BAB II TINJAUAN PUSTAKA

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Uraian Teoritis 2.1.1 Perilaku Konsumen Menurut Schiffman dan Kanuk ( Sumarwan,2002 :25) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai berikut . “ The term consumer behavior refers to the behaviour that consumers display in searching for, purchasing, using, evaluating, and disposing of products and services that they expect will satisfy theri needs ” “ Istilah perilaku konsumen diartikan sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen

dalam

mencari,

membeli,

menggunakan,

mengevaluasi,

dan

menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka . ” Sumarwan ( 2002: 26) menyatakan Perilaku konsumen pada hakikatnya untuk memahami “ why do consumers do what they do ” . Secara sederhana , studi perilaku konsumen meliputi hal-hal sebagai berikut. Apa yang dibeli konsumen (What they buy?), mengapa konsumen membelinya (what they buy it?) , kapan mereka membelinya (when they buy it?), di mana mereka membelinya (where they buy it?), berapa sering mereka membelinya (how often they buy it?), berapa sering mereka menggunakannya (how often they use it?) Menurut Sumarwan (2002:26) mengemukakan para pemasar wajib memahami keragaman dan kesamaan konsumen atau perilaku konsumen agar mereka mampu memasarkan produknya dengan baik. Para pemasar harus

Universitas Sumatera Utara

memahami mengapa dan bagaimana konsumen mengambil keputusan konsumsi, sehingga pemasar dapat merancang strategi pemasaran dengan lebih baik. Pemasar yang mengerti perilaku konsumen akan mampu memperkirakan bagaimana memperkirakan kecenderungan konsumen untuk bereaksi terhadap informasi yang diterimanya, sehingga pemasar dapat menyusun strategi pemasaran yang sesuai. Tidak dapat diragukan lagi bahwa pemasar yang memahami konsumen akan memiliki kemampuan bersaing yang lebih baik. Para pemasar yang memahami perilaku konsumen juga akan mampu mempegaruhi perilaku tersebut sehingga sesuai dengan apa yang diinginkan pemasar. Mempengaruhi perilaku konsumen adalah mempengaruhi pilihan konsumen agar mereka mau memilih produk tertentu dan merk tertentu yang ditawarkan pemasar tersebut. Proses mempengaruhi konsumen biasanya dilakukan melalui strategi pemasaran yang tepat (Sumarwan,2002 : 27). Menurut

Kotler

dan

Amstrong

(2004:200)

faktor-faktor

yang

mempengaruhi perilaku konsumen adalah budaya, faktor sosial, pribadi, psikologis. Faktor-faktor tersebut harus diperhitungkan untuk mengetahui seberapa jauh dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. 1) Faktor Budaya Faktor Budaya mempunyai pengaruh yang terluas dan

terdalam dalam

perilaku konsumen. Pemasar perlu memahami peranan yang dimainkan oleh budaya sub budaya kelas sosial pembeli. 1) Budaya 2) Sub Budaya


3) Kelas Sosial 2) Faktor Sosial Kelas Sosial merupakan pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen yang tersusun secara hierarkis yang anggotanya menganut nilai-nilai, minat , dan perilaku yang serupa. Kelas sosial ditentukan oleh satu faktor tunggal, seperti pendapatan, tetapi diukur sebagai kombinasi dari pekerjaan , pendapatan , pendidikan , kekayaan dan variabel lain. Tingkah laku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial yaitu : 1) Kelompok acuan 2) Keluarga 3) Peran dan status 3) Faktor Pribadi Faktor pribadi didefinisikan sebagai karakteristik psikologis seseorang yang berbeda dengan orang lain yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungan. Keputusan membeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi,yaitu: 1) Umur dan tahap daur hidup 2) Pekerjaan 3) Situasi ekonomi 4) Gaya hidup 5) Kepribadian dan Konsep diri


4) Faktor Psikologis Faktor Psikologis adalah faktor paling mendasar dalam diri individu yang akan mempengaruhi pilihan-pilihan seseorang dalam membeli. Faktor Psikologis sebagai bagian dari pengaruh lingkungan dimana ia tinggal dan hidup pada waktu sekarang tanpa mengabaikan pengaruh dimasa lampau atau antisipasinya pada waktu yang akan datang. Faktor psikologis yang mempengaruhi keputusan pembelian meliputi 1) motivasi 2) persepsi, 3) Pengetahuan 4) keyakinan dan sikap.

2.1.2. Merek Saat ini merek telah menjadi elemen yang sangat penting terhadap kesuksesan sebuah organisasi pemasaran. Saat ini merek tidak hanya dikaitkan oleh produk, tetapi juga dengan berbagai strategi yang dilakukan oleh perusahaan. Menurut Undang-Undang Merek No. 15 Tahun 2001 Pasal 1 ayat 1 (Tjiptono, 2005: 2), merek adalah ”tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan untuk kegiatan perdagangan barang atau jasa”. Sedangkan American Marketing Association menekankan peranan merek adalah sebagai identifier dan differentiator. Identifikasi tersebut juga berfungsi


untuk membedakannya dengan produk yang ditawarkan oleh perusahaan pesaing (Durianto, 2001: 1). Bill Gates (Ambadar dkk, 2007: 2) mengatakan bahwa merek adalah entitas yang mudah dikenali dan menjanjikan nilai-nilai tertentu. Penjelasan setiap bagian kata dari defenisi tersebut adalah: 1. Dapat dikenali: dapat dengan mudah memisahkan suatu barang yang serupa dengan yang lainnya melalui beberapa cara (biasanya berupa sepatah kata, warna, atau simbol/logo yang dilihat). 2. Entitas: sesuatu yang memiliki eksistensi yang khas dan berbeda. 3. Janji-janji tertentu: sebuah produk atau jasa memberikan klaim mengenai apa yang diberikannya kepada. 4. Nilai: sesuatu yang diperoleh melalui produk dan mengandung harapan pada batas tertentu.

