BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2. 1 Teknologi Mobile Tingginya mobilitas masyarakat telah membantu mengembangkan teknologi mobile (mobile technology) di dunia ini. Banyaknya aktivitas / pekerjaan yang perlu dilakukan dan sedikitnya waktu yang tersedia membuat orang-orang ingin tetap berhubungan dengan informasi dimanapun dan kapanpun. Mobile Technology merupakan inovasi yang muncul sebagai jawaban atas kebutuhan-kebutuhan tersebut. Kini mobile technology memiliki karakteristik yang mencerminkan kemampuankemamp uan seperti ubiquity, convenience, instant connection, and personalization. 1 Ubiquity berarti dimana saja, kapan saja, sehingga dapat memenuhi kebutuhan untuk real time information. Convenience adalah mudah dan cepat untuk digunakan. Instant connection berarti bisa melakukan koneksi dengan internet atau alat-alat mobile lainnya dengan cepat dan mudah, sedangkan personalization berarti bisa memberikan customized information sesuai karakteristik pribadi seseorang. Kemunculan teknologi mobile ini, selain didorong oleh kebutuhan, juga didorong oleh faktor- faktor lainnya antara lain : semakin banyaknya jenis mobile devices yang tersedia, Vendor/Market Push, semakin murahnya harga mobile technology, semakin banyak fungsi mobile yang ditawarkan, dan semakin baik dan
1
Efraim Turban, Information Technology For Management 5th Edition, John Wiley & Sons, Inc, 2006 p.191
1
2
luasnya jaringan yang tersedia. Kini telah tersedia berbagai perangkat teknologi mobile seperti laptop, PDA, dan ponsel. Ponsel awalnya muncul dari kebutuhan untuk berkomunikasi dimana saja dan kapan saja. Seiring dengan perkembangan waktu, teknologi komunikasi ini mulai dintegrasikan dengan berbagai macam teknologi dan fungsi lainnya, seperti fungsi kamera dan internet.
2. 2 Perkembangan Ponsel Saat AT&T menciptakan ponsel pertama kali tahun 1946 mungkin tidak membayangkan dalam hitungan enam dekade teknologi mobile akan seperti sekarang ini. Metamorfosis ponsel pertama dimulai dari perubahan bentuk atau ukuran ponsel, mulai dari ukuran sebesar aki mobil menjadi sebesar korek api; kedua dari segi kemampuan, dimana tadinya hanya untuk menelpon kini menjadi kemampuan yang berlipat ganda dengan adanya music player, kamera digital, game console, bahkan modem internet. Perkembangan teknologi komunikasi itu sendiri dibagi menjadi beberapa generasi yaitu 1G, 2G, dan 3G. A. Generasi 1G Generasi pertama atau 1G adalah generasi awal teknologi mobile yang menggunakan sistem analog. Teknologi ini mulai digunakan pertama kali tahun 1970 yang
diawali
penggunaan
mikroprosesor
untuk
teknologi
komunikasi.
Pada tahun 1971, jaringan ponsel pertama kali dibuka di Finland ia bernama ARP. Menyusul kemudian NMT (Nordic Mobile Telephone) di Skandinavia tahun
3
1981 dan AMPS (Advance Mobile Phone System) pada tahun 1983. NMT merupakan jaringan analog yang pertama kali digunakan secara internasional di Eropa Utara. Jaringan ini beroperasi pada frekuensi 450 MHz sehingga disebut NMT-450, ada juga NMT-900 yang beroperasi pada frekuensi 900 MHz. Penggunaan teknologi analog pada generasi pertama menyebabkan banyak keterbatasan yang dimiliki seperti kapasitas trafik yang kecil, sedikitnya jumlah pelanggan yang dapat ditampung dalam satu sel, dan penggunaan spektrum frekuensi yang lebih boros. Generasi pertama ini menggunakan teknik komunikasi yang disebut Frequency Division Multiple Access (FDMA). Teknik ini memungkinkan untuk membagi alokasi frekuensi pada suatu sel untuk dipakai masing- masing pelanggan di sel tersebut, sehingga setiap pelanggan yang melakukan pembicaraan memiliki frekuensi sendiri. Generasi pertama ini hanya bisa untuk komunikasi suara. B. Generasi 2G Dengan adanya kebutuhan komunikasi yang lebih baik, maka lahirlah generasi kedua atau 2G. Generasi ini sudah menggunakan teknologi digital. Teknologi 2G lainnya adalah IS-95 CDMA, IS-136 TDMA, dan PDC. Generasi kedua selain digunakan untuk komunikasi suara, juga bisa untuk data dengan kecepatan maksimal 9,6 Kbps. Kelebihan 2G dibandingkan 1G selain layanan yang lebih baik, dari segi kapasitas juga lebih besar. Karena pada 2G, satu frekuensi bisa digunakan beberapa pelanggan dengan menggunakan mekanisme Time Division Multiple Access (TDMA).
