BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Komunikasi Pemasaran
2.1.1 Definisi Komunikasi Pemasaran Menurut Sutisna5, komunikasi pemasaran merupakan usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan produk dipasar. Komunikasi pemasaran memegang peranan yang sangat penting bagi pemasar. Tanpa komunikasi, konsumen maupun masyarakat secara keseluruhan tidak akan mengetahui keberadaan produk di pasar. Komunikasi pemasar ini memerlukan ataupun menyedot dana yang sangat besar, oleh karena itu pemasar harus hati-hati dan penuh perhitungan dalam menyusun rencana komunikasi pemasaran. Komunikasi pemasaran adalah fungsi dalam manajemen yang memusatkan perhatian pada produk atau jasa untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen. Ketika perusahaan mengkomunikasikan [esan yang unik dan positif melalui iklan, penjualan perorangan, promosi penjualan dan cara-cara lain, mereka dapat membedakan merek mereka secara efektif melalui penawaran yang kompetitif dan melindungi diri dari kompetisi harga. Koordinasi dari kegiatan tersebut dapat meningkatkan
5
Sutisna,Perilaku Konsumen dan Komunikasi Perusahaan.Bandung:PT Remaja Rosdakarya,2001.
12
13
efisiensi dan efektivitas suatu organisasi yang dikenal dengan Integrated Marketing Communication (IMC). Dari beberapa definisi diatas dapat disimpulkan bahwa komunikasi pemasaran adalah usaha menyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan produk di pasar dan memuaskan perhatian pada produk atau jasa untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen. 2.1.2 Konsep Komunikasi Menurut Arni6, komunikasi adalah pertukaran pesan verbal maupun nonverbal antara si pengirim dengan si penerima pesan untuk mengubah tingkah laku. Berdasarkan pendapat tersebut dapat disimpulkan komunikasi adalah proses pemindahan atau penyampaian pengertian, informasi, pikiran dan perasaan oleh seseorang kepada orang lain sehingga memperoleh pengertian yang sama. Proses komunikasi merupakan proses penyampaian pesan dari pengirim kepada penerima. Sedangkan menurut Lasswell dalam Effendy, komunikasi adalah proses untuk penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan melalui media yang menimbulkan efek tertentu. Sejalan dengan pendapat Lasswell, ada lima unsur yang harus dipenuhi dalam komunikasi, yaitu: 1. Sumber (source), sering disebut juga sebagai sender atau pengirim pesan. Sumber adalah pihak yang berinisiatif atau mempunyai 6
Arni, Muhammad. Komunikasi Organisasi. Jakarta:Bumi Aksara,2000.
14
kebutuhan untuk berkomunikasi. Dalam hal ini yang menjadi sumber adalah Bank pemilik kartu kredit yang ingin mengirimkan pesan kepada audience nya. 2. Pesan (message), yaitu apa yang akan dikomunikasikan oleh sumber kepada penerima. Dalam hal ini yang akan menjadi pesan adalah keuntungan yang didapat dengan menggunakan kartu kredit. 3. Media atau saluran (media, channel), yaitu alat yang digunakan untuk menyampaikan pesan kepada penerima, dalam hal ini berupa promosi penjualan. 4. Penerima (audience), yaitu penerima pesan dari sumber, dalam hal ini adalah Nasabah Bank BCA. 5. Efek (impact), adalah hasil atau efek yang akan terjadi pada penerima setelah ia menerima pesan, dalam hal ini adalah minat memiliki kartu kredit. Menurut Smith7, komunikasi pemasaran adalah fungsi dalam manajemen yang memusatkan perhatian pada produk dan jasa untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen. Komunikasi pemasaran terpadu
(Integrated Marketing Communication) dalam konsepnya
mengintegrasikan dan mengkoordinasi saluran komunikasi perusahaan untuk menghantarkan kesan yang jelas, konsisten dan menarik tentang organisasi dan produknya. Jadi komunikasi pemasaran adalah proses
7
Smith PR. Marketing Communication:An Integrated Approach. London: Kogan Page. 2005:4
15
komunikasi dari perusahaan untuk mempengaruhi pelanggan atau calon pelanggan agar tertarik untuk membeli produknya. Sesuai dengan teori yang dikemukakan oleh Kotler8
bahwa
komunikasi pemasaran adalah cara yang digunakan perusahaan untuk menginformasikan, mempersuasi, dan mengingatkan konsumen, baik secara langsung maupun tidak langsung mengenai produk dan merek yang jual. Komunikasi pemasaran mewakili “suara” merek adalah cara yang digunakan untuk membangun dialog dan hubungan dengan konsumen. Komunikasi pemasaran perlu dirancang sehingga proses komunikasi dapat berjalan efektif dengan biaya yang efisien. Komunikasi pemasaran merupakan usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen yang menjadi sasaran utama. Komunikasi pemasaran meliputi tiga tujuan utama, yaitu untuk menyebarkan informasi (komunikasi informative), mempengaruhi untuk melakukan pembelian (komunikasi persuasive) dan meningkatkan khalayak untuk melakukan pembelian ulang (komunikasi meningkatkan kembali).
8
Amstrong, Gery dan Philip Kotler.Prinsip-prinsip Pemasaran. Jilid1. Edisi Kedelapan. Jakarta:Erlangga 2001:496
16
2.1.3 Unsur-unsur Komunikasi Pemasaran Menurut Terence9, komunikasi pemasaran dapat dipahami dengan menguraikan dua unsur pokonya, yaitu komunikasi dan pemasaran. -
Komunikasi adalah proses dimana pemikiran dan pemahaman disampaikan antar individu, atau antar organisasi dengan individu.
-
Pemasaran adalah sekumpulan kegiatan dimana perusahaan dan organisasi lainnya mentransfer nilai-nilai (pertukaran) antara mereka dengan pelanggannya.
Komunikasi pemasaran mempresentatifkan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran merek, yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya. 2.2
Promosi
2.2.1 Definisi Promosi Menurut George E Belch dan Michael E Belch10, definisi promosi yaitu The coordination of all seller – initial effort to swt up channels of information and persuation to sell goods and services or to promote an idea. Promosi merupakan kegiatan terpenting yang berperan aktif dalam memperkenalkan, memberitahukan dan mengingatkan kembali manfaat 9
A. Shimp, Terence. Periklanan Promosi dan Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jilid 1 (Edisi 5). Jakarta:Erlangga,2003. 10 George E. Belch & Michael E. Belch Introduction to Advertising and Promotion: an Integrated rd Marketing Communication Perspective, 3 . Irwin Inc.,1995.
17
suatu
produk
yang
dipromosikan
tersebut.
