BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1
Pemasaran Pemasaran adalah salah satu kegiatan pokok yang perlu dilakukan oleh
perusahaan baik itu perusahaan barang atau jasa dalam upaya untuk mempertahankan kelangsungan hidup usahanya. Hal tersebut disebabkan karena pemasaran merupakan salah satu kegiatan perusahaan, di mana secara langsung berhubungan dengan konsumen. Maka kegiatan pemasaran dapat diartikan sebagai kegiatan manusia yang berlangsung dalam kaitannya dengan pasar. Dalam konteks bisnis yang sempit, pemasaran mencakup pembangunan pertukaran hubungan dengan pelanggan yang bernilai dan menguntungkan. Pada akhirnya kita mendefinisikan pemasaran sebagai suatu proses dimana perusahaan menciptakan nilai untuk pelanggan dan membangun hubungan yang kuat kepada pelanggan yang bertujuan memperoleh nilai dari konsumen sebagai timbal baliknya.
2.1.1 Definisi Pemasaran Pemasaran adalah suatu metode yang dapat dilakukan perusahaan untuk memperkenalkan produk barang atau jasanya kepada konsumen. Terdapat beberapa definisi pemasaran menurut para ahli, diantaranya : Pemasaran menurut Kotler dan Keller (2009 : 5)yaitu: “Pemasaran adalah mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan sosial. Salah satu definisi yang baik dan singkat dari pemasaran adalah memenuhi kebutuhan dengan cara yang menguntungkan”.
11
12
Sedangkan definisi lain pemasaran yang dikutip dari “Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa” oleh Buchari Alma (2008:3) yaitu : “Pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, penentuan harga, promosi dan pendistribusian barang, jasa dan ide dan dapat memuaskan pelanggan dan tujuan perusahaan”. Dari definisi pemasaran di atas dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan suatu kegiatan untuk dapat menarik konsumen serta memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen dan juga untuk dapat mencapai tujuan perusahaan (laba). 2.1.2 Bauran Pemasaran Para pemasar menggunakan sejumlah alat untuk mendapatkan tanggapan yang diinginkan dari pasar sasaran mereka, alat itu membentuk suatu bauran pemasaran. Pemasaran memiliki peran yang vital dalam dunia usaha saat ini, baik secara langsung maupun tidak langsung. Pemasaran umumnya dipandang sebagai tugas untuk merencanakan, menciptakan, memperkenalkan, dan menyerahkan barang dan jasa kepada konsumen tetapi juga memperhatikan semua pihak yang terkait dalam perusahaan. Dalam pemasaran terdapat salah satu strategi yang disebut bauran pemasaran. Bauran pemasaran juga mempunyai peranan yang penting karena bauran pemasaran merupakan awal atau panduan bagi perusahaan dalam menjalani aktivitas pemasaran baik produk ataupun jasa. Definisi bauran pemasaran menurut Kotler dan Keller (2009:23) adalah: “Seperangkat dari alat pemasaran yang digunakan untuk mengejar tujuan pemasarannya”.
Sedangkan menurut Buchari Alma (2008:205) pengertian bauran pemasaran adalah : “Strategi mencampur kegiatan – kegiatan marketing, agar dicari kombinasi maksimal sehingga mendatangkan hasil paling memuaskan, dari 4 komponen atau disebut juga dengan 4P yaitu product, place, price and promotion”.
13
Berdasarkan definisi di atas, dapat ditarik kesimpulan bahwa bauran pemasaran merupakan alat-alat pemasaran yang saling berintegrasi satu sama lain dan merupakan inti dari pemasaran yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen dengan menggabungkan strategi product, place, price and promotion. Menurut Kotler dan Keller (2009:23) mengungkapkan bahwa komponen bauran pemasaran adalah sebagai berikut : 1.
Produk (Product) Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk diperhatikan, dimiliki, dipakai atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan. Pengertian produk bukan hanya dalam pengertian fisik (sempit) akan tetapi pengertian produk secara luas bisa juga jasa manusia, tempat, organisasi, dan gagasan. Produk ada dua jenis, yaitu intangible (tidak berwujud) dan tangible (berwujud).
2.
Harga (Price) Harga adalah salah satu elemen bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan dan yang lain menghasilkan biaya (cost).
3.
Lokasi (Place) lokasi adalah sebagai aktivitas perusahaan agar produk mudah didapatkan pelanggan sasarannya. Variabel saluran distribusi atau place tidak hanya menekankan pada lokasi perusahaan, melainkan juga mengenai masalah penentuan lokasi dan perusahaan, mudah atau tidaknya lokasi tersebut dicapai. Lokasi perusahaan yang strategis merupakan kunci dari kemampuan perusahaan untuk menarik konsumen. Saluran distribusi meliputi cakupan layanan, pengelompokan, lokasi, persediaan, dan transportasi.
4.
Promosi (Promotion) Promosi merupakan salah satu variabel dalam bauran pemasaran yang sangat penting dilaksanakan oleh perusahaan dalam memasarkan produk. Bahkan kegiatan promosi bukan saja berfungsi sebagai alat untuk mempengaruhi
14
konsumen dalam kegiatan pembelian atau penggunaann produk sesuai dengan keinginan dan kebutuhan. Dalam pemasaran jasa ada elemen-elemen lain yang bisa dikontrol dan dikoordinasikan untuk keperluan komunikasi dan memuaskan konsumen jasa, elemen tersebut adalah 3P, sehingga bauran pemasarannya menjadi 7P, yaitu: 5.
