BAB II TINJAUAN PUSTAKA 1.1 Telaah Penelitian Sebelumnnya Peninjauan terhadap penelitian sebelumnnya yang dimaksud adalah kajian terhadap hasil-hasil penelitian sebelumnnya. Penelitian oleh Alimudin (2014) dengan judul “Manajemen Strategik dalam Perusahaan Transportasi.” Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui cara mempertahankan standar kualitas pelayanan prima secara berkelanjutan dari reputasi dan keberhasilan Blue Bird Group. Variabel-variabel yang digunakan yaitu untuk mengetahui faktor internal dan eksternal maka digunakan variabel pada bauran pemasaran (Marketing Mix) 7P yaitu Product, Price, Place, Promotion, People, Physical Evidence, Process. Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah kualitatif dengan metode deskriptif dipadukan dengan pendekatan SWOT dan kuntitatif berupa matrix internalexternal. Hasil penelitian yang didapat oleh Amiludin yaitu strategi yang harus diterapkan pada Blue Bird Group strategi SO umum yang dapat dilakukan adalah memperkenalkan produk melalui pelayanan terbaik yang aman dan handal yang dapat memberikan rasa percaya bagi pelanggan dalam mempertahankan diri menjadi pemimpin pasar. Strategi WO yaitu mempermudah
pelanggan
dengan
terus
memberikan pelayanan yang
meningkatkan
teknologi
untuk
mendongkrak pasar. Strategi ST yaitu mengedepankan kualitas pelayanan diferensiasi non harga, seperti kualitas, layanan, kecepatan, fleksibilitas, dan sebagainya. Strategi WT yaitu perlu dilakukan strategi dalam bentuk kemudahan mendapatkan produk dan penawaran harga murah, serta promosi-promosi yang menarik. 8
9
Perbedaan penelitian ini dengan penelitian yang dilakukan oleh Amiludin yaitu waktu penelitian, lokasi penelitian, tujuan penelitian dan ruang lingkup permasalahan dimana penelitian ini mengangkat permasalahan yang lebih fokus mengenai strategi pemasaran kendaraan sewa Transportasi Hotel di Hotel Melia Bali, sedangkan penelitian sebelumnya mengangkat permasalahan yang mengarah pada mempertahankan standar kualitas pelayanan prima secara berkelanjutan dari reputasi dan keberhasilan Blue Bird Group serta analisis data yang menggunkan deskriptif kuantitatif yang menggunakan matriks SWOT . Persamaan penelitian yang dilakukan oleh Amiludin dengan penelitian ini adalah penggunaan analisis deskriptif kualitatif dengan menggunakakan pendekatan SWOT dalam menganalisis situasi atau keadaan objek yang diteliti dan matrik internal eksternal dengan menggunakan komponen dari marketing mix. Penelitian oleh Kogoya (2012) dengan judul “Strategi Pemasaran Pada Inna Grand Bali Beach Hotel, Resort & Spa Sanur- Bali”. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui strategi pemasaran yang dilakukan oleh Inna Grand Bali Beach Hotel, Resort & Spa. Variabel-variabel yang digunakan yaitu Segmenting, Targeting, Positioning. Untuk mengetahui faktor internal dan eksternal maka digunakan pula variabel- variabel pada bauran pemasaran (Marketing Mix) 7P yaitu Product, Price, Place, Promotion, People, Physical Evidence, Process. Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah kualitatif dengan metode deskriptif dipadukan dengan pendekatan SWOT. Hasil penelitian yang didapat oleh Kogoya yaitu strategi yang harus diterapkan pada Inna Grand Bali Beach Resort & Spa, strategi SO: meningkatkkan promosi terhadap pasar sasaran dengan memanfaatkan produk yang ditawarkan dan memanfaatkan komponen
10
komponen marketing mix salah satunya fisik bangunan serta keistimewaaan pelayanan. Strategi ST: memberikan alasan bersaing dalam kegiatan publisitas dengan memanfaatkan berbagai produk yang dimiliki untuk menghargai konsumen
yang
selektif
terhadap
harga
produk.
Dan
meningkatkan
profesionalisme di bidang SDM lokal serta pelayanan yang prima sesuai dengan kebutuhan
konsumen
dengan
memanfaatkan
produk.
Strategi
WO
:
mempromosikan kualitas produk yang baik untuk mengatasi harga produk relatif tinggi dan memanfaatkan permintaan konsumen dengan harga yang pantas terhadap produk yang berkualitas serta menyediakan brosur di relasi-relasi bisnis seperti travel agent. Strategi WT: menjaga mutu produk dan pelayanan dalam harga yang relative tinggi terhadap konsumen yang selektif. Persamaan penelitian yang dilakukan oleh Kogoya dengan penelitian ini adalah penggunaan analisis deskriptif kualitatif dengan menggunakakan pendekatan SWOT dalam menganalisis situasi atau keadaan objek yang diteliti dengan menggunakan komponen dari marketing mix. Perbedaan penelitian ini dengan penelitian yang dilakukan oleh Kogoya adalah waktu penelitian, lokasi penelitian, tujuan penelitian dan ruang lingkup permasalahan dimana penelitian ini mengangkat permasalahan yang lebih fokus mengenai strategi pemasaran dengan menggunakan alat analisis berupa skala likert matrik IFAS & EFAS. Selain kedua penelitian di atas, Ada juga penelitian sebelumnya yang dijadikan sebagai acuan pada penelitian ini adalah penelitian yang dilakukan oleh Artini (2006) dengan judul “Strategi Pemasaran Dalam Meningkatkan Tingkat Hunian Kamar Pada Hotel Menjangan Jungle & Beach Resort (Di Desa Pejarakan
11
Kecamatan Gerokgak Kabupaten Buleleng)”. Penelitian ini membahas tentang strategi pemasaran yang dapat diterapkan dalam meningkatkan tingkat hunian kamar. Dalam penelitian ini menggunakan propossive sampling dan data dianalisis secara deskriptif kualitatif dengan menggunakan rincian penjelasan yang diperoleh dari pihak pengelola Hotel Menjangan Jungle & Beach Resort yang bersifat deskriptif. Variabel-variabel yang digunakan adalah Segmenting, Targetting dan Positioning dan menggunakan bauran pemasaran (Marketing Mix)7P yaitu Product, Price, Promotion, Place, People, Process dan Physical Evidence kemudian dipadukan pendekatan SWOT dengan menentukan kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman. Hasil penelitian yang dilakukan Artini adalah diperoleh strategi yang diterapkan diantaranya strategi SO dengan meningkatkan promosi berdasarkan produk yang ditawarkan, meningkatkan kualitas dan profesionalisme SDM, meningkatkan kualitas pelayanan. Strategi WO dengan pemasangan iklan di majalah dan brosur di tempat-tempat yang strategis. Strategi WT dengan menjaga mutu pelayanan dalam harga yang relatif tinggi untuk menghadapi konsumen yang selektif terhadap harga. Persamaan penelitian yang dilakukan oleh Artini dengan penelitian ini adalah penggunaan variabel penelitian yang sama dan juga penggunaan analisis deskriptif
kualitatif
dengan
menggunakakan
pendekatan
SWOT
dalam
menganalisis situasi atau keadaan objek yang diteliti dengan menggunakan komponen dari marketing mix. Perbedaan penelitian ini dengan penelitian yang dilakukan oleh Artini adalah waktu penelitian, lokasi penelitian, tujuan penelitian dan ruang lingkup permasalahan dimana penelitian ini mengangkat permasalahan yang lebih fokus
12
