BAB II TINJAUAN PUSTAKA

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

Hasil Penelitian Terdahulu

2.1

Untuk memperkuat Proses penelitian maka diperlukan beberapa acuan yang didapatkan dari penelitian yang pernah dilakukan oleh beberapa orang mengenai konsep penelitian dan tema yang hampir sama, hal ini dimaksudkan agar peneliti mendapat gambaran mengenai metode-metode yang diambil dalam penelitian serta pembahasan-pembahasannya yang mungkin dapat pula diterapkan pada penelitian ini, berikut adalah jurnal-jurnal penelitian yang peneliti dapatkan daari berbagai sumber yaitu sebagai berikut: 1

Nama : Judul Penelitian : Teori yang digunakan : Metode Penelitian : Publikasi :

Hasil Penelitian :

Papadimitriou, Dimitra; Apostolopoulou, Artemisia, Dounis, Theofanis, 2008, hal 212-222, Event Strategy Group; Event Strategy Group Celebrates 15 Years of Creating Amazing Events Marketing communication, strategy Event, Event sponsorship, sponsorship,brand management Study kasus, wawancara, sampling The Journal of Product and Brand Management the results of the study imply that the need for adequate planning and strategic integration of sponsorship within other corporate marketing and branding efforts cannot be overstated. Especially with a property as unique as the Olympic Games, the need to be strategic in all decisions related to the sponsorship, to create new and leverage existing unique brand associations, and to implement specific measures of success in every step of the process is imperative for sponsors if unique benefits are to be realized.

11 http://digilib.mercubuana.ac.id/

2

Nama : Judul Penelitian : Teori yang digunakan : Metode Penelitian : Publikasi : Hasil Penelitian :

3

Nama : Judul Penelitian :

4

Teori yang digunakan : Metode Penelitian : Publikasi : Hasil Penelitian : Nama :

Judul Penelitian :

Teori yang digunakan : Metode Penelitian : Publikasi :

Hasil Penelitian :

Roy, Donald P, Cornwell, T Bettina, 2004, hal 185-207 The Effects of Consumer Knowledge on Responses to Event Sponsorships Stretegy Event, Event sponsorship, consumer knowledge, brand equity Observasi, Sample students, survei Psychology & Marketing Results of hypothesis testing indicate that experts generate more total thoughts about a sponsor-Event combination. Experts and novices do not differ in sponsor-Event congruence for high-brandequity sponsors, but Event experts perceive less of a match between sponsor and Event for low-brand-equity sponsors Novilia Tjahyono Strategy Marketing communication Grand City Shopping Center Surabaya Dalam membangun Brand Awarness Melalui Event Earth Hour 2013 Komunikasi pemasaran, bauran komunikasi pemasaran, promosi, Event. Studi kasus, wawancara, observasi. Universitas Kristen Petra Surabaya Divisi Marcomm Grand City Shopping Center tidak melakukan riset secara terstruktur. Dan tidak melakukan evaluasi Event Muhammad Hirza Sukoco STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN MELALUI EVENT DALAM PEMBENTUKAN BRAND EQUITY “Studi Deskriptif Strategi Komunikasi Pemasaran Melalui Event Pocari Sweat Futsal Championship 2013 (PSFC 2013) Regional Yogyakarta dalam Pembentukan Brand Equity Pocari Sweat Pada YGO Event Management” komunikasi pemasaran, perencanaan Event, brand equity, brand awareness, brand association, perceived quality, brand loyalty, Wawancara, observasi, dokumentasi Universitas Atmajaya Yogyakarta strategi komunikasi pemasaran melalui Event yang digunakan Pocari Sweat dalam membentuk brand equity terdapat pada strategi media saluran pesan personal atau berinteraksi secara langsung dengan konsumen dan stategi pesan. Hal ini didukung dengan isi acara, dan suasana yang dibangun saat Event berlangsung.


Penelitian Saat ini yang dilakukan oleh penulis : 1

Nama : Judul Penelitian : Teori yang digunakan : Metode Penelitian : Publikasi : Hasil Penelitian :

Kiani Praba Ayu Kusuma Strategi Event untuk meningkatkan pengunjung pusat belanja (Event Festival Ramadhan CBD Ciledug Family Mall tahun 2016) Komunikasi pemasaran, bauran pemasaran, bauran promosi, strategi Event Studi kasus, dengan teknik pengumpulan data melalui wawancara, observasi, studi kepustakaan, dokumentasi Universitas mercubuana fakultas ilmu komunikasi, bidang studi Marcomm and Advertising -

Berdasarkan matriks penelitian terdahulu diatas, teori yang digunakan untuk membahas penelitian ini hampir sama yaitu menggunakan teori komunikasi pemasaran, bauran pemasaran, bauran promosi, dan strategi Event. Metode yang digunakan oleh peneliti adalah dengan melakukan wawancara dengan nara sumber, observasi lapangan , studi kepustakaan, serta dokumentasi berupa gambar atau foto yang diambil oleh peneliti untuk melengkapi penelitian ini.

