BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Pengertian Pemasaran Dan Manajemen Pemasaran 2.1.1
Pengertian Pemasaran Pemasaran sering dipandang sebagai suatu tugas untuk menciptakan,
mempromosikan, dan menyalurkan produk dan jasa kepada konsumen dan unitunit bisnis. Pemasaran diharapkan dapat merangsang permintaan akan produk yang dihasilkan oleh perusahaan. Konsep
pemasaran
digunakan
dalam
kegiatan
pertukaran
atau
perdagangan. Pemasaran merupakan salah satu aktivitas yang dapat menentukan keberhasilan pencapaian tujuan perusahaan yang telah ditetapkan. Tujuan aktivitas pemasaran adalah untuk meningkatkan penjualan yang dapat menghasilkan laba dengan cara memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Perusahaan berusaha untuk selalu memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen akan produk atau jasa yang dihasilkan dengan tujuan akan memperoleh keuntungan dari proses pertukaran tersebut. Menurut Marketing Association of Australia and New Zealand (MAANZ) yang dikutip oleh Buchari Alma (2007:3), memberikan pengertian pemasaran sebagai berikut: Pemasaran adalah aktivitas yang memfasilitasi dan memperlancar suatu hubungan pertukaran yang saling memuaskan melalui penciptaan, pendistribusian, promosi dan penentuan harga dari barang, jasa, dan ide . Menurut Kotler dan Keller (2007;5), yang diterjemahkan oleh Benyamin Molan dalam bukunya Manajemen Pemasaran : Pemasaran adalah sebuah proses kemasyarakatan dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan orang lain . Berdasarkan
definisi-definisi
tersebut,
dapat
disimpulkan
bahwa
pemasaran merupakan suatu kegiatan manusia untuk memenuhi kebutuhan dan
keinginan melalui proses penciptaan, penawaran dan pertukaran (nilai) produk dengan yang lain, dimana dalam pemasaran ini kegiatan bisnis dirancang untuk mendistribusikan barang-barang dari produsen kepada konsumen untuk mencapai sasaran serta tujuan organisasi.
2.1.2
Pengertian Manajemen Pemasaran Manajemen pemasaran memegang peranan penting dalam perusahaan,
karena manajemen pemasaran mengatur semua kegiatan pemasaran. Pengertian Manajemen Pemasaran menurut Sunarto, SE., MM (2006 ; 13) : Manajemen pemasaran adalah sebagai pelaksanaan tugas untuk mencapai pertukaran yang diharapkan dengan pasar sasaran .
Manajemen pemasaran menurut Kotler & Keller (2007;5) dalam bukunya Manajemen Pemasaran : Manajemen pemasaran (marketing management) adalah sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan meraih, mempertahankan, serta menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menghantarkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul . Dari pengertian di atas maka dapat dijelaskan bahwa manajemen pemasaran adalah sebagai suatu seni dan ilmu untuk memilih pasar sasaran serta mendapatkannya, mempertahankan, dan menambah nilai pelanggan melalui penciptaan, penyampaian dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul, permintaan akan produk yang dihasilkan oleh perusahaan.
2.2
Bauran Pemasaran Dalam pemasaran terdapat strategi yang disebut bauran pemasaran
(Marketing Mix) yang mempunyai peranan penting dalam mempengaruhi konsumen untuk membeli produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan ke pasar. Setelah perusahaan menentukan strategi pemasaran kompetitifnya secara tepat, maka perusahaan sudah siap merencanakan rincian dari bauran pemasaran.
Menurut Kotler dan Amstrong (2008;5), definisi bauran pemasaran adalah: Marketing mix is the set of controllable, tactical Marketing tools that the firm blends to produce the response it wants in target market . Dari pengertian di atas dapat diketahui bahwa bauran pemasaran adalah rangkaian alat-alat yang dapat dikendalikan, yang berfungsi sebagai strategi pemasaran yang dibaurkan oleh perusahaan untuk membuat respon yang diinginkan dari pasar sasaran.
