BAB II TINJAUAN PUSTAKA

13

BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Paradigma Konstruktivisme Paradigma yang digunakan dalam penelitian ini adalah paradigma konstruktivisme. Paradigma konstruktivisme memandang bahwa kenyataan itu hasil konstruksi atau bentukan dari manusia itu sendiri. Kenyataan itu bersifat ganda, dapat dibentuk, dan merupakan satu keutuhan. Kenyataan ada sebagai hasil bentukan dari kemampuan berpikir seseorang. Pengetahuan hasil bentukan manusia itu tidak bersifat tetap tetapi berkembang terus. Penelitian kualitatif berlandaskan

paradigma

konstruktivisme

yang

berpandangan

bahwa

pengetahuan itu bukan hanya merupakan hasil pengalaman terhadap fakta, tetapi juga merupakan hasil konstruksi pemikiran subjek yang diteliti. Pengenalan manusia terhadap realitas sosial berpusat pada subjek dan bukan pada objek, hal ini berarti bahwa ilmu pengetahuan bukan hasil pengalaman semata, tetapi merupakan juga hasil konstruksi oleh pemikiran (Arifin, 2012: 140).Paradigma konstruktivisme memandang realitas kehidupan sosial bukanlah realitas yang natural, tetapi terbentuk dari hasil konstruksi. Karenanya, konsentrasi analisis pada paradigma konstruktivisme adalah menemukan bagaimana peristiwa atau realitas tersebut dikonstruksi, dengan cara apa konstruksi itu dibentuk. Menurut Dedy (2004) Paradigma konstruktivis ialah paradigma yang hampir merupakan antitesis dari paham yang meletakkan pengamatan dan objektivitas dalam menemukan suatu realitas atau ilmu pengetahuan. Paradigma ini memandang ilmu sosial sebagai analisis sitematis terhadap socially meaningful action melalui pengamatan langsung dan terperinci terhadap perilaku sosial yang bersangkutan dalam menciptakan dan memelihara atau mengelola dunia pekerjaan yang mereka geluti (Arifin, 2012: 159). Menurut Patonn (2002) para peneliti konstruktivisme mempelajari beragam realita yang terkonstruksi oleh individu dan implikasi dari konstruksi tersebut bagi kehidupan mereka dengan yang lain. Dalam konstruktivis, setiap

Universitas Sumatera Utara

14

individu memiliki pengalaman yang unik (Arifin,2012:139). Dengan demikian, penelitian dengan strategi ini menyarankan bahwa setiap cara yang diambil individu dalam memandang dunia adalah valid, dan perlu adanya rasa menghargai atas pandangan tersebut. Paradigma konstruktivisme yang ditelusuri dari pemikiran Weber, menilai perilaku manusia secara fundamental berbeda dengan perilaku alam, karena manusia bertindak sebagai agen yang mengkonstruksi dalam realitas sosial mereka, baik itu melalui pemberian makna ataupun pemahaman perilaku dikalangan mereka sendiri. Kajian pokok dalam paradigma konstruktivisme menurut Weber, menerangkan bahwa substansi bentuk kehidupan di masyarakat tidak hanya dilihat dari penilaian objektif saja, melainkan dilihat dari tindakan perorangan yang timbul dari alasan-alasan subjektif. Kajian paradigma konstruktivisme ini menempatkan posisi peneliti setara dan sebisa mungkin masuk dengan subjeknya, dan berusaha memahami dan mengkonstruksikan sesuatu yang menjadi pemahaman si subjek yang akan diteliti (Arifin,2012:185) Paradigma konstruktivisme merupakan respon terhadap paradigma positivis dan memiliki sifat yang sama dengan positivis, dimana yang membedakan keduanya adalah objek kajiannya sebagai start-awal dalam memandang realitas sosial. Positivis berangkat dari sistem dan struktur sosial, sedangkan konstruktivisme berangkat dari subjek yang bermakna dan memberikan makna dalam realitas tersebut. Paradigma konstruktivisme adalah dapat ditelusuri dari pemikiran Weber yang menjadi ciri khas bahwa perilaku manusia secara fundamental berbeda dengan perilaku alam. Manusia bertindak sebagai agen dalam bertindak mengkunstuksi realias sosial. Cara konstruksi yang dilakukan kepada cara memahami atau memberikan makna terhadap perilaku mereka sendiri. Peneliti menggunakan paradigma konstruktivis karena peneliti ingin mendapatkan pengembangan pemahaman mengenai konstruksi dari manajemen media penyiaran televisi lokal yaitu PadangTV.


15

2.2 Penelitian Terdahulu Sebagai landasan pemikiran dalam melakukan penelitian ini, peneliti mencantumkan hasil penelitian terdahulu yang menyinggung aspek manajemen media penyiaran televisi dan konten televisi lokal. Penelitian terdahulu ini dicantumkan sebagai literatur berdasarkan kebutuhan penulis. Untuk mengetahui sejauh mana bentuk manajemen media penyiaran televisi yang dilakukan oleh stasiun televisi lokal di Indonesia dengan menggunakan teori dari Manajemen Media Massa. Penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Hartinah Sanusi, Djabir Hamzah dan Andi Alimuddin Unde pada tahun 2010 yang berjudul Riset mengenai Manajemen Media Televisi Fajar TV : Antara Bisnis dan Idealisme. Dengan hasil penelitian yaitu : Penelitian ini bertujuan menganalisis aktivitas manajemen dan performa organisasi media televisi Fajar TV yang beroperasi di antara kepentingan bisnis dan idealisme, kepentingan publik dalam ranah penyiaran di Sulawesi Selatan. Penelitian ini bersifat deskriptif. Informan penelitian ini adalah direktur utama,direktur pemberitaan/pemimpin redaksi, kepala

program,

produser

eksekutif

dan

produser

berita,

serta

reporter/kamerawan Fajar TV di Makassar, Sulawesi Selatan. Pengambilan sampel dilakukan secara purposif. Pengumpulan data dilakukan melalui observasi, wawancara, dokumentasi, dan studi pustaka. Data dianalisis dengan analisis model interaktif Miles dan Huberman. Hasil penelitian menunjukkan bahwa aktivitas manajemen media Fajar TV terkait isu-isu dorongan pasar, isuisu kepentingan publik, dan isu-isu jurnalisme penyiaran televisi cenderung berorientasi pada kepentingan bisnis. Organisasi media penyiaran Fajar TV belum menunjukkan performa organisasi yang diharapkan. Hasil penelitian tidak cukup membuktikan bahwa kecenderungan yang kuat pada kepentingan bisnis berarti mengabaikan aspek kepentingan publik di dalamnya ataupun sebaliknya memberikan efek yang simultan pada terpenuhinya kepentingan publik dan berpengaruh pada efisiensi dan efektifitas performa organisasi media penyiaran


16

Fajar TV. Aktivitas-aktivitas yang cenderung mengarah pada kepentingan bisnis lebih merupakan sebuah pilihan kebijakan strategis manajemen Fajar TV. Pada penelitian terdahulu ini peneliti mendapatkan cara pandang bahwa setiap media televisi tidak terlepas dari bisnis dan ideologi pemimpin dari media televisi dan pihak yang memiliki media televisi tersebut. Penelitian terdahulu selanjutnya yang dilakukan oleh Sarah Anabarja pada tahun 2011 yang berjudul Peran Televisi Lokal dalam Mempertahankan Identitas Lokal di Era Globalisasi Informasi, dalam penelitian ini menggunakan metode penelitian Kualitatif, dengan hasil penelitian adalah Perkembangan dunia pertelivisian di Indonesia tidak lepas dari perkembangan media global. Hal ini tentu menjadi sebuah keniscayaan mengingat media nasional juga merupakan bagian dari media global. Walaupun tidak dapat dipungkiri bahwa seringkali kiblat dari media global ini adalah negara-negara barat yang menjadi pencetus pengembangan teknologi informasi dan komunikasi. Jika media global memiliki nilai dan pengaruh dari negara barat yang dominan maka tak dapat dihindari pula pengaruhnya terhadap pemirsanya. Jika media global memiliki nilai dan pengaruh dari negara barat yang dominan maka tidak dapat dihindari pula pengaruhnya terhadap pemirsanya. Globalisasi media yang semakin memudahkan nilai-nilai pembuatnya- negara barat. Dengan semakin mudahnya nilai-nilai tersebut untuk masuk ke dalam masyarakat dunia termasuk masyarakat lokal di Indonesia, maka pengaruhnya akan pula dirasakan oleh mereka. Padahal, nilai-nilai dan ide merupakan suatu yang vital dalam pembentukan identitas suatu masyarakat. Dengan masuknya nilai-nilai barat maka identitas lokal pun pasti akan terpengaruh. Pengaruh tersebut antara lain adalah identifikasi diri mereka menjadi bagian dari masyarakat dunia seperti yang pernah diungkapkan oleh Mc.Luhan melalui Global Village-nya. Sebagai masyarakat yang telah memiliki identitas sendiri dengan nilainilai tersendiri, tentunya hal diatas dapat dikatakan sebagai masalah karena,


17

dengan semakin banyak masuknya nilai-nilai asing melalui globalisasi media, mau tidak mau akan pula meminggirkan nilai-nilai lokal hingga merubah identitas asli lokal. Sebut saja penggunaan bahasa inggris sebagai bahasa yang dianggap modern dan bahasa yang lainnya. Menghadapi kenyataaan tersebut maka muncullah bentuk-bentuk siaran regional. Dengan kemunculan stasiun televisi lokal tersebut maka, dapat dikatakan bahwa hal ini merupakan salah satu bentuk usaha untuk menghasilkan budaya tandingan (counter culture) dan universalitas dalam berbagai performa informasi dan komunikasi dalam media massa. Memang membahas mengenai globalisasi media juga tidak terlepas dari kepentingan kapitalisme, di dalamnya kapitalisme tidak hanya mengubah dunia benda, akan tetapi juga mengubah dunia tindakan budaya atau action culture suatu masyarakat. Oleh karena itu, ancaman kapitalisme terhadap budaya lokal tidak hanya pada tingkat macro culture seperti keyakinan, paham, dan ideologi saja. Ia juga mengancam hingga ke micro culture yang mencakup cara berpakaian, bertingkah laku, dan sebagainya. Beberapa akibat yang dapat terjadi kemudian adalah fenomena dehumanisasi dan alienasi. Itulah dampak yang mungkin timbul sebagai konsekuensi dari globalisasi media massa dan informasi. Akibat yang lebih jauh lagi adalah sulitnya mengendalikan arus nilai-nilai kosmopolit (asing) di suatu negara, khususnya pada negara-negara berkembang seperti halnya Indonesia. Meskipun globalisasi informasi dan media massa tidak lagi terlalu relevan untuk dipersoalkan dari sudut isu ketimpangan arus informasi dan komunikasi dunia internasional, tetapi muncul masalah lain yaitu siapakah yang mengontrol nilai budaya dan apa yang dominan dalam globalisasi media itu. Letak perbedaan pada penelitian terdahulu ini peneliti ingin menggali lebih dalam pada manajemen media penyiaran televisi komersial di PadangTV dengan menggunakan studi kasus yang lebih eksploratori karenanya penelitian pada studi kasus mencari identifikasi berbagai tema atau kategori perilaku dan


