BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1Manajemen Menurut asal katanya, manajemen berasal dari kata “manage” (bahasa inggris) atau “maneggiare” (bahasa latin) yang artinya mengelola atau mengatur. Pengertian manajemen dapat ditinjau dari dua segi, yaitu manajemen sebagai suatu seni dan manajemensebagai ilmu. Manajemen sebagai seni merupakansuatu siasat atau kemahiran dalam mengelola orang lain untuk mencapai tujuan yang telah ditentukan. Manajemen sebagai ilmu memiliki arti bahwa manajemen merupakan pengelolaan data dan informasi yang akurat tentang tata kerjasama yang merupakan objek dari suatu studi (wikipedia.com, 04/03/2013). 2.1.1 Pengertian Manajemen Keberhasilan suatu perusahaan atau organisasi dalam menjalankan usahanya yaitu dengan mengatur para karyawan dan segala sistem yang ada didalam perusahaan dengan baik.Beberapa ahli mengemukakan definisi tentang manajemen, diantaranya : MenurutGriffin(2003)pengertian manajemen adalah sebagai berikut : Manajemen sebagai sebuah proses perencanaan, pengorganisasian, pengkoordinasian, dan pengontrolan sumber daya untuk mencapai sasaran (goals) secara efektif dan efisien. Efektif berarti bahwa tujuan dapat dicapai sesuai dengan perencanaan, sementara efisien berarti bahwa tugas yang ada dilaksanakan secara benar, terorganisir, dan sesuai dengan jadwal. Sedangkan pengertian manajemen menurut Taylor (2001) adalah sebagai berikut :
12
Manajemen adalah suatu percobaan yang sungguh-sungguh untuk menghadapi
setiap
persoalan
yang
timbul
dalam
pimpinan
perusahaan (dan organisasi lain) atau setiap sistem kerjasama manusia dengan sikap dan jiwa seorang sarjana dan dengan menggunakan alat-alat perusahaan. Berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa manajemen adalah proses kegiatan dengan melalui orang lain untuk mencapai suatu tujuan tertentu serta dilaksanakan secara berurutan berjalan kearah suatu tujuan. 2.2Pemasaran Pemasaran (marketing) berasal dari kata market (pasar).Pasar yang dapat diartikan sebagai tempat dimana pembeli dan penjual bertemu untuk melakukan tukar menukar barang.Pasar adalah kumpulan seluruh pembeli yang aktual dan potensial dari suatu produk.Pengertian pasar secara lebih lengkap adalah semua pelanggan mempunyai kebutuhan atau keinginan tertentu, bersedia dan mampu melibatkan diri dalam suatu kondisi (Kotler dan Keller, 2009;6). Kegiatan pemasaran penting bagi perusahaan, karena melalui kegiatan pemasaran perusahaan mampu menghasilkan laba dan mampu mempertahankan keberlangsungan kehidupan perusahaan. Pemasaran merupakan salah satu bagian dari kegiatan perekenomian.Hal ini disebabkan kegiatan pemasaran dapat menciptakan nilai ekonomi. Nilai ekonomi itu akan menentukan harga dari sebuah produk yang ditawarkan oleh perusahaan. Disamping itu pemasaran juga dapat menafsirkan kebutuhan-kebutuhan dan mampu memuaskan keinginan konsumen (Wiludjeng, 2009;2) 2.2.1 Pengertian Pemasaran Kegiatan manusia yang diarahkan pada usaha untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan melalui proses pertukaran adalah pemasaran. Banyak ahli yang mengemukakan definisi tentang pemasaran, diantaranya :
13
Asosiasi
Pemasaran
Amerika
dikutip
oleh
Kotler
dan
Keller
(2009;6)menawarkan definisi formal berikut; Pemasaran adalah satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemilikan sahamnya. Saat berhadapan dengan proses pertukaran, harus ada sejumlah besar pekerjaan dan keterampilan. Menurut Stanton dalam Wiludjeng (2009;3) pengertian pemasaran adalah sebagai berikut : Marketing is a total system of business activities designed to plan, price, promote, and distribute want satisfying goods and services to present and potential customers. Hal diatas dapat diartikan : Pemasaran adalah sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan keinginan untuk sekarang dan pelanggan potensial. Sedangkan pengertianpemasaran menurut Alma (2005;128) adalah sebagai berikut : Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial dari individu atau kelompok untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya melalui penciptaan, penawaran, dan pertumbuhan (nilai) produk dengan yang lain. Dari beberapa definisi dapat dijelaskan bahwa sebenarnya kegiatan pemasaran merupakan usaha menciptakan kepuasan bagi individu maupun kelompok dengan tujuan akhir untuk menempatkan produk ditangan konsumen melalui proses pertukaran(Wiludjeng, 2009;3).
