10
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Periklanan Sebagai Proses Komunikasi Komunikasi merupakan suatu proses yang sangat mendasar dan vital dalam kehidupan manusia. Dikatakan mendasar karena setiap masyarakat manusia baik yang primitif maupun yang modern, selalu berkeinginan mempertahankan suatu persetujuan mengenai berbagai aturan sosial melalui komunikasi, sedangkan dikatakan vital karena setiap individu memiliki kemampuan untuk berkomunikasi dengan individu-individu lainnya sekaligus menetapkan kredibilitasnya sebagai seorang anggota masyarakat, sehingga meningkatkan kesempatan individu tersebut untuk tetap hidup.10 Menurut Wilbur Schramm, bila kita mengadakan komunikasi maka kita berusaha untuk menciptakan persamaan mengenai informasi, ide atau pemikiran, serta sikap kita dengan orang lain inti dari komunikasi tersebut adalah membawa komunikan (khalayak komunikasi) dan komunikator menuju kesepakatan pesan. Jadi menurut Schramm, komunikasi diartikan sebagai suatu penyampaian pesan yang diharapkan dapat menumbuhkan terciptanya suatu persamaan mengenai pesan tertentu antara komunikator dan komunikan.11 Iklan merupakan bagian dari bauran promosi (promotion mix) adalah bagian dari bauran pemasaran (marketing mix). Secara sederhana iklan didefinisikan sebagai segala bentuk pesan suatu produk yang disampaikan melalui 10
Charles R. Wright. Sosiologi Komunikasi Massa (Bandung PT. Remaja Rosdakarya 1991), hal.
4
11
F. Rachmadi, Public Relation dalam Teori dan Praktek (Jakarta PT. Gramedia, 1994), hal.64
10
11
media dan ditujukan kepada sebagian masyarakat. Jadi iklan merupakan media yang paling potensial dalam menyampaikan pesan penjualan yang persuasif.12 Dalam sebuah pembentukan konsep iklan, ada penyusunan pesan komunikasi yaitu menentukan bagaiman sebuah komunikasi itu disampaikan. Oleh sebab itu dalam suatu kampanye periklanan ada suatu proses yang di lalui agar memperoleh respon dari khalayak Sandra Moriarty dalam bukunya Creative Advertising : Teori and Practice mengggambarkan proses komunikasi periklanan tersebut dalam bentuk bagan sebagai berikut : Bagan 2.1 Skema Proses Komunikasi Source (Advertiser)
Encoder (Agency)
Message (Advertisement)
Channel (media)
Noise (Competitor)
Receiver (Viewer)
Feed Back
Sumber : Sandra E. Moriaty, Creative Advertising : Theory & Practice (New Jersey USA: Prentice Hall, 1991) hal.5-6 Berdasarkan teori tersebut, maka televisi merupakan Proses komunikasi dalam iklan dimulai dari produsen (source) menggunakan jasa biro iklan (encoder) untuk menyampaikan pesan iklan (message) yang disampaikan melalui berbagai media (channel) Pesan yang di sampaikan harus cukup kuat untuk bersaing dalam mengatasi berbagai pesan lainnya (noise), sehingga dapat 12
Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia, (Direktorat Bina Press dan Grafika Departemen Penerangan RI. Jakarta 1993) hal.5
12
dimengerti (decoded) oleh pemirsa, pendengar, pembaca (receiver). Untuk mengetahui apakah pesan itu berhasil di terima. Pengiklan harus mendapatkan inormasi kembali (feed back), yaitu bagaimana seseorang bereaksi terhadap pesan tersebut.13 Suatu media atau saluran (Channel) yang digunakan oleh produsen (source), yaitu Produsen dalam menyampaikan pesan iklan (message) berupa informasi tentang produknya kepada khalayak (receiver) yang pada akhirnya akan timbul suatu tanggapan, reaksi atau respon. Dalam penyampaian pesan berupa informasi tentang iklan Olay Total Effecst versi “Visualisasi Kreatif Produk”di televisi kepada konsumen yang pada akhirnya akan timbul reaksi yaitu tanggapan atau respon yang timbul dari komunikasi setelah menerima pesan dari komunikator. Periklanan merupakan salah satu bentuk khusus komunikasi untuk memenuhi fungsi pemasaran. Untuk dapat menjalani fungsi pemasaran, maka apa yang harus dilakukan dalam kegiatan periklanan tentu saja harus lebih dari sekedar memberikan informasi kepada khalayak. Periklanan harus mampu membujuk khalayak ramai agar berperilaku sedemikian rupa sesuai dengan strategi pemasaran perusahaan untuk mencetak penjualan dan keuntungan. Periklanan harus mampu menggerakkan konsumen membeli produk yang oleh departemen pemasaran telah dirancang sedemikian rupa, sehingga diyakini dapat memenuhi kebutuhan
atau keinginan pembeli.
