BAB II TINJAUAN PUSTAKA

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Penelitian Terdahulu Event adalah salah satu alat pemasaran yang sekarang dianggap penting dalam upaya mengkomunikasikan suatu keunggulan produk untuk mencapai suatu tujuan pemasaran, baik itu untuk tujuan meningkatkan angka penjualan, membangun hubungan antara merek dan pelanggan, maupun untuk membentuk atau meningkatkan kesadaran konsumen tentang suatu merek atau produk. Dalam pelaksanaannya, event memiliki beberapa kriteria agar dapat berhasil sesuai tujuannya.

Bagi beberapa korporasi, pelaksanaan event sudah menjadi agenda tetap dalam aktifitas pemasaran mereka. Bahkan ada yang menjadikannya medium utama dalam

kegiatan pemasaran. Bukan hanya korporasi atau brand besar,

korporasi kecil dan brand pendatang baru juga sudah menggunakan event sebagai senjata mereka dalam berpromosi. Selain dinilai efektif sebagai media penyampaian pesan tentang keunggulan produk, event juga dirasa mampu mengakomodasi tujuan-tujuan pemasaran lainnya.

9

http://digilib.mercubuana.ac.id/

10

Oleh karena pentingnya peranan event dalam kegiatan komunikasi pemasaran, maka penulis memutuskan untuk melakukan penelitian ini. Kajian ini begitu penting untuk dipelajari, khususnya dalam pengembangan kemampuan di bidang komunikasi pemasaran, karena ada aktifitas komunikasi yang melibatkan perusahaan atau organisasi dengan pasar atau khalayak sasarannya. Tujuan penjualan adalah bagian akhir yang hendak dicapai melalui komunikasi itu, seperti halnya prinsip pemasaran modern menganggap bahwa upaya pemasaran ditujukan untuk mendorong penjualan pada saat itu juga atau penjualan yang berlanjut di kemudian hari. 11

Penelitian tentang event telah banyak dilakukan. Berikut ini pemaparan tentang lima penelitian terdahulu yang dianggap relevan dengan permasalahan yang akan dibahas dalam penelitian tentang aktifitas promotion event dalam upaya meningkatkan kesadaran merek.

Pertama, penelitian yang dilakukan oleh Rachmad Maekonanto dengan judul “Aktifitas Event Lois Jeans Indonesia Melalui Program Sales Promotion Dalam Meningkatkan Penjualan (Periode Mei-Agustus 2012)”. Penelitian ini membahas tentang mengapa dan bagaimana event dilaksanakan melalui program sales promotion dalam upaya meningkatkan penjualan Lois Jeans. Penelitian ini terfokus hanya pada penyelenggaraan event dan kendala yang dihadapi. Hasil 11

John E Kennedy. Managemen Even. Jakarta: Bhuana Populer. 2009. Hal 2


11

penelitian ini adalah berbagai aktifitas event yang dilakukan oleh Lois Jeans Indonesia adalah bertujuan untuk mendorong penjualan pada saat event berlangsung dan penjualan di kemudian hari.

Kedua, penelitian yang dilakukan oleh Sri Suharyani yang berjudul “Strategi Special Event Gathering Fun & Build Your Team With Indosat Oleh Large Enterprise Sales PT. Indosat Tbk Dalam Memelihara Loyalitas Pelanggan B2B Tahun 2012”. Penelitian ini mengkaji tentang bagaimana strategi penyelenggaraan special event yang dilakukan oleh PT. Indosat dalam rangka memelihara loyalitas pelanggan B2B. Hasil penelitian ini adalah strategi yang dilakukan oleh Divisi Large Enterprise Sales PT. Indosat Tbk menggunakan strategi special event gathering dalam upaya memelihara loyalitas pelanggan B2B. Dalam membuat event, Divisi Large Enterprise Sales melakukan tahap-tahap research, design, planning, coordinating dan evaluation agar kegiatan dapat berjalan sesuai dengan yang diharapkan perusahaan.

Ketiga, penelitian yang dilakukan oleh Cecilia Karlsson dan Sandra Palmer yang berjudul “Event Marketing as a Promotional Tool For Consumer Brands” yang mengkaji tentang bagaimana pelaksanaan suatu event dijadikan sebagai alat promosi untuk consumer brand melalui kerjasama sponsorship. Dalam penelitian ini membahas tentang pentingnya event sebagai media dalam mempromosikan consumer brand melalui kerjasama sponsorship. Hasil penelitian


12

ini adalah perbedaan utama antara kampanye promosi yang dilakukan oleh sponsor resmi dan sponsor yang non-resmi adalah sponsor resmi memiliki keuntungan dari menggunakan logo acara dalam kampanye promosinya, dan diberi kesempatan untuk beriklan selama acara. Sementara, ada banyak aturan yang membatasi sponsor non-resmi. Walau demikian, sponsor non-resmi masih mampu mengasosiasikan dirinya dengan acara dengan menggunakan kampanye pemasaran yang kreatif, sehingga menciptakan brand awareness.

Keempat, penelitian yang dilakukan oleh Laura Dolge dan Malin Marmbrandt yang berjudul “Creating Brand Awereness Through Event Marketing, The Off-Field Competition of Sportwear Companies in the Olympics”. Penelitian ini membahas tentang strategi sponsorship untuk menciptakan kesadaran merek yang dilakukan melalui pelaksaanaan event. Hasil dari penelitian ini adalah bahwa hasil penyelenggaraan marketing event adalah hal yang tidak dapat dihitung. Namun, salah satu cara untuk melakukan evaluasi adalah dengan menggunakan tujuan kuantitatif yang hasilnya dapat dibandingkan. Temuan lainnya adalah bahwa event dapat dikategorikan ke dalam kelompok yang berbeda tergantung pada tujuan dari event tersebut, serta kelompok target. Tujuan paling umum dari event adalah untuk meningkatkan atau mengubah kesadaran merek, meningkatkan penjualan, menciptakan atau memperkuat hubungan antara pelanggan dan produk. Kategori yang berbeda ini nantinya bisa dievaluasi dengan menggunakan wawancara mendalam, studi kualitatif, dengan melihat sejarah penjualan, dan dengan melihat tingkat paparan media.


13

Dan kelima adalah penelitian yang dilakukan oleh Anna Eckerstein yang berjudul “Evaluation of Event Marketing, Important indicator to consider when evaluating

Event

penyelenggaraan

Marketing”. event

Penelitian ini

marketing,

sesuai

mengkaji

dengan

tentang evalusi

kategori

dan

tujuan

penyelenggaran event tersebut. Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa dua tujuan yang paling penting dari event marketing adalah menciptakan kesadaran, baik mengenai korporasi, merek dan produk secara bersama-sama, serta untuk membangun dan memelihara hubungan. Penelitian ini juga telah menemukan bahwa banyak perusahaan kurang jeli dalam menentukan jenis event yang benarbenar tepat dan sesuai dengan tujuan awal penyelenggaran event.