14
2.2.2 Pengertian Manajemen Pemasaran Manajemen
pemasaran
adalah
menganalisa,
merencanakan,
mengimplementasikan, dan mengawasi segala kegiatan (program), guna memperoleh tingkat pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran dalam rangka mencapai tujuan organisasi(Alma, 2005;130). Definisi diatas menekankan adanya efektifitas dan efisiensi, Efektivitas artinya memaksimalkan hasil yang hendak dicapai yang telah ditetapkan lebih dahulu. Sedangkan efisiensi adalah meminimalkan pengeluaran lebih dahulu, sedangkan efisiensi adalah meminimalkan pengeluaran atau biaya yang digunakan untuk mencapai hasil tersebut(Alma, 2005;130). Menurut William J. Shultz dalam Alma (2005;130) pengertian manajemen pemasaran adalah sebagai berikut: Marketing Management is the planning, direction, and control of the entire marketing activity of a firm or division of a firm. Hal diatas dapat diartikan : Manajemen pemasaran adalah merencanakan, pengarahan, dan pengawasan seluruh kegiatan pemasaran perusahaan maupun bagian dari perusahaan. Menurut Kotler dalamSaladin (2003;4)pengertian manajemen pemasaran adalah sebagai berikut : Marketing (management) is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to creates exchanges that satisty individual and organization goals. Hal diatas dapat diartikan :
15
Manajemen Pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, penetapan harga, promosi, dan distribusi gagasan, barang, dan jasa, untuk menghasilkan pertukaran yang memuaskan individu dan memenuhi tujuan organisasi. Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2009;6) pengertian manajemen pemasaran adalah sebagai berikut : Manajemen Pemasaran adalah seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan mendapatkan, menjaga, dan menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan dan menyerahkan dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul. Kita dapat membedakan definisi sosial dari dan manajerial tentang pemasaran.Definisi sosial menunjukan peran yang dimainkan pemasaran dalam masyarakat.Seorang pemasar mengatakan bahwa peran pemasaran adalah “menyerahkan standar hidup yang lebih tinggi”.Menurut definisi manajerial, pemasaran sering digambarkan sebagai “seni menjual produk”.Akan tetapi, orang heran ketika mereka mendengar bahwa bagian yang paling penting dari pemasaran bukanlah penjualan. Penjualan hanya merupakan puncak kecil gunung es pemasaran (Kotler dan Keller, 2009;7). 2.3 Pengertian Bauran Pemasaran (Marketing Mix) Susunan yang unik terhadap empat variabel pemasaran yang pokok (produk, promosi, harga, dan saluran distribusi) yang dikendalikan oleh sebuah organisasi pemasaran (Schiffman dan Kanuk, 2008;G-8). MenurutKotler
yang
dikutip
olehSaladin
(2003;5)
Bauran
Pemasaran(Merketing Mix) didefinisikan sebagai berikut : Marketing mix is the set of marketing tools that the firm uses to pursue its marketing objectives in the target market. Hal diatas dapat diartikan :
16
Bauran pemasaran adalah seperangkat variabel pemasaran yang dapat dikuasai oleh perusahaan dan digunakan untuk mencapai tujuan dalam pasar sasaran. Menurut Kotler yang dikutip oleh Hurriyati (2010;47) menyatakan bahwa definisi bauran pemasaran ialah sekumpulan alat pemasaran yang dapat digunakan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran. Yang dalam bahasa Inggrisnya ialah marketing mix is the set of marketing tools that the firm uses to pursue its marketing objective in the target market. MenurutHurriyati (2010;48) definisi bauran pemasaran merupakan unsurunsur pemasaran yang saling terkait, dibaurkan, diorganisir dan digunakan dengan tepat sehingga perusahaan dapat mencapai tujuan pemasaran dengan efektif sekaligus memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Menurut Zeithalm and Bitner yang dikutip