7
BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Pendekatan Teori 2.1.1. Strategi Persaingan Dalam perusahaan baik perusahaan yang bergerak pada sektor industri atau jasa, peran bidang operasi menjadi suatu hal yang penting. Menurut Heizer and Render (2006), ada tiga hal yang dapat dilakukan oleh bidang operasi dalam mendukung strategi perusahaan, yaitu (1) cost leadership, (2) perbedaan dan (3) respon yang cepat. Dari tiga (3) kondisi ini, manajemen operasi dituntut untuk mengantarkan barang dan jasa dengan (1) lebih baik, atau berbeda dengan yang lain, (2) lebih murah dan (3) lebih cepat tanggap. Bidang operasi harus dapat menerjemahkan konsep dari strategi yang dipilih untuk menjadi tugas dan tanggungjawabnya. a. Bersaing pada Perbedaan Menurut Heizer dan Render (2006),perbedaan berhubungan dengan penyajian suatu kekhasan dan keunikan dapat diciptakan melalui berbagai aktivitas perusahaan. Perbedaan dapat juga diartikan dengan ciri fisik dan atribut jasa yang mencakup segala sesuatu mengenai produk, atau jasa yang mempengaruhi nilai dimana konsumen dapat mengartikan. b. Bersaing pada Biaya Salahsatu upaya yang dapat dilakukan dalam menurunkan biaya operasi adalah melalui efektivitas penggunaan fasilitas yang tersedia.Dengan mengetahui ukuran optimum, perusahaan dapat menyebarkan biaya pada unit-unit dengan kapasitas belum optimal dalam menekan biaya produksi. Dalam hal ini transportasi barang yang cepat dapat mengurangi biaya penyimpanan dan proses pengantaran langsung dari produsen menghasilkan perputaran persediaan tinggi dengan biaya rendah. c. Bersaing pada Respon Respon fleksibel dapat dianggap sebagai kemampuan untuk memenuhi perubahan yang terjadi di pasar, dimana terjadi pembaruan rancangan dan fluktuasi volume. Hal lain yang dapat dilakukan dalam meningkatkan respon adalah melalui penjadwalan yang dapat diandalkan. Disamping itu, respon yang cepat dapat juga dilakukan melalui percepatan dalam
perancangan
8
produk, sehingga memungkinkan produk yang ditawarkan selangkah lebih dahulu daripada produk lain. 2.1.2.Sistem Distribusi Distribusi dapat diartikan sebagai langkah-langkah yang diambil untuk memindahkan dan menyimpan suatu produk dari tahapan pemasok sampai pada tahapan konsumen (Guritno dan Harsasi, 2010). Pengertian lain, distribusi dapat diartikan suatu proses penyampaian barang, atau jasa dari produsen ke konsumen dan para pemakai, sewaktu dan dimana barang atau jasa tersebut diperlukan. Proses distribusi tersebut pada dasarnya menciptakan faedah (utility) waktu, tempat dan pengalihan hak milik. Dalam menciptakan ketiga (3) faedah tersebut, terdapat dua (2) aspek penting yang terlibat didalamnya, yaitu : a. Lembaga
yang
berfungsi
sebagai
saluran
distribusi
(Channel
of
distribution/marketing channel). b. Aktivitas yang menyalurkan arus fisik barang (Physical distribution). Distribusi di pengaruhi oleh beberapa faktor struktur penyusunan jaringan distribusi yang dapat mengakibatkan tercapainya pelayanan yang baik untuk konsumen. Menurut Chopra dan Meindl dalam Guritno dan Harsasi (2010), faktor tersebut adalah : a. Response time : berkaitan dengan waktu yang diperlukan untuk sampai pada konsumen b. Product variety : banyaknya jenis produk yang ditawarkan oleh saluran distribusi tersebut, ketika jenis produk yang ditawarkan banyak, maka saluran distribusi akan lebih rumit dan membutuhkan alat kontrol lain untuk mendapatkan biaya efisien c. Product availability : ketersediaan akan produk tersebut ketika permintaan pasar lebih tinggi dari permintaan yang telah diperkirakan d. Costomer experience : kemudahan konsumen mendapatkan produk dan menggunakan produk tersebut. e. Time to market : waktu yang dibutuhkan pasar untuk diterima dan merespon produk tersebut
9