mengenai strategi pemasaran dengan analisis skala likert dan Matrik IFAS & EFAS 2.2 Tinjauan Konsep 2.2.1 Volume Penjualan Dalam setiap usaha komersial, penjualan merupakan suatu yang diusahakan untuk dapat dibeli oleh orang lain. Untuk mengetahui seberapa banyak barang atau jasa yang sudah terjual maka tentu akan dihitung seberapa banyak. Dalam hal ini kita akan berbicara tentang volume penjualan. Menurut Tunggal (1995:140) menyatakan bahwa” Volume penjualan adalah ukuran fisik unit atau rupiah dari pendapatan penjualan (sales revenue). Fisik unit yang dimaksud dapat berupa keluaran atau unit yang dijual.” Sedangkan menurut Swastha dan Irawan (2008:141) menyatakan bahwa “ Volume Penjualan merupakan penjualan bersih dari laporan laba perusahaan. Penjualan bersih diperoleh dari hasil penjualan seluruh produk(produk lain)selama jangka waktu tertentu, dan hasil penjualan yang dicapai dari market Share(pangsa pasar) yang merupakan penjualan potensial, yang terdiri dari kelompok teritorial dan kelompok pembeli selama jangka waktu tertentu”. Menurut Swastha dan Irawan (dalam Sudayat, 2009) menyatakan bahwa “Permintaan pasar dapat diukur dengan menggunakan volume fisik maupun volume rupiah. Berdasarkan pendapat Swastha dan Irawan tersebut, pengukuran volume penjualan dapat dilakukan dengan dengan dua cara yaitu berdasarkan jumlah unit penjualan nyata perusahaan dalam suatu periode tertentu, sedangkan nilai produk yang terjual (omzet penjualan ) yaitu jumlah penjualan nyata perusahaan dalam suatu periode tertentu”. Berdasarkan pengertian volume penjualan di atas dapat diartikan bahwa volume penjualan merupakan jumlah pendapatan yang menggunakan ukuran fisik atau unit selama jangka waktu tertentu. 2.2.2 Transportasi Kata transportasi mungkin tidak asing di telinga kita, karena kemana pun kita pergi berhubungan dengan transportasi. Kita pergi berbelanja ke pasar, ke mall, ke kampus, ke sekolah atau ke tempat lain pasti membutuhkan transportasi baik dengan sarana maupun tanpa sarana. Dengan sarana kita bisa menggunakan sepeda motor, mobil, angkutan kota, taksi dan lain-lain. Tanpa sarana kita bisa
13
lakukan dengan jalan kaki. Transportasi berasal dari kata latin yaitu “transportare” dima trans berarti seberang atau sebelah lain dan portare berarti mengangkut atau membawa. Jadi transportasi berarti mengangkut atau membawa (Sesuatu) ke sebelah lain atau suatu tempat ke tempat lain (Gunawan:2014,1). Dalam hal ini akan dikemukakan pengertian transportasi menurut pendapat para ahli sebagai berikut :
1. Miro (2002) mengatakan bahwa transportasi adalah usaha memindahkan , menggerakkan , mengangkut , atau mengalihkan suatu objek dari suatu tempat ke tempat yang lain, di mana ditempat lain ini objek tersebut lebih bermanfaat atau dapat berguna untuk tujuan-tujuan tertentu. 2. Soesilo (1999) mengatakan bahwa transportasi merupakan pergerakan tingkah laku orang dalam ruang baik dalam membawa dirinya sendiri maupun membawa barang. 3. Nasution (1996) mengatakan bahwa transportasi merupakan pemindahan barang dan manusia dari tempat asal ke tempat tujuan. 4. Steenbrink (1974) mengatakan bahwa transportasi merupakan perpindahan orang atau barang dengan menggunakan alat atau kendaraan dari dan ke tempat-tempat yang terpisah secara geografis. 5. Morlok (1978) mengatakan bahwa transportasi merupakan kegiatan memindahkan atau mengangkut sesuatu dari suatu tempat ketempat lain. 6. Bowersox (1981) mengatakan bahwa transportasi merupakan perpindahan barang atau penumpang dari suatu tempat ke tempat lain, di mana produk dipindahkan ke tempat tujuan dibutuhkan. Dan secara umum transportasi
14
adalah suatu kegiatan memindahkan sesuatu (barang dan/ atau barang) dari suatu tempat ke tempat lain, baik dengan atau tanpa sarana.
Transportasi memiliki fungsi dan manfaat yang terklasifikasi menjadi beberapa bagian penting. Transportasi memiliki fungsi yang terbagi menjadi dua yaitu melancarkan arus barang dan manusia dan menunjang perkembangan pembangunan (the promoting sector). Sedangkan manfaat transportasi menjadi tiga klasifikasi yaitu: 1. Manfaat Ekonomi Kegiatan ekonomi bertujuan memenuhi kebutuhan manusia dengan menciptakan manfaat. Transportasi adalah salah satu jenis kegiatan yang menyangkut peningkatan kebutuhan manusia dengan mengubah letak geografis barang dan orang sehingga akan menimbulkan adanya transaksi. 2. Manfaat Sosial Transportasi menyediakan berbagai kemudahan, diantaranya ,pelayanan untuk perorangan atau kelompok, pertukaran atau penyampaian informasi, Perjalanan untuk bersantai, Memendekkan jarak, Memencarkan penduduk. 3. Manfaat Politis Transportasi menciptakan persatuan, pelayanan lebih luas, keamanan negara, mengatasi bencana, dll. 4. Manfaat Kewilayahan Memenuhi kebutuhan penduduk di kota, desa, atau pedalaman. Pengangkutan atau pemindahan orang/barang dengan transportasi adalah untuk dapat mencapai tempat tujuan dan menciptakan /menaikkan utilitas atau
15
kegunaan dari barang yang diangkut. Berikut akan dijelaskan transportasi yang ada di indonesia adalah: 1.
Transportasi darat: kendaraan bermotor, kereta api, gerobak yang ditarik oleh hewan (kuda, sapi,kerbau), atau manusia. Moda transportasi darat dipilih berdasarkan faktor-faktor seperti jenis dan spesifikasi kendaraan, jarak perjalanan, tujuan perjalanan, ketersediaan moda, ukuran kota dan kerapatan permukiman, faktor sosial-ekonomi.
2.
Transportasi air (sungai, danau, laut): kapal,tongkang, perahu, rakit.
3.
Transportasi udara: pesawat terbang.
2.2.3 Angkutan Sewa Salah satu transportasi jalan yang ada yaitu angkutan bermotor dimana alat transportasi ini menggunakan kendaraan bermotor dengan fasilitas operasinya yang
bergerak
di
jalan
raya
(Gunawan:2014,57).
Sedangkan
menurut
kegunaannya, angkutan bermotor diatur dalam undang-undang. Transportasi Hotel yang dimiliki oleh Hotel Melia Bali Indonesia merupakan transportasi jalan yang merupakan angkutan bermotor dan fungsinya adalah sebagai kendaraan sewa yang mana diatur dalam keputusan menteri perhubungan nomor KM. 35 TAHUN 2003. Angkutan Sewa adalah angkutan dengan menggunakan mobil penumpang umum yang melayani angkutan dari pintu ke pintu, dengan atau tanpa pengemudi, dalam wilayah operasi
yang tidak terbatas.
Sedangkan, Menurut SK
653/AJ.202/DRJD/2001
bahwa Angkutan sewa adalah angkutan dengan
menggunakan mobil penumpang umum yang melayani angkutan dari pintu ke pintu dengan atau tanpa pengemudi. Adapun Jenis mobil penumpang yang digunakan untuk angkutan sewa dan sewa khusus, terdiri dari :
16
1. Sedan adalah kendaraan bermotor jenis mobil penumpang yang mempunyai bentuk sedemikian rupa (mempunyai kepala dan bagasi tempat barang, dilengkapi dengan 2 atau 4 pintu), yang diperuntukkan bagi pengangkutan orang dengan kapasitas tempat duduk maksimum 4 orang, tidak termasuk pengemudi 2. Van adalah kendaraan bermotor jenis penumpang yang mempunyai bentuk sedemikian rupa (tidak mempunyai kepala dan bagasi tempat barang, dilengkapi dengan 3, 4 atau 5 pintu), dimana tempat barang tersebut dibuka dan ditutup dengan sistem hatch back dan atau pintu belakang, yang diperuntukkan bagi pengangkutan orang dengan kapasitas tempat duduk maksimum 8 orang, tidak termasuk pengemudi. 3. Station wagon adalah kendaraan bermotor jenis mobil penumpang yang mempunyai bentuk sedemikian rupa (mempunyai kepala, tidak mempunyai bagasi tempat barang, dilengkapi dengan 3, 4 atau 5 pintu), dimana tempat barang tersebut ditutup dengan sistem hach back dan atau pintu belakang, yang diperuntukkan bagi pengangkutan orang dengan kapasitas tempat duduk maksimum 8 (delapan) orang, tidak termasuk pengemudi. 4. Jeep adalah kendaraan bermotor jenis mobil penumpang yang mempunyai bentuk sedemikian rupa (mempunyai kepala, tidak mempunyai bagasi tempat barang) dilengkapi dengan sistem hatch back dan atau pintu belakang, yang diperuntukkan bagi pengangkutan orang dengan kapasitas tempat duduk maksimum 8 (delapan) orang, tidak termasuk pengemudi.