olehHurriyati (2010;48) menyatakan bahwa konsep bauran pemasaran tradisional (tradisional marketing mix) terdiri dari 4P, yaitu : produk (produc), harga (price), tempat/lokasi (place) dan promosi (promotion). Sementara itu, untuk pemasaran jasa perlu bauran pemasaran yang diperluas (expanded marketing mix for service) dengan penambahan unsur non-tradisional marketing mix, yaitu : orang (people), fasilitas fisik (physical evidence) dan proses (process), sehingga menjadi tujuh unsur. Masing-masing dari tujuh unsur bauran pemasaran tersebut saling berhubungan dan tergantung satu sama lainnya dan mempunyai suatu bauran yang optimal sesuai dengan karakteristik segmennya.
17
Penambahan unsur bauran pemasaran jasa dilakukan antara lain karena jasa memiliki karakteristik yang berbeda dengan produk, yaitu tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan, beraneka ragam dan mudah lenyap. 2.3.2 Pengertian Personal Selling Personal selling merupakaninteraksi antar individu, saling bertemu muka yang
ditunjukan
untuk
menciptakan,
memperbaiki,
menguasai,
atau
mempertahankan hubungan pertukaran yang saling menguntungkan dengan pihak lain Wiludjeng (2009;77). Adapun definisi personal selling menurut para ahli yaitu : MenurutKotler yang dikutip oleh Saladin (2006;172) penjualan tatap muka (personal selling) didefinisikan sebagai berikut : Personal selling is face to face interaction with one or more prospective purchase for the purpose of making presentations, answering question, and procuring ordersales. Hal di atas dapat diartikan : Penjualan tatap
muka adalah penyajian lisan dalam suatu
pembicaraan dengan satu atau beberapa pembeli potensial dengan tujuan untuk melakukan penjualan”. Menurut Alma (2005;185) penjualan tatap muka (personal selling) didefinisikan sebagai berikut : Personal selling is oral presentation in a conversation with one or more prospective customer for the purpose of making sales. Hal di atas dapat diartikan :
18
Penjualan tatap muka adalah sebuah pengungkapan secara lisan dalam menghadapi seorang atau beberapa calon pembeli dengan maksud untuk menciptakan penjualan. Personal Selling merupakan aktifitas komunikasi pemasaran yang lebih fleksibel dibandingkan dengan alat komunikasi pemasaran yang lain. Hal ini karena personal selling merupakan komunikasi orang secara individual dimana tenaga-tenaga penjualan dapat secara langsung mengetahui keinginan, motif, dan perilaku konsumen; dan sekaligus dapat melihat reaksi konsumen, sehingga mereka langsung dapat mengadakan penyesuaian seperlunya. Lain halnya dengan periklanan dan kegiatan promosi lain yang komunikasinya bersifat massal dan tidak bersifat pribadi (Wiludjeng, 2009;77). 2.4 Pengertian Relationship Marketing Satu hal yang sangat penting bagi perusahaan adalah membina hubungan yang baik dengan para pelanggan, pegawai, pemasok, distributor, dan partnerpartner distribusinya karena hubungan baik akan menentukan nilai masa depan perusahaan yang bersangkutan. Relationship marketing menurut Evandan Laskindalam Wibowo. S, (2006) diartikan sebagai proses dimana suatu perusahaan membangun aliansi jangka panjang dengan pelanggan dan calon pelanggan, bekerjasama untuk mencapai satu tujuan yang ditentukan. Tujuan tersebut dipenuhi dengan memahami kebutuhan konsumen, memperlakukan konsumen sebagai mitra, menjamin bahwa para pegawai memenuhi kepuasan konsumen dan memberikan kualitas yang baik kepada konsumen. Relationship marketing adalah proses berkelanjutan yang mensyaratkan suatu perusahaan agar menjalin komunikasi tetap dengan konsumen untuk memastikan tujuan tercapai, dan memadukan proses relationship marketing kedalam rencana strategik sehingga memungkinkan perusahaan mengelola sumber daya dengan baik dan memenuhi kebutuhan konsumen dimasa mendatang.