Kotler dan Amstrong (2008; 52) menjelaskan bahwa ada 4 komponen yang tercakup dalam kegiatan bauran pemasaran (marketing mix) yang terkenal dengan sebutan 4 Ps, seperti yang tertera pada gambar berikut:
Gambar 2.1 The four Ps of the Marketing mix
Product Variety Quality Design Features Brand name Packaging
Promotion Advertising Personal Selling Sales Promotion Public Relation
Target consumers Intended Positioning
Sumber : Kotler dan Amstrong (2008; 53)
Price List price Discount Allowances Payment period Credit terms
Place Channels Coverage Assortments Locations Inventory Transportation Logistic
1. Product Product (produk) berarti barang dan jasa yang dikombinasikan oleh perusahaan yang akan disampaikan kapada target market. 2. Price Price (harga) adalah sejumlah uang yang akan dibayarkan oleh konsumen atau pelanggan untuk mendapatkan suatu produk dari perusahaan. 3. Place/Distribution Place (tempat/saluran distribusi) termasuk aktifitas dari perusahaan untuk membuat produk yang dihasilkan sampai ke tangan konsumen. 4. Promotion Promotion (promosi) adalah aktifitas untuk mengkomunikasikan berbagai keunggulan yang dimiliki suatu produk, dan mempengaruhi target market untuk membeli produk tersebut.
2.3
Produk
2.3.1
Pengertian Produk Produk merupakan elemen kunci dari penawaran di pasar untuk memenuhi
kebutuhan dan keinginan konsumen. Produk tidak hanya dalam pengertian fisik, akan tetapi produk diartikan secara luas bisa berupa jasa manusia, tempat, organisasi dan gagasan. Menurut Kotler & Keller diterjemahkan oleh Molan (2007;4) : Produk adalah segala sesuatu yang dapat di tawarkan ke pasar untuk memuaskan keinginan atau kebutuhan .
Sedangkan menurut Stanton yang dikutip oleh Buchari Alma (2007:139), mendefinisikan produk sebagai berikut : Produk ialah seperangkat atribut baik berwujud maupun tidak berwujud, termasuk di dalamnya masalah warna, harga, nama baik pabrik, nama baik toko yang menjual (pengecer), dan pelayanan pabrik serta pelayanan pengecer, yang diterima oleh pembeli guna memuaskan keinginannya .
Dari definisi-definisi di atas dapat disimpulkan bahwa produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pelanggan yang diciptakan oleh perusahaan untuk digunakan dan dikonsumsi sehingga dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan konsumen baik bersifat berwujud maupun yang bersifat tidak berwujud.
2.3.2 Tingkatan Produk Dalam merencanakan tawaran pasarnya, perlu memikirkan secara mendalam lima tingkatan produk. Menurut Tjiptono (2008;96) dalam buku Strategi Pemasaran, membagi produk menjadi lima tingkatan. Tiap tingkatan menambah lebih banyak nilai pelanggan. Kelima tingkatan produk tersebut adalah: 1. Manfaat Inti (Core Benefit) Merupakan manfaat yang sebenarnya dibutuhkan dan akan dikonsumsi oleh
pelanggan dari setiap produk.
2. Produk Dasar (Basic Product) Merupakan produk dasar yang mampu memenuhi fungsi produk yang paling
dasar (rancangan produk minimal agar dapat berfungsi).
3. Produk Harapan (Expected Product) Merupakan produk formal yang ditawarkan dengan berbagai atribut dan kondisinya secara normal (layak) diharapkan dan disepakati untuk dibeli. 4. Produk Pelengkap (Augmented Product) Merupakan berbagai atribut produk yang dilengkapi atau ditambahi berbagai
manfaat dan layanan, sehingga dapat memberikan tambahan
kepuasan dan bisa
dibedakan dengan produk pesaing.
5. Calon Produk (Potential Product) Merupakan segala macam tambahan dan perubahan yang mungkin dikembangkan
untuk suatu produk di masa mendatang.
2.3.3 Hierarki Produk Setiap produk berkaitan dengan produk-produk tertentu lainnya. Hierarki produk ini dimulai dari kebutuhan dasar hingga barang-barang khusus yang memuaskan kebutuhan tersebut. Hierarki produk terdiri atas tujuh tingkatan menurut Kotler seperti yang dikutip oleh Tjiptono (2008;97) yaitu : 1. Rumpun Kebutuhan (Need Family) Kebutuhan inti/dasar yang membentuk product family. Contohnya adalah pelindung kaki. 2. Rumpun Produk (Product Family) Seluruh kelas produk yang dapat memuaskan suatu kebutuhan inti/dasar dengan
tingkat efektivitas yang memadai. Contohnya adalah stocking.
3. Kelas Produk (Product Class) Sekumpulan produk di dalam product family yang dianggap memiliki hubungan fungsional tertentu. Contohnya adalah sepatu. 4. Lini Produk (Product Line) Sekumpulan produk di dalam kelas produk yang berhubungan erat karena produk
tersebut melakukan fungsi yang sama, dijual kepada kelompok
konsumen yang
sama, dipasarkan melaui saluran distribusi yang sama, dan
harganya berada dalam
skala yang sama. Contohnya adalah sandal.