Promosi
merupakan
pengkordinasian dari semua usaha yang berasaln dari penjual membuka jalur informasi dan persuasi agar dapat menjual barang dan jasa. Menurut
Kotler11
promosi merupakan berbagai kegiatan yang
dilakukan antar perusahaan untuk mengkomunikasikan manfaat produknya dan untuk meyakinkan konsumen sasaran agar membelinya. Menurut Morisan12 promosi adalah koordinasi dari seluruh upaya yang dimulai pihak penjual untuk membangun berbagai saluran informasi dan persuasi untuk menjual barang dan jasa atau memperkenalkan suatu gagasan. Menurut Grewal dan Levy13, promosi merupakan komunikasi yang dilakukan oleh pemasar untuk menginformasikan, membujuk dan mengingatkan konsumen guna melakukan pembelian terhadap barang dan jasa. 2.2.2 Tujuan Promosi Menurut
Nickels
dan
McHugh14,
promosi
bertujuan
untuk
mempengaruhi masyarakat untuk berpartisipasi dalam pembelian. Promosi juga bertujuan untuk memotivasi masyarakat untuk membeli produk atau jasa sebuah perusahaan serta menjadi sarana untuk membangun hubungan 11
Amstrong, Gery.,Kotler, Philip.,&Geoffrey. Marketing: An Introduction. Prentice Hall,2006. Morisan. Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Tangerang: Ramdina Prakarsa, 2007. 13 Grewal D. Levy M. Marketing . New York: McGraw-Hill Companies Inc.,2008. 14 Nickels, William G., James M. McHugh, Susan M.McHugh.Understanding Business. The McGrow-Hill Companies, Inc.,2002. 12
18
dengan pelanggan. Menurut Fendi15 tujuan promosi dibagi menjadi 3, antara lain: 1. Menginformasikan, agar masyarakat tahu bahwa perushaan telah mengeluarkan suatu produk, menginformasikan keberadaan dan kegunaan produk, menjelaskan bagaimana cara kerja produk, membangun citra perusahaan, menginformasikan perubahan nama atau harga produk. 2. Membujuk, agar konsumen tetap ingat dan membeli produk dan membentuk persepsi konsumen. 3. Mengingatkan, agar konsumen tetap ingat dan membeli produk yang sama berulang jika produk yang dipakai telah habis masa berlakunya, mengingatkan
onsumen
dimana
bisa
mendapatkan
produk,
mempertahankan citra produk dan perusahaan dalam ingatan konsumen. 2.2.3 Bauran Promosi Menurut Kotler16, promotional mix antara lain: 1. Periklanan (Advertising), yaitu bentuk promosi non personal dengan menggunakan berbagai media yang diajukan untuk merangsang pembelian.
15 16
Fendy Tjiptono. Strategi Pemasaran, Edisi Kedua. Jogjakarta:Penerbit Andi, 2002. Kotler, Philip.MarketingManagement. Prentice Hall:New Jersey,2005.
19
2. Penjualan Tatap Muka (Personal Selling), yaitu bentuk promosi secara personal dengan presentasi lisan dalam suatu percakapan dengan calon pembeli yang ditujukan untuk merangsang pembelian. 3. Publisitas (Publisity), yaitu suatu bentuk promosi non personal mengenai pelayanan atau kesatuan usaha dengan jalan mengulas informasi/ berita tentangnya (pada umumnya bersifat ilmiah). 4. Promosi Penjualan (Sales Promotion), yaitu suatu bentuk promosi diluar ketiga bentuk diatas yang ditujukan untuk merangsang pembelian. 5. Direct Marketing, yaitu penggunaan surat, telepon, faksimili, e-mail dan alat penghubung lain untuk berkomunikasi secara dengan atau mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan tertentu dan calon pelanggan. Menurut Nickels dan McHugh, bauran promosi merupakan kombinasi dari alat-alat promosi yang digunakan oleh perusahaan. Bauran promosi terdiri dari: 1. Periklanan (Advertising) Komunikasi non personal melalui berbagai macam media, baik oleh perusahaan atau individu yang dapat diidentifikasikan di dalam pesan iklan tersebut. Periklanan adalah informasi yang ditempatkan, di media oleh sponsor tertentu yang jelas identitasnya yang membayar untuk ruang dan waktu penempatan informasi tersebut. Ini adalah metode terkontrol dalam menempatkan pesan di media. Periklanan dapat
20
membantu mencapai sebagian besar sasaran komunikasi. Periklanan merupakan media yang sangat kuat untuk membangun kesadaran merek. 2. Penjualan Personal (Personal Selling) Komunikasi tatap muka atau presentasi langsung dan promosi tentang barang dan jasa, interaksi antar individu, saling bertemu muka yang ditujukan
untuk
menciptakan,
memperbaiki,
menguasai
atau
mempertahankan hubungan pertukaran yang saling menguntungkan dengan pihak lain. 3. Promosi Penjualan (Sales Promotion) Alat promosi yang bertujuan untuk merangsang pembelian konsumen dan minat pedagang, dengan menggunakan aktivitas jangka pendek. Promosi penjualan merupakan susunan rancangan teknik pemasaran untuk menambah suatu nilai produk atau jasa untuk mencapai penjualan dan sasaran pemasaran tertentu. Promosi penjualan adalah teknik yang memiliki potensi yang signifikan untuk meningkatkan penjualan jangka pendek seperti respon kerja langsung.
Menurut
Brannan17 terlepas dari area pemasaran dan promosi, umumnya promosi penjualan dikategorikan dalam lima tipe: promosi harga, penawaran produk ekstra, penawaran hadiah, pola amal dan penawaran promosi yang menawarkan peluang memenangkan hadiah. 4. Hubungan Masyarakat (Public Relation)
17
Brannan, Tom.Integrated Marketing Communication. Jakarta:PPM.2001:97
21
Manajemen fungsi yang mengevaluasi sikap publik, perubahan kebijakan
dan
prosedur
menanggapi
permintaan
public,
dan
melaksanakan program tindakan informasi untuk menghasilkan pengertian dan penerimaan dari public. 5. Pemasaran Langsung (Direct Marketing) Direct marketing adalah system pemasaran yang bersifat interaktif, yang
memanfaatkan
satu
atau
beberapa
media
iklan
untuk
menimbulkan respon yang terukur dan atau transaksi di sembarang lokasi. Dalam direct marketing, komunikasi promosi ditunjukan langsung kepada konsumen individu, dengan tujuan agar pesan-pesan tersebut ditanggapi konsumen yang bersangkutan. Adapun alat-alat promosi pada direct marketing antara lain: a. Katalog b. Surat c. Telemarketing d. Electronic shopping e. Kios shopping f. TV direct response marketing g. Radio, majalah, Koran Menurut Blythe bauran promosi merupakan kombinasi dari alat-alat promosi yang digunakan oleh perusahaan18. Bauran promosi terdiri dari:
18
Jim Blythe. Marketing Communication, England:Financial Times-Prentice Hall, 2000.
22
a. Advertising Yaitu penyisipan pesan yang dibayar dalam suatu barang. Komunikasi non personal melalui berbagai macam media, baik perusahaan atau individu yang dapat diidentifikasikan di dalam pesan iklan tersebut. Menurut Kotler, periklanan adalah cara efektif untuk menjangkau para pembeli yang tersebar secara geografis dengan biaya yang rendah untuk setiap tampilannya19. Periklanan dapat digunakan untuk membangun citra jangka panjang untuk suatu produk dan mempercepat penjualan. b. Ambient advertising Yaitu penempatan pesan dalam suatu barang, seperti tiket bus, kwitansi, pompa bensin, dsb. Setiap pesan berbentuk yang merupakan bagian dari lingkungan, contohnya instalasi seni ditengah kota. c. Press advertising Yaitu setiap pesan komersial yang ditampilkan pada saat jeda, atau antara program tv. d. TV advertising Yaitu pesan komersial yang ditampilkan pada saat jeda, selama atau antara program TV. e. Radio advertising
19
Kotler, Philip. Marketing Management. Prantice Hall:New Jersey,2005.
