BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Manajemen Pemasaran 2.1.1 Pengertian Pemasaran Pemasaran adalah proses penyusunan komunikasi terpadu yang bertujuan untuk memberikan informasi mengenai barang atau jasa dalam kaitannya dengan memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia. Proses dalam pemenuhan kebutuhan dan keinginan manusia inilah yang menjadi konsep pemasaran. Mulai dari pemenuhan produk, penetapan harga, penempatan barang, dan mempromosikan barang. Seseorang yang bekerja dibidang pemasaran disebut pemasar. Pemasar ini sebaiknya memiliki pengetahuan dalam konsep dan prinsip pemasaran agar kegiatan pemasaran dapat tercapai sesuai dengan kebutuhan dan keinginan manusia terutama pihak konsumen yang dituju. Suatu perusahaan dalam menjalankan aktivitasnya harus efisien menjalankan konsep pemasaran agar keuntungan yang diharapkan dapat terealisasi dengan baik. Ini menandakan bahwa kegiatan pemasaran dalam perusahaan harus dikoordinasi dan dikelola dengan cara yang labih baik. Menurut Kotler dan Keller (2009:10) pengertian pemasaran berdasarkan definisi sosial yaitu suatu proses sosial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Sedangkan menurut definisi manajerial, pemasaran sering digambarkan sebagai “seni menjual produk”. Dari definisi tersebut, perusahaan memiliki konsekuensi seluruh kegiatan perusahaan harus diarahkan untuk mengetahui kebutuhan konsumen dan mampu memberikan kepuasan agar mendapat laba dalam jangka panjang. Organisasi
10
11
perusahaan yang menerapkan konsep pemasaran ini disebut organisasi pemasaran. Konsep pemasaran juga menyatakan bahwa kunci untuk meraih tujuan organisasi adalah menjadi lebih efektif daripada para pesaing dalam memadukan kegiatan pemasaran guna menetapkan dan memuaskan kebutuhan pasar sasaran Kotler (2010:18). Konsep pemasaran ini bersandar pada empat pilar, yaitu : pasar sasaran, kebutuhan pelanggan, pemasaran terpadu dan profitabilitas. Menurut Stanton dikutip oleh Saladin ( 2008:153 ) Konsep pemasaran tersebut dibuat dengan menggunakan tiga faktor dasar yaitu: 1.
Saluran perencanaan dan kegiatan perusahaan harus berorientasi pada konsumen/ pasar.
2.
Volume penjualan yang menguntungkan harus menjadi tujuan perusahaan, dan bukannya volume untuk kepentingan volume itu sendiri.
3.
Seluruh kegiatan pemasaran dalam perusahaan harus dikoordinasikan dan diintegrasikan secara organisasi.
2.1.2
Manajemen Pemasaran Menurut Kotler dan Armstrong (2010:52), Manajemen pemasaran adalah
proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, penetapan harga, promosi dan distribusi gagasan, barang dan jasa untuk menghasilkan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran perorangan dan organsisasi. Definisi ini memandang manajemen pemasaran sebagai suatu proses yang meliputi analisis, perencanaan, implementasi dan pengendalian; bahwa ia mencakup gagasan, barang, dan jasa; bahwa manajemen pemasaran dilandasi oleh gagasan pertukaran; dan bahwa tujuannya adalah menghasilkan kepuasan bagi pihak-pihak yang terlibat. Manajemen pemasaran dapat terjadi dalam suatu organisasi dalam kaitannya dengan setiap pasarnya. Manajemen pemasaran secara historis hanya dikaitkan dengan tugas-tugas dan orang-orang yang menangani pasar pelanggan. Kita akan
12
mematuhi konvensi ini, walaupun apa yang kita bicarakan tentang pemasaran juga berlaku untuk semua jenis pasar. Tugas-tugas manajer pemasaran dapat dilihat dari segi fungsi manajemen yang dilakukan dalam bidang pemasaran, yaitu bagaimana proses manajemen itu dijalankan untuk mengubah sumber-sumber menjadi produk yang dapat memenuhi kebutuhan manusia. Tugas-tugas itu antara lain : 1.
Mempelajari kebutuhan dan keinginan konsumen.
2.
Mengembangkan suatu konsep produk yang ditujukan untuk memuaskan/ melayani kebutuhan.
3.
Membuat desain produk.
4.
Mengembangkan pembungkusan dan merek.
5.
Menetapkan harga agar memperoleh pengembalian investasi yang layak.
6.
Mengatur distribusi.
7.
Memeriksa penjualan.
8.
Menciptakan komunikasi pemasaran yang efektif dengan menggunkan media atau cara lain yang tepat.
2.1.3
Bauran Pemasaran Para pemasar menggunakan sejumlah alat untuk mendapatkan tanggapan yang
diinginkan dari pasar sasaran mereka, alat itu membentuk suatu bauran pemasaran. Menurut Kotler dan Keller (2009:67) pengertian bauran pemasaran seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran. Ada banyak alat pemasaran, McCarthy dan William (2008:82) mempopulerkan pembagian kiat pemasaran ke dalam empat faktor yang disebut the four Ps: product, price, place, and promotion. Keempat bauran pemasaran tersebut secara singkat dijelaskan sebagai berikut:
13
1. Produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan kepada masyarakat untuk dilihat, dipegang, dibeli atau dikonsumsi. Produk dapat terdiri dari variasi produk, kualitas, desain, fitur, merk nama, paket, ukuran, jasa, jaminan dan kembali. 2. Harga adalah sejumlah uang yang konsumen bayar untuk membeli produk atau mengganti hal milik produk. Harga meliputi harga akhir, diskon, tunjangan, periode pembayaran, kredit jangka panjang, dan harga ritel. 3. Tempat adalah berbagai kegiatan perusahaan untuk membuat produk yang dihasilkan/dijual terjangkau dan tersedia bagi pasar sasaran. Tempat meliputi antara lain saluran, cakupan, aneka, lokasi, persediaan, dan transportasi. 4. Promosi adalah berbagai kegiatan perusahaan untuk mengkomunikasikan dan
memperkenalkan produk pada pasar sasaran. Variabel promosi meliputi antara lain promosi penjualan, iklan, tenaga penjualan, hubungan masyarakat, dan pemasaran langsung. Variabel promosi atau yang lazim disebut bauran komunikasi pemasaran Kotler dan Armstrong (2010:224): 1. Iklan, yaitu semua bentuk presentasi nonpersonal dan promosi ide, barang, atau jasa oleh sponsor yang ditunjuk dengan mendapat bayaran. 2. Promosi Penjualan, yaitu insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau pembelian produk dan jasa. 3. Hubungan
Publik,
yaitu
berbagai
program
yang
dirancang
untuk
mempromosikan dan/atau melindungi citra perusahaan atau produk individual yang dihasilkan. 4. Penjualan Pribadi, yaitu interaksi langsung antara satu atau lebih calon pembeli dengan tujuan melakukan penjualan. 5. Pemasaran Langsung, yaitu melakukan komunikasi pemasaran secara langsung untuk mendapatkan respon dari pelanggan dan calon tertentu, yang
14
dapat dilakukan dengan menggunakan surat, telepon, dan alat penghubung nonpersonal lain.
