BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1.
Komunikasi Pemasaran
2.1.1. Pengertian Komunikasi Pemasaran Komunikasi pemasaran dapat dipahami dengan menguraikan dua unsur pokoknya, yaitu komunikasi dan pemasaran. Komunikasi adalah proses dimana pemikiran dan pemahaman disampaikan antar individu, atau antara organisasi dengan individu. Pemasaran adalah sekumpulan kegiatan dimana perusahaan dan organisasi lainnya mentransfer nilai-nilai (pertukaran) antara mereka dan pelanggannya. Bentuk utama dari komunikasi pemasaran meliputi, iklan, tenaga penjualan, papan nama toko, display di tempat pembelian, kemasan produk, direct-mail, sampel produk gratis, kupon, publisitas dan alat-alat komunikasi lainnya.5 Secara keseluruhan, aktivitas-aktivitas yang disebutkan di atas merupakan komponen promosi dalam bauran pemasaran. Jika digabungkan, komunikasi pemasaran merepresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya.6 Pemasaran memfasilitasi proses pertukaran dan pengembangan hubungan dengan konsumen dengan cara mengamati secara cermat kebutuhan dan keinginan konsumen yang dilanjutkan dengan mengembangkan suatu produk yang
5
Shimp, Terence A. Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Erlangga. Jakarta. 2003. Hal 4 6 Ibid. Hal 4
7
memuaskan kebutuhan konsumen dan menawarkan produk (product) tersebut pada harga (price) tertentu serta mendistribusikannya agar tersedia di tempattempat (place) yang menjadi pasar bagi produk yang bersangkutan. Untuk itu perlu dilaksanakan suatu program promosi (promotion) atau komunikasi guna menciptakan kesadaran dan ketertarikan konsumen kepada produk bersangkutan. Proses ini disebut dengan Marketing Mix atau Bauran Pemasaran yang terdiri dari elemen-elemen yaitu Product, Price, Place dan Promotion yang disingkat menjadi 4P.7 Mc Carthy sendiri mengklasifikasikan berbagai variabel sebagai sarana bauran pemasaran dan empat jenis yang luas, yang disebut empat P dari pemasaran yaitu produk (product), harga (price), tempat (place) dan promosi (promotion).
Pemasaran
membuat
keputusan
bauran
pemasaran
untuk
mempengaruhi saluran perdagangan mereka dan juga konsumen akhir mereka. Begitu mereka memahami kelompok-kelompok ini, pemasar membuat atau menyesuaikan penawaran atau solusi, menginformasikan konsumen, menyadari adanya banyak sumber informasi lain, menetapkan harga yang menawarkan nilai yang sesungguhnya dan memilih tempat dimana penawaran dapat diakses.8 Komunikasi pemasaran dapat dinyatakan sebagai kegiatan komunikasi yang bertujuan untuk menyampaikan pesan pada konsumen dengan menggunakan berbagai media dengan harapan agar komunikasi dapat menghasilkan tiga tahap
7 8
Morissan. Komunikasi Pemasaran Terpadu. Kencana. Jakarta. 2010. hal 5 Kotler & Keller. Manajemen Pemasaran. Erlangga. Jakarta. 2008. hal 24
8
perubahan pengetahuan, perubahan sikap dan perubahan tindakan yang dikehendaki.9 2.1.2. Tujuan Komunikasi Pemasaran Komunikasi pemasaran bertujuan untuk mencapai tiga tahap perubahan yang ditujukan bagi konsumen. Tahap pertama yang ingin dicapai dari strategi komunikasi pemasaran adalah tahap perubahan pengetahuan. Dalam perubahan ini, konsumen mengetahui keberadaan produk, untuk apa produk itu diciptakan dan ditujukan pada siapa. Dengan demikian pesan yang disampaikan menunjukkan informasi penting dari produk itu.10 Tahap kedua adalah tahap perubahan sikap, yang ditentukan oleh tiga unsur yang oleh Sciffman dan Kanuk (1994: 242) sebut sebagai tricomponent atitude changes yang menunjukkan bahwa tahap perubahan sikap ditentukan oleh tiga komponen yaitu cognition (pengetahuan), affection (perasaan), dan conation (perilaku). Jika ketiga komponen ini menunjukkan adanya kecenderungan perubahan maka mungkin sekali akan terjadi perubahan sikap. Perubahan yang dikehendaki tentunya perubahan positif ini mengarah pada keinginan mencoba produk. Tahap ketiga yaitu tahap perubahan perilaku, dimaksudkan agar konsumen tidak beralih pada produk lain, dan terbiasa menggunakannya.11 Pada tahap perubahan pengetahuan, pesan komunikasi baik verbal maunpun nonverbal diarahkan pada pembombastisan infromasi tentang produk, mulai dari merek, fungsi, kegunaan, kemasan dan figur pengguna produk. Pada
9
Kennedy. Marketing Communication Taktik dan Strategi. Bhuana Ilmu Populer. Jakarta. 2009. hal 5 10 Ibid. hal 59 11 Ibid. hal 60
9
tahap perubahan sikap, iklan bertujuan untuk memperkuat kedudukan merek, gaya hidup dan citra perusahaan. Sedangkan pada tahap perubahan perilaku, pesan bertujuan untuk menunjukkan alasan mengapa produk ini adalah produk terbaik jika dibandingkan dengan produk-produk lainnya dan menumbuhkan emosional terhadap brand.12 2.1.3. Bauran Pemasaran Bauran pemasaran adalah kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respons yang diinginkan dari pasar sasaran. Bauran pemasaran terdiri dari semua hal yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya. Berbagai kemungkinan ini dapat dikelompokkan menjadi empat kelompok variabel yang disebut “empat P” yaitu, Product (produk), Price (harga), Place (tempat), dan Promotion (promosi).13 Menurut Monle Lee & Carla Johnson bauran pemasaran terdiri dari empat komponen utama yaitu14: 1.
Produk, yaitu “sebundel harga” yang memenuhi harapan konsumen. Penentuan merek dan pengemasan merek adalah dua karakter penting sebuah produk untuk menerjemahkan karateristik produk ke dalam sesuatu yang konkret, yang dapat digunakan untuk membedakan satu produk dengan yang lain.
12
Ibid. hal 61 Kotler Philip dan Gary Armstrong. Prinsip-Prinsip Pemasaran. Jakarta. Penerbit Erlangga. 2008. Hal. 62 14 Monle Lee & Carla Johnson. Prinsip-prinsip Pokok Periklanan Dala Perspektif Global. Jakarta: Kencana Prenada Media Group. 2011. Hal15 13
10
2.
