

Gambar. 2.1 Model rangsangan – tanggapan Rangsangan Pemasaran  Produk  Harga  Saluran pemasaran  Promosi

Rangsangan Lain  Ekonomi  Teknologi  Politik  Budaya

Ciri-ciri Pembeli  Budaya  Sosial  Pribadi  Psikologi

Proses Keputusan Pembelian  Pengenalan masalah  Pencarian informasi  Pemilihan alternatif  Keputusan pembelian  Perilaku pasca pembelian

Keputusan Pembeli  Pemilihan Produk  Pemilihan merek  Pemilihan saluran distribusi  Penentuan waktu pembelian  Jumlah pembelian

Sumber: Kanuk dan Schiffman (2007; 6)

Bauran pemasaran (marketing mix) pada model perilaku pembelian merupakan rangsangan pemasaran yang paling utama. Meliputi : produk, harga, distribusi, dan promosi. Sedangkan pemasaran dan lingkungan akan memasuki kesadaran para pembeli sehingga membentuk proses keputusan pembelian. Selanjutnya karakteristik pembeli yang meliputi budaya, sosial, pribadi, dan psikologi, dan proses pengambilan keputusan meliputi pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan dan perilaku pembelian. Kedua hal tersebut akan menimbulkan keputusan pembelian produk tertentu.

2.4.3

Faktor – faktor yang mempengaruhi Perilaku Konsumen Keputusan konsumen dalam melakukan pembelian tidak berada dalam

sebuah tepat yang terisolasi dari lingkungan sekitarnya. Perilaku mereka sangat mempengaruhi oleh faktor kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologis. Sebagian besar dari faktor – faktor tersebut tidak dapat dikendalikan oleh pemasar, namun demikian harus tetap diperhitungkan. Kotler dan Keller (2009:166) menyebutkan

empat faktor yang mempengaruhi konsumen dalam perilaku pengambilan keputusan pembelian adalah sebagai berikut : Gambar. 2.2

Faktor – faktor yang mempengaruhi Perilaku Konsumen Kebudayaan Kultur

Sosial Kelompok rujukan

Personal Usia Tahap

Psikologi daur

hidup Jabatan Sub Kultur

Keluarga

ekonomi

Kepribadian Peran dan Status

Persepsi

Keadaan

Gaya hidup

Kelas Sosial

Motivasi

Learning

Pembel i

Kepercayaa n Sikap

Konsep diri

Sosial

1. Faktor Budaya Faktor Budaya ini terdiri dari: a) Budaya Seseorang menciptakan kumpulan nilai, persepsi, preferensi, dan perilaku dari keluarganya serta lembaga-lembaga penting lainnya.

b) Sub-budaya Sub-budaya terdiri dari kebangsaan, agama, kelompok ras, dan daerah geografis. c) Kelas Sosial Stratafikasi kadang-kadang terbentuk system kasta dimana anggota kasta yang berbeda dibesarkan dalam peran tertentu dan tidak dapat mengubah keanggotaan kasta mereka. 2. Faktor Sosial Merupakan pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen yang tersusun secara hirarkis yang anggotanya menganut nilai-nilai, minat, dan perilaku yang serupa. Dan faktor sosial ini kemudian diuraikan lagi menjadi: a) Kelompok acuan Seseorang terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang. b) Keluarga Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat dan ia telah menjadi objek penelitian yang luas. c) Peran dan status Seseorang berpartisipasi ked ala banyak kelompok sepanjang hidup keluarga klub, organisasi. 3. Faktor Pribadi Keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi, karakteristik tersebut adalah sebagai berikut: a) Usia dan Tahap Siklus Hidup Setiap orang membeli barang-barang yang berbeda pada tingkat usia tertentu dan tingkat manusia terhadap pakaian, perabot rekreasi juga berhubungan dengan usia.

