BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Komunikasi 2.1.1. Pengertian Komunikasi Ilmu komunikasi sebagai ilmu pengetahuan sosial yang bersifat multidispliner, tidak bisa menghindari perspektif dari beberapa ahli yang tertarik pada kajian komunikasi, sehingga definisi dan pengertian komunikasi menjadi semakin banyak dan beragam. Masing-masing mempunyai penekanan arti, cakupan, konteks yang berada satu sama lain, tetapi pada dasarnya saling melengkapi dan menyempurnakan makna komunikasi sejalan dengan perkembangan ilmu komunikasi. Menurut Dedy Mulyana, ilmu komunikasi adalah “suatu konstruksi yang dibuat oleh manusia, seperti tanah liat yang dapat di bentuk apa saja atau air yang dapat memenuhi wadah yang bagaimana seharusnya”1. Ilmu komunikasi akan terus berubah selaras dengan perkembangan peradaban manusia dan kemajuan teknologi komunikasi. Komunikasi adalah suatu topik yang amat sering diperbincangkan, bukan hanya kalangan ilmuwan komunikasi, melainkan juga kalangan awam, sehingga komunikasi sendiri memiliki banyak arti. Dalam kehidupan sehari-hari, manusia tidak bisa terlepas dari proses komunikasi. Karena melalui komunikasi, manusia dapat menyampaikan keinginan yang
1
Dedy Mulyana, dkk. Ilmu Komunikasi Sekarang dan Tantangan Masa Depan. Jakarta : Prenada Media Group. 2011 hal 2
9
10
ditunjukkan atau diekspresikan kepada orang lain. Melalui komunikasi pula, manusia dapat saling berbagai pesan serta mengungkapkan pemikirannya masing-masing Komunikasi merupakan proses pembentukan, penerimaan dan pengolahan pesan yang terjadi di dalam diri seseorang atau di antara dua orang atau lebih dengan tujuan tertentu 2 . Definisi komunikasi menurut Hovlan, Janis, dan Kelly, menjelaskan bahwa komunikasi adalah suatu proses melalui mana seseorang (komunikator) menyampaikan stimulus (biasanya dalam bentuk kata-kata) dengan tujuan mengubah atau membentuk perilaku orang lain3. Melihat uraian di atas, memberikan gambaran bahwa peristiwa komunikasi dapat terjadi dalam berbagai konteks kehidupan manusia, mulai dari kegiatan yang bersifat individual, di antara dua orang atau lebih, kelompok, keluarga maupun organisasi. Karena pesan yang disampaikan melalui komunikasi dapat
menimbulkan pengaruh dengan adanya
perubahan opini, pandangan, persepsi, ide serta perubahan sikap dan tingkah laku tertentu pada penerima. Proses peyampaian pesan dari penyampai (komunikator) kepada penerima (komunikan) melalui suatu saluran (channel). Manusia sebagai makhluk sosial tentu saja membuat aktivitas komunikasi telah menjadi sangat vital dalam tatanan kehidupan manusia.
2
Sasa Djuarsa Sendjaja. Mudol Pengantar Ilmu Komunikasi. Jakarta : Penerbit Universitas terbuka, 2003 hall 112 3 Onong uchjana Effendy. Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek, Bandung : PT Remaja Rosdakarya, 2000 hal 138
11
Komunikasi sudah menjadi bagian dari kegiatan atai aktivitas sehari-hari. Sehingga jarang disadari adalah bahwa pada prinsipnya tak seorangpun dapat melepaskan dirinya dari aktivita komunikasi. Komunikasi dapat diklasifikasikan dalam beberapa jenis berdasarkan latar belakang yang berbeda-beda. Effendy mengelompokkan komunikasi berdasarkan metodenya menjadi jurnalistik, hubungan masyarakat (Public Relations), periklanan, pameran,
publisitas,
propaganda,
perang
urat
saraf
dan
penerangan4.beberapa dari klasifikasi tersebut berkembang menjadi profesi yang banyak ditekuni sekarang ini, seperti jurnalistik, public relations, dan periklanan. Hal ini secara tidak langsung memperlihatkan bahwa komunikasi tidak hanya dibutuhkan untuk media berekspresi saja, namun bisa menjadi sumber penghasilan tetap yang menjajikan.
2.1.2. Tujuan Komunikasi Tujuan komunikasi menurut onong uchjana adalah sebagai berikut : 1. Perubahan sikap yang artinya suatu proses kegiatan dalam memberikan berbagai informasi pada masyarakat dengan tujuan agar masyarakata akan berubah sikapnya. Contoh : memberikan informasi mengenai cara berlalu lintas yang baik tujuannya adalah supaya masyarakat mengikuti peraturan dalam berlalu lintas dan sikap masyarakat akan positif terhadap peraturan tata tertib berlalu lintas.
4
Frank Jefkins, Public Relations Edisi kelima, Jakarta : Erlangga. 2003 hal 8-9.
12
2. Mengubah opini /pendapat/ pandangan yang artinya : memberikan berbagai informasi pada masyarakat dengan tujuan akhirnya agar masyarakat mau berubah pendapat dan persepsinya terhadap tujuan informasi itu di sampaikan. Contoh : dalam informasi mengenai pemilu, terutama mengenai informasi kebijakan pemerintah yang biasanya selalu mendapat tantangan dari masyarakat maka harus disertai penyampaian informasi yang lengkap supaya pendapat masyarakat dapat terbentuk untuk mendukung kebijakan tersebut. 3. Mengubah perilaku yang artinya kegiatan memberikan berbagai informasi pada masyarakat dengan tujuan supaya masyarakat berubah perilakunya. Contoh : kegiatan memberikan informasi mengenai tata tertib lalu lintas tujuannya agar masyarakat mengikuti peraturan tertib lalu lintas jika berkendaraan dijalan dan perilaku masyarakat akan positif terhadap tata tertib dalam berlalu lintas atau mengikuti peraturan berlalu lintas. 4. Mengubah masyarakat yang artinya : memberikan berbagai informasi pada masyarakat mau mendukung dan ikut serta terhadap tujuan informasi itu di sampaikan. Misalnya supaya masyarakat ikut serta dalam pilihan suara pada pemilu atau ikut serta dalam berpirilaku sehat dan sebagainya. Setiap proses komunikasi tentu dilakukan karena adanya tujuan komunikasi tersebut. Begitu juga dengan kegiatan komunikasi yang dilakukan oleh perusahaan kepada publiknya. Tentu kegiatan tersebut memiliki tujuan yang harus
13
di capai oleh perusahaan sebagai bukti bahwa kegiatan komunikasi yang dilakukan sudah efektif dan tepat pada sasaran. 2.1.3. Komunikasi Publik Komunikasi publik seringkali dikaitkan dengan kampanye yang dilakukan untuk khalayak yang heterogen, heterogen, artinya pengguna media itu beragam pendidikan, umur, jenis kelamin, status sosial, tingkat ekonomi, latar belakang budaya, punya agama atau kepercayaan yang tidak sama pula. Selain itu dalam komunikasi
massa,
karenakomunikasinya
komunikator
tidak
menggunakan
mengenal
media
dan
komunikan tidak
tatap
(anonim) muka.
