BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1.
Pemasaran dan Manajemen Pemasaran
2.1.1. Pengertian Pemasaran Pemasaran merupakan salah satu kegiatan penting dari perusahaan dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen yang pada akhirnya dapat menghasilkan keuntungan. Menurut Kotler dan Amstrong (2008:6) pengertian pemasaran adalah sebagai berikut: “Suatu proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan dengan tujuan untuk menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya”. Sedangkan menurut American Marketing Association dalam Kotler dan Keller (2009:5) bahwa pemasaran adalah: “Fungsi Organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan mengkomunikasikan dan memberikan nilai kepada pelanggan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pihak-pihak yang berkepentingan terhadap organisasi”. 2.1.2. Pengertian Manajemen Pemasaran Kegiatan pemasaran dalam suatu perusahaan harus diorganisasikan secara terpadu serta memerlukan suatu pelaksanaan manajemen pemasaran yang berorientasi pada kepuasan pelanggan. Adapun pengertian manajemen pemasaran menurut Kotler dan Kevin Lane yang diterjemahkan oleh
Bob Sabran
(2009:5): “Sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan meraih, mempertahankan, serta menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menghantarkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul”.
16
17
Dari definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa penanganan dari proses pertukaran agar mencapai keberhasilan menuntut sejumlah besar kerja dan keterampilan karena manajemen pemasaran dilihat sebagai seni dan ilmu untuk memilih pasar sasaran serta mendapatkan , menjaga, dan menambah jumlah pelanggan melalui penciptaan, penyerahan dan pengkomunikasian nilai pelanggan yang unggul.
2.2.
Pengertian Bauran Pemasaran (Marketing Mix) Bauran pemasaran atau biasa juga disebut dengan marketing mix,
merupakan strategi dasar manajemen pemasaran yang ditetapkan oleh perusahaan dalam memasarkan produknya. Bauran pemasaran juga memiliki peranan penting dalam mempengaruhi konsumen untuk membeli produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan ke pasar. Pengertian bauran pemasaran (marketing mix) menurut Kotler dan Armstrong (2008:62) : “Bauran
pemasaran
(marketing
mix)
adalah
kumpulan
alat
pemasaran taktif terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkannya di pasar sasaran.” Sedangkan bauran pemasaran (Marketing Mix) menurut Buchari (2008:205): “Marketing mix merupakan strategi mencampur kegiatan-kegiatan marketing, agar dicari kombinasi maksimal sehingga mendatangkan hasil paling memuaskan”. Dari beberapa definisi tersebut, dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran adalah suatu alat pemasaran taktif terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkannya di pasar sasaran yang juga merupakan strategi perusahaan
dalam mencampur kegiatan-kegiatan
marketing, agar dicari kombinasi maksimal sehingga mendatangkan hasil paling memuaskan
18
Menurut Kotler dan Amstrong (2008:62-63)bauran pemasaran terdiri dari semua hal yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya. Berbagai kemungkinan ini dapat dikelompokan menjadi empat kelompok variabel yang disebut “4P” dalam kegiatan bauran pemasaran sebagai berikut : 1.
Product (Produk) Produk adalah kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada pasar sasaran.
2.
Price (Harga) Harga adalah sejumlah uang yang harus dibayarkan oleh pelangganuntuk memperoleh produk.
3.
Place (Tempat) Tempat meliputi kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia bagi pelanggan sasaran.
4.
Promotion (Promosi) Promosi adalah aktifitas yangmenyampaikan manfaat produk dan membujuk pelanggan membelinya. Dalam marketing mix terdapat kombinasi antara perusahaan barang dan jasa Untuk perusahaan yang bergerak dibidang barang, marketing mix dikenal dengan istilah 4P(product, price, place, promotion) seperti yang telah dijelaskan di atas. Sedangkan untuk perusahaan yang bergerak dibidang jasa, Menurut Morisson dalam Dewi (2010:209) menyatakan bahwa konsep marketing mix dikombinasikan menjadi 8P yaitu dengan tambahan unsur 4P tersebut adalah:
5.
People Menurut Dewi (2010:79) menyatakan bahwa people merupakan penyedia barang dan jasa yang melayani konsumen. People sedikitnya memiliki tiga hal yaitu service personnel, the product themselves, dan local resident. Dalam hal ini pelatihan, pengendalian kualitas, standardisasi kualifikasi dan sertifikasi kompetensi menjadi bagian yang penting dalammenentukan keberhasilan suatu pemasaran.
19
6.
Packaging Menurut
Morrison
(2010)
menyatakan
bahwa
Packaging
berarti
pengelompokan dua elemen atau lebih dari product experience ke dalam suatu produk. Packaging adalah kombinasi darijasa dan daya tarik produk yang saling berkaitan dalam satu paket penawaran harga. Serangkaian produk yang dikemas dan dijual dengan menarik akan membentuk pengalamanyang menarik pula. 7.
Programming Menurut Morrison (2010) menyatakan bahwa Programming adalah suatu teknik yangberkaitan dengan packaging, yaitu pengembangan aktivitas tertentu, acara, atau program untuk menarik dan meningkatkan pembelanjaan, atau memberikan nilai tambah pada paket atauproduk. Packaging memiliki kaitan dengan packaging yang melibatkan event special aktivitas atau program suatu produk untuk membuatnya lebih beraneka ragam dan menarik.
8.
Partnership Suatu hubungan yang dijalin dengan usaha yang sejenis maupun usaha tidak sejenis yang menciptakan benefit dari pihak-pihak tersebut.
2.3.
Pengertian Saluran Pemasaran keputusan
mengenai
saluran
distribusi
dalam
pemasaran
adalah
merupakan salah satu keputusan yang paling kritis yang dihadapi manajemen. Saluran yang dipilih akan mempengaruhi seluruh keputusan pemasaran yang lainnya. Dalam rangka untuk menyalurkan barang dan jasa dari produsen kepada konsumen maka perusahaan harus benar-benar memilih atau menyeleksi saluran distribusi yang akan digunakan, sebab kesalahan dalam pemilihan saluran distribusi ini dapat menghambat bahkan dapat memacetkan usaha menyalurkan barang atau jasa tersebut.
