BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Bauran Pemasaran Bauran pemasaran adalah titik sentral dari terjadinya kegiatan pemasaran. Tanpa adanya alat-alat pemasaran tersebut, maka tidak akan terjadinya kegiatan pemasaran. Menurut Armstrong (2008:62) bauran pemasaran adalah:“Kumpulan alat pemasaran teknis terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan dari pasar sasaran.” Dari definisi diatas maka dapat diambil kesimpulan
bahwa bauran
pemasaran merupakan seperangkat alat pemasaran yang digunakan
oleh
perusahaan yang terdiri dari unsur unsur yang berkaitan antara unsur yang satu dengan unsur yang lainnya, untuk mempengaruhi permintaan produksi di pasar. Kotler dan Armstrong (2008:52) juga menjelaskan bahwa ada 4 komponen yang tercakup dalam kegiatan bauran pemasaran/marketing mix yang terkenal dengan sebutan 4P yaitu product, price, place and promotion dan dapat dilihat bawah. 1. Product Product (produk) berarti barang dan jasa yang dikombinasikan oleh perusahaan yang akan disampaikan kapada target market. 2. Price Price (harga) adalah sejumlah uang yang akan dibayarkan oleh konsumen atau pelanggan untuk mendapatkan suatu produk dari perusahaan. 3. Place/Distribution Place (tempat/saluran distribusi) merupakan keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses terhadap jasa bagi para pelanggan potensial.
4
5
4. Promotion Promotion (promosi) adalah aktifitas untuk mengkomunikasikan berbagai keunggulan yang dimiliki suatu produk, dan mempengaruhi target market untuk membeli produk tersebut.
Sementara itu, untuk jasa memiliki 7 bauran promosi yaitu: product, price, place, promotion, people, phisical evidance dan procces
1. People People (orang) adalah semua pelaku yang turut ambil bagian dalam pengujian jasa dan dalam hal ini mempengaruhi persepsi pembeli. Yang termasuk elemen ini adalah personel perusahaan dan konsumen. 2. Physical Evidence Physical evidence adalah bukti fisik jasa mencakup semua hal yang berwujud berkenaan dengan suatu jasa seperti brosur, kartu bisnis, format laporan, dan peralatan. 3. Process Process adalah semua prosedur actual, mekanisme, dan aliran aktivitas dengan mana jasa disampaikan yang merupakan system pengujian atau operasi. 2.2
Promosi Dalam memperkenalkan produknya, perusahaan tidak lepas dari kegiatan
promosi. Promosi merupakan suatu media komunikasi antara penjual dan pembeli yang bertujuan untuk merubah sikap dan tingkah laku pembeli, yang tadinya tidak mengenal menjadi mengenal sehingga menjadi pembeli dan tetap mengenal produk tersebut. Promosi harus ditempatkan pada proporsi yang seharusnya. Dalam artian tidak hanya ditempatkan untuk memperkenalkan barang atau jasa kepada masyarakat, akan tetapi lebih dari itu bagaimana agar masyarakat mau membeli barang atau jasa yang ditawarkan. Promosi atau juga dikenal dengan komunikasi pemasaran (marketing communnication) adalah berbagai cara untuk menginformasikan, membujuk, dan
6
mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung tentang suatu produk\ atau brand yang dijual (Kotler dan Keller, 2009:510). Dari pengertian tersebut dapat diambil kesimpulan bahwa promosi merupakan kegiatan menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen terhadap produk atau brand yang dijual
2.3 Tujuan Promosi Perusahaan yang menghasilkan barang atau jasa dalam menggunakan promosi
sebagai
media
komunikasi
dengan
konsumen
dalam
usaha
memperkenalkan barang dan jasa yang dihasilkan. Adanya promosi juga dapat digunakan perusahaan untuk mempertahankan volume penjualan yang telah dicapai oleh perusahaan. Menurut Alma (2008:181) “Tujuan Promosi adalah memberi informasi, menarik perhatian, dan memberi pengaruh meningkatnya penjualan”.
