BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Pengertian Manajemen Secara sederhana manajeen adalah apa yang dilakukan oleh manajer. Kita mendefinisikan sebagai proses mengkoordinasi. Menurut Robin (2002;6) mendefinisikan manajemen sebagai berikut : Manajemen adalah proses pengkordinasian kegiatan-kegiatan pekerjaan sehingga pekerjaan tersebut terselesaikan secara efisien dan efektif dengan dan melalui orang lain . Menurut Sutabri (2005;54) mendefinisikan manajemen sebagai berikut : Manajemen adalah proses atau kegiatan yang menjelaskan apa yang dilakukan manajer dan operasional organisasi mereka untuk merencanakan, mengorganisasikan, memprakarsai, dan mengendalikan operasi . Menurut Hasibuan (2003:2) dalam bukunya manajemen dasar, pngertian dan masalah, manajemen yaitu : Manajemen adalah ilmu dan seni mengatur proses pemanfaatan sumber dan manusia dan sumber-sumebr lainya secara efektif dan efisien untuk mencapai tujuan tertentu . Dari ketiga pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa manajemen merupakan
proses
perencanaan,
pengkoordinasian,
pengenalian,
dan
pengorganisasian kegiatan-kegiatan perusahan secara efektif dan efisien dalam mencapai tujuan organisasi.
2.2 Pengertian Pemasaran Pemasaran merupakan bagian dari kegiatan yang penting bagi perusahaan, dimana pemasaran sebagai salah satu faktor yang mendukung perkembangan perusahaan. Suatu perusahaan yang berhasil dalam melaksanakan kegiatan pemasaranya akan mampu mempertahankan kelangsungan hidupnya untuk terus berkembang demi tercapainya tujuan perusahaan, oleh karena itu perusahaan
berusaha mencari berbagai cara pemasaran untuk meningkatkan hasil penjulan produknya serta mempertahankan konsumen. Ada beberapa pendapat para ahli mengenai pengertian pemasaran (marketing), menurut Kotler yang diterjemahkan oleh Molan (2007;6), bahwa pemasaran (marketing) adalah: Suatu proses sosial yang didalamya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai pada pihak lain . Menurut Dharmesta (2003;5), definisi pemasaran adalah: Suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisanis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuasakan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli yang potensial . Menurut Tousley dkk, yang dikutip oleh Alma (2007;2) bahwa pemasaran yaitu: Pemasaran terdiri dari usaha yang mempengaruhi pemindahan pemilikan barang dan jasa termasuk distribusinya .
Dari definisi diatas, dapat ditarik kesimpulan bahwa kegiatan pemasaran merupakan sistem keseluruhan dari kegiatan usaha untuk menciptakan kepuasan konsumen baik individu maupun kelompok dengan tujuan akhir yaitu untuk mendistribusikan barang dan jasa ketangan konsumen melalui penciptaan dan pertukaran produk dan nilai.
2.3 Pengertian Manajemen Pemasaran Sebuah proses manajemen dalam perusahaan merupakan hal penting yang memeiliki peranan yang kuat dalam mencapatujuan karena aktifitas pemasaran dalam perusahaan tentunya sangat dipengaruhi oleh manajemen pemasaranya. Tugas dari manajemen pemasaran itu seniri adalah melakukan perencanaan dalam mencari peluang pasar bagaimana untuk melakukan transaksi pertukaran barang dan jasa dngan konsumen. Setelah itu, manajemen pemasaran melaksanakan
strategi-strategi pemasaran untuk menciptakan dan mempetahankan transaksi yang menguntungkan dengan konsmen demi tercapainya tujuan perusahaan. Berikut ini definisi manajemen pemasaran menurut Kotler yang diterjemahkan oleh Molan (2007;6), yaitu : Manajemen pemasaran adalah seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan menapatkan, menjaga, dan menumbuhkan pelangan dengan menciptakan, menyerahkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul . Menurut Shultz
yang dikutip oleh Alma (2007;130), mendefinisikan
manajemen pemasaran sebagai berikut : Manajemen pemasaran adalah merencanakan, pengarahan dan pengawasan seluruh kegiatan pemasaran perusahaan atapun bagian dari perusahaan . Sedangkan menurut Dharmesta dkk (2003;7), mendefnisikan manajemen pemasaran sebagai berikut : Manajemen pemasaran adalah penganalisaan, perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan program-program yang ditujukan untuk mengadakan pertukaran dengan pasar yang dituju dengan maksud mencapai tujuan organisasi. Hal ini sangat tergantungpada penawaran organsasi dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan pasasr tersebut serta menentukan harga, mengadakan komunikasi, dan distribusi yang efektif untuk memberitahu, mendorong, serta melayani pasar . Dari pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa manajemen pemasaran adalah proses perencanaan, pelaksanaan, pengendalian diri dari suatu program yang dibuat untuk menacapai tujuan serta mempengaruhi tingkat waktu, komposisi, permintaan, sehingga membantu organisasi mencapai sasaranya.