23
Yaitu iklan yang hanya berbentuk suara yang disiarkan melalui radio. f. Outdor advertising Contohnya billboard, halte bus, umbul-umbul. g. Transport advertising Contohnya poster di stasiun dan di dalam bus atau kereta api. h. Outsides Transportasi advertising Contohnya poster di bus dan taksi, dan di beberapa Negara poster di bagian kereta api. i. Press release Yaitu perencanaan dan usaha pendukung untuk membangun dan menjaga
kemauan
baik,
serta
pengertian
yang
saling
menguntungkan antara organisasi dan public. j. Public relation Yaitu perencanaan dan usaha pendukungnya untuk membangun dan menjaga kemauan baik, serta pengertian yang saling menguntungkan antara organisasi dan public. k. Corporate identity Yaitu keseluruhan citra yang menggambarkan proyek perusahaan, dan kepribadian perusahaan. l. Branding Yaitu mekanisme dimana komunikasi pemasaran terkoordinasi. m. Sales promotion
24
Yaitu aktivitas yang dirancang untuk meningkatkan volume penjualan dalam jangka waktu pendek seperti kupon, diskon, sampel produk gratis, bayar 1 dapat 2. n. Exhibition and trade fairs Yaitu perusahaan membuka stand pada pameran dagang untuk memajang produk baru, bertemu dengan konsumen dan menaikkan pamor perusahaan lewat penyelenggaraan acara yang menarik. o. Personal selling Yaitu komunikasi tatap muka antara pembeli dan penjual, yang dirancang
untuk
memastikan
dan
mengetahui
kebutuhan
pelanggan. p. Sponsorship Mendanai acara seni, olahraga dalam rangka publisitas. q. Off the screen selling Yaitu menggunakan iklan tv yang dihubungkan dengan operator telepon untuk menjual barang. r. Database marketing Yaitu data profil pelanggan dalam suatu database dan mengirimkan surat pribadi atau bentuk komunikasi lainnya pada mereka. s. Telemarketing Yaitu penjualan, pemesanan dan saluran bantuan kepada pelanggan lewat telepon. t. Internet marketing
25
Yaitu menggunakan situs internet untuk mempromosikan dan atau menjual produk. Berdasarkan pembahasan elemen bauran promosi diatas, penilitian skirpsi ini akan membahas lebih lanjut mengenai promosi penjualan berupa diskon.
2.3
Promosi Penjualan
2.3.1 Definisi Promosi Penjualan Promosi penjualan didefinisikan sebagai: “activities designed to give temporary boost to sale, such as money – off coupons, free samples, two for the price of one promotion, etc. its purpose to create a temporary increase in sales by bringing purchasing decisions forward and adding some immediacy to the decisions making process20. Promosi penjualan juga didefiniskan sebagai suatu kumpulan insentif yang beragam, kebanyakan berjangka pendek dirancang untuk mendorong suatu produk atau jasa tertentu secara lebih cepat dan atau lebih besar oleh konsumen atau pedagang21.
20
Robert C. blattberg dan Scott A. Neslin. Sales Promotion:Concepts, Methods, and Strategies,Essex.England:Prentice-Hall.1990.Hal 102 21 Ibid
26
Perusahaan menggunakan alat promosi penjualan untuk menciptakan tanggapan yang lebih kuat dan lebih cepat. Promosi penjualan dapat digunakan untuk mendramatisasi penawaran produk dan mendorong penjualan yang sedang lesu. Namun pengaruh promosi penjualan hanya jangka pendek, tidak dalam membangun preferensi merek jangak panjang. Promosi penjualan yang dilakukan oleh penjual dapat dikelompokkan berdasar
tujuan
yang
ingin
dicapai.
Menurut
Belch
&
Belch
pengelompokan tersebut adalah sebagai berikut: a.
Customer oriented sales promotion, yaitu promosi yang targetnya adalah pengguna akhir dari produk atau jasa.
b.
Trade oriented sales promotion, yaitu promosi penjualan yang targetnya adalah para distributor, retailer dan sharesholders.
2.3.2
Konsep Promosi Penjualan Promosi penjualan menurut Belch & Belch22 yaitu aktivitas promosi yang memberikan keuntungan pada penjualan, dan dapat meningkatkan volume penjualan dengan segera. Sedangkan Kotler menggambarkan sales promotion adalah insentif jangka untuk mendorong pembelian atau penjualan dari suatu produk atau jasa. Promosi penjualan adalah aktivitas promosi yang terdiri dari insentif jangak pendek yang dilakukan untuk
22
Belch, George E., & Belch, Michael A.Advertising and Promotion:Integrated Marketing Communication Perspective, Ed. New York:McGrow Hill,2009:23
27
mendorong pembelian dengan segera dan meningkatkan penjualan perusahaan. 2.3.3
Tujuan Promosi Penjualan Promosi penjualan memiliki beberapa tujuan antara lain23: 1.
Meningkatkan Volume Kunjungan Hampir semua promosi penjualan akan meningkatkan jumlah orang yang berkunjung, diluar waktu-waktu tertentu seperti ada event khusus atau diskon musiman.
2.
Meningkatkan frekuensi dan jumlah pembelian Ini mungkin yang paling sering menjadi alas an dalam melakukan promosi penjualan. Bayar 1 dapat 2, beli 1 dapatkan diskon gratis untuk pembelian produk lain, dsb adalah contoh dari promosi penjualan yang bertujuan meningkatkan frekuensi atau jumlah pembelian. Hal ini merupakan tujuan jangka pendek perusahaan pada umumnya saat memutuskan melakukan promosi penjualan.
3.
Meningkatkan loyalitas pelanggan Loyalitas pelanggan dibangun dari kepuasan atas jasa atau produk yang kita berikan dan berlanjut menjadi hubungan jangka panjang yang saling menguntungkan. Oleh sebab itu promosi penjualan digunakan selain untuk mendorong pembelian juga
23
Jim Blythe. Marketing Communication, England:Financial Times-Prentice Hall,2006.186
28
sekaligus memberikan penghargaan atas loyalitas dan kepercayaan yang diberikan pelanggan. 4.
Meningkatkan pembelian coba-coba (trial) Target utama dalam meningkatkan pembelian coba-coba ini adalah konsumen yang belum pernah menggunakan produk atau jasa anda
sebelumnya
dan
mereka
yang
sudah
lama
tidak
menggunakannya kembali. 5.
Menciptakan ketertarikan24 Promosi terhadap nilai yang menciptakan ketertarikan umumnya bercirikan humor, hasil penemuan, menjadi topic pembicaraan dan berhubungan dengan gaya (style), contohnya antara lain menjadi yang pertama dalam menawarkan suatu produk yang baru, menghubungkan aktifitas promosi dengan selebriti atau kegiatan social yang relevan dan sebagainya.
6.
Menciptakan kesadaran Untuk produk baru atau yang akan di re-launched, menciptakan kesadaran merupakan tujuan utama. Bagi produk yang siklusnya sudah matang, tantangan yang dihadapi berbeda karena tujuannya adalah menjaga ketertarikan.
7.
Strategi persaingan Promosi penjualan yang agresif terkadang dapat menyaingi produk pesaing, atau setidaknya dapat menahan laju pesaing. Hal ini
24
Julian Cummins & Roddy Mullin, Hal 41-47
29
dikarenakan konsumen pasti mengevaluasi sebelum memutuskan pembelian, dimana salah satunya adalah mengevaluasi keuntungan lebih apa yang akan diterima apabila memilih produk sejenis tetapi berbeda merek, dan disinialh letak efektifitas promosi penjualan terutama bagi konsumen yang sensitive terhadap harga. 8.
Melakukan diskriminasi para pengguna Tujuan utamanya tentu untuk memaksimalkan pendapatan, yang berarti memberikan pelayanan yang optimal kepada pelanggan yang membutuhkan, dimana mereka yang bersedia membayar lebih mendapatkan keuntungan dari herga yang dibayarkan tersebut. Menurut Kotler25 tujuan promosi penjualan antara lain: 1. Menarik konsumen baru untuk melakukan uji coba terhadap suatu produk. Cara ini bisa ditempuh dengan menawarkan harga produk dengan murah atau melalui promosi buy one get one. 2. Memberikan penghargaan kepada pelanggan yang loyal, misalkan dalam bisnis penerbangan, pelanggan yang pernah melakukan penerbangan dengan United Airlines sejauh jarak tertentu akan mendapatkan beberapa keuntungan, antara lain: potongan harga untuk penerbangan berikutnya, upgrade seat dan hadiah berupa perhiasan, peralatan golf dan lain-lain.