2.1.3. Manfaat dan Fungsi Merek Merek mempunyai peranan yang penting dan merupakan ’aset prestisius’. Membangun persepsi dapat dilakukan melalui jalur merek. Merek yang prestisius dapat disebut sebagai merek dengan brand equity (ekuitas merek) yang kuat (Durianto, 2001: 3). Menurut Keller (Tjiptono, 2005: 20) merek bermanfaat bagi produsen dan konsumen. Bagi produsen, merek berperan penting sebagai: 1. Sarana identifikasi untuk memudahkan proses atau pelacakan produk bagi perusahaan.


2. Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek yang unik. Merek bisa mendapatkan

perlindungan

properti

intelektual.

Nama

merek

bisa

diproteksikan melalui merek dagang terdaftar, proses pemanukfakturan bisa dilindungi melalui hak paten, dan kemasan bisa diproteksi melalui hak cipta dan desain. 3. Sinyal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas, sehingga mereka bisa dengan mudah memilih dan membelinya lagi di lain waktu. 4. Sarana menciptakan asosiasi dan makna unik yang membedakan produk dari para pesaing. 5. Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan hukum dan loyalitas pelanggan dan citra unik yang terbentuk dari konsumen. 6. Sumber financial returns, terutama menyangkut pendapatan masa datang. Bagi konsumen, merek bisa memberikan bermacam-macam nilai melalui sejumlah fungsi dan manfaat potensial. Menurut Tjiptono (2005: 21), fungsi merek bagi konsumen diantaranya yaitu: a. Identifikasi Dapat dilihat dengan jelas, memberikan makna bagi produk, dan memudahkan identifikasi produk yang dibutuhkan atau dicari. b. Praktikalitas Memfasilitasi penghematan waktu dan energi melalui pembelian ulang identik dan loyalitas.


c. Jaminan Memberikan jaminan bagi konsumen bahwa mereka dapat memperoleh kualitas yang sama, sekalipun pembelian dilakukan pada waktu dan tempat berbeda. d. Optimisasi Memberikan kepastian bahwa konsumen dapat membeli alternatif terbaik dalam kategori produk tertentu dan pilihan terbaik untuk tujuan spesifik. e. Karakterisasi Mendapatkan konfirmasi mengenai citra diri konsumen atau citra yang ditampilkannya kepada orang lain. f. Kontinuitas Kepuasan terwujud melalui familiaritas dan intimasi dengan merek yang telah digunakan atau dikonsumsi pelanggan selama bertahun-tahun. g. Hedunistik Kepuasan terikat dengan daya tarik merek, logo, dan komunikasi. h. Etis Kepuasan berkaitan dengan perilaku bertanggung jawab merek bersangkutan dalam hubungannya dengan masyarakat.

2.1.4 Ekstensifikasi Merek (Brand Extension) Menurut Rangkuti (2002: 11), ekstensifikasi merek adalah penggunaan sebuah merek yang telah mapan pada suatu kelas produk untuk memasuki kelas produk lain. Ekstensifikasi merek merupakan strategi alamiah bagi perusahaan


yang sedang tumbuh dan mengeksploitasi asetnya. Brand extension didefinisikan oleh Kotler (2003) sebagai penggunaan merek yang sudah ada pada produk baru dimana produk tersebut memiliki kategori yang berbeda dengan merek yang digunakannya. Perusahaan memiliki empat pilihan alternatif dalam mengembangkan merek. Empat pilihan alternatif tersebut tertera pada Tabel 2.1:

Tabel 2.1 Brand Strategy

Existing Existing

Product Category New

Line Extension

Brand Extensions

Brand Name New

Multibrands

New Brands

Sumber: Kotler (2003:75)

Berikut penjelasan tentang Tabel 2.1: a. Perluasan Lini (Line Extension) Perluasan lini terjadi jika perusahaan memperkenalkan unit produk tambahan dalam kategori produk yang sama dengan merek yang sama, biasanya dengan tampilan baru seperti rasa, bentuk, warna baru atau tambahan ukuran kemasan. Contohnya notebook Fujitsu meluncurkan koleksi Lifebook Series terbaru dengan varian lini produk antara lain S2110, C1320, dan P1510. b. Ekstensifikasi Merek (Brand Extension) Perluasan merek terjadi jika perusahaan memutuskan untuk menggunakan merek yang sudah ada pada produknya dalam satu kategori baru. Brand


extension memberikan keuntungan karena merek baru tersebut umumnya lebih cepat diterima karena sudah dikenal sebelumnya. Hal ini memudahkan perusahaan memasuki pasar dengan kategori produk baru. Perluasan merek dapat menghemat banyak biaya iklan yang biasanya diperlukan untuk membiasakan konsumen dengan satu merek. Contohnya merek Sabun Mandi Padat Lux yang memperluas mereknya pada kategori produk Sabun Mandi cair Lux. c. Multi Merek (Multi Brand) Multi brand dapat terjadi apabila perusahaan memperkenalkan berbagai merek tambahan dalam kategori produk yang sama. Tujuannya adalah untuk membuat kesan, fitur serta daya tarik yang lebih lain kepada konsumen sehingga lebih banyak pilihan. Contohnya PT. Unilever Indonesia Tbk memiliki tiga jenis merek untuk kategori produk sabun mandi yaitu Lux, Lifebuoy, dan Dove. d. Merek Baru (New Brand) Merek baru dapat dilakukan apabila perusahaan tidak memiliki satu pun merek yang sesuai dengan produk yang akan dihasilkan atau citra dari merek tersebut tidak membantu untuk produk baru tersebut. Contohnya PT. CocaCola Indonesia Tbk yang meluncurkan merek Freshtea untuk produk minuman berupa teh dalam kemasan botol dengan aroma bunga melati.