1.
Adapun maksud
dari
pernyataan
di
atas
adalah
sebagai
berikut:
Menginformasikan, maksudnya adalah menginformasikan pasar tentang produk baru, mengemukakan manfaat baru sebuah produk, menginfonnasikan pasar tentang perubahan harga, menjelaskan bagaimana produk bekerja, menggambarkan jasa yang tersedia, memperbaiki kesan yang salah, mengurangi ketakutan pembeli, membangun citra perusahaan. 2.
Membujuk, maksudnya mengubah persepsi mengenai atribut produk agar diterima pembeli.
3.
Mengingatkan, maksudnya agar produk tetap diingat pembeli sepanjang masa, mempertahankan kesadaran akan produk yang paling mendapat perhatian.
Kegiatan promosi jika dilaksanakan dengan baik dapat mempengaruhi konsumen. Promosi juga dapat memberikan keuntungan bagi produsen dan konsumen. Keuntungan bagi konsumen yaitu konsumen dapat mengatur
7
pengeluarannya menjadi lebih efisien sedangkan bagi produsen adalah promosi tersebut dapat menghindarkan persaingan berdasarkan harga, karena konsumen membeli barang tertarik akan merknya.
2.4 Bauran Promosi Meskipun secara umum bentuk promosi memilki fungsi yang sama tetapi bentuk tersebut dapat dibedakan berdasarkan tugas-tugas khususnya Menurut Kotler dalam Sindoro (2000). “Bauran promosi adalah ramuan khusus dari iklan pribadi, promosi penjualan dan hubungan masyarakat yang dipergunakan perusahaan untuk mencapai tujuan iklan dan pemasarannya”. Dari definisi tersebut dapat diambil kesimpulan bahwa bauran promosi merupakan suatu ramuan atau alat yang digunakan sebagai sarana untuk melakukan promosi. Kegiatan tersebut dapat melalui iklan, promosi penjualan dan hubungan masyarakat. Menurut Kotler yang dialih bahasakan oleh Teguh, Rusly, dan Molan (2002:642), menyatakan bahwa bauran promosi terdiri dari : 1.
Periklanan Yaitu semua bentuk persentasi non personal dan promosi ide barang atau jasa oleh sponsor yang ditunjuk dengan mendapat bayaran.
2.
Promosi Penjualan Yaitu insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau pembelian produk atau jasa.
3.
Hubungan Masyarakat dan Publisitas Yaitu berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan dan melindungi citra perusahaan atau produk individualnya.
4.
Penjualan secara pribadi Yaitu interaksi langsung antara satu atau lebih calon pembeli dengan tujuan melakukan penjualan.
8
5.
Pemasaran Langsung Yaitu penggunaan surat, telepon, dan alat penguhubung non-personal lainnya untuk berkomunikasi dengan mendapatkan respon dari calon pelanggan dan pelanggan lainnya.
2.4.1 Periklanan Periklanan adalah penggunaan media untuk memberitahukan kepada konsumen tentang sesuatu. Dari mata seorang konsumen, iklan merupakan sumber informasi atau hanya bentuk hiburan. Sedangkan dari pandangan sosial, iklan merupakan suatu bentuk kelompok masyarakat. Secara umum, iklan membantu menjelaskan akan suatu produk, sedangkan bagi perusahaan, iklan merupakan alat pemasaran yang sangat penting.
Pengertian periklanan menurut Kotler (2007:658), menyatakan bahwa : “Periklanan adalah segala bentuk persentasi non-pribadi dan promosi gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor tertentu yang harus dibayar.” Sedangkan pengertian periklanan menurut Kasali (2007:172), menyatakan bahwa “Iklan
adalah pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada
masyarakat lewat suatu media”. Jadi, dari kedua definisi tersebut maka dapat disimpulkan bahwa periklanan adalah suatu media yang digunakan untuk mempromosikakn suatu produk kepada masyarakat dengan menggunakan sponsor tertentu yang dibayar.