25
Kotler.Philip & Keller, Kevin Lane. Manajemen Pemasaran Edisi 13 jilid 1,Jakarta:Erlangga,2009:554
30
3. Peningkatan frekuensi dan kuantitas pembelian. Dengan adanya promosi seperti buy one get one dan diskon, konsumen akan lebih tertarik untuk membeli lebih sering produk suatu perusahaan. 4. Memperkuat brand image dan memperkuat brand relationship, karena melalui promosi penjualan yang diadakan akan mampu untuk terus menerus meningkatkan konsumen akan merek suatu produk sehingga dapat membentuk image produk tersebut secara tidak langsung membangun hubungan dengan pelanggan. 2.3.4
Bentuk-bentuk Promosi Penjualan Menurut Grevy & Lewal26 promosi penjualan memiliki berbagai bentuk, berikut beberapa teknik promosi penjualan: a. Coupons Merupakan sertifikat dengan pengurangan harga yang tercetak untuk pembelian item tertentu atau prosentase dari pembelian. b. Deals Mengacu pada pengurangan harga jangka pendek yang dapat berupa beberapa bentuk, seperti pembebasan iuran tahunan atau penawaran buy one get one. Barang yang ditawarkan dengan harga yang lebih rendah atau gratis sebagai insentif untuk pembelian produk tertentu. c. Contest
26
Grewal D. Levy M. Marketing.New York:McGraw-Hill Companies Inc., 2008.
31
Hadiah atau tawaran kesempatan memenangkan sesuatu, yang bisa ditukarkan dengan fasilitas atau produk tertentu. d. Sweeptakes Bentuk promosi penjualan yang menetapkan hadiah melalui pengambilan undian yang bertuliskan nama pengirimnya. e.
Samples Penawaran barang secara cuma-cuma bagi calon konsumen sebelum konsumen memutuskan membeli barang tersebut. f. Loyalty Program Program promosi yang dirancang untuk mempertahankan pelanggan dengan cara menawarkan premium atau insentif lain untuk pelanggan yang pernah membeli. g. Point of purchase displays Displays barang yang terletak di check out counter supermarket. h. Rebats Potongan harga dimana harga pembelian dikembalikan dalam bentuk uang tunai. Contohnya cash back. i. Product placement Saat
pemasar
menggunakan
produk
placement,
menyertakan produk dalam situasi yang tidak biasa.
pemasar
32
Tabel 2.1. Kelebihan dan Kekurangan Promosi Penjualan Promosi
Kelebihan
Kekurangan
Coupons
Merangsang permintaan Memungkinkan jiplakan langsung bagi penjualan
Memiliki nilai penebusan yang rendah. Biaya yang tinggi
Deals
Mendorong trial Mengurangi konsumen
Mengurangi value
Premiums
Membangun Godwill Meningkatkan persepsi value
Contest
Meningkatkan keterlibatan konsumen Menciptakan ketertarikan
Pelanggan membeli premium, bukan produknya. Perlu penangan lebih Membutuhkan kreatifitas Harus dimonitor dengan baik
Sweeptakes
Mendorong konsumen untuk mengkonsumsi lagi
Penjualan cenderung menurun
Samples
Loyalty Programs
POP Displays
Mendorong trial Menawarkan keterlibatan langsung Meningkatkan loyalitas Meningkatkan pembelian ulang Tingkat pengenalan tinggi Mendorong trial merek
Rebates
Merangsang permintaan Meningkatkan persepsi value
Product placement
Menampilkan produk secara modern Menunjukkan kegunaan produk
Biayanya tinggi
Biayanya tinggi Sulit untuk menemukan lokasi yang tepat Biaya tinggi Tidak mendukung penjualan di masa depan Perusahaan hanya memiliki sedikit control terhadap display Produk bisa jadi tidak terlalu terlihat
(Sumber : Grewal and Levy (2008))
33
Menurut Kotler dan Keller27, jenis-jenis promosi penjualan secara umum antara lain: 1. Sampel Merupakan penawaran gratis sejumlah produk atau jasa 2. Kupon Merupakan sertifikat yang menyatakan penghematan atas pembelian produk tertentu, disampaikan lewat surat, disertakan dengan produk lain atau produk yang berhubungan di dalam majalah atau iklan surat kabar. 3. Tawaran pengambilan tunai ( Rabat ) Merupakan pemberian pengurangan harga setelah pembelian terjadi dan bukan pada took pengecer. 4. Premi (hadiah) Merupakan barang yang ditawarkan dengan biaya yang relative rendah atau gratis sebagai insentif untuk membeli produk tertentu. 5. Hadiah (kontes, undian, permainan) Merupakan tawaran kesempatan untuk memenangkan undian uang tunai, perjalanan, barang karena membeli sesuatu. 6. Hadiah loyalitas pelanggan Hadiah berupa uang tunai atau bentuk lain yang proporsional dengan loyalitas seseorang atau sekelompok pemasok. 7. Percobaan gratis
27
Kotler, Philip & Kelvin Lane Keller.Marketing Management Twelfth Edition, Person.2006.
34
Mengundang calon pembeli untuk mencoba produk tertentu secara cumacuma dengan harapan mereka akan membeli produk tersebut. 8. Garansi produk Janji yang diberikan oleh penjual baik secara eksplisit maupun implisit bahwa produknya akan bekerja sesuai dengan spesifikasi atau jika produknya gagal, maka penjual akan memperbaiki atau mengambilkan uang pelanggan dalam periode tertentu. 9. Promosi gabungan dua atau lebih merek atau perusahaan yang bekerja sama (tiein promotion) mengeluarkan kupon, pengembalian uang, dan mengadakan kontes untuk meningkatkan daya tarik mereka. 10. Promosi silang Menggunakan suatu merek untuk mengiklankan merek lain yang tidak laku. 11. Pajangan dan demonstrasi di tempat pembelian (Point of purchase) Pajangan dan demonstrasi POP berlangsung di tempat pembelian atau penjualan. Menurut Clow dan Baack28, menyebutkan macam-macam promosi penjualan yang lain, yaitu: 1. Coupon Merupakan pengurangan harga yang ditawarkan kepada konsumen, baik berupa presentase maupun dalam jumlah yang pasti.
28
Clow, Kenneth E. and Donald Baack.Integrated Advertising,Promotion and Marketing Communication.Second Edition.Pearson Education.2001:413
35
2. Contest dan sweeptakes Promosi jenis ini melibatkan konsumen sebagai partisipan dalam sebuah permainan atau bila memang akan diberikan hadiah tertentu. 3. Refund dan rebates Berupa pengembalian tunai yang ditawarkan kepada konsumen atas bisnis sehubungan dengan pembelian sebuah produk. 4. Sampling Memberikan contoh produk kepada konsumen dengan tujuan agar konsumen tersebut melakukan percobaan. 5. Bonus Pack Berupa tambahan atau produk ekstra yang berada dalam sebuah kemasan special. 6. Price Off Pengurangan harga atas produk tertentu yang berlangsung sementara dan bertujuan untuk meningkatkan penjualan produk tertentu. Dari uraian diatas mengenai bentuk-bentuk promosi penjualan , pada penelitian kali ini peneliti akan lebih memfokuskan terhadap bentuk promosi penjualan berupa price off atau diskon. 2.4
Price Off atau Potongan Harga (diskon)
2.4.1 Pengertian Potongan Harga Potongan harga atau diskon adalah salah bentuk promosi penjualan yang paling sering digunakan. Bentuk promosi penjualan ini lebih
36
ditunjukan kepada konsumen akhir. Setiap orang menyukai harga murah, apalagi bila yang didiskon adalah barang dengan harga cukup mahal. Diskon adalah potongan harga yang diberikan saat pembelian, dimana konsumen membayar produk dibawah harga normal. Potongan harga mempengaruhi konsumen tentang kewajaran harga yang melibatkan perbandingan, tidak hanya antara yang dibayar oleh satu pembeli relative terhadap harga yang dibayar oleh pembeli lainnya29. Namun terdapat beberapa kelemahan lainnya antara lain dapat menjurus ke perang harga, mudah diduplikasi oleh pesaing, dan dapat menurunkan nilai produk atau jasa30. Menurut Kotler potongan harga (dari harga faktur atau harga buku) adalah diskon langsung dari harga untuk masing-masing bungkus yang dibeli selama kurun waktu yang telah disebutkan31. Potongan harga dalam bentuk kupon merupakan teknik promosi yang tertua, yang paling banyak digunakan dan paling efektif dalam promosi penjualan32. Berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa potongan harga (diskon) adalah pengurangan harga yang diberikan perusahaan dalam periode tertentu dan untuk meningkatkan penjualan suatu produk.