Tempat atau disebut juga saluran distribusi. Sebuah saluran distribusi merujuk pada sekelompok individu dan organisasi yang mengarahkan aliran produk dari para produsen ke para konsumen. Kegiatan distribusi menyertakan pengelolaan pengangkutan dan penyimpanan produk, pemrosesan pesanan dan pencatatan stok . keputusan saluran distribusi sangat kritis karena mereka menentukan keberadaan pasar sebuah produk dan keterjangkauan bagi para pembeli.
3.
Harga, yaitu nilai yang dipertukarkan dengan produk-produk dalam sebuah transaksi pemasaran. Sebuah harga produk harus mencakup seluruh biaya yang terlibat dalam produksi, distribusi dan promosinya.
4.
Promosi atau komunikasi pemasaran, yaitu teknik yang digunakan untuk berkomunikasi dengan para konsumen dan calon potensial konsumen. Seiring dengan penjualan pribadi, promosi penjualan, hubungan masyarakat (publisitas), periklanan adalah salah satu dari empat elemen bauran promosi.
Marketing mix atau bauran pemasaran merupakan kegiatan pemasaran yang dilakukan secara terpadu, artinya kegiatan ini dilakukan secara bersamaan di antara elemen-elemen yang ada dalam marketing mix itu sendiri. Setiap elemen tidak dapat berjalan sendiri tanpa dukungan dari elemen yang lain. Kotler menyebutkan bauran pemasaran (marketing mix) terdapat dari empat P, yaitu product (produk), price (harga), place (tempat/saluran distribusi) dan promotion (promosi).15
15
Kasmir. Manajemen Perbankan. Rajawali Pers. Jakarta. 2011. hal 192
11
Sementara itu, Boom dan Bitner menambahkan dalam bisnis ada bauran pemasaran disamping empat P seperti yang dikemukakan diatas terdapat tambahan tiga P, yaitu : 1.
People (orang) yaitu semua orang yang terlibat aktif dalam pelayanan dan mempengaruhi persepsi pembeli, nama pribadi pelanggan dan pelanggan-pelanggan lainnya yang ada dalam lingkungan pelayanan. People meliputi kegiatan untuk karyawan seperti mulai dari kegiatan rekrutmen, pendidikan dan pelatihan, motivasi, balas jasa dan kerja sama, serta pelanggan yang menjadi nasabah atau calon nasabah.
2.
Physical Evidence (bukti fisik) terdiri dari adanya logo atau simbol perusahaan, moto, fasilitas yang dimiliki, seragam karyawan, laporan, kartu nama dan jaminan perusahaan.
3.
Process (proses) merupakan keterlibatan pelanggan dalam pelayanan jasa, proses aktivitas, standar pelayanan, kesederhanaan, atau kompleksitas
prosedur
kerja
yang ada di
perusahaan
yang
bersangkutan.16 2.2.
Analisis SWOT Analisis SWOT dapat membantu perusahaan menentukan strategi yang
tepat untuk memaksimalkan peluang. Analisis akan melihat sejauh mana perusahaan memanfaatkan kemampuan dalam meraih (merespon) peluang dan tantangan sebagai upaya memenangkan persaingan di indutrinya. Orientasi ini berkaitan dengan upaya perusahaan mencapai sasaran secara efektif. SWOT
16
Ibid. hal 193
12
adalah identifikasi berbagai faktor secara sistematis untuk merumuskan strategi perusahaan.17 SWOT didasarkan pada logika yang dapat memaksimalkan kekuatan (strength) dan peluang (opportunities) dan
ancaman
(threats).
SWOT
membandingkan antara faktor eksternal peluang dan ancaman dengan faktor kekuatan dan kelemahan. 1.
Kekuatan (Strength) Adalah situasi internal perusahaan yang berupa kompetensi/ kapabilitas/ sumber daya yang dimiliki perusahaan, yang dapat di gunakan sebagai alternative untuk menangani peluang dan ancaman.
2.
Kelemahan (Weakness) Adalah situasi internal perusahaan di mana kompetensi/ kapabilitas/ sumber daya perusahaan sulit di gunakan untuk menangani kesempatan dan ancaman.
3.
Peluang ( Opportunities ) Adalah situasi eksternal perusahaan yang berpotensi menguntungkan. Perusahaan yang berada dalam satu industri yang sama sama secara umum akan merasa diuntungkan bila dihadapkan pada kondisi eksternal tersebut. Misal, ada segmen pasar tertentu yang belum dimasuki pemain lain, secara umum akan menjadi peluang bagi perusahaan manapun yang berhasil melihat pasar tersebut.
4.
Ancaman ( Threats )
17
Freddy Rangkuti, Analisis Swot Teknik Membedah Kasus Bisnis, Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama,2005. Hal 19
13
Adalah suatu keadaan eksternalyang berpotensi menimbulkan kesulitan perusahaan yang berada dalam satu industri yang sama secara umum akan merasa dirugikan atau dipersulit atau terancam bila dihadapkan pada kondisi eksternal tersebut. 2.3.
Segmenting, Targeting, Positioning Inti pemsaran strategis modern terdiri atas tiga langkah pokok, yaitu
segmentasi, penentuan pasar sasaran dan positioning. Ketiga langkah ini sering disebut STP (Segmenting, Targeting, Positioning). Langkah pertama adalah segmentasi pasar, yakni mengidentifikasi dan membentuk kelompok pembeli yang terpisah-pisah yang mungkin membutuhkan produk dan bauran pemasaran tersendiri. Langkah kedua adalah penentuan pasar sasaran, yakni tindakan memilih satu atau lebih segmen pasar untuk dimasuki atau dilayani. Langkah ketiga adalah positioning yaitu tindakan membangun dan mengkomunikasikan manfaat pokok yang istimewa dari produk di dalam pasar.18 Identifikasi pasar sasaran mencakup kegiatan untuk mengelompokan konsumen yang memiliki gaya hidup, kebutuhan dan kesukaan yang sama. Dalam hal ini pemasar harus mendapatkan informasi sebanyak mungkin mengenai kebutuhan konsumen. Semakin banyak informasi yang diketahui pemasar mengenai kebutuhan konsumen maka akan semakin efektif tugas pemasar dalam melakukan program komunikasi pemasaran.19
18 19
Tjiptono Fandy. Strategi Pemasaran. Yogyakarta. CV ANDI OFFSET. 1997. Hal. 69 Morrisan. Periklanan dan Komunikasi Pemasaran Terpadu,. Tanggerang. Penerbit Ramdina Prakarsa. 2007. Hal. 43
14
Dalam menetukan pasar konsumen dapat dilihat aspek-aspek sebagai berikut: 1.