b) Pekerjaan dan lingkungan ekonomi Pekerjaan seseorang juga mempengaruhi pola konsumsinya. Seorang direktur perusahaan akan mempunyai pola konsumsi yang berbeda dengan seorang dokter dan lain sebagainya. c) Gaya hidup Merupakan pola hidup seseorang di dunia yang diekpresikan dalam aktivitas, minat dan opini. d) Kepribadian dan konsep diri Kepribadian diartikan sebagai karakteristik psikologis seseorang yang berbeda dengan orang lain yang menyebabkan tanggapan yang relative konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungannya. 4. Faktor psikologis Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor utama yaitu: a) Motivasi Motivasi adalah kebutuhan yang cukup mendorong seseorang untuk bertindak. b) Persepsi Merupakan proses yang digunakan oleh individu untuk memilih, mengorganisasikan dan menginterprestasi masukan-masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti. c) Pembelajaran Meliputi perubahan prilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. d) Keyakinan dan sikap Keyakinan merupakan gambaran pemikiran yang dianut seseorang tentang suatu hal. Keyakinan dapat berdasarkan pengetahuan, pendapat, atau kepercayaan.

2.4.4 Peran Keputusan Pembelian Menurut Phillip Kotler yang dialihbahasakan oleh Drs.Benjamin Molan (2000;201) peran keputusan pembelian dapat dibedakan sebagai berikut : 1. Pencetus : seseorang yang pertama kali mengusulkan gagasan untuk membeli suatu produk atau jasa 2. Pemberi pengaruh : seseorang dengan pandangan atau saran yang mempengaruhi orang lain untuk mengambil keputusan 3. Pengambil keputusan : seseorang yang memutuskan setiap komponen dari keputusan pembelian atau tidak membeli dan dimana akan membeli 4. Pembeli : orang yang melakukan pembelian yang sesungguhnya 5. Pemakai : seseorang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa. 2.4.5

Proses Keputusan Pembelian Proses keputusan pembelian dijelaskan oleh beberapa ahli dengan

istilah yang berbeda namun semuanya itu mengacu pada hal yang sama. Berikut ini proses pengambilan keputusan pembelian menurut Phillip Kotler yang dialihbahasakan oleh Drs. Benjamin Molan (2000;204): 1. Pengenalan masalah (Problem Recognation) Proses pembelian dimulai pada saat pembeli mengenali suatu masalah atau

kebutuhan.

Kebutuhan

tersebut

dapat

dicetuskan

oleh

rangsangan internal dan eksternal 2. Pencarian Informasi (Information research) Konsumen yang tergugah kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Sumber informasi konsumen digolongkan ke dalam 4 kelompok : a. Sumber pribadi ; keluarga, teman, kenalan, tetangga. b. Sumber komersil ; iklan wiraniaga, penyalur, pajangan di toko, kemasan produk.

c. Sumber publik ; media massa, organisasi penentu peringkat konsumen. d. Sumber pengalaman ; penanganan, pengkajian dan pemakaian produk. 3. Evaluasi Alternatif (alternation Selection) Beberapa konsep dasar akan membantu kita memahami proses evaluasi konsumen yaitu : a. Konsumen akan berusaha untuk memenuhi suatu kebutuhan b. Konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk c. Konsumen

memandang

masing-masing

produk

sebagai

sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam

memberikan

manfaat

yang

digunakan

untuk

memuaskan kebutuhannya 4. Keputusan Pembelian ( Decision Implementations) Dalam tahap ini, konsumen akan membentuk preferensi atas merekmerek dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga membentuk niat untuk membeli produk yang paling disukai. Faktor yang dapat mempengaruhi dalam keputusan pembelian yaitu : a. Sikap orang lain Sejauh mana sikap orang lain mengurang alternatif yang disukai seseorang akan tergantung pada dua hal yaitu : 1.

Intensitas sikap negatif terhadap alternatif yang disukai konsumen

2.

Motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain

b. Faktor situasi yang tidak terantisipasi Faktor ini dapat muncul dan mengubah niat pembelian. Preferensi dan bahkan niat pembelian bukanlah peramal perilaku pembelian yang benar-benar handal

5. Perilaku Pasca pembelian

Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami level kepuasan atau ketidakpuasan tertentu. Tugas pemasar tidak berakhir saat produk dibeli, melainkan berlanjut hingga periode pasca pembelian. Pemasar harus memantau kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian dan pemakaian produk pasca pembelian. a. Kepuasan pasca pembelian Kepuasan pembelian merupakan fungsi dari seberapa dekat harapan pembeli atas suatu produk dengan kinerja yang dirasakan pembeli atas produk tersebut. Jika kinerja lebih rendah dari harapan maka pelanggan akan merasa kecewa, jika kinerja melebihi harapan maka pembeli akan sangat puas b. Tindakan pasca pembelian Kepuasan dan ketidakpuasan terhadap suatu produk akan mempengaruhi perilaku selanjutnya. Jika

konsumen puas, ia

akan menunjukan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli kembali produk tersebut. Konsumen yang meras tidak puas akan bereaksi sebaliknya. Mereka mungkin akan membuang atau mengembalikan produk yang telah dibelinya. Mereka mungkin mencari informasi yang mengkorfimasikan nilai produk yang lebih tinggi tersebut. Mereka mungkin mengambil tindakan publik seperti mengajukan keluhan ke perusahaan, pergi ke pengacara

atau

mengadu

ke

kelompok-kelompok

lain.

Komunikasi pasca pembelian dengan pembeli telah terbukti menghasilkan penurunan pengembalian produk atau pembatalan produk. c. Pemakaian dan pembuangan pasca pembelian Jika konsumen membuang produk, pemasar harus mengetahui bagaimana mereka membuangnya, terutama jika produk tersebut dapat merusak lingkungan. Perhatian masyarakat yang semakin besar terhadap masalah daur ulang dan kepedulian lingkungan

2.4.6

Tipe Perilaku Pembelian Konsumen Pengambilan keputusan oleh konsumen akan berbeda menurut jenis

keputusan pembelian. Assael, seperti dikutip Kotler (2000), membedakan empat tipe perilaku pembelian konsumen berdasarkan pada tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan diantara merek, seperti diilustrasikan gambar di bawah ini:

Gambar. 2.3 Tipe Perilaku Pembelian Konsumen KETERLIBATAN Rendah

Complex Buying Behavior SEDIKIT BANYAK

PERBEDAAN MEREK

Tinggi

Dissonance Buying Behavior

Reducing

Variety Seeking Buying Behavior

Habitual Buying Behavior

A. Perilaku Membeli yang rumit (Complex Buying Behavior) Perilaku membeli yang rumit membutuhkan keterlibatan yang tinggi dalam pembelian dengan berusaha menyadari perbedaan – perbedaan yang jelas diantara merek yang ada. Perilaku membeli ini terjadi pada waktu membeli produk – produk yang mahal, tidak sering dibeli, beresiko dan dapat mencerminkan diri pembelinya. Biasanya konsumen tidak tahu banyak tentang kategori produk dan harus berusaha untuk mengetahuinya. Sehingga pemasar harus menyusun strategi untuk memberikan informasi kepada konsumen tentang atribut produk, kepentingannya, tentang merek perusahaan, dan atribut produk lainnya.

B. Perilaku membeli untuk mengurangi ketidakcocokan (Dissonance Reducing Buying Behavior) Perilaku membeli semacam ini mempunyai keterlibatan yang tinggi dan konsumen menyadari hanya terdapat sedikit perbedaan diantara berbagai merek. Perilaku membeli ini terjadi untuk pembelian produk yang harganya mahal, tidak sering dibeli, beresiko, dan membeli secara relatif cepat karena perbedaan merek terlihat. Pembeli biasanya mempunyai respon terhadap harga atau yang memberikan kenyamanan. Konsumen akan memperhatikan informasi yang mempengaruhi keputusan pembelian mereka. C. Perilaku membeli berdasarkan kebiasaan (Habitual Buying Behavior) Dalam hal ini, konsumen membeli suatu produk berdasarkan kebiasaan, bukan berdasarkan kesetiaan pada merek. Konsumen memilih produk secara berulang bukan karena merek produk, tetapi karena mereka sudah mengenal produk tersebut. Setelah membeli mereka tidak mengevaluasi kembali mengapa mereka membeli produk tersebut, karena mereka tidak terlibat dengan produk. D. Perilaku membeli yang mencari keragaman (Variety Seeking Buying Behavior) Perilaku ini memiliki keterlibatan yang rendah, namun masih terdapat perbedaan merek yang jelas. Konsumen berperilaku dengan tujuan mencari keragaman dan bukan kepuasan. Jadi merek dalam perilaku ini bukan merupakan suatu yang mutlak. Perilaku ini biasanya terjadi pada produk – produk yang sering dibeli, murah, dan konsumen sering mencoba merek – merek baru.