14

Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu

1.

Nama Peneliti

Paradigma

Judul Penelitian

Metode Penelitian

Publikasi Jurnal

Teori Yang digunakan

Rachmad Maekonanto.

---

Aktifitas Event Lois Jeans Indonesia Melalui Program Sales Promotion Dalam Meningkatkan Penjualan (Periode Mei-Agustus 2012).

Metode Penelitian Kualitatif.

Komunikasi Pemasaran, Komunikasi Pemasaran Terpadu, Bauran Promosi, Event, Analisa STP.

Hasil Penelitian

Penilaian/Kritik

Hasil penelitian ini adalah berbagai aktifitas event yang dilakukan oleh Lois Jeans Indonesia untuk mendorong penjualan saat event berlangsung dan penjualan di kemudian hari.

Penulis menilai penelitian ini terlalu menitikberatkan kepada tujuan event untuk meningkatkan angka penjualan. Seharusnya bisa lebih dilebarkan lagi agar dapat meneliti apakah ada tujuan lain dari penyelenggaraan event oleh Lois Jeans Indonesia, seperti pengenalan merek dan mengikat hubungan dengan pelanggan.

Hasil penelitian ini adalah strategi yang dilakukan oleh Divisi Large Enterprise Sales PT. Indosat Tbk menggunakan strategi special event gathering dalam upaya memelihara loyalitas pelanggan B2B. Dalam membuat event, Divisi Large Enterprise Sales melakukan tahap-tahap research, design, planning, coordinating dan evaluation agar kegiatan dapat berjalan sesuai dengan yang diharapkan perusahaan.

Penulis menilai penelitian ini telah berhasil dengn baik mengupas tentang strategi special event yang dilakukan oleh PT. Indosat Tbk, akan tetapi bisa lebih difokuskan lagi tentang hasil akhir event yaitu untuk memelihara loyalitas pelanggan B2B.

Universitas Mercu Buana Jakarta, Fakultas Ilmu Komunikasi, Program Studi Periklanan dan Komunikasi Pemasaran, 2013. 2.

Sri Suharyani.

---

Strategi Special Event Gathering Fun & Build Your Team With Indosat Oleh Large Enterprise Sales PT. Indosat Tbk Dalam Memelihara Loyalitas Pelanggan B2B Tahun 2012.

Universitas Mercu Buana Jakarta, Fakultas Ilmu Komunikasi, Program Studi


Komunikasi Pemasaran, Bauran Pemasaran, Konsep Event, Loyalitas Pelanggan, Pemasaran Bussiness to Bussiness (B2B).


15

Periklanan dan Komunikasi Pemasaran, 2013. 3.

Laura Dolge, Malin Marmbrandt


Creating Brand Awereness Through Event Marketing, The Off-Field Competition of Sportwear Companies in the Olympics.

Malardalen University, School of Sustainable Development of Society an Technology, International Marketing, 2012. 4.

---

Anna Eckerstein

Branding, Brand Awareness, Marketing Communication Channels, Event Sponsorship, Viral Marketing, Athelete Endorsement, Ambush Marketing.

---

Evaluation of Event Marketing, Important indicator to consider when evaluating Event Marketing.

Goteborg University, School of Economics and Commercial Law, 2002.


Event Marketing, Sponsorship Event, Event Marketing Activities.

Hasil penelitian ini adalah perbedaan utama antara kampanye promosi yang dilakukan oleh sponsor resmi dan sponsor yang non-resmi adalah sponsor resmi memiliki keuntungan dari menggunakan logo acara dalam kampanye promosinya, dan diberi kesempatan untuk beriklan selama acara. Sementara, ada banyak aturan yang membatasi sponsor non-resmi. Walau demikian, sponsor non-resmi masih mampu mengasosiasikan dirinya dengan acara dengan menggunakan kampanye pemasaran yang kreatif, sehingga menciptakan brand awareness.

Penulis menilai penelitian ini terlalu terfokuskan pada keuntungankeuntungan diperoleh oleh sponsor resmi ataupun sponsor nonresmi dalam kerjasama sponsorship suatu event, tetapi tidak membahas tentang aktifitas lainnya dalam penyelenggaraan suatu event.

Hasil dari penelitian ini adalah bahwa hasil dari penyelenggaraan marketing event adalah hal yang tidak dapat dihitung. Namun, salah satu cara untuk melakukan evaluasi adalah dengan menggunakan tujuan kuantitatif yang hasilnya dapat dibandingkan. Temuan lainnya adalah bahwa event dapat dikategorikan ke dalam kelompok yang berbeda tergantung pada tujuan dari event tersebut, serta kelompok target. Tujuan paling umum dari event adalah untuk meningkatkan atau mengubah kesadaran merek, meningkatkan penjualan, menciptakan atau memperkuat hubungan antara pelanggan dan produk. Kategori yang berbeda

Penulis menilai penelitian ini sudah cukup baik membahas tentang pentingnya penempatan suatu event pada kelompok berdasarkan tujuan event dan target pengunjung event tersebut. Mungkin bisa ditambahkan pembahasan tentang bagaimana mekanisme pengukuran keberhasilan event tersebut.


16

5.

Cecilia Karlsson, Sandra Palmer

---

Event Marketing as a Promotional Tool For Consumer Brands.

Lulea University of Technology, Department of Business Administration and Social Sciences, Marketing, 2005.


Communication, Promotional Mix, Traditional Sponsorship, Event Marketing.

ini nantinya bisa dievaluasi dengan menggunakan wawancara mendalam, studi kualitatif, dengan melihat sejarah penjualan, dan dengan melihat tingkat paparan media. Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa dua tujuan yang paling penting dari event marketing adalah menciptakan kesadaran, baik mengenai korporasi, merek dan produk secara bersamasama, serta untuk membangun dan memelihara hubungan. Penelitian ini juga telah menemukan bahwa banyak perusahaan kurang jeli dalam menentukan jenis event yang benar-benar tepat dan sesuai dengan tujuan awal penyelenggaran event.

Penulis menilai penelitian ini telah dengan baik memberikan pemahaman bahwa penyelenggaraan event harus dicermati secara jeli agar hasil event sesuai dengan tujuan awal, namun kurang mendalam dijelaskan tentang bagaimana cara menentukan jenis event yang tepat untuk suatu tujuan tertentu.