5. Tipe Produk (Product Type) Item-item dalam suatu lini produk yang memiliki bentuk tertentu dari sekian banyak kemungkinan bentuk produk. Contohnya adalah sandal yang hak tinggi, sandal yang hak datar. 6. Merek (Brand) Nama yang dapat dihubungkan/diasosiasikan dengan satu atau lebih item dalam
lini produk yang digunakan untuk mengidentifikasi sumber atau
karakter item
tersebut. Contohnya adalah Esterlie.
7. Unit Produk (Item) Suatu unit khusus dalam suatu merek atau lini produk yang dapat dibedakan menurut ukuran, harga, penampilan, atau atribut lainnya.
Biasanya disebut pula stockkeeping unit atau varian produk. Contohnya adalah ukuran sandal, misalnya dari ukuran 36 sampai 40.
2.3.4 Klasifikasi Produk Pemasar biasanya mengklasifikasikan produk berdasarkan ciri-cirinya : daya tahan, wujud, dan penggunaan (konsumen atau industri). Setiap jenis produk memiliki strategi bauran pemasaran yang sesuai. Menurut Tjiptono (2008:98) dalam buku Strategi Pemasaran produk dapat diklasifikasikan sebagai berikut :
A. Menurut Daya Tahan dan Wujud 1. Barang yang Tidak Tahan Lama (Nondurable Goods) Adalah barang berwujud yang biasanya habis dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali pemakaian. Contohnya adalah sabun, minuman dan makanan ringan. 2. Barang Tahan Lama (Durable Goods) Adalah barang berwujud yang biasanya bisa bertahan lama dengan banyak pemakaian (umur ekonomisnya untuk pemakaian normal adalah satu tahun atau
lebih). Contohnya adalah lemari es, peralatan mesin dan pakaian.
3. Jasa (Service) Jasa bersifat tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan, dan mudah habis. Akibatnya,
jasa biasanya memerlukan lebih banyak pengendalian,
kredibilitas pemasok, dan kemampuan penyesuaian. Contohnya adalah salon kecantikan, bengkel reparasi,
hotel dan lembaga pendidikan.
B. Menurut Tujuan Pembeliannya 1. Barang Konsumen (Consumer Goods) Merupakan produk yang dibeli bertujuan untuk dikonsumsi pribadi atau digunakan
untuk
pengguna
akhir.
Para
pemasar
biasanya
mengelompokkan barang-barang itu berdasarkan atas kebiasaan konsumen berbelanja, terdiri dari:
a. Convenience Goods Merupakan barang-barang yang biasanya sering dibeli pelanggan dengan
cepat dan dengan upaya yang sangat sedikit. Contohnya
meliputi produk
tembakau, sabun, dan koran. Barang mudah dapat
dibagi lebih jauh lagi menjadi: -
Kebutuhan Pokok (Staples) yaitu barang yang dibeli konsumen secara teratur. Contohnya
adalah
seorang pembeli mungkin secara rutin membeli beras,
sabun mandi, pasta -
gigi.
Barang Dadakan (Impulse Goods) Yaitu barang yang dibeli berdasarkan keinginan seketika, tanpa perencanaan, atau usaha pencarian. Barang impulse seringkali
diletakkan dekat kasir, agar mudah terlihat dan konsumen menjadi teringat untuk
membelinya.
Contohnya
adalah
permen
dan
majalah. -
Barang Darurat (Emergency Goods) Yaitu barang yang dibeli saat kebutuhan itu mendesak. Contohnya
adalah
payung dimusim hujan, sepatu boot dan sekop saat badai
salju pertama di
musim dingin.
b. Shopping Goods Adalah barang-barang yang biasanya dibandingkan dan berdasarkan kesesuaian, kualitas, harga dan gaya dalam proses pemilihan dan pembelian. Contohnya meliputi furniture, pakaian, mobil bekas, dan peralatan rumah tangga yang besar. Barang shopping dibagi menjadi : -
Barang Shopping Homogen Yaitu barang dengan mutu yang serupa tetapi mempunyai harga
yang
cukup
berbeda
perbandingan dalam
sehingga
berbelanja.
Handphone, dan lain-lain. -
Barang Shopping Heterogen
dapat
Contohnya
dijadikan TV,
alasan
Komputer,
Yaitu barang dengan berbeda dalam hal keistimewaan dan jasa produk
yang mungkin lebih penting dari harganya. Contohnya
pakaian dan
peralatan rumah tangga.
c. Barang Khusus (Specialty Goods) Adalah barang-barang dengan karakteristik unik dan atau identifikasi merek
untuk memperoleh barang-barang itu sekelompok pembeli
yang cukup besar besedia melakukan usaha khusus untuk membelinya. Contohnya meliputi merek dan jenis barang mewah, mobil, komponen stereo,
peralatan fotografi dan setelan pria.
d. Barang yang Tidak Dicari (Unsought Goods) Adalah barang-barang yang tidak diketahui konsumen atau diketahui namun
secara normal konsumen tidak berfikir untuk membeinya.
