11
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Pemasaran
2.1.1 Pengertian Pemasaran Pemasaran adalah salah satu kegiatan pokok yang perlu dilakukan oleh perusahaan baik perusahaan barang maupun jasa dalam upaya untuk mempertahankan kelangsungan hidup usahanya. Kegiatan pemasaran sering dipandang sebagai suatu tugas untuk menciptakan, mempromosikan, dan menyalurkan produk dan jasa kepada konsumen dan unit-unit bisnis. Pemasaran diharapkan dapat merangsang permintaan akan produk yang dihasilkan oleh perusahaan. Di dalam suatu perusahaan, pemasaran ini memegang peranan yang sangat penting. Karena bersangkutan dengan keberhasilan pencapaian tujuan perusahaan yang telah ditetapkan. Maka dari itu perusahaan harus dapat melakukan perkembangan untuk dapat mencapai tujuan perusahaan dalam memperoleh laba. Berikut terdapat pengertian pemasaran menurut para ahli. Pengertian pemasaran menurut American Marketing Association (AMA) yang dikutip oleh Kotler dan Keller(2009 : 25), sebagai berikut: “Marketing is an organizational function and an asset of processes for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders.” Yang dapat diartikan bahwa:”Pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan asset proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan penyampaian nilai kepada pelanggan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemilik kepentingan.”
11
12
Sedangkan pengertian pemasaran menurut Stanton yang dikutip oleh Dharmesta (2007 : 5), sebagai berikut: “Pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menetukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial.” Dari berbagai definisi mengenai pemasaran diatas, pada dasarnya mempunyai tujuan dan persepsi yang sama yang dapat disimpulkan bahwa pemasaran
adalah
suatu
kegiatan
atau
aktivitas
untuk
menciptakan,
mengkomunikasikan dan penyampaian nilai kepada pelanggan untuk dapat mengelola hubungan baik dan organisasi dapat memenuhi kebutuhan pelanggan serta dapat memberikan kepuasan kepada pelanggan.
2.1.2 Pengertian Manajemen Pemasaran Manajemen pemasaran memegang peranan penting dalam perusahaan, karena manajemen pemasaran mengatur semua kegiatan pemasaran. Pengertian manajemen pemasaran menurut Kotler dan Keller(2009 : 6), sebagai berikut: “Marketing Management is the Art and Science of choosing target markets and getting, keeping and growing customers through creating, delivering and communicating superior customer value.” Yang dapat diartikan bahwa:“Manajemen pemasaran sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan meraih, mempertahankan, serta menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menghantarkan danmengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul.” Sedangkan menurut Alma (2007:130), mendefinisikan manajemen pemasaran sebagai berikut: “Manajemen pemasaran adalah kegiatan menganalisa, merencanakan, mengimplementasi, dan mengawasi segala kegiatan (program), guna memperoleh tingkat pertukaran yang
13
menguntungkan dengan pembeli sasaran dalam rangka mencapai tujuan organisasi”. Dari berbagai definisi mengenai manajemen pemasaran di atas, pada dasarnya memiliki tujuan dan persepsi yang sama yang dapat disimpulkan bahwa manajemen pemasaran adalah suatu perencanaan dan pengimplementasian kegiatan pemasaran guna mencapai tujuan dalam organisasi.
2.1.3 Bauran Pemasaran Dalam ilmu pemasaran terdapat strategi yang dikenal dengan Marketing Mix, yang mempunyai peranan penting dalam mempengaruhi konsumen dalam membeli produk atau jasa yang ditawarkan pasar. Kegiatan pemasaran ditentukan oleh konsep yang disebut bauran pemasaran. Pengertian bauran pemasaran menurut Kotler dan Keller (2009:23), sebagai berikut: “Bauran pemasaran (marketing mix) adalah seperangkat alat pemasar yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran.” Dari definisi bauran pemasaran diatas dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran adalah sekumpulan alat atau variabel pemasaran yang dapat dikendalikan dan dikombinasikan oleh perusahaan dengan tujuan agar dapat menghasilkan tanggapan yang baik dari pasar sasarannya. Unsur-unsur bauran pemasaran menurut Phillip Kotler dan Gary Armstrong (2009:72), terdiri dari 4 (empat) komponen yang dikenal dengan 4P, yaitu: 1. Produk (Product) adalah kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada pasar sasaran. 2. Harga (Price) adalah sejumlah uang yang harus dibayar pelanggan untuk memperoleh suatu produk.
14
3. Saluran distribusi (Place) adalah aktivitas perusahaan untuk membuat produk tersedia bagi konsumen sasaran. 4. Promosi
(Promotion)
adalah
aktivitas
yang
mengkomunikasikan
keunggulan produk dan membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya.