Dari penelitian-penelitian yang telah dilakukan terdahulu tersebut maka dapat ditarik kesimpulan bahwa penyelenggaraan event bertujuan selain untuk meningkatkan angka penjualan, menciptakan atau memperkuat hubungan antara pelanggan dan produk, juga untuk meningkatkan atau mengubah kesadaran, baik mengenai korporasi, merek dan produk secara bersama-sama. Dan penting bagi penyelenggara untuk lebih jeli memilih jenis event yang akan diselenggarakan agar dapat mencapai tujuan awalnya dengan sukses.


17

Perbedaan antara penelitian terdahulu dengan penelitian yang dilakukan oleh penulis adalah penekanan pada jenis event “Ayo Ngegas Bersama Loncin” yaitu promotion event yang bersifat sebagai special event berdasarkan tujuan dan waktu pelaksanaan event-nya. Penelitian ini juga membahas tentang proses penyampaian pesan promosi keunggulan produk baru yang mempunyai inovasi dalam pemakaian bahan bakar gas, dalam upaya meningkatkan kesadaran merek.

Pada penelitian ini penulis menggunakan paradigma post-positivisme dengan metode penelitian yang sama dengan penelitian-penelitian terdahulu yaitu secara kualitatif. Teori yang digunakan pada penelitian ini teori event, brand awareness (kesadaran merek), bauran promosi dan komunikasi pemasaran.

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi kepada dunia komunikasi pemasaran tentang bagaimana cara efektif dalam menyusun aktifitas promotion event yang baik dan mencapai tujuannya dengan sukses sebagai bagian dari strategi komunikasi pemasaran untuk mempromosikan suatu merek atau produk.


18

2.2.

Kerangka Konsep

2.2.1. Komunikasi Hakekat komunikasi adalah proses pernyataan yang terjadi antar manusia. Yang dinyatakan itu adalah pikiran atau perasaan seseorang kepada orang lain dengan menggunakan bahasa sebagai alat penyalurnya. Dalam “bahasa” komunikasi pernyataan dinamakan pesan (message), orang yang menyampaikan pesan disebut komunikator (communicator), sedangkan orang yang menerima pernyataan diberi nama komunikan (communicate). Untuk tegasnya, komunikasi berarti proses penyampaian pesan dari komunikator kepada komunikan. Jika dianalisis pesan komunikasi terdiri dari dua aspek, pertama isi pesan (the content of message) dan kedua adalah lambing (symbol). Konkretnya isi pesan itu adalah pikiran atau perasaan, lambang adalah bahasa12.

Istilah komunikasi berasal dari kata Latin communis, yang artinya “sama” (dalam bahasa Inggris: common). Komunikasi kemudian dapat dianggap sebagai proses menciptakan suatu kesamaan (commonness) atau suatu kesatuan pemikiran antara pengirim dengan penerima. Kunci utama dari definisi ini adalah diperlukan kesamaan pemikiran yang dikembangkan antara pengirim dan penerima jika diharapkan terjadi komunikasi. Kesamaan pemikiran ini membutuhkan adanya

12

Onong Utjana Efendy. Ilmu, Teori dan Filsafat Komunikasi. Bandung: PT. Citra Aditya Bakti. 2003 Hal 28


19

hubungan saling berbagi (sharing) antara pengirim (pengiklan, misalnya) dengan penerima (konsumen)13.

Komunikasi adalah penyampaian dan pemahaman suatu maksud. Hal pertama yang harus diperhatikan tentang definisi itu adalah penekanan pada penyampaian maksud. Itu artinya bahwa jika tidak ada informasi atau ide yang disampaikan, komunikasi tidak terjadi. Pembicara yang tidak didengar atau penulis yang tidak dibaca belumlah berkomunikasi. Akan tetapi yang lebih penting lagi, komunikasi mencakup pemahaman maksud. Agar komunikasi berhasil, maksud harus ditanamkan dan dipahami.14

Komunikasi

merupakan

pusat

konsepsi

perilaku

manusia

yang

menekankan pendekatan fenomenologis pada kegiatan manusia. Pendekatan fenomenologis

ini

menitikberatkan

pada

subjektivitas

individual

ketika

mempersepsi suatu pesan, serta ketika saling bertukar atau memanipulasi lambang-lambang dari berbagai bentuk benda nyata maupun abstrak. Secara sederhana, proses pengoperan isi pesan berupa lambang-lambang dari komunikator kepada komunikan (penerima pesan). Komunikasi adalah bagaimana

13

Terence A Shimp. Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Edisi Kelima : Jilid 1. Jakarta: Penerbit Erlangga. 2003 Hal 162-163 14 Robbins Stephen P and Mary Coulter. Manajemen, Edisi Kedelapan : Jilid 1. Jakarta: PT. Indeks. 2009 Hal 311


20

tentang seseorang memaknai informasi. Ini berarti, bagaimana makna diisikan kepada suatu pesan, adalah aspek fundamental dari proses komunikasi. 15

Untuk memahami pengertian komunikasi tersebut sehingga dapat dilakukan secara efektif, para peminat komunikasi lebih sering mengutip paradigma yang dikemukan Harold D. Lasswell dalam karyanya, The Structure and Fuction of Communication in Society. Lasswell mengatakan bahwa cara yang baik untuk menjelaskan komunikasi adalah dengan menjawab pertanyaan berikut : Who Says What In Which Channel To Whom With What Effect?16

Paradigma Lasswell menunjukkan bahwa komunikasi meliputi lima unsur jawaban dari pertanyaan yang diajukan, yaitu : 1. Who? (Siapa/Sumber) Sumber/komunikator adalah pelaku utama/pihak yang mempunyai kebutuhan

untuk

berkomunikai

atau

yang

memulai

suatu

komunikasi, bisa seseorang, kelompok, maupun suatu negara sebagai komunikator.

15

Rudy Harjanto, Prinsip-Prinsip Periklanan. STIKOM ITKP. Jakarta, 2009. Hal 1 Deddy Mulyana, Ilmu Komunikasi : Suatu Pengantar. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya, 2008. Hal 147-148

16


21

2. Says What? (Pesan) Apa yang akan disampaikan/dikomunikasikan kepada penerima (komunikan), dari sumber (komunikator) atau isi informasi. Merupakan seperangkat simbol verbal/non verbal yang mewakili perasaan, nilai, gagasan/maksud sumber tadi. 3. Which Channel? (Saluran/Media) Wahana/alat untuk menyampaikan pesan dari komunikator (sumber) kepada komunikan (penerima) baik secara langsung (tatap muka), maupun tidak langsung (melalui media cetak/elektronik,dll). 4. To Whom? (Untuk siapa/penerima) Orang/kelompok/organisasi/suatu negara yang menerima pesan dari sumber. Disebut tujuan (destination)/pendengar (listener)/ khalayak (audience)/komunikan/penafsir/penyandi balik (decoder). 5. With What Effect? (Dampak/Efek) Dampak atau efek yang terjadi pada komunikan (penerima) setelah menerima pesan dari sumber, seperti perubahan sikap, bertambahnya pengetahuan.