2.2

Landasan Teori Event adalah suatu kegiatan yang diselenggarakan untuk memperingati

hal-hal penting sepanjang hidup manusia baik secara individu atau kelompok yang terikat secara adat , budaya, tradisi, dan agama yang diselenggarakan untuk tujuan tertentu serta melibatkan lingkungan masyarakat yang diselenggarakan pada waktu tertentu4. Event yang diadakan di Shopping Center merupakan event yang

4

Any Noor, Manajement Event, Bandung : alfabeta, 2009 hal. 7.


mempunyai kolaborasi dari beberapa unsur dari kehidupan manusia, Event yang bersifat religious seperti Event menyambut Ramadhan dan idul Fitri, Event menyambut Natal dan Tahun baru, dan Event yang menyambut Tahun baru China atau biasa disebut Hari raya Imlek. Contoh lain adalah event terkait dengan Budaya dan Tradisi seperti Event yang bersifat budaya modern, budaya anak-anak muda, dan berbagai event lainnya. Jenis- jenis Event terbagi dalam berbagai jenis event yang berdasarkan ukuran dan skala yaitu Mega event, Medium Event dan Mini event5.

2.2.1 Komunikasi Pemasaran Komunikasi pemasaran adalah aspek penting dalam keseluruhan misi Pemasaran serta penentu suksesnya pemasaran. Dalam dekade terakhir ini, komponen komunikasi pemasaran dalam bauran pemasaran menjadi semakin penting. Komunikasi pemasaran dapat dipahami dengan menguraikan dua unsur pokoknya , yaitu komunikasi dan pemasaran. Komunikasi adalah proses dimana pemikiran dan pemahaman disampaikan antar individu , atau antara organisasi dengan individu. Pemasaran adalah sekumpulan kegiatan dimana perusahaan dan organisasi lainnya mentransfer nilai - nilai (pertukaran) antara mereka dengan pelanggannya. Tentu saja pemasaran lebih umum pengertiannya dibandingkan dengan komunikasi pemasaran, namun kegiatan pemasaran banyak melibatkan komunikasi. 5

Iqbal Alan Abdullah, manajemen konferensi dan event, Yogyakarta, Universitas Gajahmada, Press hal. 47.


Komunikasi pemasaran adalah sarana dimana perusahaan berusaha menginformasikan, membujuk , mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung tentang produk atau merek yang dijual. Dengan kata lain komunikasi pemasaran adalah bagaimana mempresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran merek, yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya.6 Event termasuk kegiatan pemasaran dan komunikasi. Komunikasi pemasaran adalah aplikasi komunikasi yang bertujuan untuk membantu kegiatan pemasaran dari sebuah perusahaan. Hubungan antara Event dengan komunikasi pemasaran diistilahkan sebagai bauran komunikasi pemasaran.7

2.2.1.1

Bauran Pemasaran Bauran pemasaran adalah strategi produk, promosi , dan penentuan

harga yang bersifat unik serta dirancang untuk menghasilkan pertukaran yang saling menguntungkan dengan pasar yang dituju. Bauran pemasaran pada dasarnya terdiri dari empat bidang strategi pemasaran yaitu8: 1. Keputusan pemasaran yang akan mengubah ide dasar dari barang atau jasa keseluruhan

6

Terence A. Shimp, loc.cit. John E. Kennedy, Manajemen Event, PT. Buana Ilmu Populer, Gramedia Jakarta, 2009. Hal 4. 8 Lamb, Hair, dan Mc Daniel, Strategi Promosi yang Kreatif, Jakarta: Freddy Rangkuti. 2006. Hal 21-23. 7


2. Keputusan promosi yang akan mengkomunikasikan informasi yang berguna pada pasar tujuan 3. Keputusan distribusi mengenai pengiriman produk kepada konsumen 4. keputusan harga yang menyatakan nilai pertukaran yang dapa yang dapat diterima pada barang atau jasa.

Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasarannya. Dalam perencanaan dan pelaksanaan strategi , para manajer bergantung pada empat komponen dasar , yaitu9: 1. Produk adalah suatu barang, jasa, atau gagasan yang dirancang untuk kebutuhan seorang konsumen 2. Penetapan harga (price) yaitu memilih harga yang paling sesuai untuk menjualnya, kadang -kadang merupakan suatu tindakan penyeimbang 3. Distribusi (place) adalah menempatkan suatu produk pada outlet yang sesuai dan memerlukan kepastian mengenai sejenis aktivitas yang keseluruhannya berkaitan dengan bagaimana menyampaikan produk tersebut dari produsen ke konsumen 4. Promosi adalah yang berkaitan dengan teknik - teknik menyampaikan informasi mengenai produk.

9

Ibid.


2.2.1.2

Tujuan Komunikasi Pemasaran Seluruh usaha komunikasi pemasaran diarahkan kepada pencapaian

satu atau lebih tujuan. Tujuan-tujuan komunikasi pemasaran tersebut antara lain10 : 1. Membangkitkan keinginan terhadap kategori produk. Pada akhirnya, setiap organisasi pemasaran bertujuan untuk meraih konsumen agar memilih produknya dan bukan produk pesaingnya. 2. Menciptakan kesadaran akan merek. Setelah keinginan akan suatu kategori produk tercipta, para pemasar bersaing satu sama lain untuk mendapatkan bagian dari jumlah total pengeluaran konsumen, setiap pemasar

berusaha

menciptakan

permintaan sekunder untuk merek tertentu mereka. 3. Mendorong sikap positif dan mempengaruhi niat membeli. Setiap pemasar perlu mengarahkan usaha mereka pada penciptaan kesadaran akan merek dan mempengaruhi sikap serta niat positif akan merek. 4. Memfasilitasi Pembelian. Iklan yang efektif, dispay yang menarik di dalam toko, serta variabel pemasaran lainnya berfungsi untuk memfasilitasi pembelian dan memberikan solusi atas persoalan yang ditimbulkan oleh variabel bauran pemasaran non promosi (produk, harga, dan distribusi).