4
Standar teknologi 2G yang paling banyak digunakan saat ini adalah GSM (Global System for Mobile Communication), seperti yang dipakai sebagian besar saat ini. GSM beroperasi pada frekuensi 900, 1800, dan 1900 MHz. GSM juga mendukung komunikasi data berkecepatan 14,4 Kbps.
2. 3 Teknologi Ponsel 3G 3G adalah singkatan dari teknologi generasi ketiga (3rd Generation Teknology). Generasi ketiga (3G) merupakan teknologi baru dalam industri seluler, yang dikenal dengan sebutan UMTS (Universal Mobile Telecommunication System) atau WCDMA (Wideband-Coded Division Multiple Access). Kelebihan generasi terbaru ini terletak pada kecepatan transfer data yang mencapai 384 Kbps untuk mobile dan 2 Mbps untuk aplikasi fixed. Kemunculan 3G didorong oleh adanya keinginan masyarakat untuk dapat melakukan koneksi data dengan kecepatan tinggi, yang belum mampu dilakukan oleh teknologi 2G. Sebagaimana dapat dilihat pada tabel 2.1 evolusi teknologi telekomunikasi di dunia, kecepatan teknologi 2G hanya mencapai 20Kbps. Dengan kebutuhan masyarakat yang semakin membutuhkan mobile internet dan data download maka teknologi 2G sangat memiliki kekurangan dari segi kecepatan dan koneksi, dibandingkan dengan 3G yang dapat mencapai 2Mbps.
Tabel 2.1 GENERASI 1G TECHNOLOGY • AMPS
TAHUN SPEEDS
• 1980s • n/a
FEATURES
• Analog (hanya suara)
2G • GSM • CDMA • iDen • 1990 - 1995 • Kurang dari 20 Kbps • Voice, SMS, • conference calls, • caller ID, • push to talk
Evolusi Teknologi Telekomunikasi di Dunia 2,5G • GPRS • 1Xrtt • EDGE • 1995 – 2000 • 30 -90Kbps • MMS, images, • Web browsing, • Short audio/video clips, • Games, applications, • ringtone downloads
3G • UMTS • 1x EV-DO • 2000 – 2005 • 144 Kbps – 2 Mbps • Full-motion video, • Streaming music, • 3D gaming, • Faster web browsing
3,5G • HSDPA (upgrade UMTS) • 384 Kbps – 14,4 Mbps • On-demand video, • Video conferencing
4G • WiMax • 2006 (Korea) • 100 Mbps – 1 Gbps • High-quality streaming video, • High quality video conferencing, • Voice-over-IP telephony
5
6
Kini generasi ini dapat menyediakan layanan multimedia seperti internet, video telephone, dengan layanan lainnya secara lebih baik. Generasi ketiga ini menggunakan teknologi CDMA yang awalnya muncul dari teknologi militer Amerika Serikat dan dikhususkan pada standar IS-95. Teknologi 3G ini beroperasi pada frekuensi 1900 MHz – 2100 MHz. Sementara itu, perangkat ponsel 3G yang sudah beredar di Indonesia ditandai dengan frekuensi kerja 2,1 GHz sebagai jalur downlink. Ini sesuai dengan frekuensi kerja jaringan 3G yang menggunkan teknologi W-CDMA. Sebetulnya secara teknologi, layanan generasi ketiga juga bisa dikembangkan melalui platform teknologi CDMA2000, dengan CDMA2001-1x EVDO seperti yang dilakukan Korea. Kecepatan EVDO, bahkan EV-DO Rev-A melebihi teknologi WCDMA saat ini. Jaringan 3G bukanlah suatu peningkatan dari teknologi sebelumnya 2G, karena tidak beroperasi dalam jaringan maupun frekuensi yang sama. Aplikasi 3G memerlukan jaringan baru yang berbeda dengan jaringan 2G dan memerlukan frekuensi yang baru pula untuk masing- masing operator selular.