22

2.2.2. Komunikasi Pemasaran Komunikasi pemasaran dapat dinyatakan sebagai kegiatan komunikasi yang bertujuan untuk menyampaikan pesan pada konsumen dengan menggunakan berbagi media, dengan harapan agar komunikasi dapat menghasilkan tiga tahap perubahan, yaitu perubahan pengetahuan, perubahan sikap, dan perubahan tindakan yang dikendaki.17

Dapat dikatakan bahwa proses yang membentuk hubungan antara produsen dengan individu, atau group dalam menyampaikan jenis-jenis produk, barang dan jasa, dilakukan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan (needs and wants), guna mencapai tingkat kepuasan yang lebih tinggi melalui penciptaaan produk yang berkualitas. Konsep-konsep pemasaran yang berada di wilayah penentuan pasar sasaran, penentuan segmentasi pasar dan segmentasi potensial, keinginan dan kebutuhan, permintaan dan penawaran, nilai dan kepuasan, pertukaran dan transaksi, hubungan dan jaringan, saluran pemasaran dan rantai penjualan, persaingan dan iklim pasar, serta penentuan marketing mix. Kotler juga menyebutkan bahwa marketing mix terdiri dari produk, harga, promosi, dan distribusi (product, price, promotion, and place), atau yang biasa dikenal dengan istilah “Four of P’s”. Dalam konsep komunikasi, produk (product) dihubungkan dengan solusi pelanggan (customer solution), harga (price) dihubungkan dengan biaya pelanggan (customer cost), distribusi (place) dihubungkan dengan 17

John E Kennedy, R. Dermawan Sooemanagara. Marketing Communication: Taktik & Strategi. Jakarta: Bhuana Ilmu Populer. 2006. Hal 5


23

kenyamanan (convenience), sedangkan promosi (promotion) dihubungkan dengan sebuah komunikasi (communication). Empat konsep ini sering juga disebut dengan istilah bauran komunikasi (communication mix). Hubungan antara pemasaran

dengan komunikasi merupakan hubungan yang erat. Komunikasi

merupakan proses pengoperasian lambang-lambang yang diartikan sama antara antara individu kepada individu, individu kepada kelompok, kelompok kepada kelompok, dan kelompok kepada massa. Komunikasi dalam kegiatan pemasaran bersifat kompleks, artinya tidak sesederhana seperti ketika kita berbincangbincang dengan rekan sekantor, atau dengan keluarga di rumah. Bentuk komunikasi yang lebih rumit mendorong penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan yang dilakukan melalui sejumlah strategi komunikasi yang canggih, setelah melewati proses perencanaan yang matang.18

Komunikasi pemasaran adalah aspek penting dalam keseluruhan misi pemasaran serta penentu suksesnya pemasaran. Dalam dekade terakhir ini, komponen komunikasi pemasaran dalam bauran pemasaran menjadi semakin penting. Adapun definisi pemasaran menurut The American Marketing Association sebagai berikut : “The process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, services, to create exchange that satisfy individual and organizational objective”.

18

19

John E. Kennedy, S. Dermawan R. Marketing Communication: Taktik dan Strategi. PT. Bhuana Ilmu Populer, Jakarta. 2006. Hal 4 19 George E. Blech, Michael A. Belch. Introduction to Advertising & Promotion: An Intergated Marketing Communication Perspective. 3rd Edition, Prentice Hall. New Jersey 2003. Hal 6


24

Berdasarkan definisi tersebut jelas bahwa pemasaran adalah suatu proses untuk mencapai tujuan dimana didalam proses tersebut tedapat pertukaran yang melibatkan dua pihak yaitu perusahaan dan individu. Peran komunikasi dalam pemasaran pemasaran adalah untuk menghubungkan antara perusahaan dengan individu, dalam hal ini individu disebut konsumen.

Terence A. Shimp dalam bukunya yang berjudul Periklanan dan Promosi menjelaskan bahwa

20

: “Komunikasi pemasaran dapat dipahami dengan

menguraikan dua unsur pokoknya, yaitu komunikasi dan pemasaran. Komunikasi adalah proses dimana pemikiran dan pemahaman disampaikan secara individu, atau antar organisasi dan individu. Pemasaran adalah sekumpulan kegiatan dimana perusahaan dan organisasi lainnya mentransfer nilai-nilai pertukaran antara mereka dengan pelanggannya. Tentu saja pemasaran lebih umum pengertiannya dari pada komunikasi pemasaran, namun kegiatan pemasaran melibatkan aktifitas komunikasi, jika digabungkan semua unsur dalam bauran pemasaran mereka yang memfasilitasi terjadi pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya” .

Menurut Kotler & Amstrong, dalam upaya untuk mendapatkan kepuasan konsumen di tengah persaingan, perusahaan harus mengerti terlebih dahulu apa kebutuhan dan keinginan konsumennya. Sebuah perusahaan menyadari bahwa 20

Terence A Shimp. Periklanan dan Promosi. Erlangga. Jakarta. 2003. Hal 4


25

perusahaan tidak dapat memenuhi kebutuhan konsumen yang berbeda-beda. Perusahaan menyiapkan strategi strategi pemasaran dengan memilih segmen konsumen terbaik yang dapat menciptakan keuntungan yang sebesar-besarnya. Strategi pemasaran didefinisikan sebagai logika pemasaran dimana unit bisnis berharap untuk menciptakan nilai dan mendapatkan keuntungan dari hubungannya dengan konsumen.21

2.2.3. Bauran Promosi Menurut Wikipedia Bahasa Indonesia, promosi 22 adalah upaya untuk memberitahukan atau menawarkan produk atau jasa pada dengan tujuan menarik calon konsumen untuk membeli atau mengkonsumsinya. Dengan adanya promosi, produsen atau distributor mengharapkan kenaikan angka penjualan.

Promosi adalah kegiatan yang paling langsung berhubungan dengan konsumen. Promosi mencakup berbagai metode dan teknik yang digunakan untuk berkomunikasi dengan para konsumen dalam kerangka operasional pemasaran produk, jasa atau gagasan. Promosi menjadi istilah yang digunakan untuk menjelaskan keseluruhan kegiatan komunikasi dalam pemasaran.

21

Kotler, Amstrong. Prinsip-Prinsip Pemasaran, Edisi Keduabelas. Erlangga. Jakarta. 2008. Hal 45-46 22 Wikipedia Bahasa Indonesia. http://id.wikipedia.org/wiki/Promosi_(pemasaran) . Diakses pada 25 September 2015.