19
Hubungan yang hangat bisa mencairkan kebekuan. Hubungan itu harus didasarkan oleh prinsip-prinsip ketulusan dan saling mendukung, bukan sekedar hubungan transaksional yang semu dan semata-mata karena perintah kerja atau hanya untuk mencari keuntungan semata. Bila pemasar berdiri dipihak pelanggan dan memandang masalah yang dihadapi pelanggan juga sebagai masalahnya lalu berusaha memecahkan secara bersama-sama, maka hubungan jangka panjang ini akan dirasakan oleh kedua belah pihak. Sebelum membahas implementasi relationship marketing lebih jauh lagi, terdapat definisi dari relationship marketing menurut beberapa pendapat antara lain, menurut (Kotler et al,2010) pengertian relationship marketing adalah sebagai berikut : Proses mengelola informasi rinci tentang masing-masing pelanggan dan secara cermat mengelola semua titik sentuhan pelanggan demi memaksimalkan kesetiaan pelanggan. Relationship marketing dapat diartikan sebagai menarik, memelihara dan meningkatkan hubungan dengan pelanggan (Wibowo.S, 2006).Relationship marketing lebih merupakan pendekatan bersifat jangka panjang dimana hal ini berbeda dengan pendekatan pemasaran transaksional yang lebih berorientasi jangka pendek. Berry
mendefinisikan
relationship
marketing
adalah
menarik,
mempertahankan, dan meningkatkan relasi pelanggan”. (Berry dalam Tjiptono dan
Chandra,
2007;218).
Menurut
Tjiptono,Chandra
dan
Adriana
(2008;60)Relationship Marketing berfokus pada upaya menjalin relasi positif jangka panjang yang saling menguntungkan dengan stakeholder utama perusahaan. Sedangkan menurut Alma(2005; 271)relationship marketing adalah upaya mengenal konsumen lebih baik, sehingga perusahaan dapat memenuhi needs dan wants
mereka.Sehingga
perusahaan
20
menganggap
konsumen
sebagai
partner.Perusahaan harus menjaga hubungan baik dalam jangka panjang dengan konsumen.Relationship marketing ini sangat menekankan menjaga dan selalu memperbaiki hubungan dengan langganan yang ada ketimbang mencari langganan baru.Filosofi ini berlandaskan pada asumsi dan kenyataan bahwa jauh lebih murah biaya mempertahankan langganan dari pada menarik atau merekrut seorang langganan baru.Banyak kesalahan dilakukan oleh perusahaan yang selalu bekerja keras mencari langganan, tetapi mereka kurang memelihara, kurang memperhatikan pelanggan yang sudah diperoleh. 2.4.1 Implementasi Relationship Marketing Implementasi Relationship Marketingmenurut Evandan Laskindalam Wibowo. S, 2006terdiri dari : 1. Understanding Customer Expectation Memperdayakan kekuatan keinginan pelanggan misalnya dengan memahami harapan pelangganyang ditunjukan dalam menjual produk dengan harga yang dapat dijangkau bagi pelanggan, menyediakan fasilitas yang sesuai dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan, serta merespon komplain dari pelanggan. 2. Building Service Partnership Pengalaman kemitraan ada ketika suatu perusahaan bekerja sama secara erat dengan konsumen dan menambahkan pelayanan yang diinginkan oleh konsumen atas suatu produk perusahaan. Beberapa pertimbangan dalam membangun pelayanan kemitraan adalah : (1) kedua pihak yaitu pembeli dan penjual memiliki fokus yang sama mengenai kebutuhan spesifik yang ingin dicapai masing-masing harus merasa dalam posisi “win-win”, (2) kedua pihak merupakan kolaboratif yang harus bekerjasama mencapai tujuan yang sama, dan (3) kedua pihak harus melakukan antisipasi adanya masalah. 3. Empowering Employees