2
2. 4 Konsumen Konsumen adalah seseorang yang membeli suatu produk / jasa untuk memenuhi kebutuhannya. Berdasarkan tujuan pembeliannya, Kottler mengklasifikasikan konsumen menjadi dua kelompok yaitu konsumen akhir dan konsumen organisasional.
2
3G, [Online] Available : http://www.wikipedia . [2007, Januari 6]
7
Konsumen akhir terdiri atas inidividu yang tujuan pembelian suatu produk / jasa adalah untuk memenuhi kebutuhan sendiri atau untuk dikonsumsi. Konsumen individu ini membentuk pasar konsumen (consumer market). Sedangkan konsumen organisasional terdiri atas organisasi, pemakai industri, pedagang, dan lembaga non profit yang tujuan pembeliannya adalah untuk keperluan bisnis. Oleh karena itu, konsumen organisasional membentuk pasar bisnis (business market). Dalam kajian ini yang dimaksud dengan konsumen adalah konsumen akhir yaitu konsumen yang menggunakan ponsel itu sendiri.
2. 5 Perilaku Konsumen Schiffman dan Kanuk (2000) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai “proses yang dilalui konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, dan mengevaluasi suatu produk/jasa yang diharapkan bisa memenuhi kebutuhannya”. Berdasarkan definisi tersebut, maka yang dimaksud dengan perilaku konsumen dalam kajian ini adalah suatu studi mengenai proses pembuatan keputusan beli atas suatu produk dan mengonsumsinya yang dilakukan oleh pembuat keputusan atau konsumen. Sedangkan menurut John C. Mowen & Michael Minor (2003) perilaku konsumen adalah ilmu yang mempelajari mengenai proses pembelian dan proses pertukaran yang terlibat dalam mendapatkan, mengonsumsi, dan menghabiskan suatu barang, jasa, pengalaman, dan ide. (Consumer Behaviour is defined as the study of the buying units and the exchange processes involved in acquiring, consuming, and disposing of goods, services, experiences, and ideas) 3
3
John C. Mowen & Michael Minor, Consumer Behavior : A Framework, Prentice Hall. 2003. Power Point Presentation. Chapter 1. http://consumerbehavior.net
8
2.5.1 Tahap-Tahap Perilaku Konsumen Perilaku konsumen sebagai suatu proses pengambilan keputusan pembelian terdiri dari berbagai tahapan sebagai berikut : Mengenali Kebutuhan, Mencari Informasi, Evaluasi Alternatif, Keputusan Membeli dan Perilaku Pasca Membeli.
4
Mengenali Kebutuhan Mencari Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Membeli Perilaku Pasca Membeli Gambar 2.1 Tahapan Perilaku Konsumen
1. Mengenali Kebutuhan : Proses membeli diawali saat konsumen menyadari adanya suatu kebutuhan yang diperlukannya.
Kesadaraan akan adanya kebutuhan ini juga dapat didorong oleh
adanya pengaruh internal atau eksternal konsumen.
