BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Strategi Komunikasi Kata strategi berasal dari bahasa Yunani klasik yaitu “stratos” yang artinya tentara dan kata “agein” yang berarti memimpin. Dengan demikian, strategi dimaksudkan adalah memimpin tentara. Lalu muncul kata strategos yang artinya pemimpin tentara pada tingkat atas. Jadi, strategi adalah konsep militer yang bisa diartikan sebagai seni perang para jenderal (The Art of General), atau suatu rancangan yang terbaik untuk memenangkan peperangan. Dalam strategi ada prinsip yang harus dicamkan, yakni “Tidak ada sesuatu yang berarti dari segalanya kecuali mengetahui apa yang akan dikerjakan oleh musuh, sebelum mereka mengerjakannya.”1 Penjelasan mengenai strategi menurut Onong Uchjana2 berpendapat bahwa “Strategi pada hakekatnya adalah perencanaan (planning) dan manajemen untuk mencapai suatu tujuan.” Pendapat Onong tersebut jelas menyatakan strategi berarti berbicara mengenai perencanaan dan pengaturan. Tanpa perencanaan yang baik, maka
1
Hafied Cangara, Perencanaan dan Strategi Komunikasi, PT RajaGrafindo Persada, Jakarta, 2013, hal 60 2 Onong, Op.Cit., hal 300
10
11
sebuah tujuan akan sulit tercapai sesuai dengan harapan, meskipun mungkin saja tujuan yang ingin dicapai cukup sederhana. Dijelaskan oleh Smith Roland3 mengatakan bahwa strategi komunikasi adalah : Kegiatan atau kampanye komunikasi yang sifatnya informasional maupun persuasif untuk membangun pemahaman dan dukungan terhadap suatu ide, gagasan atau kasus, produk ataupun jasa yang terencana, yang dilakukan suatu organisasi baik yang berorientasi laba maupun nirlaba, memiliki tujuan, rencana dan berbagai alternatif berdasarkan riset dan evaluasi. Namun, komunikasi strategis bukan hanya ada pada kegiatan Public Relations. (Roland Smith 2005:3). Pendapat Roland diatas bahwa strategi komunikasi berupa kampanye komunikasi yang didalamnya tentu mengandung perencanaan ditambah dengan pendekatan berdasarkan riset yang telah dilaksanakan terlebih dahulu. Senada dengan pendapat Smith maupun Onong, Anwar Arifin 4 pun mengatakan bahwa “Strategi komunikasi merupakan perpaduan dan perencanaan komunikasi dan komunikasi manajemen untuk mencapai tujuan, dimana pendekatannya dilakukan tergantung pada situasi dan kondisi.” Ketiga teori diatas, semua setuju bahwa berbicara mengenai strategi berarti juga berbicara mengenai sebuah perencanaan, pelaksanaan dan evaluasi untuk mancapai suatu tujuan. 3
Smith, D. Roland, Strategic Planning for Public Relations, second edition, Lawrence Erlbaum Associates Publisher, London, 2005, hal 3 4 Anwar Arifin, Sebuah Pengantar Ringkas Strategi Komunikasi, Cet III, Arnico, Bandung, 1994, hal 10
12
2.1.1 Fungsi dan Kegunaan Staregi Komunikasi Fungsi adalah potensial
yang dapat digunakan untuk
memenuhi tujuan tertentu. Komunikasi sebagai ilmu pengetahuan memiliki fungsi yang dapat dimanfaatkan oleh manusia dalam memenuhi kebutuhan hidupnya. Secara klasik fungsi komunikasi ditujukan untuk : 1. Memberi informasi, 2. Menghibur, 3. Mendidik, dan 4. Membentuk opini public. David K. Berlo mahaguru komunikasi dari Michigan State University menyebut secara ringkas bahwa komunikasi sebagai instrument
interaksi
sosial
berguna
untuk
mengetahui
dan
memprediksi sikap orang lain, juga untuk mengetahui keberadaan diri sendiri dalam menciptakan keseimbangan dengan masyarakat (Byrnes, 1965). Jadi, komunikasi jelas tidak dapat dipisahkan dengan kehidupan umat manusia, baik sebagai individu maupun sebagai anggota masyarakat. Komunikasi diperlukan untuk mengatur tata krama pergaulan antarmanusia, apakah itu seorang pengusaha, dokter, guru, karyawan atau politisi. Melalui komunikasi yang dilakukan
13
dengan baik dan santun akan memberi pengaruh langsung terhadap diri seseorang dalam bermasyarakat. Pendek kata, keberhasilan atau kegagalan seseorang dalam mencapai sesuatu yang diinginkan, termasuk karier dan rezeki seseorang banyak tergantung pada kemampuannya berkomunikasi. Goran Hadebro seorang professor komunikasi berkebangsaan Swedia dalam bukunya Communication and Social Change in Developing Nations (1982) berhasil mengembangkan kegunaan media komunikasi menjadi dua belas fungsi, yakni : 1. Menciptakan iklim perubahan dengan memperkenalkan nilai-nilai baru untuk mengubah sikap dan perilaku ke arah modernisasi. 2. Mengajarkan keterampilan-keterampilan baru kepada masyarakat. 3. Berperan sebagai pelipat ganda (multipler effect) ilmu pengetahuan dengan menyebarluaskan melalui media komunikasi. 4. Menciptakan efisiensi tenaga dan biaya terhadap mobilitas seseorang melalui informasi yang mereka terima dari media, tanpa perlu mengunjungi tempat-tempat yang diinformasikan. 5. Meningkatkan aspirasi seseorang dengan informasi yang dibaca, didengar, dan dilihat. 6. Menumbuhkan partisipasi dalam pengambilan keputusan terhadap hal-hal yang menyangkut kepentingan orang banyak.