2.4.1.1 Fungsi dan Tujuan Periklanan Tujuan periklanan ialah fungsi komunikasi khusus yang ditujukan kepada khalayak sasaran tertentu selama jangka waktu tertentu (Mahmud Machfoedz, 2005:90).
9
Tujuan periklanan dapat diklasifikasikan berdasarkan tujuannya, yaitu sebagai berikut: 1. Menginformasikan a) cara baru penggunaan produk baru b) Menginformasikan Memberi informasi kepada pasar tentang produk baru c) Menganjurkan perubahan harga keoada pasar d) Menerangkan cara kerja produk baru e) Mengoreksi kesan yang salah f) Menurunkan tingkat kekhawatiran pembeli g) Membangun citra perusahaan 2. Menganjurkan a) Membangun preferensi merek b) Memotivasi konsumen agar mengalihkan perhatian dari merek yang telah digunakan kemerek yang telah diiklankan oleh suatu perusahaan c) Menganjurkan konsumen agar segera membeli d) Menganjurkan konsumen agar menerima kunjungan penjualan 3. Mengingatkan a) Mengingatkan konsumen bahwa produk yang diiklankan mungkin diperlukan pada waktu yang akan datang b) Mengingatkan konsumen tentang tempat penjualan produk yang diiklankan c) Mempertahankan agar konsumen tetap mengingat produk yang diiklankan d) Menjaga agar produk yang diiklankan berada pada urutan pertama dalam ingatan konsumen Fungsi dan tujuan iklan tidak hanya menginformasikan, menganjurkan dan mengingatkan tetapi juga adding value Menurut Shimp (2003: 36) adding value atau pertambahan nilai dapat dilakukan dengan melakukan 3 cara yaitu sebagai berikut: a. Inovasi b. Penyempurnaan Kualitas c. Mengubah Persepsi Konsumen
10
Dari kedua definisi tersebut dapat ditarik kesimpulan bahwa fungsi dan tujuan utama iklan yaitu menginformasikan, menganjurkan, mengingatkan selain itu ada juga pertambahan nilainya seperti inovasi, penyempurnaan kualitas, dan mengubah persepsi konsumen.
2.4.1.2 Sifat Periklanan Menurut Tjiptono (2008) periklanan mempunyai sifat-sifat sebagai berikut 1. Public Presentation, yaitu iklan memungkinkan setiap orang menerima pesan yang sama tentang produk yang diiklankan. 2. Pervasiveness, yaitupesan iklan yang sama dapat diulang-ulang untuk menetapkan penerimaan informasi. 3. Amplified Expresiveness, yaitu iklan mampu mendramatisasi perusahaan dan produknya melalui gambar dan suara untuk mempengaruhi perasaan khalayak. 4. Impersonality, yaitu bersifat memaksa audience untuk memperhatikan dan menanggapinya, karena merupakan komunikasi yang monolog (satu arah).
2.4.1.3 Media periklanan Menurut Kotler (2005:289) yang menyatakan bahwa perencanaan media harus mengetahui kemampuan jenis-jenis media utama untuk menghasilkan jangkauan, frekuensi dan dampak. Setiap media memiliki keunggulan dan keterbatasan. Hal tersebut dapat dilihat pada tabel 2.1.