18

kejadian. Karenanya melibatkan pengumpulan dan analisis informasi dari beragam sumber, seperti wawancara, observasi, dan dokumen. Studi kasus terkadang juga menuntut peneliti menyediakan waktu lebih dalam pada lingkungan yang diinvestigasi. Penelitian terdahulu selanjutnya oleh Agus Sunarto Zainal A. Hasibuan tahun 2007 adalah mengenai Model Perencanaan Strategi Sistem Informasi pada Industri Penyiaran Televisi dengan Pendekatan Blue Ocean Strategy dan Balanced Scorecard. Dengan hasil penelitian yaitu Semakin tingginya persaingan perusahaan media penyiaran di Indonesia saat ini, khususnya televisi, memunculkan kebutuhan strategi bisnis untuk bertahan. Hampir semua media penyiaran memanfaatkan TI dalam kegiatan operasionalnya. Akan tetapi kemampuan perencanaan, pengelolaan dan implementasi SI/TI yang dikaitkan dengan strategi bisnis perusahaan masih kurang diterapkan. Hal ini terlihat dari output program siaran dari setiap stasiun TV memilik corak dan ragam yang sama. Diferensiasi dan inovasi produk tidak muncul dimana antara satu stasiun dengan stasiun lainnya menghasilkan produk yang serupa tapi tak sama. Padahal audien mereka terdiri dari berbagai lapisan, budaya dan latar belakang sosial, yang pasti mempunyai selera yang berbeda dan ini merupakan peluang yang perlu digarap lebih cermat. Perencanaan Strategis Sistem Informasi kini merupakan salah satu kunci dalam pencapaian sasaran perusahaan, karena harus selaras dengan strategi bisnis yang dijalankan. Model Perencanaan Strategis Sistem Informasi yang akan dibahas dalam kajian ini adalah menggunakan strategi bisnis Blue Ocean Strategy (BOS) diintegrasikan dengan Balanced Scorecard (BSC). Dengan sifatsifat pada BOS dan BSC, model ini menjawab kebutuhan model Perencanaan Strategis Sistem Informasi pada industri media televisi yang berkarakteristik dinamis, inovatif, dan tingkat persaingan tinggi dengan hasil pencapaian yang terukur dan komprehensif. Model ini di implementasikan dalam TV Anak Space Toon. Hasil kajian menunjukkan bahwa industri penyiaran TV yang selaras


19

dengan strategi bisnisnya. Komponen-komponen industri penyiaran yang tertangkap dalam kurva nilai BOS dipetakan kedalam 4 perspektif BSC, yaitu persepektif finansial, pelanggan, proses bisnis internal, pembelajaran dan pertumbuhan. Hasil pemetaan ini selanjutnya mengelaborasi kebutuhan SI/TI sejalan dengan strategi bisnis BOS menggunakan empat perspektif BSC. Kebutuhan SI/TI yang muncul kemudian di inventarisir untuk dijalankan sesuai dengan manajemen strategis SI/TI-nya. Pada penelitian terdahulu ini, peneliti mendapatkan informasi bahwa dunia usaha saat ini termasuk media televisi sangat membutuhkan suatu strategi informasi (SI) dan teknologi informasi (IT) yang sangat membantu perusahaan dalam mengembangkan usaha bisnisnya dan memperluas informasi kepada masyarakat. Dengan adanya perencanaan strategi SI atau IT ini dapat memberikan arahan dan konsentrasi pada usaha industri media televisi dalam mencapai target. Letak perbedaan penelitian terdahulu dengan penelitian yang peneliti tulis adalah peneliti ingin membahas tentang manajemen strategi yang digunakan atau dilakukan oleh manajer program bekerja dalam memproduksi suatu acara yang bermuatan budaya lokal yang tidak terlepas dari budaya atau adat istiadat yang dianut pada masyarakat setempat dimana stasiun televisi lokal ini berada dan mampu menarik perhatian masyarakat pada acara atau program televisi yang dibuat oleh media PadangTV. Penelitian terdahulu selanjutnya oleh Erni Herawati Universitas Bina Nusantara tahun 2012 mengenai Keterkaitan Isi Siaran Televisi di Indonesia dan keadilan Informasi. Dengan hasil penelitian yaitu Dunia pertelevisian Indonesia saat ini telah mengalami perkembangan pertumbuhan yang cukup pesat, baik dari segi jumlah stasiun televisi maupun program. Kenyataannya, hampir semua lembaga penyiaran swasta nasional hanya menyiarkan program mengenai Jakarta. Artikel menganalisis fungsi media massa, termasuk penyiaran yang berkaitan dengan isi media yang disampaikan. Isi media tidak hanya ditentukan oleh faktor internal media tetapi juga faktor eksternal. Kepemilikan media


20

akhirnya menentukan bagaimana isi media yang diproduksi dan dibentuk. Oleh karena itu, agar informasi tidak hanya dimonopoli oleh satu golongan dan masyarakat mendapat pilihan informasi yang beragam dan sesuai dengan yang dibutuhkan maka perlu dipastikan agar keberagaman itu dimulai dari kepemilikan dari media. Disimpulkan, aturan main dalam dunia penyiaran harus mempertimbangkan kepentingan masyarakat sehingga akan membawa keadilan informasi bagi masyarakat khususnya di Indonesia. Berdasarkan penelitian terdahulu ini peneliti mendapatkan informasi bahwa dengan mulai banyaknya stasiun televisi yang muncul didaerah-daerah maka informasi tidak hanya dimonopoli oleh satu media televisi saja atau informasi yang terpusat di stasiun penyiaran televisi yang ada di Jakarta sehingga akan terbentuk adanya keadilan informasi bagi masyarakat. Letak perbedaan pada penelitian terdahulu ini adalah isi siaran yang peneliti teliti nantinya sebatas tentang muatan budaya lokal yang ada di daerah dimana stasiun televisi lokal yang akan diteliti nantinya. Peneliti juga menambahkan beberapa jurnal internasional tentang konten lokal yaitu, Berita Utama: Nasional Swasembada Program Penyiaran Televisi Sebuah Studi Empiris Tentang Nasional Swasembada Pemrograman Penyiaran Televisi: Memprediksi Saham Domestik Versus Program Acara Buatan AS Oleh Xuexin Xu and W. Wayne Fu Nanyang Technological University Joseph D. Straubhaar dari University of Texas at Austin. Studi ini mengkaji masingmasing negara swasembada program televisi siaran, memiliki tujuan yang universal dan menyeluruh mengenai kebijakan kepercayaan dalam layanan siaran nasional atau domestik. Ini menelusuri dan memprediksi saham siaran pada program domestik dan program Amerika, dengan menggunakan data longitudinal yang diambil selama kurun waktu 1962 - 2001 untuk 20 negara atau teritori di seluruh dunia. Membangun teori ekonomi dan budaya tentang aliran media yang transnasional dan resepsi. Penulis ini berhipotesis bahwa penyiaran terestrial suatu negara tertentu yang mengudara untuk program buatan sendiri


21

relatif terhadap program acara yang diimpor dari negara televisi pengekspor dominan (seperti Amerika Serikat) yang mempengaruhi bagi penonton dalam negeri pada aspek ekonomi dan jarak budaya importir-eksportir. Analisis regresi, pada data selama 1962-2001, mengungkapkan bahwa pangsa siaran program buatan sendiri adalah fungsi peningkatan ukuran dan kemakmuran penonton domestik negara itu. Ada perbedaan antara film dan program televisi, yang dapat menyebabkan perbedaan besar terhadap pengaruh ekonomi dan budaya pada aliran internasional dari dua jenis konten media. Pertama-tama, dibandingkan dengan industri film, industri televisi adalah industri dalam negeri dengan lebih orientasi lokal. Hampir setiap negara memiliki produksi program televisi dan siaran sistem sendiri, yang beroperasi di bawah peraturan negara dan sensor (Bielby dan Harrington, 2008). Pemerintah memainkan peran yang lebih penting dan lebih besar dalam mengatur isi dan perdagangan program televisi daripada film (Wildman & Siwek, 1988). Dalam pengertian ini, industri televisi lebih nasionalis dari industri film, dan aliran internasional program televisi merupakan subjek penting dalam produksi program. Kedua, film yang dikonsumsi dalam beberapa jam, sedangkan serial televisi dapat berjalan selama bertahun-tahun. Karena kehidupan berkepanjangan pada program televisi, penonton memiliki cukup waktu untuk dapat akrab dengan konteks budaya program, yang dapat bekerja untuk memoderasi setiap ketidaksesuaian budaya antara negara-negara pengekspor dan pengimpor, menciptakan keakraban budaya yang besar dari waktu ke waktu. Iwabuchi (2002) mencatat bahwa kedekatan budaya yang dinamis dari waktu ke waktu, yang mencerminkan hubungan perubahan budaya, seperti pertumbuhan ekspor budaya populer Jepang di tahun 1990-an ke negaranegara di Asia Timur. Seperti isi media dari produk budaya yang menyampaikan ide tertentu, keyakinan, nilai-nilai, dan identitas dari pasar produksi, faktor budaya akan memainkan peran penting dalam menjelaskan konsumsi di seluruh dunia tentang


22

produk konten audiovisual. Straubhaar (1991) berpendapat bahwa konsumen konten media secara aktif mengejar kedekatan budaya, yaitu, penonton lebih memilih produk budaya dalam negeri atau produk dari budaya asing. Dengan demikian, perbedaan budaya antara sumber produk dan target pasar luar negeri akan menghasilkan diskon budaya, yaitu, penurunan nilai konten media ke khalayak di pasar luar negeri (Cantor & Cantor, 1986; Hoskins & Mirus, 1988; Waterman, 1988). Semakin besar jarak budaya dari pasar ke pasar yang berasal untuk dikonsumsi, semakin besar penurunan nilai produk. Temuan menegaskan efek pasar rumah di program siaran televisi buatan sendiri di masing-masing negara. Hasil menunjukkan bahwa ukuran basis penonton suatu negara berhubungan positif dengan program yang disiarkan oleh program televisi buatan sendiri dan negatif dengan pangsa program buatan AS, baik selama sepanjang hari dan pada saat siaran primetime. Dengan penonton yang lebih besar mengindikasikan kebutuhan nasional untuk program televisi, yang merangsang produksi program serta menarik lebih banyak iklan untuk mendukung industri penyiaran. Dalam hal ini, lembaga penyiaran lokal dengan penonton lebih dapat memberikan lebih banyak program dan / atau program berkualitas tinggi, dan pada gilirannya program impor yang lebih sedikit dari pasar AS. Ini menunjukkan bahwa skala pasar domestik memainkan peran penting dalam penyiaran program televisi buatan sendiri dan buatan AS, yang konsisten dengan model ekonomi perdagangan media internasional. Artinya, industri televisi dalam negeri mempunyai keunggulan kompetitif dalam memproduksi dan menyiarkan program-program buatan sendiri, dan dengan demikian membuat negara kurang bergantung pada impor program televisi Amerika selama siaran sepanjang hari. Hal ini memberikan dukungan tambahan untuk model ekonomi perdagangan media internasional. Selain itu, penelitian ini mengungkapkan tren waktu yang relatif jelas dalam program siaran televisi buatan sendiri dan buatan AS di negara-negara


23

dan wilayah masing-masing di lima puluh tahun terakhir. Saham program buatan sendiri di sepanjang hari-waktu dan penyiaran penurunan siaran di primetime dari waktu ke waktu, sedangkan saham program Amerika meningkat. Ini berarti kecenderungan globalisasi dan kecenderungan pertukaran budaya, yang dapat berfungsi untuk memperkaya kehidupan hiburan rakyat (Buonano, 2007). Namun, ini juga dapat menyebabkan dominasi Amerika dan homogenisasi, yang akan membahayakan keseimbangan dan keragaman budaya yang berbeda (Schiller, 1971). Temuan penelitian ini dapat memberikan wawasan bagi para pembuat kebijakan tentang bagaimana mengembangkan swasembada produksi Program dalam mempertahankan keragaman budaya. Sebuah negara dengan industri televisi dalam negeri lebih besar dan cenderung lebih kuat untuk menyiarkan program yang lebih tentang buatan sendiri dan lebih sedikit program buatan AS.Secara khusus, isi media yang telah didistribusikan melalui Internet dan situs televisi online telah menjadi komponen penting dari industri program televisi negara. Tren ini membutuhkan lebih banyak dukungan keuangan pada pengembangan layanan televisi online dalam negeri, terutama pada peningkatan kualitas dan kuantitas program televisi untuk kembali dirilis secara online. Investasi tersebut di program televisi online akan membantu dalam memperbesar ukuran penonton dengan menarik penonton yang lebih muda, yang pada gilirannya menguntungkan industri program televisi dalam negeri. Membuat konten pemasaran untuk pasar penonton yang

diperluas,

dengan demikian dapat memperkuat kemampuannya untuk memproduksi dan pemrograman acara. Hal ini membutuhkan seperangkat korporasi antara bakat ,penulis, aktor, seniman, produser dan eksekutif jaringan untuk membuat program yang mencerminkan nilai-nilai budaya dan norma-norma dalam negeri, dan akibatnya menarik penonton dalam negeri. Salah satu contoh penting adalah jenis yang berbeda dari program televisi yang disebut telenovela, yang sering