2.1.3 Faktor - Faktor Distribusi Yang Mempengaruhi Pemilihan Saluran a. Produsen harus mempertimbangkan berbagai macam faktor yang sangat berpengaruh dalam pemilihan saluran distribusinya. Pemilihan saluran distribusi yang efektif akan mampu mendorong peningkatan penjualan yang diharapkan, sehingga kelangsungan hidup perusahaan dapat terjamin. Faktorfaktor tersebut antara lain menyangkut : 1. Pertimbangan Pasar (Market Consideration) Saluran distribusi sangat dipengaruhi oleh pola pembelian konsumen, oleh karena itu keadaan pasar merupakan faktor penentu dalam pemilihan saluran tersebut. Beberapa faktor pasar yang harus diperhatikan adalah: a. Konsumen atau pasar industri, Apabila pasarnya berupa pasar industri, maka pengecer jarang atau bahkan tidak pernah digunakan dalam saluran ini. Jika pasarnya
berupa
konsumen
dan
pasar
industri,
perusahaan
akan
menggunakan lebih dari satu saluran. b. Jumlah pembeli potensial, Jika jumlah konsumen relatif kecil dalam pasarnya, maka perusahaan dapat mengadakan penjualan secara langsung kepada pemakai. c. Konsentrasi pasar secara geografis, Secara geografis, pasar dapat dibagi kedalam beberapa konsentrasi seperti: industri tekstil, industri kertas, dan sebagainya. Untuk daerah konsentrasi yang mempunyai tingkat kepadatan yang tinggi maka perusahaan dapat menggunakan distributor industri. d. Jumlah pesanan, Volume penjualan dari sebuah perusahaan akan sangat berpengaruh terhadap saluran yang dipakainya. Jika volume yang dibeli oleh pemakai industri tidak begitu besar, atau relatif kecil, maka perusahaan dapat menggunakan distributor industri. e. Kebiasaan dalam pembelian, Kebiasaan membeli dari konsumen akhir dan pemakai industri sangat berpengaruh pula terhadap kebijaksanaan dalam penyaluran. Termasuk dalam kebiasaan membeli ini, antara lain: Kemauan untuk membelanjakan uangnya, Tertariknya pada pembelian dengan kredit, lebih senang melakukan pembelian yang tidak berkali-kali, tertariknya pada pelayanan penjual.
10
2. Pertimbangan Barang (Product Consideration) Beberapa faktor yang harus dipertimbangkan dari segi barang ini antara lain: a. Nilai unit, Jika nilai unit dari barang yang dijual relatif rendah, maka produsen cenderung untuk menggunakan saluran distribusi yang panjang. Tetapi sebaliknya, jika nilai unitnya relatif tinggi, maka saluran distribusinya pendek atau langsung. b. Besar dan berat barang, manajemen harus mempertimbangkan ongkos angkut dalam hubungannya dengan nilai barang secara keseluruhan, dimana besar dan berat barang sangat menentukan. Jika ongkos angkut terlalu besar dibandingkan dengan nilai barangnya, sehingga terdapat beban yang berta bagi perusahaan, maka sebahagian beban tersebut dapat dialihkan kepada perantara. Jadi, perantara dapat menanggung sebagian dari ongkos angkut. c. Mudah rusaknya barang, Jika barang yang yang dijual mudah rusak, maka perusahaan tidak perlu menggunakan perantara. Jika ingin menggunakan maka harus dipilih perantara yang memiliki fasilitas penyimpanan yang cukup baik. d. Sifat teknis, Beberapa jenis barang industri seperti instalasi, biasanya disalurkan secara langsung kepada pemakai industri. Dalam hal ini produsen harus mempunyai penjual yang dapat menerangkan berbagai masalah teknis penggunaan dan pemeliharaannya. Mereka juga harus dapat memberikan pelayanan, baik sebelum, maupun sesudah penjualan. Pekerjaan semacam ini jarang sekali bahkan tidak pernah dilakukan oleh pedagang besar/grosir. e. Barang standard dan pesanan, Jika barang yang dijual berupa barang standard, maka dipelihara sejumlah persediaan pada penyalur. Demikian sebaliknya, kalau barang dijual berdasarkan pesanan, maka penyalur tidak perlu memelihara persediaan. f. Luasnya product line, Jika perusahaan hanya membuat satu macam barang saja, maka penggunaan pedagang besar sebagai penyalur adalah baik. Tetapi, jika macam barangnya banyak, maka perusahaan dapat menjual langsung kepada pengecer. 3. Pertimbangan Perusahaan (Company Consideration) Dari segi perusahaan beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan antara lain :
