BAB II TINJAUAN PUSTAKA BAB II LANDASAN TEORI
2.1. Pemanasan Global Bagi orang awam, pemanasan global merupakan hal yang baru. Tapi sesungguhnya hal tersebut sudah diketahui oleh para ilmuwan sejak lama. Mereka lebih banyak memakai istilah efek rumah kaca. Berdasarkan Wikipedia (2009), Efek rumah kaca adalah penyebab akumulasi panas di atmosfer yang menyebabkan perubahan iklim global. Akibatnya terjadi perubahan suhu udara, curah hujan, dan musim. Bumi mengalami pemanasan global. Sayangnya orang-orang tidak peduli dan mengabaikannya, sampai akhirnya timbul bencana alam yang sebelumnya belum pernah terjadi, seperti badai Katrina di New Orleans, Amerika Serikat yang menyebabkan lebih dari 10 ribu jiwa meninggal dunia dan setengah juta kehilangan tempat tinggal. Suatu kerugian yang sangat besar. Apa sesungguhnya pemanasan global? Rusbiantoro (2008) menerangkan bahwa pemanasan global adalah meningkatnya temperatur suhu rata-rata di atmosfer, laut, dan daratan di Bumi. Penyebab dari peningkatan drastis ini adalah pembakaran bahan bakar fosil seperti batu bara, minyak bumi dan gas alam. Pembakaran dari bahan bakar fosil ini melepaskan karbondioksida dan gas lainnya yang kemudian dikenal sebagai gas rumah kaca. Ia semakin menjadi insulator yang menahan lebih banyak panas dari Matahari di Bumi. 6
7
Penghasil terbesar pemanasan global ini adalah negara-negara industri seperti Amerika, Inggris, Rusia, Kanada, Jepang, China dan lain-lain, kebanyakan berada di belahan Bumi bagian utara. Meski demikian negara-negara berkembang yang berada di belahan Bumi bagian selatan, pun menyumbangkan peran dalam pemanasan global seiring dengan meningkatnya industri dan pertambangan. Indonesia pun tak luput dari andil dalam pemanasan global dengan rusaknya hutan-hutan di wilayahnya. Berdasarkan data Walhi (2009), Indonesia mempunyai luas hutan sekitar 126 juta hektar, tapi saat ini terjadi penurunan drastis. Sejak tahun 2000 sampai 2004, hutan Indonesia yang rusak mencapai 3,4 juta hektar per tahun. Salah satunya disebabkan dibukanya hutan untuk lahan perkebunan atau pertambangan yang lebih menguntungkan. Murdiyarso (2003) mengemukakan dimana Intergovermental Panel and Climate Change (IPCC) yang merupakan sebuah lembaga panel internasional yang beranggotakan lebih dari 100 negara di seluruh dunia menemukan rata-rata temperatur permukaan Bumi adalah sekitar 15oC, tapi dalam seratus tahun terakhir ini rata-rata temperatur Bumi telah meningkat 0,6oC. Para ilmuwan memprediksi pemanasan lebih jauh hingga 1,4 - 5,8oC pada tahun 2100. Kenaikan 1oC saja dapat memicu melelehnya lapisan es, yang mengakibatkan permukaan laut naik. Naiknya temperatur di laut akan menyebabkan gelombang pasang yang dahsyat di daerah pantai, bahkan dapat menenggelamkan pulau-pulau. Beberapa daerah beriklim hangat seperti di daerah tropis akan menerima curah hujan yang semakin tinggi, tetapi tanah menjadi semakin cepat mengering. Kekeringan tersebut akan merusak tanaman, yang
8
berarti berpotensi menghancurkan rantai makanan dan ekosistem. Ketersedian air di negara-negara tropis berkurang sampai 30%. Seluruh dunia akan semakin merasakan dampak dari pemanasan global, musim panas akan semakin panjang, dan sebaliknya musim hujan akan semakin pendek.
