BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Manajemen Pemasaran
2.1.1 Pengertian Pemasaran Kegiatan pemasaran bukan hanya sekedar penjualan atau periklanan, tetapi berpusat pada usaha pemenuhan kebutuhan dan keinginan manusia. Dalam memenuhi kebutuhannya manusia memiliki preferensi yang berbeda dari barang maupun jasa yang dibutuhkan mereka. Pada hakikatnya setiap manusia memiliki kebutuhan dan keinginan yang beragam. Kebutuhan dan keinginan dipenuhi guna mencapai kepuasan, tetapi tentu saja semua itu terbentur dengan adanya keterbatasan. Maka di sinilah tugas para pemasar, yaitu memenuhi kebutuhan dan keinginan yang beragam dengan memperhatikan keterbatasan yang ada. Sampai saat ini telah banyak definisi tentang pemasaran (marketing) yang ditemukan oleh berbagai ahli dengan sudut pandang masing-masing, sehingga pengertiannya pun terus berubah-ubah. Beberapa ahli mendefinisikan pemasaran sebagai berikut: Definisi manajemen pemasaran yang disetujui oleh Asosiasi Pemasaran Amerika (American Marketing Association) yang dikutip oleh Kotler dan Keller (2009a:5): “Marketing is an organization function and a set processes for creating communicating, and delivering value to customers and for managing customer relationship in ways that benefit the organization and it stakeholders”. Menurut Keegan (1997: 3), dalam buku “Intisari Manajemen Pemasaran” yang diungkapkan oleh H. Djaslim Saladin dan Yevismarti Oesman yaitu: “Pemasaran adalah suatu proses sosial yang berfokus pada sumber daya manusia dan bertujuan untuk memanfaatkan peluang-peluang pasar secara global”
10
11
Menurut Stanton (2001): "Marketing is a whole system of business activities aimed at planning, pricing, promoting and distributing goods or services that satisfy the needs of both the buyers existing and potential buyers." Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa pemasaran tidak hanya menjual, mempromosikan, mengkomunikasikan, tetapi menciptakan kepuasan pelanggan dan menimbulkan rasa loyalitas bagi pelanggan. Lebih dari itu adalah sebuah proses memahami apa yang dibutuhkan dan diinginkan konsumen, baik individu maupun kelompok melalui proses pertukaran dari nilai produk dengan pihak lain.
2.2
Bauran Pemasaran
2.2.1 Pengertian Bauran Pemasaran Bauran pemasaran marketing mix adalah seperangkat yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasaran dalam memenuhi target pasarnya. Elemen-elemen terdiri dari semua variabel yang dapat dikontrol perusahaan dalam komunikasinya dan akan dipakai untuk memuaskan konsumen sasaran. Pengertian bauran pemasaran yang dikemukakan oleh Kotler dan Armstrong, (2008:62): "The marketing mix (marketing mix) is a collection of controllable tactical marketing tools combined company to produce the response it wants in the target market." Sedangkan definisi bauran pemasaran yang diungkapkan oleh Kotler dan Keller (2009:23) sebagai berikut: "The marketing mix is as a marketing tool the company uses to pursue its marketing objectives." Dari beberapa definisi diatas dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran adalah kegiatan inti perusahaan dalam pemasaran dimana bidang-bidang keputusan strategi dalam keempat bauran pemasaran. bauran pemasaran terbagi empat kelompok variabel yang disebut 4P yaitu produk (product), harga (price), tempat (place), dan promosi (promotion).
12
Unsur-unsur bauran pemasaran yaitu Product, Price, Place, dan Promotion atau yang biasa dikenal 4P. Unsur-unsur tersebut didefinisikan sebagai berikut: 1. Produk (Product) Produk adalah pemahaman subyektif dari produsen atas sesuatu yang ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen, sesuai dengan kompetensi dan kapasitas organisasi serta daya beli pasar. Produk dapat pula didefinisikan sebagai persepsi konsumen yang dijabarkan oleh produsen melalui hasil produksinya. 2. Harga (Price) Harga merupakan satu-satunya unsur
bauran pemasaran yang
memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan. Di samping itu harga merupakan unsur bauran pemasaran yang bersifat fleksibel, artinya dapat diubah dengan cepat. 3. Tempat (Place) Secara garis besar, pendistribusian (tempat) dapat diartikan sebagai kegiatan pemasaran yang berusaha memperlancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen kepada konsumen, sehingga penggunaannya sesuai dengan yang di perlukan (jenis, jumlah, harga, tempat, dan saat dibutuhkan). 4. Promosi (Promotion) Promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran. Yang dimaksud komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk, dan meningkatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.
13
Gambar 2.1 Empat Elemen dalam Bauran Pemasaran BAURAN PEMASARAN
PRODUK
TEMPAT
Keanekaragaman produk.
Saluran pemasaran.
Kualitas.
PROMOSI
HARGA
Desain.
Promosi penjualan.
Daftar harga. Bentuk.
Periklanan.
Diskon. Nama merek. Ukuran.
Potongan harga khusus.
Pelayanan.
Syarat kredit.
Garansi.
Periode
Pengelompokan. Lokasi. Persediaan.
Kehumasan. Pemasaran langsung.
.
Imbalan.
2.3
Tenaga penjualan.
Cakupan pemasaran.
Saluran Distribusi
2.3.1 Pengertian Saluran Distribusi Menurut
Fandy
Tjiptono
dan
Gregorius
Chandra
(2012:398)
menyatakan bahwa dalam saluran distribusi dikenal tiga komponen utama yaitu Intermediary (perantara), Agent (agen), dan Facilitator (fasilitator): a. Intermediary (Perantara) Adalah pihak-pihak seperti whoseler (grosir/pedagang besar) dan retailer (pengecer) yang membeli barang, memilikinya dan menjual kembali barang tersebut. Wholesaler dan retailer sering disebut juga dengan istilah merchant (pedagang). b. Agent (agen) Adalah pihak-pihak seperti broker (pedagang perantara) yang biayanya dibayar dengan imbalan konsumsi) dan sales agent (agen penjualan). Broker dan agent akan mencari pembeli, bertindak di pihak penjual, negosiasi dengan pembeli, tetapi tidak memiliki barang yang diperantarakan atau diperdagangkan.
14
c. Facilitator (fasilitator) Adalah pihak-pihak lain yang memfasilitasi atau membantu proses distribusi dalam hal pengiriman barang secara fisik, pengiriman informasi, ataupun proses pembayaran. Fasilitator adalah pihak ketiga yang tidak terlibat proses jual beli barang dan tidak memiliki barang yang dikirim atau diperdagangkan. Menurut Frans M.Royan (2011:167-168), sedikitnya ada tiga arti saluran distribusi (channel of distribution). Ketiga definisi saluran itu adalah seperti berikut : 1) Saluran distribusi adalah saluran yang dipergunakan untuk dilewati oleh arus pemilikan (flow of title) atas barang dan jasa yang diperjualbelikan. 2) Saluran distribusi adalah suatu gabungan lembaga sebagai tempat yang dilalui oleh penjual dalam proses pemilikan ketika penjual itu menjajakan barang-barangnya hingga tiba di tangan pemakai atau konsumen. 3) Saluran distribusi adalah suatu jaringan organisasi yang menata perubahan-perubahan dalam pemilikan atas barang-barang karena barang-barang itu bergerak dari pabrikan kepada konsumen. Menurut Kotler (1997) pada penelitian Muhammad Irfan (2013) Fungsi utama saluran distribusi adalah menyalurkan barang dari produsen ke konsumen, maka perusahaan dalam melaksanakan dan menentukan saluran distribusi harus melakukan pertimbangan yang baik. Adapun indikator saluran distribusi antara lain : (1) Sistem Transportasi, (2) Ketersediaan Produk, (3) Waktu Penantian.