Tabel 2.1 Jenis-Jenis Media Utama Periklanan Media
Media Elektonik
Televisi
Keunggulan
Keterbatasan
Menggabungkan gambar, suara Biaya absolut tinggi; dan
gerakan;
merangsang Kekacauan tinggi;
indera;
paparan bergerak kilat;
perhatiantinggi;jangkauan
pemilihan audiens kurang
tinggi
11
Radio
Penggunaan massal;
Hanya penyajian suara;
pemilihan
geografis
dan perhatian lebih rendah
demografis
tinggi;
biaya daripada televisi; struktur
rendah
harga tidak standar; paparan bergerak kilat
Telepon
Internet
Koran
Banyak pengguna; peluang
Biaya relatif tinggi kecuali
memberikan setuhan pribadi
jika digunakan sukarelawan
Pemilihan audiens tinggi;
Media relatif baru dengan
kemungkinan interaktif;
jumlah pengguna yang rendah
biaya relatif rendah
di beberapa negara
Fleksibilitas; ketetapan waktu;
Usia penggunaan pendek;
jangkauan pasar lokal yang mutu reproduksi jelek; baik; penerimaan luas; tingkat
audiens “terusan” kecil
kepercayaan tinggi Surat
Audiens terpilih; fleksibilitas;
Biaya relatif tinggi; citra
langsung
tidak ada persaingan iklan
“surat sampah”
(direct-mail)
dalam media yang sama; personalisasi
Majalah
Pemilihan geografis dan
Perencanaan pembelian iklan
demografis tinggi; kredibilitas panjang; sebagian sirkulasi dan gengsi; reproduksi
sia-sia; tidak ada jaminan
bermutu tinggi; usia
posisi
penggunaan panjang;
Media Cetak
penerusan pembacaan baik Reklame luar
Fleksibilitas; pengulangan
Pemilihan audiens terbatas;
ruang
paparan tinggi; biaya rendah;
kreativitas terbatas
persaingan rendah Yellow Pages Liputan local sangat bagus;
Persaingan tinggi;
12
tingkat kepercayaan tinggi;
perencanaan pembelian iklan
jangkauan luas; biaya rendah
panjang; kreativitas terbatas
Berita
Pemilihan audiens sangat
Biaya dapat hilang sia-sia
Berkala
tinggi; terkontrol penuh; peluang interaktif; biaya relatif relatif rendah
Brosur
Fleksibilitas; terkendali penuh;
Produksi berlebihan dapat
dapat mendramatisir pesan
menyebabkan biaya hilang sia-sia
2.4.2 Promosi Penjualan Promosi penjualan merupakan intensif jangka pendek untuk mendorong penjualan barang atau jasa yang akan diberikan kepada pasar sasaran. Perusahaan melakukan ini guna meningkatkan tingkat penjualan barang yang kurang diminati di pasar. (Kotler 2005:249) Dari pernyataan diatas dapat diambil kesimpulan bahwa promosi penjualan merupakan intensif jangka pendek terhadap penjualan produk yang kurang diminati kepada pasar sasaran.
2.4.2.1 Tujuan Promosi Penjualan Menurut
Tjiptono
(2008:221)
Tujuan
promosi
penjualan
adalah
menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk, serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya. Secara rinci ketiga tujuan promosi tersebut dapat dijabarkan sebagai berikut:
1. Menginformasikan (Informing)
Menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk baru,
Memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk,
Menyampaikan perubahan harga kepada pasar,
Menjelaskanharga cara kerja suatu produk,
13
Menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan,
Meluruskan kesan yang keliru,
Mengurangi ketakutan atau kekhawatiran pembeli,
Membangun citra perusahaan.
2. Membujuk pelanggan sasaran (persuading)
Membentuk pilihan merek,
Mengalihkan pilihan ke merek tertentu,
Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk,
Mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga,
Mendorong pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga (salesmen)
3. Mengingatkan (reminding)
Mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan
dibutuhkan dalam waktu dekat.
Mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk perusahaan.
Membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampanye iklan
Menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan
2.4.2.2 Sifat Promosi Penjualan Menurut Lupiyoadi (2001 : 109) Sifat – sifat promosi penjualan adalah : a.
Komunikasi; mampu menarik perhatian dan memberi informasi yang memperkenalkan pelanggan kepada produk.
b.
Insentif; memberikan keistimewaan dan rangsangan yang bernilai bagi pelanggan.
c.
Undangan; mengundang khalayak untuk membeli saat itu juga. Berdasarkan tujuan yang ingin dicapai, promosi penjualan dapat
diklasifikasikan ke dalam empat jenis yaitu :
14
a.
Customer promotion, yaitu penjualan yang bertujuan untuk mendorong pelanggan untuk membeli.
b.
