BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Tinjauan Pustaka Untuk
memudahkan
penelitian,
penulis
akan
memberikan
dan
memaparkan teori-teori yang berhubungan dengan penelitian, yang dapat dijabarkan sebagai berikut :
2.1.1 Komunikasi Pemasaran Komunikasi pemasaran dengan iklan berhubungan dari adanya bauran pemasaran yaitu product, price, place, dan promotion. Promotion berkaitan erat dengan periklanan. Jadi dalam hal ini sebuah iklan bisa disebut sebagai suatu bentuk komunikasi pemasaran suatu produk. Pemasaran merupakan upaya menyampaikan pesan kepada orang lain. Menyampaikan pesan dalam hal ini menitikberatkan kepada dua makna utama, yaitu untuk menginformasikan kepada calon konsumen, serta mempengaruhi atau membujuk orang lain supaya membeli produk tersebut bahkan agar konsumen pada akhirnya tetap setia dengan produk yang ditawarkan. Komunikasi pemasaran menggambarkan bagaimana organisasi pemasaran
atau pemerintah mengkomunikasikan pesan – pesan kepada khalayak sasaran mereka. May Lwin & Jim Aithison (2005 : 5). Komunikasi pemasaran bertujuan menciptakan kesadaran masyarakat akan produk bermerek, mempengaruhi sikap dan perhatian konsumen agar mau membeli produk yang ditawarkan. Shimp (2003 : 25). Berdasarkan definisi para ahli, kesimpulan dari pandangan mereka adalah komunikasi pemasaran mengenai keberadaan prodak di pasarnya, komunikasi pemasaran yang efektif adalah komunikasi yang ”goal.” Dalam artian terpenuhi semua tujuan pemasaran dengan terjualnya barang yang dipasarkan.
2.1.2 Komunikasi Massa Perkembangan teknologi komunikasi massa tidak dapat dipungkiri telah banyak membantu umat manusia untuk mengatasi berbagai hambatan dalam berkomunikasi. Khalayak dapat mengetaui apa yang terjadi di seluruh dunia jauh lebih cepat melalui media massa. Media massa merupakan pusat dari kajian komunikasi massa. Media massa menyebarkan pesan-pesan yang mampu mempengaruhi khalayak yang mengkonsumsinya. Hingga saat ini kajian komunikasi massa tentu saja selalu berhubungan dengan perkembangan komunikasi massa, karena itulah komunikasi massa menjadi kajian dari ilmu komunikasi yang paling menarik. Sebab utama yang menjadikan kajian komunikasi massa menjadi kajian yang selalu menarik adalah perkembangan
media massa yang mengalami perkembangan pesat dewasa ini serta semakin tergantungnya manusia dengan keberadaan media massa. Menurut Rakhmat Jalaluddin (2002 : 189) dalam bukunya mengatakan “Komunikasi massa diartikan sebagai jenis komunikasi yang ditujukan kepada sejumlah khalayak yang tersebar, heterogen, dan anonim melalui media cetak atau elektronik sehingga pesan yang sama dapat diterima secara serentak dan sesaat.” Definisi Komunikasi Massa menurut Wiryanto (2000 : 1) mengatakan “Komunikasi massa merupakan suatu tipe komunikasi manusia (human communication) yang lahir bersamaan dengan mulai dugunakannya alat – alat mekanik, yang mampu melipatgandakan pesan – pesan komunikasi.” Sedangkan Tommy Suprapto (2009 :17) menjelaskan “Komunikasi massa adalah proses penyampaian informasi, ide, dan sikap kepada banyak orang (biasanya dengan menggunakan mesin atau media yang diklasifikasikan ke dalam media massa, seperti radio siaran, televisi siaran, surat kabar / majalah dan film).” Berdasarkan beberapa definisi di atas, peneliti dapat menyimpulkan bahwa, komunikasi massa merupakan suatu proses penyampaian pesan yang disampaikan melalui media massa (media cetak maupun elektronik) yang ditujukan kepada banyak orang sehingga pada nantinya akan menimbulkan umpan balik.
2.1.3 Periklanan Periklanan adalah suatu usaha untuk memperkenalkan suatu produk atau jasa kepada masyarakat atau konsumen dengan membayar media sebagai alat untuk memasarkan atau menjual. Tanpa disadari periklanan tetap saja hadir di tengah – tengah kita, sulit untuk dipercaya bahwa hampir satu setengah tahun dari kehidupan kita, kita habiskan hanya untuk menonton iklan. Di mana periklanan merupakan salah satu tahapan dalam strategi pemasaran yang sebagai salah satu alat untuk memasarkan dan mempromosikan barang atau jasa. Dalam beberapa kasus, periklanan bertindak untuk mengingatkan konsumen tentang suatu merek tertentu agar loyalitas konsumen terjaga. Menurut Sigit Santosa (2009 : 1) menyatakan bahwa “Periklanan merupakan bentuk komunikasi massa, komunikasi yang dilakukan oleh pengiklan (advertiser), untuk mengkomunikasikan sesuatu kepada konsumen (decoder) melalui channel (media).” Menurut Monle Lee dan Carla Johnson (2007 : 3) mengemukakan bahwa “Periklanan adalah komunikasi komersil dan nonpersonal tentang sebuah organisasi dan produk – produknya yang ditransmisikan ke suatu khalayak target melalui media bersifat massal seperti televisi, radio, koran, majalah, direct mail (pengesposan langsung), reklame luar ruang, atau kendaraan umum. Berdasarkan pemahaman di atas, maka peneliti berkesimpulan bahwa yang dimaksud dengan periklanan adalah suatu bentuk komunikasi yang memiliki tujuan untuk memperkenalkan atau mempromosikan, yang berdasarkan pada
suatu informasi kelebihan suatu produk atau jasa yang dikemas sedemikian rupa. Sehingga dapat menimbulkan daya tarik pada khalayak yang selanjutnya diharapkan merubah pikiran dan perilaku seseorang untuk melakukan pembelian, mungkin
hingga
berlangganan
dan
selanjutnya
pelanggannya
pun
mempromosikan kepada masayarakat atau konsumen lain hingga terjadi secara berangsur – angsur.