(Ardianto,2004:9). Secara teoritis, komunikasi publik bisa dilihat dari dua sudut pandang yang pertama dilihat dari sisi objektif, dalam hal ini komunikasi publik berfokus ketika ada tujuan dari sekelompok orang untu merubah kepercayaan atau keyakinan khalayak. Fungsi komunikasi publik ini adalah untuk merubah pemikiran dari sejumlah khalayak melalui kampanye komunikasi verbal maupun non verbal. Sudut pandang kedua adalah bagaimana implementasi dari kegiatan komunikasi publik tersebut. “Two different but complementary definitions of public communication campaigns are in use. Definition in term of objectives focuses on one group’s intentions to change another group’s beliefs or behavior. Its most important implication is that the change objective may be accomplished through noncumunication startegies. Public communication campaign are also defined in terms of the methods. This definition comes to the fore when campaigns employ innovative or controversial methods”.5
5
Ronald E rice and Charles K, Public Communication Campaigns, London : Sage Publications Ltd, 2000 hal : 5
14
Isi
dari
komunikasi
publik
melalui
sudut
pandang
implementasinya, melibatkan beberapa metode kampanye publik yang konvensional seperti brosur, poster, iklan, atau metode komunikasi lainnya yang serupa. Industri swasta belakang ini kebanyakan menggunakan metode komunikasi yang berbeda dan unik. Pesan-pesan komunikasi publik seringkali di tempat-tempat yang tidak terduga untuk membedakan produk mereka dengan yang lainnya, seperti di atap rumah ataupun di dinding perumahan. “Its most implication is that a public communications campaign may involve a conventional mix of brochures, posters, advertisements, and commercials or a different array of cimmunication method. In industrialized nations, the crowded communication enviroment favors unusual method that draw attentions to themselved, such as large and murals, issue mascots, issu icons, and messages that appear in unexpected places.”6 Model komunikasi publik modern yang berkembang saat ini diwujudkan dalam teknik penulisan media seperti jurnalistik. Kampanye direncanakan melalui suatu proses yang ringkas mulai dari perancangan hingga pelaksanaan. Implementasi kampanye ini diterapkan melalui beberapa pendekatan tergantung dari target sasarannya. Khalayak sasaran menjadi salah satu penentu cara penyampaian pesan karena sifatnya yang heterogen.
6
Ronald E Rice and Charles, op. Cit., hal 8
15
2.2.Public Relations 2.2.1. Definisi Public Relations Public relations (PR) atau dengan istilah lain kita kenal dengan sebutan Hubungan Masyarakat (Humas) memiliki peran yang sangat penting dalam suatu organisasi, baik itu organisasi komersial maupun organisasi non komersial. Ada beberapa pengertian mengenai public relations, yaitu antara lain sebagai berikut : Definisi humas menurut British Institute of Public Relations (IPR) yang terdapat dalam buka Public Relations karangan Jefkins yaitu : Public Relations (PR) adalah keseluruhan upaya yang dilakukan secara terencana dan berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan memelihara niat baik (good will) dan saling pengertian antara suatu organisasi dengan segenap khalayaknya. Sedangkan definisi public relations menururt Jefkins, yaitu : Public Relations (PR) adalah semua bentuk komunikasi yang terencana, baik itu ke dalam maupun keluar, antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian.7 Pernyataan Rex F. Harlow menyatakan definisi public relations mencakup elemen konseptual dan operasional :
7
Jefkins, op.cit., hal 9-10.
16
Public Relations adalah fungsi manajemen tertentu yang membantu membangun dan menjaga lini komunikasi, pemahaman bersama, penerimaan mutual dan kerja sama antara organisasi dan publiknya; PR melibatkan manajemen problem atau manajemen isu; PR membantu manajemen agar tetap responsif dan mendapatkan informasi terkini tentang opini publik; PR mendifinisakan dan menekankan
tanggung
jawab
manajemen
untuk
melayani
kepentingan publik; PR membantu manajemen tetap mengikuti perubahan dan memanfaatkan perubahan secara efektif, dan PR dalam hal ini adalah sebagai sistem peringatan dini untuk mengantisipasi arah perubahan (trends) dan PR menggunakan riset dan komunikasi yang sehat dan etis sebagai alat utamanya. Definisi public relations menurut Cutlip, dkk yaitu : Public Relations (PR) adalah fungsi manajemen yang membangun dan mempertahankan hubungan yang baik dan bermanfaat antara organisasi dengan publik yang mempengaruhi kesuksesan atau kegagalan organisasi tersebut.8
Dari definisi-definisi di atas dapat kita ketahui bahwa public relations merupakan kegiatan yang terencana melalui komunikasi persuasif dan efektif, sehingga tercipta pengertian dan hubungan
8
yang berkesinambungan
Cutlip, Scott M., Broom, Glen M., and Allen H. Center. Effective Public relations Edisi Kesembilan. Jakarta: Kencana, 2009 hal 5-6.
17
antara organisasi dan khalayaknya. Hal ini berdampak pula pada citra positif perusahaan yang disukai dan dihormati oleh para stakeholder perusahaan.