2.5

Proses Pengambilan Keputusan

2.5.1

Pengertian Pengambilan Keputusan

Pengambilan keputusan menurut Kotler dan Armstrong (2004:227) yaitu Tahap proses keputusan dimana konsumen secara aktual melakukan pembelian produk. Menurut Schiffman dan Kanuk (1997:558) keputusan dalam arti umum adalah pemilihan suatu aktivitas dari dua atau lebih pilihan. Dengan kata lain, bila seseorang akan mengambil keputusan, maka terdapat pemilihan terhadap alternatif–alternatif yang ada. Menurut Schiffman dan Kanuk (1997:560) terdapat empat model konsumen yang mempunyai cara pandang yang berbeda dalam mengambil keputusan, antara lain : 1. Economic Man. Dalam pasar persaingan sempurna, konsumen sering digolonglan sebagai economic man, yaitu orang yang mengambil keputusan dengan rasional. Untuk mengambil keputusan yang ekonomis, seseorang harus mengenal semua alternatif, mungkin ia dapat membuat urutan tentang keuntungan dan kerugian dengan alternatif dan juga dapat mengidentifikasikan alternatif terbaik. Meskipun demikian, konsumen jarang memilki informasi yang cukup akurat sehingga kurang memiliki tingkat kekuatan dalam motivasi untuk mengambil keputusan yang sempurna. 2. Passive Man. Berbeda dengan economic man, passive man digambarkan sebagai konsumen yang pada dasarnya patuh pada minat melayani diri sendiri (self service) dan usaha – usaha pemasar. Konsumen kadang – kadang melakukan pembelian secara impulsif dan irasional. 3. Cognitive Man. Menggambarkan konsumen sebagai orang yang aktif mencari produk atau jasa yang dapat memenuhi kebutuhan dan memperkaya kehidupan mereka. Model ini memfokuskan pada proses bagaimana konsumen mencari dan mengevaluasi informasi dan pengecer yang terpilih. Dalam model ini konsumen juga digambarkan sebagai sistem pemroses informasi yang mengarahkan pada pembetukan pilihan

dan pada akhirnya kepada pilihan pembelian. Berbeda dengan economic man, cognitive man lebih realistis dan menggambarkan konsumen sebagai orang yang tidak mencari semua informasi yang ada dari setiap pilihan, karena mereka akan menghentikan pencarian informasinya setelah mereka mendapatkan informasi yang cukup tentang alternatif yang dipilih, dimana informasi ini cukup untuk mengambil keputusan. 4. Emotional Man. Pada kenyataannya, kita selalu melibatkan perasaan yang dalam atau emosi ketika dihadapkan pada pembelian atau untuk memilki sesuatu. Hal ini dapat terlihat ketika konsumen mengambil keputusan yang berdasarkan pada emosi tidak menekankan pada pencarian informasi sebelum pembelian, tetapi lebih menekankan pada suasana hati (mood), hal ini berarti bahwa orang yang emosional tidak dapat membuat keputusan.

2.5.2

Peran Pembelian Suatu proses keputusan pembelian bukan sekedar mengetahui berbagai

faktor yang akan mempengaruhi pembeli, tetapi berdasarkan peranan dalam pembelian dan keputusan untuk membeli. Terdapat lima peran dalam keputusan membeli, yaitu : a. Initiator adalah orang yang pertama kali menyarankan membeli suatu produk atau jasa tertentu. b. Influencer adalah orang yang pandangan / nasehatnya memberi bobot dalam pengambilan keputusan akhir. c. Decider adalah orang yang sangat menentukan sebagian atau keseluruhan keputusan pembelian, apakah membeli, apa yang dibeli, kapan hendak membeli, dengan bagaimana cara membeli, dan dimana akan dibeli. d. Buyer adalah orang yang melakukan pembelian nyata. e. User adalah orang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa.