2.2
Promosi Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program
pemasaran. Promosi pada hakikatnya semua kegiatan yang dimaksudkan untuk penyampaian atau mengkomunikasikan suatu produk atau jasa kepada pasar sasaran untuk memberikan informasi tentang keistimewaan, kegunaan, dan yang paling penting adalah tentang keberadaan produk sehingga akan mendorong konsumen membeli produk. Promosi salah satu hal terpenting dalam pemasaran. Karena dalam promosi cara pemasar memasarkan produk maupun jasa kepada pasar sasaran. Bertujuan agar konsumen dapat mengenal produk yang perusahaan tawarkan. Selain bertujuan agar produk dapat dikenal, juga agar produk dapat dibeli oleh konsumen. Jika produk tersebut laku di pasaran artinya produk tersebut dapat diterima oleh masyarakat. Berikut pengertian promosi menurut para ahli. Pengertian promosi menurut William Shoell yang dikutip oleh Buchari Alma (2007:179), sebagai berikut: “Promotion is marketers’effort to communicate with target audiences. Communication is the process of influencing others’ behavior by sharing ideas, information or feeling with them.” Yang dapat diartikan, bahwa: “Promosi adalah upaya pemasar untuk berkomunikasi dengan khalayak sasaran. Komunikasi adalah proses mempengaruhi perilaku orang lain dengan berbagi ide, informasi atau perasaan dengan mereka.”
15
Sedangkan pengertian promosi menurut Buchari Alma (2007:179), sebagai berikut: “Promosi itu adalah sejenis komunikasi yang memberi penjelasan yang meyakinkan para calon konsumen tentang barang dan jasa.” Dari kedua pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa kegiatan promosi itu adalah suatu kegiatan komunikasi antara pembeli dan penjual mengenai keberadaan produk dan jasa, meyakinkan, membujuk dan meningkatkan kembali akan produk atau jasa tersebut sehingga mempengaruhi sikap dan perilaku yang mendorong kepada pertukaran dalam pemasaran.
2.2.1 Bauran Promosi Bauran promosi merupakan gabungan dari berbagai jenis promosi yang ada untuk suatu produk yang sama agar hasil dari kegiatan promo yang dilakukan dapat memberikan hasil yang maksimal. Berikut terdapat tugas khusus bauran promosi menurut J.Paul Peter dan James H.Donelly (2007:111), adalah: 1. Penjualan Tatap Muka (Personal Selling) Penjualan tatap muka (Personal selling) adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual untuk memberikan informasi suatu produk kepada calon pembeli potensial dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya. 2. Periklanan (Advertising) Periklanan (Advertising) adalah segala bentuk penyajian dan promosi ide, barang atau jasa secara non personal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran. 3. Promosi Penjualan (Sales Promotion) Promosi penjualan (Sales promotion) adalah aktifitas bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk.
16
4. Hubungan Masyarakat (Public Relation) Hubungan masyarakat (Public relation) adalah upaya komunikasi menyeluruh dari suatu perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan, dan sikap berbagai kelompok terhadap perusahaan tersebut. 5. Pemasaran Langsung (Direct Marketing) Pemasaran langsung (Direct marketing) adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur dan atau transaksi di sembarang tempat. 2.3
Promosi Penjualan (Sales Promotion) Sales promotion atau promosi penjualan dari alat insentif yang beraneka
ragam, kebanyakan untuk meningkatkan penjualan baik jangka pendek maupun jangka panjang, dirancang untuk merangsang pembelian produk tertentu agar lebih cepat dan atau lebih kuat oleh konsumen atau pedagang. Pengertian promosi penjualan (sales promotion) menurut William F. Sehoell yang dikutip oleh Buchari Alma (2007 : 188) menyatakan bahwa : “Sales Promotion is any activity that offers an incentiveor a limited period to induce a desired response from target customers, company sales people or intermediaries.” Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong yang dikutip kembali oleh Buchari Alma (2007 : 188) menyatakan bahwa : “Sales promotion consists of short term incentiveto encourage purchase or sales of a product or service.” Dari kedua pengertian di atas maka dapat disimpulkan bahwa promosi penjualan (sales promotion) adalah keinginan menawarkan insentif dalam periode tertentu untuk mendorong keinginan calon konsumen, para penjual atau perantara. Kegiatan advertising biasanya disertai oleh kegiatan alat promosi lain, yaitu sales promotion dan public relation. Tugas advertising ialah memberi
17
ajakan kepada calon konsumen untuk mengenal dan membeli produk, sedangkan sales promotion mengajak mereka agar membeli sekarang. Promosi penjualan (sales promotion) terdiri dari serangkaian teknik yang digunakan untuk mencapai sasaran-sasaran pemasaran dengan menggunakan biaya yang efisien dengan memberikan nilai tambah pada produk atau jasa kepada perantara maupun pemakai langsung, biasanya tidak dibatasi pada jangka waktu tertentu. Promosi penjualan (sales promotion) digunakan untuk mempengaruhi perhatian konsumen dengan memberikan suatu informasi yang akan membawa konsumen untuk membeli produk tersebut. Promosi penjualan (sales promotion) merupakan alat yang menawarkan insentif pada pembeli yang terdiri atas : 1. Promosi konsumen, seperti sampel, kupon, penawaran uang kembali, pengurangan harga, hadiah, premi, kontes, peragaan, stiker. 2. Promosi dagang, seperti jaminan pembelian, hadiah barang, iklan bersama, kerjasama iklan dan pemajangan, pengembalian uang, kontes penjualan para penyalur. 3. Promosi wiraniaga, seperti memberi bonus, kontes dan kereta penjualan. Melakukan promosi penjualan (sales promotion) pada umumnya biayanya lebih ringan dan hasil yang dicapai dapat dilakukan dalam jangka yang lebih pendek dengan mengusahakan agar orang mau membeli barang-barang yang akan dijual kepada masyarakat. Pentingnya promosi penjualan (sales promotion) pada saat ini makin disadari, terutama dalam persaingan pasar yang sangat ketat. Promosi penjualan (sales promotion) dari pesaing dapat menurunkan tingkat penjualan. Oleh karena itu perusahaan harus selalu memperhatikan kegiatan promosi penjualan dari pesaingnya, serta melihat seberapa besar pengaruhnya terhadap omset penjualan. Apabila kegiatan promosi penjualan dari pesaing mempunyai pengaruh yang cukup besar sehingga mengakibatkan penjualan menurun maka kegiatan promosi penjualan harus lebih ditingkatkan lagi.