Orang (People) Perusahaan jasa dapat membedakan dirinya dengan cara merekrut dan melatih karyawan yang lebih mampu dan lebih handal dalam melayani pelanggannya dibandingkan pesaing.
6.
Proses (Process) Semua prosedur aktual, mekanisme, dan aliran aktivitas dengan mana jasa disampaikan yang merupakan sistem penyajian atau operasi jasa. Contohnya yaitu proses pelayanan yang cepat, mudah dan ramah yang diberikan kepada konsumen.
7.
Lingkungan Fisik (physical evidence) Lingkungan fisik dimana jasa disampaikan dan dimana perusahaan dan konsumennya berinteraksi, serta komponen tangible memfasilitasi penampilan atau komunikasi jasa tersebut. Contohnya yaitu atmosfir yang ditawarkan sebuah restoran yang sejuk, nyaman, asri. Dari ketujuh alat-alat pemasaran di atas mencerminkan penjual terhadap alat
pemasaran yang tersedia untuk mempengaruhi pembeli. Dari sudut pandang pemasar, setiap alat pemasaran dirancang untuk memberikan manfaat kepada pelanggan. Jadi perusahaan pemenang adalah perusahaan yang dapat memenuhi kebutuhan konsumen/pelanggan secara ekonomis, mudah, dan dengan komunikasi efektif.
15
2.2 Produk Produk merupakan salah satu unsur penting dalam bauran pemasaran. Menurut Fandy Tjiptono (2008:95) produk yaitu “Segala sesuatu yang dapat di tawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, digunakan, atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan”.
Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2009:358)mendefinisikan produk sebagai berikut: “Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan”.
Berdasarkan pengertian di atas, dapat disimpulkan bahwa produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar baik berwujud maupun tidak berwujud untuk menarik perhatian, memperoleh pendapatan, menggunakan atau konsumsi yang mungkin memuaskan keinginan atau kebutuhan konsumen.
2.2.1 Klasifikasi produk Produk memiliki klasifikasi yang berbeda, dapat dilihat melalui daya tahan dan wujud dari produk tersebut. Klasifikasi produk menurut Tjiptono (2008:98) dibagi menjadi dua kelompok, yakni barang dan jasa. Adapun penjelasannya sebagai berikut:
16
A. Barang Barang merupakan produk yang berwujud fisik, sehingga dapat dilihat, diraba, disentuh, dipegang, dan perlakuan fisik lainnya. Ditinjau dari aspek daya tahannya, terdapat dua macam barang, yaitu: 1. Barang yang terpakai habis (non durable goods)/tidak tahan lama Non durable goods adalah barang berwujud biasanya habis dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali pemakaian. Dengan kata lain umur ekonomisnya dalam kondisi pemakaian normal kurang dari satu tahun. 2. Barang tahan lama (durable goods) Durable goods merupakan barang berwujud yang tidak dapat bertahan sesuai umur ekonomisnya. Umumnya barang seperti ini membutuhkan pelayanan yang lebih banyak, membutuhkan jaminan/garansi tertentu dari penjualannya.
B. Jasa (service) Jasa merupakan semua aktivitas ekonomi yang outputnya bukan produk, atau konstruksi fisik yang secara umum konsumsi dan produksinya dilakukan pada waktu yang sama (simultan) dan nilai tambah yang diberikan dalam bentuk yang secara prinsip intangible (kenyamanan, hiburan, dan kecepatan) bagi pembeli pertamanya. Pengertian jasa menurut Jasfar(2009:17) dalam buku Manajemen Jasa menyatakan bahwa: “Jasa adalah setiap tindakan atau aktivitas dan bukan benda, yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak lain, yang pada dasarnya bersifat intangible (tidak berwujud fisik), konsumen terlibat secara aktif dalam proses produksi dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu”.