2.2.2. Fungsi Public Relations Ciri dan fungsi sangat erat kaitannya, fungsi atau dalam Inggris function, bersumber pada perkataan bahasa latin, factio yang berarti penampilan, perbuatan pelaksanaan atau kegiatan. Dalam kaitannya dengan humas dalam suatu instansi berfungsi apabila humas itu menunjukkan kegiatan yang jelas, yang dapat dibebaskan dari kegiatan lainnya. Berfungsi tidaknya humas dalam organisasi dapat diketahui dari ada tidaknya yang menunjukkan ciri-cirinya. Ciri-ciri public relations menurut Effendy adalah sebagai berikut : 1. Komunikasi yang dilancarkan berlangsung dua arah secara timbal balik. 2. Kegiatan yang dilakukan terdiri atas penyebaran informasi, penggiatan, persuasi, dan pengkajian pendapat umum. 3. Tujuan yang hendak dicapai adalah tujuan organisasi tempat humas menginduk. 4. Sasaran yang dituju adalah khalayak di dalam organisasi dan khalayak luar organisasi. 5. Efek yang diharapkan adalah terbinanya hubungan yang harmonis antara organisasi dan khalayak.9 Menurut Cutlip dan Seitel fungsi PR yaitu menjadi penasehat manajemen, termasuk sebagai interprener kebijakan anajemn dan perusahaan serta dapat 9
Onong Ucjana Effendy. Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek, Bandung: PT Remaja Rosdakarya, 200 hal 63
18
menampung aspirasi publik, sehingga terjadi mutual understanding (saling pengertian) antara pulik dan perusahaan atau organisasi.10 Public Relations memberikan suatu fungsi manajemen yang melakukan komunikasi untuk menimbulkan pemahaman dan penerimaan. Public relations dalam tujuan strategi, yaitu untuk membaca rintangan yang muncul dari luar serta dapat mengatasi agar sasaran perusahaan dapat tercapai. Public relations memberikan
sumbangan
yang
sangat
besar
bagi
perusahaan
dengan
mengembangkan hubungan-hubungan harmonis dengan sasaran publiknya. 2.2.3. Khalayak Public Relations Terdapat sepuluh khalayak utama yaitu : 1.
Masyarakat luas
2.
Calon pegawai atau anggota
3.
Para pegawai atau anggota
4.
Pemasok jasa atau berbagai macama barang yang merupakan kebutuhan rutin dari organisasi atau perusahaan yang bersangkutan
5.
Para investor pasar uang
6.
Para distributor
7.
Konsumen dan pemakai produk organisasi
8.
Para pemimpin pendapat umum
9.
Media massa. 11 Dengan banyaknya khalayak dari sebuah perusahaan, maka perusahaan
modern perlu untuk meningkatkan kepeduliannya dalam menangani publik yang 10 11
Elvinaro Ardianto, Public relations, Bandung : Widya Padjadjaran, 2009 hal 3 Jefkins, op.cit hal 81.
19
menjadi titik tumpu sebuah perusahaan untuk dapat terus beridiri. Hal yang dapat dilakukan perusahaan yaitu dengan membentuk divisi Public relations untuk menjalankan fungsinya dalam membina hubungan dengan publiknya. Effendy menyatakan bahwa hubungan masyarakat sebagai fungsi manajemen ke dalam dan ke luar. Hubungan ke dalam (internal public relations) pada umumnya adalah hubungan dengan para karyawan. Jadi, pemimpin organisasi atau kepala humas kerjanya bukan hanya duduk di kantornya, melainkan harus berkomunikasi langsung dengan para karyawan. Ia harus senantiasa mengadakan kontak pribadi (personal contact). Sedangkan hubungan ke luar (external public relations), dilakukan dengan khalayak di luar organisasi. Khalayak mana yang harus menjadi sasaran pembinaan hubungan bergantung pada sifat dan ruang lingkup organisasi itu sendiri. Relasi perusahaan tidak akan sama benar dengan relasi pemerintah atau instansi militer. Meskipun demikian, ada beberapa khalayak yang sama-sama menjadi hubungan yang tetap, yakni : 1. Hubungan dengan masyarakat sekitar (communitu relations) 2. Hubungan dengan pemerintan (goverment relations) 3. Hubungan dengan pers (pers relations). 12
2.2.4. Aktivitas Public Relations Salah satu peran utama public relations adalah sebagai komunikator perusahaan, lembaga, atau perorangan untuk menyampaikan informasi tentang perusahaan, lembaga, atau perorangan yang diwakilinya kepada publiknya, baik 12
Effendy, op.cit., hal 55.
20
internal maupun eksternal. Saat ini keberadaan PR tidak hanya dibutuhkan perusahaan dan lembaga, tetapi juga perorangan. PR dapat menyampaikan berbagai informasi tentang perusahaan, lembaga, atau perorangan melalui sebuah event, seperti pameran, roadshow dari satu tempat ke tempat lain, kompetisi, pertunjukkan music, dan event lainnya. Di sini PR dapat berinteraksi langsung dengan publiknya sehingga dapat lebih mampu meyakinkan publik berkaitan dengan informasi yang disampaikan. Menurut Ardianto fungsi PR jika dikaitkan dengan kegiatan kehumasan dalam event adalah sebagai berikut : 1. Untuk memberikan informasi secara langsung (bertatap muka) dan mendapatkan hubungan timbal balik yang positif dengan publiknya melalui program kerja ata acara yang sengaja dirancang dan dikaitkan dengan event (peristiwa khusus) dalam kegiatan serta program kerja kehumasan tertentu. 2. Sebagai media komunikasi dan sekaligus publikasi, dan pada akhirnya masyarakat atau publik sebagai target sasarannya akan memperoleh pengenalan, pengetahuan, dan pengertian yang mendalam. Diharapkan dari acara khusus tersebut dapat terciptanya citra positif terhadap perusahaan/ lembaga atau produk yang diwakilinya.13 Peran PR yang lain adalah sebagai image maker yaitu menciptakan citra positif atau citra yang baik bagi perusahaan, lembaga, atau perorangan. Sebuah event yang dirancang dengan baik akan memberikan kesan mendalam
13
Ardianti, op.cit, hal 105.