17
Angkutan sewa juga termasuk angkutan tidak dalam trayek yang diatur dalam bagian pertama pasal 28. Selanjutnya aturan yang mengatur kendaraan sewa disyaratkan dengan beberapa point yang disebutkan pada keputusan menteri perhubungan nomor KM. 35 Tahun 2003 bagian ketiga pasal 30 mengenai angkutan sewa, yaitu : 1. Pelayanan angkutan sewa sebagaimana dimaksud dalam Pasal 28 huruf b, merupakan pelayanan angkutan dari pintu ke pintu dalam wilayah operasi yang tidak terbatas. 2. Pelayanan
angkutan
sewa
sebagaimana
dimaksud
dalam
ayat
(1)
diselenggarakan dengan ciri-ciri sebagai berikut : 1. Pelayanan angkutan dari pintu ke pintu dalam wilayah operasi yang tidak dibatasi oleh wilayah administratif; 2. Dilayani dengan mobil penumpang umum; 3. Tarif angkutan ditetapkan berdasarkan kesepakatan antara pengguna jasa dengan penyedia jasa; 4. Tidak berjadwal. 3. Mobil penumpang umum yang dioperasikan untuk angkutan sewa harus memenuhi persyaratan sebagai berikut : 1. Dilengkapi tanda nomor kendaraan dengan warna dasar plat hitam dengan tulisan putih dan diberi kode khusus; 2. Dilengkapi dokumen perjalanan yang sah, berupa surat tanda nomor kendaraan, buku uji dan kartu pengawasan. 2.2.3 Tinjauan Tentang Pemasaran Menurut Dr. P.Kotler,Prof of Marketing North Western Univ (2000: 70)“Marketing is the analysing, organizing, planning, and controlling of the
18
firm’s customer-impiring resources, polices, and activities with a. View to satisfying the needs and wants of chosen customer groups at a.profit”. “Pemasaran adalah analisis, perencanaan, dan pengawasan mengenai sumbersumber kebijakan dan kegiatan yang berkenaan dengan pelanggan perusahaan, yang maksudnya ingin memuaskan kebutuhan dan harapan dari kelompok pelanggan tertentu yang dipilih, agar dapat memperoleh keuntungan. Menurut Dr. William H. Kaven, Profesor of Economic and Marketing the School of Hotel Administration-Cornell University (2000: 70) : “Marketing is the business process by which the existing and potential demand for goods and services is determined, cultivated, and ten supplied by the seller. The process includes the efforts of all functional areas of the seller working in consert to produce at the right price, time, and place the service or product that meets the market’s demand and the marketer’s profit goals”. Pemasaran adalah proces usaha, baik dengan permintaan yang nyata maupun yang masih potensial akan barang-barang dan jasa-jasa diformulasikan, diusahakan dan disediakan oleh penjual. Proses itu mencakup upaya semua bidang fungsi penjual yang bekerja sama untuk menghasilkan jasa-jasa atau produk yang harganya tepat, waktunya pasti, tempatnya jelas sehingga dapat memenuhi permintaan pasar dan mencapai tingkat keuntungan pemasaran itu. Menurut William J. Shultz (2002: 2) dalam bukunya “Outlines of Marketing” menyebutkan bahwa marketing or distribution is the performance of business activities that direct the flow of goods and services from producers to consumers or users. Marketing atau distribusi adalah usaha atau kegiatan yang menyalurkan barang dan jasa dari produsen ke konsumen. Charles F. Philips and Delbert J. Duncan (2002:1), “Marketing which is often referred to as “distribution” by businessmen- includes all the activities necessary to place tangible goods in the hands of house hold consumers and users. Artinya, marketing yang oleh para pedagang diartikan sama dengan distribusi dimaksudkan segala kegiatan untuk menyampaikan barang-barang ke tangan konsumen (rumah tangga) dan ke konsumen industri. Jadi dapat disimpulkan dari para ahli pemasaran merupakan aktivitas dunia usaha yang saling berhubungan dan di targetkan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang dilakukan oleh perusahaan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. 2.2.4 Tinjauan Tentang Strategi Pemasaran Menurut
Assauri
(2007:168) Strategi pemasaran adalah serangkaian
tujuan, dan sasaran, kebijakan dan aturan yang memberi arah kepada usaha-usaha
19
pemasaran perusahaan dari waktu ke waktu, pada masing-masing tingkatan dan acuan serta alokasinya, terutama sebagai tanggapan perusahaan dalam menghadapi lingkungan dan keadaan pesaing yang selalu berubah. Menurut Tjiptono dan Chandra (2012: 193) Startegi pemasaran merupakan rencana yang menjabarkan ekspetasi perusahaan akan dampak dari berbagai aktivitas atau program pemasaran terhadap permintaan produk atau lini produknya di pasar sasaran tertentu. Menurut Budi (2013: 120) startegi pemasaran adalah suatu cara yang dirancang
oleh
memenangkan
perusahaan persaingan
untuk untuk
dapat mencapai
memasarkan tujuan
produknya
perusahaan
dan
dengan
memperhitungkan peluang dan acaman eksternal yang dihadapi dan juga dengan memanfaatkan sumber dayanya semaksimal mungkin dalam lingkungan yang berubah-ubah. Menurut Kotler (2013: 119) strategi pemasaran adalah logika pemasaran yang dilaksanakan dengan harapan unit bisnis dapat mencapai sasaran pemasaran. Jadi dari definisi para ahli yang dimaksud dengan strategi pemasaran adalah suatu cara yang digunakan untuk dapat memasarkan produknya dan memenangkan persaingan serta mencapai tujuan dengan memperhitungkan peluang dan ancaman yang akan dihadapi oleh perusahaan. Jadi dapat disimpulkan bahwa strategi pemasaran adalah suatu cara yang menggunakan logika pemasaran yang dirancang oleh perusahaan untuk memasarkan produknya dengan memperhitungkan peluang dan ancaman eksternal yang dihadapi dan juga memanfaatkan sumber daya semaksimal mungkin yang akan dihadapi perusahaan.
20
2.2.5 Tinjauan Segmenting, Targetting dan Positioning Tujuan pokok strategi segmenting , targeting, dan positioning adalah memposisikan suatu merek dalam benak konsumen sedemikian rupa sehingga merek tersebut memiliki keunggulan kompetitif berkesinambungan. Sebuah produk akan dimiliki keunggulan kompetitif jika produk tersebut menawarkan atribut-atribut determinan (yang dinilai penting dan unik oleh para pelanggan). Untuk itu, langkah pertama yang harus dilakukan adalah melakukan segmentasi pasar secara cermat. 2.2.5.1 Tinjauan Tentang Segmenting Menurut Assauri (2010:144) segmentasi pasar merupakan suatu strategi yang didasarkan pada falsafah manajemen pemasaran yang berorientasi pada konsumen. Sedangkan menurut Budi (2013: 83) menyatakan segmentasi pasar adalah membagi pasar menjadi kelompok pembeli yang dibedakan menurut kebutuhan, karakteristik, atau tingkah laku, yang mungkin membutuhkan produk yang berbeda. Maksud dan definisi pasar yang ingin dimasuki adalah kelompok pelanggan tertentu yang spesifik yang ingin dijadikan perusahaan sebagai pasar bagi jasa yang ditawarkannya. Pilihan akan pasar yang dituju bisa berdasarkan luasnya jaringan jasa, jenis pelanggan, lingkup geografis, ataupun area tertentu dimana perusahaan jasa tersebut memutuskan untuk bergerak. Menurut Tjiptono (2012: 150) segmentasi pasar merupakan konsep pokok yang mendasari strategi pemasaran perusahaan dan pengalokasian sumber daya yang harus dilakukan dalam rangka mengimplemetasikan program pemasaran.