26

Michael Ray, mendefinisikan promosi sebagai “the coordination of all seller-iniated efforts to setup channels of information and persuasion to sell goods and services or promote an idea” 23 (koordinasi dari seluruh upaya yang dimulai pihak penjual untuk membangun berbagai saluran informasi dan persuasi untuk menjual barang dan jasa atau memperkenalkan suatu gagasan).

Secara tradisional, bauran promosi mencakup empat elemen, yaitu iklan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), publikasi/humas, dan penjualan langsung (personal selling). Namun George dan Michael Belch menambahkan 2 elemen dalam bauran promosi, yaitu direct marketing dan interactive media, yang telah dipergunakan secara luas oleh pengelola pemasaran dewasa ini untuk berkomunikasi dengan khalayak sasarannya sebagaimana empat elemen sebelumnya24. Tabel 2.2 Bauran Promosi25

23

Michael L Ray, Advertising and Communication Management, Englewood Cliffs, Ptentice Hall, 1982, dalam Morissan, Periklanan : Komunikasi Pemasaran Terpadu. Prenada Media Grup. Jakarta, 2010 24 George E. Belch & Michael A. Belch, Advertising and Promotion. Hal 14 25 Morissan, Periklanan : Komunikasi Pemasaran Terpadu. Prenada Media Grup. Jakarta, 2010. Hal 17.


27

Masing-masing elemen dari bauran promosi tersebut dipandang sebagai suatu instrumen komunikasi pemasaran terpadu. Unsur-unsur dalam bauran promosi dapat dijelaskan antara lain sebagai berikut : 1. Periklanan (advertising) dapat didefinisikan sebagai “ any paid form of nonpersonal communication about an organization, product, service, or idea ny a identified sponsor” ( setiap bentuk komunikasi non pribadi tentang organisasi, produk, jasa, atau ide yang dibayar oleh satu sponsor yang diketahui). 26 2. Pemasaran langsung (direct marketing) adalah upaya perusahaan atau organisasi untuk berkomunikasi secara langsung dengan calon pelanggan sasaran dengan maksud menimbulkan tanggapan dan/atau transaksi penjualan.27 3. Pemasaran interaktif (interactive marketing) adalah pemasaran melalui media interaktif seperti internet, yang memungkinkan terjadi komunikasi dua arah antara pelanggan dan perusahaan. 4. Promosi penjualan (sales promotion), yaitu aktivitas pemasaran yang memberikan nilai tambah dari suatu produk (untuk mendapatkan lebih dari sekedar yang ada dari nilai produk) dalam jangka waktu tertentu dalam rangka mendorong pembelian konsumen, efektifitas penjualan, atau mendorong

upaya yang dilakukan oleh tenaga

26

Rudy Harjanto, Prinsip-Prinsip Periklanan. STIKOM ITKP. Jakarta, 2009. Hal 28. Morissan, Periklanan : Komunikasi Pemasaran Terpadu. Prenada Media Grup. Jakarta, 2010. Hal 22.

27


28

penjualan (sales force).28 Hal ini dilakukan untuk meraih konsumen dengan tujuan menaikkan penjualan atau memperkenalkan produk baru. 5. Hubungan masyarakat (public relations), adalah serangkaian kegiatan komunikasi yang dipergunakan untuk menciptakan dan memelihara hubungan yang kondusif di kalangan internal dan eksternal perusahaan pemasar.29 6. Penjualan personal (personal selling), adalah bentuk komunikasi antar

individu,

dimana

tenaga

penjual

atau

wiraniaga

menginformasikan, mendidik dan melakukan persuasi kepada calon pembeli untuk membeli produk atau jasa perusahaan secara bertatap muka langsung.30

2.2.4. Event Event dapat diartikan sebagai pameran, pertunjukan, atau festival, dengan syarat ada penyelenggara, peserta, dan pengunjung. Namun dalam pengartian secara luas, event diartikan sebagai kurun waktu kegiatan yang dilakukan oleh sebuah organisasi dengan mendatangkan orang-orang ke suatu tempat agar

28

Agus Hermawan, Komunikasi Pemasaran. Penerbit Erlangga. Jakarta, 2012. Hal 127. Rudy Harjanto, Prinsip-Prinsip Periklanan. STIKOM ITKP. Jakarta, 2009. Hal 28. 30 Rudy Harjanto, Prinsip-Prinsip Periklanan. STIKOM ITKP. Jakarta, 2009. Hal 35. 29


29

mereka memperoleh informasi atau pengalaman penting serta tujuan lain yang diharapkan oleh penyelenggara.31

Event merupakan aktivitas promosi yang mempunyai jangkauan lebih luas dibandingkan iklan, sebab event terkait dengan beberapa elemen bauran promosi lainnya. Bila dilakukan secara tepat, event akan menjadi aktivitas promosi yang akan membantu perusahaan menginformasikan produk perusahaan kepada konsumen sehingga dapat membantu mencapai tujuan perusahaan.

2.2.4.1 Event Sebagai Media Komunikasi Pemasaran Event termasuk kegiatan komunikasi pemasaran. Komunikasi pemasaran adalah aplikasi komunikasi yang bertujuan untuk membantu kegiatan pemasaran dari sebuah perusahaan. Hubungan antara event dan komunikasi pemasaran diistilahkan sebagai bauran komunikasi pemasaran (marketing communication mix) oleh Kotler (2000), termasuk promosi sebagai bagian dari 4P, dan fungsi promosi itu dilakukan oleh bidang kajian promosi penjualan.32

Manajemen event adalah bagian dari ilmu manajemen yang menciptakan dan mengembangkan sebuah kegiatan dengan tujuan untuk mengumpulkan orangorang di satu tempat, melakukan serangkaian aktivitas yang teratur untuk 31 32

John E Kennedy. Managemen Even. Jakarta: Bhuana Populer. 2009. Hal 3 John E Kennedy. Manajemen Event. Jakarta: PT. Bhuana Ilmu Populer. 2009. Hal 4.


30

mendapatkan untuk memperoleh suatu informasi atau menyaksikan suatu kejadian.

Dengan melihat kegiatannya yang melibatkan banyak orang dan dilihat dari sisi perusahaan, maka event termasuk dalam kelompok kegiatan departemen pemasaran. Jadi tidak salah bila dikatakan bahwa manajemen event termasuk dalam kajian komunikasi pemasaran seperti halnya periklanan dan promosi.