2.1.3.1 Fungsi – Fungsi Periklanan Monle Lee dan Carla Johnson (2007 : 11) mengemukakan fungsi – fungsi periklanan yaitu : 1) Fungsi informasi Ia mengomunikasikan informasi produk, ciri – ciri dan lokasi penjualannya. Ia memberitahu konsumen tentang produk – produk baru. 2) Fungsi persuasif Ia mencoba membujuk para konsumen untuk membeli merek – merek tertentu atau mengubah sikap mereka terhadap produk atau perusahaan tersebut. 3) Fungsi pengingat
Ia terus - menerus mengingatkan para kkonsumen tentang sebuah produk sehingga mereka akan tetap membeli produk yang diiklankan tanpa memedulikan merek pesaingnya. Di dalam buku Triadi dan Bharata
(2010 : 3) menjelaskan, fungsi
periklanan sebagai berikut : a) Memberikan informasi atas produk b) Membujuk dan mempengaruhi konsumen untuk mengkonsumsi produk c) Menciptakan kesan atau image yang baik tentang produk d) Memuaskan keinginan (orang ingin mengetahui kandungan gizi, vitamin atau harga suatu produk) e) Merupakan alat komunikasi f) Menjaring khalayak Sedangkan Terence. A. Shimp (2003 : 357) menjelaskan bahwa “Secara umum, periklanan dihargai sebagai pelaksanaan beragam fungsi komunikasi yang penting bagi perusahaan bisnis dan organisasi lainnya : (1) informing (memberikan informasi), (2) persuading (mempersuasi),
(3) reminding
(mengingatkan), (4) adding value (memberikan nilai tambah), (5) assisting (mendampingi) upaya – upaya lain dari perusahaan.” Peneliti menyimpulkan bahwa fungsi dasar periklanan yaitu menciptakan kesadaran dan merangsang kebutuhan dan keinginan dibenak konsumen maupun
calon konsumen, lalu fungsi periklanan selanjutnya adalah memberi informasi, membujuk atau mempengaruhi, menciptakan kesan, memuaskan keinginan, serta sebagai alat komunikasi.
2.1.4 Iklan Iklan merupakan setiap bentuk pesan di media yang aktifitasnya didasari pada konsep komunikasi. Sebagai bagian dari komunikasi, maka pesan yang disampaikan merupakan pencerminan dari keberhasilan suatu iklan. Adapun hubungan periklanan jika dilihat dari sudut komunikasi bahwa periklanan merupakan penyampaian proses untuk membantu penjualan, atau dengan kata lain periklanan adalah pembawa informasi yang dibutuhkan, baik oleh pihak pengusaha maupun pihak konsumen untuk memecahkan persoalan-persoalan mengenai jual-beli. Televisi merupakan media elektronika yang dapat menyajikan aspek visual dan audio secara bersamaan. Visual adalah apa yang dapat dilihat pada televisi, sedangkan audio adalah apa yang dapat didengar. Pada umumnya aspek visual mendominasi sebuah iklan, sehingga ini dapat menarik perhatian konsumen dan menginformasikan pesan atau citra utama dari sebuah produk, dalam hal ini adalah produk makanan ringan. Iklan televisi terdiri dari pembuka yang mengandung penarik perhatian dan sisajikan secara singkat. Dilanjutkan kepada demonstrasi yang memikat dan dapat dipercaya. Hal selanjutnya adalah isi yang
menghibur. Struktur umum dan materi dari iklan disajikan sederhana dan mudah diikuti karena durasi iklan televisi sangat singkat. Monle & Johnson (2007: 187). Morissan (2007 - 14) menjelaskan bahwa iklan didefinisikan sebagai “any paid form of nonpersonal communication about an organization (setiap bentuk komunikasi nonpersonal mengenai suatu organisasi, produk, servis atau ide yang dibayar oleh sponsor yang diketahui)”. Menurut Rhenald Kasali (1992 : 9), iklan didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media. Iklan lebih diarahkan untuk membujuk orang supaya membeli. Di Indonesia, Persatuan Perusahaan
Periklanan Indonesia (PPPI)
mengartikan iklan sebagai “Segala bentuk pesan tentang suatu produk disampaikan melalui suatu media, dibiayai oleh pemrakarsa yang dikenal, serta ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat.” Simamora (2001 : 305) menguraikan bahwa Kotler mengartikan iklan sebagai semua bentuk penyajian non personal, promosi ide – ide, promosi barang, produk atau jasa yang dilakukan oleh sponsor tertentu yang dibayar. Artinya, dalam menyampaikan pesan tersebut, komunikator memang secara khusus melakukannya dengan cara membayar kepada pemilik media atau membayari orang yang mengupayakannya. Berdasarkan uraian diatas dapat dijelaskan bahwa iklan merupakan aktifitas mempromosikan barang, produk atau jasa secara non personal, yang dilakukan oleh sponsor tertentu yang dibayar.