18
2.3.1 Tujuan Promosi Penjualan (Sales Promotion) Tujuan promosi penjualan (sales promotion) menurut Buchari Alma (2007 : 188), sebagai berikut: 1. Menarik para pembeli baru 2. Memberi hadiah/penghargaan kepada konsumen/langganan lama 3. Meningkatkan daya pembelian ulang dari konsumen lama 4. Menghindarkan konsumen lairi ke merek lain 5. Mempopulerkan merek/meningkatkan loyalitas konsumen 6. Meningkatkan volume penjualan jangka pendek dalam rangka memperluas market share jangka panjang. 2.3.2 Karakteristik Promosi Penjualan (Sales Promotion) Meskipun alat-alat promosi penjualan bermacam-macam, tetapi alat-alat promosi penjualan tersebut memiliki ciri-ciri tersendiri. Seperti yang dikatakan oleh Kotler yang dikutip oleh Benyamin Molan (2007 : 266), yaitu : 1. Komunikasi : Promosi penjualan menarik perhatian dan biasanya memberikan informasi yang dapat mengarahkan konsumen pada produk. 2. Insentif: Promosi penjualan menggabungkan sejumlah kebebasan, dorongan, atau kontribusi yang memberi nilai bagi konsumen. 3. Ajakan : Promosi penjualan merupakan ajakan untuk melakukan transaksi pembelian sekarang. 2.3.3 Kekuatan dan kelemahan Promosi Penjualan (Sales Promotion) Menurut Kotler yang dikutip oleh Benyamin Molan (2007 ; 299), promosi penjualan mempunyai beberapa kekuatan sebagai alat promosi yaitu promosi penjualan memungkinkan produsen menyesuaikan diri dengan variasi penawaran dan permintaan jangka pendek, promosi penjualan memungkinkan produsen menguji seberapa tinggi harga yang dapat mereka kenakan, karena mereka selalu dapat mengenakan diskon. Promosi penjualan membujuk konsumen
19
mencoba produk alih-alih tidak pernah menyimpang dari produk sekarang. Promosi penjualan menghasilkan format eceran yang lebih berbeda, seperti toko harga-murah-setiap-hari
dan
toko
harga-promosi.
Promosi
penjualan
memungkinkan produsen menjual lebih daripada yang mereka jual dengan harga yang normal. Promosi penjualan membantu produsen menyesuaikan program-program dengan segmen konsumen yang berbeda-beda. Konsumen sendiri menikmati suatu kepuasan karena mereka menjadi pembeli yang cerdas ketika mereka memanfaatkan harga khusus. Sedangkan kelemahan dari promosi penjualan ini adalah promosi penjualan, dengan potongan harga, kupon, kesepakatan, hadiah tanpa hentihentinya, mungkin menurunkan nilai tawaran produk tersebut dalam benak pembeli. 2.3.4 Perencanaan Promosi Penjualan (Sales Promotion) Dalam menggunakan promosi penjualan, perusahaan harus melalui tahaptahap seperti yang diungkapkan Kotler dan Keller (2009 : 268), yaitu : 1. Menetapkan tujuan-tujuan promosi penjualan a. Bagi konsumen (consumer promotion), untuk meliputi upaya mendorong pembelian unit-unit yang berukuran lebih besar, menciptakan pengujian produk diantara non pemakai, dan menarik orang yang beralih merek dari pesaing. b. Bagi pengecer (trade promotion), untuk meliputi upaya membujuk pengecer menjual jenis produk baru dan mempunyai tingkat persediaan, mendorong pembelian dari luar musim, mendorong penyediaan produk-produk terkait, mengimbangi promosi pesaing, membangun kesetiaan merek dan memperoleh pintu masuk ke gerai-gerai eceran baru. c. Bagi wiraniaga (sales force promotion), untuk meliputi upaya mendorong
dukungan
terhadap
produk
atau
model
baru,
20
mendorong pencarian calon pelanggan yang lebih banyak, dan merangsang penjualan di luar musim. 2. Memilih alat promosi konsumen Dalam
mempergunakan
alat
promosi
konsumen,
kita
harus
memperhitungkan jenis pasar, tujuan promosi, keadaan pesaing, dan efektivitas biaya untuk setiap alat. 3. Memilih alat promosi perdagangan Produsen menggunakan sejumlah alat promosi perdagangan sebagai berikut: a. Untuk membujuk pengecer atau pedagang besar menjual mereknya. b. Untuk membujuk pengecer atau pedagang besar menjual lebih banyak unit dari jumlah normalnya. c. Untuk mendorong pengecer untuk mempromosikan merek tersebut dengan memajang, memamerkan dan melakukan penurunan harga. d. Untuk merangsang pengecer dan pramuniaganya mendorong penjual produk tersebut. 4. Memilih alat promosi dan bisnis dan promosi tenaga penjual Alat tersebut digunakan untuk mengumpulkan petunjuk bisnis, membuat pelanggan terkesan dan memberi imbalan kepada mereka, dan memotivasi tenaga penjualan untuk bekerja lebih keras. 5. Mengembangkan program Dalam merencanakan program promosi penjualan, pemasar makin menggabungkan beberapa media ke dalam suatu konsep kampanye total. Dalam memutuskan untuk menggunakan insentif tertentu, pemasar mempunyai beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan sebagai berikut: a. Mereka harus menentukan besarnya insentif tersebut. Jumlah minimum tertentu diperlukan apabila promosi tersebut ingin berhasil.