2.4 Pengertian Bauran Pemasaran Bauran pemasaran merupakan bagian yang tidak dapat dipisahkan dari pemasaran, karena marketing mix mempunyai unsur-unsur atau alat-alat yang mendukung dalam mencapai sasaran pemasaran. Marketing mix menggambarkan seluruh unsur pemasaran dan faktor produksi yang dikerahkan untuk mencapai
tujuan-tujuan badan usaha, misalnya laba, pengehasilan dari harta yang ditanam, omset penjualan, bagian dari pasar yang ingin direbut, dan sebagainya. Untuk merencanakan, dibutuhkan suatu kegiatan yang mengkombinasi atau mencampur semua faktor pemasaran yang bersangkutan dengan bidang usaha perusahaan. Kombinasi tersebut tidak bersifat konstan untuk jangka waktu panjang melainkan berubah- ubah sesuai dengan perubahan yang terjadi di pasar atau factor-faktor eksteren (teknologi, sosial, ekonomi dan politik). Ada beberapa pendapat para ahli mengenai bauran pemasaran (marketing mix) : Menurut Kotler yang diterjemahkan oleh Molan (2007;23): Bauran pemasaran adalah perangakat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mengejar tujuan pemasarannya di pasar sasaran. Sedangkan menurut Dharmesta (2003;78) , mendefinisikan bauran pemasaran sebagai berikut : Bauran pemasaran mepakan kombinasi dari empat variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan, yakni : produk, struktur harga, kegiatan pomosi, dan sistem distribusi . Menurut Alma (2004;205) Bauran Pemasaran adalah : Suatu usaha mencari kombinasi yang memberikan hasil maksimal dari unsur-unsur produk, distribisi, harga, dan komunikasi . Dari pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran adalah sekumpulan variable dimana atau sama lain saling dihubungkan dan dikombinasikan oleh perusahaan secara tepat agar menjadi suatu bauan yang dapat digunakan untuk tujuan pemasaran perusaan demi mencapai tujuan. Kotler (2007;53) mengklasifikasikan variabel itu menjadi 4 kelompok yang luas disebut 4P dalam pemasaran; produk (product), harga (price), tempat (place), dan promosi (promotion).
Gambar 2.1 The Four P s of the Marketing mix
product Variety Quality Design Features Brand name Packaging Service
Price List price Discounts Allowances Payment period Credit terms
Target customers Intended positioning Promotion Advertising Direct marketing Personal selling Public relations Sales promotion
Place Channels Coverage Assortments Locations Inventory Transportations Logistics
Sumber: Phillip Kotler Marketing as Introduction (2007;53)
Dengan demikian, perusahaan pada umumnya membuat lebih sedikit perubahan bauran pemasaran dari periode ke periode dalam jangka pendek dibandingkan jumlah yang mungkin disarankan oleh variabel-variabel keputusan bauran pemasaran.
2.4.1 Unsur-unsur Bauran Pemasaran 2.4.1.1 Product Pengertian produk menurut Saladin (2003;71) yaitu : Produk adalah segala sesusatu yang dapat ditawarkan kepasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi dan yang dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan . Menurut Dharmesta (2003:165) menyatakan bahwa : Produk adalah suatu sifat yang kompleks baik dapat diraba maupun tidak diraba, termasuk bungkus, warna, harga, prestise perusahaan dan penecer, pelayanan perusahaan dan pengecer, yang ditrima oleh pembeli untuk memuaskan keinginan dan kebutuhannya . Jadi, dari definisi diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan produsen kekonsumen untuk di perhatikan, dimiliki, dipakai untuk memenuhi keinginan.
2.4.1.2 Price Menurut Saladin (2003;95) definisi Harga (price) yaitu : Harga adalah sejumlah uang sebagai alat tukar memeproleh produk atau jasa Menurut Dharmesta (2003:242) pengertian harga adalah : Harga adalah jumlah uang (ditambah beberapa produk kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan seumlah kombinasi dari poduk dan pelayananya . Sedangkan menurut Lamb et all (2001:202) yang diterjemahkan oleh octarevia menyatakan bahwa : Harga adalah suatu yang diserahkan dalam pertukaran untuk mendapatkan barang atau jasa . Dari pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa harga merupakan sesuau yang dikorbankan konsumen dalam mendapat barang ataupun jasa. Harga tidak dapat ditentukan secara bebas. Dalam menentukan harga ada beberapa faktorfaktor dan prosedur yang harus dijalani dan diperhatikan untk menghasilkan harga yang benar-bena mewakili produk tersebut.