Berikut merupakan karakteristik yang melekat pada jasa. Menurut Kotler dan Keller (2009:227) jasa memiliki empat karakteristik, yaitu:
17
1. Tidak berwujud (intangibility) Tidak seperti produk fisik, jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar atau dicium sebelum jasa itu dibeli. 2. Tidak terpisahkan (inseparability) Jasa tidak bisa terpisahkan dengan sebuah produk, ketika barang fisik dibuat, dimasukan dalam persediaan, didistribusikan melalui berbagai perantara dan dikonsumsi kemudian, jasa umumnya diproduksi sekaligus. 3. Bervariasi (variability) Jasa itu sangat bervariasi karena dia tergantung pada siapa yang menyediakan dan dimana jasa itu dilakukan. Jasa sebenarnya sangat mudah berubah – ubah karena jasa sangat bergantung pada siapa yang menyajikan, waktu, dan dimana jasa tersebut dinikmati. 4. Mudah lenyap (perishability) Jasa tidak bisa disimpan, mudah lenyapnya jasa tidak jadi masalah bila permintaan tetap karena mudah untuk terlebih dahulu mengatur staf untuk melakukan jasa itu bila permintaan berfluktuasi, perusahaan jasa mengalami masalah yang rumit. Meskipun perbedaan antara barang dalam bentuk fisik dengan jasa sulit untuk dibedakan, perlu diketahui bahwa karakteristik dan sifat barang adalah yang tidak terlihat pada jasa. Secara keseluruhan dapat dilihat perbedaan antara barang dan jasa, perbedaan karakteristik menurut Jasfar (2009:17) dalam buku Manajemen Jasa berikut ini :
18
Tabel 2.1 Perbedaan–perbedaan antara Barang dan Jasa Barang
Jasa
Dapat dilihat
Proses atau aktivitas tidak dapat dilihat
Konsumen tidak terlibat dalam proses Konsumen terlibat di dalam proses produksi
produksi
Produksi dan konsumsi terpisah
Produksi dan konsumsi bersamaan waktu dan tempat
Produk/proses bersifat homogeny
Proses dan hasil berbeda-beda
Dimungkinkan hubungan yang tidak Hubungan langsung adalah hal sangat langsung antara produsen dan konsumen
utama (personal intensity)
Persediaan dapat diciptakan
Penciptaan persediaan tidak mungkin atau sulit
Dapat dibawa
Tidak
dibawa
(melekat
kepada
penyediaan jasa) Dapat diekspor
Sulit untuk diekspor
Nilai tambah diciptakan di dalam pabrik
Nilai tambah terjadi pada waktu interaksi antara produsen dan konsumen
Konsentrasi pada suatu proses produksi Konsentrasi pada suatu proses produksi tertentu dapat dilakukan
tertentu tidak dapat dilakukan karena tersebarnya daerah produksi
Kepemilikan
berpindah
pada
saat Tidak ada perpindahan kepemililikan
penjualan Dapat diujicobakan sebelum dijual
Tidak ada sebelum penjualan dan sangat sulit untuk diujicobakan
Sumber: Jasfar, Farida. 2009. Manajemen Jasa: Pendekatan Terpadu. Jakarta: Ghalia Indonesia.
19
2.2.2. Kategori Penawaran Perusahaan Suatu perusahaan bervariasi dari dua kutub ekstrim, yaitu murni berupa barang pada satu sisi dan jasa murni di sisi lainnya. berdasarkan kriteria ini, penawaran suatu perusahaan dapat dibedakan menjadi lima kategori menurut Kotler dan Keller (2009:38) sebagai berikut: 1. Barang berwujud murni Penawaran semata-mata hanya terdiri atas produk fisik, misalnya sabun mandi, pasta gigi, atau sabun cuci, tanpa ada jasa atau pelayanan yang menyertai produk tersebut. 2. Barang berwujud yang disertai jasa Pada kategori ini, penawaran terdiri atas suatu produk fisik yang disertai dengan satu atau beberapa jasa untuk meningkatkan daya tarik konsumennya. Misalnya, produsen mobil harus memberikan penawaran yang jauh lebih banyak daripada hanya sekedar mobil saja, yaitu bisa meliputi jasa pengantaran, reparasi, pemasangan suku cadang, dan sebagainya. Dalam kategori ini, jasa dapat pula didefinisikan sebagai kegiatan yang dilakukan perusahaan kepada pelanggan yang telah membeli produknya. 3. Hybrid Penawaran terdiri dari barang dan jasa yang sama besar porsinya. Misalnya orang sering mengunjungi
restoran
baik karena
makanan maupun
penyajiannya. 4. Jasa utama yang didukung dengan barang dan jasa kecil Penawaran terdiri atas suatu jasa pokok bersama-sama dengan jasa tambahan (pelengkap) dan/atau barang-barang pendukung. Contohnya, penumpang pesawat yang membeli jasa transportasi, selama menempuh perjalanan menuju tempat tujuannya, terdapat beberapa unsure produk fisik yang terlibat, seperti makanan dan minuman, majalah atau surat kabar yang disediakan, dan lain-lain. Jasa seperti ini memerlukan barang yang bersifat barang modal
20
(dalam hal pesawat) untuk realisasinya, tetapi penawaran utamanya adalah jasa. 5. Jasa murni Penawaran hampir seluruhnya berupa jasa. Misalnya, pompa bensin, swalayan, fisioterapi, konsultasi, psikologi, panti pijat, dan lain-lain.
2.2.3. Atribut Produk Atribut merupakan suatu alat yang dapat mendukung dalam melengkapi manfaat utama dari suatu produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan. Tjiptono (2008:103) memberikan definisi atau pengertian atribut produk adalah sebagai berikut : “Atribut produk sebagai unsur-unsur produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian”.
Dalam atribut produk terdapat unsur-unsur penting yang dapat menarik minat konsumen. Fandy Tjiptono (2008:104) menjelaskan unsur-unsur penting dalam atribut produk yaitu meliputi merek, kemasan, pemberian label, jaminan, harga, dan pelayanan. Berikut penjabarannya : 1. Merek Merek merupakan nama, istilah, tanda, symbol/ lambang, desain, warna, gerak, atau kombinasi atribut-atribut produk lainnya yang diharapkan dapat memberikan identitas dan diferensiasi terhadap produk pesaing. 2. Kemasan Pengemasan
(packaging)
merupakan
proses
yang
berkaitan
dengan
perancangan dan pembuatan wadah (container) atau pembungkus (wrapper) untuk suatu produk.