Produk-produk
baru seperti pendeteksi asap dan pengolah makanan
adalah barang
unsought hingga konsumen diberi tahu tentang
produk itu melalui iklan.
Contoh lainnya adalah asuransi jiwa, tanah
kuburan, batu nisan dan
ensiklopedia.
2. Barang Industri (Industrial Goods) Adalah barang yang dibeli oleh individu atau organisasi untuk keperluan bisnis atau diproses lebih lanjut. Berdasarkan bagaimana mereka memasuki proses produksi dan harganya, barang industri dibagi kedalam beberapa kelompok, yaitu : a. Bahan Baku dan Suku Cadang (Material and Parts) Adalah barang-barang yang memasuki produk yang dihasilkan. Barangbarang itu
terdiri dari bahan mentah (raw material) dan suku cadang
pabrik dan bahan baku b. Barang Modal (Capital Items)
(manufactured materials and parts).
Adalah barang-barang tahan lama yang memudahkan pengembangan dan/atau
pengelolaan produk akhir. Barang modal meliputi
dua kelompok, yaitu instalasi
dan peralatan.
c. Pasokan dan Layanan Bisnis (Supplies and Business Service) Adalah barang dan jasa tidak tahan lama yang membantu pengembangan dan atau
pengelolaan produk akhir.
2.4
Atribut Produk
2.4.1
Pengertian Atribut Produk Atribut produk dapat memberikan gambaran yang jelas tentang produk itu
sendiri. Agar dapat memberikan gambaran yang jelas mengenai pengertian atribut produk ini, penulis mengemukakan pengertian atribut produk:
Pengertian atribut produk menurut Lovelock dan Wright (2007:69), yang diterjemahkan oleh Agus Widyantoro, adalah: Semua fitur (baik yang berwujud maupun tidak berwujud) suatu barang atau jasa yang dapat dinilai pelanggan .
Sedangkan menurut Tjiptono (2008;103), dalam bukunya Strategi Pemasaran yaitu : Atribut produk adalah unsur-unsur produk yang dipandang penting oleh
konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian .
Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa atribut produk merupakan unsur-unsur produk yang mencerminkan pengembangan suatu produk untuk dapat dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian.
2.4.2
Unsur-unsur Atribut Produk Atribut produk merupakan unsur-unsur produk yang dipandang penting
oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian. Berikut ini adalah uraian tentang unsur-unsur atribut produk, di antaranya :
Menurut Tjiptono (2008;104), Atribut produk tersebut meliputi : 1. Merek (Brand) Merupakan nama, istilah, tanda, simbol atau lambang, warna, desain, gerak atau kombinasi atribut-atribut produk lainnya yang diharapkan dapat memberikan
identitas dan diferensiasi terhadap produk pesaing. Merek
digunakan oleh
perusahaan untuk beberapa tujuan, yaitu sebagai identitas
yang bermanfaat dan
membedakan produk perusahaan dengan produk
pesaing, alat promosi, membina citra, dan untuk mengendalikan pasar. 2. Kemasan (Package) Pengemasan (packaging) merupakan proses yang berkaitan dengan perancangan
dan pembuatan wadah (container) atau pembungkus
(wrapper) untuk suatu
produk. Tujuan penggunaan kemasan antara lain
sebagai pelindung isi,
memberikan
bermanfaat dalam pemakaian ulang,
kemudahan memberikan
identitas produk, distribusi, informasi, dan
sebagai
dalam daya
penggunaan, tarik,
cermin
sebagai inovasi
produk. 3. Pemberian Label (Labelling) Labelling berkaitan erat dengan pengemasan. Label merupakan bagian dari suatu
produk yang menyampaikan informasi mengenai produk dan
penjual. Menurut Stanton, et al., seperti yang dikutip oleh Tjiptono (2008;107), secara garis besar
terdapat tiga macam label, yaitu :
a. Brand Label Yaitu merek yang diberikan pada produk atau dicantumkan pada kemasan. b. Descriptive Label Yaitu
label
yang
memberikan
informasi
obyektif
mengenai
penggunaan, konstruksi/pembuatan, perawatan/perhatian dan kinerja produk, serta karakteristik-karakterisik lainnya yang berhubungan dengan produk.
c. Grade Label Yaitu label yang mengidentifikasi penilaian kualitas produk dengan suatu huruf, angka atau kata. 4. Layanan Pelengkap (Supplementary Services) Layanan pelengkap (supplementary services) dapat diklasifikasikan menjadi
delapan kelompok, yaitu informasi, konsultasi, order taking,
hospitality,
caretaking, expection, billing, dan pembayaran.