2.1.4.1 Media Periklanan Tercapainya tujuan periklanan tergantung pada media periklanan yang digunakan. Media periklanan sebagai salah satu alat pemasaran produk sering kali menjadi senjata utama untuk dapat memenangkan persaingan antar bisnis. Membuat media periklanan yang bagus dan menarik sering kali dapat merangsang ketertaikan konsumen untuk mencoba produk yang ditawarkan. Menurut Frank Jeftkins (1995 : 84) media periklanan dikelompokkan ke dalam dua kelompok, yaitu : a. Iklan Lini Atas (above the line) Pada pertama kalinya Iklan Lini Atas sangat dominan. Iklan jenis ini dikuasai oleh lima media yang berhak mengatur pengakuan dan pembayaran kepada biro-biro iklan yaitu : pers (surat kabar dan majalah), radio, televisi, lembaga jasa iklan luar ruang (out door), dan bioskop. Hingga saat ini media lini atas tersebut memberikan kontribusi pendapatan yang bisa bagi biro-biro iklan. b. Iklan Lini Bawah (below the line) Istilah Iklan Lini Bawah (below the line) digunakan oleh banyak praktisi iklan untuk membedakan dengan iklan lini atas. Sedangkan beberapa penulis terkemuka memasukkan unsur-unsur media lini bawah sebagai alat pembantu Promosi penjualan. Media yang digunakan dalam media lini bawah yaitu : pameran, direct mail, point of puschasing,
merchadising schemes, kalender, brosur, dan lainnya. Media lini bawah ini sering dijadikan sebagai alat untuk promosi yang memerlukan gerak cepat dengan anggaran terbatas. Menurut peneliti, media periklanan adalah alat atau saluran yang digunakan untuk menyampaikan pesan pengiklan kapada khalayak luas yang menjadi sasaran. Kemudian media periklanan di kelompokkan menjadi dua, yaitu : iklan lini atas (surat kabar, radio, televisi, poster, bioskop, media luar ruang) dan iklan lini bawah (leafleat, folder, katalog, pameran, kalender, brosur, dan lainnya).
2.1.4.2 Iklan Televisi Perkembangan televisi di Indonesia menunjukkan perkembangan yang luar biasa. Kebanyakan masyarakat meluangkan waktunya di depan televisi sebagai sumber berita, hiburan, maupun sarana pendidikan. Apalagi dengan munculnya televisi swasta, dipastikan jumlah iklan yang beredar akan sangat besar karena memang dibutuhkan oleh pengelola media massa. Akibatnya, televisi ibarat pasar bebas hasil produk yang ditawarkan langsung kepada masyarakat. Televisi merupakan alat yang efektif bagi perusaahan dalam mengiklankan produknya sehinggan mempunyai kelebihan dibandingkan dengan
media
yang
lainnya. Televisi dapat menyajikan media atau gambar yang bergerak dan dapat dinikmati dengan lebih baik serta jangkaun yang lebih luas sehingga televisi mempunyai kemampuan untuk mempengaruhi persepsi khalayak sasaran dan perilaku konsumen sebelum melakukan keputusan pembelian.
Suyanto (2005 : 53) menyatakan bahwa tujuan periklanan televisi dapat dapat digolongkan menurut sasarannya yaitu untuk memberi informasi persuasif, meningkatkan pembelian, menambah nilai, dan membantu aktifitas yang dilakukan perusahaan. Sutisna (2001 : 278) menjelaskan ada beberapa tipe pesan iklan yang ditampilkan untuk menimbulkan daya tarik yang berkaitan dengan minat pribadi audience, diantaranya yaitu: a) Faktual, daya tarik umumnya berhubungan dengan pengambilan keputusan high involvement dengan menampilkan sisi manfaat produk dan keunggulan produk dengan argumen yang masuk akal dan didukung fakta dalam kehidupan sehari-hari. b) Potongan kehidupan (silce of life), perantara disuguhkannya pesan iklan dengan bentuk kegiatan sehari-hari yang sering dialami banyak orang, misal iklan yang sedang menampilkan kegiatan ibu-ibu sedang mencuci pakaian. c) Demonstrasi, pesan iklan harus menggambarkan kemampuan produk secara instrumental mampu menyelesaikan masalah, seperti iklan pembersih
lantai,
panghilang
ketombe
dan
lain-lainnya.
Sering
menggunakan teknik demonstrsi ini. d) Perbandingan, iklan yang berusaha membandingkan keunggulan produk yang ditawarkan dengan produk lain yang sejenis.
Shimp (2003 : 535 – 537), mengatakan bahwa iklan televisi memiliki kekuatan dan keterbatasan sebagai media massanya, yaitu: A. Kekuatan 1) Iklan ditelevisi memiliki kemampuan yang unik untuk mendemonstrasikan penggunaan produk. 2) Iklan televisi memiliki kemampuan untuk muncul tanpa diharapkan (instrusion value) yaitu, iklan televisi menggunakan indra seseorang dan menarik perhatinnya bahkan disaat orang tersebut tidak ingin menonton iklan. 3) Kemampuan untuk memberikan hiburan dan menghasilkan kesenangan dimana produsen-produsen yang diiklankan dapat dihidupkan atau ditampilkan lebih besar dari aslinya, dapat didramatisir dan ditayangkan lebih menggairahkan. 4) Kemampuan untuk menjangkau para konsumen satu persatu, misalnya pada saat endoser mendukung keunggulan suatu produk seperti persentasi penjualan perorangan. 5) Dapat menggunakan humor sebagai strategi periklanan yang efektif. 6) Iklan
televisi
efektif
dengan
tenaga
penjualan
perusahaan
dan
perdagangan, para penjual akan lebih mudah untuk menjul merek-merek baru atau yang sudah ada dipasar bila kampanye periklanan utama telah disusun.