4
Setiadi, Nugroho J, SE, MM. Perilaku Konsumen : Konsep dan Implikasi Untuk Strategi Dan Penelitian Pemasaran, Kencana, Jakarta, 2003.p.16
9
2. Mencari Informasi Menyadari adanya kebutuhan yang perlu dipenuhi, konsumen mulai terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak mengenai kebutuhan tersebut. Proses pencarian informasi dilakukan dengan cara mencari berbagai sumber informasi. Sumber-sumber informasi dapat dikelompokkan menjadi tiga : sumber pribadi yang terdiri dari keluarga, teman, tetangga atau kenalan.; sumber komersil terdiri dari iklan, pameran, dan tenaga penjual, serta sumber pengalaman yang terdiri dari pengalaman konsumen dengan produk tertentu. 3. Evaluasi Alternatif Berdasarkan berbagai informasi yang ada, konsumen mulai mengevaluasi alternatif pilihan yang dapat ia lakukan untuk memenuhi kebutuhan yang diperlukannya. Pada tahap ini konsumen mulai memiliki preferensi terhadap satu produk / jasa tertentu. 4. Keputusan Membeli Keputusan pembelian merupakan proses aktual pembelian kebutuhan yang diperlukan oleh konsumen setelah melalui tahap-tahap sebelumnya.
5. Perilaku Pasca Membeli. Setelah melalui tahap pembelian, konsumen akan mulai melakukan penilaian terhadap kepuasaan atau ketidakpuasaan atas produk yang telah dibelinya. Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen pada suatu produk akan mempengaruhi tingkah laku / tindakan konsumen berikutnya. Konsumen yang merasa puas akan cenderung untuk
10
memilih lagi produk yang sama di masa akan datang. Sedangkan konsumen yang tidak puas akan meninggalkan atau mengembalikan produk-produk tersebut. Tahap-tahap perilaku konsumen menurut Mowen & Minor, tidak jauh berbeda dengan yang telah kami sebutkan diatas sebelumnya antara lain terdiri dari tahap-tahap : problem recognition, search, alternative evaluation, choice, and
postacquisition
evaluation.5
2.5.2 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Perilaku konsumen tidaklah terlepas dari berbagai faktor- faktor pengaruh yang ada dalam lingkungan konsumen. Sebagian faktor- faktor tersebut tidak dapat dikendalikan oleh pemasar namun sangat penting untuk diperhitungkan. Faktor-faktor tersebut adalah Faktor Eksternal, Faktor Internal / Psikologis, dan Faktor Pribadi / personal dari konsumen itu sendiri. 6
Faktor Eksternal
Faktor Pribadi
Faktor Internal
Gambar 2.2 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Konsumen
1. Faktor Eksternal
5
John C. Mowen & Michael Minor, Consumer Behavior : A Framework, Prentice Hall. 2003. Power Point Presentation. Chapter 9. http://consumerbehavior.net 6 Setiadi, Nugroho J, SE, MM. Perilaku Konsumen : Konsep dan Implikasi Untuk Strategi Dan Penelitian Pemasaran, Kencana, Jakarta, 2003.p.11-15
11
Faktor eksternal merupakan pengaruh-pengaruh lingkungan luar yang ada di sekeliling konsumen. Contoh daripada faktor ini adalah budaya, sub budaya, dan kelompok acuan. §
Budaya merupakan faktor penentu paling dasar dari keinginan dan perilaku sesorang. Budaya mengandung proses sosialisasi yang mempengaruhi nilai, persepsi, dan preferensi seseorang.
§
Sub Budaya adalah bagian kecil dari kebudayaan yang memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik terhadap individu. Contoh daripada hal ini adalah kelompok keagamaan dan kelompok ras.
§
Kelompok acuan adalah kelompok yang mempunyai pengaruh langsung maupun tidak langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang. Beberapa diantaranya adalah kelompok-kelompok primer seperti keluarga, teman, dan tetangga.
2. Faktor Internal / Psikologis Faktor internal berasal dari dalam diri konsumen itu sendiri. Bisa merupakan aspek psikologis dari konsumen seperti motivasi dan persepsi dari konsumen itu sendiri. §
Motivasi adalah dorongan yang melatarbelakangi tindakan yang dilakukan oleh seseorang. Teori motivasi Maslow menyebutkan adanya suatu hirarki kebutuhan, dimana kebutuhan manusia akan meningkat seiring dengan tercapainya kebutuhan-kebutuhan sebelumnya.