10

Terence A. Shimp, op.cit., 160.


2.2.2 Promosi Promosi merupakan salah satu variable Komunikasi pemasaran terpadu yang digunakan oleh perusahaan untuk mengadakan komunikasi dengan pasarnya, dengan tujuan untuk memberitahukan bahwa suatu produk itu ada dan memperkenalkan produk serta memberikan keyakinan akan manfaat produk tersebut kepada pembeli atau calon pembeli11. Promosi berasal dari kata promote dalam bahasa inggris yang diartikan sebagai mengembangkan atau meningkatkan. Menurut Kotler (1992) , promosi mencakup semua alat - alat bauran pemasaran yang peran utamanya adalah lebih mengadakan komunikasi yang sifatnya membujuk. Menurut Saladin (2003), promosi adalah salah satu unsur dalam bauran pemasaran yang didayagunakan untuk memberitahukan, membujuk, dan mengingatkan tentang produk perusahaan. Dari penjelasan - penjelasan diatas, dapat diketahui bahwa peranan kegiatan promosi adalah sangat penting dan harus dengan cara yang tepat sehingga informasi yang disampaikan dapat diterima dan dimengerti oleh masyarakat yang diharapkan dapat menjadi konsumen bagi perusahaan12.

2.2.2.1

Bauran Promosi Beberapa alat promosi atau yang lebih dikenal dengan bauran

promosi (promotion mix) terdiri dari 4 variabel, yaitu13 :

11

Freddy Rangkuti, Strategi Promosi yang Kreatif, Jakarta : Gramedia Pustaka Utama. 2009. Hal 48. 12 Ibid. 49 13 Ibid. 23-29.


1.

Periklanan Periklanan adalah komunikasi non individu dengan sejumlah biaya, melalui berbagai media yang dilakukan oleh perusahaan lembaga nirlaba serta individu.

Periklanan diartikan sebagai bentuk prestasi

nonpersonal yang dibayar oleh sponsor untuk mempresentasikan gagasan atau ide promosi dari barang atau jasa tertentu. Dalam praktiknya iklan dianggap sebagai manajemen citra yang bertujuan menciptakan dan memelihara cipta dan makna dalam benak konsumen dan tujuan akhir dalam iklan adalah bagaimana mempengaruhi perilaku pembelian konsumen. Periklanan dapat disajikan dalam berbagai bentuk dan media sebagai berikut: a.

Media cetak a)

Surat kabar Surat kabar merupakan media periklanan yang paling

efektif. Kelebihan dari media ini mencakup jangkauan yang luas. Namun media ini juga mempunyai kelemahan karena pada umumnya surat kabar hanya dibaca sekali kemudian dibuang sehingga kurang mendapat perhatian dari pembaca b)

Majalah Media ini hampIr sama dengan surat kabar, tetapi media ini hanya diterbitkan untuk orang - orang yang khususnya


mempunyai rasa dan perhatian yang sama pada segmen tertentu saja. c)

Brosur/ leaflet Brosur merupakan selebaran yang dikirim atau diberikan ke

berbagai perusahaan maupun perorangan yang dianggap sebagai pembeli potensial. Sedangkan leaflet berisi informasi mengenai produk dan harga d)

Direct mail Direct mail adalah surat penawaran yang dikirimkan

kepada pembeli potensial dan mencantumkan fasilitas yang tersedia dengan penawaran dan harga khusus. b.

Media elektronik Media elektronik adalah media yang paling efektif dan banyak digunakan oleh perusahaan karena media ini dapat menjangkau semua lapisan masyarakat.Media elektronik terdiri dari audio dan audio visual.

a)

Media Audio Media audio merupakan media yang hanya dapat didengar, dalam hal ini adalah radio dan telepon.Media audio yang lebih banyak digunakan adalah radio karena pengiklanan pada media ini biayanya relative murah. Di samping itu , karena sifatnya audio maka tidak diperlukan keterampilan khusus untuk menyampaikan pesan yang disampaikan seperti halnya yang disampaikan dalam


media cetak yang memerlukan kecakapan untuk memahami pesan yang disampaikan. b)

Media Audio visual Media audio visual merupakan media yang dapat dilihat dan didengar.Dalam hal ini yang termasuk media audio visual adalah televise, internet , dan bioskop. Media ini harganya relative mahal sehingga benar - benar diperlukan keterampilan khusus dan kecakapan dalam proses penyampaiannya. Media ini cukup efektif karena dapat menimbulkan imajinasi tentang produk pada konsumen dan juga tidak harus memiliki keterampilan khusus dalam memahami pesan yang disampaikan.

c.

Media outdoor (luar ruang)

a)

Billboard Billboard merupakan iklan yang dipasang pada papan papan besar bergambar yang dianggap strategis, mudah dilihat dijalan raya yang ramai dilalui oleh kendaraan.Media ini hanya bersifat mengingatkan sehingga diperlukan pesan yang jelas, singkat, mudah dipahami, dan gambar yang menarik.

b)

Umbul - umbul Media ini menampilkan gambar dengan warna yang mencolok sehingga memberikan suasana yang meriah.


c)

Sticker Sticker merupakan iklan yang dipasang pada kendaraan umum seperti bus kota dan taksi.

2.