7) Kemampuan
untuk
mencapai
dampak
yang
diinginkan
yaitu,
mengaktifkan kesadaran konsumen dan mengaktifkan ingatan untuk menerima pesan penjual. B. Keterbatasan 1) Biaya pembuatan dan penyiaran sangat mahal. 2) Emosi penonton televisi, rekaman video, program sindikasi, tv kabel, internet dan alternatif waktu senggang dan rekreasi lainnya yang telah mengurangi jumlah orang-orang yang menonton televisi. 3) Penonton kacau karena terlalu banyak merek dan jenis produk yang diiklankan, sehingga penonton televisi sulit mengidentifikasikan iklan mana yang perlu diperhatikan. 4) Zipping and zapping, terjadi disaat penonton beralaih kesaluran lain ketika iklan ditayangkan. 5) Clutter atau tindak peraturan karena banyaknya materi non-program. Adapun kelebihan dan kelemahan iklan televisi menutut Morissan (2010 : 240 – 246 ), yaitu sebagai berikut 1. Kelebihan media televisi : a) Mencakup daya jangkau yang luas. b) Selektivitas dan fleksibilitas. c) Fokus (pusat) perhatian. d) Kreativitas dan efek. e) Prestise.
f) Dapat ditayangkan pada waktu yang tepat sesuai keinginan pengiklan. 2. Kelemahan media televisi : a) Biaya yang mahal. b) Informasi terbatas. c) Dikarenakan durasi dari iklan yang ditayangkan rata-rata hanya 30 detik dalam sekali tayang. d) Selektivitas terbatas e) Dapat dengan mudah dihindari khalayak f) Tempat terbatas
2.1.4.3 Menonton Iklan Televisi Di saat masyarakat menonton televisi pasti adanya suatu yang menarik perhatian. Jalaluddin Rakhmat (2002 : 52) menjelaskan bahwa perhatian adalah proses mental ketika stimuli atau rangkaian stimuli menjadi menonjol, dalam kesadaran pada saat stimuli mulai melemah. Perhatian terjadi pada salah satu panca indra kita dan mengesampingkan masukan-masukan melalui indra lainnya. Dalam suatu media televisi terdapat suatu frekuensi yang mengukur seberapa banyak masyarakat yang menyaksikan media tersebut. Sutisna (2001 : 294) menjelaskan, frekuensi adalah seberapa sering seseorang atau anggota audience sasaran terpaparkan oleh iklan dalam periode waktu yang relevan. Dari frekuensi yang diperoleh, terdapat tingkat intensitasnya. Intensitas
adalah keadaan tingkatn atau ukuran intensnya (Kamus Besar Bahasa Indonesia, 2003 : 438). Dalam membuat iklan diperlukan unsur-unsur yang mendukung periklanan dalam media televisi. Seperti yang dikemukakan oleh Kasali (1992 : 92) bahwa, unsur – unsur dalam iklan televisi itu meliputi music, copy, atau script, story, boards, endoser, slogan dan logo”. Unsur – unsur tersebut adalah sebagai berikut : 1.
Music atau Jingle Jingle adalah musik iklan yang biasanva menyampaikan pesan
penjualan. Jingle, atau musik bisa sangat membantu dalam meningkatkan daya ingat (memorability) konsumen terhadap produk. 2.
Copy atau script Script adalah susunan suatu kalimat yang membentuk headline atau
pesan pada sebuah iklan. Script untuk iklan di media televisi. Disamping memuat pesan iklan yang verbal untuk diperdengarkan, juga memuat visual (gambar) untuk diperlihatkan kepada pemirsa. Karena itu script untuk televisi harus memberikan ruang untuk menampilkan garnbar atau adegan (scene), sesuai dengan story line atau skenario yang sudah dibuat ketika Scriptwriter menciptakan konsep kreatifnya.
3.
Stroryboards Stroryboards adalah script yang sudah dilengkapi dengan gambar.
Stroryboards adalah visualisasi untuk iklan televisi yang merupakan rangkaian gambar atau adegan yang menampilkan alur cerita iklan. Storyboards memiliki 3 (tiga) elemen yaitu : a. Gambar – gambar yang menampilkan adegan atau gerak film tersebut (visual). b. Deskriftif tertulis yang menerangkan tentang apa yang akan nampak. c. Apa yang akan diperdengarkan oleh khalayak (audio). 4.
Endoser Endoser berasal dan kata endorser yang berarti menguasakan atau
mendukung. Sedangkan endorser artinya adalah orang yang mendukung. Pada iklan, endorser berarti penggunaan tokoh yang dapat digunakan sebagai pemeran iklan. 5.
Slogan Slogan adalah baris kalimat penutup (the pay off line). Hal ini
dapat digunakan sebagai alat untuk menciptakan citra produk dan perusahaan. Slogan dapat ditampilkan dalam bentuk ukuran audio (suara) saja, visual (gambar) saja atau audio dan visual.
6.
Logo Logo adalah simbol atau identifikasi suatu produk atau perusahaan.
Logo digunakan agar khalayak dengan mudah mengetahui dan mengenali produk tersebut.
2.1.5 Daya Tarik Dalam prosesnya untuk mencapai minat, seseorang yang memperhatikan objek perhatiannya pasti akan melewati tahap daya tarik. Yaitu tahap dimana seseorang merasa suka terhadap apa yang diperhatikannya. Dalam kamus komunikasi, Daya tarik (appeal) adalah Kekuatan yang mampu memikat perhatian. Onong Uchjana Effendy (1989 : 18). Menurut Morissan (2007 : 265), daya tarik iklan (advertising appeal) mengacu pada pendekatan yang digunakan untuk menarik perhatian konsumen dan / atau mempengaruhi perasaan mereka terhadap suatu produk (barang dan jasa). suatu daya tarik iklan dapat pula dipahami sebagai sesuatu yang menggerakkan orang, berbicara mengenai keinginan atau kebutuhan mereka dan membangkitkan ketertarikan mereka. Daya tarik iklan dapat dibagi menjadi dua kategori, yaitu daya tarik informatif/rasional dan daya tarik emosional. Kedua kategori tersebut juga dapat digabungkan atau dikombinasikan dalam pengembangan pesan iklan. Morissan (2007 : 265 – 269).