Harga mempunyai peranan penting bagi setiap perusahaan karena harga mempunyai pengaruh terhadap kemampuan perusahaan dalam berkompetisi dengan perusahaan lain dan juga dalam bagian pasar. Selain itu juga mempunyai pengaruh terhadap pendapatan, laba, dan volume penjualan perusahaan. Penetapan harga hanyalah sebagai alat bauran pemasaran yang dipergunakan perusahaan untuk mencapai sasaranya. Ada dua faktor utama yang harus dipertimbangkan dalam menetapkan harga, yaitu : 1. Faktor internal perusahaan, yang terdiri dari : a. Tujuan pemasaran perusahaan b. Strategi bauran pemasaran c. Biaya d. Organisasi 2. Faktor lingkungan eksternal, yang terdiri dari : a. Sifat pasar dan permintaan b. Persaingan
2.4.1.3 Place Menurut Lamb, Hair, McDaniel (2001:8) yang dialibahasakan oleh octarevia menyatakan bahwa distribusi adalah : Rangkaian
dari
organisasi
yang
saling
bergantung
yang
memudahkan pemindahan kepemilkan sebagaimana produk-produk bergerak dari produsen ke pengguna bisnis atau pelanggan . Sedangkan menurut The American Marketing Association (AMA) yang dialih bahasakan oleh Dharmesta (2003:285) Saluran merupakan suatu struktur unit organisasi dalam perusahaan dan luar perusahaan yang terdiri atas agen, dealer, pedagang besar dan pengecer, melalui sebuah nama komoditi, produk atau jasa yang dipasarkan . Dari pengertian diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa secara garis besar distribusi
dapat
diartikan
sebagai
kegiatan
pemasaran
yang
berusaha
memperlancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa dari konsumen
kepada konsumen, sehingga penggunaanya sesuai dengan yang diperlukan (jenis, jumlah, harga, tempat, dan saat yang dibutuhkan). Sebagian tugas distribusi adalah memiliki perantara yang digunakan dalam saluran yang digunakan dalam saluran distribusi serta mengembangkan sistem distribusi fisik yang menangani dan mengankut produk melalui saluran distirbusi tersebut. ini dikemukakan agar produk dapat mencapai pasar yang dituju tepat pada waktunya. Menurut Dharmesta (2003;79) ada tiga aspek pokok yang berkaitan dengan keputusan-keputusan tentang distribusi (place). Aspek tersebut adalah : 1. Sistem transportasi perusahaan 2. Sistem penyimpanan 3. Pemilihan saluran distribusi
2.4.1.4 Promotion Promosi merupakan salah satu komponen dalam bauran pemasaran yang bekerja sama dengan komponen lainya untuk mencapai volume penjualan yg maksimal. Melelui promosi, perusahaan berkomunikasi dengan konsumenya mengenai produk-produk yang dihasilkanya dan menginformasikan bagaimana produk tersebut dapat digunakan. Berikut ini definisi promosi dari beberapa ahli pemasaran yaitu : Menurut Kotler (2007:204) medefinisikan bahwa pomosi adalah : Promosi adalah sarana yang digunakan perusahaan dalam upaya untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen langsung atau tidak langsung tentang produk dan merk yang mereka jual . Definisi Promosi menurut Enis yang dikutip oleh Alma (2005;179) : Promosi sebagai komunikasi yang menginformasikan kepada konsumen potensial mengenai keberadaan produk yang didapat memuaskan kebutuhan .
Pengertian Promosi menurut Saladin (2003;123) : Promosi adalah suatu komunikasi informasi penjual dan pembeli yang bertujuan untuk mengubah sikap dan tingkah laku pemebelian, yang tadinya tidak mengenal menjadi mengenal sehingga menjadi pembeli dan tetap semangat menggunakan produk tersebut . Dari definisi diatas dapat ditarik kesimpulan bawha promosi adalah salah satu cara berkomunikasi perusahn kepada para calon pembeli tentang produk (barang atau jasa) perusahaan tersebut sehingga dat mempengaruhi sikap mereka. Perusahaan
menggunakan
berbagai
macam
promosi
untuk
memperkenalkan dan mempertahankan produknya dipasar. Macam-macam promosi yang banyak digunakan oleh perusahaan adalah advertising, personal selling, sales promotion dan public relation. Keempat faktor diatas sangat mempengaruhi keberhasilan perusahaan dalam menjalankan pemasaran produknya. Keempat faktor diatas sangat salingn mempengaruhi satu sama lain, dan tidak dapat dipisahkan. Oleh karena itu jika perusahaan tidak berhasil menjalankan salah satu faktor diatas maka perusahaan dianggap telah gagal dalam pemasaran. Dari uraian diatas, dapat dilihat bahwa keempat variabel dalam bauran pemasaran tersebut saling berhubungan dan mempengaruhi satu sama lain, sehingga tidak satu pun dari variabel tersebut dianggap paling penting, melainkan setiap variabel saling melengkapi satu sama lain.
2.5 Bauran Promosi Menurut Kotler (2007;363) definisi promotion mix adalah : The specific mix of advertising, personal selling, sales promotion, public relation and direct marketing that company uses to persuasively communicate customer value and build customer relationships . Menurut Dharmesta (2004;349) definisi promotion mix adalah : Promotion mix adalah kombinasi strategi yang paling baik dari variabel-variabel periklanan, penjualan personal, dan alat promosi yang lain, yang semuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan
Menurut Stanton et all yang dialihbahasakan oleh Saladin (2003:173) Bauran promosi adalah kombinasi dari penjualan tatap muka, periklanan, promosi penjualan, pubisiti, dan hubungan masyarakat yang membantu pencapaian tujuan perusahaan . Dari pengertian diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa bauran promosi ialah suatu strategi strategi yang dilakukan perusahaan untuk mencapai tujuan perusahaan. Bauran promosi (promotion mix) sangat dipengaruhi oleh pilihan perusahaan dan strategi mendorong atau menarik untuk menjual produknya. Menurut Kotler (2007;369) kedua startegi tersebut adalah : 1. Push strategy (starategi mendorong), yaitu aktivitas promosi produsen kepada perantara (biasanya dengan personal selling dan trade promotion), dengan tujuan agar para perantara itu memesan, kemudian menjual, serta mempromosikan produk kekonsumen akhir. 2. Pull strategy (strategi menarik), yaitu aktivitas promosi produsen kepada konsumen akhir (biasanya dengan iklan dan consumer promotion), dengan tujuan agar mereka mencarinya pada para perantara, yang pada giliranya kemudian perantara memesan produk yang dicari konsumen kepada produsen.
