BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Pengertian Jasa
PT. Aplikanusa Lintasarta adalah sebuah perusahaan penyedia layanan
jaringan yang dapat dikategorikan sebagai perusahaan jasa murni karena perusahaan tersebut hanya menawarkan untuk pelayanan sebagai penyedia
jaringan internet. Adapun menurut Lovelock dan Wright (2007:5), jasa adalah tindakan atau kinerja yang ditawarkan suatu pihak kepada pihak lainnya. Walaupun proses mungkin terkait dengan produk fisik, kinerjanya pada dasarnya tidak nyata dan biasanya tidak menghasilkan kepemilikan atas faktor-faktor produksi. Menurut Kotler dan Keller (2009:6), jasa adalah produk yang tak berwujud, tak terpisahkan, bervariasi, dan dapat musnah. Akibatnya, jasa biasanya memerlukan kendali kualitas, kredibilitas pemasok, dan kemampuan adaptasi yang lebih besar. Maka dari itu peningkatan kualitas terhadap jasa perlu diperhatikanguna mencapai kepuasan konsumen. Pengertian jasa diberikan juga oleh Zeithaml dan Bitner dalam Hurriyati (2010:28) bahwa jasa adalah: “Include all economic activities whose output is not a physical product or construction, is generally consumed at the time it is produced, and provides added value in forms (such as convenience, amusement, timelines, comfort or health) that are essentially intangible concerns of its first purchaser” Jadi dapat disimpulkan bahwa jasa adalah suatu kegiatan atau aktivitas ekonomi yang dijual kepada konsumen untuk mendapatkan kepuasan dan
6
loyalitas konsumen, namun jasa ini tidak memiliki bentuk wujud sehingga hanya dapat dirasakan manfaatnya setelah menggunakannya.
2.1.1 Karakteristik Jasa
Jasa memiliki empat karakteristik menurut Kotler dan Keller (2009:39),
yang mempengaruhi desain program pemasaran, yaitu:
1. Tak berwujud (intangibility), bahwa jasa adalah suatu produk yang tidak dapat dirasa, diraba, didengar, dicium sebelum jasa itu sendiri dibeli. Dan suatu perusahaan jasa akan mempromosikan produknya dengan bukti fisik dan presentasi. 2. Tak terpisahkan (inseparability), pelayanan jasa yang diberikan dilakukan pada waktu dan tempat yang sama. 3. Bervariasi (variability), pelayanan yang diberikan setiap penyedia layanan jasa berbeda-beda dan tidak dapat disama-ratakan kualitas pelayanannya. Adapun kualitas yang dapat ditingkatkan, seperti: -
Berinvestasi dalam prosedur ketenagakerjaan dan pelatihan yang baik.
-
Menstandardisasikan proses kinerja jasa di seluruh organisasi.
-
Mengamati kepuasan pelanggan.
4. Dapat musnah (perishability), jasa merupakan suatu hal yang tidak dapat disimpan, dijual lagiatau dikembalikan, dan juga mudah usang sehingga akan terjadi permasalahan ketika permintaan akan jasa tersebut berfluktuasi. 2.2 Pemasaran Jasa Pemasaran jasa adalah sebuah proses penghubung antara organisasi dengan konsumen. Menurut Yazid (2008:14), bahwa pemasaran jasa merupakan sebuah penggabungan dari sistem operasi dan sistem penyajian jasa dengan media yang dipakai untuk mengkomunikasikan jasa kepada konsumen. Adapun menurut Hurriyati (2010:42), manajemen pemasaran jasa merupakan proses penyelarasan 7
sumber-sumber sebuah organisasi terhadap kebutuhan pasar. Pemasaran memberi perhatian pada hubungan timbal balik yang dinamis antara produk dan jasa
perusahaan, keinginan dan kebutuhan pelanggan serta kegiatan-kegiatan para pesaing.
Payne dalam Hurriyati (2010:42) mengemukakan fungsi pemasaran dimana hal tersebut menjadi tiga komponen kunci untuk pemasaran jasa, yaitu:
1. Bauran pemasaran (marketing mix), yang merupakan unsur-unsur
internal penting yang memberikan program pemasaran sebuah organisasi.
2. Kekuatan pasar, merupakan suatu peluang dan ancaman eksternal dimana operasi pemasaran sebuah organisasi berinteraksi. 3. Proses penyelarasan, adalah suatu proses strategik dan manajerial untuk memastikan bahwa bauran pemasaran jasa dan kebijakan-kebijakan internal organisasi sudah layak untuk menghadapi kekuatan pasar. 2.2.1 Bauran Pemasaran Jasa Bauran pemasaran jasa adalah suatu proses untuk memasarkan suatu produk dengan mengimplementasikannya terhadap strategi pemasaran agar berjalan dengan baik. Beberapa unsur penting dalam bauran pemasaran ditunjukkan dalam gambar 2.1.