Segmentasi Pasar (Segmenting) Pasar terdiri dari pembeli dan pembeli berbeda dalam berbagai cara.
Pembeli bisa mempunyai perbedaan keinginan, sumber daya, lokasi, sikap pembelian dan praktek pembelian. Melalui segmentasi pasar, perusahaan membagi pasar yang besar dan heterogen menjadi segmen yang lebih kecil yang dapat dicapai secara lebih efisien dan efektif dengan produk dan jasa yang sesuai dengan kebutuhan unik mereka.20 Dalam menerapkan segmentasi pasar, sebenarnya para pemasar memliki tujuan yang berbeda-beda. Namun demikian, tetap saja ada satu tujuan utama dalam segmentasi pasar, yaitu untuk melayani konsumen secara lebih baik dan memperbaiki posisi kompetitif persuahaan terhadap pesaing. Tujuan utama ini juga diiringi dengan tujuan tujuan lain yang lebih sempit seperti meningkatkan penjualan, meningkatkan pangsa pasar, melakukan komunikasi dan promosi yang lebih baik serta memperkuat citra. Dalam melakukan segmentasi setidaknya ada lima manfaat yang dapat diperoleh, yaitu :21 1. Mendesain jasa yang lebih responsif terhadap kebutuhan pasar. 2. Menganalisis pasar. 3. Menemukan peluang. 4. Menguasai posisi yang superior (unggul) dan kompetitif.
20
Kotler Philip dan Gary Armstrong. Prinsip-Prinsip Pemasaran. Jakarta. Penerbit Erlangga. 2008. Hal. 225 21 Lupiyoadi Rambat dan A. Hamdani. Manajemen Pemasaran Jasa. Jakarta. Penerbit Salemba Empat. 2006. Hal. 46
15
5. Menentukan strategi komunikasi yang efektif dan efisien. Menurut Philip Kotler dan Gary Armstrong, pemasar harus mencoba variabel segmentasi yang berbeda, secara tunggal maupun kombinasi, untuk menemukan cara terbaik dalam melihat struktur pasar. Terdapat empat variabel utama bagi pasar konsumen, yaitu:22 1. Geografis, wilayah dunia atau negara, ukuran kota atau metropolitan, kepadatan dan iklim. 2. Demografis, usia, jenis kelamin, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi dan kebangsaan. 3. Psikografis, kelas sosial, gaya hidup dan kepribadian. 4. Perilaku, situasi, manfaat, status pengguna, tingkat pengguna, status loyalitas, tahap kesiapan dan sikap terhadap produk. 2.
Pasar Sasaran (Targeting) Setelah
mengevaluasi
segmen
yang
berbeda,
perusahaan
harus
memutuskan jenis dan berapa banyak segmen yang akan menjadi sasarannya. Pasar sasaran terdiri dari sejumlah pembeli yang berbagi kebutuhan dan karakteristik sama yang akan dilayani perusahaan.23 Karena pembeli mempunyai kebutuhan dan keinginan unik, penjual dapat memandang setiap pembeli potensial sebagai pasar sasaran terpish. Kemudian idealnya, penjual bisa merancang program pemasaran terpisah bagi masing-
22
Kotler Philip dan Gary Armstrong. Prinsip-Prinsip Pemasaran. Jakarta. Penerbit Erlangga. 2008. Hal. 226 23 Kotler Philip dan Gary Armstrong. Prinsip-Prinsip Pemasaran. Jakarta. Penerbit Erlangga. 2008. Hal. 238
16
masing pembeli. Umumnya penetapan target pasar bisa dilaksanakan pada beberapa tingkat yang berbeda, yaitu :24 1. Pemasaran tanpa diferensiasi atau pemasaran massal Perusahaan bisa memutuskan untuk mengabaikan perbedaan segmen pasar dan menargetkan keseluruhan pasar dengan satu penawaran. Strategi pemasaran massal ini terfokus pada kesamaan kebutuhan konsumen daripada perbedaannya. 2. Pemasaran Terdifrensiasi atau pemasaran tersegementasi Perusahaan memutuskan untuk menargetkan beberapa segmen pasar dan merancang penawaran terpisah bagi masing-masing segmen. 3. Pemasaran Terkonsentrasi atau pemasaran ceruk Sesuai untuk perusahaan yang sumber dayanya terbatas. Alih-alih mengejar pangsa kecil dari pasar yang besar, perusahaan menejar pangsa bsar dari satu atau beberapa segmen atau ceruk yang lebih kecil. 4. Pemasaran Mikro Praktek penghantaran produk dan program pemasaran untuk memenuhi selera individu dan lokasi tertenu. Alih-alih memandang pelanggan dalam setiap individu, pemasar mikro melihat individu dalam diri setiap pelanggan. 3.
Positioning Positioning adalah strategi komunikasi yang berhubungan dengan
bagimana khalayak menempatkan suatu produk, merek atau perusahaan di dalam
24
Ibid. Hal. 238
17
otaknya, di dalam alam khayalnya, sehingga khalayak memiliki penilaian tertentu. Dengan demikian positioning harus dilakukan dengan perencanaan yang matang dan langkah yang tepat.25 Positioning berkenaan dengan upaya indentifikasi, pengembangan dan komunikasi keunggulan yang bersifat khas dan unik sedemikian rupa sehingga produk dan jasa perusahaan dipersepsikan lebih superior dan khusus dibandingkan produk dan jasa para pesaing dalam benak pasar sasaran. Jadi fokus utama positioning adalah pada persepsi pelanggan dan bukan sekedar produk fisik yang dihasilkan.26 Keberhasilan positioning menurut Fandy Tjiptono sangat ditentukan oleh kemampuan sebuah perusahaan untuk mendiferensiasikan dirinya secara efektif dibandigkan para pesaingnya, yaitu dengan jalan menyampaikan atau memberikan nilai superior kepada pelanggannya.27 Manurut Kotler, setidaknya ada tiga langkah dalam melakukan positioning, yaitu: 1. Mengenali keunggulan-keunggulan yang mungkin dapat ditampilkan dalam hubungan dengan pesaing. 2. Memilih keunggulan-keunggulan yang paling kuat atau menonjol. 3. Menyampaikan keunggulan itu secara efektif kepada target pasar.