Manajemen event perlu dipelajari karena kegiatannya dipengaruhi oleh kualitas komunikasi, yaitu strategi visual dan pesan, komunikasi antar individu, seleksi dan penempatan media, publisitas dan promosi, serta beberapa kegiatan lainnya. 33

Manajemen event dianggap sebagai salah satu strategi dan alat bantu komunikasi pemasaran yang digunakan oleh perusahaan dalam berbagi ukuran. Mulai dari perkenalan hingga peluncuran produk baru dalam konferensi pers, perusahaan membuat kegiatan promosi untuk membantu mereka dalam mengkomunikasikan produk kepada klien atau pengguna akhir (konsumen) di sebuah tempat atau secara berpindah-pindah. Mereka menggunakan bermacam sarana untuk mengundang pasar sasaran agar mengunjungi acara atau stan

33

John E Kennedy. Manajemen Event. Jakarta: PT. Bhuana Ilmu Populer. 2009. Hal 1.


31

pameran mereka. Penggunaan media massa diharapkan dapat membantu mereka memperoleh cakupan area promosi yang lebih luas kepada ribuan, dan bahkan jutaan orang (yang terpapar pada media massa).34

2.2.4.2 Peranan Event Event memiliki pengaruh yang besar karena keterlibatan customer didalamnya. Padahal sebelumnya event dianggap hanya sebagai pelengkap kegiatan komunikasi lainnya karena perusahaan masih banyak mengandalkan kegiatan

komunikasi

lainnya

karena

perusahaan

masih

banyak

yang

mengandalkan kegiatan above the line atau pemasangan iklan pada media massa.

Berdasarkan hasil riset yang dilakukan oleh Divisi Riset PPM Manajemen diketahui bahwa 59% perusahaan mengatakan peranan event sangatlah penting dalam kegiatan pemasaran mereka.

34

John E Kennedy. Manajemen Event. Jakarta: PT. Bhuana Ilmu Populer. 2009. Hal 2-3.


32

Tabel 2.3 Peranan Event Marketing35

2% 7%

Sangat Penting : 59% Penting : 32%

32% 59%

Baik : 7 Tidak Penting : 2

Dalam komunikasi pemasaran digunakan teknik-teknik komunikasi yang bertujuan untuk memberi informasi pada banyak orang atau melakukan persuasi untuk meraih tujuan perusahaan, yaitu terjadinya peningkatan pendapatan atas pembelian produk atau penggunaan jasa yang ditawarkan. Jika sebuah event dilakukan dengan teknik komunikasi ini, penyelenggara tentu berharap produknya dapat dikenal dan dipahami fungsi serta kegunaannya. Transaksi bisnis terjadi dalam kegiatan ini karena adanya komunikasi tatap muka, upaya persuasif, dan negosiasi hingga akhirnya mereka yang terlibat dalam proses komunikasi itu dapat mengambil kata sepakat dalam aktivitas bisnis mereka.36

35 36

Divisi Riset PPM Manajemen, Mei 2008 John E Kennedy. Manajemen Event. Jakarta: PT. Bhuana Ilmu Populer. 2009. Hal 5.


33

2.2.4.3 Manfaat dan Alasan Penyelenggaraan Event Manfaat penyelenggaran event adalah untuk membangun hubungan antara perusahaan dengan konsumen untuk menambah brand equity dan memperkuat ikatan dalam pertukaran.37

Salah satu cara yang ampuh dalam penyampaian pesan sebuah brand adalah dengan mengajak customer dan potential customer untuk terlibat dalam sebuah event yang diselenggarakan perusahaan. Dalam buku “The Principles of Advertising and IMC”, Tom Duncan mengatakan bahwa “event marketing is a promotional occasion designed to attract and involve a brand’s target audience”. Event marketing yang diselenggarakan harus mempunyai pengaruh (impact) serta memberikan kesan mendalam kepada setiap orang yang hadir sehingga customer maupun potential customer bisa cukup lama mengingat pengalaman yang menyenangkan tersebut.38

37

Terence A Shimp. Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Edisi Kelima: Jlid 1. Jakarta: Erlangga. 2003 38 Divisi Riset PPM Manajemen, Mei 2008


34

2.2.4.4 Tujuan Event Maksud dan tujuan diadakannya sebuah event oleh produsen biasanya berujung pada peningkatan brand image dan awareness, yang akhirnya meningkatkan angka penjualan39

Tujuan penyelenggaraan suatu event ada tiga40, yaitu : 1. Tujuan Periklanan a) Mengiklankan/menginformasikan/mempromosikan

produk

yang

tidak boleh diiklankan/diinformasikan di media tertentu. b) Memasang iklan di lokasi kegiatan yang ramai dengan liputan atau dikunjungi oleh orang banyak. c) Mempromosikan produk secara spesifik. d) Memperkenalkan produk-produk baru. e) Menggali berbagai peluang lain di bidang periklanan. 2. Tujuan Humas a) Menciptakan atau mempertahankan nama baik. b) Membangun citra perusahaan. c) Memperkenalkan identitas perusahaan. d) Mengakrabkan nama perusahaan. e) Menonjolkan keramahtamahan. f) Merangsang minat para wartawan untuk datang meliput. 39

Yudhi Megananda, Johanes Ariffin Wijaya. 7 Langkah Jitu Membangun Bisnis Event Organizer. Jakarta: Bhuana Ilmu Populer. 2009. Hal 7 40 Frank Jefkins. Periklanan. Jakarta: Erlangga. 1997. Hal 177-183


35

3. Tujuan Pemasaran a) Memposisikan suatu produk. b) Mendukung operasi para agen penyalur. c) Melancarkan suatu perubahan di dalam kebijakan pemasaran perusahaan. d) Meluncurkan suatu produk baru. e) Membuka cabang-cabang baru. f) Pemasaran internasional. g) Merangsang konsumen menggunakan suatu produk.

Penyelenggaraan event bertujuan untuk membentuk respon pasar yang terbagi dalam 4 poin tahapan kegiatan komunikasi pemasaran yang dikenal sebagai AIDA, yaitu :

1. Attention Mencuri perhatian masyarakat, dan membuat konsumen merasa ingin tahu tentang produk, atau brand. 2. Interest Menciptakan ketertarikan masyarakat terhadap sebuah brand. 3. Desire Dimana kita memiliki hasrat untuk membeli sebuah produk.


36

4. Action Tahap ketika konsumen sudah melakukan transaksi atau menjadi konsumen.41

2.2.4.5 Jenis-Jenis Event Event diklasifikasikan sebagai berikut42 : 1. Event Perusahaan a) HUT perusahaan dalam berbagai format acara. b) Employee/Family Gathering. c) Peresmian kantor baru. d) Pemberian penghargaan pada karyawan. 2. Event Promosi a) Pentas musik oleh sponsor. b) Eksibisi/pameran produk. c) Presentasi produk. d) Sampling/selling. e) Dealer/costumer gathering. 3. Event Pribadi a) Pesta pernikahan. b) Perayaan ulang tahun.