§
Persepsi
adalah
dimana
sesorang
memilih,
mengorganisasikan,
dan
mengartikan berbagai masukan informasi untuk menciptakan gambaran yang
12
berarti dari dunia ini. Setiap orang akan cenderung untuk memiliki persepsi yang berbeda. 3. Faktor Pribadi / Personal Konsumen Faktor pribadi atau personal adalah bagian dari jati diri konsumen itu sendiri yang akan mempengaruhi perilaku konsumen. Termasuk dalam faktor ini adalah pekerjaan, gaya hidup, dan ekonomi. §
Pekerjaan mempengaruhi perilaku konsumen karena adanya kelompokkelompok pekerjaan tertentu yang memiliki minat di atas rata-rata terhadap produk dan jasa tertentu.
§
Gaya hidup seseorang adalah pola hidup yang diekspresikan oleh kegiatan dan minat seseorang. Gaya hidup dapat mencerminkan seseorang secara keseluruhan.
§
Ekonomi seseorang menentukan kemampuannya dalam memenuhi kebutuhan yang diperlukan. Antara lain adalah kemampuan untuk membelanjakannya dan menabungnya.
Berdasarkan kerangka tahapan perilaku konsumen dan faktor–faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen tersebut maka secara garis besarnya model / analisis perilaku konsumen dalam kajian ini adalah sebagai berikut ini. 7
7
Dra. Ristiyanti Prasetijo, MBA dan Prof. John Ihalauw, J.O.I Perilaku Konsumen, Andi, Yogyakarta, 2004. p.14
13
Faktor Ekternal
Faktor Internal Faktor Pribadi
Mengenali Kebutuhan Mencari Informasi
Puas / Tidak Puas
Evaluasi Alternatif Keputusan Membeli Perilaku Pasca Membeli
Gambar 2.3 Model Perilaku Konsumen
2. 6 Market Segmentasi market dapat dibedakan menjadi buyer’s market dan seller’s market. Buyer’s market merupakan kondisi dimana supply barang di pasar lebih banyak daripada demand. Banyaknya pilihan produk yang tersedia membuat penjual menurunkan harga produknya. Dalam pasar seperti ini, konsumen lebih diuntungkan karena konsumen memiliki kekuatan untuk memilih. Seller’s market merupakan lawan dari buyer’s market dimana suatu produk ditandai dengan harga-harga yang tinggi dan supply produk yang lebih rendah daripada
14
demand.
Pada pasar seperti ini penjual memiliki keuntungan dan kekuatan untuk
bernegosiasi dengan konsumen.
2. 7 Technology Adopter Category Technology adopter category menggambarkan kurva pola dan proses adaptasi sebuah inovasi teknologi baru, terutama inovasi yang termasuk discontinuous innovation, suatu inovasi teknologi yang berbeda dengan teknologi yang ada sebelumnya. 8 Adaptasi teknologi ini tidak bisa berlangsung secara luas begitu saja, karena teknologi baru membutuhkan proses pengenalan yang baik dan me ndalam. Selain itu, sifat dan kebutuhan konsumen yang berbeda-beda membuat adaptasi akan berlangsung secara bertahap, berpindah dari satu kelompok konsumen ke kelompok berikutnya. Tahapantahapan adaptasi teknologi ini membagi konsumen ke dalam lima kategori adopters, dengan standar persentasi tiap categori yaitu : §
Inovator (innovators) : Inovator adalah para penggemar teknologi. Kepuasan diperoleh melalui kepemilikan terhadap teknologi terbaru. Umumnya harus memiliki kemampuan finansial yang cukup besar untuk mampu membeli teknologi baru. Selain itu, innovator juga memiliki resiko ketidakpastian dalam mengadaptasi inovasi. Dilihat dari sisi pemasaran produk, inovator merupakan pintu gerbang masuknya suatu ide untuk diterima dalam masyarakat. Terdiri dari 2,5 % dari total kelompok adopter.