21
3. Pemberian Label (Labeling) Label merupakan bagian dari suatu produk yang menyampaikan informasi mengenai produk dan penjual. 4. Layanan pelengkap (Supplementary Service) Pelayanan merupakan setiap kegiatan atau manfaat yang ditawarkan suatu pihak kepada pihak lain yang dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan siapapun. 5. Harga Harga merupakan uang yang dibayarkan atas suatu layanan yang diterima. 6. Jaminan Jaminan merupakan janji yang menjadi kewajiban produsen atas produknya kepada konsumen, dimana para konsumen akan diberi ganti rugi bila produk ternyata tidak bisa berfungsi sebagaimana yang diharapkan atau dijanjikan.
2.3 Atribut jasa restoran Memenuhi keinginan konsumen merupakan hal penting bagi perusahaan jasa seperti restoran, karena industri ini memiliki tingkat kompetisi yang cukup tinggi. Berbagai perusahaan sering membuat atribut jasa restoran yang menarik. Beberapa restoran bahkan memiliki atribut yang jelas di dalam benak konsumen. Dengan kata lain atribut jasa restoran adalah kepribadian sebuah restoran. Atribut jasa restoran menggambarkan apa yang dilihat dan dirasakan konsumen terhadap restoran tertentu. Atribut jasa restoran yang akan peneliti bahas meliputi 5 indikator atribut jasa restoran menurut (Leha dan Subagio, 2014) diantaranya adalah: 1. Atmosfer Atmosfer merupakan rancangan suasana ruang sebagai rangsangan fisik dan sosial yang diciptakan oleh pemasar untuk mempengaruhi konsumen yang berdampak psikologis sehingga menjadi pemicu agar menarik konsumen datang melakukan pembelian sehingga dapat meningkatkan penjualan
22
Hersanti dan Ratnawati (2012).Atmosfer mampu mempengaruhi konsumen untuk mengunjungi restoran, karena konsumen tidak hanya memberi respon terhadap barang dan jasa yang ditawarkan oleh restoran, tetapi juga memberikan respon terhadap lingkungan pembelian yang diciptakan oleh sebuah restoran. 2. Lokasi Lokasi didefinisikan sebagai aktivitas perusahaan agar produk mudah didapatkan pelanggan sasarannya. Lokasi yang tepat, sebuah gerai akan lebih sukses dibandingkan gerai lainnya yang berlokasi kurang strategis, meskipun keduanya menjual produk dan jasa yang sama, pramuniaga yang sama banyak dan terampil, dan sama-sama punya atmosferyang bagus. Penentuan letak usaha yang strategis dilakukan untuk mempermudah alur lalu lintas dan aksesbilitas RM. Sari Sunda cabang Setiabudi Levy (2007:213). 3. Fasilitas Berkaitan erat dengan kemampuan restoran untuk menyediakan fasilitas yang digunakan untuk meningkatkan produktivitas dan citra restoran. Fasilitasfasilitas yang disediakan juga sangat menentukan pilihan konsumen, seperti fasilitas pembayaran secara kredit atau debit yang memudahkan konsumen dalam pembayaran dengan menggunakan kartu debit dan kredit, karena tidak semua
orang
mau
membayar
dengan
uang
tunai
dengan
alasan
keamanan.Fasilitas tempat parkir yang baik sangat penting untuk konsumen dalam menentukan restoran yang akan dikunjunginya, karena apabila konsumen kesulitan mencari parkir maka mereka akan mencari restoran lain yang memiliki fasilitas parkir yang lebih baik. Fasilitas khusus seperti mushola, toilet, dan ruang meeting yang memadai, sangat penting bagi perusahaan untuk membuat kosumen merasakan nyaman saat berkunjung ke rumah makan Sari Sunda cabang Setiabudi.
23
4. Layanan Layanan dapat memberikan nilai tambah yang positif bagi pelanggan sehingga keberadaannya sangat diperlukan untuk menunjang kebutuhan pokok pelanggan. Kenyamanan pelayanan dari karyawan yang sopan dan ramah, karyawan
yang
cepat
merespon
dan
membantu
konsumen
yang
membutuhkan. 5. Harga Harga produk atau jasa yang dipasarkan merupakan faktor yang sangat penting. Harga sangat menentukan atau mempengaruhi permintaan pasar. Di dalam persaingan usaha yang semakin ketat sekarang ini dan semakin banyaknya
usaha-usaha
restoran
baru,
menuntut
perusahaan
dapat
menentukan harga terhadap produk atau jasa yang mereka jual dengan tepat.
