4
BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Definisi Strategi Adnanputra (1990) mangatakan bahwa arti strategi adalah bagian terpadu dari suatu rencana atau cara, sedangkan rencana merupakan produk dari suatu perencanaan yang merupakan salah satu fungsi dasar dari proses manajemen. Menurut Kertonegoro (1994), strategi adalah rencana, cara yang menyeluruh dan terpadu mengenai kegiatan-kegiatan utama perusahaan yang akan menentukan keberhasilannya untuk mencapai tujuan pokok dalam lingkungan yang penuh tantangan. Suatu strategi terdiri dari beberapa taktik dan strategi bersifat umum, mendasar, dan berjangka panjang, dibanding dengan taktik yang merupakan rencana yang lebih khusus, operasional, dan berjangka pendek. 2.2 Public Relations 2.2.1 Definisi Public Relations Hubungan masyarakat atau Public Relations (PR) adalah suatu usaha yang sengaja dilakukan, direncanakan secara berkesinambungan untuk menciptakan serta memelihara sikap saling pengertian antara sebuah lembaga/institusi dengan masyarakat. Humas adalah komunikasi dua arah antara organisasi dengan publik secara timbal balik dalam rangka mendukung fungsi dan tujuan manajemen dengan meningkatkan pembinaan kerja sama dan pemenuhan kepentingan bersama (Effendy, 1991). PR adalah sebuah seni sekaligus ilmu sosial dalam menganalisa
kecenderungan,
meramalkan
konsekuensinya,
memberikan
pengarahan kepada pimpinan institusi/lembaga dan melaksanakan programprogram terencana yang dapat memenuhi kepentingan institusi maupun lembaga tersebut ataupun masyarakat yang terkait. Cutlip, Center dan Broom (2000) menyatakan bahwa PR merupakan fungsi manajemen yang membentuk dan memelihara hubungan yang saling menguntungkan antara organisasi dan masyarakat yang menjadi sandaran keberhasilan
atau
kegagalannya.
Public
Relations
merupakan
aktivitas
komunikasi yang terorganisir secara langsung ditujukan kepada khalayak tertentu, pada periode waktu yang telah ditetapkan untuk mencapai tujuan tertentu dengan
5
metode tertentu. Secara tidak langsung, citra atau image sendiri merupakan tujuan atau garis akhir dari suatu aktivitas program kerja Public Relations (Ruslan, 2006). Definisi Public Relations menurut The International Public Relations Association (IPRA) adalah fungsi manajemen yang direncanakan, dan dijalankan terus menerus dimana organisasi-organisasi dan lembaga yang bersifat umum dan pribadi berusaha memperoleh dan membina pengertian, simpati dan dukungan dari mereka yang ada sangkut pautnya dengan menilai opini publik dengan tujuan sedapat mungkin menghubungkan kebijaksanaan ketatalaksanaan mereka, guna mencapai tujuan kerjasama yang lebih produktif dan untuk melaksanakan kepentingan bersama yang lebih efisien dengan jalan penerapan berencana dan tersebar luas (Jefkins, 1996). Sementara menurut Cutlip (2000), Public Relations is the management functions that establishes and maintains mutually beneficial relationship between an organization and the publics on whom its success of failure depends, yang artinya “Public Relations adalah fungsi manajemen yang membangun dan mempertahankan hubungan yang baik dan bermanfaat antara organisasi dan publik yang mempengaruhi kesuksesan atau kegagalan organisasi tersebut”. Greener (1995) public relations adalah presentasi positif suatu organisasi kepada keseluruhan publiknya. Public Relations adalah usaha yang terencana dan berkesinambungan untuk membangun dan mempertahankan hubungan baik serta saling pengertian antara sebuah organisasi dan publiknya (Gregory, 2004). The British Institute Public Relations mendefinisikan “Public Relations practice is deliberate, planned, and sustain effort to establish and maintain mutual understanding between an organization and its public” (Praktik Public Relations adalah memikirkan, merencanakan dan mencurahkan daya untuk membangun dan menjaga saling pengertian antara organisasi dengan publiknya). Public Relations adalah fungsi manajemen yang mengevaluasi sikap publik, mengidentifikasi kebijakan dan aturan seseorang atau organisasi demi kepentingan publik dan melaksanakan sesutu program kegiatan untuk memperoleh pengertian dan penerimaan publik (Canfield dalam Yuianti, 1964)1. 1
Yulianti. 2008. http://www.fikom.unpad.ac.id/?page=detailartikel&id=112.[diakses tanggal 5 Maret 2009].