21
Alasan kenapa harus diadakan market segmentation ini dinyatakan oleh Philip Kotler (2002: 160): “Market consist of buyers, and buyers differ in one or more ways. They may differ in their wants, resources, location, buying attitude,and buying practices. Any of these variables can be used to segment a.market”. “Pasar terdiri dari pembeli, dan pembeli berbeda dalam satu atau lebih cara. Mereka mungkin berbeda dalam setiap keinginan mereka, sumber daya, lokasi, membeli sikap, dan membeli praktek. Setiap variabel tersebut dapat digunakan untuk segmen market.” Menurut Budi (2013: 84) ada berbagai cara untuk menyusun segmen pasar, antara lain : 1. Berdasarkan Geografis Dalam hal ini pasar dapat dipilah-pilah berdasarkan kebangsaan, provinsi, kota, dan sebagainya. Produsen bisa masuk kedalam semua pasar atau dibagi-bagi menurut kemauan produsen. Untuk mencapai sasaran geografis tersebut maka disusunlah iklan, promosi dan usaha penjualan lainnya yang mengarah kepada lokalisasi tertentu. Sebagai contoh, penjualan jenis hotel tertentu atau bermacam-macam makanan lebih baik di satu daerah daripada di berbagai daerah lain. Misalnya pasar Asia lebih condong menyukai hotel di pusat kota, pasar Eropa dan Rusia condong menyukai hotel kelas resort, dan lain-lain. 2. Berdasarkan Demografis Dalam hal ini pasar dibagi atas variabel-variabel jenis kelamin, umur, jumlah anggota keluarga, pendapatan, jabatan, pendidikan, agama, suku dan sebagainya. Faktor demografis ini sangat banyak digunakan dalam menyusun segmentasi pasar.Informasi demografis merupakan cara yang paling efektif dari segi biaya dan paling mudah diperoleh untuk mengenali
22
target. Alasan banyak digunakan segmentasi ini ialah kebutuhan dan keinginan konsumen sangat erat hubungannya dengan demografis. 3. Berdasarkan Psikografis Dalam hal ini pasar dipilah-pilah berdasarkan kelompok-kelompok kelas sosial, gaya hidup, kepribadian. Walaupun konsumen berasal unsur demografis yang sama namun dalam psikografis dapat berbeda. Kelas sosial akan membuat konsumen yang kuat dan yang lemah. Konsumen yang kuat akan berbeda dalam pemilihan mobil, pakaian, perabot, kegiatan mengisi waktu senggang, kebiasaan membaca, dan tempat belanja. Demikian gaya hidup membuat konsumen berbeda dalam mengkonsumsi barang. Segmentasi yang menyangkut kepribadian misalnya dilakukan oleh produk kosmetik, rokok, asuransi, dan minuman. Jadi istilah psikografis memusatkan perhatian terhadap gejala kegiatan (perilaku), minat dan opini konsumen, ini terkenal sebagai AIO. Segmentasi pasar banyak digunakan oleh para pelaku bisnis ,Budi (2013: 86), di antaranya : Para pemasar, karena strategi segmentasi pasar menguntungkan kedua belah pihak di pasar, para pemasar barang-barang konsumen menjadi bergairah untuk melaksanakannya. Hotel-hotel membagi pasar mereka dan menargetkan jaringan hotel yang berbeda ke segmen pasar yang berbeda. Segmentasi merupakan hal yang penting bagi perusahaan di masa sekarang, termasuk bagi perusahaan-perusahaan yang bergerak disektor jasa. Beberapa alasan mengapa segmentasi merupakan hal yang sangat penting, antara lain:
23
1. Semakin majunya kehidupan manusia, semakin heterogen masyarakat, semakin beragam pula kebutuhan dan selera masyarakat. Tidak mungkin ada satu produk yang dapat memuaskan secara tepat seluruh kebutuhan masyarakat. 2. Semakin maju perekonomian, akan semakin banyak kompetitor yang harus dihadapi oleh perusahaan. Segmentasi akan mencegah perusahaan membuang-buang sumber dayanya di tempat yang tidak tepat. Segmentasi membantu perusahaan untuk menyimpan sumber dayanya secara tepat di tempat yang tepat. 3. Segmentasi membantu perusahaan untuk meraih keunggulan kompetitif (competitive advantage) terhadap pesaingnya melalui diferensiasi produk. 4. Sebuah produk mungkin tidak dapat memuaskan semua kelompok masyarakat, tetapi mungkin dapat memuaskan suatu golongan masyarakat yang homogen. Segmentasi akan membantu perusahaan menemukan segmen-segmen yang dapat dilayani secara maksimal oleh perusahaan. Jadi dapat disimpulkan bahwa segmentasi merupakan konsep pokok yang mendasari strategi pemasaran perusahaan dan pengalokasian sumber daya yang dibedakan
menurut
kebutuhan,
karakteristik
atau
tingkah
laku,
yang
membutuhkan produk yang berbeda. 2.2.5.2 Tinjauan Tentang Targeting Menurut Rangkuti (2009: 49) adalah suatu tindakan memilih satu atau lebih segmen pasar yang akan dimasuki. Menurut Tjiptono (2012: 158) setelah mengidentifikasi segmen pasar potensial dan memilih satu atau beberapa di antaranya untuk dijadikan pasar sasaran. Menurut Budi (2013: 89) setelah
24
mengevaluasi berbagai segmen pasar yang ada, perusahaan harus memutuskan segmen mana dan berapa segmen yang akan dilayani. Ini merupakan seleksi pasar target. Pasar target terdiri atas kumpulan pembeli dengan kebutuhan atau karakteristik serupa yang akan dilayani perusahaan. 1. Pemasaran tanpa pembedaan Strategi ini perusahaan memutuskan untuk mengabaikan perbedaan segmen pasar dan menawarkan satu macam produk kepada seluruh pasar. Tawaran ini berfokus pada “apa yang serupa” dalam kebutuhan konsumen dan bukan pada “apa yang berbeda”. 2. Pemasaran dengan pembedaan Strategi ini perusahaan memutuskan untuk memilih beberapa segmen dan merancang barang yang berbeda untuk masing-masing segmen. 3. Pemasaran terkonsentrasi Strategi ini perusahaan mencoba untuk mencari pangsa pasar besar dalam satu atau beberapa sub pasar. Daripada mencari pangsa pasar kecil dari pasar yang besar, perusahaan lebih baik mencari pangsa pasar besar dalam satu atau beberapa sub pasar. Beberapa hal yang perlu diperhatikan dalam memilih strategi pencakupan pasar, adalah : 1. Sumber daya perusahaan Sumber daya yang memadai dapat mendukung perusahaan yang memilih strategi pemasaran tanpa pembedaan atau pemasaran dengan pembedaan. Sedangkan perusahaan dengan sumber daya yang terbatas
25
umumnya memilih strategi pemasaran terkonsentrasi untuk mencari pangsa pasar yang terlupakan pesaing. 2. Variabilitas produk Pemasaran tanpa pembedaan cocok untuk produk yang cenderung seragam, misalnya pelayanan dan jasa addministrasi. Sedangkan produk dengan variasi yang tinggi lebih cocok menggunakan pemasaran dengan pembedaan. 3. Tahapan produk dalam daur hidup Perusahaan yang baru meluncurkan sebuah produk baru umumnya memilih pemasaran tanpa pembedaan atau pemasaran terkonsentrasi. Pemasaran dengan pembedaan umumnya digunakan pada saat produk memasuki daur hidup tingkat dewasa (manurity). 4. Variabilitas pasar Bila masyarakat yang dihadapi cenderung homogen, dengan selera dan karakteristik yang cenderung sama, maka pemasaran tanpa pembedaan dapat menjadi pilihan yang tepat. 5. Strategi pesaing Strategi pemasaran perusahaan harus mengikuti atau bahkan melebihi strategi pemasaran pesaing. Bila pesaing menggunakan strategi pemasaran tanpa pembedaan, maka strategi pemasaran dengan pembedaan akan membuat perusahaan lebih dihargai konsumen. 6. Variabilitas pasar Bila perusahaan memutuskan melakukan strategi pembedaan dan memutuskan akan berfokus pada segmen tertentu, maka ada beberapa
26
