BAB II TINJAUAN PUSTAKA 1.
Komunikasi Pemasaran Terpadu Integrated Marketing Communication atau Komunikasi Pemasaran Terpadu yang diterapkan dalam perusahaan merupakan sebuah proses yang melibatkan koordinasi dari seluruh elemen promosi dan kegiatan pemasaran lainnya yang bertujuan agar perusahaan dapat berkomunikasi dengan pelanggannya. American Association of Advertising Agency (4 As) dalam buku “Integrated Marketing Communications: Maybe Definition Is In the Point of View” oleh Don E. Schultz mengatakan bahwa Komunikasi Pemasaran Terpadu sebagai: “ A concept of marketing communications planning that recognizes the added value of a comprehensive plan then evaluates the strategic roles of a variety of communication disciplines—for example, general advertising, direct response, sales promotion, and public relation—and combines these disciplines to provide clarity, consistency, dan maximum communication impact”
Beberapa ahli mengatakan bahwa Komunikasi Pemasaran Terpadu juga disebut sebagai “gambaran besar” dari usaha untuk mendekatkan diri dengan konsumen melalui strategi/rencana pemasaran dan program promosi dan berkoordinasi dengan berbagai macam fungsi komunikasi. Hal ini mendorong perusahaan untuk membangun sebuah strategi komunikasi pemasaran total yang mengetahui seluruh aktivitas pemasaran perusahaan, bukan hanya promosi, tapi bagaimana berkomunikasi dengan kostumernya. Persepsi kostumer akan sebuah perusahaan atau berbagai merek yang dimilikinya adalah sebuah cerminan/refleksi dari sejumlah pesan yang mereka terima melalui berbagai kontak media (media iklan, harga, design kemasan, sales promotion, perkembangan direct marketing dan bahkan dari tampilan luar tempat produk tersebut dipamerkan/dipajang). 7
Komunikasi Pemasaran Terpadu bertugas untuk menyusun seluruh program promosi dan pemasaran yang tetap serta menetapkan/membangun citra produk/perusahaan ke pasar. Di dalam komunikasi pemasaran, komunikasi merupakan jembatan antara pemasar dengan konsumen serta antara konsumen dengan lingkungan sosial budayanya.
2.
Bauran Pemasaran (Marketing Mix) Dalam memasarkan suatu produk, diperlukan suatu pemasaran terpadu yang mengerahkan seluruh komponen penunjang keberhasilan pemasaran. Bauran pemasaran masing-masing memiliki peranan penting dalam pemasaran, namun tiap komponen tersebut tidak dapat berdiri sendiri. Suatu barang atau jasa yang berkualitas bagus, harganya sesuai dengan kualitas barang atau jasa tersebut, mudah ditemui, namun kurang promosi atau program promosinya kurang tepat, kurang dapat mendorong seorang konsumen untuk melakukan pembelian. Hal ini dikarenakan tidak mendukung konsumen untuk mengenal (aware) dan berminat (interest) atas barang atau jasa tersebut. “However, the promotional program must be part of a viable marketing strategy and be coordinated with other marketing activities” (Belch & Belch, 2004). Sehingga, seluruh aktivitas komunikasi pemasaran dapat dilakukan secara terpadu dan bersinergi satu dengan yang lainnya. Komponen – komponen yang termasuk dalam bauran pemasaran atau marketing mix adalah1: a. Product Produk adalah benda fisik atau jasa yang ditawarkan kepada konsumen. Dalam hal produk fisik, hal ini juga termasuk pada pelayanan purna jual atau kenyamanan pelayanan sebagai bagian dari penawaran.
1
http://www.quickmba.com/marketing/mix/ diunduh tanggal 16 Oktober 2011
8
Yang termasuk dalam produk adalah fungsi benda tersebut, penampilan, pengemasan, pelayanan, garansi, dan lain – lain. b. Price Keputusan pemberian harga harus disesuaikan dengan target perolehan keuntungan dan kemungkinan harga yang akan kompetitor tetapkan. Pemberian harga tidak hanya mengenai daftar harga, namun juga potongan harga, keuangan dan pilihan lain seperti penyewaan. c. Place Keputusan untuk menetapkan penempatan produk sangat terhubung dengan jaring distribusi yang bertujuan untuk memasarkan produk agar dapat sampai di konsumen sasaran. Sistem distribusi dapat berupa sistem transaksi, logistik, dan fungsi fasilitasi. Distribusi dapat termasuk cakupan target pasar, pemilihan jaring koneksi, logistik, dan tingkat – tingkat pelayanan. d. Promotion Keputusan dalam menetapkan promosi sangat berkaitan dengan komunikasi dan penjualan kepada konsumen yang menjadi target. Karena biaya ini dapat menjadi besar dalam proporsi ke harga produk, analisis impas harus dilakukan ketika membuat keputusan promosi. Hal ini berguna untuk mengetahui nilai pelanggan dalam rangka untuk menentukan apakah pelanggan tambahan tersebut sepadan dengan biaya untuk mendapatkan mereka. Keputusan promosi melibatkan periklanan, public relations, jenis media, dan lain – lain.
