BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Manajemen
2.1.1
Pengertian Manajemen Yang paling mendasar dalam setiap pekerjaan manajer adalah berhasil dalam
membantu suatu organisasi mencapai kinerja yang tinggi melalui pemanfaatan terbaik sumber daya material dan manusianya. Jika produktivitas dalam bentuk meningkatkan kinerja yang efektif dan efisien adalah suatu ukuran dari tercapainya kesuksesan organisasi, para manajer adalah orang yang bertanggung jawab atas hasil kerjanya. Itu pekerjaan mereka untuk mengerahkan bakat dan teknologi oleh lingkungan kreatif dimana orang-orang bekerja keras dan melaksanakannya sejauh kemampuan mereka. Semua akan tercapai melalui proses manajemen, yang secara formal menurut Schermerhorn (2005:19) diartikan sebagai berikut: “Management is the process of planning, organizing, leading and controlling the use of resources to accomplish performance goals” Artinya: Manajemen adalah suatu proses perencanaan, pengorganisasian, kepemimpinan dan pengendalian menggunakan sumber-sumber daya untuk mencapai tujuan organisasi.
Sedangkan menurut Kreitner (2007:5) mendefinisikan manajemen yaitu sebagai berikut: “Management is the process of working with and through other to achieve organizational objective in a changing environment”. Artinya: Manajemen adalah suatu proses bekerjasama dengan dan melalui pihak lain untuk mencapai tujuan organisasi dalam perubahan lingkungan. Dan menurut Terry dan Rue ( 2003:1 ) mengemukakan bahwa: “Manajemen adalah suatu proses atau kerangka kerja, yang melibatkan bimbingan atau pengarahan suatu kelompok orang-orang kearah tujuantujuan organisasional atau maksud-maksud nyata “.
8
Dari berbagai definisi diatas dapat dibuat kesimpulan bahwa dalam mencapai tujuan perusahaan, maka perusahaan harus dapat menyatukan berbagai macam fungsifungsi
manajemen
seperti
perencanaan,
pengorganisasian,
kepemimpinan
dan
pengendalian.
2.1.2
Pengertian Pemasaran Pemasaran sebagai salah satu kegiatan pokok yang dilakukan oleh perusahaan
untuk mempertahankan kelangsungan hidup perusahaannnya, berkembang dan untuk mendapatkan laba. Serta pemasar harus berupaya untuk memahami kebutuhan, keinginan, dan permintaan pasar sasaran karena kebutuhan merupakan tututan dasar manusia. Dan pada umumnya pemasaran dipandang sebagai tugas untuk menciptakan, memperkenalkan, dan menyerahkan barang dan jasa kepada konsumen dari perusahaan lain. Ada beberapa pendapat yang dikemukakan oleh beberapa ahli tentang pengertian pemasaran Menurut Philip Kotler dan Keller (2007:6): “Pemasaran adalah suatu proses sosial yang dengan proses itu individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain”. Menurut American Marketing Association (AMA) yang dikutip oleh philip Kotler dan Keller (2007:6), mendefinisikan pemasaran sebagai berikut: “Satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada konsumen dan mengelola hubungan konsumen dengan cara menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya”. Berdasarkan definisi-definisi tersebut, dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan suatu proses untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya dengan membuat, menawarkan, dan secara bebas menukarkan produk atau jasa yang mempunyai nilai untuk memuaskan konsumen dan berhubungan dengan kegiatan-kegiatan usaha yang menggunakan prinsip pemberian harga, promosi hingga mendistribusikan barang atau jasa kepada konsumen untuk mencapai sasaran serta tujuan organisasi.
9
2.1.3
Pengertian Manajemen Pemasaran Agar dapat tercapai tujuan perusahaan yaitu memberikan kepuasan kepada
konsumen,
maka
setiap
perusahaan
harus
menganalisa,
merencanakan,
mengimplementasikan dan mengontrol aktifitas pemasarannya. Hal ini dapat dilaksanakan dengan melaksanakan manajemen pemasaran. Menurut American Marketing Association (AMA) yang dikutip oleh Philip Kotler dan Keller (2007:6), mendefinisikan manajemen pemasaran sebagai berikut : ”Manajemen pemasaran sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan mendapatkan, menjaga, dan menumbuhkan konsumen dengan menciptakan, menyerahkan, dan mengomunikasikan nilai konsumen yang unggul”. Dari definisi diatas, dapat disimpulkan bahwa manajemen pemasaran adalah proses mengelola pertukaran melalui perencanaan, pengarahan dan pengawasan, sehingga konsumen merasa puas dan perusahaan mendapat keuntungan.