25
Morrisan. Periklanan dan Komunikasi Pemasaran Terpadu,. Tanggerang. Penerbit Ramdina Prakarsa. 2007. Hal. 55 26 Tjiptono Fandy. Strategi Pemasaran. Yogyakarta. CV ANDI OFFSET. 1997. Hal. 78 27 Ibid. Hal. 78
18
2.4.
Strategi Promosi
2.4.1. Pengertian Promosi Michael Ray, mendefinisikan promosi sebagai “the coordination of all seller-iniated efforts to setup channels of information and persuasion to sell goods and services or promote an idea”. (koordinasi dari seluruh upaya yang dimulai pihak penjual untuk membangun berbagai saluran informasi dan persuasif untuk menjual barang dan jasa atau memperkenalkan suatu gagasan). Walaupun komunikasi antara perusahaan dan konsumen secara implisit berlangsung pada setiap unsur atau bagian dari marketing mix namun sebagian besar komunikasi perusahaan berlangsung sebagai bagian dari suatu program promosi yang diawasi dan direncanakan dengan hati-hati. Instrumen dasar yang digunakan untuk mencapai tujuan komunikasi perusahaan disebut bauran promosi atau promotional mix.28 Promosi berasal dari kata promote dalam bahasa inggris yang diartikan sebagai
mengembangkan
atau
meningkatkan.
Pengertian
tersebut
jika
dihubungkan dengan bidang penjualan berarti sebagai alat untuk meningkatkan omzet penjualan. Menurut Stanton (1995), promosi adalah sinonim dalam penjualan. Maksudnya adalah memberikan informasi kepada konsumen, menghimbau dan mempengaruhi khalayak ramai. Menurut Kotler (1992), promosi mencakup semua alat bauran pemasaran (marketing mix) yang peran utamanya adalah lebih mengadakan komunikasi yang sifatnya membujuk.
28
Morrisan. Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Ramdina Prakarsa. Tanggerang. 2007. Hal. 13
19
Promosi merupakan salah satu cara yang dibutuhkan sejalan dengan rencana pemasaran serta diarahkan dan dikendalikan dengan baik sehingga promosi tersebut benar-benar dapat memberikan kontribusi yang tinggi dalam upaya meningkatkan volume penjualan. Oleh karena itu, kegiatan promosi ini harus dapat dilakukan sejalan dengan rencana pemasaran serta diarahkan dan dikendalikan dengan baik sehingga promosi tersebut benar-benar dapat memberikan kontribusi yang tinggi dalam uoaya meningkatkan volume penjualan. Ziemmerrer (2002) mengatakan promosi adalah segala macam bentuk komunikasi persuasi yang dirancang untuk menginformasikan pelanggan tentang produk atau jasa dan untuk mempengaruhi mereka agar membeli barang atau jasa tersebut yang mencakup publisitas, penjualan perorangan dan periklanan. Dari definisi diatas, kita dapat mengetahui bahwa yang dimaksud dengan promosi
adalah
kegiatan
penjualan
dan
pemasaran
dalam
rangka
menginformasikan dan mendorong permintaan terhadap produk, jasa dan ide dari perusahaan dengan cara mempengaruhi konsumen agar mau membeli produk atas jasa yang dihasilkan perusahaan.29 Promosi bank adalah bagian dari kegiatan marketing mix. Kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan memiliki beberapa tujuan yang hendak dicapai, baik tujuan jangka pendek maupun jangka panjang. Untuk jangka pendek biasanya untuk merebut konsumen terutama untuk produk yang baru diluncurkan. Sedangkan untuk jangka panjang dilakukan untuk mempertahankan produk-produk yang sudah ada agar tetap eksis. 29
Rangkuti, Freddy. Strategi Promosi Yang Kreatif & Analisis Kasus IMC. Gramedia. Jakarta. 2009. hal 50
20
2.4.2. Tujuan Promosi Tujuan kegiatan promosi antara lain :30 1.
Tujuan
promosi
untuk
memperkenalkan
perusahaan
kepada
masyarakat luas dalam hal hasil riset menunjukkan bahwa sebagian besar konsumen masih belum mengetahui keberadaan perusahaan. 2.
Tujuan promosi untuk mendidik para pengguna atau konsumen agar mereka lebih efektif dan mengerti dalam memanfaatkan produkproduk perusahaan jika hasil riset menunjukkan sebagian besar khalayak pengguna atau konsumen belum memahami manfaat produk yang dihasilkan perusahaan.
3.
Tujuan promosi untuk mengubah citra perusahaan di mata khalayak karena adanya produk atau kegiatan baru jika hasil riset menunjukkan khalayak belum mengetahui bahwa perusahaan telah menghasilkan produk baru atau kegiatan baru.
2.4.3. Strategi Promosi Strategi merupakan tindakan yang bersifat incremental (senantiasa meningkat) dan terus-menerus, serta dilakukan berdasarkan sudut pandang tentang apa yang diharapkan oleh para pelanggan di masa depan. Dengan demikian strategi hampir selalu dimulai dari apa yang dapat terjadi dan bukan dimulai dari apa yang terjadi. 31
30 31
Morissan, Op.cit, hal 39 Husein umar. Strategic Management in Action. PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. 2008. hal 31
21
Dalam keterkaitannya, untuk merancang strategi promosi, perusahaan harus menggabungkan berbagai elemen yang terdapat dalam bauran promosi dengan memperhitungkan kekuatan dan kelemahan dari masing-masing elemen, sehingga jika hal tersebut telah dilakukan maka dapat mencapai tujuan pemasaran dan promosi yang sudah ditetapkan. Selain itu, perusahaan juga harus dapat mendistribusikan seluruh anggaran promosi yang dialokasikan kepada seluruh elemen dari bauran pemasaran, berapa persen dari anggaran yang harus diberikan untuk iklan media promosi penjualan, pemasaran langsung dan penjualan personal. Strategi
promosi
berkaitan dengan masalah-masalah perencanaan,
pelaksanaan dan pengendalian komunikasi persuasif dengan pelanggan. Ada 6 strategi pokok dalam strategi promosi yaitu :32 1.
Strategi Pengeluaran Promosi Anggaran promosi merupakan bagian dari anggaran pemasaran.