Penjualan perseorangan (personal selling) Penjualan perseorangan adalah interaksi antar individu saling bertemu muka yang ditujukan untuk menciptakan, memperbaiki, menguasai atau mempertahankan hubungan pertukaran yang saling menguntungkan dengan pihak lain. Penjualan perseorangan ini merupakan alat promosi yang berbeda dari periklanan karena penjualan perseorangan menggunakan orang atau individu dalam pelaksanaannya. Dengan demikian, komunikasi yang dilakukan orang secara individu dapat lebih fleksibel dibandingkan dengan alat - alat promosi lainnya. Hal ini terjadi karena terjadi interaksi personal langsung antara seorang pembeli potensial dengan seorang penjual dimana si penjual dapat mengetahui keinginan ,motif ,dan perilaku konsumen sekaligus dapat melihat reaksi konsumen mengenai produk yang ditawarkan oleh perusahaan. Alat komunikasi umum yang digunakan pada personal selling adalah presentasi penjualan, pertemuan penjualan , program intensif dan sampel wiraniaga. Jenis wiraniaga penjualan dapat dibagi ke dalam tiga bagian , yaitu:


a. Retail selling, Retail selling merupakan tenaga potensial melakukan penjualan dengan jalan melayani konsumen yang datang ke toko atau perusahaan b. Field selling, dimana tenaga penjual melakukan penjualan diluar perusahaan , yaitu dengan mendatangi konsumen ke rumah - rumah, perusahaan/kantor. c. Excecutif selling, dimana pimpinan perusahaan bertindak sebagai tenaga penjualan yang melakukan penjualan.

3.

Hubungan public (Public Relation) Menurut Frank Jefkins, Public Relation adalah bentuk komunikasi yang terencana baik itu ke dalam maupun keluar , antara suatu organisasi dengan khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan yang spesifik. Dalam perusahaan public relation memeliki peranan penting untuk membangun citra yang baik dimasyarakat mengenai produk, perusahaan , dan organisasi untuk kelangsungan hidup produk , perusahaan maupun organisasi14.

4.

Publisitas (publicity) Publisitas merupakan usaha untuk merangsang permintaan terhadap suatu produk secara non personal dengan membuat berita yang

14

Diakses pada tanggal 29 Agustus 2016 dari http://webbisnis.com/bauran-promosi-promotionmix-dalam-pemasaran/


bersifat komersial tentang produk tersebut dalam media tercetak atau tidak, maupun hasil wawancara yang disiarkan dalam media tersebut. publisitas adalah aktivitas untuk mempromosikan perusahaan atau produknya dengan memuat berita mengenai subjek itu tanpa dibayar oleh sponsor15. Pada publisitas, informasi yang tercantum bukan berupa iklan melainkan berupa berita.Biasanya, individu atau lembaga yang dipublikasikan tidak mengeluarkan biaya dan tidak dapat mengawasi pengungkapan beritanya. Publisitas mengandung unsur -unsur berita yang menarik sehingga dapat menarik media massa untuk ikut serta menyiarkan meskipun tidak menerima bayaran. Publisitas biasanya dilakukan dalam bentuk berita atau komentar editorial mengenai produk atau jasa dari perusahaan. Bentuk-bentuk ini dimuat dalam media cetak atau televisi secara gratis karena perwakilan media menganggap informasi tersebut penting dan layak disampaikan kepada khalayak mereka. Dengan demikian publisitas tidak dibiayai oleh perusahaan yang mendapatkan manfaatnya.

5.

Promosi penjualan (sales promotion) Promosi penjualan adalah suatu kegiatan promosi untuk melakukan rangsangan kepada konsumen untuk melakukan pembelian.Menurut Kotler dan Amstrong (2003), promosi penjualan adalah intensif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan dari produk atu jasa.Dalam promosi penjualan ini perusahaan menggunakan alat - alat tertentu seperti

15

Kotler dan Amstrong , Strategi Promosi yang Kreatif : Freddy Rangkuti, 2009.


hadiah, paket harga, peragaan, pameran, demonstrasi dan contoh barang. Ciri - ciri promosi penjualan adalah komunikasi, intensif, dan undangan

2.2.2.2

Tujuan Promosi Setiap perusahaan yang melakukan sesuatu kegiatan tentu mempunyai

tujuan. Demikian juga, perusahaan melakukan kegiatan promosi dengan tujuan utamanya untuk mencari laba. Pada umumnya kegiatan promosi yang dilakukan perusahaan harus mendasarkan kepada tujuan yaitu16 : 1.

Modifikasi tingkah laku Tujuan promosi ini adalah berusaha mengubah tingkah laku dan pendapat individu, dari tidak menerima menjadi setia terhadap produk. Dan penjual selalu menciptakan kesan baik.

2.

Memberitahu Kegiatan promosi ini ditujukan untuk memberikan informasi kepada pasar yang dituju tentang pemasaran perusahaan.Promosi yang bersifat memberitahu umumnya terdapat ditahap awal dalam siklus kehidupan produk.

3.

Membujuk Promosi yang bersifat membujuk pada umumnya kurang disukai masyarakat, tetapi sekarang ini banyak yang menggunakan promosi

16

Freddy Rangkuti, op.cit. 51-53.


yang bersifat membujuk. Promosi bersifat membujuk akan menjadi dominan jika produksi mulai memasuki tahap pertumbuhan pada siklus kehidupan produk.

4.

Mengingatkan Promosi yang bersifat mengingatkan ini pada umumnya digunakan untuk mempertahankan merek produk dihati masyarakat.Dan promosi ini dilakukan pada tahap kedewasaan dalam siklus kehidupan produk.