2.2 Produk 2.2.1 Pengertian Produk Kotler dan Keller (2009:149) mendefenisikan bahwa produk adalah suatu sifat yang kompleks dapat diraba, termasuk bungkus, warna, harga, prestasi perusahaan dan pengecer yang diterima oleh pembelian untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan. Batasan produk adalah suatu yang dianggap memuaskan kebutuhan dan keinginan. Produk dapat berupa suatu benda, rasa, kegiatan, orang, tempat, organisasi dan gagasan dimana suatu produk akan mempunyai nilai lebih dimata konsumen, jika memiliki keunggulan dibanding dengan produk lain yang sejenis. Produk mempunyai peranan penting dalam menunjang pemasaran. Produk adalah semua yang dapat ditawarkan pasar untuk di perhatikan, dimiliki, digunakan atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan pemakainya. Produk dikatakan baik apabila produk tersebut dapat memenuhi kebutuhan pasar. Produk tidak hanya terdiri dari barang yang berwujud, tetapi definisi produk lebih luas meliputi objek fisik, jasa, kegiatan, orang, tempat, organisasi, ide, atau campuran dari hal-hal tersebut. Terdapat 3 aspek produk yang perlu diperhatikan : 1.
Produk inti adalah manfaat inti yang ditampilkan oleh suatu produk kepada konsumen dalam memenuhhi kebutuhan serta keinginannya
2.
Produk yang diperluas merupakan manfaat tambahan diluar produk inti disebut produk yang diperluas. Tambahan manfaat itu berupa pemasangan intalasi, pemeliharaan, pemberian garansi serta pengirimnya.
15
3.
Produk formal adalah produk yang merupakan penampilan dan perwujudan dari produk inti maupun perluasan produk. Produk formal inilah yang dikenal pembeli sebagai daya tarik yang tampak langsung dimata konsumen. Menurut Kotler dan Keller (2009:150) produk dapat diklasifikasikan menjadi 3
kelompok menurut ketahanan atau kewujudan : 1.
Barang habis pakai adalah barang berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali penggunaan.
2.
Barang tahan lama adalah barang berwujud yang biasanya tidak habis setelah banyak digunakan.
3.
Jasa adalah aktivitas manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual. Dari beberapa definisi diatas dapat disimpulkan bahwa produk itu bukan
hanya berupa barang nyata tetapi bisa berupa jasa, maka produk dapat memberikan kepuasan yang berbeda sehingga perusahaan dituntut untuk lebih kreatif dan berpandangan luas terhadap produk yang dihasilkan.
2.2.2 Tingkatan Produk Dalam merencanakan tawaran pasar, pemasar perlu memahami tingkatan produk. Tiap tingkatan memiliki nilai tambah bagi pelanggannya, dan kelimanya membentuk hierarki nilai pelanggan. Menurut Kotler dan Keller (2009:156) ada lima level produk, yaitu sebagai berikut: 1.
Manfaat Inti Merupakan tingkatan yang paling dasar, yaitu manfaat atas jasa yang sebenarnya dibeli oleh pelanggan. Contohnya adalah seorang tamu hotel membeli “istirahat dan tidur”.
16
2.
Produk Dasar Merupakan versi dasar dari produk atau manfaat umum yang diperoleh dari produk yang dikonsumsi. Contohnya adalah sebuah kamar hotel mencakup kamar mandi, tempat tidur, handuk, meja rias, meja tulis, dan lemari pakaian.
3.
Produk yang Diharapkan Merupakan seperangkat atribut atau kondisi minimal yang diharapkan oleh pembeli ketika membeli sebuah produk. Contohnya adalah tamu hotel dapat mengharapkan tempat tidur yang bersih, handuk bersih, lampu baca, dan ketenangan.
4.
Produk yang Ditingkatkan Merupakan produk yang memiliki manfaat tambahan yang lebih daripada yang melampaui
harapan
pelanggan.
Contohnya
adalah
suatu
hotel
dapat
meningkatkan produknya dengan menyertakan pesawat televise dengan alat pengendali jarak jauh, bunga segar, check-in yang cepat, check-out segera, dan lain-lain. 5.
Calon produk Merupakan keseluruhan penyempurnaan dan perubahan yang mungkin dialami sebuah produk di kemudian hari. Produk potensial menekankan pada evolusi dimana perusahaan mencari cara-cara baru yang agresif untuk memuaskan dan membedakan tawaran pesaing. Contohnya adalah suatu hotel menyediakan kamar president suite dengan berbagai fasilitas yang mewah.
17
Gambar 2.1 Tingkatan Produk Sumber: Kotler dan Keller (2009:157)
2.2.3 Klasifikasi Produk Menurut Kotler dan Armstrong (2010:255), pemasar mengklasifikasikan produk berdasarkan ciri-cirinya, yaitu daya tahan, wujud, dan penggunaan (konsumen atau industri). Setiap jenis produk memiliki strategi bauran pemasaran yang sesuai. Berdasarkan
daya
tahan
dan
wujud,
Kotler
dan
Armstrong
(2010:263)
mengklasifikasikan produk ke dalam dua kelompok utama, yakni: 1.