Namun demikian tidak ada standar yang pasti mengenai seberapa besar pengeluaran untuk promosi yang harus dialokasikan. Faktor penyebabnya adalah pengeluaran promosi itu bervariasi tegantung pada produk atau situasi pasar. Meskipun banyak kesulitan yang ditemui dalam menentukan besarnya anggaran promosi ini.
32
Tjiptono, Fandy. Pemasaran Strategik. ANDI. Yogyakarta. 2008. hal 233
22
2.
Strategi Bauran Promosi Strategi ini berupaya memberikan distribusi yang optimal dari setiap
metode promosi. Berikut ini adalah faktor-faktor yang menentukan bauran promosi : a. Faktor Produk yaitu dengan mempertimbangkan karakteristik dan cara produk itu dibeli, dipersepsikan dan dikonsumsi. b. Faktor Pasar yaitu pada produk-produk tertentu, jika pangsa pasarnya tinggi, perusahaan harus menggunakan advertising dan personal selling bersama-sama, karena pangsa pasar yang tinggi menunjukkan perusahaan melayani beberapa segmen dan saluran distribusi ganda sebaliknya jika pangsa pasarnya rendah, penekanan hendaknya diberikan pada advertising atau personal selling (tergantung pada produknya). c. Faktor Pelanggan dimana pelanggan rumah tangga lebih mudah dipikat dengan iklan, karena untuk mencapai mereka metode tersebut paling murah, sedangkan jika sasaran yang dituju adalah pelanggan industri, maka perubahan harus menggunakan personal selling agar dapat memberikan penjelasan-penjelasan dan jasa-jasa tertentu yang berkaitan dengan produk.
d. Faktor Anggaran
23
Jika perusahaan memiliki dana promosi yang besar, maka peluangnya untuk menggunakan advertising yang bersifat nasional juga besar. Sebaliknya bila dana yang tersedia terbatas, maka perusahaan dapat memilih advertising, personal selling, atau sales promotion bersama didalam wilayah lokal atau regional. e. Faktor Bauran Pemasaran Sebagaimana halnya dengan produk, merek juga memiliki daur hidup. Pada tahap perkenalan, suatu merek baru memerlukan iklan yang
gencar
untuk
memperkenalkannya.
Memasuki
tahap
pertumbuhan, advertising harus dikombinasikan dengan personal selling. Setelah tahap ini segala aktivitas promosi mulai menurun, sehingga pada tahap kedewasaan pemasar dapat menetapkan life extension strategy, harvest atau memperkenalkan merek baru lagi.33 3.
Strategi Pemilihan Media Tujuan dari strategi ini adalah memilih media yang tepat untuk
kampanye iklan dalam rangka membuat pelanggan menjadi tahu, paham, menentukan sikap dan membeli produk yang dihasilkan perusahaan. Adapun yang dimaksud dengan media adalah saluran penyampaian pesan komersil kepada khalayak sasaran. Media tersebut dapat berupa surat kabar, majalah, tv, media luar ruang, iklan transit dan direct mail. Pemilihan setiap media dipengaruhi oleh faktor-faktor seperti ciri produk, jenis pesan, pasar
33
Ibid. hal 239
24
sasaran, luas dan jenis distribusi, anggaran, strategi iklan pesaing, serta keunggulan dan kekurangan media itu sendiri. Selain itu pemilihan media juga tergantung pada tujuan pengiklan yang merupakan pintu gerbang dari seluruh kegiatan dalam program pengiklan.34 4.
Strategi Copy Iklan Copy adalah isi dari iklan. Copy berfungsi untuk menjelaskan manfaat
produk, dan memberi alasan kepada pembacanya mengapa harus membeli produk tersebut. Copy yang efektif haruslah menarik, spesifik, mudah mengerti, singkat, bisa dipercaya, sesuai dengan keinginan pembaca dan persuasif dalam hal ini pengiklan haruslah kreatif dalam menemukan gaya, bunyi, katakata, dan format pesan dengan memanfaatkan gaya hidup individu, fantasi tentang produk, musik untuk lebih menghidupkan pesan, bukti-bukti ilmiah keunggulan produk, bukti kesaksian dari orang-orang terkenal.35 5.
Strategi Penjualan Yang dimaksud dengan strategi penjualan adalah memindahkan posisi
pelanggan ke tahap pembelian (dalam proses pengambilan keputusan) melalui penjualan tatap muka.36 6.
Strategi Motivasi dan Penyeliaan Tenaga Penjual a. Motivasi Wiraniaga dapat dimotivasi dengan menggunakan pernghargaan berbentuk finansial maupun non finansial, motivasi finansial
34
Ibid. hal 240 Ibid. hal 247 36 Ibid. hal 249 35
25
berwujud kompensasi uang, sedangkan non finansial biasanya dalam bentuk program evaluasi kerja. b. Penyeliaan Penyeliaan diperlukan untuk memastikan bahwa sales people bekerja dengan baik, menempatkan sales people pada lokasi kerja yang tepat, memberi pelatihan dan sebagai saluran komunikasi antara atasan dan bawahan.37 Perusahaan dapat memilih dua strategi bauran promosi dasar, promosi dorong (push) atau promosi tarik (pull) yaitu sebagai berikut : Kegiatan pemasaran produsen
Kegiatan pemasaran penjual perantara
Pengecer dan pedagang grosir
Produsen
Konsumen
Strategi dorong Produsen
Permintaan
Pengecer dan pedagang grosir
Permintaan
Konsumen
Kegiatan pemasaran produsen Strategi tarik Gambar 1. Skema Strategi Tarik dan Strategi Dorong
37
Ibid. hal 254
26
1. Strategi dorong (push strategy) Strategi dorong adalah strategi promosi yang memerlukan penggunaan wiraniaga dan promosi perdagangan untuk mendorong produk melalui saluran. Produsen mempromosikan produk kepada anggota saluran dan membujuk mereka membawa produk itu serta mempromosikannya kepada konsumen akhir. 2. Strategi tarik (pull strategy) Strategi promosi yang memerlukan pembelanjaan yang banyak untuk iklan dan promosi konsumen guna membujuk konsumen akhir membeli produk. Jika strategi tarik itu efektif, selanjutnya konsumen akan meminta produk dari anggota saluran, yang kemudian meminta produk dari produsen.38 2.4.4. Bauran Promosi Bauran promosi (promotional mix) juga disebut bauran komunikasi pemasaran (marketing communication mix) perusahaan merupakan paduan spesifik iklan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), publikasi (publicity) dan penjualan langsung (personal selling) dan sarana pemasaran langsung yang digunakan perusahaan untuk mengkomunikasikan nilai pelanggan secara persuasif dan membangun hubungan pelanggan.39 Masing-masing kategori melibatkan sarana promosi tertentu yang digunakan untuk berkomunikasi dengan konsumen. Pada saat yang sama, komunikasi pemasaran melampaui sarana promosi spesifik ini. Desain produk, 38 39
Kotler, Philip. Prinsip-prinsip Pemasaran Edisi 12. Erlangga. Jakarta. 2008. hal 137 Ibid. hal 116
27
harganya, bentuk dan warna kemasannya dan toko yang menjualnya
semua
mengkomunikasikan sesuatu kepada pembeli. Oleh karena itu, meskipun bauran promosi adalah kegiatan komunikasi utama perusahaan, seluruh bauran pemasaran seperti promosi, produk, harga dan tempat harus dikoordinasikan untuk mendapatkan dampak komunikasi terbesar.40 Efektifnya kegiatan promosi yang dilakukan oleh suatu perusahaan, perlu ditentukan terlebih dahulu peralatan atau unsur-unsur promosi yang sebaiknya digunakan dan bagaimana mengkombinasikan unsur-unsur tersebut agar menghasilkan hasil yang diinginkan. Elemen-elemen dari bauran promosi tersebut diantaranya : 1.