20
Pengertian saluran pemasaran menurut Kotler dan Keller (2009:106) adalah : “Saluran pemasaran (marketing channels) adalah sekelompok organisasi yang saling bergantung dan terlihat dalam proses pembuatan produk atau jasa yang disediakan untuk digunakan atau dikonsumsi.” Dari pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa saluran pemasaran adalah kelompok organisasi yang saling bekerjasama dalam pembuatan produk atau jasa yang digunakan, disediakan, dikonsumsi oleh para konsumen. Menurut Kotler dan Keller (2009:113), tingkat saluran pemasaran terbagi atas beberapa macam, yaitu: 1.
Tingkat 0 (Zero Level Channel) Yaitu penjualan yang disebut juga saluran pemasaran langsung/direct marketing channel terdiri dari produsen yang menjual langsung ke pelanggan akhir.
2.
Tingkat 1 (One Level Channel) Yaitu penjualan yang mengandung satu perantara penjualan, seperti pengecer.
3.
Tingkat 2 (Two Level Channel) Yaitu penjulan yang mengandung dua perantara. Dalam pasar konsumen, perantara ini biasanya pedagang grosir dan pengecer
4.
Tingkat 3 (Three Level Channel) Yaitu penjulan yang mempunyai tiga perantara, yaitu perdagangan besar atau grosir, pemborong dan pengecer. Dimana perdagangan besar menjual kepada pemborong dan pembohong menjual kepada pedangan kecil.
21
Tingkat 0
Tingkat 1
Tingkat 2
Tingkat 3
Produsen
Produsen
Produsen
Produsen
Pedagang Grosir
Pedagang Grosir
Pedagang Besar
Konsumen
Pengecer
Pengecer
Pengecer
Konsumen
Konsumen
Konsumen
Sumber Kotler dan Keller (2009:112) dalam bukunya “Manajemen Pemasaran”
Gambar 2.1 Tingkat Saluran Pemasaran 2.4.
Ritel
2.4.1. Pengertian Retail (Ritel) Bisnis ritel merupakan suatu bisnis menjual produk dan jasa pelayanan yang telah diberi nilai tambah untuk memenuhi kebutuhan pribadi, keluarga, atau pengguna akhir lainnya dan untuk menjual produk dagangannya produsen selalu berupaya untuk mencapai lokasi yang paling dekat dengan konsumen. Salah satunya yakni melalui penjual eceran yang memang memiliki hubungan dekat dengan konsumen akhir. Menurut Berman dan Evans (2010:4)pengertian retail adalah: “Retailing encompasses the business activities involved in selling goods and services to consumer for their personal, family, or household use”. Dari definisi di atas, dapat dilihat bahwa retailing merupakan kegiatan usaha yang terlibat dalam menjual barang dan jasa kepada konsumen untuk pribadi, keluarga, atau keperluan rumah tangga.
22
2.4.2. Klasifikasi Ritel Menurut Levy dan Weitz (2009:36) terdapat empat unsur yang digunakan eceran untuk memuaskan kebutuhan konsumen, yang menggolongkan ritel yaitu : 1.
Jenis barang yang dijual (type of merchandise) Eceran dapat dibedakan berdasarkan jenis produk yang dijualnya. Misalkan eceran yang menjual produk olahraga biasanya toko peralatan olahraga untuk anak-anak, wanita, maupun pria. Selain itu juga dapat dibagi menurut jenis olahraga itu sendiri, seperti bola basket, golf, sepak bola. Sedangkan pengecer lainnya adalah toko makanan, toko buku yang berbeda-beda karena perbedaan produk yang dijualnya.
2.
Perbedaan dan keanekaragaman barang yang dijual (variety and assortment) Perbedaan barang yang dijual adalah jumlah kategori barang yang ditawarkan pengecer. Sedangkan keanekaragaman barang yang dijual adalah jumlah barang yang berbeda dalam satu kategori barang, setiap barang yang berbeda disebut SKU (Stock Keeping Unit).
3.
Tingkat layanan konsumen (services offered) Eceran berbeda dalam hal jasa yang ditawarkan kepada konsumen. Seperti toko sepeda menawarkan bantuan dalam memilihkan sepeda, menawarkan bantuan dalam memilihkan sepeda. Beberapa pengecer memilih tambahan biaya untuk layanan lain, tetapi sebaliknya bagi pengecer yang melayani pelanggan dengan berbasis layanan konsumen menyediakan layanan tanpa bayaran atau tambahan biaya.
4.
Harga barang (price and the cost of offering breadth and depth of merchandise and services) Para pengecer dapat dibedakan berdasarkan tingkat harga dan biaya produk yang dikenakan. Pemotongan harga pada produk-produk yang dijual dilakukan ketika terdapat kesalahan dalam pembuatan. Seringkali jasa atau layanan yang menarik konsumen memiliki implikasi biaya bagi pengecer.
23
2.4.3. Jenis-jenis Ritel (Retail) Menurut Levy dan Weitz (2012:35) ritel dibagi menjadi 3 bagian utama yakni: food retailer, general merchandise retailer, dan non store retailer. A. Food Retailer 1.
Supermarket Supermarket konvensional biasanya mempersilahkan pengunjung untuk melayani dirinya sendiri dalam mencari kebutuhan, seperti perlengkapan sehari-hari, daging, perlengkapan yang bukan termasuk makanan seperti perawatan
kesehatan,
kecantikan,
dan
barang-barang
lainnya.
Supermarketdi desain untuk memaksimalkan efisiensi dan menghemat biaya. Contohnya : merchandise dalam karton / dus langsung dipajang pada rak, sehingga tidak memerlukan adanya pembongkaran terlebih dahulu. 2.
Supercenter Supercenter adalah jenis ritel yang cepat berkembang. Supercenter biasanya mempunyai luas toko 150.000-220.000 meter persegi, dan dikom binasikan dengan toko diskon lini penuh. Tetapi, karena supercenter sangat besar, kebanyakan pelanggan merasa tidak nyaman karena untuk mencari barang yang dibutuhkan diperlukan waktu yang relatif lama.
3.
Hypermarket Hypermarket
mempunyai
luas
100.000-300.000
meter
persegi.
Hypermarket juga termasuk jenis ritel yang berkembang. Hypermarket mempunyai 40.000 sampai 60.000 jenis barang yang meliputi barangbarang eceran, perangkat keras, perlengkapan olah raga, furniture, sampai perlengkapan seperti komputer dan elektronik 4.
Warehouse club Warehouse club adalah peritel yang menawarkan jenis makanan dan general merchandise yang terbatas dengan sedikit pelayanan dengan tingkat harga yang relatif rendah untuk para konsumen akhir dan bisnis kecil. Luas ritel ini berkisar 100.000-150.000 meter persegi.