2.2 Jasa 2.2.1 Pengertian Jasa Jasa merupakan produk murni sebuah perusahaan ataupun jasa dapat menyertai sebuah produk yang dibeli konsumen. Adapun definisi jasa menurut Philiph Kotler dan Kevin Lane Keller (2009:36) adalah sebagai berikut : “ Semua tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan satu pihak kepada pihak lain yang pada intinya tidak berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikian apapun”. Sedangkan menurut Zeithamal dan Bitner yang dialih bahasa oleh Alma (2007:243), adalah : “ Jasa adalah suatu kegiatan ekonomi yang outputnya bukan produk dikonsumsi secara bersamaan dengan waktu produksi dan memberikan nilai tambah ( seperti kenikmatan, hiburan, santai, sehat ) bersifat tidak berwujud. “ Berdasarkan definisi tersebut, jasa didefinisikan sebagai serangkaian tindakan atau aktifitas yang ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan baik atas produk maupun fasilitasnya. Jasa merupakan sesuatu yang dikonsumsi dan diproduksi secara bersamaan, dalam jasa pelanggan dibawa kointak langsung dengan operasi. Pelanggan juga merupakan sumber yang penting dalam ketidakpastian yang sulit dikendalikan. Jasa lebih dari sekedar hasil yang tidak terlihat, jasa merupakan interaksi sosial antara konsumen dengan
10
produsen. Oleh karena itu, jasa berhubungan dan berinteraksi langsung dengan konsumen, maka kualitas jasa harus bisa ditingkatkan dan diperhatikan dengan sebaaik – baiknya oleh perusahaan, karena apabila kualitas jasa yang diberikan dirasa buruk oleh konsumen maka akan berdampak buruk bagi perkembangan perusahaan selanjutnya.
2.2.2 Karakteristik Jasa Produk jasa memiliki karakteristik yang berbeda dengan barang ( produk fisik ). Menurut Philiph Kotler dan Gary Amstrong (2008;292-293) ada empat karakteristik jasa, yaitu : 1. Jasa tak berwujud (Intangibility) Berarti bahwa jasa tidak dapat dilihat, dirasakan, diraba, didengar, atau dibaui sebelum jasa itu dibeli. 2. Jasa tak terpisahkan ( Inseparability ) Jasa tidak dapat dipisahkan dari penyedianya, tanpa mempedulikan apakah penyedia jasa itu orang atau mesin. 3. Variabilitas jasa ( Variability ) Kualitas jasa bergantung pada siapa yang menyediakan jasa itu dan kapan, dimana, dan bagaimana jasa itu disediakan. 4. Jasa dapat musnah ( Perishability ) Jasa tidak dapat disimpan untuk dijual atau digunakan beberapa saat kemudian. Jadi jasa merupakan suatu tindakan atau perbuatan yang bersifat intangible yang ditawarkan untuk dijual kepada pihak lain yang memiliki beberapa ciri : intangible, inseparability, variability,dan perishability.
2.2.3 Klasifikasi Jasa Penawaran suatu perusahaan kepada pasar biasanya mencakup bebrapa jenis jasa. Komponen jasa ini dapat merupakan bagian kecil atau bagian utama dari keseluruhan penawaran tersebut. Pada kenyataannya, suatu penawaran dapat bervariasi dari dua kutub ekstrim, yaitu murni berupa barang pada satu sisi dan jasa murni pada sisi lainnya.
11
Menurut Tjiptono (2004;6) penawaran jasa dapat dibedakan menjadi lima kategori, yaitu : 1. Produk fisik murni Penawaran semata-mata hanya terdiri atas produk fisik. Misalnya sabun mandi, pasta gigi, tanpa jasa atau pelayanan yang menyertai produk tersebut. 2. Produk fisik dengan jasa pendukung Pada kategori ini penawaran terdiri atas suatu produk fisik yang disertai dengan satu atau beberapa jasa untuk meningkatkan daya tarik pada konsumennya. Misalnya produsen mobil harus memberikan penawaran yang jauh lebih baik daripada hanya sekedar jual mobil saja, yaitu meliputi jasa pengantarannya, reparasi, pemasangan suku cadang, dan sebagainya. 3. Campuran ( Hybrid ) Penawaran terdiri dari barang dan jasa yang sama besar porsinya. 4. Jasa utama yang didukung dengan barang dan jasa minor Penawaran terdiri dari atas suatu jasa pokok bersama-sama dengan jasa tambahan (pelengkap) dan atau barang-barang pendukung. Contohnya penumpang pesawayt yang membeli jasa transportasi. Selama menempuh perjalanan menuju tempat tujuannya, ada beberapa unsur produk fisik yang terlibat seperti makanan, minuman, majalah atau surat kabar yang disediakan, dan lain – lain. Jasa seperti ini memerlukan barang yang bersifat capital intensif (dalam hal ini pesawat) untuk realisasinya, tetapi penawaran utamanya adalah jasa. 5. Jasa murni Penawaran hampir seluruhnya berupa jasa, misalnya : fisioterapi, konsultasi, psikologi, pemijitan dan lain – lain.