14
7. Membantu masyarakat dalam menemukan nilai-nilai baru dan keharmonisan dari suatu situasi tertentu. 8. Mempertinggi rasa kebangsaan melalui penyajian informasi yang menggugah rasa peduli pada nasib bangsa dan negara. 9. Meningkatkan aktivitas politik seseorang untuk ikut mengambil bagian dalam penentuan kebijakan public. 10. Mengubah struktur kekuasaan dalam suatu masyarakat melalui penyatuan sikap untuk menumbangkan tirani. 11. Menjadi sarana pembelajaran melalui pertukaran ide dan pengalaman para anggota masyarakat tanpa mengenal tempat dan jarak. 12. Mendukung pelaksanaan program-program pembangunan di bidang
ekonomi,
sosial
serta
keamanan
dalam
rangka
meningkatkan kesejahteraan masyarakat.
2.1.2 Tujuan Sentral Strategi Komunikasi Setiap strategi yang dilakukan memiliki tujuan masing-masing. Tujuan sentral komunikasi menurut R. Wayne Pace, Brent D. Peterson dan M. Dallas5 terdiri atas tiga tujuan utama, yakni :
5
Onong Uchjana Effendy, Komunikasi Teori dan Praktek, PT Remaja Rosdakarya, Bandung, 2006, hal 32
15
1. To secure understanding, Komunikasi mengerti pesan yang diterimanya. 2. To establish acceptance, Penerimaan pesan yang diterima komunikan harus dibina. 3. To motivate action, memotivasi setiap kegiatan. Untuk mendukung teori ini, tujuan komunikasi sebaiknya dinyatakan dengan bahasa yang jelas dan dipahami karena hal ini akan berkaitan dan berpengaruh terhadap dengan seluruh kegiatan strategi komunkasi.
2.1.3 Perumusan Strategi Komunikasi Seorang perencana komunikasi untuk mencapai tujuan diperlukan perumusan strategi yang tepat sebelum melakukan segala sesuatunya. Namun kita perlu memahami apakah perumusan strategi menurut pendapat beberapa ahli. Menurut David Hunger & Thomas L. Wheelen6 “Perumusan Strategi adalah pengembangan rencana jangka panjang untuk manajemen efektif dari kesempatan dan ancaman lingkungan, dilihat dari kekuatan dan kelemahan perusahaan.”
6
J David Hunger & Thomas L. Wheelen, Strategis Management 5 th Edition, 2003, Penerbit Andi, Yogyakarta, hal 12
16
Menurut pendapat diatas artinya sebelum perumusan dilakukan diadakan penelitian apa saja yang menjadi kekuatan dan kelemahan perusahaan, juga apa saja yang mendatangkan ancaman atau bahkan kesempatan bagi perusahaan. Pendapat ini tidak jauh berbeda dengan apa yang disampaikan oleh Yosal Iriantara7 yang mengatakan bahwa “Perumusan strategi merupakan keputusan atas pilihan strategi yang digunakan untuk mencapai tujuan yang ditetapkan setelah analisis lingkungan internal dan eksternal sudah dilakukan.” Analisa lingkungan berdasarkan pendapat Yosal diatas bisa dilakukan menggunakan dua cara seperti yang disampaikan oleh Hari Lubis, yakni melalui Critical Question Analysis dan SWOT Analysis. Menurut Hari Lubis8 Critical Question Analysis bisa memberikan kerangka dasar untuk menganalisa kondisi umum organisasi, sedangkan SWOT Analysis mencoba menganalisa kondisi organisasi, lalu menyeimbangkan kekuatan dan kelemahan pada lingkungan internal dengan peluang dan ancaman dari lingkungan eksternal organisasi.
7 8
Yosal, Op.Cit., hal 90 Yosal, Ibid., hal 28
17
Setelah
memahami
perumusan
strategi
secara
umum
berdasarkan pendapat-pendapat diatas, maka selanjutnya kita ingin memahami tahapan dalam perumusan strategi. Tahapan dalam perumusan strategi komunikasi disampaikan oleh Mc Namara9 sebagai berikut : Identifikasi peluang, menentukan khalayak, menetapkan apa yang diketahui khalayak, menentukan cara khalayak mendapatkan informasi, membuat tujuan, merumuskan butirbutir pesan, menetapkan kegiatan komunikasi, menetapkan jadual dan terakhir menetapkan evaluasi. Perumusan
strategi
menurut
Mc
Namara
merupakan
perencanaan kegiatan PR dalam menyelesaikan suatu masalah. Tahapan berikut ini lebih singkat dan merupakan tahapan yang diperkenalkan oleh Anwar Arifin mengenai perumusan strategi. Perumusan strategi komunikasi seperti yang diusulkan oleh Anwar Arifin10 terbagi atas beberapa tahapan, yakni : 1) Mengenal khalayak 2) Menyusun pesan 3) Menetapkan metode yang dipakai 4) Seleksi dan penggunaan media
9
Yosal, Ibid., hal 91 Anwar Arifin, Op.Cit., hal 58
10
18
Pendapat Anwar Arifin diatas, meskipun lebih simpel dari pendapat yang diperkenalkan oleh Mc Namara, namun sudah cukup untuk dipakai sebagai pertimbangan. Pendapat Anwar ini juga cukup berkaitan dengan komponen-komponen yang terdapat dalam strategi komunikasi yang telah dibahas dalam penjelasan sebelumnya. Komponen dalam menyusun sebuah strategi komunikasi diperlukan sebagai perhitungan agar strategi yang akan diambil berjalan dengan tepat. Adapun komponen-komponen dalam menyusun strategi yang disampaikan oleh Onong11 secara berurutan : a) Mengenali Sasaran Komunikasi Kita perlu mempelajari siapa yang menjadi siapa-siapa yang menjadi sasaran komunikasi kita dalam hal ini adalah khalayak. Setelah organisasi mengetahui siapa saja khalayak, agar tujuan pesan komunikasi dapat sampai dan diterima oleh khalayak. Terdapat dua faktor yang harus diperhatikan pada diri khalayak sebagai komunikan menurut Onong12 yakni : 1) Faktor Kerangka Referensi
11 12
Onong, Ibid., hal 35 Onong, Ibid., hal 36
19
Faktor ini berkisar pada latar belakang pendidikan, gaya
hidup,
norma,
ideologi,
pengalaman