Periklanan harus
dapat
mempengaruhi pemilihan dan keputusan pembeli. 13
Sandra E.Moriarty, Creative Advertising : Theory & Practice (New Jersey USA : Prentice Hall, 1991) hal. 5-6
13
Menurut Jhon Crawford, tujuan pertama dari kegiatan beriklan menurut Jhon Crawford dalam bukunya adalah14 : a. Menyadarkan komunikan dan memberi informasi tentang suatu barang, jasa atau ide. b. Menimbulkan dalam diri komunikan suatu perasaan suka akan barang, jasa ataupun ide yang disajikan, dengan memberikan referensi kepadanya. c. Meyakinkan komunikan akan kebenaran tentang apa yang dianjurkan dalam iklan dan karenanya menggerakannya untuk berusaha memiliki atau menggunakan barang atau jasa yang dianjurkan. Sedangkan menurut Robert J.Lavidge dan Gary Steiner, tingkatan yang berlaku dalam proses komunikasi periklanan adalah : 1. Awareness (tingkat kesadaran) : adalah tahap dimana konsumen mengetahui adanya produk tetapi hanya sekedar tahu, misalnya hanya tahu merek atau jenis produknya. 2. Knowledge (tingkat pengetahuan) : adalah tahap dimana konsumen mempunyai pengetahuan tentang suatu produk, tidak hanya sebatas pada pengetahuan tentang adanya suatu produk tetapi lebih mendalam lagi misalnya tentang harganya, dimana mendapatkannya dan lainlain. 3. Liking (tingkat kesukaan) : adalah tahap dimana konsumen membuat suatu penilaian terhadap produk yang dimaksud.
14
Jhon Crawford, Advertising, (Boston :2nd Edition NY, 1965) hal.122
14
4. Preference (tingkat pilihan) : adalah tahap dimana konsumen sedang menetapkan pilihannya terhadap produk. 5. Conviction (tingkat keyakinan) : adalah tahap dimana konsumen sedang menetapkan suatu produk tetapi belum menentukan apakah memang benar produk pilihannya adalah yang tepat untuk memenuhi kebutuhannya. 6. Purchase (tingkat pembelian) : adalah tingkah laku konsumen membeli produk yang dimaksud 15.
2.2. Respon Respon adalah sikap atau reaksi, tanggapan, dan jawaban16. Respon bisa dikatakan merupakan reaksi baik yang dihasilkan dari efek pesan-pesan yang disampaikan oleh komunikator kepada komunikan atau dari media massa kepada khalayak. Respon yang diberikan oleh khalayak dalam arti luas, diartikan sebagai perubahan atau perkembangan dalam arti positif maupun negatif. 2.2.1.Model Stimulus respons dan Modifikasinya Televisi merupakan stimulus yang dapat mempengaruhi tingkat respon dari khalayak yang melihatnya. Begitu pula dengan iklan yang di tayangkan di televisi akan menjadi stimulus atau daya rangsang seperti yang diharapkan oleh pengiklan.