2.3.2 Fungsi Saluran Distribusi Menurut
Kotler (2010:183),
Anggota-anggota saluran pemasaran
melaksanakan sejumlah fungsi utama: 1. Mereka mengumpulkan informasi mengenai calon pelanggan dan pelanggan sekarang, pesaing dan pelaku, dan kekuatan lainnya dalam lingkungan pemasaran tersebut. 2. Mereka mengembangkan dan menyebarkan komunikasi persuasive untuk merangsang pembelian.
15
3. Mereka mencapai kesepakatan mengenai harga dan ketentuan-ketentuan lain sehingga peralihan kepemilikan dapat terlaksana. 4. Mereka melakukan pemesanan kepada produsen. 5. Mereka memperoleh dana untuk membiayai persediaan pada tingkat yang berbeda dalam saluran pemasaran. 6. Mereka menanggung resiko yang berhubungan dengan pelaksanaan fungsi saluran. 7. Mereka mengatur kesinambungan penyimpanan dan perpindahan produk-produk fisik. 8. Mereka mengatur pelunasan tagihan mereka kepada pembeli melalui bank dan lembaga keuangan lainnya. 9. Mereka mengawasi peralihan kepemilikan actual dari suatu organisasi atau orang lainnya.
2.3.3 Struktur Saluran Distribusi Menurut Fandy Tjiptono dan Gregorius Chandra (2012:395) di dalam saluran distribusi terdapat serangkaian partisipan organisasional yang melakukan semua fungsi yang dibutuhkan untuk menyampaikan produk atau jasa dari penjual ke pembeli akhir. System distribusi bias mencakup partisipan saluran “primer” (seperti pedagang grosir dan pengecer) dan partisipan “spesialis” (misalnya, perusahaan angkutan, freight forwaders, pergudangan public, dan broker). Selain itu, anggota saluran “facilitating” (seperti bank, perusahaan asuransi, perusahaan komunikasi, perusahaan riset pemasaran, dan lain-lain) juga tidak kalah pentingnya. Struktur saluran distribusi ditentukan oleh tiga elemen: tugas dan aktivitas yang dilakukan perantara, tipe distributor yang digunakan, dan jumlah masing-masing tipe distributor.
2.3.4 Bentuk-bentuk Saluran Distribusi Dalam menentukan jumlah tingkat perantara dalam saluran distribusi, perusahaan harus menyesuaikan dengan jenis produk yang akan dipasarkan. Oleh karena itu, perbedaan jenis produk akan mengakibatkan perbedaan panjang saluran distribusi.
16
Adapun jenis saluran distribusi menurut Kotler dan Keller (2007b:129), jumlah tingkat saluran distribusi dibagi dalam empat jalur yang dapat dipakai produsen dalam menyalurkan produknya, yaitu: 1. Saluran nol-tingkat Disebut saluran pemasaran langsung, terdiri atas produsen yang langsung menjual kepada pelanggan akhir. 2. Saluran satu-tingkat Mempunyai satu perantara penjualan, seperti pengecer 3. Saluran dua-tingkat Mempunyai dua perantara. Dalam pasar barang konsumsi, mereka umumnya adalah pedagang besar dan pengecer. 4. Saluran tiga-tingkat Mempunyai tiga perantara, misalnya pedagang besar menjual ke pemborong, yang akan menjualnya beberapa pengecer kecil. Dari uraiain di atas, dapat disimpulkan bahwa jenis saluran distribusi dapat digolongkan menjadi dua jenis, yaitu: 1. Saluran distribusi langsung (direct selling) 2. Yaitu jenis saluran distribusi dimana produsen langsung menjual produknya kepada konsumen tanpa adanya perantara. 3. Saluran distribusi tidak langsung (indirect selling) 4. Yaitu jenis saluran distribusi dimana produsen dalam menyalurkan produknya menggunakan satu atau lebih perantara. 5. Bentuk-bentuk saluran distribusi bisa digambarkan sebagai berikut:
17
1. Produk Konsumen Akhir Gambar 2.2 Bentuk-bentuk Saluran Distribusi
PRODUSEN (0)
(1)
(2)
(3)
(2)
AGEN
AGEN
WHOLESALER
RETAILER KONSUMEN AKHIR
a. Jenjang (0) dipergunakan untuk peralatan rumah tangga, kosmetika, minuman, kesehatan, makanan bernutrisi. b. Jenjang (1) dipergunakan untuk produk-produk pakaian, mebel, peralatan rumah tangga. c. Jenjang (2) dan (3) banyak dipergunakan untuk barang-barang kebutuhan sehari-hari.
18
2. Produk Konsumen Industrial / Organisasional Gambar 2.3 Bentuk-bentuk Saluran Distribusi
PRODUSEN (0)
(1)
AGEN
(2) DISTRIBUTOR
AGEN
(1)
KONSUMEN BISNIS a. Jenjang (0) terutama dipakai untuk produk industrial berupa peralatan dan mesin utama, dan pesanan dalam jumlah besar b. Jenjang (1) dan (2) dipergunakan untuk produk industrial berupa supplies, sebagian kecil peralatan, dan pesanan dalam jumlah kecil atau pesanan yang sering diminta.
19
3. Jasa Gambar 2.4 Bentuk-bentuk Saluran Distribusi
PENYEDIA JASA AGEN PENJUAL PENYAMPA IAN JASA KONTRAK
AGEN / BROKER AGEN PEMBELI
PELANGGAN JASA a. Saluran distribusi langsung dipergunakan misalnya untuk jasa konsultasi manajemen, akuntansi, dan perpajakan. b. Agen / Broker dipakai dalam jasa broker asuransi, agen real estate, dan agen travel c. Agen penjualan dan pembelian yang dipakai, misalnya broker saham, dan kelompok afinitas d. Penyampai jasa kontrak/waralaba dapat dipergunakan misalnya untuk jasa restoran siap saji, dan dry cleaning.