komunikan khalayak. 2) Faktor Situasi dan Kondisi Situasi komunikasi saat komunikan akan menerima pesan dan keadaan fisik dan psikis komunikan saat mereka menerima pesan. Apabila khalayak tidak ditetapkan, maka berpotensi untuk timbul masalah tujuan yang hendak dicapai-walaupun telah ditargetkan-tidak akan tercapai. b) Pemilihan Media Komunikasi Media komunikasi yang dipakai bisa berbagai macam pilihan, setiap organisasi dapat memilih mana yang paling sesuai dengan kondisi organisasinya. Dewasa ini banyak digunakan beberapa media, Onong mengklasifikasikan kedalam media tulisan atau cetakan, visual, aural, dan audio visual. Contoh telepon, papan pengumuman, poster, majalah, film, radio, televisi dan sebagainya.13
13
Onong, Ibid., hal 37
20
Setelah kita mengenal berbagai macam media yang telah disebutkan diatas, sedangkan Anne Gregory seperti penjelasan bab sebelumnya juga menyampaikan bahwa Intranet, Konferensi Video dan Audio, Survey dan Kuesioner juga merupakan salah satu media. Media yang biasa digunakan oleh Public Relations menurut Frank Jefkins14 adalah “Media pers, audio visual, media elektronik, pameran, surat, pesan lisan, pembicaraan sponsor dan jurnal organisasi.” Dilupakan adalah bahwa sisi pesan juga harus disesuaikan dengan media yang diambil. Masih ada hal lain yang harus diperhatikan lagi sebelum kita memutuskan media mana yang akan dipakai, yakni kapabilitas penerima pesan. Hal tersebut sesuai dengan pendapat yang disampaikan Onong, bahwa dalam memilih media harus dilakukan selektif dan sesuai dengan keadaan dan kondisi juga situasi khalayak.15 Organisasi yang harus mengetahui kondisi khalayak organisasinya, agar pesan yang ingin disampaikan tidak akan terlewati dengan percuma. 14 15
Frank Jefkins, Public Relations Cet II, Penerbit Erlangga, Jakarta, 2004, hal 61 Onong Uchjana Effendy, Dimensi-Dimensi Komunikasi, Penerbit Alumni, Bandung, 1981, hal 61
21
c) Tujuan Pesan Komunikasi Seperti yang disampaikan Onong16 tujuan pesan komunikasi terdiri atas “Isi pesan dan lambang. Lambang yang bisa dipergunakan untuk menyampaikan isi pesan komunikasi adalah : Bahasa, gambar, warna, gestur. Sedangkan bahasa terdiri atas kata yang mengandung pengertian denotatif dan konotatif.” Berdasarkan pendapat tersebut, kita mengetahui bahwa bahasa harus disampaikan dengan tepat, karena bila tidak, maka komunikan bisa saja salah dalam menginterpretasikan tujuan pesan komunikasi. d) Peranan Komunikator dalam Komunikasi Seperti diketahui bahwa proses komunikasi tidak mungkin terjadi apabila tidak ada komunikator sebagai penyampai pesan. Agar strategi komunikasi berjalan maksimal, dibutuhkan seorang komunikator yang bisa diterima oleh komunikannya. Oleh karena perannya yang sangat penting dalam sebuah proses komunikasi maka ada dua hal yang dituntut dari
16
Onong. Op.Cit., hal 37
22
seorang komunikator. Menurut Onong17 faktor penting seorang komunikator ada dua, yakni : 1) Daya Tarik Sumber Kemampuan
seorang
komunikator
untuk terlibat
dengan komunikatornya, sehingga mereka merasa ada kesamaan. 2) Kredibilitas Sumber Seorang komunikator yang memiliki keahlian tertentu dapat menimbulkan kepercayaan komunikan. Berdasarkan kedua faktor diatas, kemampuan seorang komunikator dituntut juga untuk mampu berempatik dengan orang yang sedang diajak berkomunikasi, dia harus memahami suasana hati dan kondisi komunikannya.
2.1.4 Mengimplementasikan Strategi Implementasi
Strategi
digambarkan
perwujudan
dan
pelaksanaan dari sebuah rencana tentang bagaimana organisasi mencapai tujuannya. Menurut Hunger & Wheelen18 bahwa “Implementasi Strategi adalah 17
Onong, Op.Cit., hal 38
proses
dimana
manajemen
mewujudkan
strategi
dan
23
kebijakannya dalam tindakan melalui pengembangan program, anggaran dan prosedur.” Sebagaimana diutarakan Hunger dan Wheelen, bahwa wujud implementasi strategi dilakukan dalam kegiatan sejumlah program. Agar program tersebut berhasil dibawah ini dikutipkan salah satu pedoman dengan nama Seven Habits of Highly Successful Program19, yang lainnya : (1) Komitmen Kepemimpinan, (2) Keterlibatan Karyawan, (3) Tujuan yang Jelas, (4) Upaya Terpadu, (5) Struktur yang Mendukung, (6) Konteks Kultural, (7) Hasil yang Terukur. Pendapat diatas bahwa keberhasilan program melibatkan peran semua yang ada dalam organisasi tersebut serta menempatkan komitmen para petinggi organisasi ditempat teratas, sebagai motivator. Pertimbangan lain sebelum mengimplementasikan program komunikasi PR seperti diusulkan oleh Cutlip20 sebagai berikut : (1) Kredibilitas (Credibility), kompetensi pemberi informasi. (2) Konteks (Context), isi pesan yang disampaikan konteksnya harus mengkonfirmasikan, bukan menentang. 18
J David Hunger & Thomas L. Wheelen, Op.Cit, hal 17 Yosal, Op.Cit., hal 96 20 Scott M Cutlip, Allen H Center and Glenn M Broom, Op Cit, hal 408-409 19
24
(3) Isi (content), pesan harus bermakna, relevan dengan situasi penerima pesan. (4) Kejelasan (clarify), pesan harus diberikan dalam istilah sederhana. (5) Kontinuitas dan konsistensi (continuity and consistency), berita harus konsisten dan merupakan proses tanpa akhir. (6) Saluran (channel) pemilihan saluran yang sesuai sasaran. (7) Kapabilitas atau kemampuan audiens (capability of the audience) kemampuan ini dipengaruhi oleh faktor-faktor seperti waktu yang mereka miliki, kebiasaan, kemampuan membaca dan pengetahuan yang dimiliki. Keberhasilan dalam strategi komunikasi ditentukan oleh perumusan dan implementasi strategi yang baik. Bila salah satu buruk, maka secara keseluruhan dianggap gagal.