15
Robert J.Lavidge dan Gary Steiner A Model For Predictive Measurement of Advertising Effectivitnes hal.55 16 Pusat Pembinaan dan Pengembangan Bahasa, Kamus Besar Bahasa Indonesia, Jakarta Barat Pustaka, 1991, hal.838
15
Iklan merupakan stimulus yang dapat mempengaruhi tingkatan respon dari khalayak yang melihatnya. Tayangan iklan menjadi suatu stimulus atau daya rangsang seperti yang diharapkan oleh pengiklan. Dalam konteks ini apa yang dinamakan “prinsip stimulus respon” merupakan hal yang penting. Menurut model yang sederhana ini, efek merupakan reaksi tertentu terhadap stimulus (rangsang) tertentu, sehingga orang dapat menduga atau memperkirakan adanya hubungan erat antara isi pernyataan (stimulus S), seorang komunikan (organisme O) , dan efek (respon r)
17
biasanya
hubungan antar elemen-elemen tersebut di gambarkan sebagai berikut S
O
r
Sumber : Model-model komunikasi. Longman Inc, New York, 1981
Menurut unsur-unsur yang terdapat didalam model Stimulus – Organisme – Respon atau S – O – R : 1
Message
= isi pernyataan yaitu stimulus (S) = perangsang
2
Receiver
= penerima yaitu organisme (O) = badan yang hidup atau manusia
3
Efek
= pengaruh yaitu respon (R) = tanggapan
Prinsip stimulus respons ini berkaitan dengan konsep respon yang dikemukakan oleh McGuire sebelumnya, dimana komponen respon kognitif (presentation, attention, comprehention) berisi pengetahuan individu tentang
17
Denis Mcquail Sven Windahl Model-Model Komunikasi hal.48
16
suatu objek tertentu yang menjadi stimulus. Sedangkan komponen respon afektif (yielding) berisikan perasaan atau emosi individu terhadap stimulus tersebut. Jadi jika dikaitkan dengan penelitian ini yakni tayangan iklan yang sedang diteliti merupakan stimulus (S), melakukan tayangan iklannya di stasiun televisi yang merupakan organisme (o), maka masyarakat atau khalayak khususnya karyawati PT. Felamindo Media Sejahtera akan memberikan responnya (r), terhadap iklan tersebut, dimana efek respon ini bisa bersifat positif atau negatif. 2.2.2.Respon Kognitif dan Afektif Proses pembentukan respon melalui kegiatan komunikasi dapat dijelaskan melaui model pemrosesan informasi yang dikembangkan oleh Mcguire dalam buku Promotional Strategy. Ada lima tahap secara berurutan yang menentukan kemungkinan seseorang terpersuasi, sehingga dapat menimbulkan suatu perilaku yang diinginkan18. 1. Presentation (presentasi) : untuk dapat mencapai khalayaknya, suatu pesan harus di presentasikan kepada khalayaknya. 2. Attention (perhatian) : khalayak akan mempelajari isi pesan yang disampaikan oleh komunikator. 3. Comprehension (pemahaman) : khalayak akan mempelajari isi pesan yang di sampaikan oleh komunikator. 4. Yielding (penerimaan) : isi pesan kemudian akan diterima yang akhirnya menimbulkan persetujuan khalayak. 5. Retention (resensi) : isi pesan kemudian akan disimpan dalam pikiran khalayak (diingat), untuk menjadi dasar atau pedoman dalam dirinya untuk bertindak (Behaviour).