8
Penawaran Produk
Penawaran Harga
Daftar harga Diskon Barang kredit Masa pembayaran Isu penetapan harga lain Penetapan produk baru Persaingan harga
Bauran Pemasaran
Promosi
Saluran
Varietas Produk Mutu Fitur Merek Kemasan Pelabelan Garansi Isu Produk lain
Cakupan Keragaman Lokasi Inventori Transport Pemenuhan pesanan Isu saluran lain Level
Iklan Promosi penjualan Hubungan masyarakat Penjualan personal Pemasaran langsung Kegiatan internet Isu promosi lainnya
Gambar 2.1 Perencanaan Pemasaran Sumber: Wood (2009:19) Menurut Ratnasari dan Aksa (2011:37), bahwa bauran pemasaran merupakan alat bagi marketer yang berupa program pemasaran yang mempertajam segmentasi, targeting, dan positioning agar sukses. Bauran pemasaran untuk jasa memiliki tujuh bauran, yaitu: 1. Produk Produk jasa adalah sesuatu yang ditawarkan dibeli oleh kosumen dan hal yang dibeli itu berupa jasa sehinggan konsumen membeli manfaat dari jasa tersebut. Jasa memiliki komponen penawaran yang menurut Kotler dan Keller (2009:38) dibedakan menjadi lima kategori penawaran, yaitu: a. Barang berwujud murni
(pure
tangible
goods).
Dalam
penawaran ini semata-mata hanya terdiri atas produk fisik tanpa ada jasa atau pelayanan yang menyertai produk tersebut.
9
b. Barang berwujud yang disertai jasa (tangible goods with
accompanying services). Penawaran yang diberikan diseertai
dengan satu atau lebih jasa untuk memberikan daya tarik kepada
konsumen. c. Hibrida (hybrid). Hal tersebut memberikan penawaran dimana
barang dan jasa memiliki ukuran penawaran yang sama besarnya.
d. Jasa utama yang disertai barang dan jasa kecil (major service with accompanying minor goods and service). Penawaran yang diberikan oleh jasa utamanya disatukan dengan penawaran produk berwujud sebagai penawaran pendukungnya. e. Jasa murni (pure service). Penawaran yang diberikan adalah jasa sepenuhnya. 2. Harga (price) Menurut Lovelock dan Wright (2007:20), harga dan komponen biaya jasa
lainnya memperlihatkan kepada manajemen berbagai biaya yang ditimbulkan pelanggan dalam memperoleh manfaat suatu produk jasa. Adapun proses penetapan harga yang dilakukan pada tahap ini adalah untuk menciptakan nilai untuk suatu produk sehingga dibuat strategi penetapan harga. Metode penetapan harga menurut Laksana (2008:116), yaitu: A. Cost oriented pricing, adalah penetapan harga yang semata-mata memperhitungkan biaya – biaya dan tidak berorientasi pada pasar. Terdiri dari dua macam : a. Mark up pricing dan cost plus pricing cara penetapan harga yang sama, yaitu menambahkan biaya per unit dengan laba yang diharapkan. Mark up pricing digunakan di kalangan pedagang pengecer sedangkan cost plus pricing digunakan oleh manufactur.
10
b. Target pricing, yaitu suatu penetapan harga jual berdasarkan target
rate of return dari biaya total yang dikeluarkan ditambah laba yang
diharapkan pada volume penjualan yang diperkirakan. Ini
ditetapkan dalam jangka panjang. Kelemahan metode ini (target pricing):
memperhitungkan
permintaan,
yang
dapat
menunjukan berapa unit dapat dijual pada masing-masing tingkat
tidak
harga. Jadi apabila target tidak dicapai, maka laba yang akan diharapkan tidak mencapai sebagaimanan terget semula. B. Demand
oriented
mempertimbangkan
penentuan
pricing, keadaaan
permintaan,
harga
keadaan
dengan pasar
dan
keinginan konsumen. Terdiri dari : a. Perceived value pricing: yaitu berapa nilai produk dalam pandangan konsumen terhadap yang dihasilkan perusahaan. b. Demand differential pricing atau price discrimination: yaitu penetapan harga jual produk dengan dua macam harga atau lebih. Ini dapat didasarkan pada : customer basis, product version basis, place basis, time basis. C. Competition
Oriented
pricing:
menetapkan
harga
jual
yang
berorientasi pada pesaing. Terdiri dari : a. Going rate pricing, suatu penetapan harga dimana perusahaan berusaha menetapkan harga setingkat dengan rata-rata industri. b. Sealed bid pricing, yaitu suatu penetapan harga didasarkan pada tawaran yang diajukan oleh pesaing. 3. Distribusi (place) Dalam pelayanan jasa, distribusi diartikan sebagai lokasi atau tempat pelayan jasa. Karena lokasi dapat menjadi salah satu faktor penentu apakah
11
konsumen puas atau tidak, hal tersebut membuat perusahaan jasa untuk menentukan lokasi yang tepat untuk pelayanan jasa yang akan diberikan.