Gambar 2.2 Aktivitas Strategi Promosi
Producer marketing activities
Reseller marketing activities
(Personal selling,
(Personal selling, advertising,
trade promotion)
sales promotion) Pengecer dan pedagang besar
Pemanufaktur
Konsumen
Push strategy
Pemanufaktur
Demand
Pengecer dan pedagang besar
Demand
Konsumen
Producer marketing activities (consumer advertising, sales promotion)
Sumber: Phillip Kotler
Pull strategy Marketing as Introduction (2007;369)
Menurut Kotler (2007;363) bahwa bauran promosi (promotion mix) terdiri dari : 1. Advertising 2. Direct Marketing 3. Personal selling 4. Public Relation 5. Sales Promotion
2.5.1 Advertising Pengertian Advertising menurut Kotler (2007;363) : Any paid form of nonpersonal presentation and promotion of ideas, goods, or services by an identified sponsor Menurut Alma (2004;183) pengertian iklan adalah : Iklan adalah alat promosi yang paling ampuh, dan dapat mencapai daerah yang sangat jauh dan sulit dimasuki Sedangkan menurut Kasali (2007:9) secara sederhana iklan didefisikan sebagai berikut : Pesan yang menawarkan satu produk yang ditujukan kepada masyrakat lewat suatu media . Berdasarkan definisi diatas dapat diketahui bahwa advertising atau periklanan adalah penyajian yang bersifat nonpersonal, yang didasari pada informasi tentang keunggulan atau keuntungan suatu produk, yang dapat mencapai daerah yang sangat jauh dan sulit dimasuki dengan menenggunakan berbagai media seperti internet, radio, dan sebagainya. Advertising merupakan salah satu unsur promosi yang mempunyai sifatsifat khusus, menurut Tjiptono (2001;226-227) suatu iklan mempunyai sifat-sifat sebagai berikut : 1. Public Presentation Iklan memungkinkan setiap orang menerima pesan yang sama tentang produk yang diiklankan. 2. Prevasiveness Pesan iklan yang sama dapat diulang-ulang untuk memantapkan penerimaan informasi. 3. Amplified Expresiveness Iklan mampu mendramatisasi perusahaan dan produknya melalui gambar dan suara untuk menggugah dan mempengaruhi perasaan khayalak.
4. Impersonality Iklan tidak bersifat memaksa khayalak untuk memperhatikan dan menanggapi karena merupakan komunikasi yang menolong (satu arah).
2.5.2 Direct Marketing Menurut Kotler (2007;369) definisi direct marketing adalah : Direct connection with carefully targeted individual consumers to both obtain an immediate response and cultivate lasting customer relationship the use of telephone, mail, fax, e-mail, internet, and other tools to communicate directly with specific consumers Menurut Saladin (2003:191) Pemasaran
langsung
adalah
suatu
sistem
pemasaran
yang
menggunakan suatu media iklan atau lebih, guna medapatkan respons dan atau transaksi yang bisa diukur di suatu lokasi . Dari pengertian diatas maka dapat ditarik kesimpulan bahwa direct marketing adalah suatu sistem pemasaran yang menggunakan media agar dapat respon langsung dari konsumen. Saluran-saluran pemasaran yang dapat digunakan dalam direct marketing, menurut Alma (2004;80) yaitu : -
Face to face selling : bentuk tertua dari direct marketing, yaitu mendatangi calon konsumen pada lokasi tertentu.
-
Direct mail catalog selling : biasanya menggunakan surat penawaran, audio tape, video tape, Cd, fax-mail, dan e-mail.
-
Catalog marketing : digunakan dalam bentuk pengiriman beberapa katalog terbaru kepada alamat terpilih.
-
Telemarketing direct respond : dilakukan dengan mengunakan telepon untuk menarik calon-calon konsumen atau memasang iklan.
-
Kiosk marketing : usaha penjual menempatkan pressing machine lokasi lainya.
customer order
yang ditempatkan ditoko, bandara, dan lokasi-
-
The online costumer : penggunaan melalui jaringan internet, konsumen dapat meminta informasi berbagi produk, harga, fitur, mutu, dan dapat juga memesan barang sesuai selera.
2.5.3 Personal Selling Menurut Kotler (2007;368) definisi personal selling adalah : Personal presentation by firms sales force for the purpose of making sales and building customer relationships . menurut Alma (2004;182) bahwa personal selling adalah : Personal selling adalah promosi yang dilakukan oleh orang, misalnya para penjual ditoko, atau penjual dari rumah ke rumah . Menurut Sutisna (2002:311) definisi personal selling adalah : Personal seling merupakan aktivitas komunikasi antara produsen yang diwakili oleh tenaga penjual dengan konsumen ptensial yang melibatkan pikiran dan emosi, serta tentu saja berhadapan langsung (face-to-face). Dari definisi diatas, maka dapat disimpulkan bahwa personal selling merupakan suatu bentuk interaksi secara langsung antara penjual dan calon pelanggan untuk memepengaruhi calon pelanggan agar mau melakukan pembelian terhadap produk yang ditawarkan. Menurut Tjiptono (2001;224) sifat-sifat personal selling adalah : 1. Personal confrontation, yaitu adanya hubungan yang hidup, langsung dan interaktif antara dua orang atau lebih. 2. Cultivation, yaitu sifat yang memungkinkan berkembangnya segala macam hubungan, muali dari sekedar hubungan jual beli sampai dengan suatu hubungan yang lebih akrab. 3. Response, yaitu situasi yang seolah-olah mengaharuskan pelanggan untuk mendengar, memperhatikan, dan menanggapi.