2.2.4 Strategi Pemasaran Perusahaan Jasa Bisnis dalam bidang jasa sangatlah kompleks, karena banyak elemen yang dapat mempengaruhinya, antara lain sistem internal organisasi, lingkungan fisik, kontak personal, iklan, tagihan dan pembayaran, komentar dari mulut ke mulut. Melihat adanya kompleksitas dalam pemaran jasa Kotler (2005;117-118) menyatakan bahwa pemasaran jasa tidak hanya membutuhkan eksternal marketing, tetapi juga internal marketing, dan interactive marketing. Adapun penjelasannya sebagai berikut :
12
1. Pemasaran eksternal ( Eksternal Marketing ) Menggambarkan pekerjaan untuk menyiapkan, menetapkan harga, mendistribusikan, dan mempromosikan jasa tersebut kepada konsumen. 2. Pemasaran Internal ( Internal Marketing ) Menggambarkan pekerjaan untuk dan memotivasi karyawannya untuk melayani pelanggan dengan baik. 3. Pemasaran Interaktif ( Interactive Marketing ) Menggambarkan kemampuan karyawan dalam melayani klien. Karena klien tersebut menilai jasa bukan hanya berdasarkan mutu teknisnya, tetapi juga berdasarkan mutu fungsionalnya.
2.3 Kualitas Pelayanan 2.3.1 Pengertian Kualitas dan Kualitas Pelayanan Definisi kualitas menurut Joseph Juran dan Lupiyoadi (2006;176) adalah : “ Kualitas dapat diartikan sebagai biaya yang dapat dihindarkan dan tidak dapat dihindari “ Sedangkan definisi kualitas menurut Philiph Kotler (2007;180) adalah : “ Kualitas adalah keseluruhan fitur dan sifat produk atau pelayanan yang berpengaruh pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat. “ Dalam dasawarsa terakhir ini arti kualitas memang lebih banyak dilihat dari sudut pandang konsumen, karena perusahaan yang menyadari bahwa kelangsungan hidup perusahaan tergantung dari konsumennya. Sedemikian arti kesetiaan seorang konsumen bagi perusahaan, maka sudah tepat apabila konsumen ditempatkan pada posisi paling utama untuk dipuaskan. Kualitas atau mutu suatu jasa adalah hal yang sangat perlu diperhatikan oleh setiap perusahaan. Kualitas yang rendah akan menempatkan perusahaan pada posisi yang kurang menguntungkan, karena jika konsumen merasa yang diberikan oleh perusahaan tidak memuaskan, maka kemungkinan besar para konsumen akan menggunakan jasa yang ditawarkan oleh pihak kompetitor atau perusahaan lain. Menurut Lovelock Wright (2007;96) dalam bukunya Service Marketing edisi Bahasa Indonesia, yaitu sebagai berikut :
13
“ Kualitas jasa adalah evaluasi kognitif jangka panjang pelanggan terhadap penyerahan jasa suatu perusahaan .” Menurut ISO 9001 yang dikutip ari Lupiyoadi dan Hamdani (2006;175) yang dimaksud kualitas adalah : “ Perpaduan antara sifat dan karakteristik yang menentukan sejauh mana keluaran dapat memenuhi persyaratan dapat memenuhi kebutuhan pelanggan.” Menurut Tjiptono (2006), pada dasarnya definisi kualitas jasa terpusat pada upaya pemenuhan kebutuhsan dan keinginan konsumen serta ketepatan penyampaiannya untuk mengimbangi harapan konsumen. Citra kualitas jasa yang baik bukanlah sudut pandang dan persepsi konsumen. Persepsi pelanggan terhadap kualitas jasa merupakan penilaian penyeluruhan atau kemajuan suatu jasa.