24
5.
Convenience store Convenience store atau toko kebutuhan sehari-hari memberikan aneka ragam barang kebutuhan yang terbatas dengan lokasi yang terjangkau dengan luas antara 2.000-3.000 meter persegi. Toko kebuutuhan seharihari dengan pelayanan sendiri secara fisik berlokasi dekat area tempat tinggal penduduk. Namun, harga barang yang ditawarkan di toko kebutuhan sehari-hari lebih tinggi dari pada di pasar swalayan.
B. General Merchandise Retailer 1.
Department store Department store adalah peritel yang memuat berbagai macam barang dan perlengkapan, menyajikan customer service, dan mengatur toko menjadi departemen yang terpisah dan tidak sama untuk penataan merchandise. Menaungi beberapa bagian penjualan produk dibawah satu atap, sebuah department store menyajikan variasi produk belanja dan produk-produk khusus secara luas, termasuk pakaian, kosmetik, peralatan rumah tangga, alat-alat elektronik dan barang-barang meubel. Pembelian biasanya dilakukan di masing-masing bagian dari pada di satu area pintu keluar pusat. Masing-masing bagian diperlukan sebagai pusat pembelian terpisah agar ekonomis dalam promosi, pembelian, pelayanan dan pengawasan.
2.
Full-line discount store Full-line discount store adalah peritel yang menawarkan jenis barang yang bervariasi, pelayanan terbatas, dan harga yang rendah. Discount store menawarkan merek pribadi / yang jarang ada dan merek nasional, tetapi kedua merek tersebut mempunyai ciri khas dan orientasi pakaian yang terbatas dari pada merek-merek yang tersedia pada department store.
3.
Speciality store Speciality store berkonsentrasi pada jenis barang tertentu dan memberikan pelayanan yang sangat tinggi dalam toko yang relatif kecil. Contoh dari speciality store adalah toko emas, toko elektronik, dan lainlain.
25
4.
Drugstore Drugstore adalah salah satu toko khusus yang mengkonsentrasikan usahanya pada barang-barang kesehatan dan barang perawatan pribadi. Drugstore menawarkan produk-produk dan jasa yang berkaitan dengan farmasi sebagai daya tarik utamanya.
5.
Category specialists Category specialists adalah toko diskon dengan ukuran yang besar. Ritel ini dasarnya adalah discount speciality store. Dengan menawarkan barang-barang yang lengkap dengan harga murah, toko ini dapat membunuh barang yang disediakan oleh peritel lain. Toko ini juga dapat disebut sebagai category killers.
6.
Extreme value retailers Extreme value retailers adalah sebuah toko kecil dan termasuk toko diskon dengan lini penuh yang menawarkan barang dagangan yang terbatas dengan harga yang sangat murah. Extreme value retailers dapat mengurangi biaya sehingga mempunyai harga yang murah dengan menawarkan barang-barang yang terbatas dan beroperasi dengan lingkungan yang kecil, lingkungan penduduk, dan lokasi yang mudah dijangkau.
7.
Off-price retailers Off-price retailers menawarkan barang-barang bermerek yang tidak menentu dan dengan harga yang murah. Kebanyakan barang-barang offprice retailers dibeli dari perusahaan atau ritel lain yang mempunyai kelebihan produk atau barang dagangan di akhir musim. Barang-barang tersebut mungkin saja mempunyai ukuran yang tidak biasa, warna model yang tidak populer, atau mempunyai cacat produksi.
C. Non Store Retailer 1.
Electronic retailers Electronic retailers adalah format ritel dimana peritel berkomunikasi dengan konsumen dan menawarkan barang dan jasa yang dijual melalui internet. Kebanyakan peritel yang menawarkan produknya melalui
26
internet mempunyai pasar sasaran yang kecil dan tidak ekonomis apabila dilayani oleh toko. 2.
Catalog and direct mail retailers Catalog and direct mail retailers adalah format ritel bukan toko dimana peritel menawarkan produk dan mengkomunikasikannya kepada konsumen menggunakan catalog, sedangkan direct mail retailers mengkomunikasikan produk mereka dengan menggunakan surat atau brosur.
3.
Direct selling Direct selling atau penjualan langsung adalah format ritel yang menggunakan sales people yang secara langsung mendatangi konsumen dilokasi yang cocok, yaitu ndirumah ataupun kantor konsumen, mendemonstrasikan memperagakan
keuntungan
penggunaannya,
dari
barang
menerima
yang
pesanan
dijual
atau
barang,
dan
mengirim barang atau jasa. 4.
Television home shopping Television home shopping adalah format ritel dimana konsumen menonton suatu program TV yang mendemonstrasikan barang dagangan dan menempatkan pesanan dari barang tersebut melalui telepon.
5.
Vending machine retailing Vending machine retailing adalah format ritel bukan toko dimana produk yang dijual disimpan dalam sebuah mesin dan diberikan kepada konsumen apabila mereka menyetorkan uang tunai atau menggunakan kartu kredit. Vending machinebiasanya ditempatkan pada lokasi yang mudah terlihat, banyak orang berlalu lalang, seperti kantor atau kampus, dan biasanya barang tersebut berupa makanan atau minuman ringan.
6.
Service retailing Service retailing adalah jenis ritel yang lebih banyak menyediakan pelayanan dari pada barang yang dijual, atau bahkan hanya menjual jasa, contohnya seperti bank, bandara, hotel, perusahaan asuransi, dan yang lainnya.
27
2.4.4. Bauran Ritel (Retail) Dalam ritel harus diperhatikan juga tentang bauran ritel hal tersebut guna untuk menjaga kelangsungan hidup ritel itu sendiri agar lebih berkembang dari ritel lainnya. Menurut Hendri Ma’ruf (2008:113), retailing mix terdiri dari : 1.
Lokasi Pada lokasi yang tepat, sebuah gerai akan lebih sukses dibanding gerai lainnya yang berlokasi kurang strategis, meskipun keduanya menjual produk yang sama oleh pramuniaga yang banyak dan terampil, dan sama-sama punya setting / ambience yang bagus.
2.
Produk Produk-produk yang dijual dalam ritel disebut merchandise. Merchandise yang akan dijual penting dipilih dengan benar, karena merchandise adalah “mesin sukses” bagi pengecer.
3.