2.2. Efek Rumah Kaca Hasil penjabaran Rusbiantoro (2008) mengenai efek rumah kaca sebagai berikut: Matahari menyinari Bumi dengan energinya. Sebagian besar energi tersebut adalah radiasi gelombang pendek. Ketika memasuki permukaan Bumi, ia berubah dari cahaya menjadi panas dan menghangatkan Bumi. Permukaan Bumi akan memantulkan kembali sebagian dari panas ini menjadi radiasi infra merah gelombang panjang ke luar angkasa, sedangkan sebagian lagi terperangkap di dalam atmosfer Bumi. Gas-gas tertentu di atmosfer termasuk uap air, karbondioksida dan metana akan menjadi perangkap radiasi ini. Akumulasi radiasi Matahari di atmosfer Bumi ini yang menyebabkan suhu Bumi menjadi semakin menghangat. Mengapa di sebut gas rumah kaca? Karena mekanisme pemanasan terbut sama seperti terjadi di rumah-rumah kaca yang dipakai sebagai perkebunan yang mampu menyimpan panas. Rumah kaca ini banyak ditemukan di negara-negara yang memiliki empat musim yang berguna untuk menyimpan panas sebagai syarat bagi pertumbuhan tanaman perkebunan. Salah satu gas rumah kaca adalah CFC (Chloro Fluoro Carbon) atau yang disebut sebagai Freon. CFC ini menyerang Ozon yang mengakibatkan kandungan
9
Ozon di angkasa menipis dan mengakibatkan lubang di kutub utara dan selatan, sehingga sinar ultraviolet dari Matahari mampu menerobos masuk atmosfer dan menyebabkan terjadinya radiasi. Apabila lapisan Ozon ini menipis, Bumi menjadi seakan-akan telanjang tidak ada pelindung lagi. Tetapi
gas
rumah
kaca
yang
paling
besar
jumlahnya
adalah
karbondioksida. Karbondioksida menyerap puncak gelombang panjang yang akan menyebabkan pemanasan dan penguapan air. Karbondioksida terjadi akibat pembakaran zat yang mengandung karbon. Sayangnya hampir semua bahan bakar yang digunakan oleh manusia mengandung karbon, seperti: kayu, batu bara, gas alam dan minyak bumi. Setiap tahun manusia membuang 8 milyar metrik ton karbon ke dalam atmosfer. 6,5 ton dihasilkan dari bahan bakar fosil dan 1,5 milyar ton dari pembabatan hutan. Sedangkan 3,2 milyar ton-nya akan tetap berada di atmosfer untuk memanaskan suhu Bumi. Karbondioksida yang melimpah ini mengakibatkan pendinginan di stratosphere, sehingga memicu percepatan lubang di Ozon. Wikipedia (2009) menunjukan bahwa gas rumah kaca sebagai berikut: Minyak menyumbangkan 43,3%, batubara 36,4%, dan gas alam 20,3%. Sedangkan asal usul emisi karbondioksida di Bumi ini dihasilkan 24,6% dari listrik dan pemanas, 18,2% dari penebangan dan pembakaran hutan, 13,5% dari pertanian, 13,5% dari transportasi, 10,4% dari industri, 9% dari pembakaran bahan bakar lainnya, 3,9% dari kebocoran peralatan, 3,6% dari kotoran dan sampah, 3,4% dari proses industri. Di Indonesia sendiri 63% sumber utama gas rumah kaca ditimbulkan oleh penebangan dan pembakaran hutan.
10
2.3. Dampak Pemanasan Global Rusbiantoro (2008) lebih lanjut menerangkan beberapa dampak pemanasan global, salah satuh contoh ekstrim akibat dari pemanasan global adalah Badai Katrina yang sangat dahsyat. Dengan meningkatnya temperatur Bumi menyebabkan beberapa hal: es di kutub mencair, permukaan laut naik dan gelombang pasang, banyak pulau akan tenggelam dan garis pantai yang hilang, kedaulatan sebuah negara akan terancam. Perubahan iklim dan cuaca menyebabkan sering terjadinya badai, pergantian musim yang tidak pasti dan rusaknya tanaman pangan. Banyak spesies hewan akan punah dan munculnya wabah penyakit baru yang sulit ditanggulangi. Pemanasan global juga akan mengakibatkan daerah hangat akan menjadi semakin lembab, karena akan semakin banyak air yang menguap. Kelembaban tersebut meningkatkan curah hujan sehingga berpotensi menyebabkan banjir. Selain dari semakin cepatnya air menguap adalah daerah yang kering akan semakin lebih kering. Menurut Walhi (2009) dampak pemanasan global kepada Indonesia antara lain: diperkirakan pada tahun 2070, puluhan pulau kecil Indonesia akan hilang, dan ribuan penduduk akan kehilangan tempat tinggal mereka. Banyak kota-kota besar seperti Jakarta, Surabaya dan Medan akan mengalami kesulitan air bersih. Pesisir pantai mudah mengalami abrasi dan intrusi, sehingga air tawar akan bercampur dengan air laut yang asin. Musim kemarau akan lebih panjang yang menyebabkan gagal panen akan sering terjadi, sehingga mengancam ketersediaan pangan.