Menurut Rangkuti (2002: 114), perluasan merek secara umum dapat dibedakan menjadi dua kategori yaitu: 1. Perluasan lini (line extension) Perusahaan membuat produk baru dengan menggunakan merek lama yang terdapat pada merek induk. Meskipun target pasar produk yang baru tersebut berbeda, tetapi kategori produknya sudah dilayani oleh merek induk. 2. Perluasan kategori (category extension) Perusahaan tetap menggunakan merek induk yang lama untuk memasuki kategori produk yang sama sekali berbeda dari yang sedang dilayani oleh merek induk.

2.1.5 Persepsi Kualitas Persepsi kualitas adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan (Durianto, 2001: 96). Cleland & Bruno (Simamora, 2002) mengemukakan tiga prinsip tentang persepsi kualitas yaitu: 1. Kualitas yang dipersepsi oleh konsumen terhadap suatu produk mencakup tiga aspek utama yaitu produk, harga dan nonproduk. Dari segi produk tentunya konsumen menetapkan standar tentang bagaimana produk tersebut seharusnya, dari segi harga apakah mahal atau murah disesuaikan dengan aspek produk dan nonproduknya, lalu dari aspek nonproduk, konsumen mungkin dapat melihat reputasi produk dan pelayanan after sales. 2. Kualitas ada apabila bisa dipersepsikan oleh konsumen


Apabila konsumen mempersepsikan suatu produk adalah baik walaupun realitasnya tidak, maka produk tersebut akan dianggap baik. Konsumen membuat keputusan berdasarkan persepsi yang dimilikinya, tidak bergantung pada realitasnya. Jadi dapat dikatakan bahwa persepsi adalah realitas. 3. Persepsi kualitas diukur secara relatif terhadap pesaing Suatu produk dikatakan memiliki kualitas yang baik bila produk tersebut dibandingkan dengan produk pesaing yang sejenis dan dapat dibuktikan bahwa kualitas produk pesaing lebih rendah. Merek yang memiliki persepsi kualitas yang kuat dapat dieksploitasi ke arah ekstensifikasi merek. Produk dengan persepsi kualitas yang kuat akan mempunyai kemungkinan sukses yang lebih besar dibanding produk dengan persepsi kualitas yang lemah. Ekstensifikasi merek dengan persepsi kualitas yang kuat memungkinkan perolehan pangsa pasar yang lebih besar lagi (Durianto, 2001: 103). Simamora (2002) mengatakan bahwa yang terpenting dari kualitas produk adalah kualitas objektif dan kualitas menurut persepsi konsumen (persepsi kualitas). Menurut William J. Stanton (Setiadi, 2003: 160), persepsi dapat dihubungkan berdasarkan pengalaman masa lalu dan stimuli (rangsangan) yang diterima melalui panca indera. Melalui kemampuan mempersepsikan objek, maka seseorang memperoleh input berupa pengetahuan kualitas suatu produk. Apabila seseorang merasa yakin dan tertarik terhadap kualitas produk tersebut, maka hal ini dapat mempengaruhi pengambilan keputusan pembelian.


Setiadi (2003) menyatakan dimensi persepsi kualitas terdiri dari konteks produk , dan konteks service (pelayanan). Dimensi persepsi kualitas , konteks produk terdiri dari : kinerja, fitur, kesesuaian dengan spesifikasi, reliabilitas, daya tahan, serviceability, fit dan selesai. Dimensi persepsi kualitas, konteks service terdiri dari : tangibles, reliabilitas, kompetensi, responsiveness, empati.

2.1.6 Membangun Persepsi Kualitas yang Kuat Membangun persepsi kualitas yang kuat perlu mendapat perhatian serius agar perusahaan dapat merebut dan menaklukkan pasar pada setiap kategori produk. Membangun persepsi kualitas harus diikuti dengan peningkatan kualitas nyata dari produknya. Menurut Durianto ( 2001 ) menyatakan ada beberapa hal yang perlu diperhatikan dalam membangun persepsi kualitas, yaitu: a. Komitmen terhadap kualitas Perusahaan harus mempunyai komitmen terhadap kualitas dan memelihara kualitas secara terus-menerus. b. Budaya kualitas Komitmen kualitas harus terefleksi dalam budaya perusahaan, norma perilalunya, dan nilai-nilainya. Jika perusahaan dihadapkan antara pilihan kualitas dan budaya, maka kualitas yang harus diutamakan.

c. Informasi masukan dari pelanggan


Perusahaan perlu secara berkesinambungan melakukan riset terhadap pelanggannya, sehingga diperoleh informasi yang akurat, relevan, dan up to date. d. Sasaran/standar yang jelas Sasaran harus jelas dan tidak terlalu umum serta kualitas juga harus memiliki standar yang jelas, dapat dipahami, dan diprioritaskan. e. Kembangkan karyawan yang berinisiatif Karyawan harus dimotivasi dan diizinkan untuk berinisiatif serta dilibatkan dalam mencari solusi masalah yang dihadapi dengan pemikiran kreatif dan inovatif.