Barang yang Tidak Tahan Lama Adalah barang berwujud yang biasa dikonsumsi dalam sekali atau beberapa kali penggunaan saja. Contohnya adalah bir dan sabun.
2.
Barang Tahan Lama Adalah barang berwujud yang biasanya dapat digunakan berkali-kali. Contohnya adalah lemari es, peralatan mesin, dan pakaian.
3.
Jasa Jasa bersifat tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan, dan mudah habis. Akibatnya, jasa biasanya memerlukan lebih banyak pengendalian, kredibilitas
18
pemasok, dan kemampuan penyesuaian. Contohnya adalah pemotongan rambut dan perbaikan barang. Selain berdasarkan daya tahannya, Kotler dan Armstrong (2010:264) juga mengklasifikasikan barang berdasarkan siapa konsumennya dan untuk apa produk tersebut dikonsumsi. Berdasarkan kriteria ini, produk dapat dibedakan menjadi: 1.
Barang Konsumsi Merupakan produk yang dibeli bertujuan untuk dikonsumsi pribadi atau digunakan untuk pengguna akhir. Para pemasar biasanya mengelompokkan barang-barang itu berdasarkan atas kebiasaan konsumen berbelanja, terdiri dari
a.
Barang Mudah Merupakan barang-barang yang biasanya sering dibeli pelanggan dengan cepat dan dengan upaya yang sangat sedikit. Contohnya meliputi produk tembakau, sabun, dan koran. Barang mudah dapat dibagi lebih jauh lagi menjadi:
-
Kebutuhan Pokok Yaitu barang yang dibeli konsumen secara teratur. Contohnya adalah seorang pembeli mungkin secara rutin membeli saos Heinz, pasta gigi Crest, sabun dethol.
-
Barang Dadakan Yaitu barang yang dibeli berdasarkan keinginan seketika, tanpa perencanaan, atau usaha pencarian. Barang dadakan seringkali diletakkan dekat kasir, agar mudah terlihat dan konsumen menjadi teringat untuk membelinya. Contohnya adalah permen dan majalah.
- Barang Darurat Yaitu barang yang dibeli saat kebutuhan itu mendesak. Contohnya adalah payung di musim hujan, sepatu boot dan sekop saat badai salju pertama di musim dingin.
19
b. Barang Toko Adalah barang-barang yang biasanya dibandingkan berdasarkan kesesuaian, kualitas, harga, dan gaya dalam proses pemilihan dan pembelian. Contohnya meliputi furniture, pakaian, mobil bekas, dan peralatan rumah tangga yang besar. Barang shopping dibagi menjadi: - Barang Belanja Homogen Yaitu barang dengan mutu yang serupa tetapi mempunyai harga yang cukup berbeda sehingga dapat dijadikan alasan perbandingan dalam berbelanja. - Barang Belanja Heterogen Yaitu barang dengan berbeda dalam hal keistimewaan dan jasa produk yang mungkin lebih penting dari harganya. c. Barang Khusus Adalah barang-barang dengan karakteristik unik atau identifikasi merek dimana untuk memperoleh barang-barang itu sekelompok pembeli yang cukup besar bersedia melakukan usaha khusus untuk membelinya. Contohnya meliputi merek dan jenis barang mewah, mobil, komponen stereo, peralatan fotografi, dan setelan pria. d. Barang yang Tidak Dicari Adalah barang-barang yang tidak diketahui konsumen atau diketahui namun secara normal konsumen tidak berpikir untuk membelinya. Produk-produk baru seperti pendeteksi asap dan pengolah makanan adalah barang tidak dicari hingga konsumen diberi tahu tentang produk itu melalui iklan. Contoh lainnya adalah asuransi jiwa, tanah kuburan, batu nisan, dan ensiklopedia. 2. Barang Industri Adalah barang yang dibeli oleh individu atau organisasi untuk keperluan bisnis atau diproses lebih lanjut. Berdasarkan bagaimana mereka memasuki proses produksi dan harganya, barang industri dibagi ke dalam beberapa kelompok, yaitu:
20
a. Barang Baku dan Suku Cadang Adalah barang-barang yang memasuki produk yang dihasilkan. Barang-barang itu terdiri dari bahan mentah dan suku cadang pabrik dan bahan baku. b. Barang Modal Adalah barang-barang tahan lama yang memudahkan pengembangan dan pengelolaan produk akhir. Barang modal meliputi dua kelompok, yaitu instalasi dan peralatan. c. Pasokan dan Layanan Bisnis Adalah barang dan jasa tidak tahan lama yang membantu pengembangan dan pengelolaan produk akhir.
2.2.4 Atribut Produk Kotler dan Keller (2009: 168) menyatakan bahwa atribut produk adalah suatu komponen yang merupakan sifat-sifat produk yang menjamin agar produk tersebut dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan yang diterapkan oleh pembeli. Menurut Kotler dan Amstong (2010:253) mengelompokan atribut produk kepada tiga unsur penting, yaitu fitur, desain atau kemasan produk, dan kualitas produk: 1.
Kualitas Produk Kotler dan Armstrong (2010:253) mengatakan kemampuan suatu produk dalam memberikan kinerja sesuai dengan fungsinya. Bila suatu produk telah dapat menjalankan fungsi-fungsinya dapat dikatakan sebagai produk yang memiliki kualitas yang baik. Kebanyakan produk disediakan pada satu diantara empat tingkatan kualitas, yaitu : kualitas rendah, kualitas rata-rata sedang, kualitas baik dan kualitas sangat baik. Beberapa dari atribut diatas dapat diukur secara objektif. Namun demikian dari sudut pemasaran kualitas harus diukur dari sisi persepsi pembeli tentang kualitas produk tersebut.
21
2.
Fitur Produk Fitur produk merupakan sarana kompetitif untuk membedakan produk satu dengan produk-produk pesaing seperti yang dikemukakan oleh Kotler dan Amstrong (2010:254) bahwa fitur adalah alat untuk bersaing yang membedakan produk suatu perusahaan dengan perusahaan lainnya. Fitur produk identik dengan sifat dan sesuatu yang unik, khas dan istimewa yang tidak dimiliki oleh produk lainnya. Biasanya karakteristik yang melekat dalam suatu produk merupakan hasil pengembangan dan penyempurnaan secara terus menerus.