11
Sebaliknya pada saat musim hujan tiba, kota-kota pesisir pantai akan mengalami banjir besar. Selain itu curah hujan tinggi pada musim hujan akan menyebabkan longsor
2.4. Protokol Kyoto Dampak buruk pemanasan global sudah bukan lagi keresahan para ilmuwan, akan tetapi pemerintah negara-negara sudah terdorong untuk melakukan pencegahan dari pemanasan global. Beberapa negara mengadakan pertemuan untuk membahas pemanasan global ini lebih serius dan berusaha menanggulanginya. Murdiyarso (2003) menjabarkan, salah satu pertemuannya dimulai Juni 1992 di Rio de Jainero, Brasil dalam Konferensi Tingkat Tinggi (KTT) Bumi atau disebut Earth Summit yang diselenggarakan United Nations Conference on Environment and Development. Tujuannya adalah untuk menstabilkan gas rumah kaca di atmosfer pada tingkat tertentu dari kegiatan manusia yang membahayakan sistem iklim, sehingga ekosistem dapat beradaptasi dengan perubahan iklim produksi pangan
tidak
terganggu
dan
pembangunan
ekonomi
berlangsung
secara
berkelanjutan. Konferensi ini menghasilkan beberapa keputusan terutama hukum yang mengikat seperti konvensi keanekaragaman hayati dan konvensi tentang perubahan iklim yang berusaha mengatasi beberapa permasalahan yang sering ditimbulkan dalam pembangunan di suatu negara yang biasanya mengabaikan lingkungan,
12
melindungi
hutan
sebagai
penyerap
karbon
atmosfer,
dan
melestarikan
keanekaragaman hayati dan sumberdaya alam, dan pengelolaan daerah aliran sungai. Kewajiban Negara anggota adalah harus melakukan inventarisasi emisi gas rumah kaca dan penyerapannya secara nasional, menyempurnakan programprogram nasional dan regional Protokol Kyoto diadakan pada bulan Desember 1997 yang diikuti oleh 2,200 delegasi dari 158 negara anggota konvensi. Nama resmi persetujuan ini adalah Kyoto Protocol to the United Nations Framework Convention on Climate Change. Protokol Kyoto adalah sebuah amandemen terhadap konvensi rangka kerja PBB tentang perubahan iklim, sebuah persetujuan internasional mengenai pemanasan global. Protokol sendiri berisi 28 pasal dengan dua lampiran. Negara-negara pendukungnya berkomitmen untuk mengurangi emisi/pengeluaran karbondioksida dan lima gas rumah kaca lainnya melalui metodologi yang disepakati bersama untuk menghitung penurunan emisi yang jelas dan mekanisme penataan terhadap pencapaian target penurunan emisi yang mengikat. Jika ada yang melanggar, akan ada konsekuensinya. Tidak semua negara mau meratifikasi protokol Kyoto tersebut, salah satunya adalah Amerika Serikta. Padahal Amerika Serikat merupakan negara penghasil gas rumah kaca terbesar dunia, sekitar 36,1%. Negara lainnya yang enggan meratifikasi adalah Australia, Monako, Krosia, Kazakhstan dan Zambia. Penolakan negara-negara tersebut disebabkan terjadinya perbedaan pendapat yang belum terselesaikan. Amerika Serikat menilai protokol Kyoto dalam mengatasi pemanasan
13
global tidak adil dan efektif. Menurut undang-undang Amerika Serikat, Clean Air Act tidak dianggap sebagai pencemar sehingga domestik tidak perlu diatur emisinya dan kebenaran ilmiah perubahan iklim sangatlah terbatas. Selain itu protokol Kyoto akan berpengaruh negatif terhadap pertumbuhan ekonomi negara adidaya tersebut karena harus mengganti pembangkit energi batubara dengan gas. Meski terjadi perbedaan pendapat, protokol Kyoto telah menjadi awal bagi negara-negara dunia untuk mengatasi problem pemanasan global. Pertemuanpertemuan selanjutnya terus dilaksanakan. Terakhir kali konferensi diadakan di Bali, Indonesia pada tanggal 3-14 Desember 2007.
2.5. Penanggulangan Pemanasan Global Kepedulian akan pemanasan global dan betapa pentingnya melestarikan lingkungan saat ini sudah meluas, tidak hanya terbatas diantara para ilmuwan, atau orang-orang yang duduk di dalam pemerintahan negara-negara penggagas protokol Kyoto saja. Informasi mengenai pemanasan global pelestarian lingkungan sudah tersebar kemana-mana. Hampir semua bangsa di dunia sudah mengetahui akan bahayanya pemanasan global, termasuk Indonesia. Di Indonesia, pemanasan global dan pelestarian lingkungan dibicarakan di televisi, media, seminar maupun di sekolah-sekolah. Sekarang hampir di semua lapisan masyarakat mengetahui akan hal ini. Kondisi tersebut mendorong masyarakat mulai menyadari betapa pentingnya mencegah pemanasan global dengan cara melestarikan lingkungan. Mereka juga semakin mengerti bahwa mereka dapat
14
berkontribusi, walaupun kecil, untuk melestarikan lingkungan yang kemudian dapat mencegah pemanasan global menjadi semakin parah. Hal tersebut mendorong sebagian masyarakat untuk mengubah perilaku dan gaya hidup mereka. Banyak cara penanggulangan pemanasan global yang dilakukan oleh individu-individu dalam masyarakat, seperti yang dipaparkan secara sederhana oleh Rusbiantoro (2008), sebagai berikut: -
Mencari dan mengembangkan energi yang terbarukan
-
Menjadi perusahaan hijau (green company)
-
Penanaman kembali hutan yang gundul
-
Menggunakan sepeda untuk bekerja
-
Menggunakan kendaraan umum
-
Mengurangi pemakaian tas plastik
-
Menggunakan piranti elektronik/lampu hemat energi
-
Bekerja dekat dengan rumah
-
Mengurangi penggunaan AC
-
Membayar rekening dan membaca koran secara online
-
Mengurangi mengonsumsi daging
-
Mengurangi peralatan elektronik
-
Mengurangi meminum air dalam botol
-
Mendukung pertanian lokal
-
Mendaur-ulang kertas, plastik dan logam
-
Menggunakan sebisa mungkin barang bekas
15
-
Membuat sendiri kompos
-
Menggunakan bambu
-
Menggunakan mobil hybrid
-
Merawat mobil secara regular
-
Menghemat penggunaan air
-
Menjadi pelopor penjaga lingkungan Perubahan perilaku ini kemudian mulai dipelajari oleh para pemasar
produk agar mereka tetap memanfaatkan peluang untuk dapat memasarkan dan menjual lebih banyak lagi produk mereka. Tujuannya adalah untuk mempertahankan pangsa pasar, sambil ikut dalam mempromosikan pelestarian lingkungan hidup. Agar pemasaran berlangsung efektif maka pemasar sebaiknya melakukan riset terhadap konsumen terlebih dahulu sebelum menerapkan strategi green product tersebut.
