BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Originalitas Penelitian Originalitas penelitian menyajikan perbedaan dan persamaan bidang kajian yang diteliti antara peneliti dengan peneliti-peneliti sebelumnya. Hal ini dimaksudkan untuk untuk menghindari adanya pengulangan kajian terhadap hal-hal yang sama. Dengan demikian akan diketahui sisi-sisi apa saja yang membedakan dan akan diketahui pula letak persamaan antara penelitian peneliti dengan penelitian-penelitian terdahulu. Dalam hal ini akan lebih mudah dipahami,jika peneliti menyajikannya dalam bentuk tabel dibandingkan dengan menyajikan dalam bentuk paparan yang bersifat uraian. Oleh karena itu, peneliti memaparkannya dalam bentuk tabel seperti dibawah ini :
No
Nama Peneliti, Tahun dan Judul penelitian 1. Novel Maulana, 2006, Representasi Anak pada Iklan Layanan Masyarakat(Analisis Semiotika pada Kisah Negeri di Ujung Karang Nanggroe Aceh Darussalam) 2. Ignatius Prasetyo Wicaksono, 2012, Representasi Eksploitasi Perempuan dalam Iklan (Analisis Semiotika Greimassian tentang Eksploitasi Perempuan dalam TVC Berrygood
Persamaan
Perbedaan
Originalitas Penelitian
Menggunakan obyek penelitian sejenis yaitu iklan dan juga menggunakan analisis semiotika
Iklan layanan masyarakat dengan menggunaka n analisis pragmatik dan semantik.
Fenomena eksploitasi anak-anak pada iklan
Menggunakan obyek penelitian yang sama yaitu iklan menggunakan analisis semiotika
Menggunaka n metode penelitian Analisis Semiotika Greimassian tentang eksploitasi perempuan dalam iklan
Makna perempuan Diletakkan sebagai the second sex yang lemah dan dianggap sebagai pemuas kebutuhan
Versi ”Bikin Good Mood”)
seks laki-laki semata sebagai bagian dari daya tarik pesan penjualan.
3. Windha Larasanti, 2013, Komodifikasi Anak dalam Iklan (Analisis Semiotika Roland Barthes pada Iklan Prudential di Televisi versi mendengarkan citacita mereka)
Mengunakan metode penelitian yang sama yaitu Analisis Semiotika Roland Barthes
Komodifikasi anak dalam iklan prudential
Makna yang terdapat di dalam iklan mengenai komodifikasi anak
4. Anatamalia handayani, 2014, Representasi Eksploitasi Anak dalam Iklan (Analisis Semiotika Roland Barthes dalam iklan 3indie+)
Mengunakan metode penelitian yang sama yaitu Analisis Semiotika Roland Barthes
menggunaka n enam prosedur konotasi barthes untuk menganalisis yaitu trick effect, pose, object, photogenia, aestheticism, dan sintax.
makna eksploitasi anak dalam iklan dan unsure yang terdapat didalamnya.
2.2. PERIKLANAN Periklanan (advertising) adalah bisnis ide dan kreatifitas (Roman, Maas & Nisenholtz, 2005).Periklananmerupakan suatu upaya komunikasi yang dilakukan oleh produsen kepada konsumen untuk meunjang proses pemasaran. 2.2.1. Pengertian Iklan
Klepper (seperti dikutip Liliweri, 1997:17) “Iklan atau advertising berasal dari bahasa latin “avere” yang berarti mengoperkan gagasan dan pikiran kepada pihak lain”. Wright (Seperti dikutip Liliweri, 1997:10) “iklan merupakan suatu proses komunikasi yang mempunyai kekuatan yang sangat penting sebagai alat pemasaran yang membantu menjual barang, memberikan layanan, serta gagasan atau ide-ide melalui saluran tertentu dalam bentuk informasi yang persuasif”. Menurut Rhenald Kasali (1992:21), secara sedrhana iklan didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan oleh suatu masyarakat lewat suatu media. Namun demikian, untuk membedakannya dengan pengumuman biasa, iklan lebih diarahkan untuk membujuk orang supaya membeli. Ciri-ciri iklan yang baik 1. Etis, berkaitan dengan kepantasan. 2. Estetis, berkaitan dengan kelayakan (target market, target audiennya, kapan harus ditayangkan). 3. Artistik, bernilai seni sehingga mengundang daya tarik khalayak.