21
pada setiap publik yang terlibat ataupun pihak media massa. Di sini akan terjadi proses word of mouth, mereka yang terlibat dalam sebuah event akan bercerita kepada pihak lain tentang kehebatan event yang diadakan suatu perusahaan atau lembaga. 2.3.Manajemen Public Relations Manajemen telah memberikan kontribusi besar bagi penerapan konsepsi public relations. Sesuai dengan fungsinya, PR memegang peranan penting bagi pemeliharaan arus komunikasi di dalam maupun di luar perusahaan, oleh karena itu posisi ideal PR berada dalam tingkatan top management. Seorang praktisi PR dalam tugasnya, akan melaksanakan suatu aktivitas yang disebut Manajemen Public Relations. Mananjemen PR adalah proses perencanaan, pengorganisasian, pengarahan dan pengawasan usaha-usaha para anggota organisasi dan penggunaan sumber-sumber daya organisasi lainnya untuk mencapai tujuan organisasi yang telah ditetapkan. 14 Manajemen ini merupakan terapan dari ilmu manajemen dasar yang diimplikasikan di dunia PR sehingga dengan
menggunakan
konsep-konsep
manajemen
dapat
mempermudah
pelaksanaan tugas-tugas PR.
Proses manajemen PR dapat digunakan dalam menangani problem perusahaan. Praktisi PR menggunakan teori dan bukti terbaik yang ada untuk melakukan proses empat langkah pemecahan problem, yaitu antara lain :
14
Mahiddin Mahmud, dkk. Manajemen Humas, Jakarta: Pusat Penerbitan Universitas Terbuka, 2002 hal 1.3
22
Mengevaluasi Program
Mendefinisikan Problem Public Relations
Mengambil Tindakan dan Berkomunikasi
Perencanaan dan Pemograman
Gambar 2.1. Proses PR Empt langkah Sumber: Cutlip, Scott M., Broom, Glen M., and Allen H. Center. Effective Public Relations Edisi Kesembilan. Jakarta, 2009 hal 321-322
1. Mendifinisikan problem PR Langkah pertama ini mencakup penyelidikan dan memantau pengetahuan, opini, sikap dan perilaku pihak-pihak yang terkait dengan, dan dipengaruhi oleh tindakan dan kebijakan organisasi. Pada dasarnya ini adalah fungsi inteligen organisasi. Fungsi ini menyediakan dasar untuk semua langkah proses pemecahan problem dengan menentukan “Apa yang sedang terjadi saat ini?”. Pada langkah ini terdapat tiga tahapan yaitu proses riset, metode informal atau eksplorasi, dan metode formal. 2. Perencanaan dan pemrogaman Informasi yang dikumpulkan dalam langkah pertama digunakan untuk membuat keputusan tentang program publik, strategi tujuan, tindakan dan komunikasi, taktik, dan sasaran. Langkah ini akan mempertimbangkan
23
temuan dari langkah dalam membuat kebijakan dan program organisasi. Langkah kedua ini akan menjawab pertanyaan “Berdasarkan apa kita ubah, dan apa yang harus kita katakan?”. Strategi dalam membuat perencanaan dan pemrograman dapat dilakukan melalui pemikiran strategis, manajemen strategis, menulis program dan perencanaan untuk implementasi program. 3. Mengambil tindakan dan berkomunikasi Langkah
ketiga
adalah
mengimplementasikan
program aksi dan
komunikasi yang didesain untuk mencapai tujuan program. Pertanyaan dalam
langkah
ini
adalah
“Siapa
yang
harus
melakukan
dan
menyampaikannya, dan kapan dimana, dan bagaimana caranya?”. Pada langkah ini terdapat tiga komponen aksi dalam strategi, komponen komunikasi sari strategi, dan mengimplementasikan strategi. 4. Mengevaluasi program Langkah terkahir dalam proses ini adalah melakukan penilaian atas persiapan, implementasi, dan hasil program itu berhasil atau tidak. Program akan dilanjutkan atau dihentikan setelah menjawab pertanyaan “Bagaimana keadaan kita sekarang atau seberapa baik langkah yang telah kita lakukan?”. Terdapat tiga kriteria dan metode dalam level evaluasi program yaitu kriteria dan metode persiapan, kriteria dan metode implementasi, serta kriteria dan metode dampak.15
15
Cutlip dkk, op.cit., Hal 320-321
24
Masing-masing langkah dalah penting, namun proses itu dimulai dengan pengumpulan
data
untuk
mendiagnosis
problem.
Informasi
dan
pemahaman yang terbentuk dari langkah pertama akan mendorong dan memandu langkah berikutnya dalam proses tersebut. Dalam praktiknya, program customer relations AHC tentu saja sangat memperhatikan proses ini dari mulai tahap diagnosis, perencanaan, implementasi hingga evaluasi.