2.6. Strategi Pemasaran Kotler (2006) menyatakan bahwa pemasaran adalah proses sosial dimana individu atau kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan atau inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk atau jasa yang bernilai dengan pihak lain. Pemasaran pun diartikan sebagai aktivitas manusia yang dilakukan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka melalui beberapa proses yang berhubungan dengan produk, jasa bahkan ide-ide sosial. Oleh karena itu, pemahaman akan perilaku konsumen sangat diperlukan dalam penyusunan
16
program-program pemasaran sehingga pemasar dapat mengetahui apa yang benarbenar menjadi keinginan konsumennya. Kotler (2006) menambahkan bahwa pemasaran selalu dinamis dan berubah. Selain karena kebutuhan manusia yang senantiasa berubah, perubahan arah pemasaran ditentukan oleh: a. Teknologi yang selalu berubah, saat ini tiada hari dimana teknologi tidak berubah. Apalagi seperti saat sekarang dimana masuk dalam era informasi, yaitu jamannya internet, perkembangan teknologi sangat pesat. b. Globalisasi dimana seluruh dunia dapat dengan cepat terhubung satu dengan lainnya. Ini dipacu oleh perkembangan dunia transportasi, pengiriman barang, komunikasi yang sangat mudah dan murah. Suatu Negara dengan mudah bisa mendapatkan barang dan jasa dari Negara lain. c. Regulasi yang berubah mengikuti perkembangan dua poin diatas. Hal ini mendorong kompetisi semakin ketat dan luas. Perusahaan tidak lagi bersaing di tingkatan domestik saja, tapi juga antar negara. Sebuah perusahaan agar dapat bertahan menjalankan bisnisnya mau tidak mau terus berkembang dan beradaptasi mengikuti perkembangan jaman, begitu juga di bidang pemasarannya. Belch (2007) menggambarkan secara jelas bagaimana proses pemasaran dimulai di dalam sebuah perusahaan. Dimulai dari pembentukan strategi dan analisa organisasi pemasaran (the organization’s marketing strategy and analysis), kemudian menentukan target pemasaran itu sendiri (the target marketing process), lalu merencanakan program pengembangan pemasaran (marketing planning
17
program development) dan kemudian sampai pada target pasar yaitu konsumen sebagai pembeli produk atau jasa (target market). Proses ini seperti yang ditampilkan pada Gambar 2.1. Marketing Strategy & Analysis
Target Marketing Process
Opportunity Analysis
Marketing Planning Program Development
Identifiying Markets
Product decisions
Market Segmentation
Pricing decisions
Target Market
Competitive Analysis
Consumers Selecting a Target Market
Target Marketing
Positioning trough marketing strategies
Channel‐of‐ distribution decisions promotional decisions
Gambar 2.1. Proses Pemasaran Berdasarkan Belch (2007)
Sebelum sebuah sistem pemasaran itu berjalan, sebuah perusahaan harus menyusun strategi dengan menganalisa faktor-faktor yang mempengaruhi bisnis itu sendiri, antara lain kesempatan (opportunity) yang ada, apakah kesempatannya besar atau kecil, berapa lama kesempatan itu aka nada. Berikutnya faktor kompetisi (competitive). Dianalisa berapa besar kompetisi di bidang bisnis tersebut. Siapa pesaing utamanya, apa kelebihan utama mereka dan bagaimana memenangkan kompetisi. Faktor berikutnya adalah menganalisa target pemasaran itu sendiri. Kepada siapa pemasaran tersebut akan dilakukan, bagaimana profil calon
18
konsumen tersebut. Pada tahap ini boleh saja mengira-ngira atau berhipotesa yang selanjutnya hasil hipotesa tersebut dibuktikan dalam proses berikutnya. Apabila faktor-faktor diatas sudah dianalisa, maka proses selanjutnya adalah the target marketing process, yang mana berdasarkan Belch (2007) terbagi menjadi beberapa proses: a. Mengidentifikasi pasar (identifiying market) Pemasar harus dapat mengidentifikasi apa kebutuhan pasar, apa yang pasar sukai, bagaimana cara hidup mereka, bagaimana cara mereka membelanjakan uangnya. b. Market segmentation Tujuannya adalah membagi-bagi kelompok