24

mencerminkan budaya, ekonomi dan politik dari negara-negara Amerika Latin dan dengan demikian sangat populer di wilayah tersebut. Dengan cara ini, penyiaran domestik dapat mengembangkan industri program televisi sendiri dan mempertahankan swasembada,

yang membantu dalam mempromosikan

keragaman budaya. Program televisi genre yang berbeda berhubungan dengan kemampuan yang tidak sama untuk mengatasi hambatan budaya dan diekspornya program acara tersebut. Genre sinetron dan action-adventure yang relatif lebih mudah diangkat melintasi perbatasan, dengan alasan bahwa sinetron mengeksplorasi tema global yang memegang daya tarik universal dan action-adventure menekankan pada tindakan daripada dialog atau karakter. Namun, genre komedi situasi yang lebih spesifik budaya sehingga kurang menarik bagi penonton internasional (Bielby dan Harrington, 2008). Oleh karena itu, genre program dapat mempengaruhi aliran internasional program televisi dan swasembada nasional. Straubhaar (2007) telah menunjukkan bahwa perdagangan budaya dalam wilayah budaya-linguistik semakin besar dan berkembang, terutama di Amerika Latin, Asia dan Timur Tengah. Salah satu contoh penting adalah ekspor drama Korea Selatan dan Hong Kong TVB komedi di Cina, Singapura, Taiwan, dan di tempat lain di Asia. Dalam hal ini, fokus hanya pada saham siaran program buatan sendiri dan buatan AS mungkin tidak cukup untuk mengungkapkan kompleksitas gambaran global siaran program televisi. Arus program televisi di daerah-daerah budaya-linguistik yang pantas diselidiki. Penelitian di masa depan harus mencakup arus televisi intra-regional. Penelitian

terdahulu

selanjutnya

adalah

Masalah

kepemilikan:

Lokalisme, Lokal Televisi Berita & FCC. Pada penelitian ini membahas tentang Tiga prinsip-prinsip regulasi media dan pembuatan kebijakan di Amerika Serikat adalah persaingan, keragaman dan lokalisme. Keputusan itu dibuat oleh Federal Communications Act of 1934. Beberapa peraturan (seperti stasiun koran-televisi


25

aturan kepemilikan silang) karena FCC menyatakan bahwa tindakan tersebut akan mempromosikan lokalisme. Peraturan lainnya (seperti jumlah stasiun televisi yang dimiliki oleh satu perusahaan di industri penyiaran) karena FCC percaya bahwa relaksasi mereka tidak akan secara signifikan membahayakan lokalisme karena beragam media yang tersedia di sebagian besar pasar industri penyiaran (Napoli, 2004). Temuan penelitian ini menegaskan bahwa kepemilikan itu penting dalam produksi berita dan berita lokal pada siaran berita televisi lokal. Ada statistik hubungan signifikan yang terkait jumlah konten berita dan konten berita lokal untuk profil kepemilikan. Dalam penelitian ini stasiun ini disebut "independen". Secara umum, stasiun independen menyiarkan konten yang lebih lokal pada siaran berita daripada stasiun yang lain.Singkatnya, kepemilikan media konsolidasi negatif mempengaruhi produksi konten lokal pada siaran berita televisi lokal. Fungsi media sebagai komunikator informasi politik atau sebagai lembaga politik, itu akan memiliki efek terkuat di tempat-tempat lokal karena praktek politik yang luar biasa di Amerika Serikat terjadi di tingkat lokal. Isu-isu kebijakan publik seperti zonasi, pendidikan, kejahatan, keadilan, transportasi, pengelolaan sampah, kemiskinan, perumahan di antara banyak lainnya adalah "hal-hal" keputusan politik lokal. Oleh karena itu, lokalisme sebagai prinsip kebijakan tertanam di banyak bidang kebijakan publik (Briffault, 1988, 1990). Dalam

demokrasi

modern,

tanggung

jawab

besar

untuk

menginformasikan warga mengenai isu-isu kebijakan publik ada pada media massa. Bahkan, ada kewajiban eksplisit (oleh undang-undang untuk media elektronik dan dengan standar jurnalistik untuk media cetak) untuk melayani kepentingan publik (Napoli, 2001; Graber, 2001). Ada bukti substansial yang menunjukkan pentingnya konten berita lokal untuk hasil politik dan ekonomi lokal (Georgedan Waldfogel, 2003; Stromberg, 2004). Namun, produksi berita, baik elektronik atau cetak, tunduk pada kalkulus yang memperlakukan informasi sebagai komoditas (Hamilton, 2004; Adilov, Alexander & Brown, 2006).


26

Mengingat peran politik dan informasi berita dan urusan konten publik di tempat-tempat lokal, kekhawatiran FCC mengenai lokalisme dalam pembuatan kebijakan yang dianganggap sangat penting. Meskipun konsep lokalisme yang belum terdefinisi dengan baik, peneliti mempunyai ide bahwa lokalisme mengacu pada tempat-tempat lokal yang memiliki batas-batas geografis fisik. Yang konsisten dengan definisi lokalisme yang dimaksud oleh FCC yang tampaknya berakar pada gagasan masyarakat (Alexander & Brown, 2006). Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menguji sejauh mana konten lokal pada siaran berita yang diproduksi secara lokal dan untuk memeriksa apa efek dari kepemilikan media dalam konten lokal. Untuk melakukan analisis itu, peneliti berfokus pada kisah-kisah individu mengenai siaran berita. Metodologi dasar untuk penelitian ini adalah analisis isi (Krippendorf, 1980). Ini adalah metode yang menghasilkan gambaran yang sistematis dan objektif tentang konten informasi. Sampel penelitian ini dikembangkan dari siaran berita televisi lokal direkam oleh Proyek Keunggulan dalam Jurnalisme (PEJ) pada tahun 2002. Secara khusus, siaran disajikan pada bulan Maret, April dan Mei 2002. dimana Nielsen menetapkan ukuran penonton dalam menentukan harga iklan di stasiun penyiaran. Jelas, semakin besar penonton, semakin stasiun dapat biaya dari pemasukan iklan. Program acara mengenai kejahatan menyumbang proporsi yang paling signifikan dari cerita dan disiarkan dalam waktu (28,2 dan 29,2 persen, masingmasing). Bahkan, siaran tentang kejahatan menyumbang waktu siaran lebih dari dua jenis cerita ( seperti isu-isu publik, 19% dan kebakaran / kecelakaan / bencana, 8,1%) yang dikombinasikan. Yang konsisten dengan penelitian sebelumnya (Yanich, 2004). Ini perlu untuk dicatat bahwa kategori isu-isu publik berisi semua isu publik (perumahan, pendidikan, lingkungan hidup, kesehatan, dll).


27

Temuan analisis dari jumlah total konten berita dan jumlah konten berita lokal pada siaran. Hasil analisis regresi yang menguji hubungan antara konten dan stasiun karakteristik lokal juga disajikan. Variabel dependen yang ditentukan dalam penelitian ini sebagai: (1) proporsi siaran yang ditujukan untuk berita, dan (2) proporsi siaran yang lokal konten. Yang berbeda dari variabel dependen yang ditentukan oleh peneliti FCC. ini digunakan sebagai variabel dependen: (1) jumlah berita yang disiarkan sebanyak berapa detik dan (2) jumlah detik berita lokal. setiap pendekatan mengukur jumlah berita total dan jumlah berita lokal pada siaran berita. Variabel dependen yang digunakan dalam penelitian ini disajikan dalam bentuk standar sebagai proporsi. Standarisasi yang dikembangkan karena jumlah siaran dikaitkan dengan pemilik yang bervariasi karena mereka memiliki perbedaan dalam jumlah stasiun. Sebagai contoh, jika sebuah perusahaan memiliki tiga stasiun penyiaran, hal ini akan lebih banyak waktu untuk berita secara umum dan untuk berita lokal pada khususnya. Akibatnya, jumlah berita umum dan konten berita lokal harus dihitung dalam bentuk standar untuk membuat perbandingan di seluruh stasiun pemilik. Yang dilakukan dengan menyatakan variabel dependen sebagai proporsi daripada jumlah total waktu yang dihabiskan untuk berita atau berita lokal. Dalam setengah jam siaran berita kebijaksanaan konvensional adalah bahwa 22,5 menit siaran yang tersedia untuk berita. 7,5 menit lainnya dikhususkan untuk iklan. Dalam penelitian ini, pemberitaan mengenai cuaca sehari-hari dan pemberitaan mengenai olahraga dari siaran berita tidak dimasukkan dalam analisis karena mereka fitur struktural siaran. Sejauh ini, faktor terkuat yang mempengaruhi isi berita lokal adalah apakah stasiun ini dimiliki dan dioperasikan oleh jaringan dan bahwa itu adalah bagian dari kepemilikan duopoli. Ketika itu terjadi, konten berita lokal turun lebih dari enam persen (-6,494%). Ketika profil kepemilikan stasiun dimiliki dan


28

dioperasikan hanya, konten berita lokal turun lebih dari dua persen (-2,330%). Status kepemilikan duopoli-satunya juga memiliki efek negatif pada konten berita lokal, penurunan itu sekitar satu-setengah dari satu persen (-.453%). Jumlah pasar di mana pemilik memiliki stasiun televisi dan stasiun radio dan jumlah stasiun televisi yang dimiliki oleh pemilik semua memiliki efek negatif pada proporsi muatan lokal pada siaran, -.274%, -.216% dan -. 118%,. Sebaliknya, dua variabel memiliki efek positif pada jumlah konten berita lokal. Jika pemilik stasiun memiliki sebuah surat kabar di DMA lain, isi berita lokal meningkat lebih dari enam persen (6,24%). dengan hanya lebih dari satu persen (-1,253%). Jumlah stasiun radio yang dimiliki oleh perusahaan media televisi sangat sedikit meningkat kandungan lokal (0,096%). Duopoli hanya status dalam karakteristik kepemilikan yang berbeda-beda mempengaruhi jumlah berita total dan proporsi konten berita lokal. Kepemilikan stasiun penyiaran yang Duopolies menghasilkan total berita hampir sepuluh persen lebih dan lebih dari enam persen lebih sedikit memuat konten lokal dari stasiun yang tidak duopolies atau dimiliki dan dioperasikan oleh jaringan. Dua dari tiga pemilik yang memiliki stasiun penyiaran yang duopolies seperti CBS dimiliki di Los Angeles dan Boston dan General Electric NBC duopolies dimiliki di Los Angeles dan New York. Kepemilikan koran di DMA selain pasar di mana pemilik memiliki sebuah stasiun televisi, juga mempengaruhi produksi berita (meningkat lebih dari satu persen). Namun, pengaturan itu juga sedikit mempengaruhi proporsi muatan lokal pada siaran dari stasiun (sekitar satu setengah dari satu persen). Penelitian ini merupakan pemeriksaan hubungan potensial antara isi siaran berita lokal dan karakteristik kepemilikan. Ini merupakan perpanjangan dari analisis yang dilakukan oleh FCC dan Televisi Lokal Berita Media Project di University of Delaware. Sebuah fitur penting dari penelitian ini adalah bahwa konten yang sebenarnya dari program berita lokal dianalisis. Pemeriksaan ini


29

mengungkapkan hubungan antara kepemilikan dan berita televisi konten. Seperti yang dikatakan sebelumnya, hal kepemilikan diatur dengan cara tertentu. Kepemilikan konsolidasi mempengaruhi proporsi konten lokal pada siaran berita televisi lokal. Analisis ini, konsisten dengan temuan penelitian FCC (federal communication communities) sendiri. Penelitian jurnal internasional yang selanjutnya adalah Aturan Konten lokal dalam Penyiaran Disusun oleh Ken Bhattacharjee, Legal Officer, dan direvisi oleh Toby Mendel, Kepala Program Hukum mengenai negara memiliki aturan konten lokal di sektor penyiaran untuk melindungi dan mempromosikan program lokal. Dikatakan bahwa aturan ini diperlukan karena pasar internasional mendukung negara-negara besar dan berkembang dengan penyiaran dan produksi sektor program yang dapat dengan mudah menggantikan program lokal di negara-negara yang lebih kecil, seperti negara yang kurang berkembang. Namun, pada saat yang sama, aturan ini kadang-kadang dikritik karena pelanggaran atas jaminan kebebasan berekspresi, perdagangan yang menahan dan mengatur arus informasi asing ke suatu negara. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menguji standar internasional dan praktik terbaik tentang perbandingan aturan konten lokal dan status mereka dalam kaitannya dengan jaminan kebebasan berekspresi. Menurut hukum internasional, bahwa pluralisme merupakan aspek penting kebebasan berekspresi. Dengan demikian, aturan konten lokal yang mempromosikan keragaman Ekspresi bisa konsisten dengan kebebasan berekspresi. Menurut Agarsah, aturan konten lokal harus: a). Bertujuan untuk mempromosikan pluralisme; b).Dilaksanakan dengan cara hukum yang tepat; c).Realistis dan praktis, dan berdasarkan kriteria yang sesuai, dalam arti yang disesuaikan dengan sektor penyiaran secara khusus dan kebutuhan khusus mereka; dan d). Dilaksanakan secara progresif.