3.
Desain atau Kemasan Produk Menurut Kotler dan Armstrong (2010:254) cara lain untuk menambah nilai pelanggan adalah melalui desain atau kemasan produk yang berbeda dari yang lain. Desain merupakan rancangan bentuk dari suatu produk yang dilakukan atas dasar pandangan bahwa bentuk ditentukan oleh fungsi dimana desain mempunyai kontribusi terhadap manfaat dan sekaligus menjadi daya tarik produk karena selalu mempertimbangkan faktor-faktor estetika, ergonomis, bahan dan lain-lain. Desain atau rancangan yang baik dapat menarik perhatian, meningkatkan kinerja produk, mengurangi biaya produk dan memberi keunggulan bersaing yang kuat di pasar sasaran.
2.3 Perilaku Konsumen 2.3.1 Keputusan Pembelian Konsumen Perilaku konsumen terpusat pada ciri individu mengambil keputusan untuk memanfaatkan sumber daya mereka yang sudah tersedia seperti waktu, uang, dan usaha guna memperoleh barang-barang yang berhubungan dengan konsumsi. Perilaku konsumen dapat dipengaruhi oleh ilmu pengetahuan seperti psikologi, sosiologi, antropologi, dan juga ilmu ekonomi. Sehingga dapat dikatakan bahwa perilaku
22
konsumen merupakan gabungan dari semua bidang ilmu. Semakin meningkatnya persaingan bisnis mendorong perusahaan untuk lebih berorientasi pada konsumen pelanggan untuk mendukung upaya tersebut. Diperlukan pengetahuan mengenai konsumen terutama perilakunya. Menurut Kotler dan Keller (2009:349) perilaku konsumen adalah mempelajari cara individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, memakai, serta memanfaatkan barang, jasa, gagasan, atau pengalaman dalam rangka memuaskan kebutuhan dan hasrat mereka. Dari definisi di atas dapat disimpulkan, perilaku konsumen itu merupakan tindakan-tindakan yang dilakukan oleh individu, kelompok atau organisasi yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan dalam mendapatkan, menggunakan barang-barang atau jasa yang dipengaruhi oleh rangsangan atau stimulus dari lingkungannya dan merupakan aktivitas manusia yang meliputi kegiatan mencari, kegiatan membeli, kegiatan menggunakan, kegiatan mengevaluasi dan menilai tingkat kepuasan sehingga akhirnya menuju pada citra. Dengan kata lain perilaku konsumen menunjukkan bagaimana individu membuat keputusan untuk menggunakan sumber daya yang dimilikinya (uang, waktu, dan usaha) pada hal-hal yang berkaitan dengan konsumsi, termasuk didalamnya apa yang dibeli, mengapa mereka membeli, bagaimana mereka membelinya, kapan pembelian dilakukan dan seberapa sering pembelian tersebut dilakukan.
2.3.2 Model Perilaku Konsumen Kotler dan Keller (2009 : 353) mengartikan bahwa perilaku pembelian konsumen sebagai perilaku pembelian konsumen akhir, baik perorangan ataurumah tangga yang membeli barang dan jasa untuk konsumsi pribadi.
23
Gambar 2.2
Sumber :Kotler dan Keller (2009 : 353) Dari Gambar 2.2 diketahui bahwa rangsangan dari luar baik berupa rangsangan pemasaran, yaitu produk, harga, promosi , dan distribusi maupun rangsangan lingkungan ekonomi, teknologi , politik dan budaya dapat mempengaruhi pilihan konsumen sebelum melakukan pembelian terhadap suatu produk melalui pemahaman
masalah, pencarian informasi, evaluasi, keputusan pembelian dan
perilaku setelah pembelian. Pada akhirnya pilihan merek, pilihan produk, dan jumlah pembelian yang akan menjadi keputusan pembelian konsumen. Oleh karena itu pemasar harus memahami apa yang dibutuhkan oleh konsumen yang akan mempengaruhi keputusan pembelian.
2.3.3 Faktor Utama yang Mempengaruhi Pembelian Perilaku pembelian konsumen dipengaruhi banyak faktor. Kotler dan Keller (2009:355) bahwa perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor budaya, sosial, kepribadian, dan kejiwaan. Berikut ini ditampilkan gambar 2.3 yang memperlihatkan faktor-faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen.
24
Gambar 2.3 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Pengambilan Keputusan Pembelian oleh Konsumen
Cultural Social
Personal Psychological
Cultur Age and life cycle stage References groups Subculture
Family Roles and status
Motivation Occupation Perception Economic Situation Learning Lifestyle
Social Class Personallity and selfconcept
Beliefs and attitudes
Sumber: Kotler dan Keller (2009:355)
1. Faktor Budaya Faktor budaya adalah penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar. Menurut Schiffman dan Kanuk (2008:211) adalah merupakan nilai dan keyakinan perilaku konsumen dalam suatu masyarakat tertentu.
Sub budaya
Sub budaya terdiri dari bangsa, agama, kelompok ras dan daerah geografis. Banyak sub budaya yang membentuk segmen pasar penting dan pemasar sering merancang produk dan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan mereka.
Kelas sosial
Menurut Kotler dan Armstrong (2010: 208) memiliki ciri-ciri:
Orang-orang dalam kelas sosial yang sama cenderung bertingkah laku lebih seragam daripada orang-orang dari kelas sosial yang berbeda.
Buyer
25
Orang-orang merasa menempati posisi yang paling inferior atau superior sehubungan dengan kelas sosial mereka.
Kelas sosial seseorang ditandai oleh sekumpulan variabel. Seperti pekerjaan, penghasilan, kesejahteraan, pendidikan dan pandangan terhadap nilai suatu variabel.
Individu dapat pindah dari satu kelas sosial ke kelas sosial lain, keatas dan kebawah sepanjang hidup mereka.