2.2.3

Event Dalam arti sederhana, Event diartikan sebagai pagelaran, pameran,

pertunjukan, atau festival, dengan syarat ada penyelenggaraan, peserta, dan pengunjung. Namun, dalam arti luas, Event diartikan sebagai suatu kurun waktu kegiatan yang dilakukan oleh sebuah organisasi dengan mendatangkan orangorang ke suatu tempat agar mereka memperoleh informasi atau pengalaman penting serta tujuan lain yang diharapkan oleh penyelenggara17. Event memiliki pengaruh yang besar karena keterlibatan customer didalamnya. Menurut sumardy dan Yoris sebastian, pengamat marketing, dalam dua tahun terakhir, event memiliki peranan yang cukup besar dalam kegiatan komunikasi pemasaran. Padahal, sebelumnya event dianggap sebagai pelengkap kegiatan komunikasi lainnya karena perusahaan masih banyak mengandalkan

17

John E. Kennedy, op.cit. 3.


kegiatan above the line atau pemasangan iklan pada media massa. Pemahaman tentang pentingnya keikutsertaan perusahaan atau organisasi/penyelenggara event yang dilakukan sendiri oleh perusahaan merupakan pertimbangan yang berharga dikemudian hari. Terdapat dua jenis Event yaitu Event Marketing dan Event Sponsorship. Event Marketing adalah salah satu bentuk promosi yang tujuannya menciptakan pengalaman bagi konsumen serta mempromosikan produk dan jasa. Event Marketing biasanya dimaksud untuk mempromosikan peluncuran produk baru atau melancarkan kampanye produk tahunan. Oleh karenanya, Event Marketing selalu dilaksanakan dalam sebuah kegiatan yang populer, dengan harapan dapat bertemu konsumen dan pelanggan dalam jumlah besar. Sedangkan Event Sponsorship, adalah aktivitas komunikasi pemasaran dimana sebuah perusahaan bekerja sama mendukung suatu kegiatan (sponsorship) secara teknis18. Event Marketing dan Event Sponsorship adalah dua program kegiatan komunikasi pemasaran yang populer pada saat ini karena perusahaan dapat berinteraksi langsung dengan konsumen.

2.2.3.1

Event Sebagai Alat Komunikasi Pemasaran Manajemen Event adalah bagian dari ilmu manajemen yang menciptakan dan mengembangkan sebuah kegiatan dengan tujuan untuk mengumpulkan orang - orang di suatu tempat, melakukan serangkaian

18

John E. Kennedy, op.cit. 33-34.


aktivitas

yang

teratur

untuk

memperoleh

suatu

informasi

atau

menyaksikan suatu kejadian. Dengan melihat kegiatannya yang melibatkan banyak orang dan dilihat dari sisi perusahaan , makan Event termasuk dalam kelompok kegiatan departemen pemasaran. Manajemen Event perlu dipelajari karena kegiatannya dipengaruhi oleh kualitas komunikasi, yaitu strategi visual dan pesan, komunikasi antar individu, seleksi dan penempatan media, publisitas dan promosi, serta beberapa kegiatan lainnya. Manajemen Event dianggap sebagai salah satu strategi dan alat bantu komunikasi pemasaran yang digunakan oleh perusahaan dalam berbagai ukuran. Mulai dari perkenalan hingga peluncuran produk baru dalam konfrensi pers, perusahaan membuat kegiatan promosi untuk membantu mereka mengkomunikasikan produk kepada klien atau konsumen disebuah tempat atau secara berpindah-pindah. Event termasuk kegiatan pemasaran dan komunikasi. komunikasi pemasaran adalah aplikasi komunikasi yang bertujuan untuk membantu kegiatan pemasaran dari sebuah perusahaan. Hubungan antara Event dan komunikasi pemasaran diistilahkan sebagai bauran komunikasi pemasaran dan fungsi promosi ini dilakukan oleh bidang kajian promosi penjualan.


Jadi tidak salah bila dikatakan bahwa manajemen Event termasuk dalam kajian komunikasi pemasaran seperti halnya periklanan dan promosi19

2.2.3.2

Event pada Pusat Belanja Fenomena Shopping Center sebagai tempat pelaksanaan Event patut dicermati oleh investor yang akan membangun Shopping Center dengan menyediakan fasilitas ruang untuk menyelenggarakan Event. Penyelenggara Shopping Center tidak hanya mendapat tambahan uang sewa melainkan juga meningkatkan jumlah pengunjung. Danto Kantoro Permadi, marcomm manager Grand Indonesia mengatakan bahwa penyelenggaraan Event merupakan salah satu cara agar target pengunjung dapat terpenuhi20. Event merupakan kegiatan yang “wajib” bagi sebuah pusat belanja, karena Event merupakan penarik utama calon pengunjung untuk datang. Setiap pusat belanja akan mengedepankan acara-acara yang telah direncanakan sedemikian rupa, dan tentunya acara-acara tersebut telah pula dilakukan penyusunan strategi agar mempunyai daya Tarik yang kuat, sesuai dengan segmentasi target audien yang dituju.