21
Pemberdayaan karyawan biasanya dimaksudkan untuk memberikan kebebasan kepada karyawan untuk mempraktekan kreativitas mereka dalam menyelesaikan masalah konsumen, dengan memberikan otoritas lebih kepada pegawai berarti mengurangi birokrasi internal.Disamping itu pegawai yang diperbedayakan dapat mengubah hubungan yang singkat dengan konsumen menjadi hubungan jangka panjang.Peran karyawan yang terdiri dari karyawan sangat penting bagi keberhasilan setiap organisasi jasa, mereka memainkan peran didalam penyajian jasa serta mempengaruhi persepsi pelanggan. 4. Total Quality Management Total Quality Management atau manajemen mutu terpadu dapat dilihat sebagai pendekatan utama untuk mendapatkan kepuasan pelanggan dan
keuntungan
industri.Industri
harus
memahami
bagaimana
pelanggannya memandang mutu dan tingkat mutu yang diharapkan pelanggan
dengan
mendefinisikan
hubungan
antara
keinginan
konsumen kedalam atribut-atribut barang atau jasa secara tepat. 2.5 Pengertian Perilaku Konsumen Produsen semakin menyadari bahwa perilaku konsumen mememiliki kepentingan tersendiri bagi mereka, karena berbagai alasan terutama memberikan kepuasan
semaksimal
mungkin
kepada
konsumen.
Produsen
berusaha
mengantisipasi perubahan-perubahan dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan, menghadapianeka ragam kebutuhan dan perilaku konsumen yang berwawasan luas pandai, bahkan semakin kritis (Saladin,2002;1). Menurut Saladin(2002;1)pengertianperilaku konsumen adalah sebagai berikut : Proses bagaimana individu atau konsumen mengambil keputusan, baik dalam pre-purchase, purchase, maupun post purchase.
22
Menurut James F.Engel-Roger D. Balacwell-Apul W. Miniardyang dikutip
olehSaladin
(2002;2)
perilaku
konsumen
(consumer
behavior)
didefinisikan bagai berikut : Consumer behavior is defined as the acts individuals directly involved in obtaining and using economic good services including the decision processes that precede and determind these acts. Hal tersebut dapat diartikan : Perilaku konsumen adalah sebagai tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam upaya memperoleh dan menggunakan barang-barang
jasa
ekonomi
termasuk
proses
pengambilan
keputusan yang mendahului dan menentukan tindakan-tindakan tersebut. Perilaku Konsumen menurut Schiffman dan Kanuk (2004;8) adalah perilaku yang ditunjukan konsumen dalam pencarian akan pembelian, penggunaan, pengevaluasian, dan penggantian produk dan jasa yang diharapkan dapat memuaskan kebutuhan konsumen. Perilaku
konsumen
merupakan
tindakan
untuk
mendapatkan,
mengkonsumsi, dan menghabiskan produk, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. Perilaku konsumen bukanlah pekerjaan yang mudah untuk dipahami, tetapi cukup sulit dan kompleks, khususnya disebabkan oleh banyaknya variabel yang mempengaruhi variabel-variabel tersebut cenderung saling berinteraksi. Meskipun demikian, bila hal tersebut cepat dilakukan, maka perusahaan yang bersangkutan akan dapat meraihn keuntungan yang jauh lebih besar daripada para pesaingnya, karena dengan dipahaminya perilaku konsumen, perusahaan dapat memberikan kepuasan secara lebih baik kepada konsumennya (Wiludjeng, 2009;21). 2.6 Pengertian Loyalitas
23