Menurut Hurriyati (2010:55), bahwa lokasi berhubungan dengan
keputusan yang dibuat oleh perusahaan mengenai dimana operasi dan stafnya
akan ditempatkan, dan yang paling penting dari hal tersebut adalah tipe dan
tingkat interaksi yang terlibat. Terdapat tiga macam tipe interaksi antara penyedia jasa dan pelanggan yang berhubungan dengan pemilihan lokasi, antara lain:
a. Pelanggan mendatangi penyedia jasa. Dalam hal ini lokasi sangat penting dikarenakan penyedia jasa yang ingin berkembang
menentukan
pelayanannya
di
beberapa
lokasi,
sehingga
menjadikan lokasi sangat penting. b. Penyedia jasa mendatangi pelanggan, dinyatakan seperti ini sehingga lokasi tidak begitu menjadi hal yang penting, karena penyedia jasa yang mencari konsumennya. Namun hal ini juga perlu diperhatikan untuk menjaga hubungan dengan konsumen. c. Penyedia jasa dan pelanggan melakukan interaksi melalui perantara. Letak lokasi akan diabaikan pada hal ini karena interaksi yang dilakukan oleh penyedia jasa dan pelanggan melalui perantara. 4. Promosi (promotion) Menurut Buchari Alma dalam Hurriyati (2010:57), promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran yang merupakan aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi atau membujuk, dan/atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaandan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan. Sehingga dapat disimpulkan bahwa promosi adalah suatu kegiatan komunikasi untuk menyampaikan isi pesan dari produk yang ditawarkan kepada 12
pelanggan guna membujuk dan mempengaruhi pelanggan agar tertarik terhadap produk yang ditawarkan. Adapun untuk melengkapi kegiatan promosi dibentuk
sebuah bauran promosi. Menurut Hamdani dalam Sunyoto (2012:157), bauran promosi (promotional mix) terdiri dari:
a. Advertising Advertising adalah suatu proses pemasaran dalam bentuk periklanan
untuk mempromosikan produk yang ditawarkan dan disajikan oleh sponsor tertentu. Hal ini digunakan untuk mengimformasikan, mengajak, dan mengingatkan agar konsumen tertarik. b. Personal Selling Hurriyati (2010:59) mengartikan personal selling adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan
suatu
produk
kepada
calon
pelanggan
dan
membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya. c. Sales Promotion Walker dalam Sunyoto (2012:156), mengatakan bahwa promosi penjualan adalah suatu perencanaan untuk membantu atau melengkapi koordinasi periklanan dan penjualan pribadi. Promosi penjualan itu sendiri ditujukan untuk menarik pelanggan baru, mempengaruhi pelanggan agar menggunakan produk pesaing, memotivasi pelanggan untuk membeli lebih banyak lagi, dan menyerang aktivitas kegiatan promosi pesaing. d. Public Relation Hurriyati
(2010:60) menyatakan bahwa
hubungan masyarakat
merupakan upaya komunikasi menyeluruh dari suatu perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan, dan sikap berbagai kelompok terhadap perusahaan tersebut.