2.5.4 Public Relation Pengertian public relation menurut Kotler (2007;368) yaitu : Building good relation with the company s various publics by obtaining favorable publicity, building up a good
corporate image , and
handling or heading off unfavorable rumors, stories, and events . Menurut Alma (2004;182), bahwa public relation adalah : Public relation yaitu bagian dari perusahaan yang memberi informasi kepada publik tentang perusahaan dan produk yang dihasilkan . Menurut Lovelock dan Wright k (2005:275) public relation adalah : Upaya merangsang minat yang psitif terhadap perusahaan tertentu dan produk-produknya dengan mengirimkan berita baru melakukan konfernsi pers, melaksanakan acara-acara khusus, dan mensponsori aktivitas yang layak diliput yang dikukan oleh pihak ketiga Dengan demikian, maka dapat ditarik kesimpulan bahwa public relation adalah suatu bentuk promosi perusahaan atau penyajian nonpersonal yang menggunakan media dan disebarkan dengan harapan dapat membangaun citra baik perusahaan dan menarik perhatian masyarakat. Menurut Kotler
(2007;390),
bahwa
departemen
public
relation
melakukan fungsi sebagai berikut : Press relations or press agency : membuat dan memasang berita informasi pada media baru untuk menarik perhatian dari produk atau jasa. Product publicity : mengiklankan produk baik. Public affairs : membangun dan menjaga masyarakat lokal. Lobbying : membangun dan menjaga hubungan dengan pemerintah untuk mempengaruhi kebijakan peraturan pemerintah. Investor relation : membangun hubungan dengan investor Development : public relations membantu perusahaan yang tidak menguntungkan untuk memperoleh profit.
Public relation atau publisitas merupakan usaha yang dilakukan oleh perusahaan dalam mempertahankan kredibilitas produknya dan membangun hubungan baik dengan relasi perusahaan, agar nama baik perusahaan selalu terjaga, dan melawan isu-isu negatif yang disebarkan oleh pihak lain.
2.5.5 Sales Promotion Menurut Kotler (2007;368) definisi sales promotion adalah : Short term incentives to encourage the purchase or sale of a product or service Menurut Tjiptono (2001;229) Promosi penjualan adalah bentuk promosi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera untuk meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan . Menurut Alma (2004;182) definisi sales promotion adalah : Sales promotion adalah suatu bentuk promosi yang memberi insentif atau hadiah kepada konsumen agar mereka tertarik untuk membeli .
Dari definisi diatas, maka dapat disimpulkan bahwa promosi penjualan adalah aktivitas-aktivitas promosi selain periklanan, penjualan perorangan, hubungan masyarakat, dan pemasaran langsung yang merupakan insentif jangka pendek untuk merangsang pembelian produk oleh konsumen atau pedagang perantara. Sales promotion digunakan untuk mempengengaruhi perhatian konsumen dengan memberikan suatu informasi yang membawa konsumen untuk membeli produk tersebut, sehingga akan meningkatkan pembelian dan penjualan yang diharapkan. Jadi sales promotion merupakan salah satu bagian dari sarana promosi yang aktifitasnya bersifat tidak rutin, dan merupakan rangsangan jangka pendek untuk membujuk pembeli agar lebih mengerahkan perhatian terhadap produk yang telah ditawarkan oleh alat promosi yang lain.
2.5.5.1 Karakter Sales Promotion Meskipun alat-alat promosi penjualan bermacam-macam, tetapi alat-alat promosi penjualan tersebut memliliki ciri-ciri tersendiri. seperti yang dikatakan oleh Kotler (2007;341) bahwa alat-alat sales promotion mempunyai jenis yang sangat beragam dan semuanya memberikan tiga manfaat yang berbeda, yaitu: 4. Komunikasi: promosi penjualan menarik perhatian dan bisanya memberikan informasi yang dapat mengarahkan konsumen keproduk yang bersangkutan. 5. Insentif
: promosi penjualan menggabungkan semua kebebasan,
dorongan, atau kontribusi yang memberikan nilai bagi konsumen. 6. Ajakan
: promosi penjualan merupakan ajakna untuk melakukan
transaksi pembelian sekarang.
2.5.5.2 Perencanaan dalam Sales Promotion Dalam menggunakan sales promotion, perusahaan harus melalui tahaptahap seperti yang diungkapkan Saladin (2003;136), yaitu : 1. Menetapkan tujuan-tujuan promosi penjualan -
Bagi konsumen (consumer promotion) : untuk mendorong konsumen lebih banyak menggunakan produk, membeli produk dalam unit yang besar, mencoba merek yang dipromosikan, dan untuk menarik pembeli dari merek pesaing kepada merek produk yang dipromosikan.