11
a. Sumber pembelanjaan, Penggunaan saluran distribusi langsung atau yang pendek biasanya memerlukan jumlah dana yang lebih besar. Oleh karena itu saluran distribusi pendek ini kebanyakan hanya dilakukan oleh perusahaan yang kuat dibidang keuangannya. Perusahaan yang tidak kuat kondisi keuangannya akan cenderung menggunakan saluran distribusi yang lebih panjang. b. Pengalaman dan kemampuan manajemen,
Biasanya perusahaan yang
menjual barang baru, atau ingin memasuki pasaran baru, lebih suka menggunakan perantara. Hal ini disebabkan karena umumnya cara perantara sudah mempunyai pengalaman, sehingga manajemen dapat mengambil pelajaran dari mereka. c. Pengawasan saluran, Faktor pengawasan saluran kadang-kadang menjadi pusat perhatian produsen dalam kebijaksanaan saluran distribusinya. Pengawasan akan lebih mudah dilakukan jika saluran distribusinya pendek. Jadi yang ingin mengawasi penyaluran barangnya cenderung memilih saluran yang pendek walaupun ongkosnya tinggi. d. Pelayanan yang diberikan oleh penjual, Jika produsen ingin memberikan pelayanan yang lebih baik, seperti membangun ruang peragaan, mencarikan pembeli untuk perantara, maka akan banyak perantara yang bersedia menjadi penyalurnya. 4. Pertimbangan Perantara (Middle Consideration) Dari segi perantara beberapa faktor yang pertu dipertimbangkan antara lain : a. Pelayanan yang diberikan oleh perantara, Jika perantara ingin memberikan pelayanan yang lebih baik, misalnya dengan menyediakan fasilitas penyimpanan, maka produsen akan bersedia menggunakannya sebagai penyalur. b. Kegunaan perantara, Perantara akan digunakan sebagai penyalur, apabila ia dapat membawa barang produsen dalam persaingan, dan selalu mempunyai inisiatif untuk memberikan usul tentang barang baru. c. Sikap perantara terhadap kebijaksanaan produsen, Kalau perantara bersedia menerima risiko yang dibebankan oleh produsen, misalnya resiko turunnya harga, maka produsen memilihnya sebagai penyalur. Hal ini dapat
12
memperingan tanggung jawab produsen dalam menghadapi berbagai macam resiko. d. Volume penjual, Dalam hal ini produsen cenderung memilih perantara yang dapat menawarkan barangnya dalam volume yang besar untuk jangka waktu yang lama. e. Ongkos, Jika ongkos dalam penyaluran barang dapat lebih ringan dengan digunakannya perantara, maka hal ini dapat dilaksanakan terus. 2.1.4. Saluran Distribusi Menurut Winardi (Dansite.wordpress.com, 2009) yang dimaksud dengan saluran distribusi adalah suatu kelompok perantara yang berhubungan erat satu sama lain dan yang menyalurkan produk-produk kepada pembeli .Sedangkan menurut Kotler (Dansite.wordpress.com, 2009) mengemukakan bahwa saluran distribusi adalah serangkaian organisasi yang saling tergantung dan terlibat dalam proses untuk menjadikan suatu barang atau jasa siap untuk digunakan atau dikonsumsi. Saluran distribusi pada dasarnya merupakan perantara yang menjembatani antara produsen dan konsumen. Perantara tersebut dapat digolongkan kedalam dua (2) golongan, yaitu Pedagang perantara dan Agen perantara.Perbedaannya terletak pada aspek pemilikan dan proses negoisasi dalam pemindahan produk yang disalurkan tersebut. Proses distribusi merupakan aktivitas pemasaran yang mampu menciptakan nilai tambah produk melalui fungsi-fungsi pemasaran yang dapat merealisasikan kegunaan/utilitas bentuk, tempat, waktu dan kepemilikan Menurut Kotler dalam Dansite.wordpress.com (2009),agar suatu kegiatan penyaluran barang dapat berjalan dengan baik (efektif dan efisien), maka para pemakai saluran pemasaran harus mampu melakukan sejumlah tugas penting, yaitu: a. Penelitian,
yaitu
melakukan
pengumpulan
informasi
penting
untuk
perencanaan dan melancarkan pertukaran. b. Promosi, yaitu pengembangan dan penyebaran informasi yang persuasif mengenai penawaran. c. Kontak, yaitu melakukan pencarian dan menjalin hubungan dengan pembeli.