2.3.2 Dimensi Kualitas Pelayanan Harapan maupun penilaian konsumen terhadap kinerja perusahaan menyangkut beberapa faktor penentu kualitas suatu pelayanan. Menurut Zeithaml, Parasuraman, Berry (A Conseptual Model of Service Quality, Jurnal of Marketing, Vol: 49, Fall 1985, p 47) dimensi dari kualitas pelayanan adalah sebagai berikut: 1. Reliability menyangkut konsistensi dari performance dan dapat dipercaya. 2. Responsiveness menyangkut kemauan atau kesiapan karyawan untuk memberikan pelayanan. Hal ini juga menyangkut ketepatan waktu dari pelayanan. 3. Competence yang bermakna memiliki keahlian dan pengetahuan yang dibutuhkan untuk memberikan pelayanan. 4. Access menyangkut kemudahan untuk dihubungi. 5. Courtesy menyangkut etika kesopanan, rasa hormat, kesungguhan, keramatamahan dari penyedia jasa. 6. Communication berarti menjaga agar tiap pelanggan mendapat informasi sesuai dengan bahasa yang mereka pahami dan mendengarkan keinginan mereka. Hal ini berarti perusahaan jasa transportasi tersebut harus menyesuaikan bahasa mereka dengan konsumen yang berbeda--meningkatkan level bahasa pada pelanggan yang berpendidikan baik serta berbicara secara mudah dan sederhana kepada orang yang baru. 7. Credibility menyangkut dapat dipercaya, kejujuran penyedia jasa. Hal ini bermakna konsumen memiliki ketertarikan di hati. 14
8. Security adalah bebas dari bahaya, resiko, ataupun keraguan. 9. Understanding/knowing the customer menyangkut berusaha untuk memahami apa yang konsumen butuhkan. 10. Tangibles menyangkut lingkungan fisik dan gambaran fisik dari suatu jasa.
Dimensi-dimensi dari kualitas pelayanan diatas kemudian dibentuk ulang oleh Zeithmal dan Bitner (2006:116-119) dan mengemukakan lima dimensi dalam menentukan kualitas pelayanannya yaitu: 1. Reliability (reliabilitas), yaitu kemampuan untuk memberikan pelayanan yang sesuai dengan janji yang ditawarkan. 2 Responsiveness (daya tanggap), yaitu respon atau kesigapan karyawan dalam membantu pelanggan dan memberikan pelayanan yang cepat dan tanggap, yang meliputi: kesigapan karyawan dalam melayani pelanggan, kecepatan karyawan dalam menangani tranksaksi, dan penanganan keluhan pelanggan atau pasien. 3. Assurance (jaminan), meliputi kemampuan karyawan atas pengetahuan terhadap produk secara tepat, kualitas keramahtamahan, perhatian dan kesopanan dalam memberikan
pelayanan,
keterampilan
dalam
memberikan
keamanan
di
dalam
memanfaatkan jasa yang ditawarkan, dan kemampuan dalam menanamkan kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan. Dimensi kepastian atau jaminan ini merupakan gabungan dari dimensi: Kompetensi (Competence), artinya keterampilan dan pengetahuan yang dimiliki oleh para karyawan untuk melakukan pelayanan. Kesopanan (Coursty), yang meliputi keramahan, perhatian dan sikap para karyawan. Kredibilitas (Credibility), meliputi hal-hal yang berhubungan dengan kepercayaan kepada perusahaan, seperti reputasi, prestasi dan sebagainya. 4. Emphaty (empati), yaitu perhatian secara individual yang diberikan perusahaan kepada pelanggan seperti kemudahan untuk menghubungi perusahaan, kemampuan karyawan untuk berkomunikasi dengan pelanggan, dan usaha perusahaan untuk memahami keinginan dan kebutuhan pelanggannya. Dimensi emphaty ini merupakan penggabungan dari dimensi: Akses (Access), meliputi kemudahan untuk memanfaatkan jasa yang ditawarkan perusahaan. Komunikasi (Communication), merupakan kemampuan melakukan komunikasi untuk menyampaikan informasi kepada pelanggan atau memperoleh masukan dari pelanggan. Pemahaman pada pelanggan (Understanding the
15
Customer), meliputi usaha perusahaan untuk mengetahui dan memahami kebutuhan dan keinginan pelanggan. 5. Tangibles (bukti fisik), meliputi penampilan fasilitas fisik seperti gedung dan ruangan front office, tersedianya tempat parkir, kebersihan, kerapihan dan kenyamanan ruangan, kelengkapan peralatan komunikasi dan penampilan karyawan.