2.4
Loyalitas Konsumen
2.4.1
Pengertian Loyalitas Perilaku setelah pembelian suatu produk ditentukan oleh kepuasan atau
ketidakpuasan akan suatu produk sebagai akhir dari proses penjualan. Bagaimana perilaku pelanggan dalam melakukan pembelian kembali, bagaimana sikap pelanggan dalam mengekspresikan produk yang dipakainya, dan perilaku lain yang menggambarkan reaksi pelanggan atas produk yang telah dirasakannya. Setiap perusahaan pasti menginginkan konsumennya loyal karena konsumen yang loyal akan memberikan keuntungan jangka panjang bagi perusahaan. Pengertian loyalitas
yang
di
dekemukakan
oleh
Griffin
dalam
buku
Customer
Loyalty(2008:31)adalah : “Komitmen yang dipegang secara mendalam untuk membeli atau mendukung kembali produk atau jasa yang disukai dimasa depan meski pengaruh situasi dan usaha pemasaran berpotensi menyebabkan pelanggan beralih”. Definisi loyalitas menurut Oliver dalam Kotler dan Keller (2009:138) adalah :
24
“Komitmen yang dipegang secara mendalam untuk membeli atau mendukung kembali produk atau jasa yang disukai dimasa depan meski pengaruh situasi dan usaha pemasaran berpotensi menyebabkan pelanggan beralih”.
Pengertian loyalitas yang didefinisikan oleh Ratih Hurriyati yang dikutip oleh Uus Md Fadli, dkk(2013) yaitu : “Loyalitas adalah komitmen pelanggan bertahan secara mendalam untuk berlangganan kembali atau melakukan pembelian ulang produk/jasa terpilih secara konsisten dimasa yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku”.
Dari definisi para ahli di atas dapat disimpulkan, bahwa loyalitas konsumen merupakan kesetiaan konsumen terhadap perusahaan atau terhadap suatu produk/jasa tertentu, dengan disertai tindakan yaitu melakukan pembelian ulang atau berkunjung kembali serta merekomendasikan produk/jasa perusahaan kepada orang lain dan konsumen bersedia mengembangkan kembali hubungan baik dengan produk/jasa dari perusahaan. 2.4.2
Siklus Pembelian Pelanggan yang Loyal Setiap kali pelanggan membeli, ia bergerak melalui siklus pembelian, menurut
Griffin (2008:18). Pembeli pertama kali akan bergerak melalui lima langkah: pertama, menyadari produk, dan kedua melakukan pembelian awal. Kemudian, pembeli bergerak melalui dua tahap pembentukan sikap, yang satu disebut “evaluasi pasca pembelian” dan yang lainnya disebut “keputusan membeli kembali”. Bila keputusan membeli kembali telah disetujui, langkah kelima, pembelian kembali akan mengikuti. Urutan dari pembelian kembali yang berulang beberapa kali, atau beberapa ratus kali, selama terjalin hubungan antara pelanggan dengan perusahaan dan produk serta jasanya.
25
1.
Kesadaran Langkah pertama menuju loyalitas dimulai dengan kesadaran pelanggan akan produk perusahaan. Pada tahap ini perusahaan mulai membentuk “pangsa pikiran” yang dibutuhkan untuk memposisikan ke dalam calon pikiran pelanggan bahwa produk atau jasa perusahaan lebih unggul dari pesaing.
2.
Pembelian Awal Pembelian pertama kali merupakan langkah penting dalam memelihara loyalitas, baik itu dilakukan secara online ataupun offline, pembelian pertama kali merupakan pembelian percobaan perusahaan dapat menanamkan kesan positif atau negatif kepada pelanggan dengan produk atau jasa yang diberikan, mudahnya transaksi pembelian aktual, hubungan dengan pegawai, lingkungan fisik toko, dan bahkan waktu loading halaman situs web perusahaan atau mudahnya navigasi. Setelah pembelian pertama ini dilakukan, perusahaan berkesempatan untuk mulai menumbuhkan pelanggan yang loyal.
3.
Evaluasi Pasca Pembelian Setelah pembelian dilakukan, pelanggan secara sadar atau tidak sadar akan mengevaluasi transaksi. Bila pembeli merasa puas, atau tidak puas. Konsumen tidak terlalu merasa kecewa sehingga dapat dijadikan dasar pertimbangan beralih ke pesaing.
4.
Keputusan Membeli Kembali Komitmen untuk membeli kembali merupakan sikap yang paling penting bagi loyalitas, bahkan lebih penting dari kepuasan. Singkatnya, tanpa pembelian ulang tidak ada loyalitas. Motivasi untuk membeli kembali berasal dari lebih tingginya sikap positif yang ditunjukkan terhadap produk atau jasa tertentu, dibanding dengan sikap positif terhadap produk atau jasa alternatif yang potensial. Keputusan membeli kembali sering kali merupakan langkah selanjutnya yang terjadi secara alamiah bila pelanggan telah memiliki ikatan emosional yang kuat dengan produk tertentu.
5.
Pembelian Kembali
26
Langkah terakhir dalam siklus pembelian adalah pembelian kembali yang akurat. Untuk dianggap benar-benar loyal, pelanggan harus membeli kembali dari perusahaan yang sama, mengulangi langkah ketiga sampai kelima (lingkaran pembelian kembali) berkali-kali. Hambatan terhadap peralihan dapat mendukung pelanggan untuk membeli kembali. Pelanggan yang benarbenar loyal menolak pesaing dan membeli kembali dari perusahaan yang sama kapan saja item itu dibutuhkan. Itu adalah jenis pelanggan yang harus didekati, dilayani, dan dipertahankan oleh perusahaan.