. 2.5.3

Jenis

Pengambilan

Keputusan

Konsumen

dan

Tingkat

Keterlibatannya. Proses pengambilan keputusan pembelian sangat bervariasi. Hawkins (1990) membagi proses pengambilan keputusan ke dalam tiga jenis, yaitu : 1. Pengambilan Keputusan

yang Luas

(extended decision making),

merupakan jenis pengambilan keputusan yang paling lengkap, bermula dari pengenalan masalah konsumen yang dapat dipecahkan melalui pembelian beberapa produk. Untuk keperluan ini konsumen mencari informasi tentang produk atau merek tertentu dan mengevaluasi beberapa, baik masing - masing – masing alternatif tersebut dapat memecahkan masalah. Evaluasi produk atau merek akan mengarah kepada keputusan pembelian. Selanjutnya konsumen akan mengevaluasi hasil keputusannya. Proses pengambilan keputusan yang luas terjadi untuk kepentingan khusus bagi konsumen atau untuk pengambilan keputusan yang memerlukan tingkat keterlibatan tinggi, misalnya pembelian produk – produk yang mahal, mengandung nilai prestise, dan dipergunakan untuk waktu yang lama, bisa pula untuk kasus pembelian produk yang dilakukan pertama kali 2. Pengambilan Keputusan yang Terbatas (limited decision making) Proses pengambilan keputusan yang terbatas terjadi apabila konsumen mengenal masalahnya, kemudian mengevaluasi beberapa alternatif produk atau merek berdasarkan pengetahuan yang dimilki tanpa berusaha mencari informasi baru tentang produk atau merek tersebut. Ini biasanya berlaku untuk pembelian produk – produk yang kurang penting atau pembelian yang bersifat rutin. Dimungkinkan pula bahwa proses pengambilan keputusan terbatas terjadi pada kebutuhan yang bersifat emosional. 3. Pengambilan Keputusan yang Bersifat Kebiasaan (habitual decision making)

Proses pengambilan keputusan yang bersifat kebiasaan merupakan proses yang paling sederhana, yaitu konsumen mengenal masalahnya kemudian langsung mengambil keputusan untuk membeli merek favoritnya. Evaluasi terjadi apabila merek tersebut ternyata tidak sesuai dengan yang diharapkan.

Gambar 2.4 Jenis Proses Pengambilan Keputusan Konsumen

Keterlibatan rendah

Keterlibatan tinggi

Pengambilan Keputusan Kebiasaan

Pengambilan Keputusan Terbatas

Pengambilan Keputusan yang Luas

Pengenalan Masalah Selekif

Pengenalan Masalah Generik

Pengenalan Masalah Generik

Pencarian Informasi Internal (terbatas)

Pencarian Informasi Internal Eksternal (terbatas)