13
d. Penyelarasan, yaitu mempertemukan penawaran yang sesuai dengan permintaan pembeli, termasuk kegiatan seperti pengolahan, penilaian dan pengemasan. e. Negoisasi, yaitu melakukan usaha untuk mencapai persetujuan akhir mengenai harga dan lain-lain sehubungan dengan penawaran, sehingga pemindahan pemilikan, atau penguasaan dapat dilaksanakan. f. Disrtibusi fisik, yaitu penyediaan sarana transportasi dan penyimpanan barang. g. Pembiayaan, yaitu penyediaan permintaan dan pembiayaan dana untuk menutup biaya dari saluran pemasaran tersebut. h. Pengambilan risiko, yaitu melakukan perkiraan mengenai risiko sehubungan dengan pelaksanaan pekerjaan saluran tersebut. Kelima (5) tugas pertama membantu pelaksanaan transaksi dan tiga (3) yang terakhir membantu penyelesaian transaksi.Semua tugas diatas mempunyai tiga (3) persamaan, yaitu menggunakan sumber daya yang langka, dilaksanakan dengan menggunakan keahlian yang khusus dan dapat dialih-alihkan diantara penyalur. Apabila perusahaan/produsen menjalankan seluruh tugas diatas, maka biaya akan membengkak dan akibatnya harga akan menjadi lebih tinggi. Saluran distribusi yang akan dipakai, perusahaan/produsen perlu menentukan jumlah perantara untuk ditempatkan sebagai pedagang besar atau pengecer. Dalam hal ini produsen mempunyai tiga alternatif, yaitu: 1. Distribusi Intensif Distribusi intensif ini dapat dilakukan oleh produsen yang menjual barang konvenien.Perusahaan berusaha menggunakan penyalur, terutama pengecer sebanyak- banyaknya untuk mencapai konsumen.Semua ini dimaksudkan untuk mempercepat pemenuhan kebutuhan konsumen.Makin cepat konsumen terpenuhi kebutuhannya, mereka makin merasakan kepuasan. Sedangkan untuk barang industri, distribusi intensif ini biasanya untuk jenis operating supplies atau barang standard lainnya, seperti minyak pelumas, dan sebagainya. 2. Distribusi Selektif Perusahaan yang menggunakan distribusi selektif ini berusaha memilih suatu jumlah pedagang besar dan atau penyalur yang terbatas dalam suatu daerah
14
geografis tertentu. Hal ini dimaksudkan untuk lebih memfokuskan pemasaran produknya kepada konsumen tertentu, sehingga dapat menjamin produknya sampai dan dapat memenuhi kebutuhan konsumen 3. Distribusi Ekslusif Distribusi ekslusif digunakan oleh perusahaan atau produsen dengan menggunakan satu pedagang besar atau pengecer dalam daerah pasar tertentu.Jadi perusahaan atau produsen hanya menjualkan barangnya kepada satu pedagang besar ataupun pengecer saja.Hal ini dilakukan untuk memudahkan pengawasan, terutama pengawasan terhadap tingkat harga eceran yang dibebankan kepada konsumen, dan juga pada usaha kerja dengan penyalur dalam periklanan. Dalam hal ini penyalur sendiri juga memiliki keuntungan karena banyak pembeli yang akan membeli kepadanya. Pada umumnya distribusi eksklusif ini banyak digunakan : a. Untuk barang-barang special b. Apabila penyalur bersedia membuat persediaan dalam jumlah besar, sehingga pembeli lebih leluasa dalam memilih produk yakan dibelinya. c. Apabila produk yang dijual memerlukan servis sesudah penjualan, seperti: pemasangan, reperasi, dan sebagainya. 2.1.5. Jenis-Jenis Saluran Distribusi Dalam perekonomian yang telah maju, para produsen tidak menjual hasil produksi mereka secara langsung kepada pemakai akhir. Banyak cara yang dapat digunakan untuk mendistribusikan barang dan juga kepada pembeli. Sebuah perusahaan mungkin mendistribusikan barangnya secara langsung kepada konsumen meskipun jumlahnya cukup besar, sedangkan perusahaan lain mendistribusikan produknya lewat perantara. Dan tidak sedikit perusahaan yang menggunakan beberapa kombinasi saluran distribusi untuk mencapai segmen pasar yang berbeda. Proses penyaluran produk sampai kepada pembeli akhir dapat panjang ataupun pendek, sesuai dengan kebijaksanaan saluran distribusi yang dianut oleh masing-masing perusahaan. Untuk itu, setiap perusahaan hendaknya dapat menentukan mata rantaiyang paling tepat, sebab mata rantai yang tepat untuk
15