21
b. Manajer pemasaran harus menciptakan kondisi agar orang berpartisipasi. Insentif mungkin ditawarkan kepada setiap orang atau kepada kelompok yang dipilih. c. Pemasar tersebut harus memutuskan lamanya promosi. d. Pemasar tersebut harus memilih sarana distribusi. e. Manajer pemasaran tersebut harus menentukan waktu promosi. Akhirnya pemasar tersebut harus menentukan anggaran promosi penjualan totalnya. 6. Pra-pengujian, implementasi, pengendalian, dan evaluasi program Walaupun sebagian besar program promosi penjualan dirancang berdasarkan pengalaman, seharusnya dilakukan pra-pengujian untuk menentukan apakah alat tersebut tepat, apakah besarnya insentif tersebut optimal, dan apakah metode penyajian tersebut efisien. Manajer
pemasaran
harus
menyiapkan
rencana
penerapan
dan
pengendalian untuk masing-masing promosi yang mencakup waktu persiapan (lead time) dan waktu penjualan (sell-in-time). Untuk mengevaluasi program diatas, produsen dapat menggunakan tiga metode data penjualan, survey konsumen, eksperimen. 2.3.5 Alat-alat Promosi Penjualan (Sales Promotion) Menurut Kotler-Keller yang dialihbahasakan oleh Benyamin Molan (2009 : 299), menyatakan alat-alat promosi sebagai berikut: Tabel 2.1 Alat-alat promosi penjualan Alat
Definisi
Sampel contoh
Merupakan tawaran produk gratis atau percobaan gratis kepada konsumen dan diharapkan mereka menyukai produk tersebut hingga melakukan pembelian ulang.
Diskon
Pengurangan langsung dari harga barang pada
22
pembelian selama satu periode waktu yang dinyatakan. Undian
Mengajak konsumen untuk mengumpulkan nama mereka untuk diundi.
Kemasan harga khusus Potongan harga lebih rendah daripada harga biasa atau paket harga
kepada konsumen yang diterapkan kepada label atau bungkus.
Hadiah
Barang yang ditawarkan secara Cuma-Cuma atau gratis atau dengan harga yang sangat murah sebagai insentif untuk membeli suatu produk.
Demonstrasi
Yaitu pertunjukan yang dilakukan untuk menunjukkan atau membuktikan keefektifan atau cara menggunakan produk.
Tawaran uang kembali
Pengembalian uang kepada konsumen apabila terjadi ketidaksesuaian antara produk dengan harga atau terjadi kerusakan produk yang dibeli berdasarkan perjanjian
Promosi gabungan
Dua atau lebih merek atau perusahaan bekerjasama mengeluarkan kupon, pengembalian uang dan mengadakan kontes untuk meningkatkan daya tarik mereka.
Pemajangan di tempat
Pemajangan di tempat pembelian untuk menarik
pembelian
pembeli.
Kupon
Sertifikat yang memberi hak kepada pemegangnya atas potongan harga yang telah diterapkan untuk produk tertentu.
Premi
Barang yang ditawarkan dengan harga relatif rendah atau gratis sebagai insentif untuk membeli produk tertentu.
Program frekuensi
Program yang memberi imbalan yang terkait dengan
23
frekuensi dan intensitas konsumen membeli produk atau jasa perusahaan tersebut. Imbalan berlangganan
Nilai dalam bentuk tunai atau bentuk lain yang sebanding dengan loyalitas berlangganan penjual atau sekelompok penjual tertentu.
Promosi silang
Menggunakan satu merek untuk mengiklankan merek lain yang tidak bersaing.