Harga Harga adalah salah-satunya unsur dalam berbagai unsur bauran pemasaran ritel itu bakal mendatangkan laba bagi peritel. Penentuan harga yang tepat akan sangat mendukung tercapainya tujuan perusahaan.
4.
Periklanan dan promosi Image (citra) dibangun dengan program promosi. Program promosi yang lengkap disebut bauran promosi (promotion mix) yang terdiri atas iklan, sales promotion, public relations, dan personal selling.
5.
Suasana dalam gerai Gerai kecil yang tertata menarik akan lebih mengundang pembeli apabila dibandingkan gerai yang diatur biasa saja. Atmosphere dalam gerai dapat mempengaruhi perilaku konsumen, seperti betah berlama-lama didalam toko, melakukan pembelian, dan juga berpengaruh terhadap image toko.
6.
Pelayanan Pelayanan eceran bertujuan memfasilitasi para pembeli saat mereka berbelanja di gerai. Hal-hal yang dapat memfasilitasi para pembeli terdiri atas layanan pelanggan, personal selling, layanan transaksi berupa cara
28
pembayaran yang mudah, layanan keuangan berupa penjualan kredit, dan fasilitas-fasilitas berupa toilet, tempat mengganti pakaian bayi, food court, telepon umum dan sarana parkir.
2.5.
Shopping Value Babin et al (1994) motivasi berbelanja dikategorikan dalam dua aspek
yaitu aspek utilitarian dan hedonic. Perilaku berbelanja utilitarian merupakan karakteristik yang berkenaan dengan tugas individu yang harusdipenuhi, berorientasi produk, rasional, dan didorong oleh adanya motivasi ekstrinsik. Sedangkan perilaku berbelanja hedonic lebih mengarah pada rekreasi, kesenangan, intrinsik, dan stimulasi yang berorientasi motivasi. 2.5.1. Pengertian Shopping Motivation Dalam aktivitas belanja seseorang termotivasi oleh berbagai kebutuhan psikologis disamping juga faktor dari nilai guna suatu produk. 1.
Motif pribadi, yaitu permainan peranan,hiburan, pemuasan diri,belanja tentang trend baru, aktivitas fisik dan rangsangan yang berhubungan dengan indera.
2.
Motif sosial, pengakaman sosial, berkomunikasi dengan orang lain yang memiliki minat sama, daya tarik kelompok sebaya, ststus dan otoritas,juga kesenangan dalam tawar menawar. Shopping motivation, telah dipelajari dan disusun berdasarkan tipologi
motivasi yang dikemukakan oleh Westbrook dan Black (1985), menurut motivasi tipologi tersebut, shopping motives dapat dikelompokan menjadi tiga kategori, yaitu : 1.
Motif Orientasi Produk, mengunjungi toko untuk kebutuhan pembelian atau keinginan untuk mendapatkan informasi produk.
2.
Motif Pengalaman, berorientasi pada hedonic atau berekreasi. Yaitu sebuah toko atau pusat perbelanjaan dikunjungi utuk kesenangan yang melekat pada kunjungan itu sendiri. Likewise, Dowson, Blocth (1990) mengatakan beberapa konsumen mempunyai motiv pengalaman untuk berbelanja karena adanya motivasi rekreasi.
29
3.
Motif kombinasi dari orientasi produk dan pengalaman. Motif ini timbul ketika konsumen mencari kepuasan dalam kebutuhan pembelian, sama seperti menikmati suatu kesenangan pengalam berkreasi. Proses motivasi kebutuhan menurut Paul W. Miniard (1994;284) adalah
sebagai berikut:
Utilitarian (objektif) Evaluasi alternatif, pembelian dan pemakaian
Kebutuhan Hedonic (subjektif)
Sumber : Paul W. Miniard (1994;284
Gambar 2.2 Proses Motivasi Kebutuhan
2.5.2. Hedonic Shopping Kebutuhan hedonis ini lebih menjadi sorotan utama karena dalam memerhatikan kondisi dari pengunjung terlihat bahwa ada suatu misteri yang harus diungkap untuk dapat dijadikan sebagai dasar dalam penyusunan strategi yang dilakukan oleh suatu perusahaan. Menurut Babin, Darden dan Griffin (2004) yaitu: “Nilai berbelanja berorientasi pada dua motivasi, yaitu motivasi utilitirian dan motivasi hedonic. Nilai utilitiran mewakili untuk orientasi pada tugas yang dilakukan, sedangkan hedonic mengungkapkan kepuasan diri seseorang dan pergaulan seseorang dengan pengalaman berbelanja.
30
Hedonic shopping value merupakan bagian dari instrumen pengalaman belanja, yang dijelaskan menurut Negara (2002) sebagai berikut: “Pengalaman berbelanja adalah cerminan dari intrumen yang menyajikan secara langsung manfaat dari suatu pengalaman dalam melakukan pembelanjaan (hedonic shopping value), nilai yang mencerminkan instrumen manfaat belanja (utilitirian shopping value) dan tingkat sumber daya yang dibelanjakan (resources expenditures)”. Hedonic shopping value menurut (Hirscman dan Halbrook dalam Hachmawati (2009), adalah : “Konsumsi hedonis meliputi aspek tingkah laku yang berhubungan dengan multy-sensory, fantasi dan kesenangan dalam menggunakan produk dan pendekatan estetis”. Dari landasan teori yang didapatkan tersebut, dapat disimpulkan bahwa hedonic shopping merupakan suatu keinginan seseorang untuk mendapatkan suatu kesenangan bagi dirinya sendiri yang dapat dipenuhi dengan cara menghabiskan waktu untuk mengunjungi tempat yang benar-benar menyenangkan dan nyaman. Menikmati suasana atau atmosfer yang ada di tempat tersebut yang pada akhirnya akan menimbulkan keputusan pembelian.
2.5.3. Kategori Motivasi Hedonic Shopping Menurut Mayer dan Wilkinson (2003, p.1) enam kategori besar dalam Hedonic Shopping ini adalah sebagai berikut: 1.
Adventure Shopping “The first category is labeled “adventure shopping” which refers to shopping for stimulation, adventure and the feeling of being in another world social shopping”. (Kategori ini menjelaskan bahwa berbelanja didasarkan pada rangsangan, petualangan dan perasaan yang menyenangkan).
31
2.
Social Shopping “A second category is labeled ‘social shopping’ which refers to the enjoyment of shopping with friend and family, socializing while shopping, and bounding with other while shopping”. (Kategori ini menjelaskan bahwa berbelanja didasarkan untuk suatu kegembiran dengan anggota keluarga, teman, dan bersosialisasi ketika berbelanja).