2.2.2. Fungsi Iklan Menurut Shimp, secara umum, periklanan memiliki beragam fungsi komunikasi yang penting bagi perusahaan bisnis dan organisasi lainnya. Fungsi periklanan yaitu: 1. Informing, periklanan membuat konsumen sadar akan merek-merek baru, mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta memfasilitasi penciptaan citra mereka yang positif. 2. Persuading, iklan yang efektif akan mampu mempersuasi (membujuk) pelanggan untuk mencoba produk dan jasa yang ditawarkan. 3. Remiding, iklan menjaga agar iklan tetap terjaga dalam ingatan konsumen. 4. Adding Value, periklanan memberi nalai tambah nilai merek dengan mempengaruhi persepsi konsumen. 5. Bantuan untuk upaya lain perusahaan, periklanan adalah pendamping dan memfasilitasi upaya-upaya lain dari perusahaan dalam proses komunikasi pemasaran. Harold D. Laswell mengatakan bahwa cara yang baik untuk menjelaskan komunikasi ialah dengan menjawab pertanyaan who says what, in which channel
to whom, with what effect, and in which channel. Dalam penjelasan ini Laswell menunjukan sebuah kegiatan komunikasi yang menggunakan saluran-saluran komunikasi. Saluran-saluran ini yang kemudian diwujudkan melalui penggunaan sebuah media, yang salah satunya adalah media televisi. Jefkins (1997:109-110) menyatakan bahwa terdapat beberapa keunggulan iklan televisi, diantaranya: 1. Kesan realistik, karena sifatnya yang visual, dan merupakan kombinasi warnawarna,suara, dan gerakan, maka iklan-iklan televisi nampak begitu hidup dan nyata 2. Masyarakat lebih tanggap, karena iklan televisi ditayangkan di rumah-rumah dalam suasana yang serba santai atau rekreatif maka masyarakat lebih siap untuk memberikan perhatian. 3. Repetisi atau pengulangan, iklan televisi bisa ditayangkan hingga beberapa kali dalam sehari sampai dipandang cukup bermanfaat yang memungkinkan sejumlah masyarakat untuk menyaksikannya, dan dalam frekuensi yang cukup sehingga pengaruh iklan itu bangkit. Iklan begitu penting dalam upaya memahami tatanan signifikansi modern, maka tidak heran jika iklan menjadi sangat menarik bagi pakar semiotika. Dalam periklanan, bahasa umunya merupakan sarana untuk menegaskan, mengacu atau semata-mata untuk menyatakan makna subtekstual. Menurut Danesi, (2010:379380), ada banyak teknik verbal yang digunakan pengiklan untuk mewujudkan tujuan ini dan secara lebih umum untuk memuaskan produk kedalam kesadaran sosial.
2.2.3. Kode Etik dan Sanksi dalam Periklanan Untuk membuat konsumen tertarik, iklan harus dibuat menarik bahkan kadang dramatis. Tapi iklan tidak diterima oleh target tertentu (langsung). Iklan dikomunikasikan kepada khalayak luas (melalui media massa komunikasi iklan akan diterima oleh semua orang: semua usia, golongan, suku, dan sebagainya). Sehingga iklan harus memiliki etika, baik moral maupun bisnis.Sebelum ditayangkan, iklan yang akan ditayangkan di televisi terlebih dulu akan masuk ke Lembaga Sensor Film (LSF). Di LSF materi iklan akan dilihat dan dicermati sehingga materi iklan yang tidak layak akan terkena sanksi yaitu pemotongan adegan atau jika perlu akan diberikan sanksi penolakan penayangan.
Selain hal-hal tersebut EPI juga mengatur beberapa hal misalnya tentang tata karma pemeran iklan yaitu Iklan tidak boleh memperlihatkan anak-anak dalam adeganadegan yang berbahaya.Dalam EPI juga diberikan beberapa prinsip tentang keterlibatan anak-anak di bawah umur seperti antara lain: a. Anak-anak tidak boleh digunakan untuk mengiklankan produk yang tidak layak dikonsumsi oleh anak-anak, tanpa didampingi orang dewasa. b. Iklan tidak boleh memperlihatkan anak-anak dalam adegan-adegan yang berbahaya, menyesatkan atau tidak pantas dilakukan oleh anak-anak. c. Iklan tidak boleh menampilkan anak-anak sebagai penganjur bagi penggunaan suatu produk yang bukan untuk anak-anak. d. Iklan tidak boleh menampilkan adegan yang mengeksploitasi daya rengek (pester power) anak-anak dengan maksud memaksa para orang tua untuk mengabulkan permintaan anak-anak mereka akan produk terkait (lihat halaman 34 EPI).
2.3.