2.3.3 Faktor – faktor Penyebab Kualitas Jasa / Pelayanan Buruk Menurut Tjiptono (2008;96), berbagai macam faktor yang dapat menyebabkan kualitas suatu jasa menjadi buruk, meliputi : a. Produksi dan konsumsi yang terjadi secara simultan Akibatnya timbul masalah – masalah sehubungan interaksi produsen dan pelanggan jasa. Beberapa kekurangan yang mungkin ada pada karyawan pemberi jasa dan dapat berpengaruh terhadap persepsi pelanggan pada kualitas jasa, misalnya karyawan tidak terampil dlam melayani pelanggan, cara berpakaian tidak sesuai, tutur katanya kurang sopan atau bahkan menyebalkan, bau badannya mengganggu, dan sebagainya yang dapat menimbulkan ketidaknyamanan bagi pelanggan. b. Intensitas kerja yang tinggi Keterlibatan tenaga kerja yang intensif dalam penyampaian jasa dapat pula menimbulkan masalah pada kualitas, yaitu tingkat variabilitas yang tinggi. Hal – hal yang bisa mempengaruhinya adalah upah rendah, pelatihan yang kurang memadai atau bahkan tidak sesuai, tingkat turnover karyawan yang tinggi, dan lain – lain. c. Dukungan terhadap pelanggan internal (pelanggan perantara) kurang memadai Karyawan frontline merupakan ujung tombak dari sistem pemberian jasa. Bukan saja mereka itu adalah wajah organisasi, namun acap kali merekalah cerminan ‘jasa’ yang dipersepsikan konsumen. d. Gap komunikasi Bilat terjadi gap / kesenjangan dalam komunikasi, maka akan timbul penilaian atau persepsi negatif terhadap kualitas jasa. Ada beberapa jenis kesenjangan komunikasi yang biasa terjadi, yaitu : 1. Penyedia jasa memberikan janji yang berlebihan, sehingga tidak dapat memnuhinya. 2. Pesan komunikasi perusahaan tidak dipahami oleh pelanggan. 3. Perusahaan tidak memperhatikan atau segera menanggapi keluhan pelanggan.
16
e. Memperlakukan semua pelanggan dengan cara yang sama. Pelanggan merupakan individu unik dengan prefensi, perasaan, dan emosi masing – masing. Dalam hal interaksi dengan penyelia layanan, tidak semua pelanggan bersedia menerima layanan yang seragam (standarlized services). Sering terjadi ada pelanggan yang menginginkan atau bahkan menuntut layanan yang sifatnya personal dan berbeda dengan pelanggan lain. f. Perluasan dan pengembangan jasa asecara berlebihan Di satu sisi, mengintroduksi layanan baru atau menyempurnakan layanan lama dpat meningkatkan peluang pertumbuhan bisnis dan menghindari terjadinya layanan yang buruk. Disisi lain, bila terlampau banyak layanan baru dan tambahan terhadap layanan yang sudah ada, hasil yang disapat belum tentu optimal, bahkan tidak tertutup kemungkinan timbul masalah – masalah seputar standar kualitas pelayanan. g. Visi bisnis jangka pendek Visi bisnis jangka pendek, misalnya orientasi pada pencapaian target penjualan dan laba tahunan, penghematan biaya, peningkatan produktivitas tahunan, dan lain – lain. Hal demikian dapat merusak kualitas jasa yang sedang dibentuk untuk jangka panjang.
2.3.4 Strategi Meningkatkan Kualitas Jasa Meningkatkan kualitas jasa tidaklah mudah, banyak faktor yang perlu dipertimbangkan. Upaya tersebut juga memiliki dampak yang luas, yaitu terhadap budaya organisasi secara keseluruhan. Menurut Tjiptono (2008;99) ada beberapa cara yang harus dilakukan untuk mewujudkan layanan yang prima, yaitu : 1. Mengidentifikasi determinan utama kualitas jasa Setiap penyedia layanan wajib berupaya menyampaikan layanan berkualitas terbaik kepada para pelnggan sasarannya. 2. Mengelola ekspektasi pelanggan Saat ini banyak sekali perusahaan yang seolah – olah memberikan harapan kosong bagi pelanggannya.
Perusahaan
mendramatisir
atau
melebih
–
lebihkan
pesan
komunikasinya dengan janji – janji yang berlebihan. Sebaiknya perusahaan melakukan kata – kata bijak sesuai pepatah berikut ; “ jangan janjikan apa yang tidak bisa diberikan, tetapi berikan lebih dari apa yang dijanjikan.”