2.1.7 Pengetahuan Memahami pengetahuan konsumen sangat penting bagi pemasar. Informasi tentang apa yang akan dibeli, dimana membeli, dan kapan akan membeli akan tergantung

pada

pengetahuan

konsumen.

Pengetahuan

konsumen

akan

mempengaruhi keputusan pembelian. Ketika konsumen memiliki pengetahuan yang lebih banyak, maka ia akan lebih baik dalam mengambil keputusan, lebih efisien, lebih tepat dalam mengolah informasi dan mampu mengingat kembali informasi dengan lebih baik (Sumarwan, 2003: 119). Menurut Sumarwan (2003: 120), pengetahuan konsumen adalah semua informasi yang dimiliki konsumen mengenai berbagai macam produk serta informasi lainnya yang berhubungan dengan fungsinya sebagai konsumen. 2.1.8 Pengetahuan Produk


Engel et al. (Sumarwan, 2003: 120) membagi pengetahuan konsumen menjadi tiga jenis yaitu: 1. Pengetahuan produk Pengetahuan produk adalah kumpulan berbagai informasi mengenai produk. Pengetahuan ini meliputi kategori produk, merek, terminologi produk, atribut atau fitur produk, harga produk dan kepercayaan mengenai produk. Peter & Olson menyatakan bahwa konsumen memiliki tingkat pengetahuan produk yang berbeda-beda. Peter & Olson (Sumarwan, 2003: 122) juga membagi tiga jenis pengetahuan produk antara lain: a. Pengetahuan tentang karakterisktik atau atribut produk Atribut suatu produk dibagi menjadi atribut fisik dan atribut abstrak. Atribut fisik menggambarkan ciri-ciri fisik suatu produk, misalnya ukuran dari telepon genggam. Sedangkan atribut abstrak menggambarkan karakteristik subjektif dari suatu produk berdasarkan persepsi konsumen. b. Pengetahuan tentang manfaat produk Konsumen akan merasakan dua jenis manfaat setelah mengkonsumsi suatu produk yaitu manfaat fungsional (manfaat yang dirasakan konsumen secara psikologis) dan manfaat psikososial (yang menyangkut aspek psikologis seperti perasaan, emosi, dan suasana hati). c. Pengetahuan tentang kepuasan yang diberikan produk bagi konsumen Pengetahuan tentang kepuasan yang diberikan oleh suatu produk juga tentu akan mempengaruhi keputusan pembelian. 2. Pengetahuan pembelian


Pengetahuan pembelian terdiri dari tiga jenis yaitu: a. Pengetahuan tentang toko. b. Pengetahuan lokasi produk pada toko tersebut. c. Penempatan produk yang sebenarnya pada toko tersebut.

3. Pengetahuan pemakaian Suatu produk akan memberikan manfaat kepada konsumen jika produk tersebut telah digunakan. Agar produk tersebut memberikan manfaat maksimal, maka konsumen harus mampu menggunakan produk tersebut dengan benar. Kesalahan dalam penggunaan akan menyebabkan produk tidak berfungsi dengan baik. Oleh karena itu, produsen berkewajiban memberikan informasi yang cukup karena pengetahuan pemakaian sangat penting bagi konsumen.

2.1.9 Pengukuran Pengetahuan Menurut Sumarwan (2003) cara yang paling nyata dalam mengukur pengetahuan adalah menilai secara langsung isi ingatan. Pengukuran pengetahuan objektif (objective knowledge) adalah pengukuran yang menyadap apa yang benar-benar sudah disimpan oleh konsumen di dalam ingatan. Pilihan akhir untuk menilai pengetahuan adalah dengan menggunakan ukuran pengetahuan subjektif (subjective knowledge). Pengukuran ini meyadap persepsi konsumen mengenai banyaknya pengetahuan mereka sendiri. Pada dasarnya, konsumen diminta untuk menilai diri mereka sendiri berkenaan dengan pengetahuan atau keakrabban. 2.1.10 Keputusan Pembelian


Setiap konsumen memilih berbagai jenis keputusan tentang pencarian, pembelian, penggunaan beragam produk, dan merek pada setiap periode tertentu. Konsumen melakukan keputusan setiap hari tanpa menyadari bahwa mereka telah mengambil

keputusan.

Schiiffman

&

Kanuk

(Sumarwan,

2003:

289)

mendefinisikan suatu keputusan sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif. Sedangkan pengertian keputusan pembelian menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (2008) adalah sikap terakhir yang berkaitan dengan proses atau cara dalam melakukan kegiatan membeli setelah mempertimbangkan beberapa faktor. Proses keputusan pembelian menurut Kotler (Sumarwan, 2003: 294) terdiri dari lima tahap antara lain: Pengenalan Kebutuhan

Pencarian Informasi

Pengevalua sian alternatif

Keputusan Pembelian

Perilaku Pasca Pembelian

Gambar 2.1 : Proses Pengambilan Keputusan Sumber : Kotler dan Amstrong (2004:218)

1. Pengenalan kebutuhan Muncul ketika seseorang menghadapi suatu keadaan dimana terdapat perbedaan antara yang diinginkan dan keadaan yang sebenarnya terjadi. Faktor yang mempengaruhi hal tersebut adalah waktu, perubahan situasi, pemilikan produk, konsumsi produk, perbedaan individu, dan pengaruh pemasaran.