41 42

http://purnadaya.web.id/brand-activation-dalam-aida/ Diakses pada 20 September 2015 7 Langkah Jitu Membangun Bisnis Event Organizer. op. cit., 9-10


37

4. Event Pendidikan a) Seminar/symposium. b) Talkshow/workshop. 5. Event Kesenian a) Pagelaran seni musik. b) Pagelaran seni tari. c) Pagelaran seni teater. 6. Event Amal a) Pagelaran penggalangan dana. b) Acara lelang sosial. 7. Event Publikasi a) Konferensi pers. b) Media Gathering.

2.2.4.6 Kelompok Event Event menurut waktu pelaksanaannya dikelompokkan menjadi tiga golongan43 : 1. Calendar Event Kelompok ini terdiri dari acara regular yang diadakan pada hari, bulan, tahun tertentu secara periodik sepanjang tahun kalender.

43

Sulyus Natoradjo. Event Organizing Dasar-Dasar Event Management. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama. 2011. Hal 135


38

2. Momentum Event Yaitu acara yang sifatnya khusus dan dilaksanakan pada momen-momen tertentu di luar acara rutin. 3. Special Event Adalah acara khusus yang dianggap istimewa. Terdiri dari tiga jenis : a) Acara peresmian, seperti soft-opening, grand-opening, penyerahan penghargaaan. b) Acara peringatan, seperti ulang tahun perusahaan. c) Acara yang bersifat : 1. Komersial, seperti peluncuran produk baru. 2. Non komersial dan Social/Community Events, seperti penyerahan bantuan beasiswa, sumbangan pada korban bencana alam, dsb.

2.2.4.7 Proses Event Setiap pelaksanaan event, apapun jenisnya, melalui sebuah proses yang terdiri dari beberapa tahap guna memastikan keberhasilannya. Pada prinsipnya proses itu terdiri dari lima tahap yaitu :


39

1. Melakukan penelitian. Event adalah sebuah “produk” yang ditawarkan kepada khalayak dengan harapan mereka akan hadir. Tidak dapat disangkal bahwa penelitian sebelum menggelar event penting dilakukan untuk mengurangi risiko sepi pengunjung dan risiko-risiko lainnya. 44 Semakin baik penelitian dilakukan sebelum event, semakin besar kemungkinan penyelenggara menghasilkan event yang sesuai dengan kebutuhan, keinginan, minat, serta harapan.

2. Melakukan desain event. Desain event adalah sebuah cetak biru (blue print) yang menggambarkan kerangka dasar serta memuat konstituen (unsur-unsur pokok) yang akan dihadirkan sebagai rangkaian sebuah event. Pada tahap ini elemen atau komponen atau konstituen yang diperlukan untuk sebuah event ditentukan.45 Setiap acara, apapun jenisnya, memiliki beberapa dimensi dan

setiap

dimensinya

mempunyai

elemen-elemen

sendiri.

Penyelenggara dapat mendesain sebuah event dengan melakukan analisis kebutuhan event untuk menggali berbagai aspek yang akan menjadi landasan untuk membuat desain event, termasuk intent, context, extent, content, dan mandate.

44 45

Event Organizing Dasar-Dasar Event Management. op. cit., 20 Event Organizing Dasar-Dasar Event Management. op. cit., 30


40

Untuk menghadapi tantangan dalam memasarkan event, analisis yang berkelanjutan terhadap fakta-fakta yang muncul harus dilakukan pada setiap kampanye. Dalam bukunya Special Event, Twenty First Century Global Event Management, Dr Joe Golblatt menyatakan bahwa 5W (Why, Who, When, Where, What) membantu menentukan apakah sebuah event layak, bertahan, dan berkembang. 46 Tabel 2.4 Lima W Dalam Penyelenggaraan Event47 1. Why (Mengapa)?

2. Who (Siapa)?

3. When (Kapan)?

4. Where (Dimana)?

5. What (Apa)?

- Sampaikan manfaatnya - Jelaskan latar belakang penyelenggaraan event - Gunakan pendekatan individu - Kemukakan kebutuhan terhadap event - Nasional, Regional, Wilayah, Audiens lokal - Bidang profesi audiens - Ketepatan event bagi audiens - Tingkat pengalaman (Tidak s/d sangat berpengalaman) - Jadwal - Waktu (Jam) - Jumlah hari/Minggu - Jumlah/Tahun - Keunikannya - Kenyamanannya - Akses perjalanan - Ketersediaan alat transportasi lokal. - Jelaskan tujuan event - Ungkapan harapan-harapan - Jelaskan programnya - Kaji prinsip-prinsip “siapa”?

46

Leonard H. Hoyle. Event Marketing : Cara Membuat Event Kebanjiran Pengunjung Yang Tepat. Jakarta: PPM. 2006. Hal 42 47 Leonard H. Hoyle. Event Marketing : Cara Membuat Event Kebanjiran Pengunjung Yang Tepat. Jakarta: PPM. 2006. Hal 43


41

3. Melakukan perencanaan. Perencanaan adalah tugas penting dalam proses mengelola dan memproduksi event. Perencanaan ini harus berdasarkan penelitian dan desain yang telah dibuat secara matang dan seksama. Perencanaan melibatkan 3 unsur 48, yaitu waktu (timing), ruangan (tempat acara), dan irama kerja. Ketiga sumber daya itu akan sangat mempengaruhi hasil akhirnya. Karena tanpa perencanaan yang baik sebuah event dapat terkesan dipaksakan dan tidak memiliki timeline yang jelas sehingga menimbulkan banyak masalah dalam pelaksanaannya.

4. Mengkoordinasikan pelaksanaan event. Pekerjaan menghadirkan sebuah event bukan pekerjaan yang hanya dilakukan oleh saru orang. Semua pekerjaan yang dilakukan oleh berbagai kelompok itu diintegrasikan dan disinkronkan untuk mencapai sasaran event. 49 Disini penyelenggara harus dapat merasionalkan antara penelitian, desain, serta perencanaan dan merealisasikan event yang diinginkan.