6
Public relations adalah kegiatan komunikasi persuasif dan terencana yang didesain untuk mempengaruhi publik signifikan (Marston, 1979). Berbagai pendapat tersebut menunjukkan bahwa pada intinya public relations adalah bagian integral dari organisasi yang berfungsi untuk menjalin komunikasi timbal balik antara organisasi dan publik yang diarahkan untuk mencapai tujuan yang ditetapkan organisasi. 2.2.2 Tujuan Public Relations Tujuan PR menurut Djaja (1995), adalah sebagai berikut : a. Tujuan internal PR: mengadakan suatu penilaian terhadap sikap, tingkah laku dan
opini
publik
terhadap
perusahaan,
terutama
ditujukan
kepada
kebijaksanaan perusahaan yang sedang dijalankan, mengadakan suatu analisa dan perbaikan terhadap kebijaksanaan yang sedang dijalankan; guna mencapai tujuan yang ditetapkan perusahaan dengan tidak melupakan kepentingan publik; memberikan penerangan kepada publik karyawan mengenai suatu kebijaksanaan perusahaan yang bersifat objektif serta menyangkut kepada berbagai aktivitas rutin perusahaan; juga menjelaskan tentang perkembangan perusahaan tersebut; merencanakan bagi penyusunan suatu staf yang efektif bagi penugasan kegiatan yang bersifat internal PR dalam perusahaan tersebut. b. Tujuan eksternal PR adalah untuk mendapatkan dukungan dari publik. Dukungan publik disini dibatasi pada pengertian: memperluas langganan atau pemasaran; memperkenalkan sesuatu jenis hasil produksi atau gagasan yang berguna bagi publik dalam arti luas; mencari dan mengembangkan modal; dan memperbaiki citra perusahaan terhadap pendapat masyarakat luas, guna mendapatkan opini publik yang positif. PR bertujuan untuk menciptakan pengetahuan, memelihara pengertian, dan dukungan dari berbagai pihak kepada suatu organisasi atau perusahaan. Tujuan dari PR dapat berbeda-beda sesuai dengan publik (kelompok sasaran) yang dihadapi untuk setiap tujuan dan untuk setiap kelompok tertentu membutuhkan kemasan pesan yang berbeda-beda melalui media yang lebih beragam. Maksud dan tujuan yang terpenting dari PR adalah mencapai saling pengertian sebagai obyektif utama. Pujian citra yang baik dan opini yang mendukung bukan PR yang menentukan tetapi feed back yang PR harapkan. Tujuan utama penciptaan
7
pengertian adalah mengubah hal negatif yang diproyeksikan masyarakat menjadi hal yang positif. Biasanya dari hal-hal yang negatif terpancar: hostility, prejudice, apathy, ignorance. Melalui pengertian berusaha merubahnya menjadi: sympathy, acceptance, interest dan knowledge. 2.2.3 Fungsi Public Relations Menurut pakar humas Bernay (1952) terdapat tiga fungsi utama humas, yaitu: 1. Memberikan penerangan kepada masyarakat. 2. Melakukan persuasi untuk mengubah sikap dan perbuatan masyarakat. 3. Berupaya untuk mengintegrasikan sikap dan perbuatan suatu badan atau lembaga sesuai dengan sikap atau perbuatan masyarakat ataupun sebaliknya. Menurut Cutlip, Center dan Broom (2000) fungsi public relations dapat dirumuskan sebagai berikut: 1. Menunjang aktivitas utama manajemen dalam mencapai tujuan bersama. 2. Membina hubungan yang harmonis antara suatu organisasi dan publiknya yang merupakan khalayak sasaran. 3. Mengidentifikasi segala sesuatu yang berkaitan dengan opini, persepsi dan tanggapan masyarakat terhadap badan atau organisasi yang mewakilinya atau sebaliknya. 4. Melayani keinginan publiknya dan memberikan saran kepada pimpinan manajemen demi tujuan dan manfaat bersama. 5. Menciptakan komunikasi dua arah yang timbal balik dan mengatur arus informasi, publikasi serta pesan dari badan atau organisasi ke publiknya atau sebaliknya demi tercapainya citra positif bagi kedua belah pihak. Secara
struktural,
PR
merupakan
bagian
integral
dari
suatu
lembaga/organisasi. Artinya PR merupakan salah satu fungsi manajemen modern yang bersifat melekat pada manajemen perusahaan (corporate management function). Hal tersebut berarti merupakan bagaimana PR dapat berperan dalam melakukan komunikasi timbal balik (two ways communications) dengan tujuan menciptakan serta memelihara sikap saling pengertian (mutual understanding), saling mempercayai (mutual appreciation), saling mempercayai (mutual
8
confidence), menciptakan good will, memperoleh dukungan publik dan demi terciptanya corporate image yang positif. Public Relations yang sebenarnya terletak pada keahlian mengembangkan dan menjalankan strategi yang berkaitan dengan strategi menciptakan image yang favourable. Sehingga ciri khas dari fungsi Public Relations adalah sebagai berikut: •
Menunjukkan kegiatan (action).
•
Kegiatan yang jelas (activities).
•
Adanya perbedaan khas dengan kegiatan lain (different).
•
Terdapat suatu kepentingan penting (important).
•
Adanya kepentingan bersama (common interest).
•
Terdapat komunikasi dua arah timbal balik (reciprocal two ways traffic communication) (Yulianti, 2005). Secara umum fungsi public relations menurut Dr. Rex F Harlow (1988)
dalam Ruslan (2008) yaitu sebagai berikut: a. Public Relations sebagai metode komunikasi. PR merupakan rangkaian atau sistem kegiatan komunikasi yaitu PR memiliki hubungan fungsional dengan organisasi dalam mengefektifkan dan mengefisiensikan upayaupaya pencapaian tujuan organisasi. b. Public Relations sebagai perwujudan (state of being) State of Being yang dimaksud adalah perwujudan kegiatan komunikasi yang “dilembagakan” dalam bentuk biro, divisi maupun bagian. PR bekerja dengan cara melakukan hubungan atau kerjasama dengan relasi dan kepercayaan antara perusahaan dan lingkungannya, sehingga kebutuhan publik bisa terlayani dengan baik dan publik akan merasa puas. Berdasarkan fungsi di atas, PR merupakan cara yang sangat penting untuk perkembangan dan kemajuan suatu perusahaan sehingga mampu bersaing secara terus-menerus untuk mengadakan pembaharuan dan ini sangat penting untuk memberi citra baik perusahaannya, sekaligus menanamkan kepercayaan bagi publiknya. Jadi, PR berfungsi untuk mengatur komunikasi dan informasi internal dan eksternal sehingga memperoleh public support dan public acceptant dari khalayak sasarannya.
9
Perkembangan profesionalisme public relations yang berkaitan dengan pengembangan peranan PR baik secara praktisi maupun professional dalam suatu organisasi atau perusahaan merupakan salahsatu kunci untuk memahami fungsi public relations dan komunikasi organisasi. Selain itu, hal tersebut juga merupakan kunci untuk pengembangan peranan praktisi PR dan pencapaian profesionalisme dalam public relations. Fungsi petugas public relations pun berkembang seiring kemajuan dunia usaha. Terdapat empat fungsi utama yang dituntut dari petugas PR (Ruslan 2008) yaitu sebagai berikut: 1. Communicator Sebagai juru bicara organisasi, PR berkomunikasi secara intensif melalui media dan kelompok masyarakat. Hampir semua teknik komunikasi antar personal (interpersonal communication) dipergunakan, komunikasi lisan, komunikasi tatap muka sebagai mediator maupun persuasiver. 2. Relationship Kemampuan PR membangun hubungan positif antara lembaga yang diwakilinya dan publik internal maupun eksternal. Relationship yang tidak harmonis beresiko menimbulkan ketidakpuasan publik yang pada akhirnya mengancam kelangsungan bisnis perusahaan. Selain itu, relationship juga berupaya menciptakan saling pengertian, kepercayaan, dukungan. 3. Backup Management Melaksanakan dukungan manajemen atau menunjang kegiatan departemen lain dalam perusahaan seperti bagian pemasaran, operasional, teknik, keuangan, dan personalia demi terciptanya tujuan bersama dalam suatu kerangka tujuan pokok perusahaan atau organisasi. 4. Good image maker Menciptakan citra perusahaan dan publisitas positif merupakan prestasi, reputasi dan sekaligus menjadi tujuan utama bagi aktivitas public relations dalam melaksanakan manajemen kehumasan membangun citra organisasi atau perusahaan.