5. Jaminan (Guarantee) Adalah janji yang merupakan kewajiban produsen atas produknya kepada konsumen, para konsumen akan diberi ganti rugi bila produk ternyata tidak dapat
berfungsi sebagaimana yang diharapkan atau dijanjikan.
6. Harga Harga merupakan uang yang dibayarkan atas suatu barang atau layanan yang diterima. Selain itu harga diartikan sebagai nilai yang dipertukarkan konsumen untuk suatu manfaat atas pengkonsumsian, penggunaan, atau kepemilikan barang atau jasa. Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong (2007;206), atribut produk meliputi : 1. Kualitas Produk (Product Quality) Kualitas produk menunjukan kemampuan suatu produk untuk melakukan fungsi-
fungsinya. Kemampuan itu meliputi daya tahan, kehandalan,
ketelitian yang
dihasilkan, kemudahan dioperasikan dan diperbaiki, dan
atribut lain yang berharga pada produk secara keseluruhan. Agar dapat bersaing di pasar secara
berhasil produk harus memiliki mutu yang superior
dibandingkan dengan produk-
produk pesaing lainnya. Hanya perusahaan
yang memiliki kualitas yang terbaik
yang akan berhasil memenangkan
persaingan. 2. Fitur Produk (Product Features) Fitur produk merupakan alat persaingan untuk mendiferensiasikan produk perusahaan terhadap produk sejenis yang menjadi pesaingnya. Sebuah produk
dapat ditawarkan dengan berbagai fitur. Perusahaan dapat
menciptakan model
tingkatan yang lebih tinggi dengan menambahkan
berbagai fitur. Beberapa produsen yang inovatif selalu berusaha menciptakan fitur-fitur produk yang
lebih menarik dibandingkan dengan produk pesaing
mereka, dan itu merupakan
salah satu cara efektif untuk memenangkan
persaingan. 3. Gaya dan Desain Produk (Product Style and Design) Cara lain untuk menambahkan nilai bagi pelanggan adalah melalui gaya dan
desain produk yang khas. Konsep desain lebih luas dibandingkan
gaya. Gaya
mengedepankan
tampilan
luar
dan
semata-mata
menjelaskan penampilan produk tertentu. Sedangkan desain bukan sekedar tampilan setipis kulit ari semata, desain masuk ke jantung produk, desain yang baik dapat memberikan kontribusi dalam hal kegunaan produk dan juga penampilannya. Desain dapat menjadi alat
persaingan yang sangat baik
bagi armada pemasaran perusahaan. Produk dengan
desain yang canggih
dapat menarik minat pembelian oleh karena itu desain produk yang menarik pandangan (eye catching) konsumen dapat berfungsi
sebagai
sarana untuk menunjang kemampuan bersaing. Selain eye
salah
satu
catching
desain produk harus dapat membantu meningkatkan nilai penggunaan produk, misalnya kemudahan ketangguhan dan keamanan penggunaannya serta
kemudahan pengepakan dan pengiriman barang. Gaya dan desain
yang baik dapat
menarik perhatian, dan memberikan keunggulan bersaing di
pasar sasaran.
Berdasarkan definisi-definisi tersebut, dapat disimpulkan bahwa unsurunsur atribut produk terdiri dari merek, kemasan, pemberian label, layanan pelengkap, jaminan, harga, kualitas produk, fitur produk, serta gaya dan desain produk.
2.5
Perilaku Konsumen Perilaku konsumen terpusat pada ciri individu mengambil keputusan untuk
memanfaatkan sumber daya mereka yang sudah tersedia seperti waktu, uang, dan
usaha guna memperoleh barang-barang yang berhubungan dengan konsumsi. Perilaku konsumen dapat dipengaruhi oleh ilmu pengetahuan seperti psikologi, sosiologi, psikologi sosial, antropologi, dan juga ilmu ekonomi, sehingga dapat dikatakan bahwa perilaku konsumen merupakan gabungan dari semua bidang ilmu. Pengertian perilaku konsumen menurut Michael R. Solomon (2004; 7) adalah: Consumer behavior is the study of the processes involved when individuals or groups select, purchase, use, or dispose of product, services, ideas, or experiences, to satisfy needs and desires . Perilaku konsumen menurut Peter dan Olson (2005; 5) adalah: Consumer behavior as the dynamic interaction of affect and cognition, behavior, and the environment by which human beings conduct the exchange aspects of their live . Dari pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah suatu proses dimana seseorang atau sekelompok orang menentukan sikapnya terhadap suatu produk, pemikiran, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan. Seseorang atau sekelompok orang tersebut juga melakukan pertukaran tentang aspek-aspek dalam kehidupan (bertukar pikiran).