48 49

Ibid. 54-55. Event Organizing Dasar-Dasar Event Management. op. cit., 62


42

5. Evaluasi event. Sebagai pelaksana acara, perlu melakukan evaluasi pada setiap bagian dari proses lima tahap itu untuk memeriksa dan memastikan bahwa semua telah dilakukan sebagaimana mestinya dan menutup kekurangan yang ada.50 Evaluasi adalah tahap akhir dari perjalanan sebuah event. Disini akan dinilai secara menyeluruh apakah event tersebut telah sesuai dengan keinginan dan untuk dijadikan acuan laporan. Pada prinsipnya penyelenggara menjadikan hasil akhir sebagai fokus dari evaluasinya. Tetapi sebenarnya fokus evaluasi terhadap event dapat berbeda-beda tergantung posisi dimana seseorang berada sebagai stakeholder event. Seorang penyelenggara acara atau klien cenderung akan memusatkan perhatiannya pada hasil akhir event. Namun sebagai pelaksana acara profesional, event organizer bertanggung jawab tidak hanya atas hasil akhir, tetapi juga atas kelancaran seluruh proses memproduksi event, oleh sebab itu event organizer perlu mengevaluasi setiap bagian dan setiap fase dari proses produksi event untuk memeriksa dan memastikan bahwa semua telah dilakukan dan berlangsung sesuai harapan. Bukan sesuatu yang mudah mengukur kepuasan pengunjung dan khalayak terhadap sebuah event. Namun, setiap stakeholder diharapkan paling tidak merasa nyaman apabila semua pihak yang terlibat dalam penyelenggaraan event tersebut sudah menampilkan kinerja terbaiknya. 50

Event Organizing Dasar-Dasar Event Management. op. cit., 62


43

Tabel 2.5 Proses Tahapan Event51

PENELITIAN DESAIN PERENCANAAN KOORDINASI EVALUASI

2.2.5. Kesadaran Merek (Brand Awereness) Pengenalan dan pengingatan merek kepada masyarakat merupakan hal yang sangat penting bagi perusahaan, karena dengan hal ini akan menentukan langkah perusahaan selanjutnya dalam menetapkan strategi pasar. Kesadaran merek (brand awareness) merupakan kemampuan suatu merek untuk muncul dalam benak konsumen ketika mereka sedang memikirkan kategori produk tertentu dan seberapa mudah nama tersebut dimunculkan 52.

Dengan memiliki kesadaran merek, seorang calon pembeli dapat mengenali atau mengingat kembali suatu merek dari suatu produk atau jasa perusahaan. Karena bermacam sebab, kesadaran merek pada setiap calon pembeli akan 51

op. cit., 70 Terence A Shimp. Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Terpadu. Erlangga. Jakarta: 2003 Hal 11

52


44

berbeda-beda. Dengan kata lain, kesadaran merek memiliki beberapa tingkatan, mulai dari tingkat tidak mengetahui sama sekali adanya merek tersebut (unware), sampai pada tingkat sangat mengenal merek tersebut (top of mind).53

Gambar 2.1 Tingkat Kesadaran Merek

Tingkatan kesadaran merek secara berurutan dari tingkat terendah sampai tingkat tertinggi adalah sebagai berikut:

a) Tidak menyadari merek (unware of brand), merupakan tingkat yang paling rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek.

53

Rudy Harjanto, Prinsip-Prinsip Periklanan. STIKOM ITKP. Jakarta, 2009. Hal 255.


45

b) Pengenalan merek (brand recognition) adalah tingkat minimal dari kesadaran merek, dimana pengenalan suatu merek muncul lagi setelah dilakukan pengenalan kembali lewat bantuan (aided recall). Hal ini penting pada saat pembeli memilih suatu merek pada saat melakukan pembelian.

c) Pengingatan kembali terhadap merek (brand recall), pengingatan kembali terhadap merek didasarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk. Hal ini diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa bantuan.

d) Puncak pikiran (top of mind), apabila seseorang ditanya secara langsung

tanpa

diberi

bantuan

pengingatan

dan

ia

dapat

menyebutkan satu nama merek, maka merek yang paling banyak disebutkan pertama kali merupakan puncak pikiran. Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merk utama dari berbagai merek yang ada di dalam benak konsumen.

Kesadaran merek atau brand awareness adalah kesanggupan calon pembeli untuk mengenali dan mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. Konsumen cenderung untuk membeli produk dengan merek yang sudah dikenalnya atas dasar keyakinan atas merek tersebut.


46

Pengenalan merek adalah ukuran tingkatan dari brand awareness. Pengenalan merek sangat penting untuk mengetahui sampai mana para pembeli mengetahui ciri-ciri suatu merek. Dalam hal ini pengenalan merek merupakan pengenalan atribut secara fisik seperti warna, ukuran, dan bentuk, sehingga kemasan dan desain produk sangatlah penting. Kesan merek keseluruhan terbentuk dari 3 elemen yaitu :

1.

Pengenalan merek (Brand Recognition)

2.

Sikap Konsumen (Attitude)

3.

Kepercayaan konsumen terhadap produk.

Pengenalan

ataupun

pengingatan

merek

akan

melibatkan

upaya

mendapatkan identitas nama dan menghubungkannya ke kategori produk. Agar brand awereness dapat dicapai, dapat ditempuh dengan beberapa cara berikut :

1.

Pesan yang disampaikan harus mudah diingat, tampil beda dan istimewa dibandingkan dengan yang lainnya, serta harus ada hubungan antara merek dengan kategori produknya.

2.

Memakai slogan atau jingle yang menarik sehingga membantu konsumen untuk mengingat merek. Karena jingle tersebut dapat menjadi alat yang jitu dalam menciptakan kesadaran.


47

3.

Jika produk memiliki simbol, hendaknya simbol yang dipakai dapat dihubungkan dengan mereknya. Sebuah simbol mengandung pencitraan visual yang jauh lebih mudah diketahui dan diingat kembali daripada sebuah kata atau frase.

4.

Publisitas jauh lebih murah dibandingkan dengan iklan media, namun juga lebih efektif jika produk yang diiklankan tersebut tidak bernilai berita atau suatu peristiwa.

5.

Dengan mensponsori suatu kegiatan akan lebih mudah dalam memelihara kesadaran merek.

6.

Perluasan nama merek dapat diperkuat dengan memakai suatu isyarat yang sesuai dengan kategori produk, merek, atau keduanya.

7.

Melakukan pengulangan untuk meningkatkan pengingatan karena membentuk suatu ingatan lebih sulit dibandingkan membentuk pengenalan.54

54

David, A. Aaker. Manajemen Ekuitas Merek: Memanfaatkan Nilai Dari Suatu Merek. Jakarta. Terjemahan. Aris Ananda Spektrum. 1997


48

2.2.6. Implementasi Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia, implementasi diartikan sebagai pelaksanaan atau penerapan

55

. Implementasi adalah suatu tindakan atau

pelaksanaan dari sebuah rencana yang sudah disusun secara matang dan terperinci. Implementasi biasanya dilakukan setelah perencanaaan sudah dianggap sempurna. Implementasi atau penerapan promotion event dalam kegiatan komunikasi pemasaran juga harus melalui proses perencanaan yang matang dan terperinci agar penyelenggaraan promotion event dapat berjalan dengan baik dan tujuan penyelenggaraannya dapat tercapai.

55

http://kbbi.web.id/implementasi, diakses pada 27 Desember 2015


BAB II TINJAUAN PUSTAKA

Recommend Documents