30

Kebutuhan untuk aturan konten lokal di banyak negara telah disejutui melalui undang-undang untuk melindungi dan mempromosikan dalam sektor lokal penyiaran dan program lokal. Di banyak negara-negara, kontrol lokal atas dan kepemilikan penyiaran serta produksi dan penyiaran program lokal dilihat memiliki peran penting untuk mempromosikan pluralisme, dan untuk melindungi identitas, persatuan dan kedaulatan bangsa. Di Kanada, misalnya, UU Penyiaran menyatakan bahwa sistem penyiaran "akan efektif dimiliki dan dikendalikan oleh Kanada yang "berkontribusi untuk" pemeliharaan dan peningkatan identitas nasional dan kedaulatan budaya, "dan harus: 1). berfungsi untuk menjaga, memperkaya dan memperkuat budaya, politik, sosial, dan ekonomi Kanada, 2).mendorong pengembangan berekspresi di Kanada dengan menyediakan berbagai macam program yang mencerminkan sikap Kanada, pendapat, gagasan, nilai-nilai dan kreativitas seni, dengan menampilkan bakat Kanada dalam pemrograman hiburan dan dengan menawarkan informasi dan analisis mengenai Kanada dan negara-negara lain dari sudut pandang budaya di Kanada, 3).melalui program dan kesempatan kerja yang timbul dari perusahaan operasi, melayani kebutuhan dan kepentingan, dan mencerminkan keadaan dan aspirasi, pria Kanada, perempuan dan anak-anak, termasuk hak yang sama, yang dualitas linguistik dan alam multikultural dan multiras masyarakat Kanada dan tempat khusus masyarakat asli. Di Malaysia, misalnya, penyiar dapat menyiarkan selama 30 menit siaran Program amerika yang dibayar sekitar US $ 1.500, sedangkan biaya rata-rata menghasilkan 30 menit Program lokal adalah sekitar US $ 20.000. Akibatnya, dengan tidak adanya aturan konten lokal, negara-negara besar dan memiliki sektor penyiaran dan produksi, terutama Amerika Serikat, dengan mudah dapat menggantikan program lokal, dan homogenisasi pemrograman negara-negara kecil,dan negara yang kurang berkembang. Ini adalah ancaman tidak hanya untuk negara dan demokrasi dalam transisi, seperti Afrika Selatan atau negaranegara di Eropa Timur, tetapi juga untuk demokrasi yang sudah mapan yang


31

memiliki penyiaran yang cukup berkembang dan memiliki kapasitas produksi, seperti Kanada, Perancis dan Australia. Pluralisme, termasuk hak seseorang untuk mengakses beragam informasi, merupakan aspek penting dari kebebasan berekspresi. Bahkan, telah diakui bahwa negara memiliki kewajiban positif untuk mempromosikan pluralisme untuk memastikan hak yang sama dalam semua akses di media. Mahkamah Hak Asasi Manusia Eropa telah menyatakan: "[Menyampaikan] informasi dan ide-ide dari kepentingan umum ... tidak dapat berhasil dicapai kecuali didasarkan pada prinsip pluralisme. " Inter-American Court juga telah menetapkan bahwa kebebasan berekspresi mensyaratkan bahwa "Media komunikasi berpotensi terbuka untuk semua tanpa diskriminasi atau, lebih tepatnya, bahwa tidak ada individu atau kelompok yang dikecualikan dari akses ke media”. Namun,

jika

dalam

prakteknya

aturan

konten

lokal

tidak

mempromosikan keragaman, maka akan terjadi pembatasan kebebasan berekspresi. Dimana kuota konten lokal terlalu tinggi, di mana mereka tidak membedakan antara berbagai jenis penyiaran (misalnya nasional, lokal, radio, televisi), di mana mereka gagal untuk memperhitungkan rekening jenis pemrograman yang mengudara

untuk disiarkan, dan di mana mereka tidak

termasuk pentahapan dalam periode kuota, mereka mungkin tidak hanya membatasi asing pemrograman tetapi sebenarnya merusak kemampuan penyiaran lokal untuk bertahan hidup. Dalam kasus tersebut, aturan ini tidak memberikan kontribusi terhadap keanekaragaman. Konten lokal secara umum didefinisikan sebagai pemrograman yang diproduksi di bawah kontrol kreatif dari warga negara. Aturan konten lokal harus dilaksanakan dengan cara yang sesuai hukum. Aturan konten lokal harus realistis dan praktis. Aturan konten lokal harus dicapai secara progresif. Di


32

Australia, misalnya, Program televisi Australia didefinisikan sebagai sebuah program yang "diproduksi di bawah kontrol kreatif Australia.

2.3 Regulasi Penyiaran Ada 3 hal mengapa regulasi penyiaran dipandang urgent. Pertama, dalam iklim demokrasi kekinian, salah satu urgensi yang mendasari penyusunan regulasi penyiaran adalah hak asasi manusia tentang kebebasan berbicaran (freedom of speech), yang menjamin kebebasan seseorang untuk memperoleh dan menyebarkan pendapatnya tanpa adanya intervensi dari pemerintah. Keterbatasan frekuensi, merupakan salah satu hal yang mengindikasikan urgensi pengaturan penyiaran. Tanpa regulasi, maka interferensi signal nicaya terjadi. Dan, ketika itu aspek dasar komunikasi tidak tercapai. Sebagai ilustrasi sederhana dapat digambarkan bahwa jika pada saat yang bersamaan terdapat dua orang atau lebih berbicara, maka proses komunikasi pasti mengalami kegagalan. Regulasi akan menentukan siapa yang berhak “menyiarkan” dan siapa yang tidak. Dalam konteks demikian regulasi berperan sebagai mekanisme kontrol (control mechanism) dalam Mufid (2005: 68).

2.3.1 Model Regulasi Penyiaran Dalam hubungannya dengan model kepemerintahan suatu negara, Leen d‟Haenens (2000 dalam Mufid,2005:70-73), membagi model regulasi penyiaran menjadi 5, yaitu: 1. Model Otoriter Tujuan dalam model ini lebih sebagai upaya menjadikan penyiaran sebagai alat negara. Televisi sedemikian rupa diarahkan untuk mendukung kebijakan pemerintah dan melestarikan kekuasaan. Ciri khas dalam model ini adalah kuatnya lembaga sensor terutama yang menyangkut perbedaan. Hal ini sebagai konsekuensi keberbedaan yang dipandang sebagai sesuatu yang tak berguna (wasteful) dan cenderung tidak bertanggungjawab karena kadang kala bersifat subversif. Sebaliknya, konsensus dan standardisasi


33

dilihat sebagai tujuan dari komunikasi massa. Dunia penyiaran selama orde baru praktis berada pada kondisi seperti ini. 2. Model Komunis Walau merupakan subkategori dari model otoriter, namun dalam model komunis, penyiaran memiliki semacam tritunggal fungsi, yaitu propaganda, agitasi, dan organisasi. Aspek lain yang membedakan model ini dari model otoriter adalah dilarangnya kepemilikan swasta, karena media dalam model ini dilihat sebagai milik kelas pekerja (biasanya terlembagakan dalam partai komunis), dan media merupakan sarana sosialisasi, edukasi, informasi, motivasi dan mobilisasi. 3. Model Barat-Paternalistik Sistem penyiaran ini banyak diterapkan oleh negara-negara Eropa Barat semisal inggris. Disebut “Paternalistik”, karena sifatnya yang top-down, dimana kebijakan media bukan apa yang audien inginkan tapi lebih sebagai keyakinan penguasa bahwa kebijakan yang dibuat memang dibutuhkan dan diinginkan oleh rakyat. Dalam model ini, penyiaran juga memiliki “tugas” untuk melekatkan fungsi-fungsi sosial individu atas lingkungan sosialnya. 4. Model Barat-Liberal Secara umum sama dengan model Barat-paternalistik, hanya berbeda dalam fungsi media komersialnya. Disamping sebagai penyedia informasi dan hiburan, media juga memiliki fungsi “mengembangkan hubungan yang penting dengan aspek-aspek lain yang mendukung indepedensi ekonomi dan keuangan”. 5. Demokratis-Participan Model Model ini dikembangkan oleh mereka yang mempercayai sebagai powerful medium, dan dalam banyak hal terinspirasi oleh mahzab kritis. Termasuk dalam model ini adalah berbagai media penyiaran alternatif. Sifat komunikasi dalam model ini adalah dua arah (two-way-communication). Secara fundamental, regulasi penyiaran mesti mengandung substani yang : a. Menetapkan sistem tentang bagaimana dan siapa yang berhak mendapatkan lisensi penyiaran. b. Memupuk rasa nasionalitas. Hal ini berangkat dari asumsi bahwa televisi memiliki peran yang penting dalam mengembangkan kebudayaan sekaligus sebagai agen pembangunan bangsa, bahkan ketika suatu bangsa tengah dilanda krisis sekalipun. c. Secara ekonomis, melindungi institusi media domestik dari “kekuatan”asing.


34

d. Dalam semangat diatas, mencegah konsentrasi dan untuk membatasi kepemilikan silang. Di Uni Eropa dan komisi khusus yang mengatur tata laksana merger dan pengawas kuota media. e. Memuat apa yang disebut Head (1985) sebagai “regulation of fairness” yang memuat prinsip objektivitas, imparsialitas dan akuntabilitas. Prinsipprinsip tersebut diperlukan selain untuk membangun media yang sehat juga untuk menjaga keseimbangan hubungan antara pengelola penyiaran, pemerintah dan audien. f. Mengatur tata-aliran keuangan dari sumber yang berbeda. Dana komersial, misalnya mesti dibatasi guna melindungi konsumen dari iklan eksesif, paling tidak dari bentuk promosi tertentu dan untuk mencegah pengaruh pengiklan yang berlebihan terhadap suatu acara. Pada praktiknya keenam prinsip regulasi penyiaran tersebut diterapkan secara bervariatif tergantung bentuk model penyiaran yang ada disuatu negara. Menurut Feintuck (1998 dalam Mufid,2005:73), dewasa ini regulasi penyiaran mengatur tiga hal, yakni struktur, tingkah laku, dan isi. Regulasi struktur berisi pola-pola kepemilikan media oleh pasar, regulasi tingkah laku dimaksudkan untuk mengatur tata laksana penggunaan properti dalam kaitannya dengan kompetitor dan regulasi isi yang berisi batasan material siaran yang boleh dan tidak boleh untuk disiarkan. Pengaruh media massa umumnya merupakan dampak dari media itu sebagai institusi ekonomi. Dari sisi ekonomi media adalah institusi ekonomi yang menekankan keuntungan. Demi mendapatkan keuntungan atau demi memenangi persaingan, media massa kadang mengabaikan dampak pesan-pesan yang dibawanya untuk publik. Oleh karena itu, media memerlukan regulasi. Regulasi berguna untuk mengontrol dampak media terhadap publik, mengontrol atau membatasi konsentrasi kepemilikan media (membatasi adanya pihak asing/warganegara asing yang memiliki media di Indonesia), dan mengontrol konten media. Regulasi disatu sisi bersifat preventif, mencegah dampak buruk media, sementara disisi lain, regulasi bersifat represif, “menghukum” media yang mendatangkan dampak buruk bagi publik. Disatu sisi lainnya lagi, media sebagai institusi ekonomi yang harus dilindungi dalam Mufid (2005: 82).


35

Regulasi media yang berfungsi melindungi media massa antara lain regulasi terkait monopoli dan kepemilikan serta undang-undang hak cipta. Terkait dengan manajemen penyiaran di Indonesia tidaklah bisa terlepas dari regulasi penyiaran yang berlaku di Indonesia yang memiliki peran untuk mempengaruhi

industri

media

dalam

mengendalikan

dan

mengontrol

kepemilikan media dan isi atau konten dari media penyiaran televisi tersebut (2005: 82) .