10
2.2.4 Tugas Public Relations Menurut Rumanti (2002) terdapat lima pokok tugas Public Relations sehari-hari adalah : 1. Menyelenggarakan dan bertanggung jawab atas penyampaian informasi secara lisan, tertulis, melalui gambar (visual) kepada publik, supaya publik mempunyai pengertian yang benar tentang tujuan serta kegiatan perusahaan. 2. Memonitor, merekam dan mengevaluasi tanggapan serta pendapat umum atau masyarakat. Tugas ini berarti bahwa PR harus dapat memantau pendapat umum mengenai segala sesuatu yang berkaitan dengan perusahaan seperti kegiatan,
reputasi
maupun
kepentingan-kepentingan
perusahaan
dan
menyampaikan setiap informasi yang penting langsung kepada pihak manajemen untuk ditanggapi atau ditindaklanjuti (Jefkins, 1996). Selain itu, PR juga bertanggung jawab terhadap kehidupan bersama dengan lingkungan. Lingkungan sebagai salahsatu penunjang kehidupan perlu turut diperhatikan oleh seorang praktisi PR karena lingkungan akan memberikan dukungan bagi perkembangan suatu organisasi atau perusahaan dan merupakan masa depan bagi kehidupn sosial. 3. Memperbaiki citra organisasi. Hal ini disebabkan karena citra yang baik tidak hanya terletak pada bentuk gedung, presentasi, publikasi tetapi terletak pada bagaimana
organisasi bisa mencerminkan organisasi yang dipercayai,
memiliki kekuatan, dan mengadakan perkembangan secara berkesinambungan yang selalu terbuka untuk dikontrol dan dievaluasi. 4. Tanggungjawab sosial terhadap semua kelompok yang ada hubungannya dan memerlukan informasi. Public Relations merupakan instrumen untuk bertanggungjawab terhadap semua kelompok yang berhak mendapat tanggungjawab tersebut. Terutama kelompok publik internal, eksternal dan pers. Penting bagi PR untuk bersikap terbuka dan jujur terhadap publik yang memerlukan informasi. Dengan sikap terbuka, diharapkan dapat membentuk dan mengembangkan opini publik yang mewarnai dan memberi masukan kepada perusahaan serta turut menyampaikan gambaran organisasi dengan realita yang ada sesuai kebutuhan dan keinginan publik.
11
5. Komunikasi timbal balik Komunikasi merupakan sesuatu yang penting bagi public relations, karena dalam melaksanakan fungsi dan tugasnya, PR berpusat pada komunikasi. Pendapat tersebut diperkuat oleh Suhandang (2004) yang menyatakan bahwa tugas public relations adalah sinkronisasi antara informasi dari perusahaan dengan reaksi dan tanggapan publik sehingga mencapai suasana akrab, saling mengerti, serta muncul suasana yang menyenangkan dalam interaksi perusahaan dengan publik. Dengan demikian, maka peran PR tesbut bersifat dua arah yaitu berorientasi ke dalam (inward looking) dan ke luar (outward looking).
2.3 Opini Publik Publik yang berkaitan dengan perusahaan yaitu publik internal dan eksteral akan menghasilkan suatu pendapat yang akan berpengaruh bagi suatu perusahaan. Publik internal adalah publik yang menjadi bagian dari perusahaan itu sendiri sedangkan publik eksternal adalah orang luar
atau masyarakat umum yang
medapat informasi dan penerangan demi tumbuhnya perasaan positif dan hubungan atau kerjasama yang baik dari perusahaan. Menurut Doob dalam Soemirat dan Ardianto (2003) pengertian opini publik adalah sikap orang-orang mengenai sesuatu dimana mereka merupakan anggota dari sebuah masyarakat yang sama. Selanjutnya menurut Soemirat dan Ardianto (2003), definisi ini menyebutkan bahwa opini publik berhubungan erat dengan sikap manusia yaitu sikap secara pribadi maupun sebagai anggota suatu kelompok. Doob lebih jauh lagi mengemukakan bahwa yang membentuk serta mempertahankan opini pubik adalah sikap pribadi seseorang maupun sikap kelompoknya (masyarakat yang sama), karena sikap dibentuk oleh pengalaman baik dari diri sendiri maupun kelompok itu sendiri. Opini dapat dinyatakan secara aktif atau pasif, verbal (lisan) dan baik secara terbuka maupun melalui ungkapan kata-kata yang dapat ditafsirkan secara jelas maupun melalui pilihan kata yang halus atau diungkapkan secara tidak langsung, dan dapat diartikan secara konotatif atau persepsi (personal). Opini, dapat dinyatakan melalui perilaku, sikap, mimik muka atau bahasa tubuh maupun
12
secara tertulis. Emory S. Borgadus dalam Ruslan (2008) berpendapat bahwa terdapat bermacam pengertian tentang opini publik, antara lain sebagai berikut: 1. Opini personal (personal opinion) yaitu opini berdasarkan penafsiran individu. 2. Opini pribadi (private opinion) yaitu opini ini merupakan landasan bagi opini personal karena merupakan bagian yang tidak terpisahkan dari opini pribadi. 3. Opini kelompok (group opinion) yaitu opini kelompok terbagi menjadi opini mayoritas dan minoritas. Opini kelompok ini sangat dekat dengan opini publik. 4. Opini koalisi (coalition opinion) yaitu opini ini merupakan penggabungan dari beberapa kelompok opini minoritas dan menjadi opini mayoritas. Penggabungan opini tersebut dinamakan opini koalisi. 5. Opini consensus (concensus opinion) yaitu opini ini melalui suatu proses perundingan untuk mencapai kesepakatan bersama dan merupakan opini yang berbentuk opini mayoritas berdasarkan kesepakatan bersama. 6. Opini umum (general opinion) yaitu bentuk opini yang bersifat pendapat umum yang berakar dari nilai-nilai yang berkembang dan berlaku di masyarakat atau kelompok tertentu berdasarkan adat istiadat, kebiasaan, kebudayaan dan norma-norma yang dianut masyarakat bersangkutan. Menurut Rumanti (2002) bagi public relations opini publik mempunyai makna sebagai suatu konfirmasi dan merupakan suatu pernyataan terhadap suatu keinginan, kebutuhan, yang diungkapkan lewat ide atau pendapat, usulan, kritik, keluhan, tulisan atau gambar dan sebagainya. Bagi suatu organisasi atau perusahaan, opini publik sangat penting untuk: 1) mengadakan perbaikan, 2) mengadakan perkembangan, 3) mengadakan unggulan, dan 4) menjadikan mampu bersaing. Bagi PR, opini publik baik yang bersifat positif atau negatif semuanya sangat penting. Hal ini dikarenakan praktisi PR tidak bisa hanya memperdulikan opini publik yang positif saja, melainkan juga harus memperhatikan opini negatif guna melakukan klarifikasi atau perbaikan maupun perkembangan menuju ke arah yang lebih baik.