-
Bagi pengecer (trade promotion) : untuk membujuk pengecer agar menjual prdouk baru, menimbun lebih banyak persediaan barang, meningkatkan pembelian ketika sedang tidak musim, mengimbangi promosi para pesaing, membuat pengecer agar setia pada barang yang dipromosikan, dan memperoleh jalur pengeceran baru.
-
Bagi wiraniaga (sales force promotion) : untuk mendukung atas produk atau model baru, dan medorong penjualan dimusim sepi.
2. Menyeleksi alat-alat promosi penjualan Dalam
mempergunakan
alat-alat
promosi
penjualan,
kita
harus
memperhitungkan jenis pasar, tujuan promosi, keadaan pesaing dam efektivitas biaya untuk setiap alat. 3. Pengembangan program promosi penjualan (Developing the Sales Promotion Program) Keputusan-keputusan dalam pengembangan program promosi penjualan, yaitu: -
Besarnya insentif (the size of the incentive), yaitu menentukan insentif yang diberikan, biasanya ditentukan minimumnya.
-
Syarat-syarat
partisipasi
(condition
for
participation),
yaitu
menentukansyrat-syarat menentukan insentif. -
Waktu promosi (duration of promotion), yaitu menetukan jangka waktu pelaksanaan promosi, biasanya lebih baik diprogramkan untuk jangka panjang.
-
Wahana
distribusi
untuk
promosi
(distribution
vehicle),
yaitu
menentukan cara melakukan promosi dan pendistribusianya. -
Saat-saat promosi (the timing of promotion) yaitu menentukan jadwal pelaksanaan promosi dan pendistribusian.
-
Menentukan total anggaran promosi penjualan, yaitu ada dua cara yang dapat dikembangkan : a. Pemasar
dapat
memilih
promosi
yang
digunakan
dan
mengestimasikan total biaya. b. menggunakan cara yang lebih umum yakni dengan menetapkan suatu presentase tertentu dari total anggaran dan disediakan untuk anggaran promosi penjualan. 4. Melaksanakan pra uji coba terhadap program promosi penjualan Pra uji coba dilakukan sebagai penentu apabila peralatan yang digunakan telah sesuai , ukuran insentif telah optimal dan metode presentasi telah efisien, uji coba dapat dilakukan dalam area geografis yang terbatas dan konsumen dapat diminta untuk menilai atau menyusun promosi yang berbeda.
5. Melaksanakan dan mengawal program promsi penjualan. Perencanaan pelaksanaan harus mencakup tenggang waktu (waktu yang diperlukan untuk mempersiapkan program hingga pelaksanaanya) dan waktu penjualan (waktu untuk menjual dimulai dengan pelaksanaan dan berakhir pada saat kira-kira jumlah barang promosi mendekati 95% ditangan konsumen, tergantung pada jangka waktu promosi) danjuga mempersiapkan untuk masingmasing promosi yang digunakan. 6. Mengevaluasi hasil-hasil promosi penjualan Ada 4 (empat) metode yang digunakan untuk mengukur efektifitas dari sales promotion, yaitu : a. Menguji data penjualan sebelumnya, selam dan sesudah promosi b. Data panel konsumen mengungkapkan tentang jenis-jenis orang yang berminat atau tertarik pada promosi, dan apa yng mereka lalkukan setelah promosi melalui penelitian konsumen c. Menguji pengalaman yang memvariasikan berbagai atribut, seperti nilai insentif, lamanya undian dan distribusi d. Mengkaji biaya-biaya dan masalah lain dari promosi penjualanya
2.5.5.3 Alat-alat Sales Promotion Menurut Kotler yang dialih bahasakan oleh Molan (2007;266), menyatakan alat-alat promosi sebagai berikut. 1. Alat Promosi Konsumen a. Sampel Merupakan tawaran produk gratis atau percobaan gratis kepada konsumen dan diharapkan mereka akan menyukai produk tersebut sehingga melakukan pembelian ulang. Contoh suatu produk susu mengeluarkan rasa baru, maka dengan membagikan produknya dengan ukuran kecil pelanggan dapat merasakan produk tersebut.
b. Kupon Merupakan sertifikat yang memberi hak kepada pelangganya, sehingga bisa menghemat pembelian produk tertentu. kupon dapat dikirim lewat pos, dimasukan dalam produk lain, atau diselipkan dalam iklan. Kupon-kupon ini bisa sangat efektif untuk merangsang penjualan merek yang telah dikenal dan membujuk para pembeli melakukan percobaan awal terhadap sebuah merek baru. Contoh bila pelanggan membawa kupon tersebut dalam membeli sebuah produk maka akan diberikan hadiah sesuai yang tertera dikupon tersebut. c. Tawaran uang kembali Harga yang diberikan akan dikurangi setelah transaksi pembelian ditoko-toko
pengecer.