29
Marielza Martins dan Kent B. Monroe.Perceived Price Fairness:A New Look at an Old Construct dalam The Effect Of Framing Price Promotion Message on Consumers Perspection and Purchase Intentions.New York University,1998. 30 Julian Cummins and Roddy Mullin. Hal,202 31 Kotler, Phillip. Marketing Management. Prentice Hall:New Jersey,2005.P.303 32 Belch, George E., &Belch,Michael A. Advertising and Promotion: Integrated Marketing Communication Perspective, 6th Ed. New York: McGrow Hill,2004.P 489
37
Terdapat lima komponen dalam penerapan promosi, yaitu anggarab, waktu (berkaitan dengan jangka waktu kapan promosi dibutuhkan untuk mempengaruhi pelanggan atau berapa lama promosi akan berakhir), komunikasi (berkaitan dengan media komunikasi, spesifikasi), logistic dan legalitas. Promosi kupon potongan harga dapat efektif dilakukan apabila perusahaan dapat memilih media komunikasi yang tepat, memperkirakan jumlah yang dibutuhkan, memperkirakan spesifikasi (warna, frekuensi) dan memperkirakan artwork, fotografi, dan persyaratan desain lainnya33. Kupon potongan harga adalah sesuatu yang konsumen terima serupa uang kertas, tetpi perusahaan melakukannya dalam volume yang sangat besar. Faktor yang penting adalah tingkat penebusan kupon serta selisih antara orang yang tertarik pada promosi kupon potongan garga tersebut dengan orang yang benar-benar menggunakannya. Sangat penting memikirkan masalah pendistribusian, penebusan dan formatnya34. Biasanya perusahaan menginformasikan kepada para pembeli potensial tentang adanya promosi potongan harga termasuk kupon diskon di media masaa, Koran, internet, tv, radio, dsb. Peranan media dalam konteks komunikasi pemasaran khususnya promosi penjualan ini tidak terlepas dari keberadaan, penempatan serta pemilihan media sebagai alat yang dapat mempengaruhi proses keputusan pembelian konsumen. Strategi pemilihan media promosi penjualan lewat 33
Belch, George., & Belch, Michael A.Advertising and Promotion: Integrated Marketing th Communication Perspective, 6 Ed. New York: McGrow Hill, 2004. 111-114 34 Belch, Op.cit. hal. 211
38
Koran, majalah, internet, brosur, radio dsb ini seterusnya mencakup strategi pesan dan strategi kreatif. Strategi pesan memuat isi dari informasi yang disampaikan. Informasi tersebut harus dapat menyentuh tingkat kognitif yang dapat menstimulus proses keputusan pembelian konsumen. Sedangkan strategi kreatif yaitu pesan yang disampaikan harus informative, rasional, dapat menyentuh emosi target audience, dan dapat ditransformasikan.
2.4.2 Jenis-jenis Potongan Harga Menurut Phillip Kotler ada lima jenis atau potongan harga, yaitu sebagai berikut35: 1. Diskon Tunai Diskon tunai adalah penurunan harga bagi pembeli yang segera membayar tagihan. Potongan tunai adalah potongan penjualan yang diberikan oleh penjual kepada pembeli, dengan maksud agar pembeli mau membayar lebih cepat dibandingkan dengan periode kredit yang diberikan. 2. Diskon Kuantitas Diskon kuantitas adalah penurunan harga bagi orang yang membeli dalam jumlah besar. Potongan kuantitas adalah potongan harga yang ditawarkan oleh penjual agar konsumen bersedia membeli dalam 35
Kotler, Phillip. Marketing Managementr. Prentioce Hall: New Jersey, 2005. Hal 162
39
jumlah yang besar atau bersedia memusatkan pembelian pada penjual tersebut. 3. Diskon fungsional atau diskon dagang Diskon fungsional adalah diskon yang ditawarkan produsen kepada anggota-anggota saluran perdagangan juga mereka melakukan fungsi tertentu seperti menjual, menyimpan, dan pencatatan. 4. Diskon musiman Diskon musiman adalah penurunan harga untuk orang yang membeli barang diluar musim. 5. Potongan harga Potongan harga adalah pembayaran ekstra yang dirancang untuk memperoleh partisipasi penjualan ilang (reseller) dalam program khusus. Potongan harga tukar tambah diberikan kepada penyalur imbalan karena berperan serta dalam program pengiklanan dan dukungan penjualan.
2.5
Kartu Kredit
2.5.1 Definisi Kartu Kredit Menurut siamat, istilah kartu kredit sebenarnya adalah kartu plastic, yang pada dasarnya adalah kartu yang diterbitkan oleh bank atau perusahaan tertentu yang dapat digunakan sebagai alat pembayaran atas
40
transaksi barang atau jasa, menjadi keabsahan cek yang dikeluarkan dan untuk melakukan penarikan tunai36. Sedangkan menurut Triandaru dan Budisantoso, pengertian kartu plastic merupakan alat berbentuk kartu yang diterbitkan oleh suatu lembaga keuangan dan dapat digunakan untuk berbagai macam transaksi keuangan. Perkembangan penggunaan kartu plastic dalam berbagai bentuknya menunjukkan bahwa alat ini tidak digunakan sebagai alat pembayaran tetapi juga untuk tujuan lain seperti penarikan tunai37. 2.5.2 Perkembangan Kartu Kredit Perkembangan
kartu
plastic
dimulai
tahun
1950-an,
dimana
perkembangan tersebut cukup pesat disebabkan oleh beberapa factor yang ditawarkan. Antara lain keamanan, kenyamanan, kemudahan, dan factor lainnya
yang cukup penting yaitu adanya unsur prestise bagi
pemegangnya. Namun unsur tersebut semakin memudar sejalan dengan makin memasyarakatnya penggunaan kartu kredit dalam transaksi jual beli. Penggunaan kartu plastic di Indonesia dapat dikatakan masih relative baru, namun sudah sangat luas digunakan sebagai instrument pembayaran sejak memasuki decade 1980-an. Pada saat itu Citibank dan Bank Duta (merger dengan Bank Danamon) dapat dikatakan sebagai bank yang cukup 36
Dahlan Siamat. Manajemen Lembaga Keuangan.FEUI, 2005. Triandaru, Sigit dan Totok Budisantoso. Bank dan Lembaga Keuangan Lain. Jakarta. Salemba Empat, 2007.