13
2.4 Corporate Image (Citra Perusahaan) 2.4.1 Definisi Image (Citra) Menurut Kotler (1997), image (citra) adalah kepercayaan, ide dan impresi seseorang terhadap sesuatu. Sedangkan menurut Alma Buchari (1992), citra merupakan kesan, opini, pandangan, impresi, perasaan atau persepsi yang ada pada publik mengenai perusahaan, suatu objek orang atau lembaga. Meskipun demikian citra tidak timbul begitu saja, namun memerlukan proses dalam pembentukannya. Bagi sebuah perusahaan, image atau citra yang baik mutlak diperlukan. Sedemikian penting arti dari image (citra) itu sendiri sehingga perusahaan bersedia mengeluarkan biaya dan tenaga ekstra untuk meraihnya. Penilaian atau tanggapan masyarakat tersebut dapat berkaitan dengan timbulnya rasa hormat, kesan-kesan yang baik dan menguntungkan terhadap suatu citra organisasi atau merek produk atau jasa yang diwakili oleh pihak public relations. Citra adalah tujuan utama dan sekaligus merupakan reputasi dan prestasi yang hendak dicapai public relations. Meskipun demikian pengertian citra itu sendiri abstrak (intangible) dan tidak dapat diukur secara matematis, tetapi wujudnya bisa dirasakan dari hasil penilaian baik dan buruk (Ruslan, 2005). Biasanya landasan citra itu berakar dari ”nilai-nilai kepercayaan” yang kongkretnya diberikan secara individual dan merupakan pandangan atau persepsi. Proses akumulasi dan amanah kepercayaan yang telah diberikan oleh individuindividu tersebut akan mengalami proses cepat atau lambat untuk membentuk opini publik yang lebih luas, yaitu sering dinamakan citra (Ruslan, 2007). Citra perusahaan adalah citra dari suatu organisasi secara keseluruhan, jadi bukan citra atas produk dan pelayanannya. Citra adalah tujuan utama, dan sekaligus merupakan reputasi dan prestasi yang hendak dicapai bagi dunia hubungan masyarakat (kehumasan) atau public relations. Menurut Kotler (1985), citra adalah kumpulan dari kepercayaan, ide, pandangan, opini, dan impresi dari seseorang terhadap suatu objek. Pernyataan Kotler menunjukkan bahwa citra adalah serangkaian anggapan, ide gan kesan seseorang terhadap suatu objek sehingga meningkinkan antara seseorang dan orang lainnya mempunyai kesan
14
yang berbeda terhadap objek perusahaan, hal ini tergantung dari pengalaman dan hubungan terhadap perusahaan (Dowling, 2002)2. 2.4.2 Jenis Image (Citra) Menurut Frank Jefkins dalam bukunya Hubungan Masyarakat (1992) ada beberapa jenis citra yang dikenal di dunia aktivitas public relations, dan dapat dibedakan satu dengan yang lain sebagai berikut. a. Citra cermin (mirror image) Pengertian di sini bahwa citra yang diyakini oleh perusahaan yang bersangkutan selalu merasa dalam posisi baik tanpa mengacuhkan kesan orang luar. Setelah diadakan studi tentang tanggapan, kesan dan citra di masyarakat ternyata terjadi perbedaan antara yang diharapkan dengan kenyataan citra di lapangan, bisa terjadi justru mencerminkan “citra” negatifnya yang muncul. b. Citra kini (current image) Citra merupakan kesan yang baik diperoleh dari orang lain tentang perusahaan atau organisasi atau hal lain yang berkenaan dengan produknya. Berdasarkan pengalaman dan informasi kurang baik yang penerimaannya, sehingga dalam posisi tersebut pihak PR akan menghadapi resiko yang sifatnya permusuhan, kecurigaan, prasangka buruk (prejudice) dan hingga muncul kesalahpahaman yang menyebabkan citra kini yang ditanggapi secara tidak adil atau bahkan kesan yang negatif yang diperolehnya. c. Citra keinginan (wish image) Citra keinginan ini adalah seperti apa yang ingin dan dicapai oleh pihak manajemen terhadap lembaga atau perusahaan atau produk yang ditampilkan lebih dikenal (good awareness), menyenagkan dan diterima dengan kesan yang selalu positif diberikan oleh publikya atau masyarakat umum. d. Citra perusahaan (coporate image) Jenis citra ini adalah yang berkaitan dengan sosok perusahaan sebagai tujuan utamanya bagaimana menciptakan citra perusahaan (corporate image) yang positif, lebih dikenal publiknya. Dalam hal ini PR berupaya atau bahkan ikut 2
Anonim.http://www.wedangjae.com/index.php?option=com_content&task=view&id=139&Itemid=41. [diakses tanggal 5 Maret 2009].