20
2.3.5 Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Panjang Pendeknya Saluran Distribusi Kesalahan dalam pemilihan saluran distribusi dapat mengakibatkan terhambatnya penyaluran produk ke tangan konsumen, sehingga hasil penjualan yang diinginkan tidak akan tercapai. Dalam memilih saluran distribusi yang tepat ada beberapa pertimbangan yang harus dilakukan terhadap faktor-faktor yang mempengaruhinya. Salah satunya dikemukakan oleh Kotler dan Amstrong (2001:144) antara lain: 1. Karakteristik Produk Karakteristik yang sangat mempengaruhi desain saluran, misalnya; produk yang cepat rusak membutuhkan pemasaran yang lebih langsung untuk menghindari penundaan atau penanganan yang terlalu banyak. 2. Karakteristik Perusahaan Karakteristik yang juga memainkan peran penting, misalnya; ukuran dan situasi keuangan perusahaan menentukan fungsi pemasaran mana yang dapat ditangani sendiri dan mana yang harus diberikan kepada perantara. 3. Karakteristik Perantara Karakteristik yang mempengaruhi desain saluran, perusahaan harus menemukan perantara mana yang mau dan mampu melakukan tugas yang dibutuhkan. 4. Karakteristik Pesaing Karakteristik yang harus dipertimbangkan oleh perusahaan pada saat perusahaan hendak mendesain saluran distribusi. 5. Karakteristik Lingkungan Karakteristik yang dapat mempengaruhi desain saluran distribusi dilihat dari kondisi ekonomi dan hambatan hokum, misalnya; dalam suatu kondisi depresi ekonomi, para produsen ingin mendistribusikan barang mereka dengan cara yang paling ekonomis, dengan menggunakan saluran yang paling pendek dan mengabaikan layanan-layanan yang tidak dibutuhkan yang hanya akan mempertinggi harga akhir produksi.
21
6. Karakteristik Pelanggan Karakteristik yang dilihat dari kebutuhan pelanggan, selera pelanggan, kemampuan daya beli pelanggan.
2.3.6 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Pemilihan Saluran Distribusi Produsen harus memperlihatkan berbagai macam factor yang sangat berpengaruh dalam pemilihan saluran distribusi. Dalam pemilihan saluran distribusi, setiap produsen tidak lepas dari factor-faktor intern dan ekstern. Factor tersebut menurut Tjiptono (2008:189), yaitu: 1. Pertimbangan Pasar a. Jenis Pasar Misalnya untuk mencapai pasar industry, perusahaan tidak akan memerlukan pengecer. b. Jumlah Pelanggan Potensial Jika pelanggan potensial relative sedikit, maka akan lebih baik bila perusahaan memakai tenaga penjual sendiri untuk menjual secara langsung kepada pembeli individu dan pembeli industry. Sebaliknya perusahaan lebih baik menggunakan perantara jika pelanggan potensial relatif banyak. c. Konsentrasi Geografis Pasar Pemasar cenderung mendirikan cabang-cabang penjualan di pasar yang berpenduduk padat dan menggunakan perantara untuk pasar yang berpenduduk jarang. d. Jumlah dan Ukuran Pesanan Sebuah perusahaan manufaktur akan menjual secara langsung pada jaringan grosir yang besar, karena jumlah pemesanan yang besar menyebabkan bentuk pemasaran langsung ini lebih layak (feasible). Sedangkan untuk toko grosir kecil yang pemesanannya relatif kecil, perusahaan akan menggunakan pedagang grosir (wholeseller) untuk melakukan penjualan langsung.
22
2. Pertimbangan Produk a. Nilai Unit (unit value) Semakin rendah nilai unit maka saluran distribusinya semakin panjang. Namun juga produk yang nilai unitnya rendah itu dijual dalam kuantitas besar atau dikombinasikan dengan barang-barang lain sehingga jumlah pemesanan total menjadi lebih besar, maka saluran distribusi yang pendek secara ekonomis lebih layak. Sementara itu produk yang nilai unitnya tinggi kerapkali dijual melalui armada penjual perusahaan. b. Perishability Untuk produk-produk yang fisiknya mudah rusak dan tidak tahan lama lebih baik disalurkan melalui saluran distribusi yang pendek c. Sifat Teknis Produk Produk-produk industry yang bersifat sangat teknis seringkali harus didistribusikan secara langsung karena armada penjual produsen akan lebih dapat memberikan pelayanan yang lebih diperlukan (baik sebelum maupun sesudah pembelian) dan lebih menguasai segala aspek yang berkaitan dengan barang tersebut. Sebaliknya produk konsumen yang bersifat teknis seringkali menyulitkan produsen. Menjual langsung ke konsumen akhir tidaklah memungkinkan, karena jumlah konsumennya begitu besar. Sedangkan bila dijual secara langsung ke retailer juga seringkali menimbulkan masalahmasalah berkenaan dengan pemberian pelayanan pada produk tersebut. 3. Pertimbangan Perantara a. Jasa Yang Diberikan Perantara Produsen hendaknya memilih perantara yang memberi jasa pemasaran yang tidak bias dilakukan perusahaan secara teknis maupun ekonomis.
23
b. Keberadaan Perantara Yang Diinginkan Kesulitan yang dihadapi adalah bahwa seringkali perantara yang diinginkan produsen tersebut juga menyalurkan produk-produk yang bersaing dan mereka tidak bersedia menambah lini produknya. c. Sikap Perantara Terhadap Kebijakan Perusahaan Terkadang pilihan saluran distribusi produsen menjadi terbatas karena kebijakan pemasarannya tidak bias diterima oleh perantaraperantara tertentu. 4. Pertimbangan Perusahaan a. Sumber-Sumber Finansial Perusahaan yang kuat keuangannya cenderung lebih tertarik untuk mengorganisasikan armada penjualnya sendiri sehingga mereka relative kurang membutuhkan perantara. b. Kemampuan Manajemen Pemilihan saluran juga dapat dipengaruhi oleh pengalaman dan kemampuan
pemasaran
dari
pihak
manajemen
perusahaan.
Kurangnya pengalaman dari manajemen akan menyebabkan perusahaan
lebih
suka
memanfaatkan
perantara
untuk
mendistribusikan barangnya. c. Tingkat Pengendalian Yang Diinginkan Apabila dapat mengendalikan saluran distribusi, maka perusahaan dapat melakukan promosi yang agresif dan dapat mengawasi kondisi persediaan barang dan harga eceran produknya. Untuk tujuan ini seringkali perusahaan memilih saluran distribusi yang pendek, walaupun biayanya tinggi. d. Jasa yang Diberikan Penjual Seringkali perusahaan harus memberikan jasa-jasa pemasaran Karena permintaan dari perantara. e. Lingkungan Pada situasi perekonomian yang tidak stabil, produsen cenderung menyalurkan barang ke pasar dengan cara yang paling ekonomis, yaitu menggunakan saluran distribusi yang pendek.
24
2.3.7 Tujuan Distribusi Menurut Gregorius Chandra (2012) secara garis besar, tujuan distribusi bisa dikelompokkan menjadi empat macam, yaitu: 1. Tujuan account development, yaitu tujuan yang dirancang untuk menekankan penambahan distributor atau pelanggan baru. 2. Tujuan distributor support, yaitu tujuan yang mengarah pada upaya menjalin kerjasama dengan para distributor grosir maupun eceran dalam rangka menetapkan strategi pemasaran. 3. Tujuan account penetration, yaitu tujuan yang dirancang untuk mempertahankan posisi penjualan efektif melalui kunjungan penjualan regular dalam rangka menyediakan informasi mengenai perubahan kebutuhan pelanggan atau distributor, dan melaksanakan aktivitasaktivitas layanan pelanggan. 4. Tujuan account penetration, yaitu tujuan yang dirancang untuk meningkatkan volume penjualan total atau meningkatkan penjualan produk-produk yang lebih menguntungkan dari produk komplementer lainnya kepada distributor atau pembeli.