2.3.1. Definisi Problem Public Relations Definisi Problem dimulai dengan melakukan penilaian tentang adanya sesuatu yang salah, atau sesuatu yang seharusnya berjalan dengan lebih baik. Dalam hal ini terkandung gagasan bahwa tujuan organisasi adalah menyediakan kriteria untuk penilaian tersebut. Kriteria tersebut dapat diperoleh melalui ringkasan pernyataan problem dan melakukan analisis situasi. Pernyataan problem merupakan deskripsi ringkasi tentang suatu situasi, dan seringkali ditulis dalam kalimat atau paragraf yang pendek. Sebaliknya, analisis situasi adalah sekumpulan hal-hal yang diketahui tentang situasi, seperti sejarahnya, kekuatan yang memengaruhinya, dan mereka yang terlibat atau terpengaruh secara internal eksternal16. Pada langkah proses manajemen ini terdapat beberapa tahapan yang dilakukan untuk mendefinisikan problem public relations, diantaranya yaitu : 1. Proses riset
16
Yosal Iriantara. Manajemen Strategis Public relations, Jakarta: Penerbit Ghalia Indonesia, 2004 hal 76-78
25
Peran sentral dan riset dalam PR modern, yang akan dibahas lebih dalam pada evaluasi program, akan ditunjukkan di sini. Ilmuwan telah mengembangkan pendekatan riset yang diakui secara luas. Proses diawali dengan pernyataan problem yang jelas berdasarkan investigasi. Langkah selanjutnya adalah menyusun desain riset, merencanakan observasi yang berkaitan dengan problem riset, kemudia diikuti dengan metode spesifik untuk mengumpulkan, menganalisis dan menginterpretasikan data. 2. Metode Informal atau Ekplorasi Metode
informal
sangat
berguna
untuk
mendeteksi
dan
mengeksplorasi situasi problem dan untuk uji awal riset dan strategi program, sedangakan ekplorasi hanya sifat dari metode informal. Bagian di bawah ini mendeskripsikan beberapa metode informal yang di pakai oleh PR yaitu : a) Kontak Personal b) Informan Kunci c) Kelompok Fokus dan Forum Komunitas d) Komite dan Dewan Penasehat e) Ombudsman dan Pejabat Ombuds f) Saluran Telepon Bebas g) Analisis Surat h) Sumber Online i) Laporan Lapangan
26
3. Metode Formal Tujuan dari metode informal dan formal adalah mengumpulkan informasi yang akurat dan bermanfaat. Metode formal di desain untuk mengumpulkan data dari sampel ilmiah. Metode formal menjawab pertanyaan tentang situasi yang tidak dapat di jawab secara memuaskan dengan menggunakan pendekatan informal. Terdapat 3 langkah yang dilakukan dalam metode formal yaitu : a. Analisis sekunder dan Database Online b. Analisis Isis c. survei17 2.3.2. Perencanaan dan Pemograman Setelah problem atau peluang PR didefinisikan melalui riset dan analisis, praktisi harus menyusun sebuah strategi untuk mengatasi problem atau memperbesar peluang tersebut. Strategi yang dimaksud adalah strategi perencanaan dan pemrograman yang dapat dilakukan melalui pemikiran strategis, manajemen strategis, menulis program dan perencanaan untuk implementasi program. 1. Pemikiran strategis Pemikiran strategis adalah memprediksikan atau menentukan tujuan masa depan yang diharapkan menentukan kekuatan apa yang akan membantu atau menghalangi upaya mengejar tujuan, merumuskan rencana untuk mencapai keadaan yang akan diharapkan tersebut. Hal
17
Cutlip dkk, op.cit., hal 333-345
27
inilah yang dilakukan oleh praktisi PR sebagai bagian dari pemikiran strategi yang tetap memperhatikan ekspektasi manajemen perusahaan 2. Manajemen Strategi Manajemen strategi lebih merepresentasikan pendekatan sistem terbuka terhadap PR dari pada pendekatan sistem tertutup dan reaktif. Pada manajemen strategis, PR membuat penyataan misi, Manajemen by Objectives (MBO), menyusun strategi dan taktik, serta merangkum alasan membuat rencana. 3. Menulis Program Menulis program adalah sebuah tantangan sendiri, ketika program tampaknya sangat mendukung tujuan organisasi, atasan akan tahu bahwa praktisi PR telah memahami apa yang akan dikerjakan oleh pihak manajemen dan karenanya PR menjadi bagian dari tim manajemen. PR menulis program mulai dari membahas mengenai rencana program, peran teori kerja, mendefinisikan publik sasaran, hingga menulis sasaran program. 4. Perencanaan untuk implementasi Program Rencana jika ingin berjalan secara efektif, harus dimonitor setiap langkahnya. Dibutuhkan persiapan dan dukungan lanjutan untuk memastikan hasil yang baik dari perencanaan dan pemrograman dengan cara seperti di bawah ini : a)
Menulis skenario perencanaan
b)
Mengantisipasi bencana krisis
c)
Membentuk pusat informasi
28
d)
Penganggaran
e)
Pra-uji elemen program
f)
Menjual rencana18
Adapun langkah-langkah dalam penyusun rencana public relations sebagai berikut : 1. Identifikasi peluang atau tantangan 2.
Menentukan khalayak utama
3. Menetapkan apa yang sekarang diketahui khalayak secara tepat dan benar 4. Menentukan cara setiap khalayak mendapatkan informasi tersebut 5. Membuat objektif yang terukur untuk setiap kelompok khalayak 6. Merumuskan butir-butir pesan untuk setiap khalayak publik internal, publik eksterl, media massa, anggota legislatif dan seterusnya 7. Menetapkan kegiatan komunikasi untuk menyampaikan pesan tersebut 8. Memutuskan sumber daya yang dibutuhkan untuk setiap kegiatan 9. Menciptakan jadwal waktu dan tanggung jawab masing-masing pihak untuk setiap kegiatan 10. Mengevaluasi apakah objektif bisa tercapai. 19
2.3.3. Tindakan dan Komunikasi Langkah ketiga dalam proses manajemen mengarahkan program PR ke dalam implementasi. Langkah ini berlaku untuk pencarian fakta dan perencanaan strategis dari dua langkah sebelumnya. Setelah problem 18 19
Cutlip dkk, op.cit., hal 351-384 Iriantara, op.cit., hal 91
29
didefinisikan dan solusi dilakukan, langkah selanjutnya adalah aksi dan komunikasi. 1. Komponen Aksi dalam Strategi Berikut ini adalah komponen yang harus diperhatikan ketika ingin melakukan aksi dalam strategi, yaitu : a) Bertindak responsif dan bertanggung jawab b) Mengoordinasi aksi dan komunikasi c) Tindakan sebagai respons sistem terbuka 2. Komponen Komunikasi dari Strategi Komunikasi yang biasanya merupakan komponen yang lebih terlihat berfungsi untuk menginterpretasikan dan mendukung strategi aksi. Berikut ini adalah dasar-dasar dan prinsip untuk mengaplikasikan teori ke dalam praktik, diantaranya yaitu : a) Membingkai pesan b) Semantik c) Simbol d) Rintangan dan streotip e) Memasukkan semua ke dalam kampanye f) Menyebarkan pesan g) Mempertimbangkan kembali proses
30
3. Mengimplementasi Strategi Tahap terakhir dalam mengambil tindakan dan berkomunikasi adalah tahap implementasi program PR dengan memperhatikan tujuan C dalam komunikasi PR yakni : a) Credibility (Kredibilitas) b) Context (konteks) c) Content (Isi) d) Clarity (kejelasan) e) Continuity and Consistency (kontinuitas dan konsistensi) f) Channel (Saluran) g) Capability of the audience (kapabilitas atau kemampuan audiens).20 Dalam implementasi strategi public relations tentu saja terlibat sumber daya manusia, sumber daya fisik, dan sumber daya finansial. Namun meskipun ada penanggung jawab untuk bidang pekerjaan, tugas-tugas public relations merupakan hasil karya tim. Oleh karena itu, pembentukan tim kerja itu tentu juga memliki pembagian tugas, siapa yang mengerjakan apa untuk tujuan apa. Dengan ada tim kerja berarti memadukan kemampuan masing-masing tim menjadi jauh di atas sekedar merupakan kumpulan individu-individu belaka. 21 2.3.4. Evaluasi Program Evaluasi program merupakan langkah terakhir pada proses manajemen PR. Melalui evaluasi, praktisi PR dapat mendokumentasikan hasil dan 20 21
Cutlip dkk, op.cit., hal 386-408 Iriantara, op.cit., Hal 95
31
perolehan yang dapat diukur sepadan dengan biaya program. Selain itu praktisi PR itu sendiri dievaluasi juga berdasarkan berapa besar mereka memberi kontribusi untuk memajukan misi organisasi dan tujuan organisasi terkait dalam pelaksanaan program PR yang telah dilaksanakan. Evaluasi dan kontrol menjadi sangat penting, agar implementasi strategi berjalan dengan baik dan mendapatkan umpan balik proses implemetasi tersebut. Pada umunya, hal ini dilakukan dengan pemberian laporan berita tertulis kepada pihak yang bertanggung jawab dan berwenang dan mengendalikan implementasi strategi tersebut. Laporan tersebut biasanya berisi laporan kemajuan (progress report), laporan perkembangan, laporan perkembangan, laporan permasalahan, dan laporan permasalahan, dan laporan pelaksanaan tugas.22 Pada langkah evaluasi, PR akan mengalami desakan untuk memberikan hasil yang dapat diukur dari segala hal dalam program. Oleh karena itu, proses riset evaluasi perlu dilakukan dengan menggunakan tiga kriteria dan metode dalam level evaluasi program diantaranya yaitu : a)
Kriteria dan metode persiapan.