REPRESENTASI Representasi menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (KBBI) berarti perbuatan
mewakili, keadaan mewakili, apa yang mewakili, perwakilan. Representasi di pahami sebagai gambaran sesuatu yang akurat atau realita terdistorsi. Representasi tidak hanya berarti “to presentasi”, “to image”, atau “to depict”. Representasi adalah sebuah cara dimana memaknai apa yang telah diberikan pada benda yang digambarkan. Representasi merupakan hubungan antara konsep-konsep dan bahasa yang menunjuk pada dunia yang sesungguhnya dari suatu objek, realitas atau pada dunia imajiner tentang obyek fiktif, manusia atau peristiwa (Hermawan, 2011:234). Konsep lama mengenai representasi ini didasarkan pada premis bahwa ada sebuah gap representasi yang menjelaskan perbedaan antara makna yang diberikan oleh representasi dan arti benda yang sebenarnya digambarkan. Hall berargumentasi bahwa representasi harus dipahami dari peran aktif dan kreatif orang memaknai dunia. Hall menunjukan bahwa sebuah imaji akan memepunyai makna yang berbeda dan tidak ada garansi bahwa imaji akan berfungsi atau bekerja sebagaimana mereka dikreasi atau dicipta. Hall menyebut ‘representasi sebagai konstitutif’. Representasi tidak hadir sampai setelah selesai direpresentasikan, representasi tidak terjadi setelah sebuah kejadian.
Representasi adalah konstitutif dari sebuah kejadian. Representasi adalah bagian dari objek itu sendiri, ia adalah konstitutif darinya. Stuart Hall menganggap bahwa ada yang salah dengan representasi kelompok minoritas dalam media, bahkan ia meyakini bahwa imaji-imaji yang dimunculkan oleh media semakin memburuk. Hall mengamati bahwa media cenderung sensitif pada gaya hidup kelas menengah keatas, mayoritas masyarakat yang sudah teratur.
2.4.
EKSPLOITASI ANAK Eksploitasi ‘exploitation’ yang berarti politik pemanfaatan yang secara sewenang-
wenang atau terlalu berlebihan terhadap sesuatu subyek eksploitasi hanya untuk kepentingan ekonomi semata-mata tanpa mempertimbangan rasa kepatutan, keadilan serta kompensasi kesejahteraan. Dalam realita kehidupan sehari-hari, anak banyak di jadikan sebagai “Senjata Pencari Uang” bagi kalangan kaum dewasa. Eksploitasi anak adalah sikap diskriminatif atau perlakuan sewenang-wenang terhadap anak. Hal ini biasa dilakukan oleh seseorang maupun sekelompok orang dewasa dengan cara memaksa anak untuk melakukan sesuatu demi kepentingan ekonomi, sosial ataupun politik. Pemerasan tenaga anak ini tentu tanpa memperhatikan hak-hak anak dalam mendapatkan perlindungan sesuai dengan perkembangan fisik, psikis & status sosialnya. Dengan kata lain eksploitasi anak dapat juga diartikan dengan memanfaatkan anak secara tidak etis demi kebaikan ataupun keuntungan sendiri, orang lain, maupun kepentingan bersama.
2.5. SEMIOTIKA 2.5.1. Pengertian Semiotika Semiotik sebagai suatu model dari pengetahuan sosial memahami dunia sebagai sistem hubungan yang memiliki unit dasar yang disebut dengan ‘tanda’. Menurut Saussure, persepsi dan pandangan kita tentang realitas, dikonstruksikan oleh kata-kata dan tanda-tanda yang lain yang digunakan dalam konteks sosial. Secara etimologis istilah semiotika berasal dari bahasa Yunani “semeion” yang berarti ’tanda’(Sudjiman dan van Zoest, 1996: vii) atau seme,yang berarti ”penafsir tanda” (Cobley dan Jansz, 1999: 4) (dalam Sobur, .2004: 16). Semiotika kemudian didefinisikan sebagai studi tentang tanda dan cara tanda-tanda itu bekerja. Secara terminologis, semiotik didefinisikan sebagai ilmu yang mempelajari sederetan luas objek-objek, peristiwa-peristiwa, seluruh kebudayaan sebagai tanda. Pada hakikatnya,