2.4
Kebijakan Penetapan Harga
2.4.1 Pengertian Harga Harga suatu barang atau jasa merupakan salah satu factor penentu bagi konsumen dalam menentukan produk yang akan digunakannya. Harga memiliki peranan penentu dalam pilihan membeli yang merupakan unsur yang paling penting yang menentukan pangsa pasar dan probabilitas di perusahaan. Harga memiliki pengaruh yang mengenai posisi kompetitif perusahaan dan pangsa pasarnya. Karena itu harga menentukan pendapatan perusahaan dan laba bersih. Konsumen memandang harga sebagai persepsi tingkatan baik buruknya kualitas produk, terutama jika konsumen harus mengambil keputusan pembelian dengan informasi yang tidak cukup.
25
Menurut Kotler, terjemahannya (2008:519) mengemukakan bahwa: “Harga merupakan satu-satunya elemen bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, elemen-elemen lainnya menimbulkan biaya.” Menurut Swastha dan Sukotjo dalam Dita Amanah (2011:211) menyatakan bahwa: “Harga adalah sejumlah uang (ditambah beberapa produk jika mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk dan pelayanannya.” Dari pendapat diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa harga merupakan bagian dari bauran pemasaran yang berfungsi meningkatkan profitabilitas tetapi juga elemen untuk mengkomunikasikan proporsi nilai suatu produk yang diberikan kepada pelanggan untuk mendapatkan keunggulan yang ditawarkan oleh bauran pemasaran perusahaan.
2.4.2 Pengertian Penetapan Harga Penetapan harga terhadap suatu barang dan jasa harus sesuai dan tepat karena dengan suatu tingkat harga tersebut diharapkan mampu untuk menutup biaya dan mendapatkan laba. Ada beberapa ahli yang mengemukakan definisi tentang penetapan harga, diantaranya: Menurut Tjiptono (2006:180) menyatakan bahwa : “Penetapan harga merupakan pemilihan yang dilakukan perusahaan terhadaptingkat harga umum yang berlaku untuk jasa tertentu yang bersifat relative terhadap tingkat harga para pesaing, serta memiliki peran strategis yang krusial dalam menunjang implementasi strategis pemasaran.” Definisi penetapan harga menurut Phillip Kotler (2009:519) yang dialih bahasakan oleh Withelmus W. Bakowatun, yaitu: “Penetapan harga adalah keputusan mengenai harga-harga yang akan
diikuti
oleh
suatu
jangka
waktu
tertentu
(mengenai
perkembangan pasar).” Dari definisi-definisi diatas dapat disimpulkan bahwa penetapan harga merupakan harga jual produk yang dilakukan oleh perusahaan yang bersangkutan. Penetapan harga yang sesuai dan tepat akan membuat konsumen bertahan dengan
26
produk tersebut karena sesuai dengan daya beli konsumen, karenanya setiap pemasar dalam menetapkan harga harus mempertimbangkan secara matang sehingga menguntungkan bagi pemasar yaitu mendapatkan laba dan bagi konsumen dapat membeli produk sehingga dapat memenuhi dan memuaskan kebutuhan.
2.4.3 Tujuan Penetapan Harga Setiap perusahaan bisa memutuskan dimana saja perusahaan tersebut ingin menyisihkan tawaran pasarnya, semakin jelas tujuan perusahaan semakin mudah menetapkan harga. Dengan demikian setiap kebijakan uang dikeluarkan oleh perusahaan dimaksudkan untuk memperlancar jalannya pencapaian tujuan perusahaan tersebut. Demikian pula dengan pelaksanaan penetapan harga yang dilaksanakan oleh perusahaan yang sebenarnya akan tetapi penetapan harga ini merupakan salah satu sarana dalam pencapaian tujuan perusahaan. Menurut Kotler dan Keller (2009), perusahaan harus memikirkan dimana ia akan memposisikan penawaran pasarnya. Semakin jelas tujuan perusahaan, maka akan semakin memudahkan penetapan harga. Perusahaan dapat mengejar lima tujuan utama melalui: a. Kelangsungan Hidup (survival) Penentuan harga ditunjukkan untuk mencapai tingkat keuntungan yang diharapkan untuk menjamin kelangsungan hidup perusahaan. b. Memaksimalkan Keuntungan (profit maximization) Penentuan harga untuk menjamin tercapainya keuntungan maksimal dalam periode waktu tertentu. Periode yang ditentukan akan tergantung pada siklus hidup dari produk yang bersangkutan. c. Memaksimalkan Pangsa Pasar (maximum market share) Penentuan harga untuk membangun pangsa pasar. Perusahaan percaya bahwa meningkatkan volume penjualan akan menuju kepada biaya per unit yang lebih rendah dan profit jangka panjang yang lebih tinggi. d. Kepemimpinan kualitas produk (leadership in product quality) Ketentuan harga mungkin ditujukan untuk pencapaian kepemimpinan kualitas produk. Beberapa merek berupaya menunjukan bahwa produk
27
mereka merupakan kemewahan yang terjangkau produk dicirikan oleh persepsi yang tinggi tetapi dalam jangkauan konsumen. e. Memaksimalkan market skimming (maximum market skimming) Perusahaan berusaha untuk memperkenalkan teknologi baru sehingga dapat menetapkan harga tinggi untuk memaksimalkan market skimming.
2.4.4 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Penetapan Harga Mendapatkan mempertimbangkan
harga
produk
factor-faktor
atau yang
jasa
terendah
haruslah
mempengaruhinya.
Dengan
mempertimbangkan factor-faktor tersebut diharapkan apa yang menjadi tujuan perusahaan khususnya penetapan harga yang sesuai dengan daya beli konsumen dan memberikan keuntungan pada perusahaan akan tercapai. Terdapat beberapa factor yang mempengaruhi didalam pengambilan keputusan harga seperti yang dikatakan oleh Philip Kotler (2000:520) yang dialih bahasakan oleh Wihelmus W. Bakowatun, terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi penetapan harga, yaitu : 1. Faktor Intern a. Sasaran Pemasaran Sebelum menetapkan harga, perusahaan harus menetapkan apa yang ingin dicapai terhadap produk tertentu. Jika perusahaan telah memilih pasar sasarannya dan telah menentukan posisi pasarnya dengan cermat, maka strategi bauran pemasarannya termasuk harga langsung
menyusul.
Semakin
jelas
perusahaan
menetapkan
sasarannya akan semakin mudahlah menetapkan harga produknya. b. Strategi Marketing Mix Harga merupakan salah satu sasaran bauran pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai sasaran bauran pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai sasaran pemasarannya. Keputusan mengenai harga harus di koordinasikan dengan keputusan mengenai desain, dan promosi produk untuk membentuk sebuah program pemasaran yang konsisten secara efektif.