Loyalitas didefinisikan sebagai suatu sikap yang ditujukan oleh konsumen terhadap penyediaan produk atau jasa. Seorang konsumen akan menunjukan sikap loyalnya jika suatu
perusahaan mampu
memberikan kepuasan
kepada
konsumennya. Konsumen yang loyal adalah seorang konsumen yang selalu membeli kembali dari provider atau penyedia jasa yang sama dan memelihara suatu sikap positif terhadap penyedia jasa itu dimasa yang akan datang(Griffin, 2003). MenurutGriffin (2003;4) pengertian Loyalitas adalah: Loyalitas pelanggan adalah perilaku pembelian yang didefinisikan pembelian nonrandom yang diungkapkan dari waktu ke waktu oleh beberapa unit pengambil keputusan. Dan menurut Tjiptono (2007 ;110) mengatakan bahwa : Loyalitas pelanggan sebagai komitmen pelanggan terhadap suatu merek, toko, pemasok berdasarkan sikap yang sangat positif tercermin dalam pembelian ulang yang konsisten. Dari kedua definisi loyalitas diatas maka dapat disimpulkan bahwa konsep loyalitas lebih mengarah pada perilaku (behavior) dibandingkan dengan sikap (attitude) dan seorang konsumen yang loyal akan memperlihatkan perilaku pembelian yang didefinisikan sebagai pembeli yang teratur dan diperlihatkan sepanjang waktu oleh beberapa unit pembuatan keputusan. Tujuan utama atau misi perusahaan adalah mencapai tingkat loyalitas yang tinggi dari konsumen. Hal ini dikarenakan dengan mendapatkan sikap loyalitas dari konsumen berarti perusahaan dihadapkan kepada keuntungan ditambah lagi apabila penerapannya dalam jangka panjang, maka sudah dapat dipastikan bahwa perusahaan akan menerima keuntungan jangka panjang pula. Loyalitas pelanggan merupakan dorongan perilaku untuk melakukan pembelian secara berulang-ulang dan untuk membangun kesetiaan pelanggan
24
terhadap suatu produk atau jasa yang dihasilkan oleh perusahaan
tersebut
membutuhkan waktu yang lama melalui suatu proses pembelian yang berulangulang tersebut. Pelanggan (customer) berbeda dengan konsumen (consumer), seseorang dapat dikatakan sebagai pelanggan apabila seseorang tersebut mulai membiasakan diri untuk membeli produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan.Kebiasaan tersebutdapat dibangun melalui pembelian berulang-ulang dalam jangka waktu tertentu, apabila dalam jangka waktu tertentu tidak melakukan pembelian ulang, maka seseorang tersebut tidak dapat dikatakan sebagai pelanggan tetapi sebagai seorang pembeli atau konsumen. 2.6.1
Karakteristik Loyalitas Menurut Griffin (2003;33)Loyalitas dapat didefinisikan berdasarkan
perilaku pembeli. Adapun karakteristik Pelanggan yang loyal adalah orang yang : 1. Melakukan pembelian berulang yang teratur; Pelanggan yang telah melakukan pembelian suatu produk atau jasa sebanyak dua kali atau lebih. 2. Membeli antar lini produk dan jasa; Pelanggan tersebut membeli semua barang atau jasa yang ditawarkan dan mereka butuhkan.Para pelanggan tersebut membeli secara teratur, hubungan dengan jenis pelanggan ini sudah kuat dan berlangsung lama serta membuat mereka tidak terpengaruh oleh produk pesaing. 3. Mereferensikan kepada orang lain; Membeli barang atau jasa ditawarkan dan yang mereka butuhkan, serta melakukan pembelian secara teratur. Selain itu, mereka mendorong orang lain agar membeli barang atau jasa perusahaan tersebut. Secara tidak langsung, mereka telah melakukan pemasaran untuk perusahaan dan membawa konsumen kepada perusahaan. 4.Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing.