2.4 Undang-Undang RI NO.32 Tahun 2002 Tentang Penyiaran Penulis mencantumkan beberapa pasal pada Undang-Undang RI No.32 Tahun 2002 yang berkaitan dengan media penyiaran televisi yang peneliti bahas yaitu: a. Bab IV pada pasal 35 dan pasal 36 berisi tentang pelaksanaan isi siaran. b. Bab IV pada pasal 37, pasal 38 dan pasal 39 berisi tentang bahasa siaran. c. Bab IV pada pasal 47 berisi tentang sensor isi siaran. d. Bab IV pada pasal 48 berisi tentang pedoman perilaku penyiaran. 2.5 Pedoman Perilaku Penyiaran (P3) dan Standar Program Siaran (SPS) Penulis mencantumkan beberapa pasal pada Pedoman Perilaku Penyiaran (P3) dan Standar Program Siaran (SPS) yang berhubungan dengan judul penelitian ini yang mengenai manajemen media penyiaran televisi lokal dalam memproduksi program bermuatan budaya lokal di stasiun PadangTV, diantaranya yaitu: Pedoman Perilaku Penyiaran (P3) Pedoman Perilaku Penyiaran adalah ketentuan-ketentuan bagi lembaga penyiaran yang ditetapkan oleh Komisi Penyiaran Indonesia sebagai panduan tentang batasan perilaku penyelenggaraan penyiaran dan pengawasan penyiaran nasional. Pedoman Perilaku Penyiaran mempunyai tujuan agar lembaga


36

penyiaran menjunjung tinggi dan meningkatkan rasa persatuan dan kesatuan Negara Kesatuan Republik Indonesia dan meningkatkan kesadaran dan ketaatan terhadap hukum dan segenap peraturan perundang-undangan yang berlaku di Indonesia yaitu : a. Bab XII pada pasal 16 berisi tentang pelarangan program siaran bermuatan seksual b. Bab XIII pada pasal 17 berisi tentang pelarangan siaran bermuatan kekerasan c. Bab XIV pada pasal 18 berisi tentang pelarangan program siaran terkait rokok, napza, dan minuman beralkohol. d. Bab XV pada pasal 19 berisi tentang pelarangan bermuatan program siaran terkait perjudian e. Bab XVI pada pasal 20 berisi tentang pelarangan program siaran bermuatan mistik, horor dan supranatural. f. Bab XVII pada pasal 21 berisi tentang penggolongan program siaran yang terdiri dari 5 kelompok yaitu P (anak PraSekolah), A (anakanak), R (remaja), D (dewasa) dan SU (semua umur). g. Bab XXIV pada pasal 45 berisi tentang program siaran asing yang tunduk pada peraturan UU yang berlaku. h. Bab XXV pada pasal 46 berisi tentang siaran lokal dalam sistem stasiun jaringan. i. Bab XXVI pasal 47 berisi tentang siaran langsung wajib berpedoman pada penggolongan program siaran. j. Bab XXVII pada pasal 48 berisi tentang muatan penggalangan dana dan bantuan yang terlebih dahulu memperoleh izin dari lembaga yang berwenang.

Standar Program Siaran (SPS) Standar Program Siaran adalah standar isi siaran yang berisi tentang batasan-batasan, pelarangan, kewajiban, dan pengaturan penyiaran, serta sanksi berdasarkan Pedoman Perilaku Penyiaran yang ditetapkan oleh KPI. Standar Program Siaran bertujuan untuk memperkokoh integrasi nasional, terbinanya watak dan jati diri bangsa yang beriman dan bertakwa, mencerdaskan kehidupan bangsa, dalam rangka membangun masyarakat yang mandiri, demokratis, adil dan sejahtera; mengatur program siaran untuk kemanfaatan sebesar-besarnya


37

bagi masyarakat; dan mengatur program siaran agar tidak bertentangan dengan nilai-nilai yang hidup dan berkembang dalam masyarakat. a. Bab IV pada pasal 6 berisi tentang program siaran wajib menghormati perbedaan nilai-nilai kesukuan, agama, ras dan antargolongan. b. Bab IV pada pasal 7 berisi tentang program siaran tidak menghina atau melecehkan nilai kesukuan, agama, ras dan antargolongan. c. Bab V pada pasal 9 berisi tentang program siaran wajib menghormati norma kesopanan dan kesusilaan. d. Bab VI pada pasal 10 berisi tentang program siaran wajib menghormati etika profesi. e. Bab VII pada pasal 11 berisi tentang program siaran wajib dimanfaatkan untuk kepentingan publik dan tidak untuk kepentingan kelompok tertentu. f. Bab VIII pada pasal 12 berisi tentang program layanan publik. g. Bab X pada pasal 16 berisi tentang program siaran tentang lingkungan pendidikan. h. Bab XII pada pasal 18 berisi tentang pelarangan program siaran yang bermuatan adegan seksual. i. Bab XII pada pasal 19 berisi tentang pelarangan program siaran yang bermuatan seks dalam lagu dan klip video. j. Bab XII pada pasal 21 berisi tentang pelarangan program siaran yang menampilkan pekerja seks komersial. k. Bab XII pasal 22 berisi tentang pelarangan program siaran berisikan bincang-bincang seks. l. Bab XIII pada pasal 23 berisi tentang pelarangan program siaran yang memuat adegan kekerasan. m. Bab XIII pada pasal 24 berisi tentang pelarangan program siaran yang memuat ungkapan kasar dan makian. n. Bab XIII pasal 25 berisi tentang pembatasan program siaran yang memuat kekerasan. o. Bab XIV pada pasal 26 dan pasal 27 berisi tentang pelarangan dan pembatasan materi siaran rokok, napza, dan minuman beralkohol. p. Bab XV pada pasal 28 dan pasal 29 berisi tentang pelarangan dan pembatasan program siaran yang memuat konten perjudian. q. Bab XVI pada pasal 30 dan pasal 31 berisi tentang pelarangan dan pembatasan program siaran yang memuat mistik, horor dan supranatural.


38

2.6 Fungsi Media Menurut UU No.32 Tahun 2002 Secara khusus fungsi penyiaran di Indonesia dapat dilihat dalam Undangundang Penyiaran yang disebutkan bahwa penyiaran sebagai kegiatan komunikasi massa berfungsi antara lain sebagai media informasi, pendidikan, hiburan yang sehat, dan juga mempunyai fungsi ekonomi dan kebudayaan (Pasal 4 UU No. 32 Tahun 2002). Asas penyiaran di Indonesia antara lain adalah asas manfaat, adil dan merata, kepastian hukum, keamanan, keberagaman, kemitraan, etika, kemandirian, kebebasan, dan tanggung jawab (Pasal 2 UU No. 32 Tahun 2002). Selain itu dikaitkan tujuan penyelenggaraan penyiaran yaitu : untuk memperkukuh integrasi nasional, terbinanya watak dan jatidiri bangsa, memajukan kesejahteraan umum dalam rangka membangun masyarakat yang mandiri, demokratis, adil dan sejahtera, serta menumbuhkan industri penyiaran Indonesia (Pasal 3 UU No. 32 Tahun 2002). Fungsi media penyiaran televisi juga telah disesuaikan dengan situasi dan kondisi ke-Indonesiaan, maka fungsi keberadaan media massa khususnya penyiaran televisi bagi masyarakat Indonesia telah ditetapkan secara normatif, terutama bagaimana keberadaan media penyiaran juga dapat mewujudkan situasi yang diinginkan yang tercantum dalam asas dan tujuan dari komunikasi dalam bidang penyiaran di Indonesia. Hal ini kemudian diakomodasi dalam Undang Undang No. 32 Tahun 2002 tentang Penyiaran.

2.7 Manajemen Media Penyiaran Televisi Manajemen adalah suatu proses atau kerangka kerja yang melibatkan bimbingan atau pengarahan suatu kelompok orang ke arah tujuan-tujuan organisasional atau maksud-maksud yang nyata. (DR Terry, Leslie, 2003:1) Manajemen penyiaran adalah manajemen yang diterapkan dalam organisasi penyiaran, yaitu organisasi yang mengelola siaran. Ini berarti, manajemen penyiaran sebagai motor penggerak organisasi penyiaran dalam usaha pencapaian tujuan bersama melalui penyelenggaraan siaran. Pada dasarnya


39

proses perencanaan, produksi dan menyiarkan siaran merupakan proses transformasi yang ada dalam manajemen memiliki tahapan-tahapan pelaksanaan. Tahapan manajemen inilah yang harus disinkronkan dengan tahapan proses penyiaran dan setiap langkah harus selalu berorientasi kepada tujuan yang hendak dicapai. Dalam pengelolaan manajemen penyiaran, tiap tahap kegiatan sudah ada ketentuan-ketentuan yang harus dilakukan. Penyimpangan dari ketentuan yang ada berarti penanganan manajemen tidak profesional lagi dan akibatnya juga akan mempengaruhi output. Bila ini terjadi, maka pihak khalayak yang tidak lain adalah konsumen siaran juga turut dirugikan. Ada beberapa pengertian mengenai manajemen yaitu sebagai berikut (Morrisan,2008:135-136) : 1. Pandangan ini menekankan pada aspek sumber daya dan kegiatan koordinasi yang dikemukakan oleh Pringle, Jennings dan Longenecker yang mendefinisikan manajemen sebagai : management is the process of acquiring and combining human, financial, informational and physical resources to attain the organization’s primary goal of producing a product or service desired by some segment of society (manajemen adalah proses memperoleh dan mengombinasikan sumber daya manusia, keuangan, informasi dan fisik untuk mencapai tujuan utama organisasi, yaitu menghasilkan suatu barang atau jasa yang diinginkan sebagian segmen masyarakat) 2. Mengemukakan pengertian manajemen yang lebih menekankan pada pelaksanaan fungsi manajer yaitu : directing, coordinating, and influencing the operation of an organization so as to obtain desired results and enhance total performance. (mengarahkan, mengoornidinasikan, memengaruhi operasional suatu organisasi agar mencapai hasil yang diinginkan serta mendorong kinerjanya secara total). 3. Wayne Mondy (1983), memberikan definisi manajemen lebih menekankan pada faktor manusia dan materi sebagai berikut : the processs of planning, organizing, influencing and controlling to accomplish organizational goals through the coordinated use of human and material resources. (proses perencanaan, pengorganisasian, mempengaruhi dan pengawasan untuk mencapai tujuan organisasi melalui koordinasi penggunaan sumber daya manusia dan materi).


40

Tanggung jawab dalam menjalankan stasiun penyiaran pada dasarnya dapat dibagi dalam dua kategori umum yaitu (Morrisan,2008:151): 1) manajemen penyiaran, dan 2) pelaksanaan operasional penyiaran. Masingmasing kategori membutuhkan struktur dan tanggung jawab fungsional sendirisendiri. Fungsi manajemen pada stasiun penyiaran televisi akan mengalir berurutan mulai dari atas sampai ke bawah; mulai dari pimpinan tertinggi, direktur utama atau manajer umum hingga ke manajer, staf dan seterusnya kebawah. Mereka yang bekerja dibawah payung manajemen bertanggung jawab terhadap bidang-bidang yang mewujudkan suatu stasiun penyiaran. Pelaksanaan operasional ialah mereka yang menjadi bagian dari lembaga penyiaran televisi yang terlibat dalam kerja penyiaran yakni antara lain para teknisi, para perancang program dan staf produksi yang membuat materi acara untuk stasiun penyiaran televisi tersebut. Setiap bagian dari struktur organisasi media penyiaran televisi harus memiliki paparan kerja atau job description yang jelas. Ini penting untuk memahami batas wewenang dan tanggung jawab para manajer di stasiun penyiaran. Struktur organisasi media penyiaran televisi tidak mesti sama untuk setiap stasiun televisi. Pimpinan stasiun televisi bisa saja membuat struktur organisasinya sendiri dan ini tidak menjadi masalah yang penting bahwa struktur organsisasi di stasiun penyiaran televisi itu harus jelas memperlihatkan pembagian tanggung jawab dari setiap bagian (setiap manajer) dalam struktur organisasi penyiaran televisi itu. Manajemen stasiun penyiaran mengeluarkan berbagai kebijakan dan mewakili stasiun terhadap pihak luar. Manajemen juga bertugas melakukan koordinasi atas berbagai macam kegiatan yang dilaksanakan dan memastikan bahwa stasiun penyiaran bisa mendatangkan keuntungan. Direktur utama atau manajer umum stasiun penyiaran harus mengetahui operasi seluruh bagian atau departemen dan mampu bekerja dengan setiap orang secara baik. Pimpinan stasiun penyiaran televisi harus mampu memberikan masukan dalam hal


41

pemilihan program, merancang bentuk-bentuk promosi, merencanakan strategi penjualan serta merencanakan kerja sama dengan pihak-pihak luar (Morrisan, 2008:154). Menurut Digibox Broadcast Solution (2011) ada beberapa Aspek Sistem Manajemen dalam Manajemen Penyiaran Televisi (http://digiboxbroadcast. wordpress.com) yaitu : a. b. c. d. e. f. g. h. i. j. k. l.