semiotik merupakan ilmu yang mempelajari tentang tanda-tanda, lambang-lambang, sistemsistemnya serta proses pelambangan. Secara historis, semiotika menjadi disiplin yang dikenal luas oleh pengaruh dari dua tokoh utama: Charles Sanders Peirce mewakili tradisi Amerika dan Ferdinand de Saussure mewakili tradisi Eropa. Semiologi menurut Saussure seperti dikutip seperti dikutip Hidayat, didasarkan pada anggapan bahwa selama perbuatan dan tingkah laku manusia membawa makna atau selama berfungsi sebagai tanda, harus ada di belakangnya sistem perbedaan dan konvensi yang memungkinkan makna itu. Di mana ada tanda di sana ada sistem (Hidayat, 1998:26). Sedangkan Peirce menyebut ilmu yang dibangunnya semiotika (semiotics). Bagi Peirce yang ahli filsafat dan logika, penalaran manusia senantiasa dilakukan lewat tanda. Artinya, manusia hanya dapat bernalar lewat tanda. Dalam pikirannya, logika sama dengan semiotika dan semiotika dapat ditetapkan pada segala macam tanda (Berger, 2000:11-22). Dalam perkembangan selanjutnya, istilah semiotika lebih populer daripada semiologi. Semiotika adalah suatu ilmu atau metode analisis untuk mengkaji tanda. Tanda-tanda adalah perangkat yang kita pakai dalam upaya berusaha mencari jalan di dunia ini, di tengahtengah manusia dan bersama-sama manusia. Semiotika, atau dalam istilah Barthes, semiologi, pada dasarnya hendak mempelajari bagaimana kemanusiaan (humanity) memaknai hal-hal (thing). Memaknai (to signify) dalam hal ini tidak dapat dicampuradukkan dengan mengkomunikasikan (to comunicate). Memaknai berarti bahwa objek-objek tidak hanya membawa informasi, dalam hal mana objek-objek itu hendak berkomunikasi, tetapi juga mengkonstitusi sistem terstruktur dari tanda (Sobur, 2006:15). Semiotika adalah ilmu yang mempelajari tentang tanda (sign), berfungsi tanda, dan produksi makna. Tanda adalah sesuatu yang bagi seseorang berarti sesuatu yang lain. Dalam pandangan Zoest, segala sesuatu yang dapat diamati atau dibuat teramati dapat disebut tanda. Karena itu, tanda tidaklah terbatas pada benda. Adanya peristiwa, tidak adanya peristiwa, struktur yang ditemukan adalah sesuatu, suatu kebiasaan, semua ini dapat disebut benda. Sebuah bendera kecil, sebuah isyarat tangan, sebuah kata, suatu keheningan, suatu kebiasaan makan, sebuah gejala mode, suatu gerak syaraf, peristiwa memerahnya wajah, suatu kesukaan tertentu, letak bintang tertentu, suatu sikap, setangkah bunga, rambut uban, sikap diam membisu, gagap. Bicara cepat, berjalan sempoyongan, menatap, api, putih, bentuk bersudut tajam, kecepatan, kesabaran, kegilaan, kekhawatiran, kelengahan semuanya itu dianggap sebagai tanda (Zoest, 1993:18).
2.5.2. Semiotika Roland Barthes
Menurut Saussure, tanda terdiri dari: Bunyi-bunyian dan gambar, disebut signifier atau penanda, dan konsep-konsep dari bunyi-bunyian dan gambar, disebut signified, adalah sebagai berikut:
Gambar 1. Elemen-elemen makna dari Saussure Sumber : Alex Sobur , “Analisis Teks Media” (Bandung, Remaja Rosdakarya, 2004)
Saussure menyebut signifier sebagai bunyi atau coretan bermakna, sedangkan signified adalah gambaran mental atau konsep sesuatu dari signified. Hubungan antara keberadaan fisik tanda dan konsep mental tersebut dinamakan signification. Dengan kata lain, signification adalah upaya dalam memberi makna terhadap dunia (Fiske, 1990:44). Roland Barthes adalah penerus pemikiran Saussure. Saussure tertarik pada cara kompleks pembentukan kalimat dan cara bentuk-bentuk kalimat menentukan makna, tetapi kurang tertarik pada kenyataan bahwa kalimat yang sama bisa saja menyampaikan makna yang berbeda pada orang yang berbeda situasinya dengan menekankan interaksi antara teks dengan pengalaman personal dan kultural penggunanya, interaksi antara konvensi dalam teks dengan konvensi yang dialami dan diharapkan oleh penggunanya. Gagasan Barthes ini dikenal dengan “order of signification”, mencakup denotasi (makna sebenarnya sesuai kamus) dan konotasi (makna ganda yang lahir dari pengalaman kultural dan personal). Barthes dalam Sobur (2004: 15) menyebutkan bahwa semiotika merupakan suatu ilmu atau metode analisis untuk mengkaji tanda. Semiotika pada dasarnya hendak mempelajari bagaimana kemanusiaan (humanity) memaknai hal-hal (things). Memaknai berarti bahwa objek-objek tidak hanya membawa informasi, dalam hal mana objek-objek itu hendak berkomunikasi, tetapi juga mengkonstitusi sistem terstruktur dari tanda. Barthes melakukan terobosan penting dalam tradisi semiotika konvensional yang dahulu pernah berhenti pada kajian tentang bahasa. Semiotika model Barthes memungkinkan