2. Faktor Sosial Perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial seperti kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status. Kelompok acuan Menurut Kotler dan Armstrong (2010:209) kelompok acuan seseorang, terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung. Kelompok keanggotaan terbagi menjadi beberapa bagian, sebagai berikut:
Kelompok primer, seperti keluarga, teman, tetangga dan rekan kerja, yang berinteraksi dengan seseorang secara terus-menerus dan informal.
Kelompok sekunder, seperti kelompok keagamaan, professional dan asosiasi perdagangan, yang cenderung lebih formal dan membutuhkan interaksi yang tidak begitu rutin.
Keluarga Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat, dan telah menjadi objek penelitian yang ekstensif. Anggota keluarga adalah kelompok acuan primer yang paling berpengaruh. Keluarga dalam kehidupan pembeli dibagi menjadi dua, yaitu:
26
Keluarga orientasi. Terdiri dari orang tua dan saudara kandung seseorang. Dari orang tua seseorang mendapatkan orientasi atas agama, politik, dan ekonomi. Serta ambisi pribadi, harga diri dan cinta. Jika pembeli tidak lagi berinteraksi intensif dengan keluarganya, pengaruh keluarga terhadap perilaku pembeli dapat tetap signifikan. Keluarga prokreasi yaitu pasangan dan anak-anak seseorang. Pengaruh orang tua dan anak-anak mereka yang telah dewasa akan sangat mempengaruhi secara langsung terhadap perilaku pembelian mereka sehari-hari.
Peran dan status
Seseorang berpartisipasi pada dalam banyak kelompok sepanjang hidupnya. Seperti dalam keluarga, klub, organisasi. Posisi seseorang dalam tiap-tiap kelompok dapat didefinisikan dalam peran dan status. Peran meliputi kegiatan yang diharapkan dilakukan seseorang. Contoh peran dan status: peran seseorang istri sangat mempengaruhi perilaku pembelian dalam keluargannya.
3. Faktor Pribadi Keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh faktor pribadi, karakteristik tersebut adalah sebagai berikut: Usia dan tahap siklus hidup Orang membeli barang dan jasa yang berbeda sepanjang hidupnya, mereka makan makanan bayi dalam tahun-tahun awal hidupnya. Banyak ragam makanan dalam tahun-tahun pertumbuhan dan dewasa, dan diet khusus dalam tahun-tahun berikutnya. Selera orang terhadap pakaian, perabot dan rekreasi juga berhubungan dengan usia.
27
Pekerjaan Pekerjaan seseorang juga mempengaruhi pola konsumsinya, pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok pekerjaan yang memiliki minat diatas rata-rata atas produk dan jasa mereka. Gaya hidup Gaya hidup seseorang adalah pola hidup seseorang di dunia yang diekspresikan
dalam
aktivitas,
minat
dan
opininya.
Gaya
hidup
menggambarkan “keseluruhan diri seseorang” yang berinteraksi dengan lingkungannya. Kepribadian dan konsep diri Kepribadian dapat menjadi variabel yang sangat berguna dalam menganalisa perilaku konsumen, asalkan jenis kepribadian tersebut dapat diklasifikasikan dengan akurat dan asalkan terdapat korelasi yang kuat antara jenis kepribadian tertentu dengan pemilihan produk atau merek. Contohnya perusahaan komputer mungkin menemukan banyak calon pembeli memiliki kepercayaan diri, dominasi dan otonomi yang tinggi.
4. Faktor Psikologis Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor psikologi utama yaitu: Motivasi Seseorang memiliki memiliki banyak kebutuhan pada waktu tertentu. Beberapa kebutuhan bersifat biogenis; muncul dari tekanan biologis seperti lapar, haus, tidak nyaman Kebutuhan lain bersifat psikogenis; mereka muncul dari tekanan psikologis seperti kebutuhan akan pengakuan, penghargaan atau rasa memiliki. Sebagian besar kebutuhan psikogenis tidak cukup kuat untuk
28
memotivasi orang agar bertindak dengan segera. Suatu kebutuhan akan menjadi motif jika didorong hingga mencapai tingkat intensitas yang memadai. Motif adalah kebutuhan yang cukup mendorong seseorang untuk bertindak. Persepsi Persepsi dalam bagaimana seseorang individu memilih, mengorganisasi dan menginterprestasi masukan-masukan informasi untuk menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti. -
Perhatian selektif Orang terlibat kontak dengan sangat banyak rangsangan harian. Contohnya rata-rata orang mungkin berhubungan dengan lebih dari 1500 iklan sehari. Seseorang tidak mungkin dapat menanggapi rangsanganrangsangan ini, sebagian besar rangsangan akan disaring, ini adalah proses yang dinamakan perhatian selektif.
-
Distorsi selektif Distorsi selektif adalah kecenderungan orang untuk mengubah informasi ke dalam pengertian pribadi dan menginterprestasikan informasi dengan cara yang akan mendukung pra-konsepsi mereka, bukannya yang akan menentang pra-konsepsi tersebut.
-
Ingatan selektif orang akan melupakan banyak hal yang mereka pelajari namun cenderung akan mengingat informasi yang menyokong pandangan dan keyakinan mereka, dikarenakan retensi selektif.
Pembelajaran Sebagai besar perilaku manusia adalah hasil belajar, dan pembelajaran dihasilakn melalui perpaduan kerja dorongan, rangsangan, petunjuk tanggapan dan penguatan.
29
Keyakinan dan sikap Melalui bertindak dan belajar, orang mendapatkan keyakinan dan sikap. Hal ini kemudian mempengaruhi perilaku pembelian. Keyakinan adalah pemikiran deskriptif yang dianut seseorang tentang suatu hal. Sikap adalah evaluasi, perasaan emosional dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang terhadap beberapa objek atau gagasan. Orang memiliki sikap terhadap hamper semua hal: agama, politik, pakaian, musik, makanan dan lain-lain. Sikap menempatkan mereka dalam sebuah kerangka pemikiran yang menyukai atau tidak menyukai suatu objek. Bergerak mendekati atau menjauhi objek tersebut.
2.3.4 Peran Pembelian Secara khusus, pemasar harus mengidentifikasi siapa yang membuat keputusan pembelian, jenis-jenis keputusan pembelian, dan langkah-langkah dalam proses
pembelian.