§
Pengadaptasi awal (early adopters) : Bersedia mencoba di tahap-tahap awal karena bisa melihat potensi yang ditawarkan inovasi baru tersebut dalam
8
M.Everett Rogers, Diffusion of Innovation 5th Edition, Free Press, New York, 2003, p280-281
15
memenuhi kebutuhan mereka, bukanlah penikmat teknologi. Terdiri dari 13,5 % dari total kelompok adopter. §
Mayoritas awal (early majority) : Meskipun mampu melihat manfaat teknologi baru tersebut, namun memilih untuk menunggu terlebih dahulu sampai teknologi tersebut stabil, memiliki pasar yang banyak dan terbukti bukan merupakan tren sesaat. Terdiri dari 34 % dari total kelompok adopter.
§
Mayoritas lambat (late majority) : Kelompok yang baru bersedia membeli setelah melihat banyaknya orang-orang lain yang memakai produk tersebut. Orang-orang yang tidak berani mengambil resiko. Kecuali teknologi tersebut sudah menjadi standar dan dipakai secara meluas, mereka tidak akan mengadaptasinya. Terdiri dari 34 % dari total kelompok adopter.
§
Kelompok lamban (Laggars) : Kelompok yang takut mengambil resiko dan tidak bersedia mengadaptasi ino vasi baru. Terdiri dari 16 % dari total kelompok adopter.
Innovatrs 2,5%
Early Adopter 13,5%
Early Majority 34%
Late Majority 34%
Laggards 16%
Gambar 2.4 Technology Adopter Category.
2. 8 Attitude and Usage Methods
16
Berdasarkan berbagai sumber-sumber informasi metode penelitian marketing yang kami dapatkan, metode attitude and usage dapat digunakan untuk mencari tahu pendapat masyarakat atas performa suatu brand, produk atau jasa. 9 Tujuannya adalah untuk mengukur kekuatan dan kelemahan suatu brand, tingkat pemakaian, market shares, dan untuk membantu membuat profil konsumen, yang berguna untuk merancang marketing plan.10 Metode ini terdiri empat tahap yaitu : §
Awareness (Kesadaran) : Tahap pertama yang diukur untuk melihat pengetahuan atau kesadaran yang dimiliki konsumen atas suatu brand, produk atau jasa. Kesadaran tersebut dapat diperoleh melalui dua cara yaitu unaided awareness dan aided awareness. Unaided awareness adalah dimana konsumen memiliki top of mind awareness yaitu pengetahuan yang langsung bisa mereka sebutkan mengenai brand, produk, jasa yang diteliti tanpa bantuan apapun secara cepat. Aided awareness yang muncul setelah unaided awareness adalah pengetahuan yang muncul setelah dipancing oleh peneliti atau dibantu oleh alat bantu yang disediakan.
§
Trial (Percobaan) : merupakan tahap dimana konsume n telah mencoba suatu brand, produk atau jasa yang baru dikeluarkan untuk mencari tahu pendapat awal konsumen. Tujuannya untuk mencari tahu permasalahan yang mungkin ada dalam masa percobaan / perkenalan suatu brand, produk, atau jasa
§
Usage (Pemakaian) : merupakan tahap dimana konsumen telah memakai suatu brand, produk, atau jasa. Tahap ini digunakan untuk mengetahui tingkat
9
Types of Research, Speedback Marketing Reseach and Consultation [Online] , Available : http://www.speedback.com/types_of_research.htm. [2007, September 1] 10 Savitz Research Solutions [Online] , Available : http://www.savitzresearch.com/tr_attitude_usage.htm [2007, September 1]
17
pemakaian konsumen dan membandingkan pola pemakaian antara berbagai demografik profil konsumen (jenis kelamin, umur, tingkat pendapatan, dan sebagainya).
Tujuannya untuk membedakan segmen konsumen mana yang
prospektif. §
Retention (Kesetiaan) : merupakan tahap dimana setelah menggunakan apakah konsumen merasa puas akan brand, produk dan jasa yang ditawarkan dan apakah mereka bersedia untuk terus menjadi konsumen. Tujuannya untuk mengukur tingkat kesetiaan konsumen terhadap brand, produk dan jasa tersebut.