37
41
berperan
dalam
memelopori
perkembangan
atau
pemasyarakatan
penggunaan kartu plastic di Indonesia dengan menerbitkan Visa dan Master Card, dan kemudian diikuti oleh beberapa bank yang bertindak sebagai penerbit atau pengelola kartu plastic tersebut38. 2.5.3 Macam-macam Kartu Plastik Kartu plastic pada prinsipnya dapat digolongkan berdasarkan fungsi dan tempat berlakunya39. 1. Berdasarkan Fungsinya: a. Credit Card Kartu kredit atau Credit Card adalah jenis kartu yang dapat digunakan sebagai alat pembayaran transaksi jual beli barang atau jasa dimana pelunasan atau pembayaran kembali dapat dilakukan sekaligus atau dengan cara mencicil sejumlah minimum tertentu. Jumlah cicilan tersebut dihitung dari nilai saldo tagihan ditambah dengan bunga bulanan. Apabila card holder melakukan transaksi melebihi kredit limit, maka pembayaran minimum adalah sejumlah kelebihan dari kredit limit ditambah 10% dari total kredit limit. Pembayaran tersebut sudah harus dilakukan paling lambat pada tanggal jatuh tempo setiap bulan yang ditetapkan oleh issuer untuk setiap pemegang kartu. Keterlambatan
pembayaran
akan
mengakibatkan
kena
denda
keterlambatan atau late charge. Kartu kredit dapat pula digunakan 38 39
Dahlan Siamat. Manjemen Lembaga Keuangan. FEUI, 2005. Hal 633 Siamat. OP. Cit, 635-637
42
untuk penarikan uang tunai baik langsung melalui teller pada kantor bank yang bersangkutan, maupun di ATM (Automatic Teller Machine) yang tertera logo atau nama kartu yang dimiliki, baik didalam maupun di luar negeri. Kartu kredit yang umum digunakan dalam transaksi adalah Visa atau Master Card. b. Charge Card Merupakan kartu yang dapat digunakan sebagai alat pembayaran suatu transaksi jual beli barang atau jasa dimana nasabah harus membayar kembali seluruh tagihan secara penuh pada akhir bulan atau bulan berikutnya dengan atau tanpa biaya tambahan, paling lambat pada tanggal jatuh tempo pembayaran setiap bulan yang sudah ditentukan oleh issuer. c. Debit Card Berbeda dengan kartu plastic diatas, pembayaran transaksi jual beli barang atau jasa menggunakankartu debit ini pada prinsipnya merupakan transaksi tunai dengan tidak menggunakan uang tunai, akan tetapi pelunasannya dilakukan dengan cara mendebit/mengurangi secara langsung saldo rekening simpanan pemegang kartu yang bersangkutan dalam waktu yang sama mengkredit rekening penjual (merchant) sebesar jumlah nilai transaksi pada bank penerbit. Seperti halnya kartu kredit, kartu ini juga dapat digunakan untuk menarik uang tunai, baik melalui counter bank ataupun melalui mesin otomatis atau ATM, dan dapat berfungsi pula sebagai cash card.
43
- Cash Card Pada dasarnya adalah kartu yang memungkinkan pemegang kartu untuk menarik uang tunai, baik langsung pada kasir maupun ATM bank tertentu yang biasanya tersebar di tempat-tempat strategis seperti hotel, pusat perbelanjaan dan wilayah perkantoran. Kartu ini tidak dapat digunakan sebagai alat pembayaran transaksi jual beli.
- Check Guarantee Card Kartu ini digunakan sebagai jaminan dalam penarikan cek oleh pemegang kartu. Kartu jenis ini sangat popular di Eropa, terutama Inggris. Selain itu juga fungsi kartu ini adalah penarikan uang melalui ATM. 2. Berdasarkan Wilayah Berlakunya - Kartu Plastik Lokal Merupakan kartu plastic yang hanya berlaku dan dapat digunakan di suatu wilayah tertentu saja, misalnya Indonesia. - Kartu Plastik Internasional Merupakan kartu yang dapat digunakan dan berlaku sebagai alat pembayaran Internasional. Pasar kartu kredit internasional saat ini di dominasi oleh dua merek kartu yang memiliki jaringan antar benua, yaitu Visa dan Master Card. Namun selain kedua nama tersebut masih ada Diners Clun, Carte Blanc, dan American Express.
44
2.5.4 Fungsi Kartu Plastik Siamat juga mencatatkan fungsi kartu kredit antara lain yaitu: 1. Sumber Kredit Yaitu sebagai instrument untuk memperoleh kredit yang dilakukan dengan cara: - Mekanisme pembayaran dilakukan setiap bulanan atas setiap transaksi (charge card) - Memberikan kelunasan kepada pemegangnya untuk membayar bulanan sejumlah minimum tertentu dari total transaksi yang dilakukan (kartu kredit). - Jumlah pembayaran yang harus dilakukan setiap bulan lebih pasti 2. Sumber Uang Tunai Kartu plastic digunakan untuk memperoleh uang tunai melalui counter ATM atau menggunakan kartu sebagai jaminan atas cek yang ditarik. 2.6
Minat
2.6.1 Definisi Minat Sebelum sampai pada tahap mengkonsumsi suatu produk, secara psikologis konsumen akan melalui sejumlah tahapan dalam pengambilan keputusan. Minat menjadi awal dari keputusan konsumen untuk memiliki atau tidak memiliki suatu produk, setelah menyadari dan mengetahui adanya produk di pasaran.
45
Minat didefinisikan sebagai kemungkinan pembeli bermaksud ingin memiliki suatu produk40. Dalam hal ini minat yang dimaksud adalah minat untuk memiliki produk kartu kredit. Fishbein dan Leek Azjen menjelaskan yang dimaksud dengan minat adalah sebuah rencana, atau yang seperti seseorang akan berperilaku disituasi tertentu dengan cara-cara tertentu baik seseorang akan melakukannya atau tidak. Sedangkan menurut Assael minat adalah perilaku yang muncul akibat response terhadap objek, atau merupakan minat yang menunjukkan keinginan pelanggan untuk melakukan pembelian ulang41. Intensitas membeli merupakan tahap terakhir dari suatu proses keputusan pembeliam yang kompleks. Proses ini muncul akibat adanya keutuhan akan suatu produk atau merek, dilanjutkan dengan pemrosesan informasi oleh konsumen. Selanjutnya konsumen mengevaluasi produk tersebut yang akhirnya akan memunculkan niat untuk membeli sebelum akhirnya konsumen benar-benar melakukan pembelian. Menurut Schiffman dan Kanuk minat termasuk bagian dari sikap, dimana sikap adalah evaluasi perasaan dan kecenderungan seseorang terhadap suatu objek atau gagasan. Beberapa pengertian dari minat adalah sebagai berikut42:
40
Kent B.Monroe, Dhruv Grewal, and R. Khrishnan. The Effect of Price Comparison Advertising on Buyer’s Perception of Acquisition Value, Transaction Value and Behavioural Intentions. Journal Marketing. 41 th Henry Assael. Consumer Behaviour and Markeitng Action, 6 edition. Booson:Wadsweet Inc.,1998. 42 Leon G. Schiffman dan Leslie Lazar Kanuk. Customer Behaviour 7 Edition, New York:Prentice Hall. 2000. 225
46
1. Minat dianggap sebagai sebuah “perangkap” atau perantara antara factorfaktor motivasional yang mempengaruhi perilaku. 2. Minat juga mengidikasikan seberapa jauh seseorang mempunyai kemauan untuk mencoba. 3. Minat menunjukkan pengukuran kehendak seseorang. 4. Minat berhubungan dengan perilaku yang terus menerus. Menurut Anaroga minat merupakan suatu proses pengambilan keputusan yang dilakukan oleh konsumen dalam pembelian atas produk yang ditawarkan atau yang dibutuhkan oleh konsumen tersebut43. Ada 5 tahap dalam proses pengambilan keputusan yang dilakukan oleh seseorang, yaitu: pengenalan kebutuhan, proses informasi konsumen, evaluasi produk/merek, pembelian dan evaluasi pasca pembelian. Menurut Olson konsumen melakukan minat pembelian karena adanya satu dorongan dan perilaku membeli secara berulang yang dapat menumbuhkan suatu kecenderungan untuk melakukan pembelian, setelah memperoleh respon positif dan tindakan masa lalu44. Pengertian minat menurut Howard (1994) dalam Durianto dan Liana adalah minat merupakan sesuatu yang berhubungan dengan rencana konsumen untuk membeli atau memiliki produk tertentu serta berapa banyak unit produk yang dibutuhkan pada periode tertentu45. Dapat dikatakan bahwa minat merupakan mental dari konsumen yang 43
Aanaroga, Pandji. Management Bisnis, Jakarta: PT Rineka Cipta, 2000. Peter, J.P and J.C Olson. Consumer Behaviour and Marketing Strategy 4th Ed., Chicago, 1996. 45 Durianto, D. dan C. Liana.Analisis Efektivitas Iklan Televisi Softener Soft & Fresh di Jakarta dan Sekitar Dengan Menggunakan Consumer Decision Model. Jurnal Ekonomi Perushaan. 2004, hal 35-55. 44
47
merefleksikan rencana pembelian sejumlah produk dengan merek tertentu. Hal ini sangat diperlukan oleh para pemasar untuk mengetahui minat konsumen terhadap suatu produk. Schiffman dan Kanuk mengatakan bahwa persepsi seseorang tentang produk akan berpengaruh terhadap minat beli atau memiliki yang terdapat pada individu46. Persepsi positif tentang atribut produk akan merangsang timbulnya minat konsumen untuk membeli yang diikuti oleh perilaku pembelian. Perilaku membeli timbul karena didahului oleh adanya minat membeli, minat membeli muncul karena adanya persepsi yang didapatkan bahwa
produk
tersebut
memilikiatribut
yang
baik
atau
yang
menguntungkan.