2. Pencarian informasi


Hal ini dilakukan ketika seseorang memandang bahwa kebutuhan tersebut bisa dipenuhi dengan membeli dan mengkonsumsi suatu produk. 3. Evaluasi alternatif Merupakan proses mengevaluasi pilihan produk dan merek dan akhirnya menentukan sesuai dengan keinginan. 4. Keputusan pembelian Tindakan yang dilakukan setelah mempertimbangkan berbagai pilihan alternatif yang ada. 5. Perilaku Pasca pembelian. Setelah pembelian konsumen akan melakukan proses evaluasi, apakah konsumen merasa puas atau tidak puas. Kepuasan akan mendorong konsumen untuk mengkonsumsi ulang produk tersebut.

2.2 Penelitian Terdahulu Penelitian Imelda ( 2010 ) dengan judul “ Pengaruh Persepsi Kualitas dan Pengetahuan Terhadap

Keputusan

Pembelian

Shampoo

Lifebuoy

Pada

Konsumen Indomaret Kawasan Jalam Tempuling Medan. Perumusan masalah penelitian ini adalah 1.

Apakah terdapat pengaruh yang signifikan antara persepsi kualitas terhadap keputusan pembelian Shampoo Lifebuoy pada konsumen Indomaret kawasan Jalan Tempuling Medan?


2.

Apakah terdapat pengaruh yang signifikan antara pengetahuan terhadap keputusan pembelian Shampoo Lifebuoy pada konsumen Indomaret kawasan Jalan Tempuling Medan? Tujuan penelitian ini adalah mendapatkan bukti empiris bahwa faktor

persepsi kualitas dan pengetahuan berpengaruh terhadap keputusan pembelian Shampoo Lifebuoy sebagai produk ekstensifikasi merek, khususnya pada konsumen yang membeli di Indomaret kawasan Jalan Tempuling Medan. Alat analisis dalam penelitian ini adalah a. Metode Analisis Deskriptif Metode ini dilakukan dengan cara menyusun mengelompokkan dan menganalisis data sehingga diperoleh gambaran tentang masalah yang dihadapi. b. Metode Analisis Statistik Metode analisis statistik yang digunakan adalah analisis linear berganda. Metode ini digunakan untuk menganalisis pengaruh variabel – variabel perilaku konsumen terhadap keputusan pembelian. Model persamaan yang digunakan adalah:

Y = α + b1 X 1 + b2 X 2 + e

Keterangan. Y

= Keputusan Pembelian

α

= Konstanta

b1 – b2

= Koefisien Regresi Berganda

X1

= Persepsi Kualitas

X2

= Pengetahuan

e

= Standard Error


2.3 Kerangka Konseptual Kerangka konseptual dan kerangka berpikir merupakan gambaran tentang hubungan antara variabel yang akan diteliti, yang disusun dari berbagai teori yang telah dideskripsikan (Sugiyono,2008 : 49). Di dalam penelitian ini ada 2 variabel yang dianggap peneliti paling mempengaruhi keputusan pembelian di swalayan Sinuraya Simalingkar Medan yaitu faktor persepsi kualitas dan pengetahuan. Kotler ( 2003 ) mengatakan bahwa persepsi kualitas adalah proses dengan mana seseorang individu memilih, merumuskan, dan mengevaluasi beberapa alternatif berdasarkan kriteria pilihan untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti mengenai kualitas suatu produk dan jasa . Persepsi kualitas akan berpengaruh dalam keputusan pembelian. Menurut

Sumarwan (2003) pengetahuan pembelian terdiri atas

pengetahuan tentang toko, lokasi produk di dalam toko tersebut , dan penempatan produk yang sebenarnya di dalam toko tersebut. Pengetahuan produk adalah kumpulan berbagai informasi mengenai produk, misalnya kategori produk, merek, terminologi produk, atribut atau fitur produk, dan kepercayaan mengenai produk. Pengetahuan konsumen tentang suatu produk akan berpengaruh dalam keputusan pembelian.. Keputusan pembelian adalah keputusan yang diambil oleh konsumen untuk membeli merek yang disukai setelah mengetahui informasi yang telah didapat (Kotler, 2003: 222). Persepsi kualitas mempengaruhi keputusan pembelian dalam hal sejauh mana suatu produk memberikan manfaat atau kualitas positif yang dirasakan oleh konsumen. Apabila konsumen mempersepsikan suatu


produk adalah baik walaupun realitasnya tidak, maka produk tersebut akan dianggap baik. Dan ketika persepsi konsumen akan suatu produk baik maka konsumen akan menentukan keputusan pembelian.

Konsumen membuat

keputusan berdasarkan persepsi yang dimilikinya, tidak bergantung pada realitasnya. Sedangkan

Pengetahuan konsumen mempengaruhi keputusan

pembelian dalam hal di mana ia membeli produk tersebut , kapan akan membeli produk . Keputusan konsumen mengenai tempat pembelian produk akan sangat ditentukan oleh pengetahuannya. Berdasarkan uraian di atas, maka model kerangka konseptual yang digunakan adalah: Persepsi Kualitas (X1) Keputusan Pembelian Sabun Mandi Cair Lux (Y) Pengetahuan (X2) Gambar 2.2 Sumber

: Kerangka Konseptual Penelitian : Kotler ( 2003 ) ( diolah oleh penulis )

2.4 Hipotesis Penelitian Hipotesis merupakan jawaban sementara yang hendak diuji kebenarannya melalui penelitian (Sugiyono, 2008: 53). Berdasarkan uraian yang telah dijelaskan, maka peneliti menyimpulkan beberapa hipotesis antara lain: Persepsi kualitas dan pengetahuan berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian Sabun Mandi Cair Lux pada konsumen Swalayan Sinuraya di Kawasan Simalingkar Medan.