Iklan (advertising) Iklan atau advertising dapat didefinisikan sebagai “any paid from of
nonpersonal communication about an organization, product, service, or idea by an identified sponsor”41 (setiap bentuk komunikasi nonpersonal mengenai suatu organisasi, produk, servis, atau ide yang dibayar oleh satu sponsor yang diketahui). Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling dikenal dan paling banyak dibahas orang, hal ini kemungkinan karena daya jangkauannya yang luas. Iklan juga instrumen promosi yang sangat penting, khususnya bagi perusahaan yang memproduksi barang atau jasa yang ditujukan untuk masyarakat luas. Sifat dan tujuan iklan berbeda antara satu perusahaan dengan perusahaan lainnya, antara satu jenis industri dengan industri lainnya dan antara satu situasi 40 41
Ibid. hal 117 Ralph S. Alexander,ed. Marketing Definition. American Marketing Association. Chicago. 1965
28
dengan situasi lainnya. Demikian juga dengan konsumen yang menjadi target suatu iklan juga berbeda antara satu jenis produk dengan produk lainnya. Suatu perusahaan beriklan dengan tujuan untuk mendapatkan respon atau reaksi segera setelah iklan tersebut ditayangkan. Perusahaan lain mungkin bertujuan untuk lebih mengembangkan kesadaran atau ingin membentuk suatu citra positif dalam jangka panjang bagi barang atau jasa yang dihasilkannya.42 Iklan
adalah
sarana
promosi
yang
digunakan
bank
guna
menginformasikan, segala sesuatu produk yang dihasilkan oleh bank. Informasi yang diberikan adalah manfaat produk, harga produk, serta keuntungankeuntungan produk dibandingkan pesaing. Tujuan promosi lewat iklan adalah berusaha untuk menarik dan memengaruhi calon nasabahnya. Penggunaan promosi dengan iklan dapat dilakukan dengan berbagai media seperti lewat : 43
42 43
1.
Pemasangan billboard (papan nama) di jalan-jalan strategis.
2.
Pemasangan spanduk di lokasi tertentu yang strategis.
3.
Melalui koran,
4.
Melalui majalah
5.
Melalui televisi
6.
Melalui radio
7.
Dan menggunakan media lainnya.
Morissan, Op.cit, hal 19 Kasmir. Manajemen Perbankan. Rajawali Pers. Jakarta. 2011. hal 222
29
Tujuan penggunaan dan pemilihan media iklan tergantung tujuan bank. Tiap-tiap media mempunyai tujuan yang berbeda. Sedikitnya ada empat macam tujuan penggunaan iklan sebagai media promosi, yaitu :44 1.
Untuk pemberitahuan tentang segala sesuatu yang berkaitan dengan produk dan jasa bank yang dimiliki oleh suatu bank. Seperti peluncuran produk baru, manfaat produk, atau dimana dapat diperoleh, keuntungan dan kelebihan suatu produk, atau infromasi lainnya. Iklan juga bertujuan untuk memberitahukan tentang pembukaan cabang baru, atau penggunaan teknologi baru.
2.
Untuk mengingatkan kembali kepada nasabah tentang keberadaan atau keunggulan jasa bank yang ditawarkan. Biasanya karena banyak saingan yang masuk sehingga perlu diingatkan agar nasabah kita tidak beralih ke bank lain.
3.
Untuk menarik perhatian dan minat para nasabah baru dengan harapan akan memperoleh daya tarik dari para calon nasabah. Diharapkan mereka mencoba untuk membeli atau menggunakan produk yang ditawarkan atau paling tidak mereka sudah mengerti tentang kehadiran produk.
4.
Memengaruhi nasabah saingan agar berpindah ke bank yang mengiklankan. Dalam hal ini sasarannya adalah nasabah yang sudah mengerti dan sudah menjadi nasabah kita. Diharapkan nasabah bank lain juga ikut terpengaruh dengan peringatan kita.
44
Ibid. hal 223
30
5.
Membangun citra perusahaan untuk jangka panjang, baik untuk produk yang dihasilkan maupun nama perusahaan.
Keunggulan promosi melalui iklan antara lain :45 1.
Persentasi publik, artinya iklan menawarkan pesan yang sama kepada banyak orang.
2.
Pervasivenes, yaitu memungkinkan perusahaan untuk mengulang pesan berulang kali.
3.
Amplied expressiveness, yaitu berpeluang untuk mendramatisasi produk melalui pemanfaatan suara, warna dan bentuk produk.
4.
Impresonality, maksudnya konsumen atau nasabah tidak wajib untuk memerhatikan atau merespons iklan sekarang.
2.
Pemasaran Langsung (Direct Marketing) Pemasaran langsung (direct marketing) menurut (Suyanto. 2007: 219)
merupakan sistem pemasaran yang menggunakan saluran langsung untuk mencapai konsumen dan menyerahkan barang dan jasa kepada konsumen tanpa melalui perantara pemasaran. Untuk menghasilkan tanggapan dan / atau transaksi yang dapat diukur pada suatu lokasi.