2.4.3
Karakteristik Loyalitas Pelanggan Pelanggan yang loyal merupakan aset tak ternilai bagi perusahaan. bagaimana
menilai konsumen itu loyal atau tidak, menurut Griffin (2008:31), karakteristik loyalitas pelanggan lebih banyak dikaitkan dengan perilaku (behavior) daripada dengan sikap. Pelanggan yang loyal adalah :
2.4.4
1.
Melakukan pembelian berulang secara teratur.
2.
Membeli antar lini produk dan jasa.
3.
Mereferensikan kepada orang lain.
4.
Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing.
Tahap-tahap Loyalitas Pelanggan Lima tahap pembentukan loyalitas untuk dapat menjadi pelanggan yang loyal,
perantara harus melalui beberapa tahapan. Proses ini berlangsung lama, dengan penekanan dan perhatian yang berbeda untuk masing-masing tahap. Dengan memperhatikan masing-masing tahap dan memenuhi kebutuhan dalam tahap tersebut, perusahaan memiliki peluang yang lebih besar untuk membentuk calon perantara menjadi pelanggan loyal dan klien perusahaan. Menurut Griffin (2008:35) menyatakan bahwa tahap-tahap tersebut adalah: 1. Suspect
27
Meliputi semua orang yang mungkin akan membeli barang/jasa perusahaan tetapi belum tahu apapun mengenai perusahaan dari barang/jasa yang ditawarkan. 2. Prospect Adalah orang-orang yang memiliki kebutuhan akan produk/jasa tertentu dan mempunyai kemampuan untuk membelinya. Para prospect ini meskipun mereka belum melakukan pembelian, mereka telah mengetahui keberadaan perusahaan dan produk yang ditawarkan, karena seseorang telah merekomendasikan produk kepadanya. 3. Prospect Disqualified Yaitu prospect yang telah mengetahui keberadaan produk tertentu tapi tidak mempunyai kebutuhan akan produk tersebut atau tidak mempunyai kemampuan untuk membeli produk tersebut. 4. First Time Customer Yaitu konsumen yang membeli untuk pertama kalinya. Mereka masih menjadi konsumen dari perusahaan pesaing. 5. Repeat Customer Yaitu konsumen yang telah melakukan pembelian suatu produk sebanyak dua kali atau lebih, atau membeli dua macam yang berbeda dalam dua kesempatan yang berbeda pula 6. Clients Clients membeli produk yang ditawarkan yang mereka butuhkan. Mereka membeli secara teratur. Hubungan dengan jenis pelanggan ini sudah kuat dan berlangsung lama, yang membuat mereka tidak terpengaruh oleh produk pesaing. 7. Advocates (Penganjur) Seperti layaknya clients, advocates membeli seluruh produk yang ditawarkan yang ia butuhkan, serta melakukan pembelian secara teratur. Sebagai tambahan, mereka mendorong teman-teman mereka yang lain
28
agar membeli produk tersebut. Ia membicarakan tentang produk tersebut, melakukan pemasaran untuk perusahaan tersebut dan membawa konsumen untuk perusahaan tersebut.
2.4.5
Keuntungan-Keuntungan Memiliki Pelanggan yang Loyal Manfaat dari loyalitas dan dampaknya pada profitabilitas jauh dari sekedar
penghematan biaya. Menurut Griffin (2008:13) lima al;asan untuk menjadikan pelanggan pertama kali sebagai pembeli seumur hidup : 1. Penjualan naik karena pelanggan membeli lebih banyak dari perusahaan. 2. Perusahaan dapat memperkuat posisinya bila pelanggan membeli dari perusahaan bukan dari pesaing. 3. Biaya perusahaan menurun karena perusahaan tidak perlu mengeluarkan biaya untuk perusahaan lebih terlindungi dari persaingan harga. 4. Pelanggan yang puas cenderung mencoba lini produk perusahaan, dengan demikian akan membantu perusahaan mendapatkan pangsa pasar yang lebih besar.