Beberapa Divisi stasiun Televisi Manajemen Srategik Pengorganisasian Program acara Uraian Tugas,SOP, Mekanisme dan Prosedur SDM Penyiaran Sistem Imbalan dan Penggajian Kerjasama antar Bagian Penerimaan dan Pengeluaran Persaingan & Lingkungan Pengaturan (Undang-Undang & Peraturan) Perwakilan (Representatives) Aspek Sistem Manajemen dalam Manajemen Penyiaran Televisi ini akan

menjadi acuan memanajemani stasiun televisi lokal dalam memperhitungkan aspek-aspek yang akan dilaksanakan, dikendalikan dan dievaluasi dalam mempertahankan esistensi adanya stasiun televisi lokal untuk terus berdiri dan memberikan program acara yang bermutu baik bagi masyarakat. Peneliti menggunakan model manajemen Armstrong dan Baron (1998) mengenai manajemen kinerja organisasi yang dilihat sebagai suatu rangkaian aktivitas yang dilakukan secara berurutan agar dapat mencapai hasil yang diharapkan.

Urutan

manajemen

kinerja

oleh

Armstrong

dan

Baron

(Amir,2011:89) yaitu sebagai berikut: 1. Misi Organisasi dan Tujuan Strategis; merupakan titik awal proses manajemen kinerja. Misi dan tujuan strategis dijadikan acuan bagi


42

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

tingkatan manajemen di bawahnya. Perumusan misi dan tujuan strategis organisasi ditujukan untuk memastikan bahwa setiap kegiatan selanjutnya harus sejalan dengan tujuan tersebut dan diharapkan dapat memberikan kontribusi pada prestasi. Rencana dan Tujuan Bisnis dan Departemen; merupakan penjabaran dari misi organisasi dan tujuan strategis. Pada kasus tertentu rencana dan tujuan bisnis ditetapkan lebih dahulu, kemudian dijabarkan dan dibebankan pada departemen yang mendukungnya. Sebaliknya, dapat juga terjadi bahwa kemampuan departemen menjadi faktor pembatas dalam menentapkan rencana dan tujuan bisnis. Bila hal ini terjadi, tujuan departemen ditentukan lebih dahulu. Kesepakatan Kinerja (Performance Contract/Kontrak Kinerja) dan Pengembangan; merupakan kesepakatan yang dicapai antara individu dengan manajernya tentang sasaran dan akuntabilitasnya, biasanya dicapai pada rapat formal. Proses kesepakatan kinerja menjadi mudah jika kedua pihak menyiapkan pertemuan dengan mengkaji ulang progres terhadap sasaran yang disetujui.Kontrak kinerja merupakan dasar untuk mempertimbangkan rencana yang harus dibuat untuk memperbaiki kinerja. Kontrak kinerja juga menjadi dasar dalam melakukan penilaian terhadap kinerja bawahan. Rencana Kinerja dan Pengembangan; merupakan eksplorasi bersama tentang apa yang perlu dilakukan dan diketahui individu untuk memperbaiki kinerja dan mengembangkan keterampilan dan kompetensinya dan bagaimana manajer dapat memberikan dukungan dan bimbingan yang diperlukan. Tindakan Kerja dan Pengembangan; manajemen kinerja membantu orang untuk siap bertindak sehingga mereka dapat mencapai hasil seperti yang diharapkan. Monitoring dan Umpan Balik berkelanjutan; konsep terpenting dan sering berulang adalah proses mengelola dan mengembangkan standar kinerja. Dalam hal ini dibutuhkan sikap keterbukaan, kejujuran, bersifat positif dan terjadinya komunikasi dua arah antara supervisor dan pekerja sepanjang tahun. Review Formal dan Umpan Balik; dalam melakukan review, pimpinan memberi kesempatan kepada bawahan untuk memberi komentar tentang kepemimpinan. Review mencakup tentang: pencapaian sasaran, tingkat kompetensi yang dicapai, kontribusi terhadap nilai-nilai utama, pencapaian pelaksanaan rencana, pengembangan pribadi, pertimbangan tentang masa depan, perasaan dan aspirasi tentang pekerjaan, dan komentar terhadap dukungan manajer. Hasil review menjadi umpan balik bagi kontrak kinerja. Penilaian Kinerja Menyeluruh; penilaian dilakukan dengan melihat hasil atau prestasi kerja. Tingkatan penilaian dapat bervariasi tergantung pada jenis organisasi dan pekerjaan yang dilakukan.


43

Suatu

organisasi

dibentuk

untuk

mencapai

tujuan

organisasi.

Pencapaian tujuan organisasi menunjukkan hasil kerja/prestasi organsisasi dan menunjukkan kinerja organisasi. Hasil kerja organisasi diperoleh dari serangkaian aktivitas yang dijalankan. Aktivitas tersebut dapat berupa pengelolaan sumberdaya organisasi maupun proses pelaksanaan kerja yang diperlukan untuk mencapai tujuan organisasi. Untuk menjamin agar aktivitas tersebut dapat mencapai hasil yang diharapkan, diperlukan upaya manajemen dalam pelaksanaan aktivitasnya. Dengan demikian, hakikat manajemen kinerja adalah bagaimana mengelola seluruh kegiatan organisasi untuk mencapai tujuan organisasi yang telah ditetapkan sebelumnya. Manajemen kinerja bukan hanya memberi manfaat kepada organisasi saja tetapi juga kepada manajer dan individu. Bagi organisasi, manfaat manajemen kinerja adalah menyesuaikan tujuan organisasi dengan tujuan tim dan individu, memperbaiki kinerja, memotivasi pekerja, meningkatkan komitmen, mendukung nilai-nilai inti, memperbaiki proses pelatihan dan pengembangan, meningkatkan dasar ketrampilan, mengusahakan perbaikan dan pengembangan berkelanjutan, mengusahakan basis perencanaan karier, membantu menahan pekerja terampil agar tidak pindah, mendukung inisiatif kualitas total dan pelayanan pelanggan, mendukung program perubahan budaya. Manfaat manajemen kinerja bagi manajer, antara lain mengupayakan klarifikasi kinerja dan harapan perilaku, menawarkan peluang menggunakan waktu secara berkualitas, memperbaiki kinerja tim dan individual, mengusahakan penghargaan nonfinansial pada staf, membantu karyawan yang kinerjanya rendah, digunakan untuk mengembangkan individu, mendukung kepemimpinan, proses motivasi dan pengembangan tim, mengusahakan kerangka kerja untuk meninjau ulang kinerja dan tingkat kompensasi. Bagi individu, manfaat manajemen kinerja antara lain dalam bentuk memperjelas peran dan tujuan, mendorong dan mendukung untuk


44

tampil baik, membantu pengembangan kemampuan dan kinerja, peluang menggunakan waktu secara berkualitas, dasar objektivitas dan kejujuran untuk mengukur kinerja, dan memformulasi tujuan dan rencana perbaikan cara bekerja dikelola dan dijalankan.

2.7.1 Manajer Program Tanggung jawab utama seorang manajer program antara lain mencakup pemilihan, dan penjadwalan seluruh program serta mengatur penayangan berbagai macam program sedemikian rupa agar dapat menarik sebanyak mungkin audien dan menghasilkan peringkat acara (rating) yang setinggi mungkin. Menurut Maxine dan Robert (1986) dalam bukunya Career Opportunities in Television, Cable and Video, manajer program harus terus memantau selera dan kebutuhan audien serta tren yang tengah berkembang dimasyarakat. Manajer program juga harus terus mempelajari hasil-hasil laporan riset audien untuk menentukan atau lebih mengetahui demografi audien stasiun penyiarannya pada berbagai waktu siaran serta untuk mengukur keberhasilan dan kegagalan program tertentu. Ia memiliki kewenangan untuk menentukan program apa yang akan dipilih, diproduksi atau dibeli sehingga menghasilkan kombinasi program yang menarik sepanjang hari. Seorang manajer program harus membuat dan menjadwalkan program kemasyarakatan lokal yang berada didalam wilayah siarannya (local public affairs programs) dengan maksud agar operasional stasiun penyiaran bersangkutan dapat berjalan sesuai dengan kepentingan, kenyamanan, dan kebutuhan publik lokal serta mengevaluasi ideide lokal untuk kemungkinan diproduksi sendiri. Dengan demikian, manajer program harus memahami masalah dan kebutuhan masyarakat lokal serta dapat memilih program yang sesuai untuk muatan budaya lokal. Menurut Peter Harford (2000), secara singkat dapat dikatakan, direktur program dan staf bagian program suatu stasiun penyiaran harus memiliki


45

pengetahuan mengenai cita rasa yang populer atau selera khalayak ramai. Para pengelola media penyiaran harus tahu siapa pemirsanya dan apa kebutuhannya. Pimpinan dan staf bagian program suatu media penyiaran harus memiliki kemampuan antara lain (Morrisan,2008:214) : a. Dapat menjadi negosiator yang andal. Hal ini diperlukan karena biasanya anggaran yang tersedia terbatas jumlahnya untuk membeli berbagai program acara yang ditawarkan. Bagian program harus kreatif mengajukan alternatif kerja sama kepada pemasok atau distributor agar berhasil mendapatkan program acara yang bagus. b. Memiliki pengalaman dan kemampuan mengontrol biaya produksi. Hal ini diperlukan jika media penyiaran bersangkutan memutuskan untuk membuat sendiri program acaranya. Bagian program harus mampu memperkirakan biaya produksi suatu acara dan jangan sampai biaya produksi membengkak dari yang sudah dianggarkan. c. Memiliki kematangan untuk menangani berbagai kepribadian dalam komunitas kreatif. Ini diperlukan karena orang-orang yang berkecimpung dalam bisnis media penyiaran televisi ini adalah orang-orang kreatif (seniman, artis dan lain-lain) dan bukan pekerja kantoran. Perlu pendekatan yang berbeda terhadap orang-orang dalam profesi ini. Peter Pringle dan rekannya (1991) melihat manajer program sebagai orang yang melaksanakan tanggung jawab, memiliki kualitas tertentu. Dalam hal tanggung jawab, semua manajer program bertanggung jawab terhadap empat pekerjaan utamanya yaitu melaksanakan fungsi departemen program yang terdiri dari : 1) merencanakan program; 2) produksi dan akuisisi program; 3) eksekusi, atau penayangan; serta 4) kontrol program (Morrisan,2008:217). 2.7.2 Perencanaan Program Kata kunci untuk memproduksi atau membuat program adalah ide atau gagasan. Media penyiaran membutuhkan program untuk mengisi waktu siarannya dan tidak akan berfungsi apa-apa tanpa tersedia program yang disiarkan. Media penyiaran dikenal oleh khalayak dari berbagai program yang ditayangkan. Rata-rata stasiun televisi melakukan siaran selama 20 jam dalam satu hari.


46

Perencanaan program biasanya menjadi tanggung jawab manajemen puncak pada stasiun penyiaran, utamanya manajer program dengan terlebih dahulu berkonsultasi dengan manajer pemasaran dan juga manajer program dan produksi. Hal ini disebabkan program merupakan unsur yang sangat penting untuk menarik perhatian audien. Dalam merencanakan dan memilih program, maka bagian program biasanya akan berkonsultasi lebih dahulu dengan bagian pemasaran. Hal ini mutlak dilakukan karena bagian pemasaran yang akan memasarkan program bersangkutan kepada para pemasang iklan. Dalam hal ini bagian program dan bagian pemasaran harus bekerja sama dengan baik. Bagian program dan bagian pemasaran sebaiknya berkonsultasi setiap hari. Bagian program “memiliki” pemirsa, sedangkan bagian pemasaran “menjual” pemirsa itu kepada pemasang iklan.