Sumber : Kotler-Keller (2009 : 299) 2.4
Perilaku Pembelian
2.4.1 Keputusan Pembelian Konsumen Tujuan utama dari pemasar adalah untuk melayani serta memuaskan keinginan dan kebutuhan konsumen. Oleh karena itu pemasar perlu memahami bagaimana konsumen berperilaku dalam usahanya memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Terdapat berbagai definisi mengenai perilaku konsumen antara lain seperti yang dikemukakan oleh Michael R.Solomon (2007 : 7), yaitu : “Consumer behavior is study of individuals, groups or organizations and the processes they use to select, secure, use and dispose of product, service, experiences or ideas to satisfy needs and the impacts that these processes have on the consumer and society.” Perilaku konsumen adalah studi tentang individu, kelompok, atau organisasi dan proses yang mereka gunakan untuk memilih produk, keamanan produk, menggunakan produk atau jasa, hal tersebut untuk memenuhi kebutuhannya dan proses ini berdampak kepada konsumen dan masyarakat. Menurut The American Marketing Associaton yang dikutip oleh Nugroho J.Setiadi (2003 : 3), sebagai berikut:
24
“Perilaku konsumen merupakan interaksi dinamis antara aksi dan kognisi, perilaku dan lingkungannya dimana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka.” Dari kedua definisi tersebut terdapat tiga (3) ide penting, yaitu: 1. Perilaku konsumen adalah dinamis. Itu bahwa perilaku konsumen, group, konsumen, ataupun masyarakat luas selalu berubah dan bergerak sepanjang waktu 2. Hal tersebut melibatkan interaksi antara afeksi dan kognisi, perilaku dan kejadian di sekitar; serta 3. Hal tersebut melibatkan pertukaran. Hal ini membuat definisi perilaku konsumen tetap konsisten dengan definisi pemasaran yang sejauh ini juga menekankan pertukaran. Kenyataannya, peran pemasaran adalah untuk menciptakan pertukaran dengan konsumen melalui formulasi dan penerapan strategi pemasaran. Dari berbagai defenisi diatas dapat disimpulkan, perilaku konsumen itu merupakan tindakan-tindakan yang dilakukan oleh individu, kelompok atau organisasi yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan dalam mendapatkan, menggunakan barang-barang atau jasa yang dipengaruhi oleh rangsangan atau stimulus dari lingkungannya dan merupakan aktifitas manusia yang meliputi kegiatan mencari, kegiatan membeli, kegiatan menggunakan, kegiatan mengevaluasi dan menilai tingkat kepuasan sehingga akhirnya menjurus pada citra. Setiap saat kita dihadapka pada pengambilan keputusan seperti membeli barang merek a atau merek b, menurut Schiffman dan Kanuk yang diterjemahkan oleh Sumarwan (2004 : 13), yaitu : “Perilaku konsumen adalah perilaku yang ditujukan dalam membeli, menggunakan, menilai dan menentukan produk, jasa dan gagasan.”
25
2.4.2 Model Perilaku Konsumen Menurut Kotler dan Keller (2009 : 226), model perilaku konsumen dapat digambarkan sebagai berikut: Gambar 2.1 Model Perilaku Konsumen Psikologi Konsumen Rangsangan Pemasaran
Rangsangan lain
Produk&jasa
Ekonomi
Harga
Teknologi
Distribusi
Politik
Komunikator
Budaya
Motivasi Persepsi Pembelajaran Memori Karakteristik konsumen Budaya Sosial Pesonal
Proses Keputusan Pembelian Pengenalan Masalah Pencarian Informasi
Keputusan Pembelian Pilihan produk Pilihan merek Pilihan dealer
Pembelian
Jumlah yang tepat melakukan pembelian
Perilaku Pasca Pembelian
Metode pembayaran
Penilaian Alternatif keputusan
Sumber :Kotler & Keller 92009 : 226) Rangsangan pemasaran terdiri dari empat (4) bauran pemasaran, yaitu: Produk (product), harga (price), distribusi (place), promosi (promotion). Rangsangan lain meliputi kekuatan dan kejadian penting di lingkungan konsumen: ekonomi, teknologi, politik, dan budaya. Semua input tersebut masuk ke dalam kotak hitam pembeli, dimana input akan diubah menjadi tanggapan pembeli yang dapat diobservasi, yaitu pilihan produk, pilihan merek, pilihan saluran pembelian, penentuan waktu pembelian dan jumlah pembelian. Pemasar ingin lebih memahami bagaimana rangsangan diubah menjadi tanggapan dalam kotak hitam pembeli, yang mempunyai dua bagian. Pertama, karakteristik pembeli yang mempengaruhi bagaimana dia menerima dan bereaksi terhadap rangsangan.