b)
Kriteria dan metode implementasi
c)
Kriteria dan metode dampak Setelah mendapatkan hasil evaluasi, maka langkah selanjutnya adalah
menginterpretasikan dan menggunakan evaluasi sebagai pemetaan kekurangan dan kelebihan atas program PR yang telah terselenggara.23
22 23
Iriantara, op.cit., Hal 97 Cutlip dkk, po.cit., Hal 412-435
32
2.4.
Pelanggan
2.4.1. Pengertian Pelanggan Apa itu pelanggan? Menurut Nasution (2005:45); dan Gaspersz (1997:73) pelanggan adalah semua orang yang menuntut organisasi untuk memenuhi standar kualitas tertentu, dan karena itu memberikan pengaruh pada kinerja organisasi. Oleh karena itu menurut Bean dan Maine (dalam Nasution, 2005:46) pelanggan adalah: (1) orang yang tidak tergantung pada perusahaan, tetapi sebaliknya; (2) orang yang membawa organisasi untuk mengikuti keinginannya; (3) orang yang teramat penting yang harus dipuaskan. Karena itu tegas Bean dan Maine (dalam Nasution, 2005:46), tidak ada seorangpun yang pernah menang beradu argumentasi dengan pelanggan. Menurut Tjiptono dan Diana (2003:100-101) terdapat dua perspektif dalam mendefinisikan pelanggan, yaitu perspektif tradisional dan perspektif TQM (Total Quality Management). Perspektif tradisional, mendefinisikan pelanggan sebagai orang yang membeli dan menggunakan produknya. Pelanggan tersebut merupakan orang
yang berinteraksi dengan perusahaan setelah proses
menghasilkan produk, sedangkan pihak-pihak yang berinteraksi dengan perusahaan sebelum tahap proses menghasilkan produk dipandang sebagai pemasok. Pelanggan dan pemasok dalam perspektif tradisional merupakan entitas eksternal. Menurut perspektif TQM, pelanggan dan pemasok ada di dalam dan di luar organisasi. Pelanggan eksternal adalah orang yang membeli dan menggunakan produk perusahaan. Pemasok eksternal adalah orang di luar
33
organisasi yang menjual bahan mentah/bahan baku, informasi, atau jasa kepada organisasi. Sedangkan di dalam organisasi juga ada pelanggan internal dan eksternal. Misalnya dalam suatu perusahaan penerbitan surat kabar, tugas karyawan A adalah melakukan editing, yang kemudian hasilnya akan diserahkan kepada karyawan B yang mengatur tata letak surat kabar. Dalam contoh ini karyawan A merupakan pemasok bagi karyawan B, dan karyawan B sendiri merupakan pelanggan bagi karyawan A. Karyawan B tidak dapat melakukan pekerjaannya dengan benar, bila karyawan A tidak melakukan pekerjaannya dengan benar pula. Berdasarkan pandangan Tjiptono dan Diana (2003:100-101) sebagaimana dikemukakan terdahulu dapat disimpulkan terdapat dua jenis pelanggan, yaitu pelanggan internal dan pelanggan eksternal.
2.4.1.1.Pelanggan Internal Gaspersz (1997:33) mengemukakan pelanggan internal adalah orang yang berada dalam organisasi dan memiliki pengaruh terhadap kinerja perusahaan. Secara rinci Barata A.A. (2003:12) mengemukakan, pelanggan internal adalah orang-orang yang terlibat dalam proses penyediaan jasa atau proses produksi barang, sejak dari perencanaan, penciptaan jasa atau pembuatan barang, sampai dengan pemasaran dan penjualan dan pengadministrasiannya.