13
e. Word of Mouth
Menurut Lupiyoadi dan Hamdani (2008:122), peranan orang santa
penting dalam hal ini untuk mempromosikan suatu jasa karena
pelanggan sangat dekat dengan penyampaian jasa. Dengan kata lain, bahwa apa yang dirasakan konsumen setelah merasakan pelayanan jasa
yang
didapatkannya
membicarakannya
biasanya
dan
konsumen
memberitahu
tersebut
orang-orang
akan
disekitarnya
mengenai kepuasan atau tidak puasnya suatu layanan yang didapatkannya. f. Direct Marketer Pemasaran langsung ini merupakan unsur terakhir dalam bauran promosi yang terdiri dari: -
Direct mai
-
Mail order
-
Direct response
-
Direct selling
-
Telemarketing
-
Digital marketing
5. Orang/Partisipan (people) Ratnasari dan Aksa (2011:41), people berfungsi sebgai service provider yang sangat mempengaruhi kualitas jasa yang diberikan, oleh karena itu dalam pencapaian kualitasnya dilakukan seleksi dalam pemilihan orang-orang yang akan berada di dalam suatu organisasi jasa tersebut dengan melakukan seleksi, training, memotivasu dan manajemen sumber daya manusia. Adapun empat kriteria people yang mempengaruhi pelanggan, seperti: a. Contactors, dalam hal ini people berinteraksi langsung dengan pelanggan dengan frekuensi yang cukup sering sehingga dapat mempengaruhi keputusan pelanggan.
14
b. Modifier, people yang cukup sering untuk berhubungan dengan
pelanggan namun tidak secara langsung dalam mempengaruhi
pelanggannya. c. Influencers, people tidak melakukan kontak langsung dengan
pelanggan akan tetapi mereka dapat mempengaruhi keputusan
pelanggan secara tidak langsung.
d. Isolateds people, dalm hal ini orang tersebut tidak sering bertemu
dengan pelanggan dan tidak ikut serta pula dalam kegiatan
pemasaran.
6. Proses (process) Proses menurut Ratnasari dan Aksa (2011:42), merupakan gabungan semua aktivitas yang pada umumnya terdiri dari prosedur, jadwal pekerjaan, mekanisme, dan hal-hal rutin sampai jasa dihasilkan dan disampaikan kepada pelanggan. Proses dapat dibedakan dalam dua bagian, yaitu: a. Complexcity, hal yang berhubungan dengan langkah-langkah dan tahap dalam proses terhadap kegiatan perusahaan. b. Divergence, hal yang berhubungan dengan adanya perubahan dalam langkah atau proses. 7. Layanan Konsumen (customer service) Ratnasari dan Aksa (2011:42) mengatakan bahwa layanan konsumen adalah suatu aktivitas untuk memberikan kegunaan waktu dan tempat (time and place utilities), termasuk pelayanan pra transaksi, saat transaksi, dan pasca transaksi. 2.3 Identifikasi Segmentasi, Targeting, dan Positioning Wood (2009:12) menyatakan bahwa karena organisasi tak dapat menjadi segalanya bagi semua orang, pemasar harus menerapkan pengetahuan mereka tentang pasar dan pelanggan untuk menyeleksi kelompok dalam pasar, yang dikenal sebagai segmen, untuk mendapatkan perhatian pemasaran. Tujuan dari 15
segmentasi adalah untuk mengelompokkan pelanggan yang memiliki kebutuhan, keinginan, perilaku, sikap, atau karakter lain serupa, yang mempengaruhi
permintaan mereka atau penggunaan atas barang atau jasa yang dipasarkan.
Laksana (2008:33) menyatakan bahwa market segmentation atau
segmentasi pasar yaitu mengidentifikasi dan memilih-milih kelompok pembeli yang berbeda-beda yang mungkin meminta produk dan atau bauran pemasaran tersendiri.
Wood (2009) menyatakan begitu pasar disegmentasi, perangkat keputusan
berikut berpusat pada penargetan, termasuk apakah memasarkan kepada satu
segmen, beberapa segmen, atas keseluruhan pasar, dan bagaimana meliput segmen-segmen ini. Segmentasi dan penentuan target adalah penting dalam pemasaran perusahaan-ke-perusahaan (B2B), dan juga pasar konsumen. Menurut Laksana (2008), targeting diartikan untuk memilih satu atau lebih segmen pasar untuk dimasuki. Hal tersebut dapat dilakukan
dengan menilai
peluang eksternal, daya tarik segmen dan kekuatan bisnis, serta internal untuk memanfaatkan peluang yang ada. Selanjutnya, organisasi merumuskan penentuan posisi (positioning) yang memadai, dengan menggunakan pemasaran untuk menciptakan satu tempat (posisi) yang mencolok secara bersaing bagi merek atau produk dalam pikiran para pelanggan sasaran. Penentuan posisi ini menetapkan produk terpisah dari produk-produk bersaing dengan cara yang dapat memuaskan pelanggan. Wood (2009) mengisolasikan pengelompokan pasar konsumen dengan menggunakan variable perilaku dan sikap, demografi, geografi, dan psikografi. a. Perilaku dan sikap, konsumen dibedakan pada manfaat yang dirasakan, tingkat penggunaan, status loyalitas, sikap terhadap produk dan penggunaan, orientasi teknologi, serta kepekaan terhadap harga. b. Demografi, segmentasi ini membedakan konsumen pada usia, jenis kelamin, status keluarga, ukuran rumah tangga, pendapatan, kedudukan, pendidikan, ras, kebangsaan, agama, dan kelas sosial. c. Geografi, konsumen dibedakan berdasarkan lokasi (Negara, wilayah, Negara bagian, kota, rukun tangga, dan kode pos), jarak, dan iklim. 16
d. Psikografi, segmentasi dibedakan pada gaya hidup, aktivitas, dan minat. Sedangkan pasar bisnis disegmentasi dengan menggunakan tiga kategori
variable utama, yaitu perilaku dan sikap, demografi, dan geografi.