-
Daya tarik informatif/rasional : Daya tarik ini menekankan pada pemenuhan kebutuhan konsumen terhadap aspek praktis, fungsional dan kegunaan suatu produk dan juga menekankan pada atribut yang dimiliki suatu produk dan atau manfaat atau alasan memiliki atau menggunakan merek produk tertentu. Daya tarik pada kategori ini isi pesan iklannya cenderung menekankan pada fakta, pembelajaran serta logika yang disampaikan suatu iklan.
-
Daya tarik emosional : Daya tarik yang terkait atau berhubungan dengan emosional dengan kebutuhan sosial dan psikologi konsumen dalam pembelian suatu produk. Penggunakan pesan emosional diharapkan dapat menyentuh hati dan menciptakan tanggapan berdasarkan perasaan dan sikap. Daya tarik emosional terdiri dari daya tarik humor, daya tarik seks, dan daya tarik rasa takut.
-
Daya tarik kombinasi : Daya tarik ini menggabungkan
daya tarik
informasional / rasional dan daya tarik emosional. Pada iklan TVC Honda Supra X 125 Helm In ini termasuk dalam kategori daya tarik kombinasi, dikarenakan terdapat daya tarik rasional dalam iklan ini yaitu menampilkan pemenuhan kebutuhan konsumen terhadap aspek fungsional, kegunaan produk dan kelebihan produk dibandingkan merek lain. Serta terdapat pula daya tarik emosional yaitu setiap scene dalam iklan yang menampilkan unsur kebersamaan, keharmonisan dan kejutan sehingga dapat menyentuh hati dan menciptakan tanggapan berdasarkan perasaan dan sikap.
Daya tarik periklanan merujuk pada basis atau pendekatan yang digunakan dalam iklan untuk menarik perhatian atau minat para konsumen dan atau untuk mempengaruhi perasaan – perasaan mereka terhadap produk, jasa atau gagasan. Monle Lee & Carla Johnson, (2007 : 179). Banyak cara yang dapat digunakan untuk menampilkan sebuah pesan atau
daya tarik periklanan. Monle Lee &
Johnson (2007 : 186), yaitu : -
Kesaksian. Iklan ini dapat disebut juga iklan pengakuan lisan. Penyampaian pesan ini menggunakan tokoh-tokoh terkenal seperti artis, para ahli, atau orang biasa yang tidak terkenal untuk memberikan kesaksian mengenai produk yang diiklankan.
-
Solusi masalah. Pendekatan ini menampilkan sebuah masalah kepada konsumen untuk dipecahkan dengan solusinya diberikan oleh produk yang diiklankan.
-
Demonstrasi. Iklan ini dirancang untuk menggambarkan manfaat dan keuntungan sebuah produk dengan menunjukkan penggunaan secara langsung atau dalam situasi yang sengaja diciptakan.
-
Sepenggal kehidupan. Ini merupakan variasi dari pendekatan solusi masalah, teknik ini berupaya menggambarkan situasi kehidupan nyata yang melibatkan masalah atau konflik yang mungkin dihadapi oleh target pasar atau konsumen dalam kehidupan sehari-hari. Iklan kemudian menekankan pada pemaparan bagaimana produk yang diiklankan dapat memecahkan masalah tersebut.
-
Fantasi.
Pendekatan
ini
menggunakan
efek-efek
khusus
untuk
menciptakan tempat, peristiwa, atau karakter bayangan. Untuk menarik pemirsanya, iklan dapat menggunakan endorser seperti selebritis, atlet terkenal dan tokoh. Iklan dapat juga menggunakan humor untuk menarik pemirsanya, bahkan tema-tema erotis/seksual sering digunakan. Menurut Shimp (2003 : 459 – 488) daya tarik yang sering digunakan dalam iklan : 1. Daya tarik peran pendukung (endorser) dalam iklan Banyak iklan mendapat dukungan (endorsement) eksplisit dari berbagai tokoh popular. Selain dukungan dari para selebriti, produkproduk juga menerima dukungan eksplisit dari kaum non selebriti. Menurut urutan tingkat kepentingannya, pertimbangan pertama adalah kredibilitas endorser, kecocokan endorser dengan khalayak, kecocokan endorser dengan merek, daya tarik endorser, dan setelah itu pertimbangan lainnya. 2. Daya tarik humor dalam periklanan Pemakaian humor sangat efektif untuk membuat orang-orang memperhatikan iklan dan menciptakan kesadaran merek. Bila dilakukan dengan benar dan pada keadaan yang tepat, humor dapat merupakan teknik periklanan yang sangat efektif. Hasil penelitian yang mendalam dari pengaruh humor menghasilkan beberapa kesimpulan sementara: a. Humor merupakan metode yang efektif untuk menarik perhatian.
b. Humor menambah kesenangan pada iklan dan merek yang diiklankan. c. Humor tidak merusak pemahaman tentang produk. d. Humor tidak menawarkan suatu keuntungan yang lebih dari sekedar bujukan. e. Humor tidak menambah kredibilitas sumber. Sifat produk mempengaruhi penggunaan humor. Khususnya, humor akan lebih berhasil digunakan pada produk yang sudah mapan daripada pada produk baru. Humor juga lebih layak untuk produkproduk yang lebih berorientasi pada perasaan, atau pengalaman, dan pada produk yang tidak sangat membutuhkan keterlibatan konsumen 3. Daya tarik rasa takut Pemakaian rasa takut diharapkan akan sangat efektif sebagai cara untuk meningkatkan motivasi. Para pengiklan mencoba memotivasi para pelanggan untuk mengolah informasi dan melakukan tindakan dengan menggunakan daya tarik rasa takut yang menyebutkan konsekuensi negatif jika tidak menggunakan produk yang diiklankan, atau konsekuensi negatif dari perilaku yang tidak baik. Logika yang mendasari penggunaan daya tarik rasa takut adalah untuk melibatkan khalayak dengan pesan sehingga mendorong diterimanya argumen-argumen pesan.