9
3.
Bauran Promosi (Promotional Mix) Untuk menjalankan seluruh rencana yang telah dibuat dalam
Komunikasi Pemasaran Terpadu, memerlukan alat yang sangat penting yaitu bauran dari promosi itu sendiri (Promotional Mix) yang terdiri dari2: a. Advertising Periklanan
didefinisikan
sebagai
“any
paid
form
of
nonpersonal communication about an organization, product, service, or idea by an identified sponsor”. Yang dimaksud dengan komponen nonpersonal adalah periklanan yang menyertakan media massa (teve, radio, majalah, koran, dan media massa lainnya). Konsekuensi dari pemakaian media massa tersebut adalah minimnya umpan balik langsung dari masyarakat/target pasar. b. Direct Marketing Direct
marketing
digunakan
oleh
perusahaan
untuk
berkomunikasi langsung dengan target konsumen untuk membangun respon dan/atau transaksi langsung. Direct marketing lebih dari sekedar pelaksanaan direct mail dan mail –
order
catalogs.
Kegiatannya
mencakup
database
management, direct selling, telemarketing dan direct response advertising melalui direct mail dan berbagai macam media penyiaran dan cetak. Salah satu alat utama direct marketing adalah direct – response advertising, dimana perusahaan mempromosikan produk mereka melalui iklan yang mengajak kostumer untuk membeli produk langsung dari pabriknya. c. Sales Promotion Secara umum, sales promotion didefinisikan sebagai “those marketing activities that provide extra value or incentives to 2
Belch, George E. & Michael A. Belch. Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communication Perspective. Irwing/McGraw – Hill Companies. 1999: 13
10
the sales force, distributors, or the ultimate consumer and can stimulate immediate sales”. Sales promotion dibagi menjadi dua bagian yaitu consumer – oriented dan trade – oriented. Consumer – oriented bertugas untuk mengurus konsumen tetap dari pelayanan atau produk perusahaan dan memberikan kupon, sampel barang, pelayanan khusus, cash back dan undian berhadiah. Sedangkan trade – oriented mengurusi bagian perantara pemasaran seperti wholesalers (pedagang grosir), distributor dan retailer. Paket promosi dan merchandise, kesepakatan harga dan pameran adalah beberapa contoh alat yang dipakai oleh trade – oriented untuk meningkatkan stok dagang dan mempromosikan produk perusahaan. d. Publicity/Public Relations Publicity memiliki maksud “nonpersonal communication regarding an organization, product, service, or idea not directly paid for or run under identified sponsorship”. Publicity memakai media untuk mebangun cerita dari produk, pelayanan, atau kejadian untuk mempengaruhi kesadaran, pengetahuan, opini dan bahkan sikap. Publicity biasanya hadir dalam bentuk news release, press conference, feature article, foto – foto, film – film dan video tape. Public Relation didefinisikan sebagai “the management function which evaluates public attitudes, identifies the policies and procedures of an individual or organization with the public interest and executes a program of action to earn public understanding and acceptance”. Ada perbedaan yang sangat mendasar antara publicity dan public relation. Ketika perusahaan merencanakan dan mendistribusikan informasi secara sistematis dalam rangka untuk mengendalikan dan
11
mengatur citranya dan publisitas yang ingin dibentuk, itu adalah fungsi dari public relation. e. Personal Selling Personal selling didefinisikan sebagai “a form of person – to – person communication in which a seller attempts to assist and/or persuade prospective buyers to purchase the company’s product or service or to act on an idea”. Personal selling melakukan kontak langsung antara pembeli dan penjual, baik tatap muka atau menggunakan berbagai bentuk telekomunikasi seperti penjualan melalui telepon. Keuntungan dari personal selling adalah penjual dapat mendengar/melihat langsung reaksi dari calon pembeli. Bila umpan balik yang diberikan calon pembeli kurang baik, maka penjual dapat memperbaiki pesan yang akan disampaikannya. Kemajuan usaha dari personal selling dapat juga ditentukan berdasarkan spesifikasi pasar dan tipe kostumer yang merupakan prospek terbaik untuk jasa atau produk perusahaan.
12