a. Perilaku dan sikap, konsumen bisnis dibedakan pada proses dan pola
pembelian, status penggunaan, manfaat yang diharapkan, persyaratan dan
evaluasi pemasok, sikap terhadap produk dan penggunaan, orientasi
teknologi,
status
loyalitas,
ukuran/frekuensi
pesanan,
sikap
pembeli/pemberi pengaruh/pengguna.
b. Demografi, segmentasi ini dibedakan berdasarkan industri, ukuran bisnis,
usia bisnis, dan struktur kepemilikan. c. Geografi, konsumen dibedakan berdasarkan lokasi (Negara, wilayah, Negara bagian, kota, rukun tangga, dan kode pos), jarak, dan iklim. 2.4 Perencanaan Pemasaran Wood (2009) mengemukakan perencanaan pemasaran adalah sebagai berikut: “Proses terstruktur untuk menetapkan bagaimana menyajikan nilai bagi pelanggan, organisasi, dan pihak-pihak berkepentingan utama dengan meriset dan menganalisis situasi terkini, termasuk pasar dan pelanggan; mengembangkan dan mendokumentasikan tujuan, strategi, dan program pemasaran; mengimplementasikan mengevaluasi, dan mengontrol kegiatan pemasaran untuk mencapai tujuan.” Proses sistematik ini memungkinkan pemassar mengidentifikasi dan mengevaluasi
peluang
untuk
memuaskan
kebutuhan
yang
mungkin
mengakibatkan pencapaian keseluruhan tujuan, dan juga memunculkan ancaman yang dapat mengganggu pencapaian tujuan. Bagian utama dari perencanaan pemasaran, ialah:
17
1. Rangkuman eksekutif
Meninjau secara singkat sorotan perencanaan dan tujuan, mengaitkan upaya pemasaran dengan strategi dan tujuan pada level yangkebih tinggi.
2. Situasi pemasaran terkini Meringkas tren-tren lingkungan, seperti:
sebelumnya, pesaing, kekuatan lingkungan lain).
Analisis internal dan eksternal (misi, tawaran, pasar, hasil
Analisis SWOT (kekuatan dan kelemahan internal peluang dan ancaman eksternal).
3. Sasaran dan Isu Membagankan tujuan perencanaan pemasaran khusus yang harus dicapai dan mengidentifikasi isu yang bisa memengaruhi pencapaian beberapa tujuan. 4. Pasar sasaran, analisis pelanggan, penentuan posisi Menjelaskan segmentasi, penargetan, dan keputusan penentuan posisi. Juga membahas segmen-segmen yang ditargetkan, dengan meninjau kebutuhan, keinginan, perilaku, sikap, loyalitas, dan pola pembelian pelanggan serta calon pelanggan. 5. Strategi pemasaran Menunjukkan strategi keseluruhan yang harus digunakan dalam mencapai tujuan
perencanaan
pemasaran,
dengan
menciptakan,
mengkomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pasar sasaran.
18
6. Program pemasaran
Membagankan program yang mendukung strategi pemsaran, termasuk aktivitas khusus, jadwal, dan tanggung jawab atas produk, harga, tempat (saluran), promosi (komunikasi pemasaran), jasa, dan pemasaran internal.
7. Rencana keuangan
Merincikan pendapatan, anggaran dan laba yang diharapkan berdasarkan program pemasaran yang direncanakan.
8. Kontrol implementasi Menunjukkan bagaimana perencanaan akan diimplementasikan, termasuk metrik untuk mengukur kinerja; menunjukkan bagaimana penyesuaian akan dilakukan untuk menjaga program tetap berada di rek ke arah tujuan; dan mencakup rencana-rencana yang mungkin sesuai dengan kebutuhan.
19