3.
Gratification Shopping “A third category is labeled ‘gratification shopping’ which involves shopping fortress relief, shopping to alleviate a negative mood, and shopping as a special treat to oneself”. (Kategori ini menjelaskan bahwa berbelanja untuk mengurangi mood yang buruk atau stress dan berbelanja sebagai cara istimewa untuk memanjakan diri).
4.
Idea Shopping “A fourth category we label “idea shopping”, which refers to shopping to keep up a with trends and new fashion and to see a new product and innovation”. (Kategori ini menjelaskan bahwa berbelanja untuk tetap mengikuti trend dan mode terbaruyang sedang berlangsung juga untuk melihat inovasi terbaru).
5.
Role Shopping “A fifth category of shopping is labeled “role shopping”, which reflect the enjoyment that shoppers drive from shopping for other, the influence intrinsic joy felt by shoppers when finding the perfect gift for other”. (Kategori ini menjelaskan bahwa berbelanja untuk suatu kesenangan sebagai individu yang memiliki peranan dan arti penting dalam suatu komunitas dan ketika berbelanja untuk orang lain).
6.
Value Shopping “The final category is labeled “value shopping”, which refers to shopping for sales, looking for discount, and hunting for bargains”. (Kategori ini menjelaskan bahwa berbelanja untuk penjualan, mencari potongan harga dan berburu tawar menawar, sehingga individu tersebut merasa adanya suatu keuntungan dalam berbelanja).
32
2.6.
Store Amosphere
2.6.1. Pengertian Store Atmosphere Store atmosphere juga merupakan hal yang harus diperhatikan oleh perusahaan karena store atmosphere yang unik dan baik tentunya dapat menarik perhatian konsumen untuk datang dan melakukan pembelian. Adapun pengertian Store atmospheremenurut, Utami (2008;168) sebagai berikut: “Store atmosphere adalah desain lingkungan melalui komunikasi visual, , warna, music, dan wangi-wangian untuk merancang respon emosional dan persepsi pelanggan dan untuk mempengaruhi pelanggan dalam membeli barang”. Dalam pengertian tersebut, penulis dapat mengambil kesimpulan bahwa store atmosphere yang unik yang memadukan berbagai usur baik itu music, warna, dll, maka akan mempengaruhi persepsi konsumen untuk berkunjung dan melakukan aktivitas pembelian.
2.6.2. Elemen-elemen Store Atmosphere Menurut Berman dan Evans (2010:509) membagi elemen-elemen store atmosphere kedalam empat elemen, yaitu: 1.
Exterior Exterior toko memiliki pengaruh yang sangat kuat pada image toko tersebut dan harus direncanakan sebaik mungkin. Exterior terdiri dari: a.
Bagian depan toko (Storefront) Storefront adalah total exterior fisik yang ada di toko tersebut.
b. Papan nama toko (Marquee) Marquee adalah suatu tanda yang digunakan untuk memajang nama atau logo suatau toko. Marquee dapat dicat atau lampu neon, dicetak atau script, dan dapat terdiri dari nama atau logo saja atau dikombinasikan dengan slogan (merek dagang) dan informasi lainnya.
33
c.
Pintu masuk toko (Store Entrance) Ada tiga hal utama yang harus diperhatikan dalam memutuskan store entrance, yaitu: 1) Jumlah orang yang akan masuk harus ditentukan, 2) Jenis pintu masuk yang akan dipilih, 3) Walkway yang akan didesain.
d. Tampilan pajangan (Display Windows) Display
Windows
memiliki
dua
tujuan
utama
yaitu
untuk
mengidentifikasi suatu toko dan barang-barang yang ditawarkan serta untuk mendorong orang untuk masuk. e.
Tinggi bangunan (Exterior Buliding Height) Exterior building height dapat disamarkan atau tidak disamarkan. Dengan menyamarkan tinggi bangunan, bagian dari toko atau shopping center dapat dibawah ground level. Dengan tidak menyamarkan tinggi bangunan, maka seluruh toko atau center dapat dilihat oleh pejalan kaki.
f.
Toko dan area sekitar (Surrounding Stores and Area) Lingkungan sekitar toko dapat mengisyaratkan kisaran harga, level of service, dan lainnya. Daerah sekitar toko mencerminkan demografi dan gaya hidup orang-orang yang tinggal dekat dengan toko.
g.
Fasilitas tempat parkir (Parking Facilities) Fasilitas parkir yang luas, gratis, dekat dengan toko akan menciptakan citra positif dibandingkan dengan parkir yang langka, mahal dan jauh.
2.
General Interior General interior terdiri dari : a.
Jenis lantai (Flooring) Penentuan jenis lantai, ukuran, desain, dan warna lantai dapat mempengaruhi presepsi konsumen terhadap citra toko.
b. Warna dan pencahayaan (Colour and Lighting) Pencahayaan yang terang, warna-warna cerah berkontribusi pada suasana yang berbeda daripada cahaya pastel atau dinding putih polos. Kadangkadang ketika warna berubah, pelanggan mungkin awalnya tidak nyaman sampai mereka terbiasa dengan skema yang baru.
34
c.
Aroma dan musik (Scent and Sound) Aroma dan musik dapat mempengaruhi suasana hati pelanggan.
d. Perabot toko (Store Fixtures) Perabot toko dapat direncanakan berdasarkan kedua utilitas mereka dan estetika. e.
Tekstur dinding (Wall Texture) Tekstur dinding dapat menimbulkan kesan tertentu pada konsumen dan dapat membuat dinding terlihat lebih menarik.
f.
Suhu udara (Temperature) Pengelola toko harus mengatur suhu udara dalam toko sehingga tidak terlalu panas ataupun tidak terlalu dingin.
g.
Lorong ruang (Aisle Space) Jarak antara rak barang harus diatur sedemikian rupa agar cukup lebar dan membuat konsumen merasa nyaman dan betah berada di dalam toko.
h. Kamar pas (Dressing Facilities) Fasilitas kamar ganti dengan warna, desain serta tata cahaya dan privasi yang baik perlu diperhatikan dan dibuat sedemikian rupa memberikan keamanan dan kenyamanan bagi konsumen. i.
Alat transportasi antar lantai (Vertical Transportation) Suatu toko yang terdiri dari beberapa lantai harus memiliki vertical transportation berupa elevator, escalator, dan/atau tangga.
j.