kajian yang mampu menjangkau wilayah kebudayaan lain yang terkait dengan popular culture dan media massa. Bahkan dalam pandangan George Ritzer (2003: 53), Barthes adalah pengembang utama ide-ide Saussure pada semua area kehidupan sosial (Hermawan, 2011: 251). Barthes melontarkan konsep tentang konotasi dan denotasi sebagai kunci dari analisisnya. Fiske menyebut model ini sebagai signifikasi dua tahap (two order of signification). Lewat model ini Barthes menjelaskan bahwa signifikasi tahap pertama merupakan hubungan antara signifier (penanda) dan signified (petanda). Ini disebut Barthes sebagai denotasi yaitu makna paling nyata dari tanda. Konotasi adalah istilah yang digunakan Barthes untuk menunjukkan signifikasi tahap kedua. Konotasi mempunyai makna yang subjektif atau paling tidak intersubjektif. Dengan kata lain, denotasi adalah apa yang digambarkan tanda terhadap sebuah objek, sedangkan makna konotasi adalah bagaimana cara menggambarkannya (Wibowo, 2011: 17). Salah satu area penting yang dirambah Barthes dalam studinya tentang tanda adalah peran pembaca (the reader). Konotasi, walaupun merupakan sifat asli tanda, membutuhkan keaktifan pembaca agar dapat berfungsi. Barthes memperjelas sistem signifikasi dua tahap dalam gambar berikut ini:
Gambar 2. Peta Tanda Roland Barthes Sumber : Alex Sobur, “Semiotika Komunikasi” (Bandung, Remaja Rosdakarya, 2004)
Dari peta Barthes di atas terlihat bahwa tanda denotatif (3) terdiri atas penanda (1) dan petanda (2). Penanda merupakan tanda yang kita persepsi yang dapat ditunjukkan dengan warna atau rangkaian gambar yang ada dalam objek yang diteliti. Akan tetapi, pada saat
bersamaan, tanda denotatif adalah juga penanda konotatif (4). Sementara itu petanda konotatif (5) menurut Barthes adalah mitos atau operasi ideologi. 1) Sistem Pemaknaan Tingkat Pertama (Denotasi) Signifikasi tahap pertama merupakan hubungan antara signifier dan signified di dalam sebuah tanda terhadap realitas eksternal. Barthes menyebutnya sebagai denotasi yaitu makna paling nyata dari tanda. Jadi dalam konsep Barthes, tanda konotatif tidak sekedar memiliki makna tambahan namun juga mengandung kedua bagian tanda denotatif yang melandasi keberadaannya. Dalam hal ini, denotasi justru diasosiasikan dengan ketertutupan makna (Sobur,2009:70). Menurut Lyons (dalam Sobur,2009:263) denotasi adalah hubungan yang digunakan dalam tingkat pertama pada kata yang secara bebas memegang peranan penting di dalam ujaran. Harimurti Krisdalaksana (dalam Sobur,2009:263) mendefinisikan denotasi sebagai makna kata atau sekelompok kata yang didasarkan atas penunjukkan yang lugas pada sesuatu di luar bahasa atau yang didasarkan atas konvensi tertentu dan sifatnya objektif. Denotasi dimengerti sebagai makna harfiah, makna yang sesungguhnya bahkan kadang juga dirancukan dengan referensi atau acuan. Proses signifikasi yang secara tradisional disebut denotasi ini biasanya mengacu pada penggunaan bahasa dengan arti yang sesuai dengan apa yang terucap. Di dalam semiologi Roland Barthes, denotasi merupakan sistem signifikasi tingkat pertama sementara konotasi merupakan tingkat kedua. Makna denotasi bersifat langsung yaitu makna khusus yang terdapat pada sebuah tanda pada dasarnya meliputi hal-hal yang ditunjuk oleh kata-kata yang disebut sebagai makna referensial, makna yang biasa kita temukan dalam kamus. Keraf (dalam Sobur,2009:265) mengungkapkan bahwa makna denotasi (denotative meaning) disebut juga dengan beberapa istilah seperti makna denotasional, makna kognitif, makna konseptual atau ideasional, makna referensial atau makna proposisional. Disebut makna denotasional, referensial, konseptual atau ideasional karena makna itu menunjuk pada (denote) kepada satu referen, konsep, atau ide tertentu dari sebuah referen. Disebut makna kognitif karena makan itu bertalian dengan kesadaran atau pengetahuan. Dan makna ini disebut juga dengan makna proposisional pernyataan yang bersifat fakual. Jika kita mengucapkan sebuah kata yang mendenotasikan suatu hal tertentu, maka itu berarti kata tersebut menunjukkan, mengemukakan dan menunjuk pada hal itu sendiri.
Misalnya kata ‘ayam’ mendenotasikan atau merupakan sejenis unggas teretntu yang memiliki ukuran tertentu, berbulu, berkotek dan menghasilkan telur.