Peran
pembelian
adalah
sesuatu
yang
mudah
untuk
mengidentifikasi dari banyak produk. Lima peran yang dimainkan orang dalam keputusan pembelian menurut Kotler dan Keller (2009: 358) adalah sebagai berikut: 1.
Pemrakarsa Seseorang yang pertama kali mengusulkan ide untuk membeli suatu produk atau jasa.
2.
Pemberi pengaruh Seseorang yang pandangan atau nasihatnya membeli bobot dalam pengambilan keputusan akhir.
30
3.
Pengambil keputusan Orang yang sangat menentukan sebagian atau keseluruhan keputusan pembelian, apakah membeli, apa yang dibeli, kapan hendak membeli, dengan bagaimana cara membeli, dan dimana akan membeli.
4.
Pembeli Orang yang melakukan pembelian nyata.
5.
Pemakai Orang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa. Dalam melakukan proses pembelian konsumen dipengaruhi oleh bermacam-
macam pengaruh seperti diatas, sehingga pemasar harus mengembangkan pemahaman mengenai bagaimana konsumen melakukan keputusan pembelian, secara khusus, pemasar harus mengidentifikasi siapa yang membuat keputusan pembelian, jenis-jenis keputusan pembelian, dan langkah-langkah dalam proses pembelian.
2.3.5 Jenis-jenis Perilaku Pembelian Pengambilan keputusan konsumen berbeda-beda, tergantung pada keputusan pembelian. Pembelian yang rumit dan mahal mungkin melibatkan lebih banyak pertimbangan pembeli dan lebih banyak peserta. Seperti dikutip oleh Kotler dan Keller (2009:361), membedakan empat jenis perilaku pembelian konsumen berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan antar merek, yaitu: 1.
Perilaku pembelian yang rumit Perilaku membeli yang rumit membutuhkan keterlibatan yang tinggi dalam pembelian dengan berusaha menyadari perbedaan-perbedaan yang jelas diantara merek-merek yang ada. Perilaku membeli ini terjadi pada waktu membeli produk-produk
yang
mahal,
tidak
sering
dibeli,
beresiko
dan
dapat
mencerminkan diri pembelinya, seperti mobil, jam tangan, elektronik, dan lainlain. Biasanya konsumen tidak tahu terlalu banyak tentang kategori produk dan
31
harus berusahan untuk mengetahuinya sehingga pemasaran harus menyusun strategi untuk memberikan informasi kepada konsumen tentang atribut produk, kepentingannya, tentang merek perusahaan, dan atribut penting lainnya. 2.
Perilaku pembelian pengurang ketidaknyamanan Perilaku membeli semacam ini mempunyai keterlibatan yang tinggi dan konsumen menyadari hanya terdapat sedikit perbedaan diantara berbagai merek. Perilaku membeli ini terjadi untuk pembelian produk yang harganya mahal, tidak sering dibeli, beresiko, dan membeli secara relatif cepat karena perbedaan merek tidak terlihat, seperti karpet, keramik, dan lain-lain.
3. Perilaku pembelian karena kebiasaan Konsumen membeli suatu produk berdasarkan kebiasaan, bukan berdasarkan kesetiaan terhadap merek. Konsumen memilih produk secara berulang bukan karena merek produk, tetapi karena mereka sudah mengenal produk tersebut. Setelah membeli, mereka tidak mengevaluasi kembali mengapa mereka membeli produk tersebut karena mereka tidak terlibat dengan produk. Perilaku ini biasanya terjadi pada produk-produk seperti gula, garam, sabun cuci, dan lainlain. 4. Perilaku pembelian yang mencari variasi Perilaku ini memiliki keterlibatan yang rendah, namun masih terdapat perbedaan merek yang jelas. Konsumen berperilaku dengan tujuan mencari keragaman dan bukan kepuasan. Jadi merek dalam perilaku ini bukan merupakan sesuatu yang mutlak. Perilaku seperti ini biasanya terjadi pada produk-produk yang sering dibeli, harga murah dan konsumen sering mencoba merek-merek baru.
32
2.3.6 Tahap-tahap Proses Keputusan Pembelian Konsumen Ada lima tahap yang dilalui konsumen dalam proses pembelian, yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pembelian. Model ini menekankan bahwa proses pembelian bermula sebelum pembelian dan berakibat jauh setelah pembelian. Setiap konsumen tertentu melewati lima tahap ini untuk setiap pembelian yang mereka buat. Dalam pembelian yang lebih rutin, mereka membalik tahap-tahap tersebut. Gambar berikut menggambarkan proses tersebut: Gambar 2.4 Proses Keputusan Pembelian Konsumen
Problem Recognition
Information Search
Evaluation Of Alternatives
Purchase Decision
Post Purchase Behavior
Sumber: Kotler (2009:357) Proses pembelian konsumen menurut Kotler dan Keller (2009:357), adalah sebagai berikut: 1. Pengenalan Masalah Proses dimulai saat pembeli menyadari adanya masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan adanya perbedaan antara keadaan aktual dan sejumlah keadaan yang diinginkan. Kebutuhan ini disebabkan karena adanya rangsangan internal maupun eksternal. Para pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu. Dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen, para pemasar dapat mengidentifikasi rangsangan yang paling sering membangkitkan minat akan kategori produk tertentu. Para
33
pemasar kemudian dapat menyusun strategi pemasaran yang mampu memicu minat konsumen. 2. Pencarian Informasi Konsumen yang tergerak mungkin mencari dan mungkin pula tidak mencari informasi tambahan. Jika dorongan konsumen kuat dan produk yang memenuhi kebutuhan berada dalam jangkauan, mungkin konsumen akan langsung membelinya. Jika tidak, konsumen akan menyimpan kebutuhan itu ke dalam ingatan atau mengerjakan pencarian informasi yang berhubungan dengan kebutuhan itu. Sumber informasi konsumen digolongkan ke dalam empat kelompok:
Sumber Pribadi
Sumber Komersial : Iklan, penjual, pengecer, kemasan, pajangan di toko.
Sumber Publik
Sumber pengalaman : Penanganan, pengkajian, dan pemakaian produk.
: Keluarga, teman, tetangga, kenalan.
: Media massa, organisasi penentu pemberi peringkat.