Pencarian Informasi Internal Eksternal

Evaluasi Alternatif Sedikit Atribut

Evaluasi Alternatif Banyak Atribut

Aturan Keputusan Sederhana

Aturan Keputusan Kompleks

Sedikit Alternatif

Banyak Alternatif

Pembelian

Purnabeli Tak ada kecocokan Pembelian Evaluasi sangat terbatas

Pembelian

Pembelian

Purnabeli Tak ada ketidakcocokan

Purnabeli Ketidakcocokan

Evaluasi sangat terbatas

Evaluasi Kompleks

2.5.3.1 Tipe – tipe Keterlibatan Terdapat dua tipe keterlibatan konsumen yaitu keterlibatan situasional (situasional involvement) dan keterlibatan tahan lama (enduring involvement). Keterlibatan situasional hanya terjadi seketika pada situasi khusus dan temporer sifatnya. Tipe keterlibatan lama, berlangsung lama dan lebih permanen sifatnya. Soloman (1996) menyebutkan enduring involvement sebagai ego involvement. Artinya, tingkat keterlibatan seorang konsumen terhadap suatu merek produk lebih memperhatikan resiko sosial yang mungkin diterimanya. Tingkat dan jenis keterlibatan konsumen dalam pembelian suatu merek produk dipengaruhi oleh beberapa kondisi meliputi konsumen. Gambar model keterlibatan dibawah ini menggambarkan berbagai kondisi mempengaruhi tingkat keterlibatan dan juga bagaimana tingkat keterlibatan tersebut mempengaruhi dalam pemrosesan informasi dan pada akhirnya menimbulkan pembuatan keputusan yang kompleks Gambar 2.5 Model Keterlibatan Konsumen Kondisi - Kondisi Keterlibatan Konsumen Pentingnya produk terhadap citra diri konsumen 1. Pentingnya produk terhadap citra diri konsumen 2. Daya tarik yang terusmenerus 3. Daya tarik emosional 4. Badge

Enduring Involvement

1. Resiko yang dirasakan 2. Badge

Situational Involvement

Tingkat Pemrosesan informasi yang lebih tinggi

Consumer/ Complex Decision Making

Kondisi yang mempengaruhi terciptanya enduring involvement adalah pentingnya produk pada citra diri konsumen, daya tarik yang terus menerus dari suatu produk, daya tarik emosional dan simbol – simbol dari kelompok rujukan. Sementara itu kondisi utama terciptanya keterlibatan situasional yaitu adanya

simbol – simbol kelompok rujukan pada suatu produk (badge value), serta adanya resiko dalam pembelian. Konsumen akan terlibat secara situasional pada produk – produk yang ada hubungannya dengan simbol – simbol dan nilai – nilai kelompok rujukan (reference group).

Adanya badge value pada suatu produk juga tidak hanya mampu menciptakan keterlibatan situasional, tetapi juga biasa menciptakan keterlibatan yang lebih permanen (enduring involvement). Hal ini bisa terjadi ketika seseorang sudah merasa menjadi bagian yang tidak terpisahkan dari kelompok itu. Keterlibatan seseorang sudah merasa menjadi bagian yang tidak terpisahkan dari kelompok rujukan yang didalamnya dia menjadi anggota kelompok itu. Keterlibatan situasional yang disebabkan oleh kondisi adanya resiko dalam pembelian, karena konsumen merasakan adanya ketidakpastian mengenai keputusaannya atau adanya akibat buruk yang potensial dari pembuatan keputusan.

2.5.3.2 Faktor – faktor yang Menentukan Tingkat Keterlibatan Konsumen Tingkat keterlibatan di dalam pembelian, tergantung pada lima faktor, yaitu : 1. Pengalaman sebelumnya (previous experience). Ketika konsumen telah memilki pengalaman sebelumnya dengan barang atau jasa, tingkat keterlibatan biasanya menurun. Setelah mengulangi produk percobaan, para konsumen mempelajari cara untuk membuat pilihan yang cepat. Karena para konsumen telah mengetahui produk dan bagaimana produk itu akan memuaskan kebutuhan mereka, maka keterlibatan di dalam keputusan pembelian mereka menjadi berkurang. 2. Minat (interest). Keterlibatan berhubungan langsung kepada minat para konsumen, pada umumnya wilayah minat ini berbeda – beda dari satu individu ke individu lainnya.

3. Resiko (perceived risk of negative consequences). Seperti resiko yang dirasakan dalam pembelian suatu produk meningkat maka keterlibatan konsumen

juga

tinggi.

Jenis

resiko

yang

membuat

konsumen

memperhatikan, didalamnya termasuk resiko keuangan, resiko psikologis. Pertama, resiko keuangan terhadap penurunan kekayaan atau daya beli. Karena resiko yang tinggi berhubungan dengan harga pembelian yang tinggi pula, konsumen menjadi sangat terlibat dengan keputusan pembelian produk tersebut. Oleh karena itu biasanya harga dan keterlibatan berhubungan langsung. Kedua, para konsumen yang mengalami resiko sosial ketika mereka membeli produk yang dapat memberikan efek bagi opini sosial mereka. Ketiga, para pembeli mengalami resiko psikologis jika mereka merasa bahwa mereka salah dalam membuat keputusan yang mungkin menyebabkan banyak keprihatinan atau kegelisahan. 4. Situasi (situation). Keadaan pembelian akan mengubah keputusan atas keterlibatan yang rendah menjadi keterlibatan yang tinggi. Keterlibatan yang tinggi muncul ketika para konsumen merasakan resiko pada situasi khusus. 5. Pandangan Sosial (social visibillity). Keterlibatan juga meningkatkan sebagian pandangan sosial dari meningkatnya produk.