Trade promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk mendorong pedagang grosir, pengecer, eksportir, dan importir untuk memperdagangkan barang dan jasa dari sponsor.
c.
Sales – force promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk memotivasi armada penjual.
d.
Business promotion, yaitu promosi penjualan untuk memperoleh pelanggan baru, mempertahankan kontak hubungan dengan pelanggan, memperkenalkan produk baru, menjual lebih banyak kepada pelanggan lama dan mendidik pelanggan. Secara keseluruhan teknik – teknik promosi penjualan merupakan taktik
pemasaran yang berdampak jangka pendek. Malah kadang – kadang penjualan hanya meningkat selama kegiatan promosi penjualan berlangsung. Promosi penjualan juga tidak mampu meruntuhkan loyalitas pelanggan terhadap produk lain, bahkan promosi penjualan yang terlalu sering dapat menurunkan citra kualitas barang atau jasa tersebut, karena pelanggan bisa menginterpretasikan bahwa barang atau jasa tersebut kualitas rendah atau termasuk kategori murahan. Meskipun demikian diakui bahwa promosi penjualan menghasilkan tanggapan yang lebih cepat daripada iklan.
2.4.2.3 Alat Promosi Penjualan Alat promosi penjualan berbeda-beda dalam hal tujuan spesifiknya. Pemberian contoh gratis bertujuan untuk mendorong konsumen untuk mencoba produk yang ditawarkan. Sementara itu jika promosi penjualan berupa jasa konsultasi gratis, hal ini bertujuan untuk mempererat hubungan jangka panjang dengan seorang pengecer. Menurut Kotler (2008), promosi penjualan meliputi alat promosi pelanggan sebagai berikut: 1. Sampel, berupa tawaran gratis atas sejumlah produk atau jasa. 2. Kupon, yaitu sertifikat yang memberi hak kepada pemegangnya untuk
15
mendapatkan pengurangan harga seperti yang tercetak bila membeli produk tertentu. 3. Tawaran pengembalian tunai (rabat), yaitudengan menawarkan kepada konsumen penghematan dari harga biasa dengan mendapatkan suatu produk yang tertera pada label atau kemasan. 4. Premi (hadiah), barang yang ditawarkan dengan biaya yang relatif rendah atau gratis sebagai insentif bila membeli produk tertentu. 5. Hadiah
(kontes,
undian,
permainan),
hadiah
adalah
tawaran
kesempatan untuk memenangkan uang tunai, perjalanan atau barang karena membeli sesuatu. 6. Hadiah loyalitas pelanggan, hadiah ini berupa uang tunai atau bentuk lain yang proporsional dengan loyalitas seorang atau sekelompok pemasok. 7. Percobaan gratis, mengundang calon pembeli untuk mencoba produk tertentu secara cuna-cuma dengan harapan mereka akan membeli produk tersebut. 8. Garansi produk, janji yang diberikan oleh penjual baik secara eksplisit maupun implisit bahwa produknya akan bekerja sesuai spesifikasi atau jika produknya gagal, penjual akan memperbaiki atau mengembalikan uang pelanggan selama periode tertentu. 9. Promosi gabungan, dua atau lebih merek atau perusahan bekerja sama (tie-inpromotion), mengeluarkan kupon, pengembalian uang, dan mengadakan kontes untuk meningkatkan daya tarik mereka. 10. Promosi silang, menggunakan suatu merek untuk mengiklankan merek lain yang tidak laku. 11. Pajangan dan demonstrasi di tempat pembelian (Point of purchasePOP), pajangan dan demonstrasi POP berlangsung di tempat pembelian atau penjualan. 12. Potongan harga (dikurangkan dari faktur atau dari daftar harga), diskon yang langsung dikurangkan dari daftar harga untuk tiap pembelian selama periode tertentu.
16
13. Tunjangan, jumlah yang ditawarkan sebagai imbalan karena pengecer menyetujui untuk menampilkan produk produsen manufaktur dengan cara tertentu. 14. Barang gratis, menawarkan tambahan barang kepada konsumen yang membeli dalam jumlah tertentu, bisa juga apabila terdapat pembelian yang mengutamakan produk dengan rasa atau ukuran tertentu.