25
Seorang konsumen dikatakan loyal jika ia mempunyai suatu komitmen yang kuat untuk menggunakan lagi jasa yang diberikan secara rutin. Banyak perusahaan meluncurkan program – program tertentu yang tujuannya meningkatkan loyalitas konsumen misalnya : a. Pemberian Reward, cara ini biayanya tinggi dan jika tidak dikelola dengan baik akan menjadi bumerang bagi perusahaan dan sulit dihentikan apabila dihentikan akan menimbulkan ketidakpuasan konsumen. b. Memberikan pelayanan dengan menyajikan keunggulan dan diferensiasi di mata konsumen, hal ini dapat menimbulkan ketertarikan konsumen terhadap produk atau jasa lain. Tetapi program – program untuk meningkatkan loyalitas pelanggan sebaiknya tidak dilakukan secara terus menerus karena konsumen nantinya tidak dapat membedakan antara produk inti atau extra service.
2.6.2 Jenis Loyalitas Setelah membahas karakteristik loyalitas pelanggan diatas, adapun jenis loyalitas pelanggan. Jenis ini akan membantu perusahaan dalam membidik serta mengetahui tipekal pelanggan suatu perusahaan tersebut. Terdapat empat jenis loyalitas menurutGriffin (2003)yang dikemukakan menurut gambar 2.1 yaitu : Gambar 2.1 Empat Jenis Loyalitas
Tinggi
Tinggi
Rendah
Loyalitas Premium
Loyalitas Tersembunyi
Rendah
Loyalitas yang
Tanpa Loyalitas
Lemah Sumber : Griffin (2003;22), Customer Loyalty. Terdapat empat jenis loyalitas menurut Griffin (2003;22) adalah sebagai berikut : 1. Tanpa Loyalitas
26
Untuk berbagai alasan, beberapa pelanggan tidak mengembangkan loyalitas terhadap produk atau jasa tertentu.Keterikatannya yang rendah terhadap produk atau jasa tersebut dikombinasikan dengan tingkat pembelian
berulang
yang
rendah
menunjukkan
tidak
adanya
loyalitas.Secara umum, perusahaan harus menghindari membidik para pembeli jenis ini karena mereka tidak akan pernah menjadi pelanggan yang loyal; mereka hanya berkontribusi sedikit pada kekuatan keuangan perusahaan. Tantangannya adalah menghindari membidik sebanyak mungkin orang-orang seperti ini dan lebih memilih pelanggan yangn loyalitasnya dapat dikembangkan. 2. Loyalitas yang Lemah Keterikan yang rendah digabung dengan pembelian berulang yang tinggi menghasilkan loyalitas
yang lemah(inertia loyality).Pelanggan ini
membeli karena kebiasaan.Ini adalah jenis pembelian “karena kami selalu menggunakannya” atau “karena sudah terbiasa”. Dengan kata lain, faktor nonsikap dan faktor situasi merupakan alasan utama untuk membeli. Pembeli ini merasakan tingkat kepuasan tertentu dengan perusahaan, atau minimal tiada ketidakpuasan yang nyata.Loyalitas jenis ini paling umum terjadi pada produk yang sering dibeli.Pembeli ini rentan beralih ke produk
pesaing
yang
dapat
menunjukkan
manfaat
yang
jelas.
Memungkinkan bagi perusahaan untuk mengubah loyalitas lemah ke dalam bentuk loyalitas yang lebih tinggi dengan secara aktif mendekati pelanggan dan meningkatkan diferensiasi positif dibenak pelanggan mengenai produk atau jasa suatu perusahaan dengan produk lain. 3. Loyalitas Tersembunyi Tingkat preferensi yang relatif tinggi digabung dengan tingkat pembelian berulang yang rendah menunjukkan loyalitas tersembunyi (latent loyalty).Bila pelanggan memiliki loyalitas yang tersembunyi, pengaruh situasi dan bukan pengaruh sikap yang menentukan pembelian berulang.Dengan memahami faktor situasi yang berkontribusi pada
27
loyalitas tersembunyi, perusahaan dapat menggunakan strategi untuk mengatasinya. 4. Loyalitas Premium Loyalitas premium, jenis loyalitas yang paling dapat ditingkatkan, terjadi bila ada tingkat keterikatan yang tinggi dan tingkat pembelian berulang yang juga tinggi.Ini merupakan jenis loyalitas yang lebih disukai untuk semua pelanggan disetiap perusahaan.Pada tingkat preferensi paling tinggi tersebut, orang bangga karena menemukan dan menggunakan produk tertentu dan senang membagi pengetahuan mereka dengan rekan atau keluarga.