BAB III METODE PENELITIAN

3.1 Jenis Penelitian Jenis penelitian berdasarkan tingkat eksplanasi, secara eksplanasi penelitian dapat dikaji menurut tingkatannya yang didasarkan kepada tujuan dan obyekobyeknya; yaitu yang bertujuan mempelajari,

mendeskripsi, mendeteksi

(mengungkapkan), ada pula yang menyelidiki hubungan kausalitas. Penelitian ini termasuk jenis penelitian asosiatif, yaitu penelitian yang menghubungkan dua variabel atau lebih yaitu ingin melihat pengaruh faktor persepsi kualitas (X1) dan faktor pengetahuan (X2) terhadap keputusan pembelian sabun mandi cair Lux (Y) pada Konsumen Swalayan Sinuraya Simalingkar Medan.

3.2 Tempat dan Waktu Penelitian Penelitian ini akan dilakukan pada Konsumen Swalayan Sinuraya di Kawasan Jalan Kapiten Purba No.28 Simalingkar Medan. Waktu penelitian akan dimulai pada bulan Februari 2011 sampai bulan April 2011.

3.3 Batasan Operasional Batasan Operasional dalam penelitian ini adalah : Variabel Bebas ( X ) terdiri dari persepsi kualitas (X1) dan pengetahuan (X2) Variabel Terikat (Y) adalah keputusan pembelian sabun mandi cair lux .


3.4 Defenisi Operasional Variabel yang akan diteliti pada penelitian ini adalah : a. Variabel bebas adalah variabel yang mempengaruhi atau yang menjadi sebab perubahannya atau timbulnya variabel terikat (Ginting , 2008 : 59). Adapun yang menjadi variabel bebas adalah : 1) Persepsi Kualitas (X1), merupakan Persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan produk sabun mandi cair Lux yang berkaitan dengan yang diharapkan oleh konsumen. Indikator dari variabel tersebut terdiri dari : 1. Kualitas produk sabun mandi cair Lux. 2. Reputasi produk sabun mandi cair Lux. 3. Karakteristik produk sabun mandi cair Lux. 4. Kinerja Produk sabun mandi cair Lux. 5. Kesesuaian kualitas produk sabun mandi cair Lux dengan harga. 2) Pengetahuan (X2) adalah Segala sesuatu yang diketahui oleh konsumen mengenai produk sabun mandi cair Lux yang diperoleh dengan berbagai cara dan langsung memiliki persepsi mengenai sabun mandi cair Lux tersebut tersebut. Indikatornya terdiri dari : 1. Manfaat produk sabun mandi cair Lux. 2. Desain produk sabun mandi cair Lux. 3. Ketersediaan di pasar. 4. Harga yang ditawarkan.


b.

Variabel terikat (Y) adalah keputusan pembelian . Keputusan pembelian adalah keinginan konsumen untuk membeli sabun mandi cair lux . Indikatornya terdiri dari : 1) Mengambil keputusan untuk membeli 2) Melakukan pembelian berulang Tabel 3.1 Operasionalisasi Variabel Skala Pengukuran

Variabel

Defenisi Variabel

Indikator

Persepsi Kualitas (X1)

Persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan produk sabun mandi cair Lux yang berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh konsumen.

1. Kualitas produk sabun mandi cair Lux 2. Reputasi produk sabun mandi cair Lux 3. Karakteristik produk sabun mandi cair Lux 4. Kinerja Produk sabun mandi cair Lux 5. Kesesuaian kualitas Produk dengan harga.

Pengetahuan (X2)

Segala sesuatu yang diketahui oleh konsumen mengenai produk sabun mandi cair Lux yang diperoleh dengan berbagai cara dan langsung memiliki persepsi mengenai produk tersebut.

Keputusan Pembelian (Y)

1. Manfaat produk sabun mandi cair Lux 2. Desain produk sabun mandi cair Lux. 3. Ketersediaan di pasar. 4. Harga yang ditawarkan.

Keinginan konsumen 1. Mengambil keputusan untuk membeli untuk membeli sabun mandi cair 2. Melakukan pembelian Lux berulang

Skala Likert

Skala Likert

Skala Likert

Sumber: Kotler (2003) dan Sumarwan (2003) (diolah oleh penulis)


3.5 Skala Pengukuran Variabel Pengukuran yang digunakan peneliti dalam proses pengolahan data adalah Skala Likert, dimana responden akan menyatakan tingkat setuju atau tidak setuju mengenai perilaku, objek, orang, atau kejadian (Kuncoro, 2003: 157). Pada penelitian ini responden memilih salah satu dari jawaban tersedia, kemudian jawaban diberi skor tertentu. Skor responden kemudian dijumlahkan dan ditafsir sebagai posisi responden dalam Skala Likert. Tabel 3.2 Instrumen Skala Likert No. 1. 2. 3. 4. 5.