karakteristik yang dapat dilihat dari sebuah segmen yang akan dipilih secara tepat: 1. Dapat diukur: ukuran, daya beli, dan profil segmen dapat diukur. 2. Dapat dijangkau: segmen pasar dapat dijangkau dan dilayani secara efektif. 3. Cukup besar segmen pasarnya dan cukup memberi laba, apabila dilayani. Suatu segmen sebaiknya merupakan kelompok yang homogen yang cukup bernilai untuk dilayani dengan program pemasaran yang disesuaikan. 4. Dapat dilaksanakan: program yang efektif dapat dirancang untuk menarik dan melayani segmen tersebut. Jadi dapat disimpulkan bahwa targeting merupakan suatu tindakan untuk memilih segmen pasar yang dipilih untuk dijadikan pasar sasaran dari suatu perusahaan. 2.2.5.3 Tinjauan Tentang Positioning Menurut Rangkuti (2009: 49) adalah penetapan posisi pasar. Tujuan positioning ini adalah untuk membangun dan mengkomunikasikan keunggulan bersaing produk yang ada di pasar ke dalam benak konsumen. Menurut Tjiptono (2012: 158) yang dimaksud dengan posisi (position) dalam konteks pemasaran adalah produk, merek atau organisasi perusahaan dipresepsikan secara relatif dibandingkan dengan produk, merek atau organisasi para pesaing oleh pelangan saat ini maupun calon pelanggan. Dalam rangka menciptakan positioning yang tepat untuk suatu produk, pemasar harus mengkomunikasikan dan memberikan manfaat-manfaat tertentu
27
yang dibutuhkan pasar sasaran. Bentuk-bentuk spesifik strategi positioning mencakup attribute positioning, use positioning, user positioning, competitor positioning, product category positioning, quality or price positioning, parentage positioning,
manufacturing
process
positioning,
ingredient
positioning,
endorsement positioning, proenvironment positioning, dan country positioning. Dimensi pembeda yang berperan sebagi basis positioning terdiri atas produk, layanan, personalia atau staff, saluran distribusi, dan citra. Menurut Budi (2013: 94) positioning merupakan konsep psikologis yang terkait dengan bagaimana konsumen yang ada ataupun calon konsumen dapat menerima perusahaan tersebut dan produknya dibandingkan dengan produk lain. Menurut Kotler (dalam Budi, 2013: 94), setidaknya ada tiga langkah dalam melakukan positioning, yaitu : 1. Mengenali keunggulan-keunggulan yang mungkin dapat ditampilkan dalam hubungan dengan pesaing. 2. Memilih keunggulan-keunggulan yang paling kuat atau menonjol. 3. Menyampaikan keunggulan itu secara efektif pada target pasar. Jadi dapat disimpulkan bahwa positioning adalah strategi yang berusaha menciptakan diferensiasi yang unik dalam benak langganan sasaran, sehingga terbentuk image atau citra merk atau produk yang lebih unggul dibandingkan dengan merk pesaing. 2.2.6 Pengertian Bauran Pemasaran Bauran pemasaran merupakan kombinasi variable atau kegiatan yang merupakan intisari dari sistem pemasaran, variable yang dapat dikendalikan oleh
28
perusahaan
untuk
dapat
mempengaruhi
para
pembeli/konsumen.(Assauri
2010:198) Menurut Yoeti (2003:237) marketing mix dapat dikatakan sebagai suatu strategi untuk mempengaruhi calon konsumen melakukan pembelian. Marketing mix adalah kombinasi dari empat variable atau kegiatan inti yang merupakan inti sistem pemasaran perusahaan, yaitu produk, stuktur harga, kegiatan promosi dan sistem distribusi (Tan:2010,121). Marketing mix mengembangkan dan menerapkan bauran aktivitas marketing yang disesuaikan dengan segmen pasar dan sasaran pasar yang dituju. Aktivitas menyusun bauran pemasaran ini termasuk juga menciptakan dan mempresentasikan barang dan jasa, menerapkan metode metode untuk menetapkan harga agar konsumen bersedia membayar, tempat tempat dimana produk dapat diperoleh, serta penerapan berbagai macam teknik untuk berkomunikasi dengan konsumen. Marketing mix adalah adalah strategi pemasaran yang langsung mempengaruhi konsumen dalam bentuk aktivitas yang dapat dikontrol oleh perusahaan secara langsung. Menurut Budi (2013: 97) bauran pemasaran (marketing mix) merupakan alat bagi pemasar yang terdiri atas berbagai unsur suatu program pemasaran yang perlu dipertimbangkan agar implementasi strategi pemasaran dan positioning yang ditetapkan berjalan sukses. Menurut Assauri (2007: 198) marketing mix merupakan kombinasi variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran, variabel yang dapat dikendalikan oleh perusahaan untuk mempengaruhi reaksi para pembeli atau
29
pembeli. Menurut Alma (2002: 62) bauran pemasarann (marketing mix) merupakan strategi kegiatan-kegiatan marketing, agar dicari kombinasi maksimal sehingga mendatangkan hasil paling memuaskan. Bauran pemasaran pada produk yang kita kenal selama ini berbeda dengan bauran pemasaran produk jasa. Hal ini terkait dengan perbedaan karakteristik jasa dan barang sebagaimana yang telah dibahas sebelumnya. Bauran pemasaran produk barang mencakup 4P, yaitu product, price, place dan promotion. Keempat hal tersebut masih dirasa kurang mencukupi. Para pakar menambahkan tiga unsur lagi, yaitu : people, process, dan physical evidence. Dengan demikian, unsur bauran pemasaran jasa terdiri atas tujuh : 1. Produk (product) : jasa seperti apa yang ingin ditawarkan. 2. Harga (price) : strategi penentuan harga. 3. Promosi (promotion) : promosi yang harus dilakukan. 4. Tempat (place) : 5. Personal (people) : jenis kualitas dan kuantitas orang yang akan terlibat dalam pemberian jasa. 6. Proses (process) : bagaimana proses dalam operasi jasa tersebut. 7. Bentuk fisik (Physical evidence) : bentuk fisik dari bangunan atau design jasa. Jadi dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran (marketing mix) adalah kumpulan dari variabel-variabel pemasaran yang dapat dikendalikan yang digunakan oleh suatu badan usaha untuk mencapai tujuann pemasaran dalam pasar sasaran.
30
2.2.6.1 Produk (Product) Menurut Assauri (2010: 200) produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk mendapat perhatian, dimiliki, digunakan atau dikonsumsi, yang meliputi barang secara fisik, jasa, kepribadian, tempat, organisasi dan gagasan atau buah pikiran. Menurut Tan (2010:123) , produk merupakan sarana untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Menurut Budi (2013: 99) produk merupakan suatu yang ditawarkan oleh perusahaan kepada konsumennya baik itu secara nyata (tangible) maupun tidak nyata (intangible) untuk memenuhi kebutuhan atau keinginan. Pentingnya suatu produk fisik bukan terletak pada kepemilikannya tetapi pada jasa yang diberikannya, sehingga produk dalam industri perhotelan mengandung suatu konsep yang menyeluruh atas objek fisik dan proses yang memberikan sejumlah nilai kepada konsumen. Produk terdiri dari berbagai macam lapisan yang terdiri atas : 1. Produk inti (core product) yaitu manfaat dasar yang dibutuhkan oleh konsumen atas produk tersebut. Seperti halnya konsumen membutuhkan hotel untuk hanya menyewa kamar sehingga hotel menyediakan kamar sebagai core produknya. 2. Produk yang diharapkan (expected product) produk inti yang ditawarkan kepada konsumen dengan berbagai macam atribut dengan yang kondisi layak sehingga ada kesepakatan bersama dalam pembelian, untuk di hotel kamar yang disewakan kepada konsumen dengan fasilitas kamar yang rapi dan bersih.