Pencarian informasi terdiri dari dua jenis menurut tingkatnya. Yang pertama adalah perhatian yang meningkat, yang ditandai dengan pencarian informasi yang sedang-sedang saja. Kedua, pencarian informasi secara aktif yang dilakukan dengan mencari informasi dari segala sumber. 3. Evaluasi Alternatif Konsumen akan memproses informasi tentang pilihan merek untuk membuat keputusan terakhir. Pertama, kita melihat bahwa konsumen mempunyai kebutuhan. Konsumen akan mencari manfaat tertentu dan selanjutnya melihat kepada atribut produk. Konsumen akan memberikan bobot yang berbeda untuk setiap produk sesuai dengan kepentingannya. Kemudian konsumen mungkin akan mengembangkan himbauan kepercayaan merek. Konsumen juga dianggap memiliki fungsi utilitas, yaitu bagaimana konsumen mengharapkan kepuasan produk bervariasi menurut tingkat
34
alternative tiap ciri. Serta akhirnya konsumen akan tiba pada sikap kea rah alternatif merek melalui prosedur evaluasi atribut. Sejumlah konsep tertentu akan memahami proses ini, yaitu:
Konsumen akan berusahan untuk memuaskan kebutuhan mereka.
Konsumen akan mencari manfaat dari suatu produk.
Konsumen biasanya membangun seperangkat merek sesuai dengan ciri-cirinya.
Konsumen diasumsikan memiliki sejumlah fungsi kegunaan atas setiap ciri. Fungsi kegunaan menggambarkan bagaimana konsumen mengharapkan kepuasan dari suatu produk yang bervariasi pada tingkat yang berbeda untuk masing-masing ciri.
Terbentuknya sikap konsumen terhadap beberapa pilihan merek melalui prosedur penilaian. Konsumen ternyata menerapkan prosedur penilaian. Konsumen ternyata menerapkan prosedur penilaian yang berbeda untuk membuat suatu pilihan diantara sekian banyak ciri-ciri objek.
4. Keputusan Pembelian Konsumen melakukan tiga tipe pembelian yaitu, pembelian percobaan , pembelian pengulangan dan pembelian dengan komitmen jangka panjang. Konsumen biasanya melakukan pembelian percobaan saat membeli suatu produk (merek) untuk pertama kalinya dan membeli dalam ukuran yang lebih kecil dari biasanya. Tahap ini merupakan fase penyelidikan dalam perilaku pembelian dimana konsumen mengevaluasi suatu produk melalui penggunaan secara langsung. Pada tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi atas merek-merek yang ada di dalam kumpulan pilihan. Konsumen tersebut juga dapat membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai. Namun, ada dua faktor yang berada diantara niat pembelian dan keputusan pembelian.
35
Faktor pertama adalah sikap orang lain dan faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak terduga. 5. Perilaku Pasca Pembelian Setelah member produk, konsumen akan mengalami level kepuasan atau ketidakpuasan. Tugas pemasar tidak berakhir begitu saja ketika produk dibeli. Para pemasar harus memantau kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian, dan pemakaian produk pasca pembelian. Kepuasan pasca pembelian Konsumen mendasarkan harapannya kepada informasi yang mereka terima tentang produk. Jika kenyataan yang mereka dapa ternyata berbeda dengan yang diharapkan maka mereka merasa tidak puas. Bila produk tersebut memenuhi harapan, mereka akan merasa puas. Tindakan pasca pembelian Kepuasan dan ketidakpuasan terhadap produk akan mempengaruhi perilaku konsumen. Selanjutnya jika konsumen tersebut puas, ia akan menunjukkan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli kembali produk tersebut. Para pelanggan yang tidak puas mungkin membuang atau mengembalikan produk tersebut. Pemasar dapat menggunakan berbagai cara untuk mengurangi ketidakpuasan ini. Komunikasi pasca pembelian dengan pembeli telah terbukti menghasilkan penurunan pengembalian produk dan pembatalan pesanan selain itu, juga merupakan cara yang sangat tepat untuk mempertahankan pelanggan. Misalnya dengan sistem saran, mengirim sepucuk surat atau menelepon orang yang telah membeli produknya. Pemakaian dan pembuangan pasca pembelian Para pemasar juga harus memantau cara pembeli memakai dan membuang produk tertentu. Jika para konsumen menyimpan produk itu ke dalam
36
lemari untuk
selamanya, produk tersebut
mungkin tidak begitu
memuaskan. Jika para konsumen tersebut menjual atau mempertukarkan produk tersebut, penjualan produk baru akan menurun. Jika para konsumen membuang produk tertentu, pemasar harus mengetahui cara mereka membuangnya. Terutama jika produk tersebut dapat merusak lingkungan.
2.4 Kerangka Pemikiran Perkembangan dalam dunia usaha memaksa perusahaan-perusahaan untuk mengerahkan kemampuannya dalam memasarkan produk maupun jasanya. Dengan banyaknya barang dan jasa yang berada di pasar mengakibatkan persaingan yang ketat diantara perusahaan. Setiap perusahaan dituntut harus dapat memiliki keunggulan kompetitif agar dapat memenangkan persaingan. Karena hanya perusahaan yang memiliki keunggulan kompetitif yang akan unggul dalam persaingan ketat. Hal inilah yang mendorong perusahaan-perusahaan untuk melakukan inovasi dan diferensiasi dalam pengembangan sistem maupun produk. Demikian pula halnya yang terjadi di bidang industri otomotif seperti apa yang telah diuraikan diatas. Produk sendiri didefinisikan oleh Kotler dan Keller (2009:151) sebagai segala sesuatu yang dapat ditawarkan untuk memuaskan suatu kebutuhan dan keinginan. Sedangkan menurut Stanton (2008:260) bauran produk adalah seluruh produk yang ditawarkan atau dijual oleh suatu perusahaan yang terdiri dari dua struktur dimensi, yaitu:
Kedalaman: macam-macam ukuran, warna merk, yang terdapat dalam setiap barisan produk.