4. Rasa bersalah sebagai pemikat Seperti rasa takut, rasa bersalah juga menjadi pemikat bagi emosi negatif. Daya tarik terhadap rasa bersalah itu kuat karena secara emosional rasa bersalah memotivasi orang dewasa untuk melakukan tindakan bertanggung jawab yang menyebabkan penurunan dalam tingkat rasa bersalah. Para pengiklan dan komunikator pemasaran lainnya menyajikan rasa bersalah dan mencoba untuk membujuk para calon pelanggan dengan menegaskan atau menyimpulkan bahwa rasa bersalah dapat dihapus dengan menggunakan produk yang dipromosikannya. 5. Pemakaian unsur seksual di dalam periklanan Iklan yang berisi daya tarik seksual akan efektif bila hal ini relevan dengan pesan penjualan dalam iklan. Tetapi, bila digunakan dengan benar, dapat menimbulkan perhatian, meningkatkan ingatan dan menciptakan asosiasi yang menyenangkan dengan produk yang diiklankan. 6. Daya tarik musik iklan Musik telah menjadi komponen penting dunia periklanan hampir sejak suara direkam pertama kali. Jingle, musik latar, nada-nada popular, dan aransemen klasik digunakan untuk menarik perhatian, menyalurkan pesan – pesan penjualan, menentukan tekanan emosional untuk iklan, dan mempengaruhi suasana hati para pendengar.
Dalam penelitian ini, daya tarik yang digunakan yaitu daya tarik peran pendukung (endorser) dan daya tarik musik dalam iklan. Hal ini dikarenakan di dalam iklan TVC Honda Supra X 125 Helm In hanya menonjolkan kedua aspek daya tarik tersebut, yaitu pada aspek endorser berbeda dengan iklan – iklan Honda sebelumnya, pada iklan ini menggunakan orang biasa (bukan orang terkenal). Serta pada aspek musik iklan ini, menggambarkan bahwa “hidup penuh dengan kejutan”. Kedua aspek ini tentunya akan menjadi daya tarik tersendiri pada iklan TVC Honda Supra X 125 Helm In dibanding iklan – iklan Honda sebelumnya. Daya tarik menurut Kotler&Amstrong (2003 : 229) adalah “Konsumen mencari informasi tentang produk …” Jika dikaitkan dengan pembahasan mengenai
proses
pengambilan
keputusan
pembelian,
konsumen
dapat
memperoleh informasi dengan berbagai cara dan berbagai sumber mengenai produk yang menurut mereka menarik. “Konsumen dapat memperoleh informasi dari berbagai sumber. Sumber itu meliputi sumber pribadi (keluarga, teman, rekan kerja), sumber komersial (iklan, penjual, pengecer, bungkus, WEB, dll), sumber publik (media masa, organisasi pemberi peringkat, dan sumber berdasarkan (memegang, meneliti, menggunakan produk)”. Kotler&Amstrong (2003 : 225). Maka konsumen yang tertarik dengan iklan yang ada di televisi cenderung akan mencari informasi produk tersebut. Informasi mengenai produk harus bisa menawarkan solusi atau manfaat-manfaat yang bisa menarik konsumen.
Menurut Kotler dan Amstrong (2001 : 161) daya tarik iklan sebaiknya memiliki tiga karakteristik, antara lain: 1) Harus bermakna, menunjukkan manfaat yang membuat produk itu lebih diinginkan atau lebih menarik bagi konsumen. 2) Daya tarik harus dapat dipercaya, konsumen harus percaya bahwa produk atau jasa akan memberikan manfaat yang dijanjikan. 3) Daya tarik harus khas, yaitu harus menjelaskan mengapa produk itu lebih baik ketimbang merek pesaing. Berdasarkan definisi diatas peneliti memahami bahwa daya tarik iklan dibuat dengan maksud menarik perhatian konsumen sehingga saat terciptanya perhatian, konsumen akan memiliki kesadaran terhadap brand dan lebih lanjut lagi konsumen akan memiliki minat untuk menyimak pesan iklan.
2.1.6 Minat Beli Hasil akhir dari sebuah iklan adalah terciptanya sebuah respon dari konsumen untuk membeli atau diharapkan memiliki dan menggunakan produk tersebut. Sebelumnya di dalam diri konsumen ada yang namanya perasaan suka atau tidak dan mempunyai dorongan dalam menentukan pilihan semua itu terdapat dalam minat beli seseorang terhadap produk yang dibutuhkan atau diinginkan. Minat adalah kecendrungan hati yang tinggi terhadap sesuatu (Kamus Besar Bahasa Indonesia, 2003 : 744). Minat pada dasarnya adalah penerimaan akan suatu hubungan antara diri sendiri dengan sesuatu di luar diri. Semakin kuat
atau dekat hubungan tersebut, semakin kuat minatnya. Beli adalah kata dasar dari membeli yang dapat diartikan sama-sama membeli, memperoleh sesuatu melalui penukaran dengan uang . Kamus Besar Bahasa Indonesia (2003 : 126). Jadi kesimpulan dari minat dan beli adalah sesuatu yang ada di dalam hati karena adanya kebutuhan, pemuasan kebutuhan terjadi jika keinginan terpenuhi. Menurut Morrisan (2007 : 84) “Minat beli adalah tahap sebelum dari keputusan pembelian. Dimana pada satu titik dalam proses pembelian konsumen harus berhenti melakukan evaluasi untuk membuat keputusan dan melakukan pembelian. Sebagai hasil dari kegiatan evaluasi, konsumen mulai mengarah pada minat dan keinginan untuk membeli dengan kecenderungan untuk membeli merek tersebut. Dapat disimpulkan bahwa minat beli yang akan dibahas oleh peneliti adalah rencana pembelian, dan calon konsumen dalam pembelian suatu jenis produk atau jasa yang didasari oleh suatu pesan iklan. Adanya keinginan untuk memiliki suatu produk yang diiklankan oleh suatu media televisi oleh khalayak dimulai dari proses bergerak produk tersebut sampai menumbuhkan daya tarik dan minat beli terhadap produk. Peneliti memahami bahwa untuk sampai ke tahap minat terhadap pembelian, konsumen terlebih dahulu melewati berbagai proses evaluasi terhadap iklan suatu produk.