perusahaan tertentu belum tentu tepat untuk perusahaan rang lain, begitu juga sebaliknya. Mata rantai jalur distribusi itu akan menjadi panjang bilamana sebelum jatuh ketangan pemakai, produk yang bersangkutan harus melalui berbagai macam perantara. Sebaliknya, mata rantai jalur distribusi tadi dapat rnenjadi pendek bilamana produsen secara langsung menghubungi pembeli akhir untuk menawarkan produk mereka. Ada beberapa alternatif jenis saluran yang dapat digunakan berdasarkan jenis produk dan segmen pasarnya, yaitu: 1.Saluran Distribusi Barang Konsumsi, Penjualan barang konsumsi ditujukan untuk pasar konsumen, dimana umumnya dijual melalui perantara. Hal ini dimaksudkan untuk menekan biaya pencapaian pasar yang luas menyebar yang tidak mungkin dicapai produsen satu persatu. Dalam menyalurkan barang konsumsi ada lima jenis saluran yang dapat digunakan. a. Produsen – Konsumen, Bentuk saluran distribusi yang paling pendek dan yang paling sederhana adalah saluran distribusi dari produsen ke konsumen, tanpa menggunakan perantara. Produsen dapat menjual barang yang dihasilkannya melalui pos atau langsung mendatangi rumah konsumen (dari rumah ke rumah). Oleh karena itu saluran ini disebut saluran distribusi langsung. b. Produsen - Pengecer – Konsumen, Seperti hainya dengan jenis saluran yang pertama (Produsen - Konsumen), saluran ini juga disebut sebagai saluran distribusi langsung. Disini, pengecer besar langsung melakukan pembelian kepada produsen. Adapula beberapa produsen yang mendirikan toko pengecer sehingga dapat secara langsung melayani konsumen. Namun alternatif akhir ini tidak umum dipakai. c. Produsen - Pedagang Besar - Pengecer – Konsumen, Saluran distribusi semacam ini banyak digunakan oleh produsen, dan dinamakan sebagai saluran distribusi tradisional. Disini, produsen hanya melayani penjualan dalam jumlah besar, kepada pedagang besar saja, tidak menjual kepada pengecer. Pembelian oleh pengecer dilayani pedagang besar, dan pembelian oleh konsumen dilayani pengecer saja.
16
d. Produsen - Agen - Pengecer – Konsumen, produsen memilih agen sebagai penyalurnya. la menjalankan kegiatan perdagangan besar, dalam saluran distribusi yang ada. Sasaran penjualannya terutama ditujukan kepada para pengecer besar. e. Produsen - Agen - Pedagang Besar - Pengecer – Konsumen, dalam saluran distribusi, sering menggunakan agen sebagai perantara untuk menyalurkan barangnya kepedagang besar yang kemudian menjualnya kepada toko-toko kecil. Agen yang terlihat dalam saluran distribusi ini terutama agen penjualan. 2. Saluran Distribusi Barang Industri, Karena karakteristik yang ada pada barang industri berbeda dengan barang konsumsi, maka saluran distribusi yang dipakainya juga agak berbeda. Saluran distribusi barang industri juga mempunyai kemungkinan/kesempatan yang sama bagi setiap produsen untuk menggunakan kantor/cabang penjualan. Kantor atau cabang ini digunakan untuk mencapai lembaga distribusi berikutnya. Ada empat macam saluran yang dapat digunakan untuk mencapai pemakai industri. Keempat saluran distribusi itu adalah: a. Produsen - Pemakai lndustri, Saluran distribusi dari produsen ke pemakai industri ini merupakan saluran yang paling pendek, dan disebut sebagai saluran distribusi langsung. Biasanya saluran distribusi ini dipakai oleh produsen bilamana transaksi penjualan kepada pemakai industri relatif cukup besar.Saluran distribusi semacam ini cocok untuk barang-barang industri seperti kapal, lokomotif dan sebagainya (yang tergolong jenis instalasi). b. Produsen - Distributor Industri - Pemakai Industri, Produsen barang-barang jenis perlengkapan operasi dan kasesoris, dapat menggunakan distributor industri untuk mencapai pasarnya. Produsen lain yang dapat menggunakan distributor industri sebagai penyalurnya antara lain: produsen barang bangunan, produsen alat-alat untuk bangunan, dan sebagainya. c. Produsen - Agen - Pemakai lndustri, Biasanya saluran distribusi semacam ini dipakai oleh produsen yang tidak memiliki departemen pemasaran. Juga perusahaan yang ingin memperkenalkan barang baru atau ingin memasuki daerah pemasaran baru lebih suka menggunakan agen.