Karyawan toko (Store Personel) Karyawan yang sopan, rapih, berpengetahuan dapat membuat atmosper yang positif.
k. Teknologi (Technology) Toko yang menggunakan teknologi akan mengesankan orang dengan operasi yang efisien dan cepat. l.
Kebersihan (Cleanliness) Kebersihan dapat menjadi pertimbangan utama bagi konsumen untuk berbelanja di toko tersebut. Pengelola toko harus mempunyai rencana yang baik dalam pemeliharaan kebersihan toko.
35
3.
Store Layout Pengaturan dari peralatan, barang dagangan, gang-gang dalam toko serta fasilitas toko yang ditempatkan yang sesuai. Dalam merancang store layout perlu diperhatikan hal-hal berikut: a.
Allocation of Floor Space (Alokasi ruang lantai) 1) Selling space Digunakan untuk memajang barang, berinteraksi antara konsumen dan karyawan toko, demonstrasi, dan lainnya. 2) Merchandise space Digunakan untuk ruang menyimpan barang yang tidak dipajang. 3) Personnel space Ruangan yang disediakan untuk karyawan berganti pakaian, makan siang dan coffee breaks, dan ruangan untuk beristirahat. 4) Customer space Ruangan
yang disediakan untuk
meningkatkan kenyamanan
konsumen. b. Classification of Store Offerings (Klasifikasi penawaran toko) Mengklasifikasikan
produk
yang
ditawarkan
untuk
menentukan
penempatan produk, dilakukan berdasarkan karakteristik dari masingmasing produk. Klasifikasi produk dilakukan berdasarkan pada pembagian sebagai berikut : 1) Produk berdasarkan fungsi. 2) Produk berdasarkan motivasi pembeli. 3) Produk berdasarkan segmen pasar. 4) Produk berdasarkan storability. Mengatur lalu lintas di dalam toko dilakukan dengan menggunakan dua pola yaitu : straight (gridiron) traffic flow dan curving (free-flowing) traffic flow. Masing-masing pola memiliki kelebihan tersendiri. Pola straight (gridiron) traffic flow memiliki kelebihan sebagai berikut : 1) Dapat menciptakan atmosphere yang efisien. 2) Menciptakan ruang yang lebih banyak untuk memajang produk.
36
3) Menghemat waktu belanja. 4) Mempermudah mengontrol barang dan dapat menerapkan self service. Pola curving (free-flowing) traffic flow memiliki kelebihan sebagai berikut : 1) Dapat menciptakan atmosphere yang lebih bersahabat. 2) Mengurangi rasa terburu-buru konsumen. 3) Konsumen dapat berjalan-jalan keliling toko dengan pola yang berbeda-beda. 4) Merangsang pembelian yang tidak direncanakan. Pengaturan luas ruangan yang dibutuhkan diatur berdasarkan antara ruang penjualan dan ruang non penjualan. Pemetaan ruang toko dimaksudkan untuk mempermudah penempatan produk yang ditawarkan. Hasil terakhir yang menyangkut store layout adalah menyusun produkproduk yang ditawarkan sesuai dengan karakteristik produk. Produk dan merek yang paling menguntungkan harus ditempatkan dilokasi yang paling baik. Produk harus disusun berdasarkan ukuran, harga, warna, merek dan produk yang paling digemari konsumen. 4.
Interior Display Poster, papan petunjuk dan ragam interior display lainnya dapat mempengaruhi atmosphere toko, karena memberikan petunjuk bagi konsumen. Selain memberikan petunjuk bagi konsumen, interior display juga dapat merangsang untuk melakukan pembelian. Macam interior display antara lain : a.
Assortment display Merupakan bentuk interior display yang digunakan untuk berbagai macam produk yang berbeda dan dapat mempengaruhi konsumen untuk merasakan, melihat, dan mencoba produk. Kartu ucapan, majalah, buku, dan
produk
sejenis
lainnya
menggunakan assortment display.
merupakan
produk-produk
yang
37
b. Theme-setting displays Merupakan bentuk interior displays yang menggunakan tema-tema tertentu. Theme-setting displays digunakan dengan tujuan untuk membangkitkan suasana atau nuansa tertentu. Biasanya, digunakan dalam even-even tertentu seperti menyambut hari kemerdekaan dan hari besar lainnya. c.
Ensemble displays Merupakan bentuk interior displays yang digunakan untuk satu stel produk yang merupakan gabungan dari berbagai macam produk. Biasanya digunakan untuk produk satu stel pakaian (sepatu, kaus kaki, celana, baju, dan jaket).
d. Rack displays Merupakan bentuk interior displays yang memiliki fungsi utama sebagai tempat atau gantungan untuk produk yang ditawarkan. Bentuk lain dari rack displays adalah case displays digunakan untuk produk-produk seperti catatan, buku, dan sejenisnya. e. Cut case Merupakan interior displays yang murah hanya menggunakan kertas biasa. Biasanya digunakan di supermarket atau toko yang sedang menyelenggarakan diskon. Bentuk dari cut case adalah dump bin, merupakan tempat menumpuk pakaian-pakaian atau buku-buku yang sedang diskon.
2.7.
Loyalitas Pelanggan
2.7.1. Pengertian Loyalitas Pelanggan Harapan utama setiap perusahaan adalah dapat memenuhi dan memuaskan kebutuhan setra keinginana konsumen yang setiap saat berubah-ubah. Jika hal tersebut sudah terpenuhi oleh perusahaan maka konsumen akan selalu memberikan loyalitasnya terhadap perusahaan dengan cara membeli produk perusahaan melakukan pembelian ulang, bahkan dapat memberitahukannyakepada orang lain. Secara harfiah, loyal berarti setia atau loyalitas dapat diartikan sebagai
38
suatu kesetian. Loyalitas sendiri timbul bukan karena adanya paksaan dari pihak manapun akan tetapi timbul dengan sendirinya sejalan apa dengan yang sudah dilakukan oleh perusahaan bagi konsumennya. Pengertian loyalitas menurut Griffin (2007;274) yang dikutip Buchari Alam mengatakan bahwa : “Loyalty is devined as non-random purchase expressed over time by some decision-making unit”. Sedangkan pengertian loyalitas menurut Oliver yang dikutip oleh Kotler dan Keller di dalam bukunya “Manajemen Pemasaran” (2007;175) mengatakan bahwa : “Loyalitas adalah komitmen yang dipegang kuat untuk membeli lagi atau berlangganan lagi produk atau jasa tertentu di masa depan meskipun ada pengaruh situasi dan usaha pemasaran yang berpotensi menyebabkan peralihan perilaku”. Dari difinisi di atas dapat diambil kesimpulan bahwa loyalitas merupakan suatu sikap dari konsumen atau pelanggan yang melakukan pembelian berulang untuk produk atau jasa yang sama secara konsisten yang ditawarkan oleh perusahaan atau produsen, dan komitmen konsumen terhadap produk atau jasa tersebut positif dan melalui suatu proses evluasi.