19

John E. Kennedy, op.cit. 1-5. Diakses pada tanggal 9 Juli 2016 dari www.venuemagz.com/artikel/feature/2015/5/tren-Eventdi-mal/ . 20


2.2.3.3

Tujuan & Manfaat Event pada Pusat Belanja Tujuan Event Ada beberapa tujuan sebuah Event diselenggaran di Pusat Belanja, yaitu 21: 1. Menarik pengujung ke Pusat belanja 2. Membuat keramaian, atau hiburan/entertainment 3. Menjadikan Event sebagai ajang kompetisi antar pusat belanja 4. Menjadikan Event sebagai sarana komunikasi antara pusat belanja dan pengunjung ( Event interaktif berupa Event yang melibatkan pengunjung untuk berpartisipasi didalamnya ) 5. Menjadikan Event sebagai sarana Promosi dan pemasaran.

Manfaat Event pada Pusat Belanja Manfaat Event terbagi menjadi 3 bagian yaitu22: 1. Manfaat untuk penyelenggara/Shopping Shopping Center yaitu dengan diadakannya Event maka akan menciptakan Brand Awarness terhadap keberadaan Shopping Shopping Center tersebut dan meningkatkan jumlah pengunjung pusat belanja. 2. Manfaat untuk peretail/pedagang/penyewa toko yaitu dengan diadakannya Event maka diharapkan adanya transaksi jual beli dari pengunjung yang datang

21

Dendy Firman Susila, Center Director CBD Ciledug Tangerang-Banten. Wawancara tanggal 18 Juli 2016. 22 Rohan, Marcomm Director, Retail First Indonesia, wawancara tanggal 18 Juli 2016.


3. Manfaat untuk stakeholders yaitu dengan diadakannya Event maka

stakeholders

akan

terhibur,

mendapatkan

hadiah

(berinteraksi), dan sebagai ajang rekreasi dilokasi Event tersebut berlangsung.

2.2.3.4

Kelompok Event Menurut waktu pelaksananya Event dikelompokkan menjadi 3 bagian23: 1. Calendar Event Kelompok ini terdiri dari acara regular yang diadakan pada hari, bulan, tahun tertentu secara periodic sepanjang tahun kalender.

2. Momentum Event Yaitu acara yang sifatnya khusus dan dilaksanakan pada momenmomen tertentu diluar acara rutin. Contohnya seperti acara ulang tahun perusahaan, menyambut hari moment besar seperti hari kartini, natal, lebaran.

3. Special Event Adalah acara khusus yang dianggap istimewa , dan terdiri dari tiga jenis:

23

Sulyus Natoradjo, op.cit., 135.


1. Acara peresmian, seperti soft opening, grand opening, penyerahan penghargaan, merger 2. Acara peringatan, seperti ulang tahun perusahaan 3. Acara yang bersifat : a. Komersial, seperti peluncuran produk baru b. Non Komersial, seperti social/community Event

2.2.3.5

Jenis Penyelenggaraan Event 1.

Inhouse Event Inhouse Event merupakan event yang diselenggarakan oleh pengelola sebuah tempat acara seperti hal nya Shopping Center. Acara tersebut dibuat oleh pengelola tempat untuk tujuan tertentu.

2.

Colaboration Event/Joint Event Colaboration Event atau Joint Event adalah event yang dibuat oleh pengelola tempat acara bekerjasama dengan pihak yang mempunyai kepentingan untuk mengadakan acara dengan konsep yang sama, namun dalam acara ini, pengelola memberikan pihak lain kesempatan yang sama dalam pengisian acara yang sesuai dengan target atau kegiatan masing-masing pihak


3.

Event melalui Event Organizer Pihak Ketiga By Request, yaitu Event yang dibuat oleh sebuah Event Organizer berdasarkan permintaan pihak tertentu disebuah tempat. Event ini biasanya mengetengahkan isi acara yang disesuaikan dengan permintaan dari pemilik sebuah produk atau penggagas kegiatan tertentu.24

2.2.3.6

Stakeholders Event Stakeholders Event adalah semua pihak, baik perorangan, asosiasi

maupun organisasi internal atau eksternal yang mempunyai kepentingan pada Event. Kelompok ini tidak hanya terdiri dari orang-orang yang melakukan investasi secara finansial pada Event, tetapi juga semua pihak yang terlibat secara politis maupun emosional dan yang memberikan dukungan , perhatian serta minat terhadap terselenggaranya Event. Stakeholders Event dikelompokkan sebagai berikut25: 1. Penyelenggara acara atau penyandang dana Yaitu klien atau sponsor (perorangan atau instansi) yang mempunyai hajat dan dana untuk menyelenggarakan Event 2. Pelaksana acara Yaitu Event

Organizer

dan seluruh

perangkat organisasinya

melaksanakan dan mengelola kegiatan untuk menghadirkan Event

24 25

Dendy Firman Susila, loc.cit. Sulyus Natoradjo. Op.cit. 20-21.


yang

3. Peserta Yaitu perorangan atau instansi yang turut berperan dalam kegiatan Event, seperti peserta pameran, eksibisi, seminar, konfrensi dan acara-acara sejenis 4. Penonton atau public Yaitu pengunjung (baik yang membayar atau gratis) yang menyaksikan Event 5. Penampil Yaitu presenter, pembicara, artis, atlet atau pelaku pendukung pengisi acara 6. Pemasok Yaitu mitra kerja EO, sebagai penyedia barang atau jasa (fasilitas fisik atau operasional kebutuhan Event, catering, desain, dekor, dan lain-lain) 7. Pengamat Yaitu media, wartawan, politisi, pejabat, pengunjung dan semua piak yang memberikan perhatian pada Event

2.2.3.7

Strategi dan Perencanaan Event

Strategi adalah cara untuk mencapai tujuan, sedangkan taktik adalah tindakan yang bersifat taktis sesuai dengan kondisi lapangan dalam menunjang strategi yang sudah diterapkan. Berikut ini adalah tahap-tahap dalam menyusun strategi. Setiap acara yang akan diselenggarakan terlebih dahulu harus dikaji, diteliti dan direncanakan dengan seksama. Adapun beberapa kegiatan yang


dilakukan sebuah perusahaan sebelum mengadakan sebuah event sebagai berikut26: 1.