17
d. Produsen - Agen - Distributor lndustri - Pemakai lndustri, Saluran distribusi ini dapat digunakan oleh perusahaan dengan pertimbangan antara lain bahwa unit penjualannya terlalu kecil untuk dijual secara langsung. Selain itu faktor penyimpanan pada saluran perlu dipertimbangkan pula. Dalam hal ini agen penunjang seperti agen penyimpanan sangat penting peranannya. 3. Saluran Distribusi Jasa, Konsep saluran distribusi juga tidak hanya terbatas pada saluran distribusi barang berwujud saja. Produsen jasa juga menghadapi masalah serupa yakni bagaimana hasil mereka dapat diperoleh sampai ketangan konsumen. Bagi lembaga penyedia jasa, kebutuhan akan faedah waktu dan tempat menjadi jelas. Jasa harus ditempatkan pada lokasi yang mudah dicapai oleh pemakainya. Secara tradisional kebanyakan jasa-jasa dijual langsung oleh produsen kepada konsumen atau pemakai industrial. Tenaga perantara tidak digunakan jika jasa-jasa tidak dapat dipisahkan dari penjual, atau jika jasa diciptakan dan dipasarkan seketika itu juga. Pada tahun-tahun belakangan ini, beberapa pengusaha menyadari bahwa ciri tak terpisahkan pada jasa bukan menjadi halangan yang tak dapat ditanggulangi, sehingga jasa dapat disalurkan lewat sistem distribusi penjual. Manajemen pemasaran jasa dapat meluaskan distribusinya, contohnya dimulai dengan lokasi. Lokasi penjualan jasa harus mudah dicapai pelanggan, oleh karena banyak jasa yang tidak dapat dihantarkan.Pemasaran jasa perantara merupakan cara lain untuk meluaskan distribusi. Beberapa pihak mengadakan pengaturan dengan perusahaan agar gaji pegawainya dapat langsung dimasukkan dalam rekening pegawai pada bank itu.Jadi majikan menjadi perantara dalam distribusi jasa bank. Ciri tak teraba pada jasa berarti bahwa masalah distribusi fisik pada dasarnya tidak ada pada kebanyakan produsen jasa.Akan tetapi tidak semua produsen jasa bebas dari masalah distribusi fisik. Seperti hotel atau wisma peristirahatan yang mempunyai kelebihan kamar (persediaan) yang dapat merugikan usaha.
18
2.1.6. Fungsi - Fungsi Utama Saluran Distribusi Sebuah saluran pemasaran melakukan tugas memindahkan barang atau jasa dari produsen ke konsumen.la mengatasi sepanjang waktu, tempat dan kepemilikan yang memisahkan barang dan jasa dari calon pemakainya. Anggota saluran pemasaran melaksanakan sejumlah fungsi utama sebagai berikut: a. Informasi, Pengurnpulan dan penyebaran informasi riset pemasaran mengenai pelanggan, pesaing dan pelaku lain,serta kekuatan dalam lingkungan pemasaran yang potensial pada saat ini. b. Promosi, Pengembangan dan penyebaran komunikasi persuasif mengenai penawaran yang dirancang untuk menarik pelanggan. c. Negosiasi, usaha untuk meneapai persetujuan akhir mengenai harga, dan syarat lain sehingga transfer kepemilikan dapat dilakukan. d. Pemesanan, Komunikasi terbaik dari anggota saluran pemasaran dengan produsen mengenai minat untuk membeli. e. Pembiayaan, perolehan dan alokasi dana yang dibutuhkan untuk membiayai persediaan pada tingkat saluran pemasaran yang berbeda. f. Pengambilan resiko, asumsi resiko yang berhubungan dengan pelaksanaan fungsi saluran pemasaran tersebut. g. Pemilikan fisik, kesinambungan penyimpanan dan pergerakan produk fisik dari bahan mentah sampai ke pelanggan akhir. h. Pembayaran, pembeli membayar tagihannya kepada penjual lewat bank dan institusi keuangan lainnya. i. Hak milik, transfer kepemilikan sebenarnya dari satu organisasi, atau orang ke organisasi atau orang yang lain.