2.7.3 Analisis dan Strategi Program Perencanaan program pada dasarnya bertujuan memproduksi atau membeli program yang akan ditawarkan kepada pasar audien. Dengan demikian, audien atau penonton adalah pasar karenanya setiap media penyiaran yang ingin berhasil harus terlebih dahulu memiliki suatu rencana pemasaran strategis yang berfungsi sebagai panduan dalam menggunakan sumber daya yang dimiliki. Strategi pemasaran ditentukan berdasarkan analisis situasi, yaitu suatu studi terinci mengenai kondisi pasar audien yang dihadapi stasiun penyiaran beserta kondisi program yang tersedia. Berdasarkan analisis situasi ini, media penyiaran mencoba memahami pasar audien yang mencakup segmentasi audien dan tingkat persaingan yang ada. Analisis situasi ini terdiri atas: Analisis Peluang. Analisis yang cermat terhadap pasar audien yang akan memberikan peluang bagi setiap penayangan program untuk diterima para penonton dan pendengar. Peluang pasar program adalah wilayah dimana terdapat kecenderungan permintaan terhadap program tertentu yang menguntungkan, dimana stasiun penyiaran percaya kebutuhan dari


47

audien tertentu terhadap jenis program tertentu belum terpuaskan dan dimana stasiun dapat bersaing secara efektif. Analisis Kompetitif. Dalam mempersiapkan strategi dan rencana program, pengelola program harus memiliki analisis secara cermat terhadap persaingan stasiun penyiaran dan persaingan program yang ada pada suatu segmen pasar audien. Salah satu aspek penting dalam perencanaan strategi program adalah meneliti keuntungan kompetitif, yaitu suatu hal khusus yang dimiliki atau dilakukan stasiun penyiaran yang memberikannya keunggulan dibandingkan kompetitor. Seperti kemampuan stasiun penyiaran untuk memproduksi program berkualitas dengan ongkos rendah sehingga harga program menjadi murah. Pengelola program juga harus selalu memerhatikan situasi kompetisi yang selalu berubah. Program dari stasiun kompetitor dapat memberikan dampak bagi strategi program sendiri, sehingga program stasiun pesaing harus terus dianalisis dan dimonitor. Reaksi yang diberikan stasiun pesaing terhadap strategi program sendiri juga sangat penting untuk diperhatikan. Sebagaimana yang dikemukakan Peter Pringle (1991) dalam (Morrisan,2008:280) bahwa keberhasilan suatu stasiun televisi dalam melaksanakan programnya akan sangat bergantung pada tiga hal yaitu: a. Kemampuan untuk memproduksi atau membeli program yang memiliki daya tarik bagi audien. b. Menayangkannya pada waktu yang dapat dilihat oleh audien yang menjadi sasaran. c. Membangun sejumlah program individu kedalam suatu jadwal yang dapat mendorong audien untuk menonton televisi dan tetap berada pada salurannya dari satu program ke program berikutnya. Irwin Starr dan Shelley Markoff yang pernah menjadi pimpinan pada sejumlah stasiun televisi dibeberapa kota kecil dan menengah di AS menyatakan ada beberapa hal penting yang perlu diperhatikan setiap


48

pengelola media penyiaran ketika membuat perencanaan program yaitu (Morrisan,2008:287): a. Berpikir seperti pemirsa. Pengelola media penyiaran berada dalam bisnis dengan dua klien yang berbeda, yaitu pemirsa dan pemasang iklan. Tanpa ada pemirsa yang mengikuti siaran, maka pengelola media penyiaran tidak akan pernah berhasil untuk menarik para pemasang iklan. b. Pengelola media penyiaran harus mampu meyakinkan pemasang iklan bahwa medianya sangatlah efektif untuk memasarkan suatu produk. c. Pengelola media penyiaran harus menganggap waktu siaran bernilai penting setiap detiknya dan harus menggunakan setiap detik siaran itu dengan mendayagunakan kemampuan dalam menjangkau pemirsa. Pengelola media penyiaran harus menyaksikan dan mendengarkan siarannya sendiri, menerima kritik dan melakukan perbaikan setiap hari. d. Pengelola media penyiaran berkompetisi untuk merebut waktu orang lain untuk mau menyaksikan acara yang disuguhkan. Persaingan terjadi tidak hanya dengan media penyiaran sejenis tetapi juga dengan media cetak, bioskop dan lainnya. e. Pengelola media penyiaran lokal harus pula berpikir secara lokal. Ini adalah salah satu keuntungan pengelola media penyiaran lokal dibandingkan dengan media penyiaran nasional. Orang lebih peduli terhadap apa yang terjadi pada masyarakat atau lingkungan mereka sendiri.

2.8 Strategi Eksistensi Televisi Lokal Untuk mempertahankan eksistensi dan memperbaiki kondisi, stasiun Televisi Lokal sebisa mungkin menjalankan berbagai strategi diantaranya (Morrisan, 2008:140): a. Meningkatkan Kualitas Teknik dan SDM Tanggung jawab menjalankan stasiun penyiaran terbagi dua hal yaitu; Manajemen penyiaran, dan Pelaksanaan operasional penyiaran. Fungsi manajemen pada stasiun penyiaran akan mengalir berurutan mulai dari puncak hingga ke bawah. Pemimpin tertinggi direktur utama, manajer umum, hingga


49

staf yang bertugas dibawah payung manajemen organisasi penyiaran dimana setiap bidang-bidang tugas bekerja mewujudkan stasiun penyiaran. Fungsi operasional ialah mereka yang menjadi bagian lembaga penyiaran para teknisi, perancang program, dan staf produksi yang membuat materi acara untuk stasiun penyiaran itu. Secara umum stasiun penyiaran dapat dikenal dengan 3 tiga bagian utama, yaitu; 1. Bagian

Program

(Program

acara,

Produksi,

Pemberitaan,

Pemasaran/Penjualan). 2. Bagian Teknik (Pemancar, Studio, Sarana dan Prasarana Teknik) 3. Bagian Supporting (Keuangan, Administrasi, Sumber Daya Manusia, Diklat) Menjalankan suatu stasiun penyiaran merupakan pekerjaan yang penuh tuntutan dan membutuhkan keahlian, kemampuan dan energi yang tinggi karenanya manajemen stasiun penyiaran membutuhkan orang-orang terbaik. Suatu stasiun penyiaran hanya akan bisa bagus kalau orang yang menjalankannya bagus juga. Suatu stasiun penyiaran akan sukses apabila dapat menggabungkan orang-orang dengan bakat, kreatif dan memiliki kemampuan teknis dan manajerial. Peralatan yang bagus dan lengkap tidak dengan sendirinya membuat suatu stasiun penyiaran menjadi bagus pula. Kalau sekedar membeli peralatan bagus, maka setiap orang dapat melakukannya namun yang terpenting adalah orang yang mengunakan peralatan itu atau man behind the gun. Programmer

dalam

memilih

suatu

program

siaran

harus

mempertimbangkan waktu penayangan (timing), yaitu apakah program bersangkutan itu sudah cocok atau sesuai dengan zamannya. Setiap program memiliki cerita yang mencerminkan nilai-nilai sosial yang hidup dan diterima oleh masyarakat saat itu. Jika suatu program tidak sesuai atau bertentangan dengan nilai-nilai masyarakat setempat maka besar kemungkinan program tidak akan berhasil atau malah ditolak oleh masyarakat. Agar suatu program dapat berhasil maka program itu haruslah harmonis dengan waktu. Program yang


50

terlalu ketinggalan zaman akan ditinggalkan penonton; namun jika terlalu maju akan ditinggalkan penontonnya (Morrisan:2008:304).

Kelayakan SDM lembaga penyiaran televisi diukur dari 2 hal yaitu: a. Latarbelakang para pengelola lembaga penyiaran (penyiar dan tenaga manajerial) b. Dilihat dari sejauh mana pengelola lembaga penyiaran yang ada dilatih kecakapan dibidangnya. Bagi para broadcaster selayaknya dilakukan penguatan kemampuan dengan cara diikutkan dalam pelatihan atau kegiatan yang menunjang aktivitasnya. Dan bagi tenaga manjerial seyogyanya di tingkatkan kemampuannya dalam mengelola sebuah lembaga penyiaran komunitas. Kelayakan teknis terletak pada sejauh mana lembaga penyiaran mampu memberikan pelayanan teknis terhadap pendengarnya, sehingga idealnya disaat melakukan siaran, program siaran yang ditangkap audien terlihat bagus dan menarik. Itu semua dapat terjadi manakala lembaga penyiaran menggunakan peralatan yang telah memenuhi standar penyiaran. Tingkat dan jenis profesionalisme dari mereka yang bekerja dan menduduki jabatan pada berbagai posisi di media juga memberikan pengaruh. Secara umum, kita dapat mengharapkan bahwa semakin tinggi tingkat profesionalisme dari mereka yang bekerja dimedia akan menghasilkan media yang lebih otonom serta memiliki pandangan yang lebih maju terkait dengan tanggung jawab mereka kepada masyarakat. b. Menguatkan Positioning Positioning adalah strategi komunikasi yang berhubungan dengan bagaimana khalayak menempatkan suatu produk, merek atau perusahaan didalam otaknya, didalam alam khalayaknya, sehingga khalayak memiliki penilaian tertentu. Dengan demikian, positioning harus dilakukan dengan perencanaan yang matang dan langkah yang tepat. Pengelola media penyiaran harus mengetahui bagaimana audien memproses informasi, menciptakan


51

persepsi, dan bagaimana persepsi mempengaruhi pengambilan keputusannya. Sebab, sekali informasi ditempatkan pada posisi yang salah, ia akan sulit diubah. Positioning menjadi penting bagi media penyiaran karena tingkat kompetisi yang cukup tinggi saat ini. Persepsi terhadap perusahaan media penyiaran dan program yang disiarkannya memegang peranan penting dalam konsep positioning karena khalayak menafsirkan media bersangkutan melalui persepsi yaitu hubungan-hubungan asosiatif yang disimpan melalui proses sensasi. Suatu program acara harus memiliki pernyataan positioning yang memiliki hubungan erat dengan strategi merebut konsumen dan harus bisa memiliki citra atau persepsi yang hendak dicetak dalam benak konsumen. Citra itu harus berupa suatu hubungan asosiatif yang mencerminkan karakter suatu produk. Pernyataan positioning berupa kata-kata yang diolah dalam bentuk rangkaian kalimat menarik yang disampaikan dengan baik. Kata-kata itu adalah atribut yang menunjukkan segi-segi keunggulan suatu produk atau perusahaan terhadap para pesaingnya. Semua kata-kata harus dirancang berdasarkan informasi pasar. Pernyataan yang dihasilkan harus cukup singkat, mudah diulang-ulang dalam iklan atau dalam bentuk-bentuk promosi lainnya, dan harus memiliki dampak yang kuat terhadap pasar sasaran. Pernyataan positioning yang baik dan efektif harus mengandung dua unsur yaitu klaim yang unik dan bukti-bukti yang mendukung. Pernyataan positioning itu harus dapat diungkapkan secara jelas dan tegas yang dapat disusun berdasarkan pengalaman yang panjang dalam bidang tertentu, hasil-hasil studi, informasi dari mulut-kemulut atau publisitas yang ada. Pernyataan itu selain membuat atribut-atribut yang penting bagi konsumen juga harus dinyatakan dengan mudah, enak didengar, dan harus dapat dipercaya. Pernyataan itu harus disebarluaskan dengan teknik-teknik audiovisual yang baik dan dengan frekuensi yang cukup sering. Dalam menyusun suatu pernyataan positioning, pengelola pemasaran harus mengetahui bagaimana audien membedakan produk bersangkutan