28
c. Biaya Biaya merupakan lantainya harga yang dapat ditetapkan perusahaan untuk produk-produknya. Perusahaan tentu ingin menetapkan suatu harga yang dapat menutupi semua biaya dalam memproduksi, mendistribusi dan menjual produk tersebut termasuk tingkat laba yang wajar dan segala upaya dan resiko yang dihadapi. d. Organisasi Penetapan Harga Manajemen harus menetapkan siapa dalam organisasi yang bersangkutan bertanggung jawab atas penetapan harga. Perusahaan menangani penetapan harga dengan berbagai harga, pada perusahaan besar sering kali harga ditetapkan oleh manajemen puncak bukan oleh manajemen pemasaran atau bagian penjualan. Pada perusahaan besar biasanya ditangani oleh manajer lini produk. 2. Faktor Ekstern a. Sifat pasar dan permintaan Pada konsumen maupun pembeli industrial membandingkan harga suatu produk atau produk dengan manfaat yang dimilikinya, oleh karena itu sebelum menetapkan harga, perusahaan hendaknya memahami hubungan antara harga dan permintaan produk, di samping harus mengetahui yang dihadapi apakah termasuk persaingan sempurna, monopoli, ataupun oligopoly. b. Persaingan Konsumen mengevaluasi harga serta nilai produk-produknya yang termasuk sama juga strategi penetapan harga perusahaan dapat mempengaruhi sifat persaingan yang dihadapinya. Suatu strategi harga tinggi, laba tinggi dapat memancing persaingan, sebaiknya suatu harga rendah, laba rendah dapat melemahkan para pesaing atau mengeluarkan mereka dari pasar. c. Faktor lingkungan Faktor lain yang harus dipertimbangkan dalam penetapan harga yaitu faktor kondisi ekonomi yang berdampak luar biasa terhadap keefektifan strategi penetapan harga, juga faktor kebijakan dan
29
peraturan pemerintah serta aspek social (kepedulian terhadap lingkungan).
2.4.5 Metode Penetapan Harga Melaksanakan strategi penetapan harga perusahaan, melihat harga pesaing dan harga barang pengganti menjadi titik orientasi yang dipertimbangkan perusahaan dalam menetapkan harga. Penilaian pelanggan terhadap keistimewaan produk atau jasa yang unik atas tawaran perusahaan menjadi batas harga. Metode penetapan harga menurut Kotler dan Keller yang dialih bahasakan oleh Benyamin Molan (2009:150) : 1. Penetapan harga mark up Metode penetapan harga yang paling sederhana menambahkan mark up standar pada biaya produksi tersebut. 2. Penetapan harga sasaran pengembalian Perusahaan tersebut menentukan harga yang akan menghasilkan tingkat pengembalian atas investasi (ROI-Return On Invesment). 3. Penetapan harga persepsi nilai Perusahaan tersebut harus menyerahkan nilai yang dijanjikan melalui pernyataan nilai mereka, dan pelanggan harus mempersiapkan nilai ini. Perusahaan tersebut menggunakan unsur-unsur bauran pemasaran lainnya. Seperti iklan dan tenaga penjualan untuk mengkomunikasikan dan seperti iklan yang dipersepsikan dalam benak pembeli. 4. Penetapan harga nilai Dengan metode ini, perusahaan tersebut memikat hati pelanggan yang loyal dengan menetapkan harga yang lumayan rendah untuk tawaran yang bermutu tinggi. 5. Penetapan harga umum Dalam metode ini perusahaan menetapkan harga berdasarkan harga pesaing.
30
6. Penetapan harga tipe lelang Penetapan harga ini mulai makin popular, khususnya seiring dengan pertumbuhan internet. Salah satu manfaat utama lelang adalah untuk membuang persediaan yang berlebihan atau barang bekas. 7. Penetapan harga tipe kelompok Metode yang dapat digunakan konsumen dan pembeli bisnis untuk berpatungan membeli dengan harga yang lebih rendah.
2.4.6 Penyesuaian Harga Ada lima strategi penyesuaian harga menurut Kotler dan Keller yang dialih bahasakan oleh Benyamin Molan (2009:301): 1. Penetapan Harga per Wilayah Geografis Yaitu penetapan harga yang melibatkan perusahaan dalam pengambilan keputusan mengenai harga produk bagi konsumen yang berada diberbagai tempat di seluruh negeri. Lima strategi dalam penetapan harga per wilayah geografis diantaranya: a. Penetapan harga FOB Penetapan harga dengan memperhitungkan biaya angkutan sampai ke geladak kapal, dari geladak kapal sampai ke konsumen ditambah dengan ongkos angkutannya. b. Penetapan harga seragam Perusahaan menjual barang kepada konsumen di manapun berada dengan harga plus biaya angkutan sama besarnya. c. Penetapan harga per wilayah Penetapan harga oleh wilayah yang bersangkutan. d. Harga titik patokan Penetapan harga dimana penjual menunjuk suatu kota titik patokan dan kemudian memberi tahu semua pembeli dengan biaya angkutan dari kota tersebut ke tujuan masing-masing, tanpa melihat apakah barang yang dibeli benar-benar dikirim ke kota tadi.
31
e. Penetapan harga termasuk angkutan Kesediaan penjual untuk dibebani seluruh atau sebagian dari biaya angkutan, dengan maksud dapat memasarkan barangnya pada pelanggan khusus atau pada daerah tertentu yang diinginkan penjual. 2. Potongan Harga dan Imbalan Khusus Harga yang disesuaikan untuk menghargai pelanggan atas tindakan seperti pembayaran awal, volume penjualan dan pembelian diluar musim penetapan harga disesuaikan seperti : a. Potongan tunai (cash discount) Pengurangan harga jual bagi pembeli yang membayar hutangnya tepat atau mendahului waktu yang telah di tentukan. b. Potongan kuantitas (quality discount) Pengurangan harga jual bagi pembeli yang telah membeli dalam jumlah besar. c. Potongan kumulatif (cumulative discount) Potongan yang diberikan atas dasar volume total pembelian yang dilakukan pada suatu periode tertentu. d. Potongan fungsional (functional discount) Potongan yang diberikan karena perantara menjalankan fungsi perusahaan disebut juga potongan dagang atau trade discount, yaitu potongan yang diberikan kepada saluran distribusinya bila mereka ikut berperan dalam penyimpanan, penjualan dan pencatatan. e. Imbalan khusus (allowances) Imbalan yang diberikan kepada siapa saja yang membeli barang baru dengan membawa yang lama. f. Promotion allowances Berupa potongan harga atau pembayaran yang digunakan untuk memberi imbalan kepada dealer yang berperan serta dalam iklan dan program promosi. 3. Penetapan Harga Promosi Pada penetapan harga promosi, perusahaan untuk sementara waktu akan menurunkan harga dibawah harga terdaftar. Penetapan harga untuk
32
promosi mempunyai beberapa bentuk untuk teknik penetapan harga dan untuk mendorong pembelian awal yaitu : a. Harga pemimpin/rugi Misalnya pasar swalayan sering menurunkan harga merek-merek terkenal untuk memancing lebih banyak orang yang dating khusus untuk menarik pelanggan. b. Harga peristiwa khusus Penjualan menetapkan harga dan peristiwa-peristiwa khuus untuk menarik pelanggan. c. Pembiayaan berhubungan rendah Sebagai ganti dari menurunkan harga, perusahaan menawarkan pembiayaan berhubungan rendah kepada pelanggan. d. Diskon psikologi Memberikan harga produk yang ditinggikan dan kemudian menamakannya sebagai penghematan besar. 4. Penetapan Harga Diskriminasi Penetapan harga terjadi jika perusahaan menjual suatu produk atau jasa dengan dua harga atau lebih yang tidak mencerminkan perbedaan biaya secara proporsional. 5. Penetapan Harga Bauran Produk Logika penetapan harga harus dimodifikasikan jika produk tersebut merupakan bagian dari bauran produk. Terdapat enam situasi yang melibatkan penetapan harga bauran produk yaitu: a. Penetapan harga lini produk Penetapan harga lini produk, manajemen harus memutuskan perbedaan harga antara berbagai produk dalam satu lini. b. Penetapan harga ciri pilihan Perusahaan menetapkan harga produk ciri khas (feature) dan jasa pilihan bersama produk utamanya. Penetapan harga menjadi sulit, karena perusahaan harus memutuskan barang mana saja yang ditawarkan sebagai harga pilihan.