2.6.3 Manfaat Loyalitas Bagi organisasi terdapat empat manfaat utama yang berkaitan dengan loyalitas konsumen. Pertama, loyalitas meningkatkan pembelian konsumen. Kedua, Loyalitas konsumen menurunkan biaya yang ditanggung perusahaan untuk melayani konsumen. Ketiga, loyalitas konsumen meningkatkan komunikasi yang positif dari mulut ke mulut. Manfaat utama yang terakhir dari loyalitas konsumen adalah retensi karyawan. Karyawan-karyawan pada bisnis jasa sering dipengaruhi
oleh
interaksi
harian
mereka
dengan
konsumen-konsumen
perusahaan, karena orang cenderung lebih suka bekerja dengan organisasi– organisasi yang konsumennya loyal dan puas . Griffin (2003;13) mengemukakan keuntungan jika perusahaan memiliki pelanggan yang loyal yaitu : a. Penjualan naik karena pelanggan membeli lebih banyak. b. Memperkuat posisi perusahaan dipasar karena pembeli membeli produk kita daripada produk pesaing. c. Biaya pemasaran menurun karena tidak perlu mengeluarkan uang untuk memikat pelanggan berulang.
28
d. Lebih terlindungi dari persaingan harga karena pelanggan yang loyal kecil kemungkinannya terpikat dengan diskon. e. Pelanggan yang puas cenderung mencoba lini produk kita dengan demikian membantu kita mendapatkan pangsa pelanggan yang lebih besar. 2.7 Hubungan Relationship Marketing dengan Loyalitas Pelanggan Relationship marketingadalah proses mengelola informasi rinci tentang masing-masing pelanggan dan secara cermat mengelola semua titik sentuhan pelanggan demi memaksimalkan kesetiaan pelanggan (Kotler, 2010). Seperti yang sudah dijelaskan sebelumnya bahwa tujuan relationship marketing adalah memberikan nilai kepada pelanggan dan ukuran keberhasilan adalah kepuasan pelanggan dalam jangka panjang. Kepuasan pelanggan wajib menjadi prioritas setiap perusahaan (Tjiptono, 2000;146). Kepuasan pada dasarnya adalah fungsi dari harapan dan persepsi terhadap kinerja setelah pelanggan menggunakan dan mendapatkan pelayanan, kepuasan pelanggan merupakan modal dasar bagi perusahaan. Relationship marketing di tekankan pada pengembangan ikatan jangka panjang dengan pelayanan yakni dengan cara membuat pelanggan merasa nyaman dengan pelayanan badan usaha melalui koneksi dan interaksi pribadi terhadap bisnis. Oleh karena itu mempertahankan pelanggan menjadi kunci utama dalam suatu perusahaan untuk lebih sukses dibandingkan perusahaan pesaing.Hubungan pelanggan (customer relation) merupakan simpul paling penting dalam menghadapi pelanggan pada saat menjawab pertanyaan, demonstrasi, transaksi, pengiriman dan penjualan (Foster 2001). Berdasarkan
hal
tersebut
dapat
disimpulkan
bahwa
relationship
marketingakan saling berhubungan satu sama lain dengan loyalitas pelanggan. Hal ini sesuai dengan pendapat Tjiptono (2000;161) yang mengemukakan bahwa relationship marketing adalah pembentukan loyalitas pelanggan, sedangkan loyalitas itu sendiri adalah perilaku pembelian rutin yang didasarkan pada unit pengambilan keputusan.
29