Pemasaran langsung menurut Direct
Marketing menurut Principle of Advertising & IMC (Duncan 2002 : 573 ) adalah Ketika Perusahaan ingin menjalin komunikasi langsung dengan pelanggan, mereka bisa
mengguanakan
strategi
komunikasi
langsung
dimana
lebih
berinteraksi, database yang memicu proses komunikasi pemasaran
menggunakan media untuk mendorong respon pelanggan. Sedangkan Pemasaran
45
Kasmir. Pemasaran Bank Edisi Revisi. Kencana Prenada Media Group. Jakarta. 2004. hal 158
31
langsung (direct marketing) menurut Principles of Marketing (Kotler – Gary Armstrong. 1996: 53) adalah pemasaran yang menggunakan berbagai media iklan untuk berinteraksi langsung dengan konsumen, biasanya menelepon konsumen untuk mendapat respons langsung. Adapun alat yang digunakan pada pemasaran langsung adalah brosur yang diberikan kepada KCM dan KCPM dan disebarkan di pasar-pasar yang berada dalam jangkauan KCM dan KCPM. 3.
Promosi Penjualan (Sales Promotion) Promosi penjualan (sales promotion) didefinisikan sebagai arahan
langsung dimana terjadinya peralihan nilai terhadap produk pada kekuatan penjualan, distribusinya dengan tujuan utama terjadinya penjualan secara langsung. Promosi penjualan terbagi menjadi dua yaitu, promosi berorientasi konsumen (consumer-oriented promotion) dan promosi berorientasi dagang (trade-oriented promotion).46 Tujuan promosi berorientasi konsumen adalah mengajak konsumen untuk mencoba produk yang belum pernah mereka kenal dan gunakan. Promosi penjualan yang berorientasi konsumen biasanya untuk pengguna atau pemakai akhir suatu barang dan jasa yang mencakup pemberian kupon, pemberian sampel produk, potongan harga, undian berhadiah, kontes dan sebagainya. Instrumen promosi semacam ini dapat menarik minat konsumen untuk membeli sehingga meningkatkan nilai penjualan perusahaan dalam jangka pendek.47
46 47
Kennedy, Op.cit, hal 31 Morissan, Op.cit, hal 25
32
Beberapa cara yang biasa dilakukan dalam program promosi penjualan berorientasi konsumen adalah sebagai berikut :48 a.
Obtaining trail and repurchase Agar konsumen mau mencoba produk, penggunaan kupon, sampel
dapat membantu meningkatkan daya tarik. Sejumlah bank sendiri menggunakan undian berhadiah langsung dengan tujuan memperoleh nasabah sebanyak-banyaknya. Nasabah yang tertarik akan mengikuti cara yang berlaku di bank tersebut, sehingga nasabah dapat melihat perbandingan fasilitas produk dan layanan bank itu dengan bank lainnya. b.
Increasing consumption of established brand Persaingan memaksa perusahaan untuk lebih menonjol dari pesaing.
Konsumen akan merasa tertarik membeli atau menggunakan jasa karena mereka dikenalkan dengan suatu cara baru dalam mengkonsumsi produk itu. c.
Depend current customer Dimaksudkan sebagai upaya mempertahankan jumlah pembelian
karena tingginya persaingan, agar konsumen tidak beralih pada produk dan layanan lainnya. d.
Targeting a spesicif market Promosi penjualan dianggap berhasil menjangkau sasaran pasar yang
spesifik dengan menawarkan produk mereka melalui penggunaan kupon pembelian, sampel dan cara lain pada suatu lingkup atau area yang 48
Kennedy, Op.cit, hal 31-32
33
didasarkan atas pemilihan sasaran pasar dengan melihat berbagai aspek geografis, aspek demografis, aspek psikolografis dan aspek etnikgrafis. Promosi penjualan yang berorientasi kepada perdagangan ditujukan kepada pihak-pihak yang menjadi perantara pemasaran (market intermediaries) yaitu, para pesagang pengecer, pedagang besar dan distributor. Bentuk-bentuk promosi jenis ini antara lain berupa pemberian bantuan dana promosi, pengaturan atau penyesuaian harga jual produk, kontes dan kompetisi penjualan, pameran dagang dan sebagainya yang semuanya itu bertujuan untuk mendorong pedagang untuk mempersiapkan stok dan mempromosikan produk yang bersangkutan.49 Promosi penjualan dapat dilakukan melalui pemberian diskon, kontes, kupon atau sampel produk. Dengan menggunakan alat tersebut akan memberikan 3 manfaat bagi promosi penjualan, yaitu :50 1.
Komunikasi, yaitu memberikan informasi yang dapat menarik perhatian nasabah untuk membeli.
2.
Insentif, yaitu memberikan dorongan dan semangat kepada nasabah untuk segera membeli produk yang ditawarkan.
3.
Invitasi mengharapkan nasabah segera merealisasi pembelian.
Bagi bank promosi penjualan dapat dilakukan melalui :51 1.
Pemberian bunga khusus (special rate) untuk jumlah dana yang relatif besar walaupun hal ini akan mengakibatkan persaingan tidak sehat (misalnya, untuk simpanan yang jumlahnya besar).
49
Morissan, Op.cit, hal 25 Kasmir. Pemasaran Bank Edisi Revisi. Kencana Prenada Media Group. Jakarta. 2004. hal 159 51 Kasmir. Manajemen Perbankan. Rajawali Pers. Jakarta. 2011. hal 224 50
34
2.
Pemberian insentif kepada setiap nasabah yang memiliki simpanan dengan saldo tertentu.
3.
Pemberian cendera mata, hadiah, serta kenang-kenangan lainnya kepada nasabah yang loyal, dan promosi penjualan lainnya.
Sama seperti halnya dengan iklan, promosi penjualan juga memiliki program tersendiri. Dalam praktiknya program promosi penjualan memiliki tiga cara yaitu promosi konsumen (seperti pemberian kupon, sampel produk, hadiah atau bentuk undian), promosi dagang (berupa bantuan peralatan atau insentif), promosi wiraniaga (melalui kontes penjualan). 3.