33
c. Penetapan harga produk pelengkap Beberapa produk memerlukan harga penggunaan produk pendukung atau pelengkap di samping produk utamanya. d. Penetapan harga dua bagian Penetapan harga dua bagian berarti perusahaan menggunakan tariff tetap ditambah pemakaian yang variabel. e. Penetapan harga produk sampingan Menggabungkan beberapa produk dan menawarkan paket dengan harga yang lebih mewah.
2.4.7 Memilih Harga Akhir Dalam memilih harga akhir, perusahaan harus mempertimbangkan faktorfaktor tambahan yang meliputi: 1. Penetapan harga psikologi Bila konsumen menghadapi banyak pilihan yang membingungkan, akan membantu bila pemasar menyesuaikan harga penyajiannya agar benarbenar menarik dan jelas (penetapan harga dengan mempertimbangkan perilaku konsumen) 2. Penetapan harga berbagai laba dan resiko Produsen memberikan pilihan tawaran untuk menanggung sebagian atau semua resiko tersebut apabila ia tidak memberikan nilai yang dijanjikan sepenuhnya. 3. Pengaruh unsur bauran pemasaran lainnya Harga akhir harus mempertimbangkan mutu merek dan iklannya dalam kaitannya dengan pesaing. 4. Kebijakan penetapan harga perusahaan Harga harus selaras dengan kebijakan-kebijakan penetapan harga perusahaan. Pada saat yang sama, perusahaan tidak menolak untuk menetapkan penetapan harga akhir dalam keadaan tertentu.
34
5. Dampak harga terhadap pihak lain Dengan mempertimbangkan reaksi pihak-pihak lain terhadap harga yang direncanakan, seperti distributor, tenaga penjualan, reaksi para pesaing, reaksi pemasok, reaksi pemerintah dan sebagainya.
2.4.8 Indikator Harga Menurut Kotler dan Amstrong (2012:52), di dalam variabel harga ada beberapa unsur kegiatan utama harga yang meliputi daftar harga, diskon, potongan harga, dan periode pembayaran. Dalam penelitian ini, pengukuran harga diukur dengan indicator sebagai berikut : 1. Kesesuaian Harga Produk dengan Kualitas Produk. Konsumen akan melihat terlebih dahulu harga yang tercantum pada sebuah produk, karena sebelum membeli konsumen sudah berpikir tentang harga yang ditawarkan memiliki keseuaian dengan produk yang telah dibeli. (Schiffman dan Kanuk dalam Rahma, et, al.,2012, p4). 2. Daftar Harga. Informasi mengenai harga produk yang ditawarkan agar konsumen mempertimbangkan untuk membeli. (Kotler dan Kevin Lane Keller, 2009, p63). 3. Potongan Harga Khusus Potongan harga khusus oleh potongan harga yang diberikan produsen atau penjual kepada konsumen pada saat event tertentu. (Kotler dan Kevin Lane Keller, 2009, p63) 4. Harga Yang Dipersepsikan Yaitu persepsi pelanggan terhadap harga yang diterima, apakah tinggi, rendah, atau adil. (Schiffman dan Kanuk dalam Rahma, et, al., 2012, p4).
35
2.5
Kepuasan
2.5.1 Pengertian Kepuasan Pada dasarnya tujuan suatu bisnis adalah untuk menciptakan kepuasan kepada para pelanggannya. Berbicara tentang kepuasan pelanggan ada beberapa pakar yang memberikan definisi mengenai kepuasan pelanggan yang dikutip oleh Tjiptono (2000) diantaranya sebagai berikut: 1. Kotler (2000), satisfaction is the person to feel disappointment or excitement as a result of comparing the achievements that feel of a product (or outcome) in relation to his expectations. 2. Yi (1990), satisfaction is the collective result of the perception, evaluation and psychological reactions to the consumption experience with a product or service. 3. Day (1998), Customer satisfaction is the evaluation of disconfirmation perceived between prior expectations and actual performance product that is felt after use. 4. Wilkie (1990) defines customer satisfaction as a emotional response to the evaluation of the consumption experience a product or service. 5. Eangel (1990)
stated that customer satisfaction is evaluation
after-purchase where the chosen alternative at least equal or exceed customer expectations. Dari beberapa definisi diatas dapat disimpulkan bahwa kepuasan adalah bagaimana seseorang merasakan dan mendapatkan apa yang diharapkannya. Pada dasarnya pengertian kepuasan pelanggan mencakup perbedaan antara harapan dan kinerja atau hasil yang diharapkan.
2.5.2 Konsep Kepuasan Pelanggan Kepuasan pelanggan merupakan suatu tingkatan dimana kebutuhan, keinginan dan harapan dari pelanggan dapat terpenuhi yang akan mengakibatkan terjadinya pembelian ulang atau kesetiaan yang berlanjut Band (1991). Faktor yang paling penting untuk menciptakan kepuasan konsumen adalah kinerja dari agen yang biasanya diartikan dengan kualitas dari agen tersebut Mowen (1995).
36
Produk jasa berkualitas mempunyai peranan penting untuk membentuk kepuasan pelanggan Kotler dan Armstrong (1996). Semakin berkualitas produk dan jasa yang diberikan, maka kepuasan yang dirasakan oleh pelanggan semakin tinggi. Bila kepuasan pelanggan semakin tinggi, maka dapat menimbulkan keuntungan. Pelanggan yang puas akan terus melakukan pembelian. Demikian pula sebaliknya jika tanpa ada kepuasan, dapat mengakibatkan pelanggan pindah pada produk lain. Tingkat kepuasan adalah fungsi dari perbedaan antara kinerja yang dirasakan dengan harapan Kotler (1997). Dengan demikian, harapan pelanggan melatar belakangi mengapa dua organisasi pada jenis bisnis yang sama dapat dinilai berbeda oleh pelanggannya. Dalam konteks kepuasan pelanggan, umumnya harapan merupakan perkiraan atau keyakinan pelanggan tentang apa yang akan diterimanya. Harapan mereka dibentuk oleh pengalaman pembelian dahulu, komentar teman, dan kenalannya serta janji dari perusahaan tersebut. Harapan-harapan pelanggan ini dari waktu ke waktu berkembang seiring dengan semakin bertambahnya pengalaman pelanggan. Menurut Tjiptono (1997:24) kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan adalah respon pelanggan terhadap evolusi ketidaksesuaian (discinfirmation) yang dirasakan antara harapan sebelumnya dan kinerja aktual produk yang dirasakan bahwa pada persaingan yang semakin ketat ini, semakin banyak produsen yang terlibat dalam pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen sehingga hal ini menyebabkan setiap badan usaha harus menempatkan orientasi pada kepuasan pelanggan sebagai tujuan utama, antara lain dengan semakin banyaknya badan usaha yang menyatakan komitmen terhadap kepuasan pelanggan dalam pernyataan misi, iklan. Perusahaan dapat mengetahui kepuasan dari para konsumennya melalui umpan balik yang diberikan oleh konsumen sehingga dapat menjadi masukan bagi keperluan pengembangan dan implementasi serta peningkatan kepuasan pelanggan. Hal ini merupakan peluang bagi badan usaha untuk dapat mengetahui kinerja dari badan usaha. Dengan adanya komplain tersebut badan usaha dapat memperbaiki dan meningkatkan layanan sehingga dapat memuaskan konsumen yang belum puas tadi. Biasanya konsumen mempunyai komitmen yang besar pada badan usaha yang menanggapi komplain darinya.