2.5.1
Model Perilaku Konsumen Menurut Kotler dan Keller (2007;226), dalam buku Manajemen
Pemasaran yang dialih bahasakan oleh Benyamin Molan, titik tolak model rangsangan-tanggapan keputusan pembelian diperlihatkan dalam gambar 2.2 berikut. Keputusan konsumen juga dipengaruhi oleh nilai inti, yaitu sistem kepercayaan yang melandasi sikap dan perilaku konsumen. Nilai inti jauh lebih dalam daripada perilaku atau sikap, dan pada dasarnya menentukan pilihan dan keinginan orang dalam jangka panjang.
Gambar 2.2 Model Perilaku Konsumen
Psikologi Rangsangan
Konsumen
Proses Keputusan
Pemasaran
Lain
Motivasi
Pembelian
Produk & jasa
Ekonomi
Persepsi
Pengenalan masalah
Pilihan produk
Teknologi
Pembelajaran
Pencarian informasi
Pilihan merek
Politik
Memori
Pemilihan alternatif
Pilihan dealer
Keputusan
Jumlah pembelian
Karakteristik
pembelian
Saat yang tepat
Konsumen
Perilaku pasca
melakukan pembelian
Budaya
pembelian
Metode pembayaran
Rangsangan
Harga Distribusi Komunikator
Budaya
Keputusan Pembeli
Sosial Personal
Sumber : Kotler dan Keller yang dialihbahasakan oleh Benyamin Molan (2007:226) Dari model 2.2 diketahui bahwa rangsangan dari luar baik berupa rangsangan pemasaran, yaitu produk, harga, promosi dan distribusi maupun rangsangan lingkungan ekonomi, teknologi, politik, dan budaya dapat mempengaruhi pilihan konsumen akan produk, merek, dan penjualan. Oleh karena itu pemasar harus memahami apa yang terdapat pada karakterisitik pembeli dan proses keputusan pembelian.
2.5.2
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Memahami konsumen sasaran dan tipe dari proses keputusan yang akan
mereka lalui merupakan tugas penting bagi seorang pemasar. Disamping itu, pemasar juga perlu mengenal pelaku-pelaku lain yang mempengaruhi keputusan
membeli, memahami tingkah laku pembeli pada setiap tahap pembelian dan faktor-faktor yang mempengaruhi tingkah laku mereka. Menurut Kotler dan Keller yang dialih bahasakan oleh Bob Sabran, MM (2009;166), perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor berikut ini : 1. Faktor Budaya Faktor Budaya ini terdiri dari: a) Budaya Seseorang menciptakan kumpulan nilai, persepsi, preferensi, dan perilaku dari keluarganya serta lembaga-lembaga penting lainnya. b) Sub-budaya Sub-budaya terdiri dari kebangsaan, agama, kelompok ras, dan daerah geografis. c) Kelas Sosial Stratafikasi kadang-kadang terbentuk system kasta dimana anggota kasta yang berbeda dibesarkan dalam peran tertentu dan tidak dapat mengubah keanggotaan kasta mereka. 2. Faktor Sosial Merupakan pembagian masyarakat yang relative homogeny dan permanen yang tersusun secara hirarkis yang anggotanya menganut nilai-nilai, minat, dan perilaku yang serupa. Dan faktor sosial ini kemudian diuraikan lagi menjadi: a) Kelompok acuan Seseorang terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang. b) Keluarga Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat dan ia telah menjadi objek penelitian yang luas.
c) Peran dan status Seseorang berpartisipasi ked ala banyak kelompok sepanjang hidup keluarga klub, organisasi. 3. Faktor Pribadi Keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi, karakteristik tersebut adalah sebagai berikut: a) Usia dan Tahap Siklus Hidup Setiap orang membeli barang-barang yang berbeda pada tingkat usia tertentu dan tingkat manusia terhadap pakaian, perabot rekreasi juga berhubungan dengan usia. b) Pekerjaan dan lingkungan ekonomi Pekerjaan seseorang juga mempengaruhi pola konsumsinya. Seorang direktur perusahaan akan mempunyai pola konsumsi yang berbeda dengan seorang dokter dan lain sebagainya. c) Gaya hidup Merupakan pola hidup seseorang di dunia yang diekpresikan dalam aktivitas, minat dan opini. d) Kepribadian dan konsep diri Kepribadian diartikan sebagai karakteristik psikologis seseorang yang berbeda dengan orang lain yang menyebabkan tanggapan yang relative konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungannya. 4. Faktor psikologis Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor utama yaitu: a) Motivasi Motivasi adalah kebutuhan yang cukup mendorong seseorang untuk bertindak. b) Persepsi Merupakan proses yang digunakan oleh individu untuk memilih, mengorganisasikan dan menginterprestasi masukan-masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti.
c) Pembelajaran Meliputi perubahan prilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. d) Keyakinan dan sikap Keyakinan merupakan gambaran pemikiran yang dianut seseorang tentang suatu hal. Keyakinan dapat berdasarkan pengetahuan, pendapat, atau kepercayaan.