2.4.6
Tipe-tipe Loyalitas Pelanggan Dalam cakupan yang lebih luas, loyalitas pelanggan dapat didefinisikan
sebagai komitmen pelanggan terhadap suatu merek, toko atau pemasok berdasarkan sikap yang positif dan tercermin dalam pembelian ulang yang konsisten. Definisi tersebut mencakup dua komponen yang penting, yaitu loyalitas sebagai perilaku dan loyalitas sebagai sikap. Kombinasi kedua komponen tersebut menghasilkan empat situasi kemungkinan loyalitas atau disebut juga dengan tipe loyalitas pelanggan. Tipe-tipe loyalitas pelanggan menurut Griffin(2008:22) diantaranya adalah : 1. Tanpa Loyalitas Bila sikap dan perilaku pembelian ulang pelanggan sama-sama lemah, maka loyalitas tidak terbentuk. Ada dua penyebabnya, yang pertama sikap yang lemah (mendekati netral) dapat terjadi bila suatu produk atau
29
jasa
baru
diperkenalkan
atau
perusahaan
tidak
mampu
mengkomunikasikan keunggulan unit produknya. Penyebab kedua berkaitan
dengan
dinamika
pasar,
dimana
merek-merek
yang
berkompetisi dipersepsikan serupa atau sama. 2. Loyalitas yang Lemah Bila sikap yang relatif lemah disertai pola pembelian ulang yang kuat, maka yang terjadi adalah sparious loyalty. Situasi semacam ini ditandai dengan pengaruh faktor non sikap terhadap perilaku, misalnya faktor situasional. Situasi ini dapat dikatakan pula inertia, dimana konsumen sulit membedakan berbagai merek dalam kategori produk dengan tingkat keterlibatan rendah, sehingga pembelian ulang dilakukan atas dasar pertimbangan situasional, seperti familiarity (penempatan produk yang strategis pada rak pajangan atau lokasi di persimpangan jalan yang ramai. 3. Loyalitas Tersembunyi Situasi latent loyalty tercermin bila sikap yang kuat disertai pola pembelian ulang yang lemah. Situasi yang menjadi perhatian besar para pemasar ini disebabkan pengaruh faktor-faktor non sikap yang sama kuat atau bahkan cenderung lebih kuat daripada faktor sikap dalam menentukan pembelian ulang. Contohnya, seseorang yang bersikap positif terhadap restoran tertentu, namun tetap saja mencari variasi karena pertimbangan harga atau preferensi terhadap berbagai variasi makanan 4. Loyalitas Premium Situasi ini merupakan situasi ideal yang paling diharapkan para pemasar, dimana konsumen bersikap positif terhadap produk atau produsen (penyedia jasa) dan disertai pola pembelian ulang yang konsisten.
30
2.4.7
Membentuk Loyalitas Yang Kuat Tujuan akhir keberhasilan perusahaan perusahaan menjalin hubungan relasi
dengan pelanggannya adalah untuk membentuk loyalitas yang kuat. Indikator dari loyalitas yang kuat menurut Zeithaml, Bitner dan Dwayne (2009,p.47) adalah: a) Say positive thing, berupa penyampaian kepada orang lain dalam bentuk kata-kata secara positif tentang suatu penyediaan jasa, biasanya berupa ulasan cerita atau uraian pengalaman. b) Recommend friends adalah proses yang berujung pada mengajak pihak lain untuk ikut menikmati penyedia jasa tersebut akibat dari pengalaman positif yang dirasakan. c) Continue purchasing adalah sikap untuk membeli ulang terus menerus oleh konsumen tersebut pada penyedia jasa tertentu sehingga menimbulkan perulangan yang dapat dilandasi kesetiaan.
2.5 Hubungan Atribut Jasa Dengan Loyalitas Konsumen Konsumen dalam berbelanja membeli produk atau jasa, sesuai apa yang dibutuhkan serta berdasarkan manfaat dari produk yang akan dikonsumsi. Atribut jasa restoran merupakan unsur – unsur yang melengkapi manfaat utama untuk konsumen dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Menurut Leha dan Subagio (2014) unsur – unsur dari atribut jasa restoran diantaranya yaitu atmosfer, lokasi, fasilitas, layanan, dan harga. Kombinasi atribut jasa yang telah ditentukan diharapkan dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen, maka pelanggan akan merasakan puas. Atribut jasa yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen dengan baik, akan mengakibatkan konsumen merasa puas sehingga selanjutnya membentuk perilaku yang loyal. Banyaknya pengaruh yang mendasari loyalnya konsumen terhadap suatu produk atau jasa, dimana salah satu pengaruhnya yaitu atribut jasa yang ditawarkan. Beberapa ciri konsumen yang loyal terhadap suatu
31
produk atau jasa konsumen akan menggunakan jasa tersebut berulang-ulang dan juga konsumen akan merekomendasikan jasa yang digunakannya kepada oranglain. Hal tersebut terjadi apabila konsumen merasa puas atas manfaat dari jasa yang digunakannya termasuk atribut jasa yang dirasakannya. Hal ini sesuai dengan penelitian Leha dan Subagio (2014) menjelaskan bahwa atribut di dalam sebuah café atau restoran terdiri dari atmosfer, lokasi, fasilitas, layanan, harga berpengaruh signifikan terhadap customer loyalty dan menunjukkan arah pengaruh positif, artinya semakin baik atribut jasa cafe semakin baik tinggi tingkat customer loyalty. Hal ini sejalan dengan penelitian Diniarti dan Rahmawaty (2012) yang menyimpulkan bahwa atribut restoran yang terdiri dari kualitas makanan, kualitas pelayanan, harga makanan serta suasana restoran berpengaruh signifikan terhadap niat pembelian ulang dan timbul hubungan positif. Menurut penelitian Hakim dan Putro (2014) dalam atribut pelayanan yang paling berpengaruh yaitu membuat kenyamanan konsumen, dengan menciptakan atmosfer yang baik yaitu dari kebersihan ruangan, kualitas pelayanan dan harga. Dari hasil penelitian tersebut dapat disimpulkan bahwa atribut jasa berhubungan dengan loyalitas konsumen.
2.6 Restoran Menurut Marsum W.A (2005:7)dalam buku Restoran dan Segala Permasalahannya: “Restoran adalah suatu tempat atau bangunan yang diorganisasikan secara komersial, yang menyelenggarakan pelayanan dengan baik kepada semua tamunya baik berupa makan maupun minum”.