Analisa situasi (SWOT) Pada bagian ini diuraikan tentang fakta dan gambaran situasi yang terjadi. Mengapa acara tersebut harus diselenggarakan , apa alasan-alasannya yang mendesak. Pada bagian ini perusahaan harus bisa menjelaskan kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman perusahan.

2.

Tujuan acara atau program Dalam seksi ini dijelaskan tujuan dari penyelenggaraan acara apakah untuk menyampaikan informasi atau pesan tertentu kepada khalayak atau untuk mempengaruhi sikap, membujuk, menarik perhatian khalayak

3.

Khalayak Sasaran (Target Audiens) Bagian ini menjelaskan siapa yang menjadi target audiens/stakeholders untuk acara yang akan diselenggarakan atau siapa yang diharapkan akan hadir

4.

Rumusan Strategi dan Jabaran Taktik 1. Memilih komunikasi pemsaran dan media yang tepat Bauran komunikasi pemsaran adalah pemilihan fungsi-fungsi komunikasi pemsaran yang digunakan secara tepat waktu sesuai dengan startegi yang diterapkan. Kegiatan yang paling penting adalah menentukan jenis komunikasi, jenis media,frekwensi, jangkauan serta efektifitas pesan yang ingin di sampaikan. 2. Memilih ide kreatif

26

Ibid. 136-137


Ide kreatif dibangun dengan tujuan untuk mendukung strategi yang sudah ditetapkan. Usahakan membuat ide yang sesuai dengan positioning produk/jasa dan peempatan media yang tepat sehingga mampu menarik perhatian dan melibatkan target market serta memotivasi prospek agar mencoba produk/jasa yang ditawarkan. 3. Menjual strategi dengan alasan yang kuat Pemasar harus mampu menjelaskan kepada target market, mengapa ide atau pesan tersebut diperdengarkan. Apa manfaat yang dapat diterima pelanggan setelah menggunakan produk/jasa tersebut dan apakah dapat memecahkan masalah yang dihadapi pelanggan. Pada bagian ini disajikan secara umum strategi yang akan diterapkan untuk mencapai tujuan yang telah ditentukan secara keseluruhan, diuraikan secara lebih terperinci taktik, cara, atau kegiatan yang akan dilakukan untuk menunjang strategi yang telah ditetapkan 5.

Jadwal dan Waktu Pada bagian iniJadwal waktu Menjelaskan tanggal, hari, dan waktu yang akan dilaksanakan termasuk susunan acara pada hari H

6.

Anggaran Budget dari aspek keuangan merupakan biaya, tetapi dari aspek komunikasi pemasaran, budget merupakan investasi. Perbedaan dua pandangan filosofi ini adalah biaya merupakan beban, sedangkan investasi merupakan sumber energi untuk menghasilkan return sesuai dengan yang


diharapkan. Semakin baik return yang diperoleh (ROI= Return on Investment), maka akan semakin baik investasi yang dilakukan. Akibatnya akan semakin baik juga pengembalian investasi dari kegiatan pemasaran. Bagian

ini

membuat

besaran

anggaran

yang

dibutuhkan

untuk

menyelenggarakan event. Besaran anggaran yang dibutuhkan tergantung dari jenis event serta skala kegiatan yang diselenggarakan

7.

Evaluasi terhadap hasil Kegiatan evaluasi efektifitas promosi melalui event yang sudah berjalan perlu dilakukan. Evaluasi yang dilakukan akan meningkatkan kemampuan perusahaan menjadi lebih baik dan menjadikan perusahaan sebagai learning organization. Pada bagian ini dijelaskan secara terperincci apa yang diharapkan sebagai hasil penyelenggara event

2.2.4

Shopping Center/Pusat pebelanjaan Shopping Center (Inggris dan Eropa), Shopping Shopping Center

(Amerika) atau terminologi yang sering digunakan oleh masyarakat Amerika bereferensi kepada pusat perbelanjaan atau shopping center adalah istilah yang digunakan untuk mengidentifikasikan suatu pusat perbelanjaan yang pada intinya memiliki bentuk bangunan atau kumpulan beberapa bangunan dalam satu lokasi. Didalam satu pusat perbelanjaan tersebut berkumpul sejumlah vendor independen atau beragam toko dengan beragam brand, yang semuanya dihubungkan antara satu dengan yang lain oleh jalur sirkulasi yang terbuka atau tertutup dengan tujuan