37
Gambar 2.5 Hubungan Tujuan Perusahaan, Produk, Nilai Produk bagi Pelanggan, Keinginan dan Kebutuhan Pelanggan serta Kepuasan Pelanggan. TUJUAN PERUSAHAAN
KEINGINAN DAN KEBUTUHAN PELANGGAN
PRODUK
TUJUAN PERUSAHAAN NILAI PRODUK BAGI PELANGGAN
TINGKAT KEPUASAN PELANGGAN
Untuk menciptakan kepuasan pelanggan suatu perusahaan harus dapat memenuhi kebutuhan-kebutuhan konsumen yang dianggap paling penting yang disebut “The Big Eight factors“ yang secara umum dibagi menjadi tiga kategori sebagai berikut Hannah and Karp (1991). 1. Faktor-faktor yang berhubungan dengan produk antara lain sebagai berikut : a. Kualitas Produk Kualitas produk yaitu merupakan mutu dari semua komponenkomponen yang membentuk produk. Sehingga produk tersebut mempunyai nilai tambah. b. Hubungan antara nilai dengan harga Hubungan antara nilai dengan harga merupakan hubungan antara harga dan nilai produk yang ditentukan oleh perbedaan antara nilai yang diterima oleh pelanggan dengan harga yang dibayar oleh pelanggan terhadap suatu produk yang dihasilkan oleh badan usaha. c. Bentuk produk Bentuk produk merupakan komponen-komponen fisik dari suatu produk yang menghasilkan suatu manfaat.
38
d. Keandalan Keandalan merupakan kemampuan dari suatu perusahaan untuk menghasilkan produk sesuai dengan apa yang dijanjikan oleh perusahaan. 2. Faktor-faktor yang berhubungan dengan pelayanan antara lain sebagai berikut : a. Jaminan Suatu jaminan yang ditawarkan oleh perusahaan untuk pengembalian harga pembelian atau mengadakan perbaikan terhadap produk yang rusak setelah pembelian. b. Respon dan cara pemecahan masalah Response to and Remedy of Problems merupakan sikap dari karyawan dalam menanggapi keluhan serta masalah yang dihadapi oleh pelanggan. 3. Faktor-faktor yang berhubungan dengan pembelian antara lain sebagai berikut : a. Pengalaman karyawan Pengalaman
karyawan
merupakan
semua
hubungan
antara
pelanggan dengan karyawan khususnya dalam hal komunikasi yang berhubungan dengan pembelian. b. Kemudahan dan kenyamanan Convenience of Acquisition merupakan segala kemudahan dan kenyamanan yang diberikan oleh perusahaan terhadap produk yang dihasilkannya.
2.5.3 Dimensi kepuasan Menurut (Zeithaml dan Bitner 1996: 118) dimensi kepuasan ada lima, meliputi: 1. Tangibles (bukti fisik); meliputi fasilitas fisik, perlengkapan, pegawai dan sarana komunikasi serta kendaraan operasional. Dengan demikian bukti langsung/wujud merupakan satu indikator yang paling konkrit. Wujudnya berupa segala fasilitas yang secara nyata dapat terlihat.
39
2. Reliability
(kepercayaan);
merupakan
kemampuan
memberikan
pelayanan yang dijanjikan dengan segera dan memuaskan. Menurut Lovelock, reliability to perform the promised service dependably, this means doing it right, over a period of time. Artinya, keandalan adalah kemampuan perusahaan untuk menampilkan pelayanan yang dijanjikan secara tepat dan konsisten. Keandalan dapat diartikan mengerjakan dengan benar sampai kurun waktu tertentu. Pemenuhan janji pelayanan yang tepat dan memuaskan meliputi ketepatan waktu dan kecakapan dalam menanggapi keluhan pelanggan serta pemberian pelayanan secara wajar dan akurat. 3. Responsiveness (daya tanggap); yaitu sikap tanggap pegawai dalam memberikan pelayanan yang dibutuhkan dan dapat menyelesaikan dengan cepat. Kecepatan pelayanan yang diberikan merupakan sikap tanggap dari petugas dalam pemberian pelayanan yang dibutuhkan. Sikap tanggap ini merupakan suatu akibat akal dan pikiran yang ditunjukkan pada pelanggan. 4. Assurence (jaminan); mencakup pengetahuan, kemampuan, kesopanan dan sifat dapat dipercaya yang dimiliki pegawai, bebas dari bahaya, risiko dan keragu-raguan. Jaminan adalah upaya perlindungan yang disajikan untuk masyarakat bagi warganya terhadap resiko yang apabila resiko itu terjadi akan dapat mengakibatkan gangguan dalam struktur kehidupan yang normal. 5. Emphaty (empati); meliputi kemudahan dalam melakukan hubungan, komunikasi yang baik dan memahami kebutuhan pelanggan. Empati merupakan individualized attention to customer. Empati adalah perhatian yang dilaksanakan secara pribadi atau individu terhadap pelanggan dengan menempatkan dirinya pada situasi pelanggan.