2.7.2. Loyalitas dan Siklus Pembelian Setiap kali konsumen membeli, maka konsumen akan bergerak melalui siklus pembelian. Menurut Griffin (2005;18) pembelian pertama kali akan bergerak melalui lima langkah. Langkah pertama menyadari produk. Kedua melakukan pembelian awal kemudian pembeli bergerak melalui dua tahap pembentukan sikap, yang satu disebutevaluasi pasca pembelian dan yanglainnya disebut keputusan membeli. Langkah terakhir adalah pembelian kembali.
39
1.
Kesadaran Langkah pertama menuju loyalitas dimulai dengan kesadaran pelanggan akan produk perusahaan. Pada tahap inilah perusahaan mulai membentuk pangsa pikiran yang dipikirkan untuk memposisikan ke dalam pikiran calon pelanggan bahwa produk atau jasa perusahaan lebih unggul dari pesaing. Kesadarandapat timbul dengan berbagai cara: iklan konvensional (Radio, TV, surat kabar, Billboards), iklan di Web, melalui pos secara langsung,e-mail, terbitan khusus industri, komunikasi dari mulut ke mulut (online da offline).
2.
Pembelian Awal Pembelian pertama kali merupakan langkah penting dalam memelihara loyalitas, baik itu dilakukan secara online maupun offline, pembelian pertama kali
merupakan
pembelian
percobaan
sehingga
perusahaan
dapat
menanamkan kesan positif atau negatif kepada pelanggan dengan produk atau jasa diberikan perusahaan 3.
Evaluasi Pasca Pembelian Setelah pembelian dilakukan, pelanggan secara sadar maupun tidak sadar akan mengevaluasi transaksi. Bila pelanggan merasa puas, atau ketidakpuasannya tidak terlalu mengecewakan sampai dapat dijadikan dasara pertimbangan beralih ke pesaing maka pelanggan akan membeli kembali di waktu mendatang.
4.
Keputusan Membeli Kembali Komitmen untuk membeli kembali merupakan sikap yang paling penting bagi loyalitas, bahkan lebih penting dari kepuasan. Singkatnya, tanpa pembelian berulang, tidal ada loyalitas. Motivasi untuk membeli kembali berasal dari lebih tingginya sikap positif terhadap produk atau jasa alternatif yang potensial.
5.
Pembelian Kembali Langkah terahir dalam siklus pembelian adalah pembelian kembali yang aktual. Untuk dianggap bener-bener loyal, pelanggan harus terus membeli kembali dari perusahaan yang sama, mengulangi langkah ketiga sampai kelima berkali-kali.
40
2.7.3. Jenis-jenis Loyalitas Menurut Griffin (2005;22) ada empat jenis yang dikemukakan tentang loyalitas konsumen, yaitu : 1.
Tana Loyalitas Untuk berbagai alasan, beberapa pelanggan tidak mengembangkan loyalitas terhadap produka atau jasa tertentu. Keterkaitan pelanggan yang rendah terhadap produk atau jasa perusahaan dikombinasikan dengan tingkat pembelian berulang yang rendah menunjukan tidak adanya loyalitas. Secara umum, perusahaan harus menghindari membidik para pembeli jenis karena mereka tidak akan pernah menjadi pelanggan yang loyal.
2.
Loyalitas yang Lemah Keterkaitan yang rendah digabung dengan pembelian berulang yang tinggi menghasilkan loyalitas yang lemah (inertia loyalty). Jenis pelanggan yang mempunyai sifat seperti ini biasanya membeli berdasarkan kebiasaan. Alasan yang digunakan untuk pembelian produk atau jasa biasanya karena sudah terbiasa memakai atau karen
faktor situasi. Loyalitas macam ini paling
umum terjadi pada produk atau jasa yang sering dipakai, akan tetapi tidak menutup kemungkinan dapat mengubah loyalitas lemah ke dalam bentuk loyalitas yang lebih tinggi dengan cara perusahaan lebih aktif mendekati pelanggan dan meningkatkan diferensiasi positif di benak pelanggan mengenai produk atau jasa perusahaan dibandingkan dengan produk pesaing. 3.
Loyalitas Tersembunyi Tingkat preferensi yang relatif tinggi digabung dengan tingkat pembelian berulang yang rendah menunjukan loyalitas tersembunyi (latent loyalty). Bila pelanggan memiliki loyalitas yang tersembunyi, pengaruh situasi dan bukan pengaruh sikap yang menentukan pembelia berulang.
4.
Loyalitas Premium Merupakan jenis loyalitas yang terjadi jika suatu tingkat keterikatan yang tinggi berjalan selaras dengan tingkat pembelian ulang yangtinggi pula. Loyalitas jenis inilah yang diharapkan dalam setiap usaha. Pada tingkat preferensi yang paling tinggi maka orang-orang akan merasa bangga jika
41
menemukan dan menggunakan produk atau jasa tersebut dan dengan senang hati membagi pengetahuan daari pengalaman mereka kepada teman atau keluarga merek.
2.7.4. Karakteristik Loyalitas Pelanggan Menurut Griffin (2005;31) mengatakan bahwa pelangga yang loyal merupakan aset yang tidak ternilai bagi perusahaan sehingga membagi karakteristik yang loyal sebagai berikut : 1.
Melakukan pembelian ulang secara teratur
2.
Membeli antar lini produk atau jasa
3.
Mereferensikan kepada orang lain
4.
Menunjukan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing.
2.7.5. Tahap Pembentukan Loyalitas Pelanggan Menurut Griffin (2005;35) mengatakan bahwa loyalitas pelanggan terdiri dari tujuh harapan, yaitu : 1.
Suspect Merupakan orang yang mungkin membeli produk atau jasa perusahaan. Dikatakan suspect karena perusahaan percaya atau menyangka mereka akan membeli, tetapi perusahaan masih belum cukup yakin.