15
bertanggungjawab untuk mempertahankan citra perusahaan agar mampu mempengaruhi harga sahamnya tetap bernilai tinggi (liquid) untuk berkompetisi di pasar bursa saham. e. Citra serbaneka (multiply image) Citra ini mrupakan pelengkap dari citra perusahaan di atas, misalnya bagaimana PR-nya akan menampilkan pengenalan terhadap identitas perusahaan, atribut logo, brand’s name, seragam para front liner, sosok gedung, dekorasi lobby kantor dan penampilan para profesionalnya. Semua itu kemudian diidentikkan ke dalam suatu citra serbaneka (multiply image) yang diintegrasikan terhadap citra perusahaan (corporate image). f. Citra penampilan (performance image) Citra penampilan ini lebih ditujukan kepada subjeknya, bagaimana kinerja atau penampilan para professional pada perusahaan bersangkutan. Misalnya dengan memberikan berbagai bentuk dan kualitas pelayanan, menyambut telepon, tamu, pelanggan serta publiknya harus manyenangkan serta memberikan kesan yang baik. 2.5 Eksistensi Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (1991) eksistensi merupakan adanya, keberadaan. Hal ini menunjukkan suatu hal yang diakui keberadaaanya dalam hal ini adalah persahaan. Keberadaan yang dimaksud adalah perusahaan dapat menjalankan usahanya, meningkatkan manajemen perusahaan, dan mampu melaksanakan kewajibannya. Eksistensi sebuah perusahaan ditentukan oleh kemampuannya menjaga kredibilitas dan meningkatkan corporate image-nya. Fondasi untuk mendapatkan pengakuan terhadap sebuah eksistensi perusahaan adalah kemandirian, etika, reputasi, profesionalitas, kepercayaan, dan tanggung jawab sosial perusahaan. Reputasi perusahaan yang baik akan mudah diterima oleh publiknya, peneriamaan yang baik secara berkelanjutan akan menciptakan pengakuan eksistensi perusahaan.
16
2.6 Strategi Public Relations dalam Perusahaan 2.6.1 Strategi Komunikasi Public Relations Menurut Cutlip, Center dan Broom (2000) dalam Ruslan (2008), pelaksanaan strategi PR dalam berkomunikasi dikenal dengan istilah “7-Cs PR Communications” dalah sebagi berikut: 1. Credibility (Kredibilitas) Komunikasi dimulai dari suasana saling percaya yang diciptakan oleh pihak komunikator secara sungguh-sungguh untuk melayani publiknya yang memiliki keyakinan dan respect. 2. Context (Konteks) Menyangkut sesuatu yang berhubungan dengan lingkungan kehidupan sosial, pesan harus disampaikan dengan jelas serta sikap partisipatif. Komunikasi efektif sangat diperlukan untuk mendukung lingkungan sosial melalui pemberitaan di berbagai media massa. 3. Content (Isi) Isi pesan dalam strategi ini, pesan harus menyangkut kepentingan orang banyak sehingga informasi dapat diterima sebagai sesuatu yang bermanfaat secara umum bagi masyarakat. 4. Clarity (Kejelasan) Pesan disusun dengan kata-kata yang jelas, mudah dimengerti, serta memiliki pemahaman yang sama (maksud, tema dan tujuan) antara komunikator dan komunikan. 5. Continuity and Consistency (Kontinuitas dan Konsistensi) Komunikasi merupakan proses yang tidak pernah berakhir, oleh karena itu dilakukan secara berulang-ulang dengan berbagai variasi pesan serta pesanpesan tersebut harus konsisten. Dengan cara demikian, akan mudah proses komunikasi, membujuk publiknya. 6. Channels (Saluran) Menggunakan saluran media yang tepat dan terpercaya serta dipilih oleh khalayak sebagai target sasaran. Pemakaiain saluran media yang berbeda, akan berbeda pula efeknya. Dalam hal ini seorang PR harus memahami perbedaan dan proses penyebaran informasi secara efektif.
17
7. Capability of The Audience (Kapabilitas Khalayak) Memperhitungkan kemampuan yang dimiliki oleh khalayak. Komunikasi akan efektif bila beraitan dengan faktor-faktor seperti kebiasaan dan peningkatan kemampuan membaca dan pengembangan pengetahuan khalayak. 2.6.2 Jenis Strategi Public Relations Strategi adalah rencana yang menyeluruh dan terpadu mengenai kegiatankegiatan utama perusahaan yang akan menentukan keberhasilannya untuk mencapai tujuan pokok dalam lingkungan yang penuh tantangan. Suatu strategi terdiri dari beberapa taktik Strategi bersifat umum, mendasar, dan berjangka panjang, dibanding dengan taktik yang merupakan rencana yang lebih khusus, operasional, dan berjangka pendek. Terdapat tiga jenis strategi public relations sebagai berikut:3 1. Strategi persuasif Strategi persuasif memiliki ciri-ciri: •
Informasi atau pesan yang disampaikan harus berdasarkan pada kebutuhan atau kepentingan khalayak sebagai sasarannya.
•
PR sebagai komunikator dan sekaligus mediator berupaya membentuk sikap dan pendapat yang poistif dari masyarakat melalui rangsangan atau stimulasi.
•
Mendorong publik untuk berperan serta dalam aktifitas perusahaan atau organisasi agar tercipta perubahan sikap dan penilaian
•
Perubahan sikap dan penilaian dari publik dapat terjadi maka pembinaan dan pengembangan terus-menerus dilakukan agar peran serta tersebut terpelihara dengan baik.