26
Kedua, proses keputusan pembelian itu sendiri mempengaruhi tingkah laku pembeli. 2.5
Pengertian Keputusan Pembelian Dalam melakukan suatu tindakan, konsumen harus mengambil suatu
keputusan. Keputusan yang dipilih oleh seorang konsumen akan dilanjutkan dengan aksi. Pengertian keputusan pembelian menurut Tjiptono (2008 : 19), yaitu sebagai berikut: “Keputusan pembelian konsumen merupakan tindakan individu yang secara langsung atau tidak langsung terlibat dalam usaha memperoleh dan menggunakan suatu produk atau jasa yang dibutuhkan.” Menurut Sofjan Assauri (2004:141), “Keputusan pembelian merupakan suatu proses pengambilan keputusan akan pembelian yang mencakup penentuan apa yang akan dibeli atau tidak melakukan pembelian dan keputusan itu diperoleh dari kegiatankegiatan sebelumnya.” Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2009:184) “The decision to purchase the full customer is a process that comes from all of their experiences in learning, selecting, using, and even get rid of a product.” Yang bisa diartikan sebagai berikut :“Keputusan pembelian pelanggan secara penuh merupakan suatu proses yang berasal dari semua pengalaman mereka dalam pembelajaran, memilih, menggunakan, dan bahkan menyingkirkan suatu produk.” Dari pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa pengambilan keputusan konsumen adalah suatu proses pemilihan salah satu dari beberapa alternatif penyelesaian masalah yang di kumpulkan oleh seorang konsumen, dan mewujudkannya dengan tindakan lanjut yang nyata. Setelah tahap tersebut, barulah konsumen itu dapat mengevaluasi pilihannya, dan menentukan sikap yang akan diambil selanjutnya.
27
2.5.1 Faktor yang mempengaruhi Keputusan Pembelian Menurut Kotler dan Amstrong (2009:130) menyebutkan empat faktor yang
mempengaruhi
konsumen
dalam
perilaku
pengambilan
keputusan
pembelian. Berikut ini ditampilkan di gambar 2.3 yang memperlihatkan faktorfaktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen. Gambar 2.2
Faktor yang mempengaruhi Keputusan Pembelian oleh Konsumen Cultural Cultur
References groups
Subculture
Social Class
Social
Family
Roles and Status
Personal Psychological Age and life cycle stage
Motivation
Occupation
Perception
Economic Situation
Learning
Lifestyle
Buyer
Beliefs and atitudes
Personality and self-concept
Sumber: Kotler and Amstrong (2009 : 130) 1. Faktor-faktor Kebudayaan (cultural factor) Faktor-faktor kebudayaan berpengaruh luas dan mendalam terhadap perilaku konsumen,berikut ini adalah peranan dari kebudayaan (culture), subkebudayaan (subculture), dan kelas sosial (social class). a. Kebudayaan adalah faktor penentu keinginan dan perilaku seseorang yang paling mendasar.
28
b. Sub kebudayaan adalah setiap budaya mempunyai kelompokkelompok sub budaya yang lebih kecil, yang merupakan identifikasi dan sosialisasi yang khas untuk perilaku anggotanya. c. Kelas sosial adalah sebuah kelompok yang relative homogeny dan bertahan lama dalam masyarakat yang tersusun dalam urutan yang panjang. 2. Faktor-faktor Sosial (Social) Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial seperti keluarga
(family),
kelompok
referensi
(references
group)
dan
status&peranan soseal (roles and status). a. Keluarga (family), para anggota kelurga dapat memberikan pengaruh kuat terhadap perilaku pembeli. b. Kelompok Referensi (references group), kelompok yang dapat memberikan pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang. c. Peranan dan Status Sosial (roles and status), kedudukan seseorang dalam memperkenankan memperlihatkan kekayaan. 3. Faktor-faktor Pribadi (Personal) Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh ciri-ciri kepribadiannya, termasuk usia dan daur hidupnya (age and life cycle stage), pekerjaannya (occupation), kondisi ekonomi (economic situation), gaya hidup (lifestyle), dan kepribadian dan konsep diri (personality and self-concept). a. Usia dan daur hidup (age and life cycle stage), orang membeli barang dan jasa yang berubah selama hidupnya. b. Pekerjaannya
(occupation),
pola
konsumsi
seseorang
juga
dipengaruhi oleh pekerjaannya. c. Kondisi
ekonomi
(economic
situation),
keadaan
ekonomi
seseorang akan besar pengaruhnya terhadap pilihan produk. d. Gaya hidup (lifestyle), pola hidup seseorang dalam dunia kehidupan sehari-hari yang dinyatakan dalam kegiatan, minat dan pendapat (opini) yang bersangkutan.