Indikator-indikator dari minat beli menurut Schiffman dan Kanuk yaitu: 1. Tertarik untuk mencari informasi mengenai produk 2. Ingin mengetahui produk 3. Tertarik untuk mencoba 4. Mempertimbangkan untuk membelinya 5. Ingin membeli produk Berangkat dari teori yang diungkapkan oleh Schiffman dan Kanuk tersebut, peneliti menjadikan kelima indicator sebagai indicator dalam penelitian ini.
46
th
Schiffman, Leon & Kanuk, Lessie Lazar. Consumer Behaviour 7 Edition. Jakarta: PT Indeks, 2008.
48
Terdapat perbedaan antara pembelian actual yang benar-benar dilakukan oleh konsumen dengan minat beli. Minat adalah kecenderungan pembelian untuk memiliki atau melakukan pembelian di masa mendatang, namun pengukuran terhadap kecenderungan terhadap pembelian umumnya dilakukan guna memaksimalkan prediksi terhadap pembelian actual itu sendiri. Dari uraian pengertian minat diatas dapat disimpulkan bahwa minat adalah tahapan kecenderungan perilaku membeli dari konsumen pada suatu produk barang atau jasa yang dilakukan pada jangka waktu tertentu dan secara aktif menyukai dan mempunyai sikap positif terhadap suatu barang atau jasa didasarkan pada pengalaman pembelian yang telah dilakukan di masa lampau. 2.6.2 Faktor-Faktor yang mempengaruhi minat Minat beli pada dasarnya merupakan suatu pembelian secara subyektif dalam diri setiap individu terhadap hal-hal yang berhubungan secara langsung dengan transaksi ekonomi47. Ada beberapa factor utama yang mempengaruhi minat seseorang untuk melakukan pembelian, yaitu: 1. Faktor Psikologis Meliputi pengalaman belajar individu tentang kejadian masa lalu, serta pengaruh sikap dan keyakinan individu. Pengalaman belajar dapat 47
Mangkunegara, A.A, Anwar Prabu. Perilaku KOnsumen. Bandung: PT Eresco, 1998.
49
diidentifikasikan sebagai suatu perilaku akibat pengalaman sebelumnya. Timbulnya niat konsumen untuk melakukan pembelian ulang sangat dipengaruhi oleh pengalaman belajar individu. Hal ini dapat dipelajari dari beberapa teori berikut: a. Teori Stimulus Respon (S-O-R) Model S-O-R sebagai singkatan dari Stimulus Organism Response, ini semula berasal dari psikologi. Menurut stimulus response ini, efek yang ditimbulkan adalah reaksi khusus terhadap stimulus khusus, sehingga seseorang dapat mengharapkan dan memperkirakan kesesuaian antara pesan dan reaksi komunikan. Unsur-unsur dalam model ini adalah
a. Pesan (Stimulus, S) b. Komunikan (Organism, O) c. Efek (Response, R) Dalam proses komunikasi berkenaan dengan perubahan sikap adalah aspek “how” bukan “what” atau “why”, jelasnya how to communicate. Dalam hal ini how to change the attitude, bagaimana mengubah sikap komunikan. Prof. Dr. Mar’at dalam bukunya Sikap Manusia, Perbuahaan serta Pengukurannya, mengutip pendapat Hovland, dan Kelley yang menyatakan bahwa dalam menelaah sikap yang baru ada tiga variable penting, yaitu: a. Perhatian
50
b. Pengertian c. Penerimaan Stimulus dan pesan mungkin
diterima
yang disampaikan kepada komunikan
atau
mingkin
ditolak.
Komunikasi
akan
berlangsung jika ada perhatian dari komunikan. Proses berikutnya komunikan
mengerti.
Kemampuan
komunikan
inilah
yang
melanjutkan proses berikutnya. Setelah komunikan mengolah dan menerimanya, maka terjadilah kesediaan untuk mengubah sikap. b. Model AIDA Dampak promosi penjualan berupa potongan harga terhadap konsumen dapat diukur melalui 3 dimensi yaitu, kognisi, afeksi dan konasi. Hal ini didasarkan pada tahapan respon konsumen48 yaitu: a. Awareness
(kesadaran)
yaitu
perusahaan
berusaha
membuat
konsumen mengenal produk atau jasa yang dipromosikan. b.Knowledge (pengetahuan) yaitu konsumen mengetahui tentang produk atau jasa yang ditawarkan lebih banyak, misalnya cita rasa dan kemasan. c. Liking (kesukaan) yaitu setelah mengetahui dan mengenal produk atau jasa yang ditawarkan, konsumen merasa suka atau tidak suka dengan produk atau jasa tersebut.
48
Bilson Simamora. Memenangkan Persaingan Pasar dengan Efektif dan Profitable. Jakarta:Gramedia Pustaka Umum, 2001. Hal 290
51
d.Preference (pilihan) yaitu konsumen lebih memilih produk atau jasa yang ditawarkan tersebut dibandingkan produk atau jasa lain. e. Conviction (keyakinan) yaitu keyakinan kosumen yang timbul untuk membeli dan mengguanakan produk atau jasa tersebut. f. Purchase (pembelian) yaitu tahap akhir dalam proses keputusan pembelian konsumen. Konsumen sudah mengenal, mengetahui, suka, memilih, merasa yakin terhadap produk atau jasa tersebut dan pada akhirnya membeli produk tersebut pada saat yang tepat.
Dimensi yang telah disebutkan diatas tercermin dalam model AIDA. Model AIDA adalah model yang pertama kali dikembangkan untuk mempresentasikan proses respon. Dalam model ini perusahaan pertamatama harus meraih perahtian (attention) dari khalayak lalu kemudian membangkitkan
ketrertarikan
(interest)
akan
produk
atau
jasa
perusahaan. Hal ini dapat dilakukan dengan memahami kebutuhan khalayak dan menunjukkan atribut-atribut dan keunggulan produk atau jasa tersebut dan menekankan pada bagaimana mereka menerjemahkan atribut dan keunggulan tersebut menjadi suatu keuntungan bagi masing-masing khalayak49. Tingkat ketertarikan yang tinggi akan menciptakan kecenderungan konsumen untuk menginginkan (desire) produk tersebut
49
Belch, George E., & Belch Michael A. Advertising and Promotional Integrated Marketing th Communication Perspective 6 Edition. McGrow Hill, 2004.