2) Sistem Penandaan Tingkat Kedua (Konotasi) Konotasi adalah istilah yang digunakan Barthes untuk menunjukkan signifikasin tahap kedua. Hal ini menggambarkan interaksi yang terjadi ketika tanda bertemu dengan perasaan atau emosi dari pembaca serta nilai-nilai dari kebudayaannya. Konotasi mempunyai makna yang subjektif atau paling tidak intersubjektif. Dengan kata lain, Fiske (dalam Sobur,2009:128) mengatakan bahwa denotasi adalah apa yang digambarkan tanda terhadap sebuah objek sedangkan konotasi adalah bagaimana menggambarkannya. Konotasi menempatkan denotasi sebagai penanda terhadap petanda atau signified baru sehingga melahirkan makna konotasi (second order signification). Penanda dalam pemaknaan konotasi terbentuk melalui tanda denotasi yang digabungkan dengan petanda baru atau tambahan sehingga tanda denotaso akan sangat menentukan signifikasi selanjutnya. Dalam kerangka Barthes,konotasi identik dengan operasi ideologi yang disebutnya sebagai mitos dan berfungsi untuk mengungkapkan dan memberikan pembenaran bagi nilai-nilai dominan yang berlaku dalam suatu periode tertentu. Konotasi mengacu pada makna yang menempel pada suatu kata karena sejarah pemakainya. Jika denotasi sebuah kata adalah objektif kata tersebut, maka konotasi sebuah kata adalah makna subjektif atau emosionalnya. Arthur Asa Berger (Sobur,2009:263) mengemukakan bahwa konotasi melibatkan simbol-simbol, historis dan hal-hal yang berhubungan dengan emosional. Makna konotatif bersifat subjektif dalam pengertian bahwa ada pergeseran dari makna umum (denotatif) karena sudah ada penambahan rasa dan nilai tertentu. Kalau makna deotatif hampir bisa dimengerti banyak orang, maka makna konotatif hanya bisa dicerna oleh mereka yang jumlahnya lebih kecil. Keraf (dalam Sobur,2009:266) mengungkapkan bahwa konotasi atau makna konotatif disebut juga makna konotasional, makna emotif atau makna evaluatif. Makna konotatif adalah suatu jenis makna dimana stimulus dan respons mengandung nilai-nilai emosional. Makna konotatif sebagaian terjadi karena pembicara ingin menimbulkan perasaan setuju-tidak setuju, senang-tidak senang dan sebagainya pada pihak pendengar. Konotasi sebagai makna kedua dari tanda dapat juga ditampilkan melalui teknik-teknik visual. Dalam video maupun gambar terkandung level produksi yang berbeda (Framing,
lay out, technical treatment, choice). Untuk memunculkan sebuah makna konotasi, Barthes (2010:6) menyusun tahap-tahap konotasi. Agar dipahami dengan jelas, tiga tahap pertama (trick effect, pose and object) harus dibedakan dengan tiga tahap terakhir (photogenia, aesthetisicm dan sintax). Tahap ini sudah sering didengar dan tidak dijelaskan dengan detail, tetapi hanya diposisikan secara struktural. a. Trick Effect ( efek tiruan) Trick effect memanfaatkan kredibiltas yang dimiliki oleh foto. Trick effect merupakan syarat konotasi yang melihat teknik-teknik visual yang terdapat dalam shot. Seperti kita lihat merupakan kekuatan luar biasa denotasi untuk mengelupas pesan yang seolah-olah hanya bersifat denotatif belaka, tetapi sarat dengan muatan konotatif. Metode ini memanipulasi atau meniadakan beberapa hal atau mengubah latar warna. Trick effect bisa mengubah hal penting dalam suatu scene atau mungkin hanya berperan minor seperti pencahayaan atau kontras warna. b. Pose (sikap) Ketika berbicara tentang pose, otomatis kita langsung teringat kepada objek tubuh. Pose merupakan komunikasi non verbal yang dilihat melalui bahasa tubuhnya. Metodenya misalnya dilakukan dengan cara menampilkan gambar setengah tubuh, tatapan mata ke atas, kedua tangan menyatu. Gerakan-gerakan diatas jika ditampilkan akan terlihat seseorang yang seolah-olah berdoa. c. Object (objek) Pengaturan sikap atau posisi objek mesti sunguuh-sungguh diperhatikan karena makna akan diserap dari objek yang diambil. Daya tarik akan semakin besar apabila objek yang digunakan bisa merujuk pada jejaring ide tertentu (rak buku merujuk pada intelektualitas) atau kalau mau lebih rumit lagi, simbol-simbol berkesan dalam masyarakat (pintu kamar gas yang menjadi tempat eksekusi mati seorang tahanan merujuk pada pintu gerbang pemakaman dalam mitologi kuno). Objek-objek ini bisa menjadi elemen luar biasa bagi proses pertandaan. d. Photogenia ( fotogenia) Teori tentang photogenia merupakan aspek-aspek teknis dalam produksi foto seperti pencahayaan dan pencetakkan hasil ( Barthes, 2010;10). Dalam photogenia, pesan konotatif adalah gambar itu sendiri yang ‘diperhalus’ dengan teknik-teknik pencahayaan dan pengurangan bias cahaya. Melalui ‘permainan’ pencahayaan sebuah scene bisa ditampilkan secara lebih dramatis atau romantis.