2. Strategi melalui kontribusi pada tujuan dan misi perusahaan (strategi edukatif-informatif): a. Menyampaikan fakta dan opini yang ada di dalam maupun di luar perusahaan. b. Menelusuri dokumen resmi perusahaan dan mempelajari perubahan yang terjadi secara historis 3
Ahmad Kurnia El-Qorni. http://manajemenkomunikasi.blogspot.com/search/label/Public%20Relations. Diakdes tanggal 6 Maret 2009.
18
c. Melakukan analisa SWOT (Strength, Weaknesses, Opportunities, Threats). 3. Strategi dibentuk oleh dua komponen a. Komponen sasaran Yaitu satuan atau segmen yang akan digarap (stakeholder yang dipersempit menjadi publik sasaran (target publik). b. Komponen sarana Yaitu melalui pola dasar ‘The 3 C’s options’ yaitu : •
Conservation (mengukuhkan).
•
Change (mengubah).
•
Crystallization (mengkristalkan). Tabel 1. Strategi dua komponen
Komponen Komponen sasaran Komponen sarana
Pembentukan Strategi PR Satuan atau segmen yang akan digarap Paduan atau bauran sarana untuk menggarap suatu sasaran
Sumber: Roslan, 2008. Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi.
Adapun tahap-tahap kegiatan strategi PR pertama yaitu komponen sasaran, umumnya adalah para stakeholders yang dipersempit menjadi publik sasaran melalui upaya segmentasi yang dilandasi “seberapa jauh sasaran tersebut menyandang opini bersama, potensi polemik, dan pengaruhnya bagi masa depan organisasi, lembaga, nama perusahaan dan produk yang menjadi perhatian khusus”. Maksud sasaran disini adalah publik sasaran (target publik). Tabel 2. Pola dasar ‘The 3 C’s options’ Komponen conservation (mengukuhkan) change (mengubah) crystallization (mengkristalkan)
Strategi Public Relations Terhadap opini yang aktif-pro (proponen) Terhadap opini yang aktif-contra (oponen) Terhadap opini yang pasif (un-commited)
Sumber: Rosady Roslan, 2008. Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi.
Kedua, komponen sarana pada strategi PR berfungsi untuk mengarahkan tiga kemungkinan tersebut ke arah yang menguntungkan. Hal tersebut dilaksanakan melalui pola dasar ‘The 3 C’s options’ yaitu conservation (mengukuhkan), change (mengubah), dan crystallization (mengkristalkan) dari stakeholder yang disegmentasikan menjadi publik sasaran. Berdasarkan pemaparan di atas, PR dapat memberikan kontribusinya dalam proses strategic management, melalui dua cara, yaitu: pertama, melakukan
19
tugasnya sebagai bagian dari strategic management
keseluruhan organisasi
dengan melakukan survey atas lingkungan dan membantu mendefinisikan misi, sasaran, dan objective organisasi atau perusahaan. Dua, PR dapat berperan dalam strategic management dengan mengelola kegiatannya secara strategis. Kedua sumbangan ini akan dapat dimengerti bila disadari bahwa strategic management mempunyai area kegiatan dalam tiga lapisan, yakni: 1) lapisan korporat atau organisasi secara menyeluruh. Artinya PR diberi tugas yang amat startegis dan mempunyai jalur yang langsung kepada pemegang saham, top eksekutif, media dan masyarakat, 2) lapisan bisnis atau lapisan khusus, dan 3) lapisan fungsional. 2.7 Public Relations dengan Media and Press Relations Berkenaan dengan hubungan publik dan hubungan pers, Jefkins (1996) menyatakan bahwa kedua hal tersebut merupakan suatu hal yang sangat penting dalam aktivitas PR. Hubungan media dan pers merupakan alat, pendukung atau media kerjasama untuk kepentingan proses publikasi dan publisitas berbagai kegiatan kerja atau kelancaran aktivitas komunikasi PR dengan publik. Hal ini dikarenakan peranan hubungan media dan pers dalam dunia PR tersebut merupakan channel (saluran) komunikasi dan informasi. Hal ini terjadi karena salahsatu fungsi pers adalah pembentuk opini yang kuat yang sangat efektif melalui media massa. Kerjasama PR dengan pers juga akan menghasilkan frekuensi publisitas yang cukup tinggi. Dampak pemberitaan tersebut baik yang bersifat simultaneity effect (efek keserempakan) maupun efek dramatisir dan efek publisitas tinggi memiliki pengaruh yang luar biasa besarnya terhadap pembentukan opini publik dalam waktu yang relatif singkat. Definisi hubungan pers menurut Jefkins (1996) adalah suatu kegiatan untuk mencapai publikasi atau penyiaran berita semaksimal mungkin sedangkan informasi yang diberikan PR adalah untuk menciptakan pengenalan dan pengertian. Hubungan pers tidak terbatas hanya pada pendekatan-pendekatan baik secara fungsional maupun antar hubungan pribadi atau kontak dengan pihak pers. Aktivitas PR dan Hubungannya dengan media dan pers yaitu dalam hal teknik pembuatan produk-produk publikasi, informasi dan berita dalam bentuk Press Release, Photo Press, News Letter dan sebagainya. Selanjtnya, definisi press
20
relations menurut Ruslan (2008), yaitu suatu kegiatan khusus dari pihak PR untuk melakukan komunikasi penyampaian pesan atau informasi tertentu mengenai kelembagaan, perusahaan/institusi, produk hingga kegiatan individual lainnya yang dipublikasikan melalui kerjasama dengan pihak pers atau media massa untuk menciptakan publisitas dan image positif. 2.7.1 Membina Hubungan Pers Ruslan (2008) menyatakan Public Relations dan Pers sering kali terjadi pertentangan. Hal ini terjadi karena dimensi fungsi PR yang bertolak belakang dengan pers, karena publikasi yang berkaitan dengan PR adalah informasi yang bersifat positif sedangka pers adalah informasi yang bersifat sensasional sehingga dapat menimbulkan keresahan, polemik, atau controversial di masyarakat. Untuk mengatasi hal ini, PR berupaya untuk membina hubungan yang baik dengan media maupun pers yang dilandaskan pada prinsip keterbukaan serta saling menghargai peran satu sama lainnya dan saling mendukung. Upaya tertentu dalam membina hubungan pers yang harmonis pada dasarnya menurut Cutlip dan Center (1982) dapat dilakukan melalui hal-hal berikut. 1. Mutual appreciation yaitu sikap saling menghargai antar kedua belah pihak. 2.