2.1.5 Tahap Strategi Komunikasi Strategi adalah keseluruhan rencana organisasi, meliputi apa yang ingin dicapai dan bagaimana cara mencapainya. Terdapat tiga tahapan dalam strategi menurut Onong21 diantaranya :
21
Onong Uchjana Effendy, Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek, PT Remaja Rosdakarya, Bandung, 2007, hal 35
25
1. Tahap menetapkan tujuan dan sasaran Tujuan merupakan pernyataan tentang suatu isu dan gambaran bagaimana mencapai harapan yang diinginkan. Tujuan komunikasi dapat dikelompokkan menjadi tiga kategori, yakni ; a. Reputation Management Goal, yang berhubungan dengan identitas dan persepsi organisasi. b. Relationship Management Goal, yang berkaitan dengan hubungan organisasi dengan para publiknya. c. Task Management Goal, yang berhubungan dengan cara melakukan sesuatu tugas. Sedangkan sasaran atau objek adalah pernyataan yang muncul dari tujuan organisasi. Sasaran harus dinyatakan dengan jelas dan dapat diukur, memusatkan pada public dan dampak, dan dinyatakan waktu untuk pencapaian sasaran. 2. Tahap memformulasikan aksi dan strategi respon Strategi perencanaan komunikasi yang dapat digunakan ada dua jenis yaitu : Proactive Strategies, yakni strategi komunikasi yang muncul atas inisiatif organisasi sesuai dengan rencana organisasi sebelumnya. Sedangkan Reactive Strategies adalah strategi yang merupakan reaksi atas pengaruh lingkungan dan peluang dari lingkungan organisasi. Strategi yang digunakan dalam
26
perencanaan program komunikasi ini adalah Proactive Strategies. Proactive Strategies ini terdiri dari action atau aksi dan communication atau komunikasi yang keduanya saling berkaitan, yakni : 1) Action Strategies a. Organizational Performances, meyakinkan public bahwa organisasi memiliki kualitas yang terbaik. b. Audience Participation, menggunakan taktik komunikasi dua arah dan melakukan aktivitas dari public yang berkepentingan untuk secara langsung melakukan kontak dengan produk dan jasa yang dihasilkan organisasi, diantaranya dengan cara memberikan kesempatan kepada audience memberikan feedback. c. Special Events, dimana perusahaan dapat melakukan kegiatan seperti seminar dan workshop dengan pembicara tokoh komunikasi yang terkenal dari media massa. d. Alliances and Coalitions, mengadakan kerjasama (aliansi) dengan berbagai pihak terkait seperti media massa. 2) Communication Strategies Terdapat tiga jenis strategi komunikasi, yakni publisitas media massa terhadap organisasi, orang, produk, jasa maupun gagasan untuk mendapatkan dukungan publik.
27
3. Tahap menggunakan komunikasi efktif Komunikasi yang efektif pun dirumuskan. Yang perlu diperhatikan dalam perumusan pesan yang efektif adalah komunikator yang akan menyampaikan pesan, pendekatan yang digunakan dalam menyusun pesan, struktur pesan termasuk kata dan simbol yang akan digunakan. Model komunikasi yang digunakan
dalam
perencanaan
komunikasi
adalah
model
informatif, persuasif dan dialog untuk mendapatkan pemahaman yang saling menguntungkan.
2.2
Hubungan Masyarakat 2.2.1 Definisi Hubungan Masyarakat Istilah “Hubungan Masyarakat” yang disingkat “humas” sebagai terjemahan dari istilah public relations, di Indonesia sudah benar-benar memasyarakat dalam arti kata telah dipergunakan secara luas oleh departemen, jawatan, perusahaan, badan lembaga, dan lainlain organisasi kekaryaan.
28
Definisi hubungan masyarakat menurut para pemraktek hubungan masyarakat yang terhimpun dalam The International Public Relations Association22 adalah sebagai berikut : “Public Relations is a management function of a continuing and planned character, through which public and private organizations and institutions seek towin and retain the understanding, sympathy and support of those with whom they are or may be concerned – by evaluating public opinion about themselves, in order to correlate as far as possible, their own policies and procedure to achiev, by planned and widespread information, more productive cooperation and more efficient fulfillment to their common interest.” (Hubungan Masyarakat adalah fungsi manajemen dari budi yang dijalankan secara berkesinambungan dan berencana, dengan mana organisasi-organisasi dan lembaga-lembaga yang bersifat umum dan pribadi berusaha memperoleh dan membina pengertian, simpati, dan dukungan dari mereka yang ada sangkut pautnya – dengan menilai pendapat umum di antara mereka dengan tujuan sedapat mungkin menghubungkan kebijaksanaan dan ketalaksanaan mereka, guna mencapai kerja sama yang lebih produktif dan untuk melaksanakan kepentingan bersama yang lebih efisien, dengan melancarkan informasi yang berencana dan tersebar luas).
Dalam definisi tersebut secara implisit terdapat tiga fungsi pemraktek hubungan masyarakat : a. To ascertain and evaluate public opinion as relates to his organization (mengetahui secara pasti dan mengevaluasi pendapat umum yang berkaitan dengan organisasinya).
22
Onong Uchjana, Op.Cit., hal 134
29
b. To consel executives on ways of dealing with public opinion as it exixts (menasihati para eksekutif mengenai cara-cara menangani pendapat umum yang timbul), c. To
use
communications
to
influence
public
opinion
(menggunakan komunikasi untuk mempengaruhi pendapat umum). Dari uraian diatas jelas bahwa ciri hakiki public relation sebagaimana disinggung di awal ialah berlangsungnya komunikasi timbal-balik. Praktisi public relations harus peka terhadap pendapat umum. Jika ternyata negatif, harus segera diusahakan secara tuntas sehingga pendapat umum menjadi positif dalam arti kata pendapat umum menjadi favourable bagi organisasi. Kalau tidak cepat ditangani, pendapat umum tersebut akan berubah bentuk menjadi action yang lebih merugikan organisasi. Definisi menurut penulis Frank Jafkins23 mengatakan bahwa Public Relations adalah “Semua bentuk komunikasi yang terencana, baik itu ke dalam maupun ke luar, antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian.”