31
3. Produk pelengkap (augmented product) produk yang dilengkapi layanan tambahan sehingga akan menambah kepuasan konsumen, seperti ada fasilitas antar barang atau layanan bell boy, layanan kamar atau room service. 4. Potensial produk (potencial product) yaitu segala macam tambahan dan perubahan yang mungkin dikembangkan hotel untuk suatu produk dimasa mendatang. Pada dasarnya produk atau jasa pelayanan hotel mulai dinikmati tamu pada saat check-in sampai dengan check-out. Hotel biasanya memberikan kemudahan bagi konsumennya atau wisatawan sebagai pemakai jasa, dengan menjual produk dalam bentuk paket dengan memberikan pelayanan terpadu (integrated service), produk yang ditawarkan tentulah harus yang berkualitas karena di era horisontal sekarang ini, para pelanggan lebih cerdas dalam memilih suatu produk. Dalam industri perhotelan Yoeti (2007: 184), produk utama adalah penyedia kamar dan layanan makanan dan minum serta fasilitas lainnya. Penyediaan kamar dan layanan makan dan minum serta fasilitas lainnya itu tentunya sangat erat denga target market yang hendak diraih. Tiga produk hotel yang penting, yaitu: unsur fisik, unsur jasa dan unsur nonfisik. Produk fisik termasuk kamar hotel dan restoran, sedangkan produk yang merupakan unsur jasa adalah semua bentuk layanan yang diperuntukkan untuk menunjang produk fisik. Adapun produk nonfisik ada dua yang penting, yaitu: citra (image) dan suasana (atmosphere). Ketiga bentuk produk tersebut tidak dapat dipisahkan satu dengan yang lain, karena pada dasarnya ketiga unsur itu berbaur membentuk produk sebuah hotel secara utuh. Jadi dapat disimpulkan
32
bahwa produk merupakan suatu yang dapat ditawarkan kepada calon konsumen yang dapat berupa barang maupun berupa jasa. 2.2.6.2 Harga (Price) Menurut
Assauri(2010:223)
harga
merupakan
satu-satunya
unsur
marketing mix yang menghasilkan penerimaan penjualan. Menurut Yoeti (2003:249), Harga merupakan sebagai suatu jumlah uang yang harus dipersiapkan seseorang untuk membeli atau memesan suatu pruduk yang diperlukan atau diinginkan. Menurut Budi (2013: 100) harga merupakan salah satu indikator yang dipakai sebagai pertimbangan dalam memilih suatu produk oleh konsumen dimana harga mampu merebut hati para konsumen dan calon konsumen dalam mengambil suatu keputusan. Strategi penentuan harga juga dapat menciptakan suatu nilai dalam benak kosumen terhadap produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan sama dengan istilah jargon konsumen yaitu “harga itu tidak akan menipu”, hal ini berarti semakin baik kualitas produk atau jasa yang ditawarkan oleh suatu perusahaan maka harga yang ditetapkan juga semakin tinggi. Dalam industri perhotelan, strategi penetapan harga dipengaruhi oleh berbagai faktor antara lain, biaya riil untuk menghasilkan suatu produk, kondisi persaingan, permintaan pasar. Beberapa strategi untuk menentukan harga pada hotel dimana menggunakan berbagai macam strategi, antara lain yaitu: 1. Premium Pricing Harga ditetapkan diatas harga pasar yang merupakan posisioning dari produk hotel tersebut, dengan disertai fitur produk yang mewah dengan
33
layanan yang personal. Hotel yang masuk dalam kategori ini adalah hotel mewah yang berbintang lima dan memiliki Brand Image yang kuat. 2. Value for Money Pricing Harga ditetapkan berdasarkan pada pasar menengah yang menekan pada value for money. 3. Cheap Value Pricing Tujuannya adalah untuk melemahkan persaingan dengan menggunakan strategi penetapan harga yang lebih murah. Juga untuk meningkatkan pembelian dari kosumen, di mana unit profit kecil, tapi keuntungan secara keseluruhan akan memuaskan melalui pencapaian omset yang tinggi. Dalam kategori ini hotel budget senantiasa menerapkan harga murah dengan asumsi tingkat hunian yang tinggi menyebabkan profit merekan akan tinggi. Dari penjelasan di atas, maka masing-masing hotel mempunyai tujuan dan orientasi pemasaran yang berbeda, dengan mempunyai strategi dalam melakukan penetapan harga. Sebagai contoh pada harga kontrak suatu hotel tentu berlangsung tentative yang didasarkan para productivity agent dan issue pada setiap segmen market dan terakhir adalah mengantisipasi gap harga sehingga harus ditetapkan satu jenis harga. Menurut Assauri (2007: 223) harga merupakan satu-satunya unsur marketing mix yang menghasilkan penerimaan penjualan, sedangkan unsur lainnya hanya unsur biaya saja. 2.2.6.3 Promosi (Promotion) Menurut Alma (2002: 169) promosi ini adalah kegiatan-kegiatan periklanan, personal selling, promosi penjualan, publicity, yang kesemuanya oleh
34
perusahaan dipergunakan untuk meningkatkan penjualan. Menurut Budi (2013: 102) promosi adalah salah satu elemen penting dalam proses pemasaran karena promosi merupakan salah satu cara atau bentuk komunikasi perusahaan kepada target market yang akan dituju. Strategi perancangan yang akan dilakukan untuk membuat media promosi meliputi: 1. Strategi Perancangan 1. Materi pesan, materi pesan adalah penjelasan dari produk atau jasa hotel yang akan disampaikan kepada konsumen baik itu berupa, penjualan perseorangan (personal selling), promosi penjualan (sales promotion), humas (public relation), surat pemberitahuan langsung (direct mail). 2. Tujuan perancangan komunikasi, ,memberikan visualisasi kepada target tujuan agar bisa dikenal biasanya melalui iklan (advertising). 3. Tema atau pesan utama, penyampaian kepada masyarakat akan keberadaan sebuah hotel biasanya diiringi dengan slogan yang menarik emosi. 4. Posisioning, proses penempatan produk dan jasa yang ditawarkan oleh hotel agar dikenal dan menancap dibenak konsumen yang dituju. 2. Pendekatan komunikasi 1. Pendekatan verbal Pendekatan verbal yang dilakukan agar pesan atau tujuan dari komunikasi
yang
ingin
disampaikan
tepat
sasaran
biasanya
menampilkan tagline, headline, sub headline, bodycopy dengan memakai gaya bahasa disesuaikan dengan target masyarakat.
35
2. Pendekatan visual Lebih menekankan penggunaan grafis seperti garis dan latar belakang sesuai dengan desain agar terlihat lebih menarik. Termasuk ilustrasi sebagai gambaran pesan yang tak terbaca, namun bisa mengurai cerita sehingga pesan dapat lebih berkesan dan mampu menarik emosi dari target market yang diharapkan. 3. Strategi kreatif Kreatifitas dari sebuah iklan yang harus ditonjolkan melalui pesan singkat yang disebut dengan tagline atau slogan dalam kemasan promosi. 4. Strategi media Banyak jenis media yang bisa digunakan dalam melakukan promosi seperti brosur, email, kartu ucapan, dan lain-lain. Biasanya media yang paling banyak dipakai adalah melalui brosur yang langsung dibagikan ke konsumen yang dituju. Dan ditambah berbagai fasilitas media penunjang seperti : flyer, X banner, kartu identitas hotel, poster, iklan majalah, post card, katalog, pamflet, leaflet, bros, pin, video tv, dan lai-lain. Hotel menyediakan kepingan DVD yang berisikan video maupun slide show gambar kepada para konsumennya dalam rangka promosi. 5. Strategi distribusi promosi melalui pemanfaatan media Strategi distribusi lebih kepada waktu ditentukan sesuai dengan kegiatan promosi tersebut, sehingga produk tersebut dapat sampai ke tangan konsumen sasaran dalam jumlah dan jenis yang dibutuhkan, pada waktu diperlukan, dan ditempat yang tepat. Biasanya disesuaikan dengan kalender promosi hotel tersebut.
36
Menurut Assauri (2007: 269) acuan atau bauran promosi adalah kombinasi strategi yang paling baik dari unsur-unsur promosi tersebut, maka untuk dapat efektifnya promosi yang dilakukan oleh perusahaan, perlu ditentukan terlebih dahulu peralatan atau unsur promosi apa yang sebaiknya digunakan dan bagaimana pengkombinasian unsur-unsur tersebut, agar hasilnya dapat optimal. Jadi dapat disimpulkan bahwa promosi merupakan berbagai kegiatan perusahaan untuk mengkomunikasikan dan memperkenalkan produk pada pasar sasaran yang dituju, yang dapat dilakukan dengan periklanan (advertising),brosur, web dan lain-lain. 2.2.6.4 Tempat (Place) Menurut Yoeti (2003:241) untuk menawarkan atau menjual produk kepada target pasar, kita harus terlebih dahulu menetapkan dimana saja tempat-tempat penjualan produk tersebut. Menurut Tan(2010:139) jika kita membahas place atau distribusi, maka kita dihadapkan pada dua masalah yaitu keterjangkauan dan mudah diperolehnnya produk-produk yang dipasarkan. Distribusi bukan saja berkaitan dengan pemindahan fisik barang barang barang dagangan, tetapi berkaitan juga dengan tempat penjualan agen pengecer dan sebagainya. Menurut Budi (2013: 104) saluran distribusi dalam pemasaran merupakan suatu keputusan yang paling kritis, karena akan mempengaruhi keputusan pemasaran lainnya. Menurut
Assauri
(2007:
233)
penyaluran
merupakan
kegiatan
penyampaian produk sampai ke tangan si pemakai atau konsumen pada waktu yang tepat. Oleh karena itu, kebijakan pemasaran terpadu yang mencakup
37
penentuan saluran pemasaran (marketing channels) dan distribusi fisik (physical distribution). Menurut Yoeti (2007: 189) pada perusahaan manufaktur , agar suatu barang dapat sampai pada konsumen biasanya melalui proses: penggudangan (warehousing), pengiriman (transportation), atau penunjukan agen tunggal (dealer) dan selanjutnya baru dijual langsung kepada konsumen. Jadi konsumen dapat membeli barang di toko atau warung menjadi pelanggannya. Hal yang demikian tidak berlaku pada hotel. Seperti kita ketahui, produk perhotelan memiliki ciri yang khusus seperti halnya produk industri pariwisata, antara lain: 1. Proses produksi bersamaan dengan konsumsi. 2. Produk tidak dapat dipindahkan ke tempat konsumen. 3. Calon konsumen tidak dapat mencicipi produk yang akan dibeli. 4. Hubungan konsumen dan produsen sangat erat. Jalan satu-satunya ialah konsumen sendiri harus datang ke tempat di mana produk dihasilkan. Atas dasar hal-hal tersebut di atas maka diperlukan usaha untuk mendatangkan tamu (wisatawan) ke hotel yang bersangkutan. Dalam rangka usaha menarik dan mendatangkan tamu biasanya suatu hotel mengadakan kerja sama dengan pihak ketiga lainnya seperti : 1) Hotel reservation service. 2) Tour operator atau travel agency lainnya. 3) Maskapai penerbangan. 4) Chains hotel services.