2.1.7. Faktor penentu saluran distribusi yang optimal Saluran distribusi yang optimal tergantung pada karakteristik-karakteristik produk terkait, misalnya kemudahan transportasi dan tingkat standarisasi, kemampuan perusahaan untuk memenuhi pesanan melalui internet juga merupakan salah satu faktor penentu
19
a. Kemudahan
transportasi,
jika
suatu
produk
dapat
dengan
mudah
ditarnsportasikan, saluran distribusi kemungkinan besar melibatkan pihak perantara. Jika produk tidak ditarnsportasikan, produsen bisa mencoba untuk menjual produk tersebut langsung ke pelanggan. b. Tingkat
standarisasi,
produk-produk
yang
terstandarisasi
memiliki
kemungkinan lebih besar untuk melibatkan perantara. Ketika spesifikasi produk sedikit berbeda dari biasanya untuk tiap pelanggan, produsen harus melakukan transaksi langsung dengan pelanggan. c. Pesanan melalui internet, perusahaan yang memenuhi pesanan melalui internet cenderung menggunakan saluran langsung. Internet menghapus jarak antara produsen dan konsumen, sekaligus menghapus kebutuhan akan adanya distributor dan peritel. Ketika perusahaan menjual produk-produknya secara langsung kepada pelanggan tanpa memanfaatkan toko-toko maka perusahaan dapat meningkatkan efesiensinya. 2.1.8. Electronics Data Interchange Pemrosesan pesanan menjadi lebih otomatis melalui penggunaan teknologi komputer yang dikenal dengan pertukaran data elektronik. Perpindahan data melalui transmisi elektronik antar komputer disebut electronic data interchange (EDI). Fasilitas EDI dapat digunakan untuk menghubungkan komputer di produser dengan komputer milik pembeli. Dengan demikian pembeli dapat mengetahui informasi terbaru dengan cepat dan akurat. Unsur EDI (Clarke, 2005) adalah: a. Penggunaan media transmisi elektronik. Dengan demikian, pengiriman informasi tidak menggunakan media penyimpanan berbentuk fisik, melainkan dengan penggunaan jaringan komputer, seperti jaringan internet. b. Pesan disampaikan dalam format baku yang disepakati. Hal ini berarti bahwa pesan dapat diterjemahkan, diinterpretasikan dan diperiksa berdasarkan kesesuaiannya dengan sejumlah ketentuan. c. Pengiriman
dokumen elektronik dari pengirim ke penerima dalam waktu
singkat. d. Komunikasi langsung antar aplikasi komputer.
20
Salahsatu keuntungan penggunaan EDI adalah kecepatan pemindahan data dan berkurangnya kesalahan.Selain itu, EDI juga dapat mengurangi biaya dan meningkatkan kecepatan dan mutu pelayanan (Clarke, 2005). Berman, et al, (2003) menjelaskan fasilitas yang disediakan perusahaan untukmeningkatkan kepuasan pelanggan ditentukan faktor jarak pelayanan dengan konsumen dan semakin dekat fasilitas layanan disediakan bagi konsumen, maka peluang kepuasannya semakin tinggi. Beberapa literatur mengenai kepuasan pelanggan online banyak menyebutkan mengenai adanya beberapa faktor pendorong bagi terbentuknya kepuasan pelanggan online. Misalnya penelitian yang dilakukan oleh Szymanski & Hise (2000) menunjukkan hasil bahwa kenyamanan, desain website, dan keamanan keuangan dalam melakukan pembayaran berpengaruh terhadap kepuasan online. Buskin (1998), Ernst & Young (1999) menggunakan tiga kategori yang dapat mempengaruhi kepuasan belanja online yaitu faktor teknologi, faktor pembelanjaan dan faktor produk individu. Faktor teknologi meliputi kualitas website agar dapat memastikan bahwa pelanggan dapat dengan mudah mengakses website tersebut, sekaligus mampu melakukan pembelian melalui website tersebut. Faktor pembelanjaan berkaitan dengan aspek-aspek yang dirasakan pelanggan selama dan setelah melakukan pembelian. Faktor produk berkaitan dengan kualitas produk atau jasa yang dijual. Kepuasan pelanggan merupakan masalah yang cukup kritis untuk mempertahankan hubungan jangka panjang dengan pelanggan (Patterson, Johnson, dan Spreng, 1997) dan secara signifikan merupakan cara untuk mempertahankan keuntungan bagi perusahaan. Kepuasan pelanggan