Konsumen
mengirim
spesifikasi
bukti
pembelian kepada produsen yang mengembalikan bukan harga beli dari pos. Contoh pelanggan akan diberikan uang kembali setelah membeli suatu produk. d. Kemasan harga khusus Potongan harga lebih rendah dari harga biasa kepada konsumen yang diterapkan pada label atau bungkus. Contoh produk anti nyamuk yang memberikan isi lebih banyak 20% dengan harga yg
sama
e. Premi Barang dagangan yang ditawarkan dengan harga yang sangat rendah atau bahkan gratis sebagai suatu insentif bila orang
membeli
produk tertentu. Contoh bila belanja produk tertentu
dengan jumlah
tertentu bisa mendapatkan produk lain dengan harga yg lebih rendah. f. Hadiah Penawaran berupa kesempatan memperoleh uang tunai, berwisata ke suatu tempat, atau memperoleh barang tertentu sebagai imbalan atas pembelian sesuatu. Contoh bila membeli sabun colek akan mendapatkan gelas.
g. Imbalan kesetiaan Hadiah dalam bentuk uang tunai maupun bentuk-bentuk lain yang sebanding dengan besarnya kesetiaan pembeli kepada penjual atau kelompok penjual tertentu. Contoh pelanggan yang sering membeli suatu produk akan diberikan hadiah h. Uji coba gratis Peragaan langsung yang dapat di lakukan oleh calon konsumen agar dapat mengetahui keunggulan dari produk yang ditawarkan. Contoh test drive motor maupun mobil. i. Jaminan garansi produk Salah satu alat promosi penting, terutama karena konsumen menjadi semakin peka terhadap mutu. Sebuah perusahaan harus membuat keputusan sebelum menonjolkan suatu garansi, apakah kualitas produk itu cukup tinggi, perlukah kualitas produk ditingkatkan lagi, dapatkah pesaing menawarkan jamianan yang sama, berapa lama seharusnya garansi itu, berapa banyak harus dihabiskan untuk mengiklankan jaminan itu, sehingga konsumen potensial mengetahui dan mempertimbangkanya. Contoh produk motor memberikan garansi 3 tahun untuk mesin motornya. j. Promosi gabungan Melibatkan dua atau lebih merek atau perusahaan yang bekerja sama untuk menyediakan kupon, penawaran uang kembali, dan
kontes
untuk meningkatkan daya tarik mereka. Perusahaan menggabungkan dana dengan harapan memperoleh pengaruh yang lebih luas, sementara beberapa tenaga penjual mendorong promosi ini kepada pengecer, memberi mereka tempat yang lebih baik di pameran dan iklan-iklan. Contoh gabungan toyota dan daihatsu avanza dan xenia.
yang
melahirkan
mobil
k. Promosi silang Menggunakan satu merek untuk mengiklankan merek lain yang tidak bersaing. Contoh sozzis dengan real good l. Demonstrasi/display unit Pameran dan peragaan yang diselenggarakan di tempat berlangsungnya pembelian atau penjualan oleh perusahaan. Contoh peragaan produk di toko sebagai contoh produk agar konsumen bisa melihat secara langsung. 2. Alat promosi dagang Alat-alat yang digunakan yaitu: a. Harga lepas Diskon langsung di luar daftar harga untuk tiap pembelian selama periode tertentu. Contoh pemberian diskon selama musim lebaran diluar daftar harga. b. Kelonggaran Jumlah yang ditawarkan sebagai pengganti persetujuan pengecer untuk menonjolkan produk produsen dengan suatu cara. Contoh pengecer akan diberikan jumlah produk yang lebih dari persetujuan
sebagai
tanda jadi. c. Barang gratis Tawaran untuk tambahan barang dagang bagi perantara yang membeli dalam jumlah tertentu. Produsen dapat menawarkan uang perangsang yaitu kas atau hadiah bagi penyalur atau tenaga penjual mereka untuk menjual barang produsen. contoh produsen
menawarkan
hadiah
langsung bagi penyalur barang dari produsen
tersebut dalam julah
yang banyak. 3. Alat promosi bisnis Alat-alat yang digunakan adalah : a. Pameran dan konvensi Asosiasi industri mengatur pameran dagang dan konvensi tahunan perusahaan yang menjual produk dan jasa kepada industri tertentu
membeli ruang dan mendirikan stand dan tempat pameran untuk mendemonstrasikan
produk
mereka
di
pameran
untuk
mendemonstrasikan produk mdi pameran dagang tersebut. contoh pameran kendaran di jakarta hall convention center b. Kontes penjualan Kontes yang melibatkan tenaga penjual atau penyalur, bertujuan untuk medorong mereka meningkatkan hasil volume penjualan selama periode tertentu. contoh penjual yang bisa menjual produk terbanyak akan mendapatkan hadiah c. Iklan khusus Terdiri dari produk yang berguna, biaya rendah yang diberikan oleh tenaga penjual kepada prospek dan pelanggan tanpa kewajiban dan membawa sera alamat perusahaan dan kadangkadang diluar peran iklan. contoh
2.5.5.4 Kekuatan dan Kelemahan Sales Promotion Sales promotion sebagai suatu alat promosi yang digunakan untuk mempromosikan produk, mempunyai beberapa kekuatan dan kelemahan dalam menjalankan peranya. Adapun hal-hal yang merupakan kekuatan dari sales promotion menurut Stanley yang dikutip oleh Saladin (2003;199-201) ada empat yaitu : 1. Sales promotion dapat menimbulkan perasaan pada diri konsumen dan perantara bahwa mereka mendapatkan suatu keuntungan dari konsumen
dan
perantara
bahwa
mereka
mendaptakan
suatu
keuntungan tambahan denga sedikit pengorbanan yang sama atau dapat juga mendapatkan barang secara cuma-Cuma. 2. Sales promotion merupakan bujukan langsung kepada konsumen dan pedagang peraturan yang dapta membuat mereka cenderung bertindak pada saat sekarang tanpa menunda-nunda lagi dalam melakukan pembelian suatu produk yang sama. Apabila berhasil, maka hal ini dapat meningkatkan penjualan yang cepat.