38
Jadi
dapat
disimpulkan
bahwa
tempat
(place)
adalah
kegiatan
penyampaian produk sampai ketangan pemakai atau konsumen pada waktu yang tepat yang harus dilakukan secara hati-hati. 2.2.6.5 Personal (People) Menurut Budi (2013: 105) “people” adalah salah satu dari beberapa elemen layanan, perekrutan dan pelatihan staff yang tepat diperlukan untuk menciptakkan keunggulan kompetitif. Pelanggan membuat penilaian tentang penyediaan layanan dan pengiriman didasarkan pada orang yang mewakili suatu perusahaan atau organisasi. Bagaimana sebuah hotel dalam memilih karyawan dan melayani wisatawan, bisa memberikan dampak yang sangat besar pada kefektivitasan dari pemasaran. Hotel dan organisasi harus melakukan dua hal yang baik untuk bisa memuaskan wisatawan yaitu: menyediakan sebuah produk yang bagus (kamar, makanan, paket liburan, transportasi, dan lain sebagainya), menyediakan pelayanan yang bagus. Salah satu unsur marketing mix yaitu “people” adalah salah satu dari beberapa elemen layanan yang pelanggan dapat melihat dan berinteraksi dengannya. Para staff hotel harus mempunyai pengetahuan, ketrampilan dan perilaku yang baik yang sesuai dengan interpersonal, attitude, dan pengetahuan layanan dalam rangka untuk memberikan pelayanan yang berkualitas. Untuk mencapai kualitas terbaik maka karyawan harus dilatih untuk menyadari pentingnya pekerjaan mereka, yaitu memberikan konsumen kepuasan dalam memenuhi kebutuhannya. Karyawan khususnya dibagian front-line yang menyediakan pelayanan terdepan dalam menghadapi wisatawan memegang
39
peranan penting dalam industri perhotelan, strategi dalam mempengaruhi konsumen dari aspek people yaitu : 1. Commucation development, selalu membangun komunikasi dua arah yang berkualitas. 2. Understanding of importance customer, mengerti dengan kebutuhan konsumen karena sangat spesifik kebutuhan dan keinginan dari konsumen hotel. 3. Customers service quality relationship, hubungan kualitas pelanggan yang baik. 4. Employee relationshipi, adanya hubungan yang baik antara staff pada suatu perusahaan atau organisai. 5. Competency development, pengembangan keahlian, pengetahuan, dan sikap. 6. Employee recognation program, memperkenalkan berbagai macam program yang ada di hotel kepada wisatawan. 7. Employee welfares. Pentingnya “people” dalam pemasaran jasa berkaitan erat dengan peemasaran internal, diman interaksi atau hubungan antara setiap karyawan dan departemen dalam suatu perusahaan yang dalam hal ini dapat diposisikan sebagai konsumen internal dan pemasok internal. Tujuan dari adanya hubungan tersebut adalah untuk mendorong “people” memberikan kepuasan kepada konsumen. Bahwa esensi dan pemasaran jasa adalah pelayanan dan kualitas pelayanan merupakan pondasi dari pemasaran jasa.
40
Menurut Assauri (2007: 278) sebagai hubungan antara dua orang atau lebih secara bertatap muka untuk menimbulkan hubungan timbal-balik dalam rangka membuat, mengubah, menggunakan, dan atau membina hubungan komunikasi antara produsen dengan konsumen. Jadi dapat disimpulkan bahwa personal (people) adalah semua pelaku yang memainkan peranan dalam penyajian jasa sehingga dapat mempengaruhi pembeli. 2.2.6.6 Proses (Process) Menurut Budi (2013: 106) merupakan gabungan semua aktivitas, umumnya terdiri atas prosedur, jadwal pekerjaan mekanisme pekerjaan, aktivitas dan hal-hal rutin, dimana jasa dihasilkan dan disampaikan pada konsumen. Dengan kata lain proses berarti bahwa semua orang yang tahu apa yang harus dilakukan dan bagaimana melakukannya. Dengan kata lain proses dalam suatu hotel adalah: 1. Mengurangi keragaman, berarti terjadi pengurangan biaya, peningkatan produktivitas, dan kemudahan distribusi layanan tersebut. 2. Menambah
keragaman,
berarti
memperbanyak
kustomisasi
dan
fleksibilitas dalam penyampaian layanan tersebut. 3. Mengurangi kompleksitas, berarti cenderung lebih terspesialisasi. 4. Menambah kompleksitas, berarti lebih cenderung ke penetrasi pasar dengan cara menambah jasa yang diberikan. Proses merupakan suatu sistem yang mendukung pengiriman layanan kepada konsumen untuk meningkatkan tingkat kepuasan konsumen sehingga diharapkan akan melampaui harapan konsumen terhadap yang diberikan. Proses yang buruk dapat merusak aspek positif dari marketing mix lainnya. Seperti
41
budget hotel menawarkan harga murah di awal kepada konsumennya dan pada akhirnya harganya akan bertambah sesuai dengan tambahan yang diminta oleh konsumen seperti layanann bagasi, biaya administrasi, makan pagi, dan lain-lain. Dan itu semua dibebankan kepada konsumennya, sehingga konsumen merasa dirugikan dengan harga yang ditetapkan oleh pihak hotel. Menurut Yazid (2003: 19) merupakan semua prosedur aktual, mekanisme dan aliran aktifitas dengan mana jasa disampaikan dan merupakan sistem penyajian atau operasi jasa. Jadi dapat disimpukan bahwa proses merupakan (process) merupakan seluruh aktivitas kerja yang melibatkan prosedur-prosedur tugas, jadwal – jadwal, mekanisme-mekanisme, aktivitas-aktivitas dan rutinitas dengan mana jasa disampaikan. 2.2.6.7 Bukti Fisik (Physical evidence) Menurut Budi (2013: 107) merupakan lingkungan fisik tempat jasa diciptakan dan langsung berinteraksi dengan konsumen. Bukti fisik merupakan salah satu faktor yang tidak harus ada, meskipun suatu perusahaan pasti memiliki bukti fisik dari usaha yang dijalankan. Bukti fisik sebuah usaha bisa dijadikan sebagai dasar penentuan harga karena terkait untuk menutup pembelian peralatan tersebut. Pelanggan akan membuat penilaian tentang perusahaan atau organisasi berdasarkan bentuk fisik. Adapun beberapa bukti fisik itu antara lain seperti: 1) Presentation of product & service. Konsumen pasti akan menilai bagaimana kondisi dari produk maupun jasa yang ditawarkan oleh perusahaan atau organisasi. 2) Quality of product & service. Kualitas produk dan jasa ditawarkan oleh perusahaan atau organisasi.