2.5.3.3 Tahap – tahap dalam Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Ada lima tahap yang dilalui konsumen dalam proses pembelian, yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku setelah pembelian. Model ini menekankan bahwa proses pembelian bermula sebelum pembelian dan berakibat jauh setelah pembelian. Setiap konsumen tentu akan melewati kelima tahap ini untuk setiap pembelian yang mereka buat. Dalam pembelian yang lebih rutin, mereka membalik tahaptahap tersebut. Gambar berikut ini melukiskan proses tersebut :

Gambar 2.6 Proses Keputusan Pembelian Pengenalan masalah

Pencarian informasi

Evaluasi Alternatif

Keputusan Pembelian

Perilaku Purna pembelian

Sumber : Kotler (2009)

1. Pengenalan Masalah (Problem Recognition) Proses dimulai saat pembeli menyadari adanya masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan adanya perbedaan antara yang nyata dan diinginkan. Kebutuhan ini disebabkan karena adanya rangsangan internal maupun eksternal. Dari pengalaman sebelumnya orang telah belajar bagaimana mengatasi dorongan ini dan dimotivasi ke arah produk yang diketahui akan memuaskan dorongan ini. Terdapat dua kondisi di dalam mengenali kebutuhan, yaitu : a. Keadaan aktual, dimana konsumen mempunyai masalah ketika suatu produk atau jasa tidak dapat memuaskan kebutuhannya. b. Keadaan yang diinginkan, dimana konsumen menemukan sesuau yang baru yang dapat menuju pada proses keputusan. Kebutuhan itu bersifat biogenik atau kebutuhan yang terpendam sampai ia terangsang oleh rangsangan yang berasal dari luar, seperti iklan. 2. Pencarian Informasi (Information Searching) Pencarian informasi dimulai ketika konsumen merasakan adanya kebutuhan yang mungkin dapat dipenuhi. Konsumen akan memerlukan adanya informasi yang akan menjadi dasar dalam pilihan. Pengalaman masal lalu yang diingat

kembali mungkin akan memberikan informasi yang mampu membantu untuk membuat pilihan saat ini, sebelum mencari sumber lain. Jika konsumen tidak mempunyai pengalaman, mereka akan mencari informasi dari luar lingkungan luar untuk dasar pilihannya. Pencarian informasi terdiri dari dua jenis menurut tingkatannya. Yang pertama adalah perhatian meningkat, yang ditandai dengan pencarian informasi yang sedang – sedang saja. Kedua, pencarian informasi secara aktif yang dilakukan dengan mencari informasi dari segala sumber. Sumber – sumber informasi konsumen menurut Kotler (2009:185), terbagi kedalam empat kelompok, yaitu : 1) Sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga, rekan) 2) Sumber komersial (periklanan, situs web, wiraniaga, penyalur, kemasan tampilan) 3) Sumber publik (media masa, organisasi pemeringkat konsumen) 4) Sumber eksperimental (penanganan, pemeriksaan, penggunaan produk) Melalui usaha pencarian informasi ini, konsumen akan mengenal sejumlah pilihan merek yang tersedia di pasaran beserta keunggulannya. 3. Evaluasi Alternatif (Evaluating Alternative) Dalam tahap ketiga ini, konsumen memproses informasi tentang pilihan merek untuk membuat keputusan terakhir. Tahap ini meliputi proses penilaian terhadap sifat dan ciri produk, manfaat produk, kepercayaan terhadap produk dan terbentuknya sikap konsumen terhadap beberapa pilihan merek. Identifikasi pembelian sangat tergantung dari sumber yang dimiliki dan adanya resiko kesalahan dalam penilaian. 4. Keputusan Pembelian (Purchase Decision) Pada tahap evaluasi keputusan, konsumen membentuk suatu kecenderungan diantara sejumlah merek dalam sejumlah pilihan. Konsumen juga membentuk kecenderungan untuk membeli dan mengarah pada pembelian merek yang