Skala Sangat Tidak Setuju (STS) Tidak Setuju (TS) Kurang Setuju (KS) Setuju (S) Sangat Setuju (SS)

Skor 1 2 3 4 5

Sumber: Sugiyono ( 2008:87 )

3.6 Populasi dan Sampel 3.6.1 Populasi Populasi adalah kelompok elemen yang lengkap, yang biasanya berupa orang, objek, transaksi, atau kejadian yang membuat kita tertarik untuk mempelajarinya atau menjadi objek penelitian (Kuncoro, 2003: 103). Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh konsumen Swalayan Sinuraya Simalingkar Medan yang pernah membeli sabun mandi cair Lux minimal 2 kali dan telah berumur 17 tahun karena usia tersebut diianggap peneliti cukup matang dalam proses berpikir untuk memberikan responnya terhadap penelitian ini yang jumlahnya tidak diketahui atau tidak teridentifikasi (unidentified) .


3.6.2 Sampel Sampel adalah suatu himpunan bagian (subset) dari unit populasi (Kuncoro, 2003: 103). Rancangan pengambilan sampel dalam penelitian ini menggunakan rancangan sampel nonprobabilitas dengan teknik pengambilan sampel akseidental, dimana teknik penentuan sampel berdasarkan kebetulan bertemu dengan peneliti dan memiliki kriteria yang sesuai maka akan dijadikan sebagai sampel penelitian ( Sugiyono,2008:392 ) Pada penelitian ini jumlah populasi tidak dapat diketahui secara pasti, maka penentuan jumlah sampel dapat menggunakan rumus:

( Za ) 2 ( p )(q ) n= d2 Sumber :(Supramono,2003:62)

Keterangan: n

= jumlah sampel

(Zα)2 = nilai tabel Z berdasarkan tingkat signifikan tertentu(α) Bila α = 0,05

Z = 1,96

Bila α = 0,01

Z = 1,67

p

= estimator proporsi populasi yang sesuai kriteria sampel

q

= proporsi populasi tidak sesuai kriteria sampel (1-p)

d

= penyimpangan yang ditolerir Hasil riset awal terhadap 30 pengunjung Swalayan Sinuraya diketahui 28

orang telah menggunakan sabun mandi cair lux sebanyak minimal 2 kali dan telah berusia 17 tahun. Pada penelitian ini,sampel diambil dengan menggunakan


metode Purposive Sampling yaitu sampel yang dipilih dengan kriteria tertentu (Ginting ,2008:392). Penetapan jumlah sampel dengan tingkat signifikan 5 % dan tingkat kesalahan yang dapat ditoleransi sebesar 5 % adalah sebagai berikut: n = (1,96) ² (0,93)(0,07) (0,05) ² = 100,03 Berdasarkan uraian diatas maka jumlah responden yang akan diajadikan sampel dalam penelitian ini adalah 100 orang.

3.7 Jenis dan Sumber Data Jenis data yang digunakan terdiri dari data primer dan data sekunder. Pengertian dari kedua data tersebut menurut Umar (2003: 67-68) yaitu: a. Data primer merupakan data yang didapat dari sumber pertama misalnya dari individu, seperti hasil wawancara, pengisian kuesioner, atau bukti transaksi. Pada penelitian ini, data primer diperoleh dari kuesioner yang berisi tentang variabel yang diteliti yaitu persepsi kualitas, pengetahuan, dan keputusan pembelian. b. Data sekunder adalah data primer yang telah diolah lebih lanjut, misalnya dalam bentuk tabel, grafik, diagram, gambar, dan sebagainya. Peneliti memperoleh data sekunder dari jurnal, buku pengetahuan, serta informasi pendukung mengenai Lux dari internet.


3.8 Metode Pengumpulan Data Pengumpulan data dilakukan dengan beberapa teknik antara lain: a. Kuesioner Kuesioner adalah daftar pernyataan tertulis yang telah dirumuskan sebelumnya yang akan dijawab oleh responden. Teknik ini dilakukan dengan cara memberikan daftar pernyataan kepada responden untuk dijawab kemudian jawaban tersebut diberi skor berdasarkan Skala Likert. b. Studi Dokumentasi Teknik pengumpulan data dengan cara meninjau, membaca, dan mempelajari berbagai macam buku, jurnal, dan informasi dari internet yang berhubungan dengan penelitian.

3.9 Uji Validitas dan Reliabilitas Validitas adalah suatu ukuran yang menunjukkan kevalidan atau kesahihan suatu instrumen (Ginting, 2008: 144). Sebuah instrumen dikatakan valid apabila mampu mengukur apa yang diinginkan serta mampu mengungkap data dari variabel yang diteliti secara tepat. Penelitian ini menggunakan alat kuesioner, karena itu uji validitas dilakukan untuk menguji apakah data yang telah diperoleh merupakan data yang valid atau tidak dengan menggunakan alat ukur kuesioner tersebut. Pengujian validitas dilakukan dengan menggunakan program SPSS (Statistic Package for the Social Science) 16.0 for Windows dengan kriteria sebagai berikut.


a. Jika rhitung > rtabel, maka pernyataan dinyatakan valid. b. Jika rhitung < rtabel, maka pernyataan dinyatakan tidak valid. Reliabilitas menunjukkan akurasi dan konsistensi dari pengukurannnya, dikatakan konsisten jika beberapa pengukuran terhadap subjek yang sama diperoleh hasil yang tidak berbeda (Ginting, 2008: 120). a. Jika r alpha positif atau lebih besar dari r tabel, maka pernyataan reliabel. b. Jika r alpha negatif atau lebih kecil dari r tabel, maka pernyataan tidak reliabel. Jumlah responden yang digunakan untuk melakukan uji validitas dan reliabilitas sebanyak 30 orang. Responden ini merupakan konsumen sabun mandi padat dan sabun mandi cair Lux yang bertempat tinggal di Simalingkar Medan .