pasar supaya pemasar dapat mudah mengidentifikasi pasar dan dapat fokus untuk memasarkan produk tertentu kepada kelompok tertentu. Segmentasi ini akan dijelaskan lebih dalam di sub bab 2.7. c. Menentukan target konsumen (targeting) Langkah ini sangat penting untuk kelangsungan hidup perusahaan, karena tanpa menentukan target atau sasaran, maka aktifitas pemasaran tidak memiliki tujuan sehingga dalam perjalanannya akan menemui kegagalan. d. Penempatan (positioning) Setelah menentukan target market maka langkah berikutnya adalah penempatan (positioning) untuk menyesuaikan sebuah produk atau jasa kepada sebuah segmen atau lebih.
19
Setelah proses diatas dilakukan, maka selanjutnya adalah melakukan perencanaan yang meliputi penentuan produk (product decision), penentuan harga (price decision), penentuan proses distribusi (channel of distribution decision), dan penentuan cara mempromosikannya (promotional decision). Dan tujuan dari pemasaran pada akhirnya adalah konsumen membeli produk tersebut.
2.7. Strategi Segmentasi Dalam Pemasaran Segmentasi adalah mengidentifikasi dan membentuk kelompok pembeli secara terpisah-pisah. Prosesnya dengan cara membagi pasar keseluruhan suatu produk yang heterogen ke dalam beberapa segmen, dimana karakteristik masingmasing segmennya cenderung homogen. Dengan pembagian segmen tersebut, pemasar dapat dengan mudah menyediakan produk yang sesuai dengan keinginan kelompok segmen tersebut. Segmentasi pasar menurut Kotler (2006) memiliki tiga macam pola yang berbeda, yaitu: a. Preferensi homogen (homogeneous preferences) Segmenatasi dimana konsumen memiliki preferensi yang sama. b. Preferensi tersebar (diffused preferences) Segmenatasi
dimana
konsumen
memiliki
preferensi
beranekaragam dan berbeda-beda. c. Preferensi terkelompok-kelompok (clustered preferences)
yang
sangat
20
Pada pola ini pasar menunjukkan kelompok-kelompok preferensi yang terpisah-pisah yang disebut segemen pasar alami. Terlepas dari berbagai pola yang ada, kunci dari segmentasi pasar adalah bagaimana kita mengetahui bagaimana membagi-bagi konsumen ke dalam beberapa kelompok. Secara garis besar kelompok-kelompok tersebut adalah: geografis, demografis, psikografis, dan perilaku. Berikut beberapa contoh pembagian kelompokkelompok tersebut (Kotler, 2006): a. Geografis - Wilayah
: Jakarta, Jawa barat
- Ukuran kota
: ibukota provinsi, ibukota kabupaten
- Kepadatan
: < 5000 jiwa, 5000 – 10.000 jiwa
- Iklim
: tropis, subtropis, dingin
b. Demografis - Usia
: 20 - 30 thn, > 30 thn.
- Jenis kelamin
: laki-laki, perempuan
- Status keluarga
: belum menikah, menikah
- Penghasilan
: 50 jt/th, 100 jt/th
- Pekerjaan
: profesional, guru, pedagang
- Pendidikan
: SD, SMP, SMA, S1, S2
- Agama
: Kristen, Islam, Budha, Hindu
- Ras
: putih, hitam, Asia, Kaukasia
- Kewarganegaraan
: Indonesia, Amerika, India
21
c. Psikografis - Kelas sosial
: bawah-bawah, bawah atas, pekerja
- Gaya hidup
: stabil, santai, pekerja keras
- Kepribadian
: terpaksa, suka berkelompok, patuh pada penguasa
d. Perilaku - Peristiwa
: peristiwa biasa, peristiwa khusus
- Manfaat
: kualitas, pelayanan, ekonomi, kecepatan
- Status pemakai
: bukan pemakai, bekas pemakai, pemakai potensial
- Tingkat pemakaian
: pemakai ringan, pemakai sedang, pemakai berat
- Status kesetiaan
: tidak ada, sedang, kuat, mutlak
- Tahap kesiapan membeli : tidak ada, sadar, tertarik, menginginkan - Sikap terhadap produk
: antusias, positif, tidak acuh, negatif
Menurut Lehman (2005), tidak semua data segmentasi tersebut berguna. Agar berguna, segementasi pasar harus memenuhi lima kriteria: a. Dapat diukur (Identifiable) Ukuran, daya beli dan karakteristik sebuah segmentasi di dalam pasar harus dapat diukur. b. Jumlahnya besar (Sizeable) Segmentasi pasar harus cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani. Suatu segmentasi harus merupakan nilai kelompok homogen terbesar yang memungkinkan.