Mutual understanding yaitu sikap saling pengertian tentang peran, fungsi, kewajiban dan tugas sesuai dengan etika profesinya masing-masing.
3. Mutual confidence yaitu saling mempercayai akan peran untuk kepentingan bersama dan tidak untuk kepentingan sepihak. 4. Tolerance yaitu sikap saling toleransi antara kedua belah pihak. Tantangan bagi petugas PR dimanapun dan kapanpun adalah mencari cara agar kegiatannya mendapat pemberitaan seluas-luasnya di media. Oleh karena itu, strategi media relations perlu diperhatikan. Bertugas memberi informasi seluasluasnya tentang organisasi dan kebijakannya kepada media. Senjata utama petugas media relations adalah rilis berita yang secara rutin ditulis dan didistribusikan ke semua media terkait. Terdapat 13 teknik bekerjasama untuk “merangkul“ media agar mendapatkan publisitas kegiatan PR:
21
1. Interview Mengorganisir wawancara sesuai permintaan media, atau inisiatif petugas PR mengajukan wawancara menampilkan narasumber dan topik yang bernilai berita. 2. Kemudahan wawancara Memberikan kesempatan media untuk melakukan wawancara dengan juru bicara pada hari, tempat dan waktu yang ditentukan. 3. Media Briefing Merancang sesi khusus untuk memaparkan latar belakang informasi atau kejadian, bukan sekedar spot news kepada media tertentu. Berikan informasi selengkap-lengkapnya kepada reporter yang datang. 4. Media Centre/Press Room Ruang khusus untuk digunakan para reporter media massa membuat dan mengirim berita ke kantor redaksi. 5. Media Junket Undangan kepada media untuk meliput kegiatan khusus, mewanwancarai selebriti, perkenalan produk, dan fasilitas baru. 6. Media participation Mengajak media untuk berpartisipasi dalam kegiatan khusus yang juga dihadiri oleh tokoh masyarakat dengan menyediakan berbagai bentuk promosi seperti hadiah , tiket, souvenir. 7. Media preview Memberi kesempatan kepada media untuk menonton pertunjukan atau film lebih dulu sebelum dipertontonkan ke publik, dengan harapan media menulis resensinya. 8. Media tour Mengundang sejumlah media untuk tur baik di dalam maupun luar kota, untuk melihat fasilitas organisasi syaratnya harus ada wakil perusahaan dari top manajemen yang menemani agar dapat diwawancarai atau memberi presentasi.
22
9. Press Conference atau Jumpa Pers Even yang diorganisir oleh perusahaan untuk memberikan pengumunan langsung ke media agar mereka mendapat informasi secara detail. 10. Photosession Memberi kesempatan bagi media untuk mengambil foto atau video dari seorang public figure atau event yang bernilai berita. 11. Kerjasama Promosi Perjanjian antara dua instansi dalam bentuk tukar menukar produk, fasilitas, SDM, pelayanan atau jasa yang saling menguntungkan. 12. Publicity Stunt Kegiatan yang tidak biasa adalah publisitas yang menarik, karena dapat menjadi berita human interest. 13. Kunjungan Redaksi Tujuan kunjungan bukan sekedar perkenalan, melainkan menyamakan persepsi dan pendapat untuk menjalin saling pengertian. 2.7.2 Jenis dan Media Public Relations Menurut Ruslan (2008), media massa merupakan prioritas utama sebagai media publikasi perusahaan untuk menyampaikan pesan atau informasi secara luas mengenai perusahaan kepada publik sasarannya. Media merupakan jalur terpenting kegiatan PR. Hubungan dengan media akan menghasilkan publisitas. Hal ini merupakan aktivitas yang paling nyata dari program kegiatan PR itu sendiri. Menurut Greener (1995), seorang PR harus mengetahui sifat media. PR dalam penentuan media harus dapat mencapai masyarakat yang dituju dan mempunyai keinginan untuk menuliskan cerita mengenai perusahaan. Klasifikasi media menurut Kusumastuti (2001) adalah: •
Media cetak seperti surat kabar harian, tabloid, majalah berita atau hiburan yang terbitannya secara berkala mingguan, bulanan, dan tersebar luas di masyarakat. Selain itu, media cetak lain yaitu house journal.
•
Media elektronik atau broadcasting media seperti stasiun radio maupun televisi baik miliki pemerintah (TVRI dan RRI) maupun stasiun swasta
23
nasional lainnya seperti Trans TV, RCTI, SCTV, Metro TV, dan sebaginya termasuk teknologi informasi (internet). •
Special events termasuk di dalamnya konferensi pers, seminar dan pameran.
•
Media luar ruangan termasuk di dalamnya spanduk, papan reklame, poster, merchandise dan sebagainya.
2.8 Kerangka Pemikiran Public Relations dalam kegiatannya mencangkup kegiatan ke dalam dan keluar pada aktivitas fungsi serta tuga PR. Adapun inti dari kegiatan PR adalah untuk menciptakan pengetahuan, pengertian, pemahaman, minat, dan dukungan dari berbagai pihak yang dapat menentukan jalannya perusahaan untuk memperoleh public support dan public acceptance (dukungan dan penerimaan publik) dan pada akhirnya melalui kegiatan-kegiatannya tersebut diharapkan akan muncul suatu dampak, yakni berupa terciptanya dan berkembangnya opini publik dan image positif terhadap perusahaan. Dalam menghadapai era globalisasi yang erat kaitannya dengan persaingan bisnis mendorong perusahaan untuk lebih maju serta mempertahankan eksistensinya pada persaingan tersebut. Tingginya persaingan serta kuatnya motivasi perusahaan dalam mempertahanan eksistensinya menyebabkan setiap perusahaan untuk memiliki strategi yang tepat agar dapat terus berkembang. Fungsi utama Public Relations dalam sebuah perusahaan sebagai komunikator, fasilitator serta good image maker diimplementasikan dalam beberapa kegiatan PR. Kegiatan tersebut menitikberatkan pada kepercayaan, opini yang baik di mata publik internal dan eksternal. Kegiatan PR inilah mencegah adanya misunderstanding, serta untuk memperoleh penghargaan dari masyarakat dan mempengaruhi massa secara kontinuitas sehingga akan mempertahankan eksistensi perusahaan. Berikut ini merupakan kerangka pemikiran tentang strategi Public Relations (PR) dalam mempertahankan eksistensi citra perusahaan, yaitu seperti Gambar 1.