18
James F.Engel, Martin R.Warshow, Promotional Strategy, (Boston : Richard D IrwinInch 1991) hal.63
17
Kelima tahap tersebut dikelompokan menjadi tiga komponen yang membangun respon menurut MCGuire yaitu 19: 1. Komponen Kognitif (presentation, attention, comprehention) Berisi pengetahuan individu tentang suatu objek tertentu yang menjadi stimulus. Komponen kognitif dalam penelitian ini adalah khalayak yang memperhatikan, mempersepsikan dan memahami pesan iklan Olay Total Effect. 2. Komponen Afektif (yielding) Berisikan perasaan atau emosi individu terhadap stimulus. Menyangkut masalah emosional subjektif seseorang terhadap suatu objek sikap, seperti rasa benci, suka, sangat suka, dan lain-lain. 3. Komponen Behaviour (retention) Komponen behaviour atau perilaku dalam respon menunjukan bagaimana perilaku yang ada dalam diri seseorang berkaitan dengan objek sikap yang dihadapinya. Respon khalayak pada tahap kognitif adalah tanggapan, reaksi atau jawaban yang diberikan responden pada tahap pengetahuan, kesadaran serta pembelajaran dari apa yang dilihat dan didengar. Respon Khalayak pada tahap afektif adalah tanggapan, reaksi, jawaban yang diberikan oleh responden pada tahap perasaan, sikap serta evaluasi terhadap sesuatu yang didengar atau dilihat. Untuk mencapai khalayak suatu pesan harus dipresentasikan kepada khalayaknya, ini disebut tahap presentasi, tahap berikutnya yaitu perhatian,
19
James F.Engel, Martin R. Warshow, Promotional Strategy, (Boston : Richard D Irwin inch, 1991), hal.363
18
khalayak akan memberikan perhatian terhadap pesan yang di sampaikan. Tahap ketiga menurut Mcguire merupakan tahap yang penting dalam proses persuasi, pada tahap ini khalayak akan mempelajari isi pesan yang disampaikan oleh komunikator. Sedangkan proses afektif lebih tinggi kadarnya dari kognitif. Jadi komunikator bukan hanya bermaksud agar komunikasi tahu, tetapi tergerak hatinya dan akhirnya menimbulkan perasaan tertentu, misalnya : perasaan iba, terharu, sedih, gembira, benci, marah, dan sebagainya. Ada dua syarat keberhasilan suatu pesan iklan, yaitu : 1. Khalayak harus terkena media dan memperhatikan iklan. 2. Khalayak harus memperhatikan pesan tersebut sama seperti yang dimaksud oleh pengiklan. Setelah itu pesan akan diterima oleh khalayak yang menimbulkan persetujuan (Yielding). Isi pesan ini kemudian akan disimpan (tahap retention) dalam pikiran untuk menjadi dasar atau pedoman dalam dirinya untuk bertindak (behaviour). Untuk penelitian ini penulis hanya membatasi dari tahap kognitif sampai pada tahap afektif dan tidak membahas sampai pada tahap behaviour. 2.3 Televisi sebagai Media Periklanan Pengertian media menurut pakar periklanan adalah : sarana komunikasi untuk menyampaikan iklan kepada khalayak, seperti surat kabar, majalah, televisi, radio, papan iklan dan lain-lain20.
20
Henry Suprapto, Gunadi Suharso, Baty Subakti, Tata Krama dan Tata cara periklanan Indonesia yang disempurnakan, (Komunikasi Periklanan Indonesia, 1996)
19
Salah satu media massa yang sangat efektif di gunakan untuk beriklan dewasa ini adalah televisi. Televisi memilki kelebihan dan kekurangan yang dapat di jadikan dasar pertimbangan bagi pemasang iklan
21
. Kelebihan dan kelemahan
ini terjadi karena karakteristik yang ada pada media tersebut. Adapun kelebihannya antar lain : a. Efisiensi Biaya Televisi menjangkau kahlayak yang dapat di capai oleh media lainnya, tetapai juga khalayak yang tidak terjangkau oleh media cetak. Jangkauan massa ini menimbulkan efisiensi biaya untuk menjangkau setiap kepala. b. Dampak yang kuat Kemampuan televisi menimbulkan dampak yang kuat terhadap konsumen, dengan tekanan sekaligus dua indera, yaitu penglihatan dan pendengaran. c. Pangaruh yang kuat Televisi mempunyai kemampuan yang kuat untuk mempengaruhi persepsi khalayak sasaran. Kebanyakan masyarakat meluangkan waktunya di depan televisi, sebagai sumber berita, hiburan, dan sarana pendidikan. Kebanyakan calon pembeli lebih tertarik pada perusahaan yang mengiklankan produknya di televisi. Sedangkan Kelemahannya adalah sebagai berikut : a. Biaya yang sangat besar Proses pembuatan iklan di televisi yang membutuhkan biaya yang sngat besar, ditambah pula penayangan yang memerlukan pembayaran tiap tayangnya.