29
e. Kepribadian dan konsep diri (personality and self-concept), kepribadian
adalah
ciri-ciri
psikologis
yang
membedakan
seseorang yang menyebabkan terjadinya jawaban yang secara relative tetap dan bertahan lama terhadap lingkungan. 4. Faktor-faktor Psikologis (Pschylogical factor) Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi lagi oleh 4 faktor psikologis utama seperti motivasi (motivation), persepsi (perception), pengetahuan (learning), serta kepercayaan dan pendirian (beliefs and attitudes). a. Motivasi (motivation), seseorang mempunyai banyak kebutuhan pada setiap waktu tertentu. Sebagian kebutuhan bersifat biogenic, kebutuhan yang demikian berasal dari keadaan psikologis mengenai ketegangan seperti rasa lapar, haus, tidak enak. Kebutuhan lain bersifat psikogenik, kebutuhan demikian berasal dari keadaan psikologis mengenai ketegangan seperti kebutuhan akan pengakuan, penghargaan, atau rasa kepemilikan. b. Persepsi (perception), proses dimana seseorang menyeleksi, mengatur, dan menginterprestasikan masukan-masukan informasi untuk menciptakan gambaran keseluruhan yang berarti. c. Pengetahuan (learning), ketika orang-orang bertindak, mereka belajar. Pengetahuan menjelaskan perubahan dalam perilaku suatu individu yang berasal dari pengalaman. Ahli teori pengetahuan mengatakan bahwa pengetahuan seseorang dihasilkan melalui suatu proses yang saling mempengaruhi dari dorongan stimuli, petunjuk, tanggapan, dan penguatan. d. Kepercayaan
dan
pendirian
(beliefs
and
attitudes),
suatu
kepercayaan adalah pikiran deskriptif yang dianut seseorang mengenai suatu hal. Kepercayaan ini mungkin ada atau mungkin tidak mengandung unsur emosional. Suatu pendirian menjelaskan evaluasi kognitif yang menguntungkan atau tidak menguntungkan, perasaan emosional, dan kecenderungan tindakan mapan dari seseorang terhadap suatu objek atau ide.
30
2.5.2 Peran pembelian Menurut Bilson Simamora (2004 : 15), peran pembelian merupakan suatu proses keputusan membeli bukan sekedar mengetahui berbagai faktor yang akan mempengaruhi pembeli, tetapi berdasarkan peranan dalam pembelian dan keputusan untuk membeli. Terdapat 5 peranan yang terjadi dalam keputusan membeli. 1. Pemrakarsa (initiator) Seseorang yang pertama kali mengusulkan ide untuk membeli suatu produk atau jasa 2. Pemberi Pengaruh (influencer) Seseorang yang pandangan atau nasihatnya memberi bobot dalam pengambilan keputusan akhir. 3. Pengambilan Keputusan (decider) Orang yang sangat menentukan sebagian atau keseluruhan keputusan pembelian, apakah membeli, apa yang dibeli, kapan hendak membeli, dengan bagaimana cara membeli, dan dimana akan membeli. 4. Pembeli (buyer) Orang yang melakukan pembelian nyata. 5. Pemakai (user) Orang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk maupun jasa. Dalam melakukan proses pembelian konsumen dipengaruhi oleh bermacam-macam
pengaruh
seperti
diatas,
sehingga
pemasar
harus
mengembangkan pemahaman mengenai bagaimana konsumen melakukan keputusan pembelian, secara khusus, pemasar harus mengidentifikasi siapa yang membuat keputusan pembelian, jenis-jenis keputusan pembelian, dan langkahlangkah dalam proses keputusan pembelian. 2.5.3 Jenis-jenis Perilaku Pembelian Pengambilan keputusan konsumen berbeda-beda, tergantung pada keputusan pembelian. Pembelian yang rumit dan mahal mungkin melibatkan lebih
31
banyak pertimbangan pembeli dan lebih banyak peserta. Seperti menurut Kotler yang dikutip oleh Benyamin Molan (2007 : 221), membedakan empat jenis perilaku pembelian konsumen berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan antar merek, yaitu: 1. Perilaku pembelian yang rumit (complex buying behavior) Perilaku membeli yang rumit membutuhkan keterlibatan yang tinggi dalam pembelian dengan berusaha meyadari perbedaan-perbedaan yang jelas diantara merek-merek yang ada. Perilaku membeli ini terjadi pada waktu membeli produk-produk yang mahal, tidak sering dibeli, beresiko dan dapat mencerminkan diri pembelinya, seperti mobil, jam tangan, pakaian dan lain-lain. Biasanya konsumen tidak tau terlalu banyak tentang kategori produk dan harus berusaha untuk mengetahuinya sehingga pemasar harus menyusun strategi untuk memberikan informasi kepada konsumen tentang atribut produk, kepentingannya, tentang merek perusahaan, dan atribut penting lainnya. 2. Perilaku
pembelian
pengurang
ketidaknyamanan
(dissonance
redusing buying behavior) Perilaku membeli semacam ini mempunyai keterlibatan yang tinggi dan konsumen menyadari hanya terdapat sedikit perbedaan diantara berbagai merek. Perilaku membeli ini sering terjadi untuk pembelian produk yang harganya mahal, tidak sering dibeli, beresiko dan membeli secara relative cepat karena perbedaan merek tidak terlihat, seperti karpet, keramik, dan lain-lain. 3. Perilaku pembelian karena kebiasaan Konsumen membeli suatu produk berdasarkan kebiasaan, bukan berdasarkan kesetiaan terhadap merek. Konsumen memilih produk secara berulang bukan karena merek produk, tetapi karena mereka sudah mengenal produk tersebut. Setelah membeli, mereka tidak mengevaluasi kembali mengapa mereka membeli produk tersebut karena mereka tidak