40
2.5.4 Pengaruh Saluran Distribusi dan Kebijakan Harga Terhadap Kepuasan Menurut A.S Puwandren (2008) saluran distribusi adalah orang atau lembaga yang merupakan sarana yang dipergunakan oleh produsen yang terdiri dari perusahaan perantara, pembeli serta penjual yang bekerja secara aktif untuk menyalurkan barang-barang dan jasa milik produsen atau perusahaan-perusahaan. Pimpinan perusahaan telah menyadari pentingnya peranan saluran distribusi dalam meningkatkan kepuasan konsumen. Dengan demikian apabila perusahaan dapat menetapkan saluran distribusi yang efektif maka kepuasan pelanggan atau konsumen akan dapat ditingkatkan. Saluran yang dipilih akan mempengaruhi seluruh keputusan pemasaran yang lainnya. Dalam rangka untuk menyalurkan barang dan jasa dari produsen kepada konsumen maka perusahaan harus benarbenar memilih atau menyeleksi saluran distribusi yang akan digunakan, sebab kesalahan dalam pemilihan saluran distribusi ini dapat menghambat bahkan dapat memacetkan usaha menyalurkan barang atau jasa tersebut. Menurut Swastha (1995), bahwa harga suatu barang atau jasa merupakan penentu bagi permintaan pasarnya. Harga dapat mempengaruhi posisi persaingan perusahaan dan juga mempengaruhi market share-nya. Bagi perusahaan harga tersebut akan memberikan hasil dengan sejumlah pendapatan dan keuntungan bersih. Harga sering dijadikan indicator bagi konsumen. Orang terkadang memilih harga yang lebih tinggi diantara barang karena mereka melihat adanya perbedaan. Apabila harga lebih tinggi, orang cenderung beranggapan bahwa kualitasnya juga lebih baik. Konsumen (customer) merupakan focus utama dalam pembahasan mengenai kepuasan. Oleh karena itu dalam hal ini pelanggan atau konsumen memang peranan penting dalam mengukur kepuasan terhadap harga maupun saluran distribusi yang digunakan perusahaan. Pelanggan atau konsumen adalah seorang yang secara kontinu dan berulang-ulang dating ke suatu tempat yang sama untuk memuaskan keinginannya dengan memiliki suatu produk atau mendapatkan suatu jasa dan membayar produk atau jasa tersebut.
41
2.5.5 Penelitian Terdahulu Tabel 2.6 Penelitian Terdahulu Nama Peneliti
Judul Penelitian
Hasil Penelitian
Muhammad Asir
Pengaruh Saluran Distribusi,
Hasil menunjukan saluran
Kualitas Produk, Kebijakan
distribusi, kualitas produk, dan
Harga terhadap Kepuasan
kebijakan harga berpengaruh
Pelanggan
signifikan terhadap kepuasan pelanggan
A.S. Puwandren (2008)
Analisis kepuasan konsumen
Hasil mennjukan kebijakan
terhadap kebijakan harga dan
harga dan saluran distribusi
saluran distribusi
berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen
Albertus Ferry Rostya Adi
Analisis pengaruh harga,
Hasil menunjukan pengaruh
(2012)
kualitas produk, dan kualitas
harga, kualitas produk, dan
layanan terhadap kepuasan
kualitas layanan berpengaruh
pelanggan
signifikan terhadap kepuasan pelanggan
2.5.6 Kerangka Pemikiran Sebagai seorang pelaku usaha tentunya harus memperhatikan aspek-aspek yang ada di dalam bidang pemasaran, pelaku usaha juga perlu memahami, menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberikan kepuasan pada pihak yang terlibat baik produsen maupun konsumen. Menurut American Marketing Association dalam Kotler dan Keller (2009:5) “Marketing is an organization function and a set processes for creating communicating, and delivering value to customers and for managing customer relationship in ways that benefit the organization and it stakeholders”. Adapun Kotler dan Keller (2002 : 338): Dalam mendistribusikan suatu produk, perusahaan dihadapkan dengan banyaknya pesaing yang menghasilkan produk yang sejenis. Oleh karena itu, setiap perusahaan atau pelaku usaha harus lebih hati-hati dalam menentukan metode dan rute yang akan dipakai untuk menyalurkan produk tersebut ke pasar. Untuk diperlukan saluran distribusi yang tepat sehingga produknya dapat diterima dan memenuhi kebutuhan konsumen, dan memberikan kualitas, dan pelayanan
42
yang baik serta memuaskan, perusahaan atau pelaku usaha diharapkan dapat bersaing dengan perusahaan lain yang menghasilkan produk sejenis. Beberapa pendapat yang dikemukakan oleh tokoh pemasaran tentang definisi saluran distribusi. Menurut Kotler dan Keller (2009) “View the alternative channel arrangement as being a zero-level, a onelevel, a two-level, a threelevel channel and so on, depending on the number of intermediaries involved in delivering the product to final consumer.” Sedangkan menurut Fandy Tjiptono (2008:185) menyatakan bahwa: “Saluran distribusi adalah rute atau rangkaian perantara, baik yang dikelola pemasar maupun yang independen, dalam menyampaikan barang dari produsen ke konsumen.” Tidak hanya saluran distribusi tetapi penetapan harga pun menjadi faktor terpenting nelayan memasarkan atau menjual ikannya. Harga suatu barang atau jasa merupakan salah satu faktor penentu bagi konsumen dalam menentukan produk yang akan digunakannya. Harga memiliki peranan penentu dalam pilihan membeli yang merupakan unsur yang paling penting yang menentukan pangsa pasar dan probabilitas dalam suatu usaha. Harga memiliki pengaruh yang mengenai posisi kompetitif perusahaan dan pangsa pasarnya. Menurut Kotler (2008:519) mengemukakan bahwa: “Harga merupakan satu-satunya elemen bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, elemen-elemen lainnya menimbulkan niaya.” Menurut Swastha dan Sukotjo dalam Dita Amanah (2011:211) menyatakan bahwa: “Harga adalah sejumlah uang (ditambah beberapa produk kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk dan pelayanannya.”
Bagi pelaku usaha tertentu, dicari pula sebab dan gejala turun naiknya tingkat kepuasan yang biasanya dipengaruhi oleh naik dan turunnya penjualan tersebut. Kotler dan Armstrong (2001:9) mengemukakan bahwa : "Customer satisfaction is the extent to which the response performance of the product meets the expectations of the buyer. If the performance of
43
the product is lower than the expectations of customers, the buyers were satisfied or very happy. " Menurut Zeithaml dan Bitner (2000:75) definisi kepuasan adalah : "The response or feedback regarding the fulfillment of the needs of consumers. Contentment is the assessment of the characteristic or feature products or services, or the product itself, which provides consumers the level of excitement associated with the fulfillment of consumption needs of consumers." Menurut Philip Kotler dan Kevin Lane Keller (2007:177) yang dikutip dari buku Manajemen Pemasaran mengatakan bahwa : "Customer Satisfaction is feeling happy or disappointed someone who emerged after comparing the performance (yield) of products considered against the expected performance (2007: 177)." Dari berbagai pendapat di atas, dapat disimpulkan saluran distribusi dan penetapan harga mempunyai pengaruh yang besar dalam meningkatkan kepuasan suatu pelaku usaha. Untuk dapat menjual produk dari produsen ke konsumen, dibutuhkan penetapan harga yang sesuai perhitungan dan saluran distribusi yaitu terjadinya perpindahan kepemilikan dari produsen ke konsumen. Dengan demikian saluran distribusi dan penetapan harga memegang peranan penting dalam kepuasan suatu pelaku usaha. Berdasarkan teori di atas, diketahui bahwa harga dan saluran distribusi merupakan faktor yang dapat mempengaruhi kepuasan. Untuk memperjelas hubungan variabel-variabel tersebut, dapat digambarkan model hubungan sebagai berikut : Gambar 2.7 Paradigma Penelitian
SALURAN DISTRIBUSI
KEPUASAN KEBIJAKAN PENETAPAN HARGA
44
2.5.7 Hipotesis Berdasarkan kerangka pemikiran di atas, maka disusun hipotesis sebagai berikut: “Saluran distribusi dan kebijakan penetapan harga berpengaruh terhadap kepuasan pada Nelayan di Pantai Timur Pangandaran.”