2.4.1.2.Pelanggan Eksternal Terkait dengan pelanggan eksternal Gaspersz (1997:33) mengemukakan pelanggan eksternal adalah pembeli atau pemakai akhir produk, yang sering
34
disebut sebagai pelanggan nyata. Menurut Barata A.A. (2003:13) pelanggan eksternal adalah semua orang yang berada di luar organisasi yang menerima layanan penyerahan barang atau jasa dari organisasi.24
2.4.2. Karakter Pelanggan Ada pepatah yang mengatakan bahwa pelanggan itu adalah raja. Apakah pepatah ini sepenuhnya benar ?, Bisa benar dan bisa juga tidak namun secara umum memang jika kita ingin sukses dalam berbisnis maka kita harus memperlakukan pelanggan dengan baik bagaikan raja karena maju dan mundurnya bisnis kita tergantung pada pelanggan. Namun bisa juga kita tidak perlu memperlakukan pelanggan dengan baik jika mereka berniat tidak baik kepada kita. Apakah ada pelanggan yang bersifat demikian ? ada saja, misalkan ada pelanggan yang berniat memperburuk citra kita dengan membeli produk dengan niat untuk menjelek-njelekan produk kita dengan harapan mereka dapat menjual produk lain yang serupa namun tidak sama.Terkait dengan pelayanan terhadap pelanggan maka ada beberapa karakter pelanggan pada saat mereka melakukan pembelian dan bagaimana tips mengatasinya, diantaranya :
a) Pelanggan Yang Selalu Marah : Solusinya dengarkan pada saat mereka marah dan jangan mencoba memberikan argumentasi yang terkesan anda membela diri namun dengarkan saja dulu semua keluhannya dengan baik kemudian setelah suasa sudah mereda baru anda jelaskan duduk persoalannya kemudian cari solusi jalan keluarnya.
24
https://www.facebook.com/permalink.php?id=143036411854&story_fbid=10151327972996855
35
b) Pelanggan Yang Tidak Sabar : Misalnya beli sprei maunya buru-buru melulu maka solusinya adalah kasih penjelasan lama pembuatan dan pengirimannya, bagi orang yang tidak sabaran dengan penjelasan tersebut bisa mengambil keputusan jadi atau tidaknya beli sprei. Jika mereka jadi beli paling tidak sudah tahu dari awal sehingga mereka akan menjadi sabar menanti. c) Pelanggan Yang Baik Hati : Meskipun pelanggan itu termasuk baik hati bukan berarti kita menyepelekan mereka, dengan adanya pelanggan yang baik hati ini maka urusan bisnis menjadi lancar. Jaga jangan sampai mengecewakan mereka karena jika mereka sering dikecewakan kita tidak menutup kemungkinan mereka akan kabur. d) Pelanggan Yang Cerewet : Untuk menghadapi pelanggan yang cerewet harus mempunyai data-data yang akurat tentang apa yang kita jual karena mereka biasanya masalah kecil saja bisa dibesar-besarkan. Coba kita hadapi dengan sifat kalem karena jika kita juga menghadapi dengan cerewet maka masalah tidak akan selesai. Orang cerewet kebanyakan hanya di mulutnya saja namun biasanya hatinya baik asalkan kita dapat mengambil hati mereka. Tipe pelanggan cerewet ini jika kita sudah mengetahui cara mengatasinya maka mereka akan menjadi pelanggan setia kita karena keluhan mereka sudah dapat kita atasi. e) Pelanggan Yang Curang : Menghadapi tipe pelanggan yang curang ini kita mesti ekstra hati-hati dengan cara semua catatan kita harus lengkap dan rapih karena jika mereka curang maka akan dapat dilacak dari semua
36
catatan dan transaksi yang ada. Pelanggan yang curang biasanya ada kaitannya dengan kebohongan, dibenak mereka adalah bagaimana mencurangi kita agar mereka mendapat keuntungan langsung. Contohnya, barang sudah dikirim katanya ada kekurangan padahal sebenarnya barangnya sudah lengkap dengan tujuan ingin dikirim lagi kekurangan tersebut. Hal semacam ini namanya curang dan sebagai pelaku usaha online hal ini bisa saja terjadi. f) Pelanggan Yang Judes : Menghadapi pelanggan yang judes tidak ada solusi yang jitu kecuali menghadapinya dengan sifat ramah agar situasi menjadi mencair. Pelanggan yang judes memang bawaan orangnya judes namun demikian pada dasarnya mereka baik hati. Bisa menjadi pelanggan setia asalkan kita bisa menanggapi mereka seramah mungkin meskipun didalam hati kecil kita tidak menerima hal demikian. g) Pelanggan Yang Tidak Tahu Diri : Kuncinya kita harus sabar jangan ikut kepancing emosi dengan ulah pelanggan yang tidak tahu diri. Disamping sabar kita juga harus selalu waspada terhadap pelanggan yang tidak tahu diri karena pada dasarnya mereka kurang peduli terhadap orang lain. Misalnya, malam hari waktunya tidur kemudian telpon untuk beli barang. Ini khan tidak tahu diri namanya bagaimana kalau hal demikian diperlakukan kepada dirinya pasti tidak akan terima. Pelaku online tidak jarang mengalami semacam ini jadi mesti sabar. h) Pelanggan Yang Lemot : Terkadang kita dibuat sewot terhadap pelanggan yang lemot betapa tidak sudah diterangin panjang lebar tahunya tidak
37
faham ingin diulangi lagi. Jika menghitung pelanggan yang lemot biasanya suka salah. Kita harus mempunyai sifat maklum dan jiwa mendidik dalam hal ini sehingga jika mereka lemot mesti kita tuntun pelan-pelan biar mengerti yang akhirnya menjadi pelanggan setia kita. i) Pelanggan Yang Ramah : Pelanggan yang ramah paling enak dilayani dan segala masalah yang dihadapi biasanya dapat dicari jalan keluarnya dengan baik. Jangan sampai terjadi kebalikan pelanggannya sudah ramah malah kita yang melayani judes dan bila ini terjadi pelanggan ini akan kabur. Judes dan ramah bisa juga kita lihat via SMS atau BBM bagaimana kata-kata yang ditulis selama berinteraksi. j) Pelanggan Yang Detail : Pelanggan yang detail biasanya akan menanyakan
segala
sesuatu
sampai
sedetil-detilnya
dan
mereka
perhitungannya sangat matang sehingga kita harus dapat meyakinkan kepada dia bahwa apa yang kita jual mengusai sampai yang sedetaildetailnya agar jika mereka minta penjelasan dapat kita terangkan dengan baik. Tipe pelanggan detail ini adalah tipe pelanggan yang suka membanding-bandingkan antara produk yang satu dengan produk yang lain.25
2.4.3. Hubungan Eksternal Public Relations Dalam upaya membangun hubungan yang baik dengan publik eksternal tentu saja penting sekali seorang praktisi public relations memahami apa yang menjadi misi dan objektif perusahaan. Selain itu, tentu seorang PR harus 25
http://dillashop.com/tips-melayani-pelanggan-dengan-berbagai-karakter
38
memahami stakeholder atau publik eksternal, harus diingat bahwa lingkungan eksternal itu kompleks dan sering tidak bisa dikendalikan oleh organisasi. Namun, keberhasilan satu organisasi banyak ditentukan sekaligus menggunakan indikator kepuasan publik atau stakeholder eksternal itu. Oleh karena itu, penting sekali mengupayakan kepuasan publik eksternal ini melalui kegiatan public relations. Organisasi apapun tentunya bertujuan ingin memberikan kepuasan dan memenuhi
kebutuhan
para
stakeholder-nya.