17
3. Mengelola bukti kualitas jasa Manajemen bukti kualitas layanan jasa bertujuan untuk memperkuat persepsi pelanggan selama dan sesuadah layanan disampaikan. 4. Mendidik konsumen tentang jasa Membantu pelanggan dalam memahami suatu jasa merupakan upaya yang positif untuk mewujudkan proses penyampaian dan pengkonsumsi layanan secara efektif dan efisien. 5. Menumbuhkembangkan budaya kualitas Budaya kualitas merupakan sistem nilai organisasi yang menghasilkan lingkungan yang kondusif bagi pembentukan dan penyempurnaan kualitas secara terus. Agar dapat tercipta budaya kualitas yang baik, dibutuhkan komitmen menyeluruh pada seluruh anggota organisasi. 6. Menciptakan Automating Quality Otomatisasi berpotensi mengatasi masalah variabilitas kualitas pelyanan yang disebabkan kurangnya sumber daya manusia yang dimiliki organisasi. Keseimbangan high touch dan high tech sangat dibutuhkan untuk menunjang kesuksesan penyampaian layanan secara efektif dan efisien. 7. Menindaklanjuti jasa Penindaklanjutan
layanan
diperlukan
dalam
rangka
menyempurnakan
atau
memperbaiki aspek – aspek layanan yang kurang memuaskan dan mempertahankan aspek – aspek yang sudah baik. 8. Mengembangkan sistem informasi Kualitas jasa Informasi yang dibutuhkan mencakup segala aspek, yaitu data saat ini dan masa lalu, kuantitatif dan kualitatif.
2.4 Kepuasan Konsumen 2.4.1 Pengertian Kepuasan Konsumen Kata Kepuasan ( satisfaction ) berasal dari bahasa latin “ satis “ ( artinya cukup baik, memadai ) dan “ facio “ ( melakukan atau membuat ). Kepuasan bisa diartikan sebagai “ upaya pemenuhan sesuatu “ atau “ membuat sesuatu memadai” ( Oxford Advanced Learner’s Dictionary ) mendeskripsikan kepuasan sebagai berikut: “ The good feeling that you have when you achieved something or when something that you wanted to happen does happen “.
18
Kepuasan konsumen sebagai evaluasi secara sadar atau penilaian kognitif menyangkut apakah kinerja produk relatif bagus atau jelek atau apakah produk bersangkutan cocok atau tidak cocok dengan tujuan/ pemakaiannya. Pengertian secara umum (http://nurdin-piero.blogspot.com/2010) Kepuasan Konsumen adalah : “ Hasil yang dirasakan oleh pembeli yang mengalami kinerja sebuah perusahaan yang sesuai dengan harapannya”. Pelanggan merasa puas kalau harapan mereka terpenuhi, dan merasa amat gembira kalau harapan mereka terlampaui. Pelanggan yang puas cenderung tetap loyal lebih lama, membeli lebih banyak, kurang peka terhadap perubahan harga dan pembicaraannya menguntungkan perusahaan.
2.4.2 Teknik Pengukuran Kepuasan Konsumen Menurut Kotler dan Keller yang dikutip oleh Tjiptono (2005;367) ada beberapa metode yang dapat dipergunakan setiap perusahaan untuk mengukur dan memantau kepuasan pelanggannya. Ada 4 metode untuk mengukur kepuasan yaitu: 1. Sistem keluhan dan saran ( suggestion and recommended ) Setiap perusahaan yang berorientasi pada pelanggan perlu memberikan kesempatan seluas – luasnya bagi para pelanggannya untuk menyampaikan saran, pendapat, dan keluhan mereka. Media yang dapat digunakan berupa kotak saran yang diletakkan ditempat – tempat strategis, menyediakan kartu komentar ( yang bisa diisi langsung atau dikirim via pos kepada perusahaan, menyediakan saluran telepon khusus (customer hot lines ), dan lain – lain. 2. Survei periodik Umumnya banyak penelitian mengenai kepuasan pelanggan dilakukan dengan menggunakan metode survey, baik melalui pos, telepon, maupun wawancara pribadi. Melalui survey perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan balik secara langsung dari pelanggan dan sekaligus juga memberikan tanda ( signal ) positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap para pelanggannya. 3. Pembeli misterius (mysterious buyer) Metode ini dilaksanakan dengan cara mempekerjakan beberapa orang untuk berperan atau bersikap sebagai pelanggan / pembeli potensial produk perusahaan dan pesaing.
19
4. Analisa konsumen yang hilang ( customer loss rate ) Metode ini sedikit unik, perusahaan berusaha menghubungi para pelanggannya yang telah berhenti membeli atau telah beralih pada produk yang ditawarkan pesaing.