Keluasan: jumlah lini produk. Sedangkan bauran produk menurut Kotler dan Armstrong (2010:267) adalah
rangkaian semua produk dan unit produk yang ditawarkan suatu penjual tertentu pada
37
pembeli yang didalamnya terdiri dari kelebaran, kepanjangan, kedalaman, dan konsistensi. Kotler dan Keller (2009:152) mengelompokan atribut produk pada tiga unsur penting yaitu kualitas produk, fitur produk, dan desain. Atribut produk juga dapat diartikan sebagai segala hal yang menyangkut mengenai faktor-faktor yang dipertimbangkan dan diperhatikan dalam proses pengambilan keputusan untuk membeli. Atribut-atribut produk tersebut sangat berpengaruh terhadap reaksi pelanggan akan suatu produk. Atribut produk merupakan salah satu faktor produk yang menentukan tinggi rendahnya nilai dari suatu produk yang dirancang oleh perusahaan.
Atribut Produk (X) Atribut-atribut Produk
Kualitas Fitur Rancangan
Keputusan Pembelian (Y) Keputusan Pembelian
Pengenalan Masalah Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian Perilaku Pasca Pembelian
Feed Back
Gambar 2.5 Kerangka Pemikiran Sumber : Kotler dan Armstrong (2010:254)
38
Strategi
perusahaan
adalah
sebuah
rencana
komprehensif
yang
mengintegrasikan sumber daya dan kemampuan perusahaan dalam rangka mempertahankan keberlangsungan bisnisnya. Langkah ini salah satunya bisa dilakukan dengan membuat atribut produk populer dan sesuai dengan keinginan konsumen. Berdasarkan kerangka pemikiran yang diuraikan diatas, maka hipotesis yang dapat penulis kemukakan yaitu sebagai berikut: ”Atribut produk Honda Scoopy berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian konsumen.”
2.5 Hubungan Antara Atribut Produk dengan Keputusan Pembelian Setiap perusahaan berusaha untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen melalui produk yang ditawarkan, sedangkan konsumen mencari manfaatmanfaat tertentu yang ada pada suatu produk. Konsumen melihat suatu produk sebagai kumpulan dari sifat-sifat ciri tertentu yang tercermin dari atribut-atribut melekat pada suatu produk. Atribut dapat berupa merek, kemasan, jaminan fisik, warna label, harga dan pelayanan. Kebanyakan konsumen melihat atribut produk sebagai keseluruhan isi dari produk yang akan mereka beli. Atribut adalah unsurunsur produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan untuk membeli suatu produk. Dalam upaya memasarkan produknya dan menjaring konsumen, perusahaan harus berhadapan dengan lingkungan pemasaran yang terdiri dari pelaku dan kekuatan-kekuatan yang dapat mempengaruhi kemampuan perusahaan untuk mengembangkan dan mempertahankan kelangsungan perusahaannya. Perusahaan dalam menjalankan usahanya harus memutuskan apa dan bagaimana strategi yang dijalankan atau dipakai menghadapi lingkungan ekstemal dan intemalnya. Cakupan kegiatan pemasaran ditentukan oleh konsep pemasaran yang disebut dengan bauran pemasaran, misalnya variabel produk, variabel harga, variabel lokasi, dan variabel
39
promosi. Variabel-variabel ini dapat dikontrol oleh perusahaan dan dapat dipergunakan untuk mempengaruhi tanggapan konsumen. Variabel produk adalah unsur yang paling penting, karena produk mencakup, seluruh perencanaan yang mendahului produksi aktual, produk mencakup riset dan pengembangan, dan produk mencakup semua layanan yang menyertai produk seperti instalisasi dan pemeliharaan. Konsumen melihat suatu produk sebagai kumpulan dari sifat-sifat ciri tertentu yang tercermin dari atribut-atribut yang melekat pada suatu produk dapat berupa merek, kemasan , jaminan fisik, warna, label, harga dan pelayanan. Atribut produk menjadi pertimbangan konsumen untuk melakukan pembelian atas produk dan mempunyai pengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen, maka perusahaan harus menjadikan atribut produk sehingga faktor penting dan merupakan daya tahan bagi konsumen. Konsumen sebelum memutuskan untuk membeli suatu produk, mulai dengan Pengenalan Masalah agar mengetahui kebutuhan produk mereka. Lalu konsumen mencari informasi yang lebih banyak dari berbagai sumber yaitu keluarga, teman, iklan, media massa ataupun pengalaman. Dari berbagai informasi yang didapat, diperoleh beberapa alternative pilihan mengenai produk dan berbagai atribut produknya kemudian konsumen melakukan penilaian atas alternatif produk melalui atribut produk yang paling bermanfaat bagi konsumen. Konsumen memilih atribut produk yang sesuai dengan kebutuhannya dan yang paling disukai seperti kualitas produk yang berkualitas, kemasan yang aman, warna, ketersediaan barang dan harga yang terjangkau dan pelayanan yang terbaik dari semua pilihan alternatif yang ada. Dengan kata lain atribut produk mempunyai pengaruh yang besar terhadap keputusan pembelian konsumen. Faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam mengambil keputusan tentang pembelian suatu merek ataupun kategori produk, yang melekat pada produk atau menjadi bagian produk itu sendiri. Menurut Simamora (2008: 109) mengatakan
40
bahwa atribut produk meliputi dimensi-dimensi yang terkait dengan produk seperti merek, desain atau kemasan produk, dan kualitas produk. Selain dimensi-dimensi produk, juga menyangkut apa saja yang dipertimbangkan dalam pengambilan keputusan untuk membeli, menonton, memperhatikan suatu produk. Seperti harga, ketersediaan produk, merek, harga jual kembali, ketersediaan suku cadang, dan layanan setelah pembelian. Tahap dengan atribut mana yang akan dipilih untuk memenuhi kebutuhannya, dilihat dari manfaat, kemasan yang tidak mudah rusak, warna, label, harga yang terjangkau dengan mutu tinggi dan pelayanan yang terbaik dari semua pilihan alternative produk yang ada. Dengan kata lain atribut produk mempunyai pengaruh yang besar bagi konsumen untuk meningkatkan minat beli mereka terhadap produk yang ditawarkan, sehingga pada akhirnya konsumen tersebut mengambil keputusan untuk membeli.