23
Frank Jefkins, Public Relations Edisi Kelima, Erlangga, Jakarta, 2003, hal 10
30
2.2.2 Peran dan Tugas Hubungan Masyarakat Setiap menjalankan tugasnya sehari-hari praktisi hubungan masyarakat mempunyai peran dan tugasnya masing-masing, meskipun keduanya merupakan satu kesatuan yang terpisahkan. Namun, bisa juga pada setiap kegiatan, bobotnya tidak sama dalam pelaksanaannya. Peran hubungan masyarakat menurut Cutlip, Center, dan Broom24, terbagi dalam empat peran besar, yaitu : a. Teknisi Komunikasi Kebanyakan
praktisi
masyarakat
mereka
Perekrutan
teknisi
memulai sebagai
komunikasi
karir
teknisi
hubungan komunikasi.
ditujukkan
untuk
menulis dan menyunting majalah karyawan, menulis siaran pers dan cerita feature, mengembangkan isi situs Web, dan berurusan dengan kontak media. b. Penentu Ahli Praktisi
yang
beroperasi
menjadi
praktisi
ahli
berwenang atas masalah dan penyelesaian hubungan masyarakat. Praktisi bertugas mendefinisi masalah,
24
Cutlip, Scott & Allen H. Center, Effektive Public Relations, 8-th Edition. USA: Prentice Hall, Inc, 2005, hal 32
31
mengembangkan program, dan bertanggung jawab penuh atas penerapannya. c. Fasilitator Komunikasi Peran
fasilitator
komunikasi menjadikan praktisi
sebagai pendengar yang sensitif dan pialang informasi. Fasilitator komunikasi bertugas sebagai penghubung, penerjemah, dabnediator antara organisasi dan publik. Mereka mengelola komunikasi dua arah, memfasilitasi perubahan dengan menyingkirkan rintangan dalam hubungan, dan membuat saluran komunikasi tetap terbuka. Tujuannya adalah menyediakan informasi yang diperlukan manajemen organisasi maupun publik, sehingga mereka dapat membuat keputusan yang saling menguntungkan.
Sebagai
fasilitator
komunikasi,
praktisi mendapatkan dirinya bertindak sebagai sumber informasi
dan
kontak
resmi
organisasi
dengan
publiknya. d. Fasilitator Pemecahan Masalah Praktisi yang mengambil peran fasilitator pemecah masalah bekerja sama dengan manajer lainnya dalam mendefinisi dan menyelesaikan masalah. Mereka menjadi bagian dari tim perencanaan strategis. Kerja
32
sama dan konsultasi diawali dengan pertanyaan pertama, dan berlanjut hingga evaluasi program akhir. Lima pokok tugas hubungan masyarakat sehari-hari adalah sebagai berikut : 1. Menyelenggarakan
dan
bertanggung
jawab
atas
penyampaian informasi secara lisan, tertulis, melalui gambar
(visual)
kepada
publik,
supaya
publik
mempunyai pengertian yang benar tentang organisasi atau perusahaan, tujuan serta kegiatan yang dilakukan. Itu semua disesuaikan dengan kebutuhan, keinginan, dan harapan publik internal atau eksternal dan memperhatikan, mengolah, mengintegrasikan pengaruh lingkungan
yang
masuk
demi
perbaikan
dan
perkembangan organisasi. 2. Memonitor, merekam, dan mengevaluasi tanggapan serta pendapat umum masyarakat. Disamping itu, menjalankan
dan
bertanggung
jawab
terhadap
kehidupan kita bersama dengan lingkungan. Karena mereka ikut menentukan kehidupan organisasi apabila kita tidak saling mengganggu, perlu diajak berunding, demi kebaikan semua pihak tidak ada yang dirugikan.
33
3. Memperbaiki Citra Organisasi. Bagi humas, menyadari citra yang baik tidak hanya terletak pada bentuk gedung, presentasi, publikasi, dan seterusnya, tetapi terletak
pada
(1)
bagaimana
organisasi
bisa
mencerminkan organisasi yang dipercayai, memiliki kekuatan,
mengadakan
perkembangan
secara
berkesinambungan yang selalu terbuka untuk dikontrol, dievaluasi; (2) dapat dikatakan bahwa citra tersebut merupakan gambaran komponen yang kompleks. Citra organisasi bisa merupakan citra dari pimpinan, ada citra yang menjadi keinginan, harapan, dan sebagainya. Citra yang bisa mendapatkan kepercayaan adalah citra dari kenyataan identitas organisasi. 4. Tanggung jawab sosial. Humas merupakan instrumen untuk bertanggung jawab terhadap semua kelompok yang berhak terhadap tanggung jawab tersebut. Terutama kelompok publik sendiri, publik internal, dan pers. 5. Komunikasi. Humas mempunyai bentuk komunikasi yang
khusus,
komunikasi
timbal-balik,
maka,
pengetahuan komunikasi menjadi modalnya. Dalam fungsinya, komunikasi itu sentral. Perlu juga dimiliki
34
adalah pengetahuan manajemen dan kemimpinan, dan juga pengetahuan mengenai struktur organisasi.25
2.2.3 Fungsi Hubungan Masyarakat Konsep fungsional Hubungan Masyarakat (Public Relations), menurut Scott M. Cutlip dan Allen Center26 dalam bukunya Effective Public Relations, memberikan penjelasan sebagai berikut : a. Memudahkan dan menjamin arus opini yang bersifat mewakili dari publik-publik suatu organisasi, sehingga kebijaksanaan beserta operasional organisasi dapat dipelihara keserasiannya dengan ragam kebutuhan dan pandangan publik-publik tersebut. b. Menasihati manajemen mengenai jalan dan cara menyusun kebijakan dan operasionalisasi organisasi untuk dapat diterima secara maksimal oleh publik. c. Merencanakan dan melaksanakan program-program yang dapat menimbulkan
penafsiran
yang
menyenangkan
kebijakan dan operasionalisasi organisasi.