32
terlibat dengan produk. Perilaku ini biasanya terjadi pada produk-produk seperti gula, garam, detergent dan lain-lain. 4. Perilaku pembelian yang mencari variasi (variety seeking buying behavior) Perilaku ini memiliki keterlibatan yang rendah, namun masih terdapat perbedaan merek yang jelas. Konsumen berperilaku dengan tujuan mencari keragaman dan bukan kepuasan. Jadi merek dalam perilaku ini bukan merupakan sesuatu yang mutlak. Perilaku seperti ini biasanya terjadi pada produk-produk yang sering dibeli, harga murah dan konsumen sering mencoba merek-merek baru. Kegiatan pembelian merupakan suatu rangkaian tindakan fisik maupun mental yang dialami seorang konsumen dalam melakukan pembelian. Menurut Kotler dan Keller (2009 : 184) yang dialihbahasakan oleh Bob Sabran tahap-tahap dalam keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen adalah : Gambar 2.3 Model Lima Tahap Proses Keputusan Pembelian Pengenalan Masalah
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
Perilaku Pasca Pembelian
Sumber : Kotler dan Keller (2009:181)
1. Pengenalan Masalah Proses dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal (lapar, haus, dan sebagainya) dan eksternal (menonton iklan televise). Para pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu, dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen. Mereka kemudian dapat menyusun strategi pemasaran yang mampu memicu minat konsumen. Hal ini sangat penting pada pembelian
33
dengan kebebasan memilih (discretionary), misalnya pada barangbarang mewah, paket liburan dan opsi hiburan. Motivasi konsumen perlu
ditingkatkan
sehingga
pembeli
potensial
memberikan
pertimbangan yang serius. 2. Pencarian Informasi Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Kita dapat membaginya ke dalam dua level rangsangan. Situasi pencarian informasi yang lebih ringan dinamakan penguatan perhatian. Pada level ini, orang hanya sekedar lebih peka terhadap informasi produk. Pada level selanjutnya, orang itu mungkin mulai aktif mencari informasi seperti mencari bahan bacaan, menelpon teman dan mengunjungi toko untuk mempelajari produk tertentu. Yang menjadi perhatian utama pemasar adalah sumber-sumber informasi utama yang menjadi acuan konsumen dan pengaruh relative tiap sumber tersebut terhadap keputusan pembelian selanjutnya. Sumber informasi konsumen digolongkan ke dalam empat kelompok : a. Sumber pribadi : keluarga, teman , tetangga, rekan b. Sumber komersil : iklan, situs , web, wiraniaga, penyalur, kemasan, tampilan. c. Sumber publik :
media massa, organisasi
pemeringkatan
konsumen. d. Sumber eksperimental : penanganan, pemeriksaan, penggunaan produk 3. Evaluasi Alternatif Terdapat beberapa proses evaluasi keputusan dan model-model terbaru yang memandang proses evaluasi konsumen sebagai proses yang berorientasi kognitif. Yaitu, model tersebut menggangap konsumen membentuk penilaian atau produk dengan sangat sadar dan rasional. Bebrapa konsep dasar akan membantu memahami proses evaluasi konsumen. Pertama, konsumen berusaha memahami proses evaluasi
34
konsumen. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen memandang masang-masing produk sebagai sekumpulan atribun dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberi manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu. 4. Keputusan Pembelian Dalam tahan evaluasi, para konsumen, membentuk preferensi atas merek-merek yang ada di dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga dapat membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai. Dalam melaksanakan maksud pembelian, konsumen bias mengambil lima sub keputusan yaitu merek, dealer, kualitas, waktu dan metode pembayaran. 5. Perilaku Pasca Pembelian Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami ketidaksesuaian karena memperhatikan fitur-fitur tertentu yang mengganggu atau mendengar hal-hal yang menyenangkan tentang merek lain, dan akan selalu siaga terhadap informasi yang mendukung keputusannya. Komunikasi pemasaran harus memasok keyakinan dan evaluasi yang mengukuhkan pilihan konsumen dan membantu dia merasa nyaman dengan merek.
2.6
Pengaruh Promosi Penjualan Terhadap Proses Keputusan Pembelian Konsumen Manusia terbuka terhadap banyak stimuli atau rangsangan seperti
sentuhan, suasana, warna, aroma, rasa dan lain-lain, stimuli tersebut dapat kita terima melalui indra kita. Rangsangan atau stimuli ini akan menarik perhatian konsumen terhadap keberadaan suatu produk. Karena itu pemasar harus mengadakan sesuatu yang khusus sebagai untuk menarik perhatian konsumen. Menurut Kotler yang dikutif oleh Benyamin Molen (2007 : 299), perusahaan-perusahaan yang menggunakan alat promosi penjualan untuk
35
memeperoleh tanggapan pembeli yang lebih kuat dan lebih cepat. Untuk memahaminya para pemasar harus mengetahui kegunaan, persepsi, preferensi dan perilaku belanja pelanggan sasaran mereka. Seluruh alat-alat promosi penjualan sangat berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen. Promosi penjualan merupakan suatu rangsangan yang dapat menarik perhatian konsumen untuk melakukan pembelian banyak lagi.