untuk mempermudah pengguna Shopping Center pada waktu mengunjungi satu toko dan berjalan ke toko lain dengan aman dan nyaman27. Pusat perbelanjaan adalah sekelompok penjual eceran dan usahawan komersial lainnya yang merencanakan, mengembangkan, mendirikan, memiliki dan mengelola sebuah properti tunggal atau suatu bangunan dimana didalamnya terdapat toko, departement store, supermarket, restaurant, bioskop, dan tempat bermain anak. Pada lokasi properti ini berdiri disediakan juga tempat parkir28. Konsep Pusat Perbelanjaan, shopping center, atau shopping Mall sebenarnya bukan merupakan suatu inovasi baru. Shopping Center atau shopping Mall merupakan satu bentuk evolusi dari pasar tradisional yang pada awalnya memiliki fasilitas toko-toko dan barang-barang dagang menarik , food court, dan area untuk parkir kendaraan, kini dirasa masih belum cukup untuk memenuhi kebutuhan pengunjung dan pengguna shopping center atau Shopping Mall. Untuk menarik minat pengunjung dan untuk mencegah pengunjung dari rasa bosan, tim shopping center berupaya untuk menciptakan suasana yang menarik, unik, dan lain dari tempat-tempat yang biasa dikunjungi oleh para pengunjung dan pengguna mal dimulai dengan pemilihan konsep bangunan dan interior bangunan. Kemudian ditambahnya fasilitas hiburan atau entertaiment seperti bioskop, video game center, dan panggung hiburan, atau dengan live music, sehingga para pengunjung tidak hanya mendapatkan kenyamanan berbelanja, tetapi juga dapat menikmati hiburan, serta ajang rekreasi.

27 28

Indonesia Shopping Center, PT.Griya Asri Prima 2006: hal 19. Diakses pada tanggal 11 Juli 2016 dari https://id.wikipedia.org/wiki/Pusat_perbelanjaan .


2.2.5 Meeting Point / Tempat Pertemuan Meeting point adalah suatu tempat yang menjadi pilihan untuk mengadakan pertemuan atau rapat. Dalam aktivitas sehari-hari banyak sekelompok orang yang mengadakan pertemuan atau rapat baik itu formal atau tidak formal, dan Shopping Center merupakan salah satu tempat pertemuan yang menjadi pilihan banyak orang untuk melakukan pertemuan. Melihat Shopping Center saat ini sudah beralih fungsi dari pusat perbelanjaan menjadi arena rekreasi, hiburan, sekaligus tempat pertemuan. Rupanya pengelola atau pelaku usaha semakin menyadari ketatnya persaingan di bidang komersial properti ini. Sehingga tidak ada pilihan kecuali peka terhadap kebutuhan pasar , dengan menghadirkan sesuatu yang berbeda dengan para kompetitornya29.

2.2.6 Customer Pengertian customer adalah seseorang yang menggunakan atau menerima produk atau jasa dari individu atau organisasi. Kata customer diambil dari kata custom, yang berarti habit (kebiasaan). Seorang customer adalah seseorang yang datang pada toko tertentu secara berkala, yang menjadikan kebiasaan kegiatan membeli barang pada suatu toko tertentu walaupun masih ada toko yang lain, orang yang didekati oleh pemilik toko dengan tujuan agar berbelanja di tokonya lagi di masa mendatang. Sebagai contohnya, orang yang diingat ukuran dan

29

Diakses pada tanggal 4 Agustus 2016 dari https://m.kompasiana.com/dita.widodo/persainganketat-antar-Shopping Center-dan-seleksi-alam_551b8744a33311ae28b659ac .


kesukaannya oleh pemilik toko. Tetapi kata ini tidak mengacu pada orang yang berbelanja pada festival, bazaar atau dari pedagang jalanan. Customer dapat diklasifikasikan menjadi dua grup utama yaitu internal dan eksternal. Internal Customer bekerja pada organisasi itu sendiri, ada kemungkinan pada divisi lain ataupun cabang lain. External Customer pada umumnya merupakan rakyat umum 30 . Dua group customer dapat dijelaskan sebagai berikut : Internal Customer Orang yang bekerja pada departemen sama seperti (pelaku usaha, dan pegawai pada departemen tersebut atau dari cabang lain) External Customer Individu atau organisasi yang menerima barang atau jasa, misalnya (Pengunjung Pusat Belanja baik itu individu atau orang-orang bisnis, dan dari masyarakat umum atau pengunjung yang terlibat dalam kegiatan event).

2.2.7 Analisa SWOT Analisa SWOT adalah singkatan dari strength (kekuatan) , weaknesses (kelemahan), opportunities (peluang), dan threats (ancaman). Terkait proses penelitian, analisa SWOT dilakukan sebelum event diselenggarakan. Teknik ini digunakan untuk menganalisis dan mengurangi resiko kegagalan acara. Melalui analisis ini variable-variable internal maupun eksternal ditentukan, yang mungkin 30

Diakses pada tanggal 11 Juli 2016 dari http://www.psychologymania.com/2013/01/pengertiancustomer.html .


dapat meningkatkan atau bahkan menghambat kelangsungan acara. Kekuatankeuatan serta peluang yang ada akan mendukung penyelenggaraan event. Sebaliknya, kelemahan-kelemahan serta ancaman tertentu dapat menggagalkan penyelenggaraan event31. Sebuah perusahaan atau penyelenggara event sebaiknya melakukan analisa SWOT sebagai landasan untuk mengambil keputusan guna mengurangi resiko kegagalan. Melakukan analisis SWOT merupakan awal yang penting dalam melakukan strategi. Sebuah perusahaan sebaiknya terlebih dahulu melakukan Analisis SWOT guna untuk mengetahui kekuatan , peluang, kelemahan dan ancaman yang datang dari internal maupun eksternal perusahaan sebelum melaksanakan strategi.

31

Sulyus Natoradjo, op.cit.,


BAB II TINJAUAN PUSTAKA

Recommend Documents