e. Aesthetisicm (estetis) Aestheticism erat kaitannya dengan ‘seni’. Aestheticism berhubungan dengan keindahan. Dalam suatu scene bisa ditemukan gambaran yang sudah diatur begitu rupa hingga tampak seperti lukisan. Ide-ide yang terkandung dalam aestheticism mirip dengan seni lukis. Aestheticism melihat pada makna keseluruhan makna gambar layaknya lukisan. Jika gambar biasa hanya menampilkan sosok, benda, dan menawarkan fakta saja tetapi aestheticism melihat secara keseluruhan. Gambar pedesaan di sore hari ketika matahari terbenam misalnya bisa diartikan sebagai ketenangan atau kedamaian. f. Sintax (sintaksis) Sintax adalah gabungan yang membentuk makna. Jika kelima syarat diatas hanya melihat scene per scene maka sintax melibatkan beberapa scene untuk melihat makna yang terkandung di dalamnya.
3) Mitos Budiman (dalam Sobur,2009:71) mengatakan dalam kerangka Barthes, konotasi identik dengan operasi ideologi yang disebutnya sebagai mitos dan berfungsi untuk memberikan pembenaran bagi nilai-nilai dominan yang berlaku pada periode tertentu. Di dalam mitos juga terdapat pola tiga dimensi penanda, petanda, dan tanda. Namun Sobur (2009:71) mengatakan sebagai suatu sistem yang unik, mitos dibangun oleh suatu rantai pemaknaan yang telah ada sebelumnya. Dengan kata lain, mitos adalah juga suatu sistem pemaknaaan tataran kedua.
Kata ‘mitos’ berasal dari bahasa Yunani ‘myhtos’ yang berarti ‘kata’, ‘ujaran’, ‘kisah tentang dewa-dewa’. Sebuah mitos adalah narasi yang karakter-karakter utamanya adalah para dewa, para pahlawan dan makhluk mistis, plotnya berputar disekitar asal muasal benda-benda atau di sekitar makna benda-benda dan settingnya adalah dunia metafisika yang dilawankan dengan dunia nyata. Pada tahap awal kebudayaan manusia, mitos berfungsi sebagai teori asli mengenal dunia. Seluruh kebudayaan telah menciptakan kisah-kisah untuk menjelaskan asal-usul mereka (Danesi, 2010:207). Menurut Urban (Sobur, 2009:222) mitos adalah cara utama yang unik untuk memahami realitas. Menurut Molinowski (Sobur, 2009:222) mitos adalah pernyataan purba tentang realitas yang lebih relevan. Mitos menciptakan suatu sistem pengetahuan metafisika untuk menjelaskan asal-usul, tindakan dan karakter manusia selain fenomena dunia. Sistem ini adalah suatu sistem yang secara instingtif kita ambil bahkan hingga saat ini untuk menyampaikan pengetahuan tentang nilai-nilai dan moral awal kepada anak-anak. Di dalam mitos pula sebuah petanda dapat memiliki beberapa penanda. Dengan mempelajari mitos, kita dapat mempelajari bagaimana masyarakat yang berbeda menjawab pertanyaan-pertanyaan dasar tentang dunia dan tempat bagi manusia di dalamnya. Kita dapat mengkaji mitos untuk mempelajari bagaimana orang-orang mengembangkan suatu sistem sosial khusus dengan banyak adat-istiadat dan cara hidup, dan juga memahami secara lebih baik nilainilai yang mengikat para anggota masyarakat untuk menjadi satu kelompok. Menurut Barthes pada saat media membagi pesan, maka pesan-pesan yang berdimensi konotatif itulah yang menciptakan mitos. Pengertian mitos di sini tidak senantiasa menunjuk pada mitologi dalam pengertian sehari-hari, seperti halnya cerita-cerita tradisional, legenda dan sebagainya. Bagi Barthes, mitos adalah sebuah cara pemaknaan dan ia menyatakan mitos secara lebih spesifik sebagai jenis pewacanaan atau tipe wacana. Barthes menyatakan bahwa mitos merupakan sistem komunikasi juga, karena mitos ini pada akhirnya berfungsi sebagai penanda sebuah pesan tersendiri. Mitos tidaklah dapat digambarkan melalui obyek pesannya, melainkan melalui cara pesan tersebut disampaikan. Apapun dapat menjadi mitos, tergantung dari caranya ditekstualisasikan. Sering dikatakan bahwa ideologi bersembunyi di balik mitos. Suatu mitos menyajikan
serangkaian kepercayaan mendasar yang terpendam dalam ketidaksadaran representator. (Hermawan, 2011: 253).