2.4.3 Strategi Kepuasan Konsumen Kepuasan konsumen merupakan strategi jangka panjang yang membutuhkan komitmen, baik menyangkut dana maupun sumber daya manusia. Ada beberapa strategi yang dapat dipadukan untuk meraih dan meningkatkan kepuasan konsumen : 1. Strategi Pemasaran berupa Relationship Marketing, yaitu strategi dimana transaksi pertukaran antara pembeli dan penjual berkelanjutan. Dengan kata lain dijalin suatu kemitraan dengan pelanggan secara terus menerus yang pada akhirnya akan menimbulkan kesetiaan pelanggan sehingga terjadi bisnis ulangan ( repeat business ) 2. Strategi Superior Customer Service, yaitu menawarkan pelayanan yang lebih baik daripada pesaing. Hal ini membutuhkan dana yang besar, kemampuan sumber daya manusia, dan usaha gigih agar dapat tercipta suatu pelayanan yang superior. 3. Strategi Unconditional Service Guarantees atau Extraordinary Guarantees, strategi ini berintikan komitmen untuk memberikan kepuasan kepada konsumen
yang
pada
gilirannya
akan
menjadi
sumber
dinamisme
penyempurnaan mutu produk atau jasa dan kinerja perusahaan. Selain itu juga akan meningkatkan motivasi pada karyawan untuk mencapai tingkat kinerja yang lebih baik daripada sebelumnya. Garansi atau jaminan istimewa / mutlak ini dirancang untuk meringankan resiko / kerugian pelanggan, dalam hal pelanggan tidak puas dengan suatu produk / jasa yang telah dibayarnya. Garansi tersebut menjanjikan kualitas prima dan kepuasan konsumen. Fungsi utama garansi adalah mengurangi risiko pelanggan sebelum dan sesudah pembelian barang atau jasa, sekaligus memaksa perusahaan bersangkutan untuk memberikan yang terbaik dan meraih loyalitas. 4. Strategi penanganan keluhan yang efisien. Penanganan keluhan memberikan peluang untuk mengubah seorang konsumen yang tidak puas menjadi konsumen produk / jasa perusahaan yang puas. Proses penanganan keluhan
20
yang efektif dimulai dari identifikasi dan penentuan sumber masalah yang menyebabkan pelanggan tidak puas dan mengeluh.Langkah ini merupakan langkah yang sangat vital, karena menentukan efektivitas langkah – langkah selanjutnya. Sumber masalah ini perlu diatasi, ditindaklanjuti, dan diupayakan agar di masa mendatang tidak timbul masalah yang serupa. Dalam langkah ini, kecepatan dan ketepatan penanganan merupakan hal krusial. Ketidakpuasan bisa semakin besar apabila pelanggan yang mengeluh merasa keluhannya tidak diselesaikan
dengan
baik.
Kondisi
ini
dapat
menyebabkan
mereka
berprasangka buruk dan sakit hati. Paling tidak ada empat aspek penanganan keluhan, yakni : 1. Empati terhadap pelanggan yang marah. Dalam melakukan hal ini diperlukan waktu yang lebih luang untuk mendengarkan keluhan mereka dan berusaha memahami situasi yang dirasakan oleh pelanggan tersebut. Dengan demikian permasalahan yang dihadapi dapat menjadi jelas sehingga pemecahan masalah yang diharapkan dapat diupayakan bersama. 2. Kecepatan dalam penanganan keluhan. Kecepatan merupakan hal yang sangat penting dalam penanganan keluhan. Apabila keluhan pelanggan tidak segera ditanggapi, maka rasa tidak puas terhadap perusahaan akan menjadi permanen dan tidak dapat diubah lagi. 3. Kewajaran atau keadilan dalam memecahkan permasalahan atau keluhan. Perusahaan harus memperhatikan aspek kewajaran dalam hal biaya dan kinerja jangka panjang. Hasil yang diharapkan tentunya adalah situasi “ win -
win” , dimana pelanggan dan perusahaan sama – sama
diuntungkan. 4. Kemudahan bagi konsumen untuk menghubungi perusahaan. Hal ini sangat penting bagi konsumen untuk menyampaikan komentar, saran, kritik, pertanyaan maupun keluhannya. Disini sangat dibutuhkan adanya metode komunikasi yang mudah dan relatif tidak mahal.
21
5. Strategi peningkatan kinerja perusahaan. Dalam hal ini, meliputi berbagai upaya seperti melakukan pemantauan dan pengukuran kepuasan pelanggan secara berkesinambungan, memberikan pendidikan dan pelatihan menyangkut komunikasi, salesmanship, dan public relations kepada pihak manajemen dan karyawan, memasukkan unsur untuk memuaskan pelanggan ( yang penilaiannya bisa didasarkan pada survey pelanggan ) ke dalam system prestasi karyawan dan memberikan empowerment yang lebih besar kepada para karyawan dalam melaksanakan tugasnya.