22
c. Dapat dijangkau (Reachable) Segmentasi dapat dijangkau dan dilayani secara efektif d. Dapat dibedakan (Differentiable) Segmentasi-segmentasi tersebut harus dapat dipisahkan secara konseptual dan dapat memberikan tanggapan yang berbeda terhadap unsur-unsur dan program-program pemasaran yang berlainan. e. Dapat diambil tindakan (Coherent) Program-program yang efektif dapat dirumuskan untuk menarik dan melayani segmen-segmen tersebut. f. Stabil (Stable) Data yang diambil merupakan data masa lalu, maka segmentasi menjadi tidak berguna apabila kondisi pasar tidak stabil atau cepat berubah. Selanjutnya Lehman (2005) menyarankan agar dalam melakukan evaluasi terhadap segmen pasar, perusahaan perlu memperhatikan dua faktor: Faktor pertama adalah daya tarik struktur segmen, segmen mana yang paling dapat memenuhi lima kriteria sebelumnya? Ukuran dan pertumbuhan segmen yang mana dikehendaki dan yang menghasilkan profitabilitas? Faktor kedua adalah tujuan serta kemampuan perusahaan, perusahaan harus menentukan apakah suatu segmen potensial memiliki karakteristik ukuran dan pertumbuhan yang tepat bagi perusahan tersebut. Tapi perlu diingatkan pula, meskipun suatu segmen telah memenuhi kedua faktor diatas, tetapi bila tidak sesuai dengan tujuan perusahaan atau perusahaan tidak memiliki kapabilitas dan sumber daya yang memadai, maka segmen tersebut harus diabaikan.
23
Banyak metode yang dipakai dalam menentukan segementasi pasar. Lehman (2005) membagi tiga metode secara umum, yaitu: a. Metode Pengelompokan (Cluster Analysis) Untuk menentukan segmen diambil data sebanyak mungkin dari responden. Setelah itu dilakukan pengelompokan (clustering) terhadap respondenresponden yang datanya terlihat mirip. Syaratnya jumlah antara kelompok (cluster) yang satu dengan kelompok (cluster) lainnya berimbang. Misalkan kelompok-kelompok yang dapat dibangun antara lain: kelompok penghasilan rendah, kelompok para pensiunan, kelompok menengah, kelompok penggemar teknologi tinggi, kelompok penghasilan tinggi, dan sebagainya. b. Metode Tabulasi (Tabular Analyis) Metode segmentasi tabulasi ini yang paling sederhana, yaitu mendata sebanyak mungkin data independen para responden kemudian dibandingkan dengan variabel dependennya. Data tersebut ditabulasi untuk diukur seberapa besar keterkaitan antara data independen dan data dependen tersebut. c. Metode Regresi (Regression Analysis) Mirip dengan metode tabulasi, hanya saja data dependen-nya lebih bervariabel dibandingkan metode tabulasi. Setelah melakukan segmentasi, maka selanjutnya perusahaan dapat menerapkan strategi pada segmen tersebut. Kotler (2006) membaginya menjadi lima: a. Konsentrasi Segment Tunggal (Single-Segment Concentration)
24
Perusahaan memilih berkonsentrasi pada satu segmen tertentu saja. Resikonya cukup besar apabila terjadi perubahan selera konsumen atau jika terlalu banyak pesaing dalam segmen yang serupa. b. Spesialisasi Selektif (Selective Specialization) Perusahaan memilih beberapa segmen pasar yang menarik dan sesuai dengan tujuan dan sumber daya perushaan tersebut. Keunggulannya adalah penyebaran resiko dimana terjadi penurunan penjualan pada segmen tertentu, perusahaan masih dapat memperoleh penjualan dari segmen yang lain. c. Spesialisasi Produk (Product Specialization) Perusahaan memusatkan diri pada pembuatan produk tertentu yang akan dijual kepada berbagai segmen pasar. d. Spesialisasi Pasar (Market Specialization) Perusahaan memusatkan diri pada upaya melayani berbagai kebutuhan dari suatu kelompok pelanggan tertentu. e. Pelayanan Penuh Perusahaan melayani semua kelompok dengan semua produk yang mungkin dibutuhkan. Thomspon (2008) menjabarkan secara sederhana strategi untuk dapat memenangkan sebuah kompetisi. Strategi tersebut di bagi berdasarkan sifat keunggulan produk tersebut dan seberapa besar market target. Sifat keunggulan produk terbagi menjadi dua yaitu lower-cost (biaya rendah) atau diferensiasi, sedangkan market target terbagi atas market target yang luas atau sempit. Kedua
25
pembagian tersebut dikombinasikan, maka akan terbagi menjadi empat pembagian strategi ditambah satu strategi yang mencakupi ke-empat strategi sebelumnya.