Ada beberapa proses pengambilan keputusan sampai masuk pada tahap pembelian. Kotler&Amstrong (2004 : 224 – 228) : 1. Pengenalan Kebutuhan Proses
pembelian
bermula dari
pengenalan
kebutuhan
(need
recognition) pembeli mengenali permasalahan atau kebutuhan. Pembeli merasakan adanya perbedaan antara keadaan aktual dan sejumlah keadaan yang diinginkan. 2. Pencarian Informasi Konsumen yang tergerak mungkin mencari dan mungkin pula tidak mencari informasi tambahan. Jika dorongan konsumen kuat dan produk yang memenuhi kebutuhan berada dalam jangkauannya, ia cenderung akan membelinya. 3. Pengevaluasian Alternatif Pengevaluasian alternatif yakni, cara konsumen memproses informasi yang menghasilkan berbagai pilihan merek. Sayangnya, konsumen tidak melakukan satu evaluasi secara tunggal dan sederhana, tetapi konsumen mungkin melakukan beberapa proses evaluasi. 4 Keputusan Pembelian Di tahap pengevaluasian, konsumen menyususn peringkat merek dan membentuk kecenderuungan (niat) pembelian.
5. Perilaku Setelah Pembelian Setelah membeli produk, konsumen akan merasa puas atau tidak puas dan akan masuk ke perilaku setelah pembelian yang penting diperhatikan oleh pemasar. Jadi berdasarkan uraian di atas, penulis menyimpulkan bahwa ada tiga tahap terpenting sebelum terjadi pembelian adalah pengenalan akan adanya kebutuhan yang dilanjutkan pada proses pencarian informasi mengenai produk lalu terakhir dilanjutkan dengan pengevaluasikan alternatif sebelum sampai keputusan dalam pembelian. Dari definisi mengenai minat beli di atas, penulis menyimpulkan minat beli adalah kebutuhan / keinginan seseorang terhadap suatu merek atau produk sebelumnya telah terjadi proses evaluasi dengan cara membandingkan beberapa merek sebelum membeli.
2.1.7 Hubungan Daya Tarik Iklan TVC Honda Supra X 125 Helm
In
Dengan
Minat
Beli
Para
Mahasiswa
Universitas Esa Unggul angkatan 2009 dengan Model AIDA Untuk mengetahui hubungan antara daya tarik iklan TVC Honda Supra X 125 Helm In dengan minat beli Mahasiswa Universitas Esa Unggul angkatan
2009, peneliti akan menyangkutpautkan dalam hubungan sebab – akibat, di mana salah satu penyebab timbulnya minat beli karena adanya ketertarikan konsumen terhadap iklan. Hubungan kedua variabel ini akan penulis kaitkan dengan model AIDA. Tabel 2.1 AIDA dan Hierarki Effect Model Tahapan / Aspek
AIDA
Hierarki Effect
Cognitive
Attention
Awareness Knowledge Liking
Interest Affective
Conative
Preference Desire
Conviction
Action
Purchase
Berikut formula AIDA, yang akan dijabarkan oleh peneliti, Model ini banyak digunakan dalam penelitian yang bersifat persuasif yaitu adanya tanggapan atau feedback dari si penerima pesan. Menurut Kasali (1992: 83-85) dalam pembuatan iklan untuk menghasilkan iklan yang baik selain harus memperhatikan struktur iklan, penting juga menggunakan elemen-elemen dalam sebuah rumus yang dikenal dengan AIDA, yang terdiri dari: a) Attention (perhatian)
Iklan harus menarik perhatian khalayak sasarannya. Untuk itu iklan memerlukan bantuan, antara lain berupa ukuran (size untuk media cetak atau air time untuk media penyiaran), menggunakan warna (spot atau full colour), tata letak, jenis-jenis huruf yang ditampilkan, serta berbagai suara khusus untuk iklan radio atau televisi). b) Interest (minat) Setelah perhatian calon pembeli berhasil direbut, maka perhatian tersebut harus dapat segera ditingkatkan menjadi minat sehingga timbul rasa ingin tahu secara lebih rinci dalam diri calon pembeli. Dengan demikian penggunaan kata-kata atau kalimat pembuka sebaiknya dapat merangsang orang untuk tahu lebih lanjut. c) Desire (keinginan) Kebutuhan atau keingginan khalayak untuk memiliki, memakai, atau melakukan sesuatu harus dibangkitkan. d) Action (tindakan) Upaya terakhir adalah membujuk calon pembeli agar sesegera mungkin melakukan tindakan pembelian atau bagian dari itu. Memilih kata yang tepat agar calon pembeli merespon sesuai dengan yang diharapkan adalah pekerjaan yang sulit. Harus digunakan kata perintah agar calon pembeli bergerak. Akan tetapi, juga harus dipikirkan apakah kata-kata tersebut berkesan dan tidak menyinggung perasaan khalayak calon pembeli. Untuk itu sebaliknya kata-kata yang digunakan dirangkai sedemikian rupa sehingga terdengar lebih sopan dan manis.