2.5 Hubungan Antara Kualitas Jasa terhadap Kepuasan Konsumen Seperti telah diketahui sebelumnya bahwa jasa tidak nyata ( intangible ) dimana jasa tersebut tidak dapat dirasakan, dilihat, diraba sebelum membeli. Dengan demikina pelanggan akan mencari tanda atau bukti dari kulaitas jasa / pelayanan tersebut melalui orang lain, peralatan, dan harga yang mereka lihat dalam perbedaan antara pelaynan pembelian dnegn jasa sukar dilakukan. Hal ini dikarenakan pembelian suatu barang seringkali disertai dengan jasa – jasa tertentu. Sudah menjadi tugas para penyedia jasa untuk membuktikan atau menyatakan yang tidak nyata sesuatu yang dapat memberikan bukti fisik dan citra penawaran abstrak mereka sehingga konsumen dapat merasakan jasa – jasa / pelayanan yang diberikan perusahaan untuk kemudian dievaluasi oleh konsumen, apakah jasa tersebut sesuai dengan yang diharapkan, melebihi harapan mereka, atau tidak sesuai dengan harapan mereka. (Nurul Indarti : Wordpress.com). Ketika kita berbicara mengenai layanan dan / atau kepuasan konsumen, kita berbicara mengenai kreativitas. Kreativitas memungkinkan organisasi jasa menangani dan memecahkan masalah – masalah yang sedang dihadapi dalam praktik bisnis sehari – hari. Untuk mewujudkan dan mempertahan kepuasan konsumen, organisasi atau perusahaan jasa harus memperhatikan empat hal. Pertama, mengidentifikasi siapa pelanggannya. Kedua, memahami tingkat harapan pelanggan atas kualitas. Ketiga, memahami strategi kualitas layanan pelanggan, dan keempat, memahami siklus pengukuran dan umpan balik dari kepuasan pelanggan. Berkenaan dengan kualitas ada tiga level harapan konsumen mengenai kualitas.
22
Gambar 2.1 Konsep Kepuasan Konsumen 1. Level Pertama : Harapan konsumen yang paling sederhana dan berbentuk asumsi, must have, atau take it for granted. 2. Level Kedua : Harapan yang lebih tinggi daripada level 1, dimana kepuasan dicerminkan dalam pemenuhan persyaratan dan atau spesifikasi. 3. Level Ketiga Harapan yang lebih tinggi lagi dibandingkan level 1 atau 2 dan menuntut suatu kesenangan ( delightfulness ) atau jasa yang begitu bagusnya sehingga membuat konsumen sangat tertarik. Pada saat ini proses komunikasi jasa terjadi, konsumen akan melakukan proses evaluasi pelayanan dalam hubungan dengan apa yang mereka cari dan harapkan, dengan apa yang mereka terima sehingga akhirnya mereka bersedia untuk membayarnya. Selama proses tersebut berlangsung, konsumen akan mengamati kemampuan perusahaan dalam memperhatikan dan menangani masalah – masalah mereka dan cara – cara perusahaan memberikan pelayanan dimana konsumen akan memperoleh kualitas teknis dan fungsional yang dapat diterima oleh mereka. Apabila konsumen merasa puas, maka mereka akan melakukan konsumsi yang baru atau pemakaian jasa yang lebih besar lagi sehingga hubungan dengan konsumen yang bertahan lama untuk jangka panjang akan tercapai, dimana pada gilirannya kepuasan konsumen dapat mencapai kesetiaan / loyalitas pelanggan kepada perusahaan.
23
Akan tetapi jika konsumen merasa tidak puas terhadap pelayanan yang ada, maka konsumen tersebuat akan meninggalkan perusahaan untuk mencari dan mencoba jasa dari perusahaan lain dan kemudian membandingkannya atau mereka benar – benar pergi meninggalkan perusahaan dan tidak ingin kembali lagi. Sesuatu hal yang penting disini adalah jika para konsumen melepaskan diri karena mereka merasa tidak puas, maka mereka bisa jadi menyebrkan image buruk yang beredar dari mulut ke mulut tentang perusahaan dan lambat laun hal tersebut dapat merusak keberadaan suatu perusahaan. Oleh karena itu, kualitas pelayanan memiliki hubungan yang erat dengan kepuasan konsumen ( Buchari Alma 2007;283).
24