Misi
organisasi,
seperti
“menyejahterakan masyarakat” atau “memberikan kepuasan publik eksternal dan internal” menunjukkan komitmen untuk memberikan kepuasan tersebut. Kepuasan tersebut akan berhubungan dengan kepercayaan para stakeholder kepada organisasi. Stakeholder yang merasa puas dengan produk atau jasa yang diberikan satu organisasi cenderung akan mempercayai organisasi tersebut. Oleh sebab itu, penting sekali bagi praktisi PR untuk menjaga kepercayaan stakeholder. 2.5.Customer Relations (Hubungan Pelanggan) Perubahan mendasar perkembangan ilmu pemasaran adalah perubahan dari transaksional menjadi pemasaran berbasis pemasaran hubungan (relationshop-based marketing). Pemasaran berfokus pada dua hal yaitu mengelola pelanggan yang sudah ada (customer retaention) dan mencari pelanggan baru (customer acquisition).26
26
Freddy Rangkuti, Measuring Customer Satisfaction, Jakarta : PT. Gramedia Pustaka Utama, 2006 hal 143
39
Membangun customer relationship
Dapat menciptakan customer retention
Menghasilkan customer referrals
Mudah memperoleh customer recovery
Gambar 2.2. Diagram 4R of Marketing Sumber : Freddy Rangkuti, Measuring Customer Satisfaction, Jakarta : PT. Gramedia Pustaka Utama, 2006 : 146
Hubungan akan muncul pada saat pelanggan berhubungan dengan perusahaan dalam periode waktu tertentu dan akan menciptakan kedekatan perusahaan dengan pelanggan. Unutk itu sangat diperlukan kejujuran, komitmen komunikasi, dan saling pengertian. Retensi pelanggan (mempertahankan pelanggan yang sudah ada) jauh lebih murah dibandingkan mecari pelanggan baru. Retensi pelanggan dapat tercipta dengan cara memberikan pelayanan yang lebih besar dibandungkan kebutuhan pelanggan. Refeal yang merupakan pengaruh dari promosi dari mulut ke mulut akan terjadi apabila pelanggan merasa puas. Pada saat pelanggan merasa puas, mereka akan dengan senang hati menyampaikannnya dengan orang lain. Sifat dasar manusia adalah ingin mecoba sesuatu yang baru apalagi hal baru ini mendapat
40
rekomendasi dari orang terdekat seperti teman atau keluarga. Pelanggan yang puas akan datang lagi dan bahkan akan membawa seluruh temannya atau keluarganya. Pemulihan aktif pelayanan kepada pelanggan yang tidak baik merupakan komponen yang paling penting dalam mengelola customer relationship. Tidak selamanya kegiatan bisnis selalu berhasil dengan baik, kadang-kadang terdapat juga kesalahan. Namun, kesalahan harus dapat diubah menjadi peluan. Mengubah kesalahan dengan segera dapat meningkatkan komitmen kepada pelanggan sehingga pada akhirnya dapat meningkatkan loyalitas.27 2.5.1.
Tujuan Customer Relations Citra perusahaan yang baik (positif) di mata publiknya, praktik PR
juga dilakukan untuk memperoleh citra dari pelanggannya, yang terdiri dari lakilaki, wanita, dan anak-anak yang membentuk suatu masyarakat atau komunitas pelanggan. Oleh karena itu, hubungan pelanggan menurut Ardianto memiliki tujuan sebagai berikut : 1.
Menentukan apakah para pelanggan memikirkan dan membicirakan
kebijaksanaan, tindakan, produk, atau pelayanan perusahaan. 2.
Memahami apakah semua pernyataan yang dibuat untuk para pelanggan
mengenai harga, nilai, pelayanan, dan kualitas berdasarkan kenyataan dan tidak dibuat-buat. 3.
Meningkatkan pelayanan pelanggan dengan penanganan yang lebih
memuaskan atas dara keluhan, dengan analisis keluhan untuk mengetahui penyebabnya dengan memperbaiki kekurangan dalam keluhan tersebut. 27
Rangkuti, op.cit., 146
41
4.
Memperoleh penerimaan tentang produk dan pelayanan suatu perusahaan
oleh publik pemakai. 5.
Mendidik para karyawan untuk memberikan pelayaan yang cepat, tepat,
sopan, pribadi dan ramah kepada pelanggan. 6.
Menyebarlauskan informasi kepada publik pemakai tentang produk,
pelayanan, kebijaksanaan dan praktik perusahaan. 7.
Menjawab pertanyaan pelanggan yang berhubungan dengan perusahaan,
produk, pelayanan, dan manfaatnya. 8.
Menghasilkan produk atau pelayanan yang lebih memuaskan kepada
konsumen melalui penelitian dan pemahaman produk. 9.
Memberi nama produk dengan istilah yang bisa dipahami sehingga
konsumen dapat mengetahui mutu dan sifat-sifat produk, membuat tingkatan atau standar mutu produk untuk membantu pelanggan memilih dan memanfaatkan produk tersebut. 10.
Menetapkan harga sesuai dengan mutu melalui peniadaan limbah
produksi, distribusi, dan meneruskannya kepada pelanggan penghematan atau efisiensi yang lebih besar. Sebuah perusahaan dengan pelanggan yang memiliki loyalitas tinggi terhadap produknya, tentu telah berhasil dalam menjalin hubungan pelanggan dengan melakukan hal-hal yang disebutkan di atas. Pelanggan yang merasa sangat puas dengan suatu perusahaan. Hubungan baik dengan pelanggan juga memungkinkan perusahaan untuk dapat memperkenalkan produk-produk yang lain yang sekiranya sesuai dengan keinginan pelanggan tersebut.