25 26
Maria Assumpta Rumanti, Dasar-dasar Public Relations, Gramedia, 2005, hal 39 Onong Uchjana Effendy, Hubungan Masyarakat, Loc. Cit., hal 34
terhadap
35
Sebagai
Method
of
Communication,
Public
Relations
merupakan rangkaian atau sistem kegiatan komunikasi yang dilakukan oleh perusahaan, baik pimpinan, karyawan maupun staf. Public Relations dipahami sebagai sebuah aktivitas berhubungan dengan publik melalui pendekatan komunikasi yang dilakukan oleh siapa saja yang berada dalam organisasi tersebut. Sementara sebagai state of being, seorang Public Relations merupakan perwujudan kegiatan komunikasi yang dilembagakan kedalam bentuk biro, bagian divisi atau seksi dalam sistem manajemen Public Relations yang mempunyai pemimpin.
2.3
Humas Pemerintah Perbedaan pokok menurut Rosady Ruslan27 antara fungsi dan tugas Hubungan Masyarakat (Humas) yang terdapat di instansi pemerintah dengan non pemerintah (Lembaga Komersial) adalah “Tidak adanya unsur komersial walaupun humas pemerintah juga melakukan hal yang sama dalam kegiatan publikasi, promosi dan periklanan. Humas pemerintah lebih menekankan pada Public Services atau demi meningkatkan pelayanan umum.”
27
Rosady Ruslan, Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi, Rajawali Pers, Jakarta, 2006, hal 341
36
Melalui unit atau program kerja Humas tersebut, pemerintah dapat menyampaikan informasinya atau menjelaskan mengenai kebijaksanaan dan tindakan-tindakan tertentu serta aktivitas dalam melaksanakan tugas-tugas atau kewajiban-kewajiban kepemerintahannya. Menurut Jhon D. Millet dalam bukunya, Management in Public Services the Quest for Effective Performance,
artinya
Humas/PR
dalam
dinas
instansi/lembaga
kepemerintahan terdapat beberapa hal untuk melaksanakan tugas utamanya, yaitu sebagai berikut : 1. Mengamati dan mempelajari tentang hasrat, keinginan-keinginan dan aspirasi yang terdapat dalam masyarakat (learning about public desire and aspiration). 2. Kegiatan memberikan nasihat atau sumbang saran untuk menanggapi apa sebaiknya dilakukan oleh instansi/lembaga pemerintah seperti yang dikehendaki oleh pihak publiknya (advising the public about what is should desire). 3. Kemampuan untuk mengusahakan terjadinya hubungan memuaskan yang diperoleh antara hubungan publik dengan para aparat pemerintahan (ensuring satisfactory contact between public and government official).
37
4. Memberikan penerangan dan informasi tentang apa yang telah diupayakan oleh suatu lembaga/instansi pemerintah yang bersangkutan (informing and about what an agency is doing).
2.4
Partisipasi Politik Dalam analisa politik modern partisipasi politik merupakan suatu masalah yang penting, yang akhir-akhir ini banyak dipelajari terutama dalam hubungannya dengan negara-negara yang sedang berkembang. Setiap negara dalam sistem politik yang bagaimanapun bentuk dan sifatnya selalu dihadapkan kepada masalah integritas mental warga negara ke dalam sistem tersebut, karena kondisi semancam itu merupakan syarat mutlak tercapainya tujuan sistem. Salah satu wujud integritas tersebut adalah partisipasi politik warga negara dalam segala bentuk kegiatan yang berkait seluruh aspek kehidupan negara. Untuk memotivasi tumbuhnya partisipasi politik diperlukan kelengkapan informasi dan komunikasi yang dapat menyentuh setiap kepentingan warga negara. Masalah partisipasi politik merupakan masalah yang selalu dihadapi oleh setiap negara, karena partisipasi politik berkaitan erat dengan kelangsungan hidup negara. Partisipasi politik merupakan tolak ukur untuk
38
memahami kualitas warga negara dalam hal tingkat rujukan (referensi) pandangan dan tanggung jawab atas kemajuan negaranya. Selain itu sebagai tolak ukur terhadap kemajuan negara dan sekaligus untuk mengetahui sistem politik yang mendasari berlangsungnnya partisipasi tersebut baik dari sifat ataupun orientasi politiknya. Sebagai definisi umum dapat dikatakan bahwa partisipasi politik adalah kegiatan seseorang atau sekelompok orang untuk ikut serta secara aktif dalam kehidupan politik, yaitu dengan jalan memilih pimpinan negara dan, secara langsung atau tidak langsung, mempengaruhi kebijakan pemerintah (Public Policy.)28 Kegiatan ini mencakup tindakan seperti memberikan suara dalam pemilihan umum, menghadiri rapat umum, menjadi anggota suatu partai atau kelompok kepentingan, mengadakan hubungan (contacting) dengan pejabat pemerintah atau anggota parlemen dan sebagainya. Di bawah ini disajikan pendapat beberapa sarjana : 1. Herbert McClosky dalam International Encyclopedia of the Social Sciences: “Partisipasi politik adalah kegiatan-kegiatan sukarela dari warga masyarakat melalui mana mereka mengambil bagian dalam proses pemilihan penguasa, dan secara langsung atau tidak langsung, dalam proses pembentukan kebijakan umum.”