Strategi low‐cost menyeluruh
Strategi diferensiasi secara luas
Strategi Best‐ Cost sempit
Market Target
Luas
Pembagian strategi tersebut dapat dilihat pada Gambar 2.2.
Strategi low‐cost terpusat
Strategi diferensiasi terpusat
Low‐cost
Diferensiasi
Keunggulan suatu produk
Gambar 2.2. Lima Strategi Kompetisi dari Thompson (2008)
Ke- lima strategi, yaitu: a. Strategi low-cost menyeluruh Strategi ini diterapkan apabila market target-nya luas atau besar, sedangkan keunggulan produk-nya adalah low-cost. Biasanya strategi ini bisa diterapkan untuk produk masal dan perusahaan mampu memproduksi dengan biaya rendah. Strategi dipakai apabila banyak pesaing mampu memproduksi produk sejenis, konsumen sensitif terhadap harga. b.
Strategi low-cost terpusat
26
Berbeda dengan strategi low-cost menyeluruh, strategi ini diterapkan apabila market target-nya sempit atau tertentu saja. Pada pelaksanaannya, strategi ini sulit berkembang, karena hubungan antara jumlah produksi dengan low-cost sangat erat. Semakin banyak jumlah yang dihasilkan dalam produksi, maka biaya yang dikeluarkan akan semakin kecil (low-cost). c. Strategi diferensiasi secara luas Strategi ini diterapkan apabila keunggulan produknya diferensiasi atau berbeda dengan produk pesaing yang lain dan market target-nya luas. Biasanya produk yang dihasilkan memiliki harga yang tinggi karena dalam mencapai diferensiasi suatu produk, perusahaan harus memiliki divisi research & development (R & D) dan tentunya biaya yang dikeluarkan untuk itu mahal. Tapi hal tersebut dapat ditutupi dengan market target yang besar, sambil perusahaan terus meningkatkan diri agar dapat menekan biaya yang berarti meningkatkan profit. d. Strategi diferensiasi terpusat Strategi diferensiasi yang diperuntukan bagi market target yang sempit. Tentunya market target bukan merupakan yang sensitif terhadap harga, karena hampir dipastikan biaya yang dikeluarkan untuk memproduksi sangat tinggi. Kuncinya adalah perusahaan mampu mempertahankan nilai diferensiasi tersebut dan mampu memuaskan konsumennya. Selain itu perusahaan harus benar-benar menghasilkan produk yang unggul terhadap pesaingnya. e. Strategi best-cost
27
Strategi ini merupakan gabungan diantara ke-empat strategi sebelumnya, berada di tengah-tengah. Biasanya diterapkan apabila market target-nya menengah, dan produknya pun di antara low-cost dan diferensiasi. Strategi ini beresiko untuk diterapkan karena biasanya konsumen terbagi antara konsumen yang sensitif terhadap harga atau tidak dan mementingkan diferensiasi atau tidak. Meskipun segmentasi pasar dan strategi pemasaran sudah didapat dan ditentukan, proses ini tidak dapat berhenti begitu saja. Analisa pemasaran harus terus dilakukan secara berkesinambungan secara periodik, mengingat perilaku konsumen senantiasa berubah.
2.8. Pemasaran Green Product Pemasaran green product atau green marketing menurut American Marketing Association atau AMA (2008) adalah pemasaran produk-produk yang peduli terhadap pelestarian lingkungan. Terminologi yang banyak digunakan selain green marketing adalah environmental marketing atau ecological marketing. Pemasaran green product mulai popular tahun 1980-an seiring dengan perkembangan penelitian yang membuktikan bahwa lingkungan hidup di muka Bumi ini sudah rusak dengan parah dan mulai banyak dipublikasikan ke tengah masyarakat yang kemudian mempengaruhi pola hidupnya. Beberapa perusahaan kemudian mengambil sikap untuk berkomitmen membantu mencegah kerusakan lingkungan. Sikap atau komitmen tersebut dikenal dengan istilah Corporate Social Responsibility (CSR).