21
Renald Kasali Manajemen Periklanan hal.121-122
20
b. Khalayak yang tidak selektif Tidak selektif karena segmentasinya tidak setajam surat kabar atau majalah. Iklan televisi yang disiarkan memilki kemungkinan menjangkau pasar yang tidak tepat. c. Kesulitan Teknis Iklan-iklan yang dibuat tidak dapat diubah begitu saja jadwalnya.22 Saat ini media televisi telah menjadi tulang punggung serat urat nadi dari kegiatan periklanan di Indonesia, peran serta media televisi dalam penyampaian pesan telah memberikan masukan yang besar bagi para produsen yang ingin memperkenalkan produknya kepada konsumen. Sejalan dengan kemampuan televisi dalam menembus ruang dan waktu, maka iklan akan mengikutinya dalam menembus batasan dunia. Televisi adalah media yang paling digemari oleh para pengiklan karena akibat yang ditimbulkannya, yaitu dapat mudah dilihat visualnya, kemampuannya dapat mendemostrasikan serta menceritakan sesuatu. Televisi menggunakan warna, suara dan gerakan. Jadi televisi mempunyai pengaruh yang lebih besar sebagai media beriklan dibanding dengan media cetak dan radio.23
2.4.Unsur-unsur Dalam Iklan Televisi Dalam membuat iklan diperlukan unsur-unsur pendukung. Unsur-unsur tersebut adalah :
22 23
Rheinald Kasali, Manajemen periklanan, (Pustaka Utama Grafiti, 1995), hal. 121-122 AD Ferbey, how to Produce Succesful Advertsing, (Jakarta : PT Gramedia Pustaka Utama, 1997), hal.52
21
1. Musik atau jingle : Jingle atau melodi iklan, musik dan lagu yang menjadi salah satu unsur utama dalam iklan radio dan televisi24. Musik atau jingle iklan yang mengiringi sebuah iklan di media massa dapat menjunjung keberhasilan sebuah iklan, karena dengan musik yang sederhana dan mudah, baik nada mapupun liriknya, iklan dapat dengan mudah diingat atau
bahkan
dinyanyikan
oleh
pendengarnya
dalam
berbagai
kesempatan25. 2. Story Board : adalah visualisasi untuk iklan televisi, berbentuk rangkaian gambar atau foto yang dibuat dalam bentuk layar televisi yang menampilkan alur cerita iklan yang diusulkan. Story board memiliki tiga unsur : 1. Gambar yang menampilkan gerakan atau adegan film tersebut. 2. Deskriptif tertulis tentang apa yang akan ditampilkan (visual) 3. Apa yang akan didengarkan oleh khalayak (audio) 3. Copy or Script : Script adalah naskah, biasanya script ini digunakan untuk televisi, radio, sinema, drama, teater, maupun iklan26. Ukuran yang digunakan adalah detik atau spot, dan biasanya iklan berdurasi 15 detik, 30 detik, dan 60 detik. 4. Endorser : berasal dari kata endors yang berarti menguasakan atau mendukung. Sedangkan endorser adalah orang yang mendukung. Pada
24
Nuradi Wicaksono N, Harimukti K, Felicia U dan Nani R : Kamus Istilah Periklanan Indonesia. Jakarta Matari Advertising, PT. Gramedia Pustaka Utama, 1995. Hal.9 25 Rheinald Kasali, op.cit, hal.92 26 Nuradi, Wicaksono. N, Harimukti. K, Felicia. U, dan Nani. R, Op.Cit., hal.159
22
iklan, endorser merupakan penggunaan tokoh yang dapat digunakan sebagai pemeran iklan. 5. Signature Slogan : adalah baris kalimat penutup (the pey off line). Hal ini dapat digunakan sebagai alat untuk menciptakan citra produk atau perusahaan. Slogan dapat ditampilkan dalam bentuk audio (voice) saja, visual (tulisan) saja atau audio visual (voice dan tulisan) 27. 6. Logo : adalah symbol atau identifikasi suatu produk atau perusahaan. Logo digunakan agar khalayak mudah mengetahui dan mengenali produk tersebut dengan mudah28.
27
Burham bungin, Imaji Media Massa Konstruksi dan makna Realita Sosial Iklan Televisi dalam Masyarakat Kapitalistik. Yogyakarta : Jendela, Yogyakarta, 2001. Hal.163 28 Frans Jefkins. Op.cit, hal.300