3. Sales promotion
sangat flexibel, dimana sales promotion dapat
digunakan untuk memperkenalkan produk yang baru dan juga dapat dilakukan oleh periklanan dan penjualan pribadi. Sales promotion dapat digunakan untuk membuat wiraniaga, konsumen, dan pedagang perantara untuk lebih bekerja sama dengan perusahaan. 4. Sales promotion dapat memberikan tambahan rangsangan atau bujukan (persuasvie) yang dapat mendorong atau membuat konsumen atau pedagang perantara mau membeli produk yang ditawarkan.
Sedangkan kelemahan dari sales promotion, yaitu sebagai berikut : 1. Sales promotion bersifat sementara dan berjangka waktu pendek, yang mana pada umumnya jangka waktu penyelenggaraanya lebih pendek dari sembilan puluh hari. 2. Sales promotion tidak dapat dilakukan sendiri saja karena hasilnya tidak akan optimal atau keefektifanya akan berkurangs sehingga akan mempengaruhi hasil yang diperoleh dan sales promotion harus digunakan bersama-sama yaitu dengan salah satu atau lebih dari alat promosi lain dan bukan untuk menggantikan usaha dari alat promosi lainya. 3. Sales promotion tidak dapat terus-menerus diulang dengan cara yang sama dan untuk hal yang sama, karena hal tersebut tidak akan mempunyai daya tarik lagi bagi konsumen dan lainya. 4. Terlalu banyak sales promotion untuk produk yang sudah mapan akan dapat mengundang suatu anggapan yang kurang baik atau negatif baik bagi perusahaan maupun bagi produk yang dipromosikan.
2.6 Pengertian Volume Penjualan Menurut Saladin (2003;163) definisi volume penjualan adalah : Volume penjualan adalah jumlah penjualan yang berhasil dicapai atau yang ingin dicapai oleh suatu perusahaan dalam jangka waktu tertentu.
Kemudian menurut Anorga (2004:523) volume penjualan yaitu : Volume penjualan adalah jumlah penjualan yang berhasil dicapai atau yang ingin dicapai oleh suatu perusahaan dalam jangka waktu tertentu. pengertian volume penjualan menurut Marbun (2003:255), yaitu : Jumlah total barang yang terjual oleh perusahaan dalam jangka waktu tertentu. Sedangkan menurut Dharmesta (2003;141) pengertian volume penjualan yaitu sebagai berikut : Volume penjualan adalah merupakan penjualan bersih dari laporan laba perusahaan. Penjualan bersih diperoleh melalui hasil penjualan seluruh produk (produk lini) selama jangka waktu tertentu. Dan hasil penjualan yang dicapai dari market share (pangsa pasar) yang merupakan penjualan potensial, yang dapat terdiri dari kelompok territorial dan kelompok pembeli selama jangka waktu tertentu. Dari pendapat diatas dapat disimpulkan bahwa penjualan merupakan hasil total penjualan dan salah satu tugas pokok bagi perusahaan yang bergerak dalam penyediaan kebutuhan konsumen baik produk tersebut berupa barang atau jasa.
2.7 Pengaruh Sales Promotion terhadap Volume Penjualan Sales promotion merupakan salah satu kegiatan menyebar luaskan informasi mengenai produk yang dihasilkan untuk menarik perhatian calon pembeli, sehingga menimbulkan minat beli yang pada akhirnya mempengaruhi sikap dan perilaku calon pembeli dalam memutuskan pembelian produk tersebut. Umumya perusahaan yang menginginkan untuk mempercepat proses peningkatan penjualan maka akan melaksanakan kegiatan sales promotion. Dan jika dirasakan telah mencapai titik yang diinginkan maka perusahaan akan menurunkan kegiatan kegiatan promosinya. Menurut Kotler (2007;385) definisi promosi penjualan (sales promotion) adalah : Short term incentives to encourage the purchase or sales of a product or service .
Dan menurut Dharmesta (2003;141) pengertian volume penjualan yaitu sebagai berikut : Volume penjualan adalah merupakan penjualan bersih dari laporan laba perusahaan. Penjualan bersih diperoleh melalui hasil penjualan seluruh produk (produk lini) selama jangka waktu tertentu. Dan hasil penjualan yang dicapai dari market share (pangsa pasar) yang merupakan penjualan potensial, yang dapat terdiri dari kelompok territorial dan kelompok pembeli selama jangka waktu tertentu. Dari pendapat diatas dapat disimpulkan bahwa penjualan merupakan hasil total penjualan dan salah satu tugas pokok bagi perusahaan yang bergerak dalam penyediaan kebutuhan konsumen baik produk tersebut berupa barang atau jasa. Meskipun demikian sering kali penurunan kegiatan sales promotion diikuti oleh penurunan penjulaan. Hal ini disebabkan oleh beberapa kemungkinan, misalnya penurunan kegiatan penjualan dilakukan di saat kurang tepat. oleh karena itu apabila perusahaan ingin meningkatkan dan mencapai penjualan yang menguntungkan dengan salah satu cara yang dapat dilakasanakan adalah menentukan kegiatan dan waktu promosi.