52

terhadap produk saingan lainnya. Myers (1996) dalam Morrisan (2008:163) membedakan struktur persaingan kedalam tiga tingkat, yaitu 1. Superioritas, suatu struktur persaingan yang dialami perusahaan atau produk yang unggul diberbagai bidang terhadap para pesaingnya. Superioritas adalah keadaan yang sangat ideal, namun biasanya sangat sulit dicapai. Misalnya televisi berita internasional Fox News menyusun pernyataan positioning “We Report, You Decide” sebagai upaya mengalahkan superioritas televisi CNN. 2. Diferensiasi, keadaan yang sedikit berbeda dengan superioritas. Disini perusahaan bertindak lebih rasional, yaitu tidak ingin unggul dalam segala hal, tetapi membatasinya pada satu atau beberapa segi saja yang superior terhadap pesaingnya. Seperti stasiun penyiaran unggul dalam program berita atau sinetron. 3. Program Paritas, disini perusahaan dan produknya sama sekali tidak dapat dibedakan satu dengan lainnya. Audien tidak dapat membedakan mana yang lebih baik antara produk yang dihasilkan perusahaan dengan perusahaan yang lainnya. Positioning menjadi lebih sulit pada kasus ketiga ini. Oleh karena itu, biasanya diciptakan pembeda khalayan dengan menanamkan citra merek.seperti positioning “RCTI Oke” dan “SCTV Ngetop”. c. Menguatkan Programming Stasiun televisi setiap harinya menyajikan berbagai jenis program yang jumlahnya sangat banyak dan jenisnya sangat beragam. Pada dasarnya apa saja bisa dijadikan program untuk ditayangkan di televisi selama program itu menarik dan disukai audien, dan selama tidak bertentangan dengan kesusilaan, hukum dan peraturan yang berlaku. Memberikan perhatian terhadap kebutuhan dan kepentingan masyarakat menjadi hal yang membedakan antara stasiun publik dengan jenis stasiun jenis lainnya. Stasiun publik memberikan alternatif program yang berbeda dengan jenis stasiun lainnya. Program yang ditayangkan harus bersifat unik, yaitu berbeda dengan jenis stasiun lainnya. Strategi counter programming adalah strategi untuk menarik audien dari stasiun lain dengan menyiarkan program yang dapat memenuhi keinginan audien yang belum terpenuhi kebutuhannya dari program yang ada. “berbeda” adalah kata kunci


53

untuk strategi counter programming sedangkan “kesamaan” adalah kata kunci untuk audien berlanjut. Tidak ada yang lebih penting dari acara atau program sebagai faktor yang paling penting dan menentukan dalam mendukung keberhasilan finansial suatu stasiun penyiaran televisi adalah program yang membawa audien mengenal suatu stasiun penyiaran. Program atau acara yang disajikan adalah faktor yang membuat audien

tertarik untuk mengikuti siaran yang dipancarkan stasiun

penyiaran. Bagian yang paling bertanggungjawab dalam mengelola program atau acara pada suatu stasiun penyiaran adalah bagian atau departemen program. Bagian ini mempunyai tugas membawa audien kepada suatu stasiun penyiaran melalui berbagai programnya. Jika suatu program bisa menarik audien banyak dan jika program itu memiliki karakteristik yang sesuai dengan kebutuhan pemasang iklan untuk mempromosikan produknya, maka media penyiaran bersangkutan akan mendapatkan pemasang iklan dan mendapatkan pemasukan. Dengan demikian, pendapatan dan prospek suatu media penyiaran sangat ditentukan oleh bagian program. Bagian program bertugas merencanakan, memilih dan menyusun acara. Membuat rencana siaran berarti membuat konsep acara yang akan disuguhkan kepada audien. Menurut Pringle-Starr-McCavitt (1991) dalam bukunya Electronic Media Management (Morrisan,2008:211), fungsi utama bagian program dapat dirumuskan sebagai berikut: 1. Memproduksi dan membeli atau akuisisi program yang dapat menarik audien yang dituju. 2. Menyusun jadwal penayangan program atau skeduling program untuk menarik audien yang diinginkan. 3. Memproduksi layanan publik dan promosi serta produksi iklan lokal. 4. Produksi dan akuisisi program-program lainnya untuk memuaskan keterkaitan publik. 5. Menciptakan keuntungan bagi pemilik media penyiaran.


54

Bagian program yang bagus terdiri dari orang-orang yang telah belajar untuk mengukur selera atau cita rasa publik melalui penelitian untuk mengetahui kebiasaan orang menonton televisi. Seorang perencana acara yang baik akan selalu mempertimbangkan bagaimana agar acara itu digemari. Bagian pengelola program siaran harus mempertimbangkan empat hal ketika merencanakan program siaran yang terkait dengan menurut Pringle-Starr-McCavitt (1991) dalam (Morrisan,2008:211) : 1. Product,artinya materi program yang dipilih haruslah yang bagus dan diharapkan akan disukai audien yang dituju. 2. Price, artinya biaya yang harus dikeluarkan untuk memproduksi atau membeli program sekaligus menentukan tarif iklan bagi pemasang iklan yang berminat memasang iklan pada program bersangkutan. 3. Place, artinya kapan waktu siaran yang tepat bagi program itu. Pemilihan waktu siaran yang tepat bagi suatu program akan sangat membantu keberhasilan program bersangkutan. 4. Promotion, artinya bagaimana memperkenalkan dan kemudian menjual acara itu sehingga dapat mendatangkan iklan dan sponsor.

2.8.1 Jenis Program Stasiun televisi setiap harinya menyajikan berbagai jenis program yang jumlahnya sangat banyak dan jenisnya sangat beragam. Pada dasarnya apa yang saja bisa dijadikan program untuk ditayangkan ditelevisi selama program itu menarik dan disukai audien, dan selama tidak bertentangan dengan kesusilaan, hukum dan peraturan yang berlaku. Pengelolaan stasiun penyiaran dituntut memiliki kreativitas seluas mungkin untuk menghasilkan berbagai program yang menarik. Berbagai jenis program itu dapat dikelompokkan menjadi dua bagian besar berdasarkan jenisnya yaitu (Morrisan,2008:218) : 1) program informasi (berita) dan; 2) program hiburan (entertaiment). Program informasi kemudian dibagi lagi menjadi dua jenis, yaitu berita keras (hard news) yang melaporkan laporan berita terkini yang harus segera disiarkan dan berita lunak (soft news)


55

yang merupakan kombinasi dari fakta, gosip, dan opini. Sementara program hiburan terbagi atas 3 kelompok besar yaitu musik, drama permainan (game show) dan pertunjukan. Menurt Vane Gross (1994) dalam (Morrisan,2008:218) menentukan jenis program berarti menentukan atau memilih daya tarik (appeal) dari suatu program. Adapun yang dimaksud dengan daya tarik disini adalah bagaimana suatu program mampu menarik audiennya. Menurut Vane Gross,seorang programer harus memilih daya tarik yang merupakan cara untuk meraih audien. Selain pembagian jenis program berdasarkan penjelasan tersebut, terdapat pula pembagian program berdasarkan apakah suatu program itu bersifat faktual atau fiktif. Program faktual antara lain meliputi program berita, dokumenter, atau reality show. Sementara, program yang bersifat fiktif antara lain program drama atau komedi. 2.8.2 Produksi Program Lokal Target audien stasiun penyiaran televisi lokal didaerah tentu saja masyarakat lokal setempat. Selain itu, pengelola program media penyiaran daerah dapat bekerja sama dengan pemerintah daerah untuk memproduksi acara dengan setting berdasarkan kebutuhan daerah setempat, misalnya mengemas sebuah talk show. Melalui acara ini, pemerintah kota atau kabupaten bisa menyampaikan berbagai gagasan atau informasi pembangunan, progress report program pemerintah daerah serta mendiskusikan berbagai masalah sosial. Acara semacam ini biasanya disukai oleh masyarakat setempat karena menyangkut daerah mereka. Dengan demikian, media penyiaran daerah menjadi sebuah jembatan komunikasi antara masyarakat dan pemerintah, serta medium yang mampu menstimulasi dukungan masyarakat pada setiap kegiatan pemerintah. Selain itu, media penyiaran bisa menjadikan dirinya sebagai lembaga kontrol sosial yang efektif. Media penyiaran daerah juga terbukti sangat berperan dalam


56

menghidupkan budaya dan kesenian daerah sekaligus mendapatkan audien mereka. Organisasi media berfungsi menghasilkan pertunjukan atau tontonan sebagai cara untuk mendapatkan penonton, menciptakan keuntungan, dan lapangan kerja karenanya media membutuhkan suatu pijakan yang kuat untuk memperkirakan seberapa besar ketertarikan dan perhatian yang dapat diberikan audien terhadap suatu tontonan. Umpan balik dalam bentuk laporan peringkat program, selain tidak bisa tersedia segera, juga tidak memberikan penjelasan mengenai bagaimana memperbaiki kualitas program televisi. 2.8.3 Tujuan Program Mengelola program tidak berbeda dengan memasarkan suatu produk kepada konsumen, keberhasilannya diukur dengan pencapaian atas tujuan atau target yang telah ditetapkan sebelumnya yang mencakup target audien dan target yang telah ditetapkan sebelumnya yang mencakup target audien dan target pendapatan. Pada umumnya, tujuan program adalah untuk menarik dan mendapatkan sebanyak mungkin audien. Namun, jumlah audien yang banyak bukanlah satu-satunya tujuan penayangan suatu program. Dalam melakukan perencanaan, pengelola program atau programmer harus memutuskan atau menetapkan apa tujuan suatu program sebelum membeli atau memproduksi program. Banyak orang mengatakan bahwa selera audien adalah sesuatu yang sulit diterka, namun ada satu hal yang pasti tidak ada program yang pernah sukses dengan mengabaikan tujuannya. Tujuan utama televisi komersial pada umumnya adalah untuk mendapatkan audien sebanyak-banyaknya guna menarik pemasang iklan. Menurut Edwin T.Vane dan Lynne S.Gross dalam bukunya programming for TV, radio and cable (1994) dalam (Morrisan,2008:91) terdapat lima tujuan penayangan suatu program di televisi komersial yaitu : 1)mendapatkan sebanyak


57

mungkin

audien;

2)target

audien

tertentu;

3)prestise;

4)penghargaan;

5)kepentingan publik.

2.8.4 Karakteristik Fungsi Programming Karakteristik Fungsi Programming yaitu menurut Morrisan (2008,271) : a. Fungsi programming adalah berkesinambungan (continous). Stasiun penyiaran dalam melakukan siarannya tidak hanya dengan satu atau dua program saja, sejak “sign on” hingga “sign off”. b. Fungsi programing adalah persaingan yang luar biasa. Banyak stasiun penyiaran radio yang membidik dengan target audien yang sama, karena jumlah televisi saat ini sudah semakin banyak. Kreativitas menjadi hal penting dalam memenangkan persaingan industri ini. c. Fungsi programing adalah mencari dan memperoleh ide dan materi kreatif, yang bisa didapat dari berbagai sumber yang memungkinkan. Hal ini berfungsi untuk mengembangkan ide-ide, bentuk program baru, dan memelihara imajinasi penonton. d. Memperbanyak program Blocking Time atau Segmen Blocking Pengelola program penyiaran harus memilih satu atau beberapa segmen audien saja yang memiliki karakter atau respon yang sama dari seluruh penduduk Indonesia. Dengan memahami siapa audiennya, maka praktisi penyiaran dapat menentukan bagaimana cara menjangkaunya, program apa yang dibutuhkan, dan bagaimana mempertahankan audien dari program pesaing. Konsep segmentasi memberi pegangan yang sangat penting dalam memahami audien penyiaran. Konsep ini juga memberikan anjuran agar memilih bagian tertentu saja dari khalayak audien yang sangat luas agar dapat memberikan pelayanan yang sebaikbaiknya. Dengan adanya segmentasi audien, maka perusahaan dapat mendesain program yang lebih responsif terhadap kebutuhan audien. Pengelola program penyiaran harus memahami kebutuhan audien dalam upaya untuk dapat mendesain program yang dapat memenuhi


58

kebutuhan mereka secara efektif. Identifikasi terhadap target audien dilakukan dengan mengelompokkan sejumlah audien yang memiliki gaya hidup, kebutuhan, dan kesukaan yang sama. Perusahaan menempatkaan konsumennya di tempat yang utama, dan menyesuaikan produknya untuk memuaskan mereka. Segmentasi audien juga membantu praktisi pemasaran untuk mendeteksi siapa saja pesaingnya. Para pesaing bukanlah semata-mata media penyiaran yang menawarkan program yang sama dengan program televisi yang lain, tetapi juga program yang mampu menjadi alternatif bagi kebutuhan audien atau penonton.


BAB II TINJAUAN PUSTAKA

Recommend Documents