Publisitas Publisitas adalah kegiatan menempatkan berita mengenai seseorang,
organisasi, perusahaan di media masa. Biasanya kegiatan publisitas itu dilakukan oleh humas untuk mempengaruhi publik agar memberikan opini positif terhadap organisasi atau perusahaan tersebut. Publisitas lebih menekankan dalm proses komunikasi satu arah sedangkan humas adalah komunikasi dua arah. Publisitas merupakan salah satu alat dalam kegiatan humas, namun humas tidak akan dapat berbuat banyak tanpa publisitas.52 Dalam dunia usaha saat ini, peran publisitas semakin penting karena dapat menjangkau opini publik yang dapat mensupport produk dan layanan serta membentuk sebuah perceive quality (kualitas yang dipersepsikan) dalam benak konsumen. Publisitas berkaitan dengan usaha perusahaan dan menumbuhkan dan menciptakan citra baik itu citra perusahaan maupun brand atau citra produk.
52
Morissan, Op.cit, hal 29
35
Publisitas
biasanya
digunakan
untuk
mempromosikan
produk
spesial
membangkitkan kepercayaan terhadap produk, dan memperkuat nilai produk pada konsumen khusus. Publisitas merupakan pengembangan dari konsep berita yaitu 5W + 1H (who, what, when, where, why dan how) hanya dalam pengemasannya saja yang berbeda. Jika dalam berita dijabarkan secara singkat, maka dalam publisitas cenderung disajikan lebih kompleks dan detail.53 Berikut contoh publisitas yang kerap digunakan oleh media massa : 54 a.
Berita pada halaman ekonomi surat kabar mengenai peningkatan laba suatu perusahaan
b.
Berita di media massa yang melaporkan kegiatan penghijauan yang dilaksanakan suatu perusahaan
c.
Laporan feature di suatu majalah mengenai penemuan obat baru produksi suatu perusahaan farmasi
d.
Berita mengenai rencana pementasan musisi terkenal di suatu daerah yang diselenggarakan suatu perusahaan pertunjukan
e.
Berita peresmian pabrik baru suatu perusahaan otomotif.
Keberhasilan kegiatan publisitas suatu organisasi akan tergantung dari nilai berita dan informasi yang disampaikan dapat menarik redaktur media massa yang berssangkutan. Informasi yang disampaikan melalui siaran pers hendaknya dilengkapi dengan foto, video dan kutipan pernyataan pengurus organisasi atau pejabat perusahaan. Pada awalnya kegiatan humas sering disamakan dengan
53 54
Kennedy, Op.cit, hal 21 Morissan, Op.cit, hal 31
36
publisitas sehingga humas sering disamakan dengan publisitas atau kegiatan humas itu publisitas. Publisitas merupakan kegiatan promosi untuk memancing nasabah melalui kegiatan seperti pameran, bakti sosial serta kegiatan lainnya. Kegiatan publisitas dapat meningkatkan pamor bank dimata para nasabahnya. Oleh karena itu, publisitas perlu diperbanyak lagi. Tujuannya adalah agar nasabah mengenal bank lebih dekat. Dengan ikut kegiatan tersebut nasabah akan selalu mengingat bank tersebut dan diharapkan akan menarik nasabah. Kegiatan publisitas dapat dilakukan melalui, ikut pameran, ikut kegiatan amal, ikut bakti sosial dan sponsorship kegiatan.55 4. Personal Selling Personal selling adalah improvisasi dari penjualan dengan menggunakan komunikasi person to person. Dalam marketing communication, personal selling merupakan mitra penting yang tidak dapat digantikan dengan unsur promosi lainnya.
Personal
selling
biasanya
dilaksanakan
oleh
sales
dibawah
naungan\manajer penjualan yang mempromosikan produk secara langsung pada pasar sasaran. Ketika bertemu klien atau konsumen, seorang sales memberikan informasi tentang produk melalui peragaan penggunaan produk. Terkadang, kunjungan penjualan tidak melakukan peragaan karena produk yang ditawarkan berbentuk kasat mata. Contohnya, ketika kita ingin mengenalkan sebuah lembaga pendidikan, kita cenderung mengajak konsumen untuk langsung datang ke lokasi
55
Kasmir. Manajemen Perbankan. Rajawali Pers. Jakarta. 2011. hal 224
37
dimana pendidikan itu diadakan dan menunjuka fasilitas, bahkan tidak jarang kita mengundang mereka datang saat proses mengajar berlangsung.56 Komunikasi yang bersifat individual dan personal dalam penjualan personal ini memungkinkan pihak penjual menyesuaikan pesan berdasarkan kebutuhan khusus atau situasi khusus calon pembeli. Penjualan personal memungkinkan terjadinya umpan balik secara langsung dan lebih tepat karena dampak dari presentasi penjualan yang dilakukan dapat dinilai dari reaksi calon pembeli dan pelanggan. Jika umpan balik yang terjadi dinilai kurang baik, maka penjual dapat memodifikasi pesan-pesannya. Penjualan personal juga dapat ditunjukan kepada calon pembeli yang dinilai paling potensial dan paling prospektif untuk menjadi pelanggan masa depan. Dalam dunia perbankan penjualan pribadi secara umum dilakukan oleh seluruh pegawai bank, mulai dari cleanning service, satpam sampai pejabat bank. Personal selling juga dilakukan melalui merekrut tenaga-tenaga salesman dan salesgirl untuk melakukan penjualan door to door. Penjualan secara personal selling akan memberikan keuntungan bank, yaitu antara lain : 1.
Bank dapat langsung bertatap muka dengan nasabah atau calon nasabah, sehingga dapat langsung menjelaskan tentang produk bank kepada nasabah secara rinci.
2.
Dapat memperoleh infromasi langsung dari nasabah tentang kelemahan produk kita langsung dari nasabah, terutama dari keluhan
56
Kennedy, Op.cit. hal 33
38
yang nasabah sampaikan termasuk infromasi dari nasabah tentang bank lain. 3.
Petugas bank dapat langsung memengaruhi nasabah dengan berbagai argumen yang kita miliki.
4.
Memungkinkan hubungan terjalin akrab antara bank dengan nasabah.
5.
Petugas bank yang memberikan pelayanan merupakan citra bank yang diberikan kepada nasabah jika pelayanan yang diberikan baik dan memuaskan.
6.
Membuat situasi seolah-olah mengharuskan nasabah mendengarkan, memerhatikan dan menanggapi bank.
Secara khusus personal selling dilakukan oleh petugas customer service atau service assistance.57
57
Kasmir. Pemasaran Bank Edisi Revisi. Kencana Prenada Media Group. Jakarta. 2004. hal 160
39