2.5.3. Semiotika Iklan Pada awalnya iklan dikenal oleh masyarakat melalui media yang terbatas. Iklan dikenali pada media cetak seperti iklan pada Koran maupun iklan yang dipasang dalam suatu media sebagai relief atau papan nama. Perkembangan iklan mengikuti perkembangan media yang memuatnya sehingga saat ini iklan terus berevolusi bentuknya sesuai dengan industri yang menaunginya. Berawal dari iklan yang dipasang melalui papan-papan pengumuman, kemudian berkembang menjadi iklan yang disiarkan melalui radio dan berkembang lebih jauh menjadi iklan yang ditayangkan pada televisi dan internet. Sebagai sebuah bangunan representasi, iklan sebagai sistem pertandaan tidak hanya mencerminkan realitas manfaat dari produk yang ditawarkan namun iklan juga merepresentasikan maksud atau gagasan yang tersembunyi dari penggagasnya. Prinsip semiotika iklan adalah bahwa iklan melibatkan tanda dan kode. Setiap bagian iklan menjadi tanda, yang secara mendasar berarti sesuatu yang memproduksi makna. Dalam iklan kodekode yang secara jelas dapat dibaca adalah bahasa berupa narasi atau unsur tekstual, audio dan audiovisual. Iklan juga merupakan konstruksi realitas dalam media. Giacardi berpendapat bahwa iklan adalah acuan, artinya iklan adalah diskursus tentang realitas yang menggambarkan, memproyeksikan dan menstimulasi suatu dunia mimpi yang hiperrealistik. Menurutnya iklan berusaha menciptakan suatu realitas namun realitas iklan sendiri selalu berbeda dari realitas nyata yang ada di masyarakat. Suharko mengatakan iklan berusaha merepresentasikan kenyataan yang hidup dalam masyarakat melalui simbol-simbol tertentu, sehingga mampu menimbulkan impresi dalam benak konsumen bahwa citra produk yang ditampilkan adalah juga bagian dari kesadaran budayanya (Wibowo, 2011: 128). Konstruksi iklan atas realitas sosial terjadi melalui lima tahap. Yaitu (1) tahap menyiapkan materi konstruksi iklan, (2) tahap sebaran konstruksi, (3) tahap pembentukan konstruksi, (4) tahap konfirmasi dan (5) tahap perilaku keputusan konsumen. Dari tahapan konstruksi ini yang menjadi penekanan dalam studi semiotika adalah pada tahap ke tiga, yaitu pada saat terjadi pembentukan konstruksi. Pada tahap ini tanda dibentuk dan dikonstruksi serta disampaikan pada khalayak melalui media yang terpilih. Tanda-tanda yang dikonstruksi tersebut merupakan suatu sistem tanda yang dalam semiotika dipakai sebagai kajian utama.
Dalam hal ini akan dicari gambaran seperti apa tanda sebagai sebuah sistem dalam realitas simbolik berupa teks iklan sehingga terjawab bagaimana sistem representasi yang terdapat dalam konstruksi iklan tersebut (Wibowo, 2011: 129). Untuk mengkaji iklan dalam perspektif semiotika, kita bisa mengkajinya lewat sistem tanda dalam iklan. Iklan menggunakan sistem tanda yang terdiri atas lambang, baik tanda verbal yang mencakup bahasa yang kita kenal maupun tanda non verbal yaitu bentuk dan warna yang disajikan dalam iklan. Iklan juga menggunakan tiruan indeks, terutama dalam iklan radio, televisi, dan film (Sobur, 2004: 116). Membedah iklan sebagai objek semiotika mengedepankan perlakuan terhadap keseluruhan tanda-tanda di dalamnya seperti layaknya teks tertulis. John Fiske (1991) mengajukan tiga level kode yang dapat dimaknai dalam menggali makna-makna tersembunyi dalam iklan televisi. Level pertama adalah “realitas”, meliputi tampilan visual semacam penampilan, pakaian, make up, perilaku, pembicaraan, gesture, ekspresi, suara dan lain-lain. Level yang bersifat permukaan ini merupakan level kode yang bersifat teknis. Level kedua adalah “representasi” dimana penggunaan kamera, pencahayaan, editing, musikdan suara. Anasir-anasir tersebut dapat merepresentasikan makna tentang situasi yang dibangun seperti konflik, karakter, setting dan sebagainya. Level ketiga adalah “ideologi”. Sebagai level terdalam, level ini merepresentasikan sejauh mana ideologi yang dibangun dalam sebuah tayangan iklan (Hermawan, 2011: 248).