Restoran ada yang berada dalam suatu hotel, kantor maupun pabrik, dan banyak juga yang berdiri sendiri di luar bangunan itu. Tujuan operasi restoran adalah untuk mencari untung. Selain bertujuan bisnis atau mencari untung, membuat puas para tamu pun merupakan tujuan operasi restoran yang utama.
32
Di dalam bisnis ini terjadi semacam barter antara pembeli dengan penjual, dalam hal ini antara produk jasa dengan uang. Barter ini tidak akan berjalan mulus kalau petugas-petugas yang akan menangani pelayanan tidak diseleksi secara cermat, dididik dan dilatih dengan baik, diajar berkomunikasi serta dikoordinasi dengan teliti serta dipersiapkan dengan kesungguhan hati. Karena restoran berkecimpung dalam produk jasa, kita harus tau pasti bagaimana cara membuat konsumen senang dan puas sehingga konsumen selalu berkeinginan untuk menjadi langganan restoran kita. 2.6.1. Macam-macam Tipe Restoran Menurut Marsum W.A (2005:8)dalam buku Restoran dan Segala Permasalahannya, terdapat beberapa macam tipe restoran, yaitu : 1. A’la Carte Restaurant Restoran yang telah mendapatkan izin penuh untuk menjual makanan lengkap dengan banyak variasi di mana tamu bebas memilih sendiri makanan yang mereka inginkan. Tiap-tiap makanan di dalam restoran jenis ini mempunyai harga sendiri-sendiri. 2. Table D’hote Restaurant Suatu restoran yang khusus menjual menu table d’hote, yaitu satu susunan menu yang lengkap (dari hidangan pembuka sampai dengan hidangan penutup) dan tertentu, dengan harga yang telah ditentukan pula. 3. Cafeteria atau Cafe Suatu restoran kecil yang mengutamakan penjualan cake (kue-kue), sandwich (roti isi), kopi dan teh. Pilihan makanannya terbatas dan tidak menjual minuman yang berakohol.
33
4. Canteen Restoran yang berhubungan dengan kantor, pabrik, atau sekolah, tempat di mana para pekerja dan para pelajar bisa mendapatkan makan siang dan coffe break, yaitu acara minum kopi disertai makan kecil untuk selingan jam kerja, jam belajar ataupun dalam acara rapat-rapat dan seminar. 5. Continental Restaurant Suatu restoran yang menitik-beratkan hidangan continental pilihan dengan pelayanan megah. Suasananya santai, susunannya agak rumit, disediakan bagi tamu yang ingin makan secara santai atau rilek. 6.
Grill Room (Rotisserie) Suatu restoran yang menyediakan bermacam-macam daging panggang. Pada umumnya antara restoran dengan dapur dibatasi oleh sekat dinding kaca sehingga para tamu dapat memilih sendiri potongan daging yang dikehendaki dan melihat sendiri.
7.
Snack Bar/Café/Milk Bar Semacam restoran cukupan yang sifatnya tidak resmi dengan pelayanan cepat, di mana para tamu mengumpulkan makanan mereka di atas baki yang diambil dari atas counter dan kemudian membawanya ke meja makan.
8.
Specialty Restaurant Restoran yang suasana dan dekorasi seluruhnya disesuaikan denga tipe khas makanan yang disajikan atau temanya.
34
9.
Terrace Restaurant Restoran yang terletak di luar bangunan, namun pada umumnya masih berhubungan dengan hotel maupun restoran induk.
10. Famiy Type Restaurant Suatu restoran sederhana yang menghidangkan makanan dan minuman dengan harga tidak mahal, terutama disediakan untuk tamu-tamu keluarga ataupun rombongan. 2.6.2 Tipe Dasar Pelayanan Restoran Tipe-tipe dasar pelayanan makanan di restoran pada umumnya dapat dipakai untuk membedakan kategori suatu restoran. Menurut Marsum W.A (2005:274) Ada 4 (empat) macam tipe dasar pelayanan yang terkenal yaitu: 1. Table Service Suatu sistem pelayanan restoran di mana para tamu duduk di kursi menghadap meja makan, dan kemudian makanan maupun minuman diantarkan, disajikan kepada para tamu. Dalam hal ini yang menyajikan makanan dan minuman bisa Waiter/Waitress. 2. Counter Service Suatu sistem pelayanan restoran di mana para tamu yang datang terus duduk di counter. Apabila makanan dan minuman yang dipesannya sudah siap maka akan disajikan kepada tamu tadi diatas counter. Makanan dan minumannya pun diantarkan langsung oleh juru masaknya.
35
3. Self Service Suatu sistem pelayanan restoran di mana semua makanan secara lengkap (dari hidangan pembuka, soup, hidangan utama, hidangan penutup, dan sebagainya) telah ditata dan diatur dengan rapi di atas meja hidangan atau meja prasmanan. Para tamu secara bebas mengambil sendiri hidangannya sesuai selera maupun kesukaannya.
4. Carry Out Service Sistem pelayanan restoran di mana tamu datang untuk membeli makanan yang telah siap atau disiapkan terlebih dahulu, dibungkus dalam boks (kotak) untuk dibawa pergi. Jadi makanan tersebut tidak dinikmati di tempat itu.