2.6
Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen
2.6.1
Pengertian Keputusan Pembelian Dalam melakukan suatu tindakan, konsumen harus mengambil suatu
keputusan. Keputusan yang dipilih oleh seorang konsumen akan dilanjutkan dengan aksi. Menurut Setiadi dalam bukunya Perilaku Konsumen Konsep dan Implikasi (2003:16) menyatakan bahwa : Pengambilan keputusan konsumen (consumer decision making) adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu diantaranya. Sedangkan pengertian keputusan pembelian konsumen menurut Tjiptono (2002:21), yaitu sebagai berikut : Keputusan pembelian konsumen merupakan tindakan individu yang secara
langsung
atau
tidak
langsung
terlibat
dalam
usaha
memperoleh dan menggunakan suatu produk atau jasa yang dibutuhkan
Dari pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa pengambilan keputusan konsumen adalah suatu proses pemilihan salah satu dari beberapa alternatif penyelesaian masalah yang dikumpulkan oleh seorang konsumen, dan mewujudkannya dengan tindak lanjut yang nyata. Setelah proses tersebut, barulah konsumen itu dapat mengevaluasi pilihannya, dan menentukan sikap yang akan diambil selanjutnya.
2.6.2
Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Kegiatan pembelian merupakan suatu rangkaian tindakan fisik maupun
mental yang dialami seorang konsumen dalam melakukan pembelian. Menurut Kotler dan Keller yang dialih bahasakan oleh Benyamin Molan (2007:185), proses keputusan konsumen diuraikan sebagai berikut : Gambar 2.3 Proses Keputusan Pembelian Pengenalan Masalah
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
Perilaku Pasca Pembelian
Sumber : Kotler dan Keller (2007;185)
1) Pengenalan Masalah Proses dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal (lapar, haus, dsb) dan eksternal (menonton iklan televisi). Para pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan
tertentu,
konsumen. Mereka
dengan
mengumpulkan
informasi
dari
sejumlah
kemudian dapat menyusun strategi pemasaran yang mampu
memicu minat konsumen.
Ini
sangat
penting
pada
pembelian
dengan
kebebasan memilih (discretionary), misalnya pada barang-barang mewah, paket liburan dan opsi hiburan. Motivasi
konsumen
pembeli potensial memberikan pertimbangan
perlu
ditingkatkan
sehingga
yang serius.
2) Pencarian Informasi Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Kita dapat membaginya ke dalam dua level rangsangan. Situasi pencarian informasi yang lebih ringan dinamakan penguatan perhatian. Pada level ini, orang hanya sekedar lebih peka terhadap informasi produk. Pada level selanjutnya, orang itu mungkin mulai aktif mencari informasi seperti mencari bahan bacaan, menelepon teman dan mengunjungi toko untuk mempelajari produk tertentu.
Yang menjadi perhatian utama pemasar adalah sumber-sumber informasi utama yang menjadi acuan konsumen dan pengaruh relatif tiap sumber tersebut terhadap keputusan pembelian selanjutnya. Sumber informasi konsumen digolongkan kedalam empat kelompok : a. Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan. b. Sumber komersil : iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan di toko. c. Sumber publik : media massa, oerganisasi penentu peringkat konsumen. d. Sumber pengalaman : penanganan, pengkajian dan pemakaian produk.
3) Evaluasi Alternatif Terdapat beberapa proses evaluasi keputusan dan model-model terbaru yang memandang proses evaluasi konsumen sebagai proses yang berorientasi
kognitif.
Yaitu,
model
tersebut
menganggap
konsumen
membentuk penilaian atas produk dengan sangat sadar dan rasional. Beberapa konsep dasar akan membantu kita memahami proses evaluasi konsumen. Pertama, konsumen berusaha memenuhi kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberi manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu.
4) Keputusan Pembelian Dalam tahap evaluasi, para konsumen membentuk preferensi atas merek-merek yang ada di dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga dapat membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai. Dalam melaksanakan maksud pembelian, konsumen bisa mengambil lima sub keputusan : merek, dealer, kualitas, waktu dan metode pembayaran.