42
3) Physical surrounding. Atmosfer dari hotel mempengaruhi minat dari konsumen, apakah hotel itu terletak dipinggir pantai, ditengah kota, dan sebagainya. 4) Set-up service area. Bagaimana penempatan dan layout dari bangunan, maupun lokasi dari hotek tersebut. 5) Comfortable product. Kenyamanan dalam memakai produk dan jasa yang diberikan oleh hotel kepada konsumen. 6) Value product to customers. Manfaat dari produk dan jasa dari konsumen apakah sudah dinikmati? Dalam hal ini konsumen tidak hanya enjoy terhadap produk dan jasa yang ditawarkan tapi juga harus merasakan engage terhadap produk dan jasa tersebut. 7) Place & esthetical area. Beberapa area hotel yang akan menarik minat konsumen dalam melakukan pembelian, seperti dipinggir pantai, di pegunungan, di lembah dan sebagainya. Promotional Materials. Bagaimana jenis maupun bahan dari promosi yang ditawarkan oleh hotel kepada konsumen. 2.2.7 Hotel dan Pengklasifikasiannya Hotel merupakan salah satu jenis akomodasi yang paling banyak di dunia terbukti jumlah kamar yang terbanyak dari semua jenis akomodasi yang ada. Ada dua definisi tentang Hotel yaitu : Menurut buku Managing Front Office operation dari AHMA(American Hotel and motel association) adalah “a Hotel may be defined as an establishment whose primary business is providing lodging facilities for general public and which furnishes one or more of the following service, room attendant service,
43
uniformed service, laundering of linen, and use of furniture and fixtures”.Yang artinya: Hotel dapat didefinisikan sebagai sebuah bangunan yang dikelola secara komersil dengan memberikan penginapan untuk umum dengan fasilitas pelayanan sebagai berikut: pelayanan makan dan minum,pelayanan kamar ,pelayanan barang bawaan , pencucian pakaian dan dapat menggunakan fasilitas perabotan dan menikmati hiasan hiasan yang ada didalamnya. Sedangkan definisi Hotel menurut SK Menparpostel Nomor: KM 34/HK 103 /MPPT-87 , adalah sebagai berikut : “Hotel adalah suatu jenis akomodasi yang mempergunakan sebagian atau seluruh bangunan untuk menyediakan jasa pelayanan penginapan , makanan dan minum serta jasa lainnya bagi umum yang dikelola secara komersial serta memenuhi ketentuan persyartan yang ditetapkan di dalam keputusan pemerintah”. Klasifikasi Hotel di Indonesia secara resmi dikeluarkan oleh peraturan pemerintah di bawah deparpostel yang dibuat oleh Dirjen Pariwisata dengan SK : Kep-22/U/VI/78.untuk pengklasifikasian sebuah Hotel dapat ditinjau dari berbagai faktor yang satu sama lain ada kaitannya. Faktor faktor pengklasifikasian tersebut antara lain (Sugiarto&Sulartiningrum, 2001:8): 2.2.7.1 Faktor Tingkatan atau Bintang dari Hotel Tingkatan atau kelas Hotel dilambangkan dengan bintang. Semakin banyak jumlah bintang maka persyaratannya ,fasilitas dan pelayanan akan dituntut semakin banyak dan baik. 1. Hotel berbintang satu
(*)
44
2. Hotel berbintang dua
(**)
3. Hotel berbintang tiga
(***)
4. Hotel berbintang empat
(****)
5. Hotel berbintang lima
(*****) khusus Hotel berbintang lima ada
tiga tingkatan yaitu palm, bronze, diamond. 2.2.7.2 Faktor Tujuan Penggunaan Hotel Selama Menginap 1. Recreation Hotel adalah Hotel yang digunakan untuk tujuan orang bersantai dan berekreasi. 2. Business Hotel adalah Hotel yang digunakan oleh para usahawan dan Hotel ini biasanya memiliki fasilitas lengkap untuk para businessman. 2.2.7.3 Faktor Klasifikasi Hotel Berdasarkan Lokasinnya 1. City Hotel adalah Hotel yang letaknnya di tengah perkotaan. 2. Resort Hotel adalah Hotel yang berlokasi di kawasan wisata, sebagian besar tamu tidak melakukan kegiatan usaha,macam macam resort Hotel berdasarkan lokasi yaitu: mountain Hotel,hill Hotel,lake Hotel,forest Hotel, beach Hotel. 3. Suburb Hotel adalah Hotel yang berlokasi di pinggiran kota, yakni kota satelit yang berada diantara kota madya. 4. Urban Hotel adalah Hotel yang letaknnya di tengah desa yang jauh dari kota besar, atau Hotel yang letaknnya di kota yang dulunnya desa. 5. Airport Hotel adalah Hotel yang berada di dalam satu kompleks bandara atau di sekitar bandara atau pelabuhan.
45
2.2.7.4 Faktor Klasifikasi Hotel Berdasarkan Daya Jual dan Rencana Penjualan. 1. Europan Plan adalah Biaya yang dikeluarkan untuk menyewa kamar hanya untuk harga kamar saja. keistimewaan dari European plan adalah praktis banyak digunakan di Hotel Hotel,memudahkan sistem billing,banyak sistem pemasaran kamar menggunakan metode ini. 2. American Plan adalah Sistem perencanaan harga kamar dimana harga yang dibayarkan sudah termasuk harga kamar itu sendiri di tambah dengan harga makanan. American plan dibagi menjadi dua yaitu: 3. Full American plan: yaitu harga kamar sudah termasuk dengan tiga kali makan. 4. Modified American plan,yaitu harga kamar sudah termasuk 2 kali makan dimana salah satunnya harus makan pagi, sisanya 1 lagi boleh makan siang atau makan malam. 2.2.7.5 Faktor Pengklasifikasian Hotel Berdarkan Jumlah Kamar dan Persyaratan Lainnnya. 1. Klasifikasi Hotel berbintang satu(*). Persyaratannya: jumlah kamar standar minimum 15 kamar,kamar mandi dalam, luas kamar standar minimum 20 meter persegi. 2. Klasifikasi Hotel berbintang dua (**) Persyaratannya: jumlah kamar standar minimum 20 kamar,kamar suite minimum 1 kamar,kamar mandi di dalam, luas kamar standar minimum 22 meter persegi, luas kamar suite minimum 44 meter persegi. 3. Klasifikasi Hotel berbintang tiga (***) Persyaratan: jumlah kamar standar minimal 30 kamar, jumlah kamar suite minimal 2
46
kamar,kamar mandi di dalam,luas kamar standar minimum 24 meter persegi, luas kamar suite minimal 48 meter persegi. 4. Klasifikasi Hotel berbitang empat (****). Persyaratan: jumlah kamar standar minimal 50 kamar,jumlah kamar suite minimal 3 kamar,kamar mandi di dalam,luas kamar standar minimal 24 meter persegi, luas kamar suite minimal 48 meter persegi. 5. Klasifikasi Hotel berbintang lima (*****). Persyaratan: jumlah kamar standar minimal 100 kamar,jumlah kamar suite minimal 4 kamar, kamar mandi di dalam,luas kamar standar minimal 26 meter persegi, luas kamar suite minimal 52 meter persegi. 2.2.7.6 Faktor Pengklasifikasian Hotel Berdasarkan Ukuran Hotel 1. Small Hotel adalah Hotel kecil yang jumlah kamarnnya kurang dari 150 kamar. 2. Medium Hotel adalah Hotel dengan ukuran sedang di mana ada dua kategori yaitu: average Hotel yaitu jumlah kamar antara 150 hingga 299 kamar, above average Hotel yaitu jumlah kamar antara 300 hingga 600 kamar. 3. Large Hotel adalah Hotel besar yang jumlah kamarnnya minimal 600 kamar. 2.2.7.7 Faktor Pengklasifikasian Hotel Berdasarkan Lama Tamu Menginap. 1. Transit Hotel adalah Tamu yang menginap dalam waktu singkat, biasanya satu malam saja.
47
2. Semi-residential Hotel adalah Tamu yang menginap lebih dari satu malam,tetapi jangka waktu menginap tetap pendek. Kira kira berkisar antara 2 minggu sampai 1 bulan. 3. Residential Hotel adalah Tamu yang menginap dalam waktu lama ,kira kira paling sedikit 1 bulan. 2.2.7.8 Faktor Pengklasifikasian Hotel Berdasarkan Kegiatan Tamu Selama Menginap. 1. Sport Hotel adalah Hotel yang berada di kompleks kegiatan olahraga. Ski Hotel adalah Hotel yang menyediakan tempat bermain ski,biasanya terdapat di Negara yang memiliki 4 musim. 2. Business Conference Hotel adalah Hotel yang menyediakan fasilitas lengkap untuk konferensi. Convention Hotel adalah Hotel sebagai bagian dari kompleks kegiatan konvensi. 3. Pilgrim Hotel adalah Hotel yang sebagian tempatnnya berfungsi sebagai fasilitas beribadah.seperti Hotel di arab dan loudres di perancis. 2.2.7.9 Faktor Pengklasifikasian Hotel Berdasarkan Kriteria Jenis Tamu 1. Family Hotel adalah kebanyakan tamu yang menginap bersama keluargannya. 2. Business Hotel kebanyakan tamu yang menginap adalah usahawan 3. Tourist Hotel tamu yang menginap kebanyakan adalah wisatawan, domestic maupun mancanegara.