paling disukai. Ada dua faktor yang bisa mempengaruhi kecenderungan untuk membeli dan keputusan membeli, yaitu : a. Sikap orang lain (Attitudes of other) b. Faktor – faktor situasi yang tidak terduga c. Faktor situasional yang tidak terantisipasi (Unanticipated situasional factors) Jika konsumen memutuskan untuk membeli, maka konsumen tersebut akan membuat lima sub-keputusan, yaitu : a. Keputusan merek yang dipilih (Brand Decision) b. Keputusan toko yang dipilih (Vendor Decision) c. Keputusan mengenai jumlah (Quantity Decision) d. Keputusan mengenai waktu pembelian yang akan dipilih (Time Decision) e. Keputusan mengenai cara pembayaran (Payment Method Decision)

5. Perilaku Purna Jual (Post Purchase Behavior) Setelah melakukan pembelian, konsumen akan mengalami suatu tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Terdapat tiga langkah yang menyangkut perilaku pasca pembelian (Kotler, 2009:190), yaitu : 1) Kepuasan pasca pembelian (post purchase satisfaction) Kepuasan pembeli adalah fungsi seberapa dekat harapan pembeli atas suatu produk dengan kinerja produk yang dirasakan pembeli. 2) Tindakan pasca pembelian (post purchase actions) Kepuasan

dan

ketidakpuasan

pembeli

atas

suatu

produk

akan

mempengaruhi perilaku selanjutnya. Jika konsumen merasa puas, untuk selanjutnya ia akan memperlihatkan peluang untuk melakukan pembelian berikutnya dan juga akan mempromosikannya kepada orang lain.

Sebaliknya, jika konsumen tidak merasa puas terhadap pembeliannya, maka ia akan beralih kepada merek lain. 3) Pemakaian dan pembuangan pasca pembelian (post purchase use and disposal) Tingkat kepuasan konsumen merupakan suatu fungsi dari keadaan produk yang sebenarnya dengan keadaan produk yang diharapkan konsumen. Kepuasan atau ketidakpuasan akan mempengaruhi aktivitas konsumen berikutnya, rasa puas akan mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian berikutnya, tetapi jika konsumen merasa tidak puas, konsumen akan beralih kepada merek lain.

2.6

Pengaruh Bauran Promosi (promotion mix) Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Setiap perusahaan harus memperhatikan pelaksanaan bauran promosi

(promotion mix) dari produknya, karena dari bauran promosi yang dilakukan oleh perusahaan merupakan salah satu pertimbangan yang ada di benak konsumen sebelum membeli suatu produk. Dimana bauran promosi tersebut terdiri dari periklanan yang bertujuan untuk memperkenalkan produk yang ditawarkan, pemasaran langsung yang merupakan sistem pemasaran interaktif, promosi penjualanyag berguna untuk mempercepat respon pasar yang ditargetkan, hubungan masyarakat yang ditujukan untuk membangun opini masyarakat guna kemajuan perusahaan dan penjualan pribadi dengan tujuan menciptakan penjualan Promotion’s objective are to gain attention, to teach, to remind, to persuade and to reassure (Schoell, 1993:424). Tujuan promosi adalah memperoleh perhatian, mendidik, mengingatkan dan meyakinkan. Itu sebabnya perusahaan harus melaksanakan bauran promosi yang positif atau baik dan diyakini konsumen dapat memenuhi kebutuhan dan keinginannya, dan dengan sendirinya akan membuat konsumen untuk melaukan keputusan pembelian akan barang dan jasa yang ditawarkan. Kegiatan perusahaan dalam mempromosikan produk dan jasa

yang dipasarkannya termasuk faktor pendukung dan hal tersebut akan menjadi kekuatan (strength) bagi perusahaan dalam menghadapi persaingan. Sehingga apabila perusahaan melakukan bauran promosi suatu produk atau jasa yang positif, maka akan konsumen semakin yakin untuk membeli produk atau jasa tersebut.