24
Faktor Internal: Kebijakan Perusahaan Visi, Misi Perusahaan Manajemen Perusahaan
• • •
• • • • •
• •
Faktor eksternal: Kebutuhan informasi Masyarakat Pemberitaan Media massa
Strategi PR Metode Komunikasi Kegiatan Internal Kegiatan Eksternal Fungsi PR Tugas PR
Opini Publik (Internal dan Eksternal) • Tingkat kepercayaaan publik Corporate Image (citra) Gambar 1. Kerangka Pemikiran Hipotesis Pengarah: 1. Kebijakan Perusahaan mempengaruhi strategi Public Relations. 2. Visi, Misi Perusahaan mempengaruhi strategi Public Relations. 3. Manejemen Perusahaan mempengaruhi strategi Public Relations. 4. Kebutuhan informasi Masyarakat mempengaruhi strategi Public Relations. 5. Pemberitaan Media massa mempengaruhi strategi Public Relations. 6. Strategi Public Relations mempengaruhi opini publik yang juga mempengaruhi citra perusahaan. Hipotesis Uji : H-0
: Tidak ada hubungan yang signifikan atau nyata antara Strategi Public Relations dengan Opini Publik.
H-1
: Ada hubungan yang signifikan atau nyata antara Strategi Public Relations dengan Opini Publik.
25
2.9 Definisi Operasional 1. Kebijakan perusahaan adalah aturan/keputusan yang ditetapkan oleh perusahaan dalam strategi pencapaian tujuan perusahaan. 2. Visi perusahaan yaitu tujuan jangka panjang perusahaan. 3. Misi perusahaan adalah tujuan jangka pendek perusahaan dalam mewujudkan visi perusahaan. 4. Manajemen perusahaan adalah kemampuan manajemen dalam mengatur kinerja dan langkah strategis yang akan dilakukan. 5. Kebutuhan informasi masyarakat adalah informasi yang diinginkan oleh masyarakat secara lengkap, jelas dan rinci mengenai kegiatan serta produk yang dihasilkan perusahaan. 6. Kompetitor adalah pesaing perusahaan pada target pasar dan kepercayaan masyarakat kepada perusahaan. 7. Pemberitaan media massa adalah berita yang dimuat di media massa menegenai kinerja, kegiatan maupun kejadian yang terjadi pada perusahaan. Pemberitaan media massa dikategorikan menjadi: a. Pemberitaan positif: pemberitaan yang dapat menguntungkan/ meningkatkan kepercayaan masyarakat terhadap perusahaan. b. Pemberitaan
negatif:
pemberitaan
yang
merugikan/mengancam
kepercayaan masyarakat terhadap perusahaan. 8. Fungsi Public Relations adalah sekumpulan aktivitas berdasarkan pekerjaan yang dilakukan oleh PR dalam perusahaan dalam pencapaian tujuan perusahaan. 9. Tugas Public Relations adalah suatu hal yang wajib dilaksanakan dan telah ditentukan untuk dikerjakan bagi PR di perusahaan dalam mengefektifkan dan mengefisiensikan upaya-upaya pencapaian tujuan organisasi. 10. Strategi Public Relations adalah rencana PR yang menyeluruh dan terpadu mengenai kegiatan yang dilakukan perusahaan. 11. Metode komunikasi adalah cara komunikasi yang digunakan oleh PR dalam melaksanakan kegiatannya terhadap publik internal dan eksternal. 12. Tingkat kedekatan dengan media dan pers adalah kualitas dan kuantitas perusahaan untuk berinteraksi dan bekerjasama dalam memberikan
26
informasi kepada publik. Penilaian terhadap kuesioner adalah (Ya=2; Tidak=1). Tingkat kedekatan dibagi menjadi dua kategori: a. Dekat / tinggi: frekuensi kerjasama dan berinteraksi antara perusahaan dengan media dan pers intens dan terjalin dengan baik. b. Tidak dekat / rendah: frekuensi kerjasama dan berinteraksi antara perusahaan dengan media dan pers tidak intens dan tidak terjalin dengan baik. 13. Jenis media adalah variasi media massa yang digunakan PR dalam melaksanakan kegiatannya. Jenis media dibagi menjadi dua kategori: a. Media cetak seperti surat kabar, majalah, tabloid, press release, bulletin, dll. b. Media elektronik seperti televisi, radio, websit /internet, dll. 14. Publik internal adalah publik yang berada di dalam perusahaan seperti karyawan, manager, direksi serta para pemegang saham. 15. Publik eksternal adalah publik yang berada di luar perusahaan meliputi masyarakat umum, konsumen, distributor, media massa, pers, pemerintah serta pihak yang terkait lainnya. 16. Opini publik adalah pendapat atau suatu pernyataan terhadap suatu perusahaan yang diungkapkan lewat ide/pendapat, usulan, kritik, keluhan, tulisan/gambar dan sebagainya. 17. Image (Citra) adalah kesan individu ataupun kelompok terhadap perusahaan yang muncul dari adanya pengertian, opini, dukungan maupun pengetahuan dan pengalaman. Citra terbagi atas dua kategori: a. Positif : citra yang menguatkan perusahaan (citra baik). b. Negatif :citra yang melemahkan perusahaan (citra tidak baik). 18. Eksistensi citra perusahaan adalah keadaan perusahaan dihargai, diakui secara positif keberadaannya oleh publik internal maupun eksternal. 19. Tingkat kepercayaan publik adalah kemampuan perusahaan untuk menarik perhatian, menumbuhkan pengertian dan kerjasama dengan publiknya.