5) Perilaku Pasca Pembelian Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami ketidaksesuaian karena memerhatikan fitur-fitur tertentu yang mengganggu atau mendengar hal-hal yang menyenangkan tentang merek lain, dan akan selalu siaga
terhadap informasi yang mendukung keputusannya. Komunikasi pemasaran harus memasok keyakinan dan evaluasi yang mengukuhkan pilihan konsumen dan membantu dia merasa nyaman dengan merek.
Tugas pemasar tidak berakhir begitu saja ketika produk dibeli. Para pemasar harus memantau kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian dan pemakaian produk pasca pembelian. Kepuasan Pasca Pembelian Kepuasan pembeli adalah fungsi dari seberapa sesuainya harapan pembeli produk dengan kinerja yang dipikirkan pembeli atas produk tersebut. Jika kinerja produk lebih rendah daripada harapan, pelanggan akan kecewa, jika ternyata sesuai dengan harapan, pelanggan akan puas, jika melebihi harapan, pembeli akan sangat puas. Perasaan- perasaan itu akan membedakan apakah pembeli akan membeli kembali produk tersebut dan membicarakan hal-hal yang menguntungkan atau tidak menguntungkan tentang produk tersebut dengan oarng lain. Tindakan Pasca Pembelian Kepuasan dan ketidakpuasan terhadap produk akan mempengaruhi perilaku konsumen selanjutnya. Jika konsumen puas, ia akan menunjukkan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli kembali produk tersebut. Para pelanggan yang tidak puas mungkin membuang atau mengembalikan produk tersebut. Mereka mungkin mengambil tindakan publik seperti mengajukan keluhan ke perusahaan tersebut. Komunikasi pasca pembelian dengan pembeli ternyata menghasilkan berkurangnya pengembalian produk dan pembatalan lainnya. Pemakaian dan Pembuangan Pasca Pembelian Para pemasar juga harus memantau cara pembeli memakai dan membuang produk tertentu. Dalam kasus ini, konsumen harus diyakinkan tentang keuntungan penggunaan secara lebih teratur, dan rintangan potensial terhadap penggunaan yang ditingkatkan harus diatasi. Jika para konsumen
membuang produk tertentu, pemasar harus mengetahui cara mereka membuangnya, terutama jika produk tersebut dapat merusak lingkungan.
2.7
Pengaruh Atribut Produk terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Setiap perusahaan berusaha untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan
konsumen melalui produk yang ditawarkan, sedangkan konsumen mencari mencari manfaat-manfaat tertentu yang ada pada suatu produk. Konsumen melihat suatu produk sebagai kumpulan dari sifat-sifat ciri tertentu yang tercermin dari atribut-atribut yang melekat pada suatu produk. Atribut dapat berupa merek, kemasan, jaminan, fisik, warna, label, harga, dan pelayanan. Kebanyakan konsumen melihat atribut produk sebagai keseluruhan isi dari produk yang mereka beli. Atribut adalah unsur-unsur produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan untuk membeli suatu produk. Jadi atribut yang terdapat pada suatu produk mengidentifikasikan siapa penjual atau pembuat barang atau jasa tersebut. Di dalamnya merupakan janji penjual untuk memberikan tampilan manfaat dan jasa tertentu untuk pembeli. Konsumen memandang atribut produk sebagai bagian terpenting dari suatu produk karena itu penjual berusaha keras untuk merancang, menciptakan kemudian merealisasikan sebuah atribut untuk produk. Seorang konsumen sebelum memutuskan untuk membeli sebuah produk, mulai dengan pengenalan masalah untuk mengetahui kebutuhan apa yang mereka butuhkan tentang manfaat, kegunaan dari produk yang akan dipilih, informasi tersebut dapat diperoleh dari teman, tetangga, promosi iklan, atau pameran, ataupun dengan bereksperimen. Dari beberapa informasi yang didapat, diperoleh beberapa alternatif pilihan mengenai produk dan berbagai macam atribut masingmasing, kemudian konsumen melakukan penilaian atas alternatif produk dengan atribut produk yang paling bermanfaat bagi konsumen. Tahap dengan atribut mana yang akan dipilih untuk memenuhi kebutuhannya, dilihat dari manfaat, kemasan yang tidak mudah rusak, warna, label, harga yang terjangkau dengan mutu tinggi dan pelayanan yang terbaik dari semua pilihan alternatif produk yang ada. Dengan kata lain atribut produk
mempunyai pengaruh yang besar bagi keputusan pembelian konsumen terhadap produk yang ditawarkan.