28
Miriam Budiardjo, Partisipasi dan Partai Politik Sebuah Bunga Rampai, PT Gramedia, Jakarta, 1982, hal 1
39
(The term “political participation” will refer to those voluntary activities by which members of a society share in the selection of rulers and, directly or indirectly, in the formation of public policy.)29 2. Norman H. Nie dan Sidney Verba dalam Handbook of Political Science: “Partisipasi politik adalah kegiatan pribadi warga negara yang legal yang sedikit banyak langsung bertajuan untuk mempengaruhi seleksi pejabat-pejabat negara dan/atau tindakan-tindakan yang diambil oleh mereka.” (By political participation we refer to those legal activities by private citizens which are more or less directly aimed at influencing the selection of governmental personnel and/or the actions they take.)30 3. Samuel P. Huntington dan Joan M. Nelson dalam No Easy Choice: Political Participation in Developing Countries : “Partisipasi politik adalah kegiatan warga negara yang bertindak sebagai pribadi-pribadi, yang dimaksud untuk mempengaruhi pembuatan keputusan oleh pemerintah. Partisipasi bisa bersifat individual atau kolektif, terorganisir atau spontan, mantap atau sporadic, secara damai atau dengan kekerasan, legal atau ilegal, efektif atau tidak efektif.” (By political participation we mean activity by private citizens designed to influence government decision-making. Participation may be individual or collective, organized or spontaneous, sustained, or collective, organized or
29 Herbert McClosky, “Political Participation”, International Encyclopedia of The Social Sciences, (Edisi ke-2; New York: The Macmillan Company and The Free Press, 1972), XII. hal. 252 30 Norman H. Nie dan Sidney Verba, “Political Participation”, Handbook of Political Science, Fred I. Greenstein dan Nelson W. Polsky (eds.), (Reading, Mass.: Addison-Wesley Publishing Company, 1975), IV,hal. 1
40
spontaneous, sustained or sporadic, peaceful or violent, legal or illegal, effective or ineffective.)31 Di negara-negara demokratis pemikiran yang mendasari konsep partisipasi polittik ialah bahwa kedaulatan ada di tangan rakyat, yang melaksanakannya melalui kegiatan bersama untuk menetapkan tujuan-tujan serta masa depan masyarakat itu dan untuk menentukan orang-orang yang akan memegang tampuk pimpinan untuk masa berikutnya. Jadi partisipasi politk merupakan suatu pengejawantahan dari penyelenggaraan kekuasaan politik yang absah oleh rakyat. Anggota masyarakat yang berpatisipasi dalam proses politik, misalnya melalui pemberian suara atau kegiatan lain, terdorong oleh keyakinan bahwa melalui kegiatan itu kebutuhan dan kepentingan mereka akan tersalur atau sekurang-kurangnya diperhatikan dan bahwa mereka sedikit-banyak dapat mempengaruhi tindakan-tindakan dari mereka yang berwenang untuk membuat keputusan-keputusan yang mengikat. Dengan perkataan lain, mereka percaya bahwa kegiatan mereka mempunyai efek, dan ini dinamakan political efficacy.
31
Samuel P. Huntington dan Joan M. Nelson, No Easy Choice: Political Participation in Developing Countries, (Cambridge, Mass.: Harvard University Press 1977), hal. 3
41
2.4.1
Partisipasi Politik di Negara Demokrasi Kegiatan yang dapat dikategorikan sebagai partisipasi politik menunjukkan berbagai bentuk dan intensitas. Biasanya diadakan pembedaan jenis partisipasi menurut frekuensi dan intensitasnya. Orang yang mengikuti kegiatan secara tidak intensif, yaitu kegiatan yang tidak banyak menyita waktu dan yang biasanya tidak berdasarkan prakarsa sendiri (seperti memberikan suara dalam pemilihan umum) besar sekali jumlahnya dan sebaliknya.32
PIRAMIDA PARTISIPASI POLITIK
Aktivis (Activists) Partisipan (Partisipants)
Penonton (Onlookers)
Apolitis (Apoliticals)
32
Miriam Budiardjo, Dasar-Dasar Ilmu Politik, PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2008, hal 371
42
Sumber: David F. Roth dan Frank L. Wilson, The Comparative Study of Politics, (Boston: Houghton Mifflin Company, 1976), hal. 159.
Keterangan Piramida Partisipasi Politik, sebagai berikut : 1. Aktivis (Activists) The Deviant (termasuk di dalamnya pembunuh dengan maksud politik pembajak, dan teroris); Pejabat publik atau calon pejabat publik;
Fungsionaris
partai
politik
pimpinan
kelompok
kepentingan. 2. Partisipan (Participants) Orang yang bekerja untuk kampanye; Anggota partai secara aktif; Patisipan aktif dalam kelompok kepentingan dan tindakantindakan yang bersifat politis; Orang yang terlibat dalam komunitas proyek. 3. Penonton (Onlookers) Orang yang menghadiri reli-reli politik; Anggota dalam kelompok kepentingan; Pe-lobby; Orang yang terlibat dalam diskusi politik; Pemerhati dalam pembangunan politik. 4. Apolitis (Apoliticals)
43
2.5
Publik Salah satu tugas Public Relations adalah membina hubungan baik dengan beberapa pihak melalui komunikasi, pihak-pihak tersebut adalah khalayak Public Relations. Setiap organisasi memiliki sendiri khalayak atau publiknya. Salah satu alasan pokok mengapa suatu organisasi atau perusahaan menetapkan khalayaknya adalah untuk mengidentifikasikan segmen khalayak atau kelompok yang paling tepat untuk dijadikan sasaran suatu program komunikasi. Menurut Frank Jefkins33 mengatakan bahwa “Khalayak (publik) adalah kelompok atau orang-orang yang berkomunikasi dengan suatu organisasi, baik secara internal maupun eksternal”. Sedangkan Kasali34 berpendapat bahwa “Khalayak sasaran kegiatan Public Relations disebut stakeholder adalah kelompok diluar dan didalam organisasi yang ikut berperan menentukan keberhasilan perusahaan.” Sepuluh khalayak utama yang paling sering menjadi subjek khalayak dari berbagai macam organisasi secara umum35 adalah : Masyarakat luas,
33
Frank Jefkins, Op.Cit., hal 80 Rhenald Kasali, Manajemen Public Relations, Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, Pustaka Utama Grafiti, Jakarta, 1994, hal 63 35 Frank Jefkins, Op.Cit., hal 81
34
44
Calon pegawai, Para pegawai (karyawan), Pemasok jasa dan berbagai macam barang, Para investor, Para distributor, Konsumen dan pemakai produk organisasi, Para pemimpin pendapat umum, Serikat-serikat pekerja, Media massa.