2.
Prospek Merupakan orang yang membutuhkan produk atau jasa perusahaan dan memiliki kemampuan untuk membeli. Meskipun prospek belum dari perusahaan, ia mungkin telah mendengar tentang perusahaan, membaca tentang perusahaan, atau ada seseorang yang merekomendasikan perusahaan kepadanya. Prospek mungkin tahu siapa perusahaan, dimana perusahaan dan apa yang perusahaan jual, akan tetapi mereka masih belum membeli produk perusahaan.
42
3.
Prospek yang Diskulifikasi Merupakan prospek yang telah cukup dipelajari oleh perusahaan untuk mengetahui bahwa mereka tidak membutuhkan, atau tidak memiliki kemampuan membeli produk perusahaan.
4.
Pelanggan Pertama Kali Merupakan orang yang telah membeli barang atau jasadari perusahaan satu kali. Orang tersebut bisa jadi merupakan pelanggan perusahaan dan sekaligus juga pelanggan pesaing perusahaan.
5.
Pelanggan Berulang Merupakan orang-orang yang telah membeli dari perusahaan dua kali atau lebih.mereka mungkin telah membeli produk dua kali atau membeli dua produk atau jasa yang berbeda pada dua kesempatan atau lebih.
6.
Klien Klien memberi apapun yang perusahaan jual yang dapat mereka gunakan. Orang inimembeli secara teratur. Perusahaan memiliki hubungan yang kuat dan berlanjut, yang menjadikannya kebal terhadap tarikan pesaing.
7.
Penganjur (Advocate) Pada saat ini sama halnya dengan klien, pendukung membeli apapun yang perusahaan jual dan dapat digunakan serta membelinya secara teratur. Tetapi, penganjur juga mendorong orang lain untuk membeli dari perusahaan, ia membicarakan perusahaannya, melakukan bagi perusahaan dan membawa pelanggan bagi perusahaan.
2.7.6. Menjaga Loyalitas Pelanggan Menurut Griffin (2005:183) mengatakan bahwa terdapat empat cara agar konsumen tidak beralih kepada produk atau jasa pesaing. Keempat cara tersebut antara lain: 1.
Mempermudah pelanggan untuk memberi umpan balik kepada perusahaan Salah satu kegiatan yang paling menguntungkan bagi perusahaan adalah mencari keluhan pelanggan, memudahkan pelanggan untuk memberi umpan
43
balik. Tanyalah pelanggan secara teratur mengenai pembelian terakhir mereka. Apakah pembelian itu memenuhi kebutuhan mereka, apakah itu yang mereka harapakan, bagaimana cara untuk meningkatkannya. 2.
Memberikan bantuan kepada pelanggan setiap saat Setelah perusahaan memperoleh umpan balik dari pelanggan, perusahaan harus bertindak dengan cepat. Bila pelanggan menghubungi untuk menyampaikan keluhan, perusahaan harus memberi respon dengan segera, sebaiknya dengan menyelesaikan masalahnya secepat mungkin. Bila pelanggan harus menghubungi perusahaan lebih satu kali atau satu masalah, pelanggan lebih cenderung untuk merasa tidak puas, walaupun pembicaraan kedua menghasilkan penyelesaian.
3.
Mengurangi terjadinya ketidakpuasan atas reparasi, pembayaran kembali dan pemberian jaminan Reparasi, pembayaran kembali dan pemberian jaminan sering menjadi sumber kekecewaan pada pelanggan. Perhatikan bagaimana sebuah perusahaan bekerja untuk mencegah ketidakpuasan yang timbul selama penanganan masalah semacam itu. Berikut ini terdapat beberapa prinsip perusahaan yang dirancang untuk menjamin bahwa masalah dapat cepat dikoreksi yaitu: a.
Menawarkan produk bermutu Perusahaan tidak dapat memperoleh loyalitas pelanggan bila produk yang perusahaan jual terus mengalami kerusakan.
b.
Mempercayakan perbaikan kepada yang ahli Dengan mengalami masalah yang harus dibetulkan, orang-orang reparasi menjadi pemberi pelayanan yang lebih baik. Keterampilan teknis mereka meningkat dan demikian pula simpati mereka terhadap pelanggan.
c.
Menetapkan jam pelayanan sesuai dengan panggilan pelanggan. Analisis kapan orang menelepon untuk meminta bantuan dan kemudian tugaskan staf sesuai dengan kebutuhan.
44
d.
Mengerjakan barang reparasi sesuai dengan standar pabrik Setiap pelanggan menginginkan agar pekerja reparasi dilakukan dengan benar saat pertama kali dilakukan, dan bila tidak maka akan timbul rasa tidak puas.
4.
Menghibur pelanggan yang sedang marah Dengan sistem umpan balik dan keluhan pelanggan yang meningkat mutunya, terjadi lebih banyak interaksi dengan pelanggan. Prinsip-prinsip yang dirancang untuk membantu mengurangi ketidakpuasan pada tahap awal dan mencegah meningkatnya amarah pelanggan. Bahkan di perusahaan yang terbaik sekalipun, pelanggan yang marah kadang-kadang muncul. Pelanggan yang marah dapat diselamatkan dengan cara berikut ini : a.
Biarkan pelanggan mengeluarkan kemarahannya.
b.
Beri tahu pelanggan bahwa perusahaan akan mengerti masalahnya.
c.
Cari tahu lah apa yang diinginkan pelanggan.
d.
Sarankan solusi berdasarakan keinginan pelanggan
e.
Bila pelanggan tidak senang dengan solusi perusahaan, tanyakan kepadanya apa yang dianggap adil.
f.
Lakukan telepon tindak lanjut
2.7.7. Keuntungan dari Konsumen yang Loyal Menurut Griffin (2005:11) keuntungan-keuntungan yang akan diperoleh perusahaan apabila memiliki pelanggan yang loyal, antara lain: 1.
Biaya pemasaran berkurang (karena biaya untuk menarik pelanggan yang baru lebih mahal).
2.
Biaya transaksi menjadi lebih rendah
3.
Biaya perputaran pelanggan (customen turnover) menjadi berkurang (karena pergantian konsumen yang lebih sedikit)
4.
Dapat meningkatkan penjualan silang (cross selling) yang akan memperbesar pangsa pasar perusahaan
5.
Pemberitaan dari mulut ke mulut menjadi lebih positif dengan asumsi bahwa pelanggan yang loyal juga merasa puas.