Berdasarkan tabel diatas, peneliti menggunakan model AIDA, dan peneliti membatasi pada tingkat desire. Dalam suatu iklan produk yang ditayangkan, pada tahap awal khalayak memusatkan pikirannya pada iklan itu, mengingat stimulistimuli yang menonjol pada iklan tersebut. Maka itulah yang dinamakan perhatian (attention). Setelah perhatian didapat maka mulailah muncul ketertarikan (interest). Perhatian harus dapat segera ditingkatkan menjadi ketertarikan dengan cara menonjol iklan tersebut yang diwakilkan oleh elemen-elemen iklan seperti model iklan, jingle, dan urutan aksi (adegan) iklan serta menyampaikan pesan persuasif dan menawarkan kelunggulan produk, sehingga timbul rasa ingin tahu dan mencari informasi lebih rinci dalam diri calon pembeli. Daya tarik akan meningkat lagi menjadi minat (desire) jika khalayak mulai membutuhkan produk dan membandingkan produk lain yang sejenis. Setelah itu mereka akan sampai pada tahap memiliki keinginan untuk membeli produk Honda Supra X 125 Helm In. Berdasarkan formulasi AIDA yang telah dijelaskan di atas. Hal penting yang perlu diingat disini adalah perhatian (attention) akan melewati tahap interest terlebih dahulu kemudian terciptalah desire terhadap produk Honda Supra X 125 Helm In. Jika khalayak memperhatikan iklan TVC Honda Supra X 125 Helm In, ada kemungkinan mereka akan melangkah pada tahap berikutnya yaitu interest atau tertarik dengan elemen-elemen iklan yang menarik yang terdapat pada iklan TVC Honda Supra X 125 Helm In. Maka dapat disimpulkan bahwa bisa terjadi
hubungan antara daya tarik iklan TVC Honda Supra X 125 Helm In terhadap minat beli Mahasiswa Universitas Esa Unggul angkatan 2009
2.2
Operasionalisasi Variabel Dalam penelitian ini terdapat dua variabel yang akan diteliti yaitu Daya
Tarik (Variabel X) dan Minat Beli (Variabel Y). Berikut penjelasanya :
2.2.1 Variabel X – Daya Tarik Daya tarik iklan didefinisikan sebagai sebuah kemampuan iklan untuk menarik pasar sasaran yang dituju oleh iklan tersebut serta dapat membujuk atau mengajak orang untuk melihat iklan tersebut.
Tabel 2.2 Operasional Variabel X – Daya Tarik Variabel
Dimensi
Indikator
(X)
Skala Pengukuran
Daya
Tema yang
Tarik
Ditampilkan
Iklan
Endorser
TVC
yang dipakai Visual yang ditampilkan
-
Responden tertarik dengan tema iklan yang - Sangat Setuju. ditampilkan Skor 5
-
- Setuju. Skor 4 Responden tertarik dengan endorser dalam iklan Responden tertarik dengan ekspresi endorser dari - Netral. Skor 3 setiap scene Responden tertarik dengan scene – scene dalam - Tidak Setuju. iklan Skor 2 Responden tertarik dengan slogan (tagline) yang ditampilkan
-
Musik yang ditampilkan
-
Responden mengetahui logo - Sangat Tidak Responden tertarik dengan tampilan produk Setuju. Skor 1 Responden tertarik dengan alunan musik dalam jingle yang ditampilkan. Responden tertarik dengan lirik dalam jingle yang ditampilkan.
2.2.2 Variabel Y – Minat Beli Minat Beli adalah kebutuhan/keinginan seseorang terhadap suatu merek atau produk, sebelumnya telah terjadi proses evaluasi dengan cara membandingkan beberapa merek sebelum membeli.
Tabel 2.3 Operasional Variabel Y – Minat Beli Variabel
Dimensi
Indikator
Skala
(Y)
Pengukuran
Minat
Pengenalan
Beli
kebutuhan Pencarian informasi Pengevaluasian alternatif
-
Responden butuh akan motor bebek dengan tampilan sporty Responden butuh akan motor berbagasi besar (Helm in) Responden mencari informasi tentang kelebihan Honda Supra X 125 Helm In Responden mencari informasi tentang harga Honda Supra X 125 Helm In Responden membandingkan Honda Supra X 125 helm in dengan merek lain. Responden menegaskan Honda Supra X 125 Helm In lebih berkualitas dibandingkan merek lainnya dilihat dari kelebihan dalam segi tampilan dan manfaatnya
-
Sangat Setuju. Skor 5
-
Setuju. Skor 4
-
Netral. Skor 3
-
Tidak Setuju. Skor 2
-
Sangat Tidak Setuju. Skor 1
Keputusan
-
pembelian
2.3
-
Responden berminat menggunakan Honda Supra X 125 Helm In Responden memiliki keyakinan untuk membeli Honda Supra X 125 Helm In dibandingkan dengan produk / merek lain
Kerangka Pemikiran Penulis membuat kerangka pemikiran berdasarkan uraian yang telah
dibahas ke dalam bentuk bagan sebagai berikut :
Bagan 2.1 Kerangka Pemikiran PT. Astra Honda Motor Iklan TVC Honda Supra X 125 Helm In
Daya Tarik
Mahasiswa Universitas Esa Unggul 2009
Minat Beli