2.6
Pemilihan Umum (Pemilu) Keikutsertaan khalayak atau rakyat dalam memberikan suara dalam pemilihan umum, merupakan konsekuensi atau efek komunikasi yang sangat penting. Pemilihan umum hanyalah salah satu bentuk partisipasi politik dari rakyat. Hal ini merupakan efek motorik atau behavior dari komunikasi politik yang bersifat mekanistis. Kajian pemilu kian harinya menjadi sangat menarik, tidak hanya bagi para sarjana komunikasi tetapi juga sarjana politik, bahkan bagi para aktivis, para politisi serta profesional di bidang komunikasi dan politik lainnya. Sebelum mengetahui lebih lanjut mengenai apa itu pemilu, tidak ada salahnya mengetahui terlebih dahulu mengenai definisi dari Komunikasi Politik itu sendiri. Menurut Harsono Suwardi36 (1997:12) mengatakan bahwa : “Komunikasi politik dapat dilihat dalam arti sempit maupun dalam arti luas. Dalam arti sempit komunikasi politik adalah : “Setiap bentuk penyampaian pesan, baik dalam bentuk lambang-lambang maupun dalam bentuk kata-kata tertulis atau terucapkan, ataupun
36
Lely Arrianie, Komunikasi Politik, Politisi dan Pencitraan di Panggung Politik, Widya Padjadjaran, 2010, hal 16
45
dalam bentuk isyarat yang mempengaruhi kedudukan seseorang yang ada dalam suatu struktur kekuasaan tertentu. Sedangkan dalam arti luas, komunikasi politik adalah : Setiap jenis penyampaian pesan, khususnya yang bermuatan info politik dari suatu sumber kepada sejumlah penerima pesan.”
Pemilihan umum adalah sumber bagi pembuatan kebijakan untuk membantu pesan-pesan tentang penerimaan atau penolakan rakyat.37 Para kandidat yang terpilih, akan berfungsi untuk selalu mengambil kebijakan baik di parlemen maupun di pemerintahan, terutama dalam bentuk kebijakan umum, peraturan dan perundang-undangan. Untuk itu diperlukan masukanmasukan (inputs) dari berbagai kalangan termasuk dari para pakar dan kelompok kepentingan, melalui komunikasi politik, baik secara antarpersonal maupun melalui media massa atau multi media.
2.6.1 Sistem Pemilihan Umum Konsep yang berkaitan erat dengan badan perwakilan rakyat ialah berupa sistem pemilihan umum. Hal ini disebabkan salah satu fungsi sistem pemilihan umum ialah mengatur prosedur seseorang untuk dipilih menjadi anggota badan perwakilan rakyat atau menjadi kepala pemerintahan. Oleh karena itu, berikut ini diuraikan sistem pemilihan umum.
37
Anwar Arifin, Komunikasi Politik, Paradigma-Teori-Aplikasi-Strategi & Komunikasi Politik Indonesia, PT Balai Pustaka, Jakarta, 2003, hal 143
46
Setiap sistem pemilihan umum, yang biasanya diatur dalam peraturan perundang-undangan, setidak-tidaknya mengandung tiga variable pokok, yaitu penyuaraan (balloting), distrik pemilihan (electoral district), dan formula pemilihan.38 Pertama, penyuaraan. Artinya, tata cara yang harus diikuti pemilih yang berhak dalam memberikan suara. Apakah pemilih diperkenankan memilih salah satu alternatif (categorical) atau pemilih diperkenankan mendistribusikan suaranya kepada beberapa alternatif sesuai dengan peringat yang dikehendaki (ordinal). Kedua, daerah pemilihan (electorate district). Artinya, ketentuan yang mengatur berapa jumlah kursi wakil rakyat untuk setiap daerah pemilihan. Apakah satu kursi per daerah pemilihan. Dalam menentukan daerah pemilihan ini setidak-tidaknya dua faktor selalu dipertimbangkan, yakni wilayah administrasi pemerintahan dan jumlah penduduk. Menurut Undang-Undang Pemilihan Umum Nomor 1 Tahun 1985 Indonesia menganut ketentuan banyak kursi per daerah pemilihan. Dalam Undang-Undang tentang susunan dan kedudukan badan-badan perwakilan rakyat sudah ditentukan jumlah anggota DPR/DPRD I/DPRD II per daerah pemilihan. Partai politik peserta 38
Ramlan Surbakti, Memahami Ilmu Politik, PT Grasindo, Jakarta, 1992, hal 177
47
pemilihan umum akan mendapat kursi sesuai dengan jumlah suara yang diperoleh di daerah pemilihan. Variable yang kedua ini berkaitan erat dengan variable ketiga, yaitu variable formula pemilihan. Ketiga, formula pemilihan. Artinya, rumus yang digunakan untuk menentukan siapa atau partai politik apa yang memenangkan kursi di suatu daerah pemilihan. Formula pemilihan dibedakan menjadi tiga, yakni formula pluralitas, formula mayoritas, dan formula perwakilan berimbang (proportional refresentation). Apabila menggunakan formula pluralitas maka seseorang atau suatu partai dapat dikatakan menang pada suatu daerah pemilihan manakala orang/partai tersebut berhasil memperoleh suara lebih banyak daripada calon-calon atau partai-partai lain tidak peduli apakah bedanya satu suara atau lebih. Apabila menggunakan formula mayoritas maka seorang calon atau partai harus mencapai suara terbanyak dengan rumus : 50% + 1. Rumus ini berguna untuk dapat ditetapkan sebagai memenangkan satu kursi di satu daerah pemilihan. Lalu melalui formula perwakilan berimbang, setiap partai politik akan memperoleh kursi sesuai dengan jumlah suara yang diperoleh. Apabila mengikuti formula yang terakhir ini, jumlah suara per kursi ditetapkan lebih dahulu (jumlah pemilih yang menggunakan haknya dibagi dengan jumlah kursi yang ditetapkan untuk daerah pemilihan yang
48
bersangkutan), untuk kemudian kursi dibagi berdasarkan jumlah suara yang diperoleh oleh setiap partai peserta pemilihan umum.