28
Sikap perusahaan tersebut ternyata mendapat tanggapan positif dari konsumen. Konsumen mendukung dengan membeli produk-produk perusahaan yang ramah lingkungan. Kemudian semakin banyak perusahaan yang mengikuti langkah tersebut. Perusahaan-perusahaan kemudian secara sengaja mengampanyekan produk mereka bahwa produk mereka ramah lingkungan atau green, karena ternyata diterima baik oleh masyarakat umum selaku konsumen. Pemasaran green digunakan untuk mendongkrak naik penjualan Konsumen yang memilih untuk membeli green product atau dengan istilah green consumers sejauh itu pun semakin banyak. Selain konsumen semakin peduli terhadap pelestarian lingkungan hidup, nampaknya green product tersebut semakin menjadi tren dan popular di tengah masyarakat. Itu telah menjadi gaya hidup (green style). Karena selain membantu pelestarian lingkungan hidup, green style dapat membawa penghematan biaya kepada konsumen. Contoh green product antara lain: a. Lampu berdaya rendah, b. Piranti elektronik seperti kulkas, air conditioner, computer dsb. yang berdaya rendah, c. Printer yang menggunakan tinta ramah lingkungan, d. Produk-produk daur ulang, seperti: buku daur ulang, tissue daur ulang, kantong belanja daur ulang dsb. e. Kosmetik dan sabun yang menggunakan bahan organik yang ramah lingkungan,
29
Sejauh ini penelitian pasar terhadap pemasaran green product telah banyak dilakukan oleh lembaga-lembaga pemasaran di luar negeri, terutama di Amerika Serikat dimana masyarakatnya sudah lebih maju. Kita bisa mengikuti perkembangannya secara langsung lewat internet. Wikipedia (2009) mengklaim bahwa di masyarakat Amerika Serikat, terdapat 12% yang benar-benar pola belanjanya mengacu kepada green product. Mereka selalu mencari produk-produk yang ramah lingkungan. Sekitar 68% dinyatakan sebagai konsumen yang kadang-kadang membeli green product. Sisanya 20% adalah konsumen yang tidak peduli akan green product. Penelitian lain mengenai green product dilakukan oleh Green Seal & EnviroMedia Social Marketing pada Januari 2008. Mereka menemukan bahwa hanya 9% saja dari total jumlah konsumen mengatakan bahwa pembelian sebuah produk didasarkan iklan atau kampanye mengenai green product. Sedangkan karena faktor reputasi brand sebesar 21%, berdasarkan word of mouth 19%, brand loyalty sebesar 15% dan sisanya lain-lain. Meskipun dalam penelitian tersebut, pemasaran green product hanya menjadi urutan ke-empat, tapi angka 9% merupakan angka yang cukup signifikan besar bagi produsen untuk menggarap pasar ini. Penelitian tersebut lebih jauh menganalisis bahwa ternyata satu dari tiga responden tidak mengetahui apakah produk yang mengklaim bahwa produknya merupakan green product tersebut benarbenar terbukti telah mendukung pemeliharaan lingkungan hidup. Satu dari sepuluh responden menyatakan bahwa mereka percaya buta terhadap iklan green product. Sebesar 24% membaca kemasan dari green product untuk mempelajari, sebesar 17%
30
konsumen kemudian mencari tahu riset yang dilakukan oleh green product tersebut lewat internet. Kesimpulan penelitian yang tersebut adalah: demand konsumen terhadap green product semakin bertambah besar dari waktu ke waktu, hal tersebut hendaknya menjadi perhatian bagi para produsen untuk menyediakan dan memasarkan produk yang dapat digolongkan ke dalam green product. Penelitian lainnya dipublikasikan oleh EcoAlign (2008) menemukan bahwa sebanyak 46% dari konsumen yang berhasil di interview menyatakan bahwa mereka sudah mengadopsi teknologi green dalam kehidupan mereka, dan angkanya akan berlipat secara signifikan pada responden usia >55 tahun. Sisanya konsumen tidak peduli terhadap green product. Alasan mereka beragam, salahsatunya karena green product jelek penampakannya, mahal, sulit untuk dimengerti dan dipelihara. Sedangkan Avro (2009) yang melakukan survei mengenai alasan konsumen membeli green product. Sebesar 71% konsumen memilih jawaban “untuk menghemat uang yang digunakan untuk membeli energi (listrik maupun bensin). Sebanyak 55% memilih jawaban “untuk melindungi lingkungan hidup” dan 49% memilih jawaban “untuk melindungi kualitas masa depan untuk generasi berikutnya. Survei dilakukan pada saat dunia mengalami resesi ekonomi global. Jadi alasan penghematan biaya menjadi yang paling banyak dipilih oleh orang-orang Amerika. Lalu bagaimana dengan kondisi di Indonesia? Sejauh ini belum ditemukan penelitian menyangkut perilaku konsumen terhadap green product di Indonesia yang telah dipublikasikan ke masyarakat. Hanya saja sudah banyak yang memasukan green campaign dalam strategi pemasarannya, salah satunya yang masih baru adalah Aqua,
31
produk air minum. Aqua secara intens mengampanyekan bahwa brand-nya mengedepankan pelestarian lingkungan hidup. Kemasannya pun yang sebelumnya didominasi oleh warna biru yang mencerminkan air, mulai disertai oleh warna hijau yang mencerminkan kampanye green.