2.4.3 Penjualan Perorangan Penjualan perorangan merupakan bentuk presentasi perorangan dari bagian penjualan perusahaan dengan tujuan membuat penjualan dan membangun hubungan dengan pelanggan. Bentuk presentasi dilakukan dengan interaksi tatap muka terhadap calon pembeli dengan tujuan melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan memperoleh pemesanan. (Kotler 2005:249) Dari pengertian diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa penjualan perorangan merupakan kegiatan promosi dengan cara mempresentasikan penjualan perusahaan dengan berinteraksi secara tatap muka dengan calon pembeli yang bertujuan membangun hubungan baik dengan konsumen.
2.4.3.1 Sifat Penjualan Perorangan Menurut Widiana (2011:89) penjualan perorangan mempunyai sifat – sifat sebagai berikut : a. Perorangan Personal merupakan alat promosi yang terlibat langsung menanggapi dan berinteraksi secara langsung pula dengan pribadi atau beberapa pribadi yang dihadapinya. b. Tanggapan langsung Karena personal selling mampu memberikan tanggapan atau reaksi kepada konsumen secara langsung, sehingga dapat memberikan kesan baik perusahaan kepada konsumennya.
17
c. Mempererat hubungan perusahaan dengan konsumen Jika personal selling yang dilakukan perusahaan dapat berjalan secara efektif maka dapat mempererat hubungan perusahaan dengan konsumen. Dikatakan efektif jika komunikator dapat meningkatkan minat dan membina
hubungan
baik secara jangka panjang. d. Biaya tinggi Karena harus berkomunikasi secara langsung dengan tatap muka dengan konsumen, maka perlu kesempatan yang lebih banyak. Sehingga biaya persatuan yang ditanggung pembeli menjadi lebih tinggi atau mahal.
2.4.3.2 Fungsi Penjualan Perseorangan Berikut ini merupakan fungsi aktivitas personal selling menurut Widiana (2011:89-90) sebagai berikut : a. Pencarian Mencari pembeli dan menjalin hubungan dengan mereka. b. Target Mengalokasikan kelangkahan waktu penjual demi pembeli. c. Komunikasi Memberi informasi mengenai produk perusahaan kepada pelanggan. d. Penjualan Mendekati, mempresentasikan, mendemonstrasikan, mengatasi penolakan, serta menjual produk kepada pelanggan. e. Pelayanan Memberikan berbagai jasa dan pelayanan kepada pelanggan. f. Pengumpulan Informasi Melakukan riset dan intelejen pasar. g. Pengalokasian Menentukan pelanggan yang akan dituju
18
2.5
Permasalahan Pelaksanaan Strategi Promosi
a. Ketserbatasan SDM Seiring dengan bertumbuhnya suatu perusahan semakin banyak SDM yang dibutuhkan untuk melaukan kegiatan promosi khususnya bagian marketing, dengan keterbatasan marketing merupakan kendala yang paling besar oleh karena itu sangat dibutuhkan sdm yang mengerti akan konsep promosi seperti bagaimana strategi promosi atau bagaimana cara meyakinkan konsumen atau mempengaruhi konsumen agar dapat membeli produk yang ditawarkan. b. Pengetahuan Produk Pengertian tentang produk merupakan kunci keberhasilan dalam bertransaksi dan penawaran oleh karena itu dibutuhkan para marketing yang berwawasan tinggi tentang produk yang dijualnya. c. Timbulnya Pesaing Para pesaing biasanya melakukan booming atau banting harga sehingga harga lebih cenderung turun sehingga para konsumen akan beralih ke penawaran harga terendah. d. Kondisi Politik Kondisi politik baik dalam maupun luar negeri akan berpengaruh terhadap minat pembeli baik yang tergabung dalam pedagang, penyalur atau konsumen dalam melakukan aktifitas jual beli barang dan jasa.