3.10 Teknik Analisis data Metode analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah: a. Metode Analisis Deskriptif Metode ini dilakukan dengan cara menyusun mengelompokkan dan menganalisis data sehingga diperoleh gambaran tentang masalah yang dihadapi.

b. Metode Analisis Statistik Metode analisis statistik yang digunakan adalah analisis linear berganda. Metode ini digunakan untuk menganalisis pengaruh Persepsi Kualitas dan Pengetahuan terhadap keputusan pembelian.


Model persamaan yang digunakan adalah:

Y = α + b1 X 1 + b2 X 2 + e Keterangan.

Y

= Keputusan Pembelian

α

= Konstanta

b1 – b2 = Koefisien Regresi Berganda X1

= Persepsi Kualitas

X2

= Pengetahuan

e

= Standard Error

Adapun syarat asumsi klasik yang harus dipenuhi model regresi berganda sebelum data dianalisis adalah: 1.

Uji Normalitas Uji normalitas adalah mengetahui apakah variabel dependen, independen, atau keduanya berdistribusi normal, mendekati normal atau tidak (Ginting, 2008: 181). Pegujian normalitas residual dapat dilihat dari grafik normal P-P Plot. Apabila setiap pancaran data residual berada di sekitar garis lurus melintang, maka residual mengikuti fungsi distribusi normal. Uji normalitas juga dapat dilakukan dengan Uji Kolmogorov-Smirnov terhadap uji standar residual hasil persamaan regresi. Apabila probabilitas hasil Uji Kolmogorov-Smirnov lebih besar dari 5%, maka data tersebut berdistribusi normal (Yamin, 2009: 85).

2. Uji Heterokedastisitas Uji heterokedastisitas dilakukan untuk mengetahui apakah dalam sebuah model regresi terjadi ketidaksamaan varians dari residual suatu pengamatan ke pengamatan lain (Ginting, 2008: 179). Uji heterokedastisitas dapat dilihat dari scatter plot antara data residu yang telah distandarkan (Sdresid) dengan hasil


prediksi variabel dependen yang telah distandarkan (Zpred). Apabila data tidak membentuk pola tertentu (tersebar secara acak), maka disimpulkan tidak ada masalah heterokedastisitas (Yamin, 2009: 86). 3. Uji Multikolinearitas Uji multikolinearitas untuk mengetahui apakah pada model regresi ditemukan adanya korelasi antar variabel independen (Ginting, 2008: 177). Untuk mengetahui ada-tidaknya gejala multikolinearitas dapat dilihat dari besarnya nilai Variance Inflation Factor (VIF) dengan ketentuan: Bila VIF > 5 maka terdapat masalah multikolinearitas yang serius. Bila VIF < 5 maka tidak terdapat masalah multikolinearitas yang serius.

Pengujian Hipotesis Setelah pemeriksaan terhadap syarat asumsi klasik terpenuhi, maka langkah selanjutnya adalah pengujian hipotesis yang terdiri dari: 1. Koefisien Determinasi (R2) Digunakan untuk mengukur seberapa jauh kemampuan model dalam menerangkan variasi variabel terikat. Nilai koefisien determinasi adalah diantara nol dan satu. nilai R2 yang kecil berarti kemapuan variabel-variabel independen dalam menjelaskan variasi variabel dependen amat terbatas. Sebaliknya, nilai yang mendekati satu berarti variabel-variabel independen memberikan hampir semua informasi yang dibutuhkan untuk memprediksi variasi variabel dependen (Kuncoro, 2003: 220).


2. Hipotesis Secara Keseluruhan (Uji F) Uji F dilakukan untuk mengetahui apakah serentak variabel bebas mempunyai pengaruh signifikan atau tidak terhadap variabel terikat. Model hipotesis yang digunakan adalah sebagai berikut: Ho:b1=b2=b3=0

artinya

variabel

bebas

secara

bersama-sama

tidak

berpengaruh signifikan terhadap variabel terikat Ha:b1≠ b2≠ b3≠ 0 artinya variabel bebas secara bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap variabel terikat. Nilai F hitung akan dibandingkan dengan nilai F tabel. Kriteria pengambilan keputusan yaitu Ho diterima bila F tabel < F hitung pada α =5 % Ha diterima bila F tabel > F hitung pada α = 5 % (Yamin,2009:92)

3. Pengujian Secara Individu (Uji t) Pengujian ini dilakukan untuk mengetahui seberapa jauh pengaruh satu variabel independen secara parsial (individual) menerangkan variasi variabel dependen. Kriteria pengujian sebagai berikut : Ho:b1,b2,b3=0 artinya variabel bebas secara parsial berpengaruh signifikan terhadap variabel terikat Ho:b1,b2,b3≠0 artinya variabel bebas secara parsial tidak berpengaruh signifikan terhadap variabel terikat. Nilai t hitung akan dibandingkan dengan nilai t tabel. Kriteria pengambilan keputusan yaitu Ho diterima bila t tabel < t hitung pada α =5 % Ha diterima bila t tabel > t hitung pada α = 5 % ( Yamin,2009: 93 )


BAB II TINJAUAN PUSTAKA

Recommend Documents