52
yang kemudian diharapkan akan berlanjut pada tahap yang paling akhir yaitu pembelian produk (action). Gambar 2.1 Model Proses Hirarki Response Tahapan
Model AIDA Action
Tahap Konatif
Interest Tahap Afektif Desire
Tahap Kognitif
Attention
Sumber: Belch, G.E & Belch M.A (2004) Tahapan-tahapan yang harus dipenuhi dalam model AIDA adalah sebagai berikut: 1. Attention (perhatian) Ketika sebuah pesan telah menarik perhatian khalayak, maka tahap selanjutnya adalah tahap kesadaran khalayak terhadap sebuah pesan dan produk. Awareness atau kesadaran berarti bahwa sebuah pesan telah membuat
53
semua impresi pada khalayak, dimana khalayak dapat mengidentifikasikan di pembuat iklan50. Perhatian dapat diraih dengan memperhatikan beberapa hal: a. Relevance (relevansi) Khalayak akan lebih memberikan perhatian pada iklan hanya jika iklan tersebut layak untuk dilihat. Jika iklan tersebut menarik dan tidak membosankan, maka khalayak akan cenderung akan memperhatikan iklan tersebut. b. Information (informasi) Khalayak biasanya akan lebih memperhatikan iklan yang sesuai dengan ketertarikan merek akan suatu hal dengan menyediakan informasi pekerjaan, hobi dan lain sebagainya. Ketertarikan khalayak terhadap sesuatu juga bergantung pada perubahaan kondisi. c. Involvement (keterlibatan) Involvement adalah tingkat intensitas ketertarikan khalayak akan sebuah produk, medium, atau pesan. Level dari keterlibatan mendeterminasikan akan seberapa besar khalayak perlu tahu dan mengerti akan produk tersebut. High involvement berarti produk atau informasi mengenai produk tersebut adalah penting dan relevan secara personal. 2. Interest (ketertarikan) Ketertarikan biasanya diciptakan dengan satu dari dua cara, yaitu: a. Personal Involvement (keterlbiatan personal)
50
th
William Wells, John Burnett and Sandra Moriaty. Advertising:Principles and Practice 7 Edition. Prentice Hall, 2000.
54
Khalayak biasa dipengaruhi untuk sadar akan hal-hal yang menarik bagi khalayak itu sendiri misalnya mengenai hobi, wisata yang hendak dilakukan dan lain sebagainya. Jika sebuah pesan sesuai dengan ketertarikan personal khalayak, maka pesan tersebut memiliki relevansi yang personal atau dengan kata lain, khalayak tertarik karena pesan tersebut adalah relevan secara personal. b. Curiousity (rasa penasaran) Rasa penasaran memunculkan dorongan kognitif dalam pikiran khalayak. Kapanpun khalayak terkonfrontasi dengan sesuatu yang baru, maka akan muncul rasa penasaran yang biasanya disertai dengan keraguan atau bentuk pertanyaan, dan ketika hal tersebut terjadi, maka berarti khalayak telah memasuki tahap ketertarikan. 3. Desire (keinginan) Tingkat ketertarikan yang kuat nantinya akan menciptakan keinginan khalayak untuk memiliki dan menggunakan produk yang menjadi objek iklan karena didorong oleh perasaan mendukung atau memihak, mendukung objek tertentu, setuju pernyataan tertentu, setuju terhadapn pernyataan tertentu. 4. Action (tindakan) Pada tahap ini khalayak akhirnya membuat komitmen pembelian produk tersebut. a. Factor Pribadi Kepribadian konsumen akan mempengaruhi persepsi dan pengembalian keputusan dalam membeli. Oleh karena itu, peranan pramuniaga took
55
penting dalam memberikan pelayanan yang baik kepada konsumen. Faktor pribadi ini termasuk dalam konsep diri. Konsep diri dapat diidentifikasikan sebagai cara kita melihat diri sendiri dan dalam waktu tertentu sebagai gambaran tentang upah yang kita pikirkan. b. Factor Sosial Mencakup factor kelompok panutan atau small reference group. Kelompok panutan didefinisikan sebagai suatu kelompok orang yang mempengaruhi sikap, pendapat, norma dan perilaku konsumen.
2.7
Hubungan Antara Promosi Penjualan Berupa Diskon dengan Minat Memiliki Kartu Kredit Bagi pengguna kartu kredit, promo diskon kartu kredit merupakan alternatif pilihan dalam berbelanja dan biasanya untuk memanjakan pengguna kartu kredit, bank penerbit kartu kredit tidak segan segan memberikan promo diskon kartu kredit yang cukup menggairahkan. Mengingat persaingan dalam dunia kartu kredit yang semakin ketat, dilihat dari semakin banyaknya jenis kartu kredit yang ditawarkan dan semakin mudahnya proses aplikasi kartu kredit ini dilakukan. Biasanya promo diskon kartu kredit ini dilakukan oleh pihak bank untuk menarik minat konsumen untuk terus menggunakan kartu kreditnya, yang pada akhirnya akan memberikan keuntungan bagi pihak bank.
56
Promo kartu kredit biasanya ditawarkan untuk pembelian barangbarang elektronik. Meski tidak sedikit bank pemberi kartu kredit yang memanjakan pengguna kartu kredit, dengan memberi promo diskon kartu kredit yang lumayan besar untuk belanja makanan. Misalnya untuk makan di restoran tertentu, terdapat promos diskon kartu kredit sekian persen untuk jenis kartu tertentu. Dan biasanya bank akan berlomba-lomba dalam pemberian promo diskon tersebut. Hal serupa sering ditawarkan oleh bank untuk jenis pembelanjaan elektronik, misalnya saja pembelian Handphone. Promo kartu kredit yang ditawarkan adalah dengan pembayaran yang dapat diangsur selama 3 bulan atau 6 bulan dengan bunga angsuran 0 persen. Bahkan tidak sedikit bank pemberi kartu kredit yang berani menawarkan promo diskon kartu kredit untuk pembelanjaan handphone dengan cara diangsur selama 12 bulan dengan bunga angsuran 0 persen. Selain promo diskon kartu kredit pembayaran secara angsuran tersebut, banyak juga promo lainnya, seperti misalnya promo cashback untuk batas pembelian tertentu. Selain itu, banyak juga yang menawarkan point reward bagi pengguna kartu kredit. Promo-promo yang diberikan oleh bank cukup menguntungkan bagi konsumen, sehingga dapat memberikan efek psikologi dan menstimulus sehingga menimbulkan minat untuk memiliki kartu tersebut. Minat termasuk bagian dari sikap, dimana sikap adalah evaluasi perasaan dan
57
kecenderungan seseorang terhadap suatu objek atau gagasan. Beberapa pengertian dari minat adalah sebagai berikut: 1. Minat dianggap sebagai sebuah “perangkap” atau perantara antara factorfaktor motivasional yang mempengaruhi perilaku. 2. Minat juga mengindikasikan seberapa jauh seseorang mempunyai kemampuan untuk mencoba. 3. Minat menunjukkan pengukuran kehendak seseorang. 4. Minat berhubungan dengan perilaku yang terus menerus.
58
2.8
Kerangka Konseptual
Gambar 2.3 Model Kerangka Konseptual
Credit Card / CC BCA
Promosi Penjualan (Diskon CC) 1. Potongan Tunai 2. Jumlah Unit
Minat Memiliki CC 1. Kognitif 2. Afektif
Tertarik untuk memiliki CC
Tidak tertarik untuk memiliki CC
59
2.9
Perumusan Hipotesa Hipotesis ini merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian, dimana rumusan masalah penelitian telah dinyatakan dalam bentuk kalimat pertanyaan. Dikatakan sementara, karena jawaban yang diberikan baru didasarkan pada teori yang relevan, belum didasarkan pada fakta-fakta empiris yang diperoleh melalui pengumpulan data51. Adapun rumusan hipotesis yang akan di uji dalam penelitian ini adalah diduga adanya pengaruh antara promosi penjualan dari Kartu Kredit Bank BCA terhadap minat Nasabah Bank Bca KCU Matraman untuk memiliki kartu kredit tersebut.
51
Sugiyono, 2009, Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif dan R&D, Alfabeta, Bandung,hal 64