merupakan konsekuensi pengalaman-pengalaman selama tahap-tahap pembelian, yaitu (1) kebutuhan akan sesuatu, (2) mendapatkan informasi mengenai kebutuhan tersebut, (3) mengevaluasi alternatif-alternatif pembelian, (4) keputusan pembelian, dan (5) perilaku pasca pembelian (Kotler, 2003). Selama masa mendapatkan informasi, internet banyak sekali menawarkan keunggulan-keunggulan. Melalui internet, pelanggan dapat mengurangi biaya mencari barang, meningkatkan kenyamanan, memilih penjual, serta memilih produk yang beragam (Alba et al, 1997). Namun demikian, pelanggan online sangat tergantung dengan informasi yang diperoleh dari website sebagai pengganti adanya kontak fisik secara langsung dengan
21
penjual. Hasilnya, pelanggan membuat kesimpulan mengenai produk berdasarkan: (1) informasi yang disediakan oleh penjual, (2) elemen desain website seperti navigasi yang mudah dan menarik (Wolfinbarger & Gilly, 2001). Faktor teknologi meliputi kualitas website yang mewakili fungsi website termasuk keamanan, privasi, dan kemudahan pemakaian atau desain website (Jarvenpaa dan Todd, 1997). Faktor teknologi berkaitan dengan persepsi pelanggan mengenai interaksi mereka dengan website serta tanggung jawab penjual terhadap websitenya. Kalakota dan Whinston (1996) mendefinisikan ancaman keamanan sebagai suatu keadaan, kondisi, ataupun kejadian yang berpotensi untuk menyebabkan kerusakan data atau jaringan dalam bentuk perusakan, penyingkapan data, modifikasi data, penolakan pemberian pelayanan, penipuan, dan penyalahgunaan. Banyak pembeli masih enggan untuk melakukan pembayaran menggunakan kartu kredit melalui internet dengan alasan sulitnya mengawasi pengeluaran mereka. Penyedia jasa pembelian online
banyak
memfokuskan pada biaya yang berkaitan dengan penipuan melalui internet. Untuk mengurangi rasa ketidakamanan konsumen, beberapa penjual menyediakan berbagai alternatif pembayaran, misalnya dengan pemesanan telepon atau dengan menyediakan identitas personal (ID) dan password bagi setiap pembeli. Bélanger et al (2002) menyatakan bahwa keamanan konsumen berkaitan dengan pembelian online sangat penting bagi pembeli dan keamanan tersebut harus diimbangi dengan keamanan teknologi yang digunakan. Navigasi, informasi produk, dan desain website sangat penting bagi kepuasan pembeli online. Oleh karenanya, untuk menciptakan website yang bermanfaat adalah dengan menciptakan mekanisme navigasi yang bagus. Salah satu keunggulan internet adalah kemampuannya untuk melakukan interaksi dengan pengguna atau pembeli sehingga pembeli terpengaruh oleh interaksi tersebut. Jaringan internet yang cepat, interaktif, dan memiliki navigasi yang mudah akan lebih disukai oleh pelanggan. Faktor teknologi dibagi lagi menjadi tiga level yaitu keamanan, data diri pembeli, dan desain website (Schaupp & Bélanger, 2005). Masing-masing level tersebut terbagi lagi menjadi beberapa atribut. Untuk level keamanan dibagi menjadi tiga atribut yaitu: (1) website menyediakan pengkodean khusus (2)
22
website mengharuskan pengguna untuk memasukkan ID dan password, dan (3) adanya layar konfirmasi setelah pengguna melakukan transaksi untuk memastikan akurasi. Level data diri pembeli juga dibagi menjadi tiga atribut yaitu: (1) adanya form data diri pembeli, (2) kebijakan penjual untuk memberi informasi mengenai pelanggan kepada pihak ketiga, dan (3) penggunaan “cookies” untuk mengumpulkan informasi personal. Level desain website dibagi menjadi tigaatribut yaitu: (1) menyediakan kontak yang bersifat user friendly, (2) website yang interaktif, dan (3) menekankan pada kapasitas pencarian yang memadai.
2.1.9.Unsur- unsur penting dalam pemasaran Dalam implementasinya, organisasi menggunakan serangkaian alat pemasaran yang dikenal dengan istilah bauran pemasaran (marketing mix) yang meliputi : a. Produk (product) adalah apapun yang ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi kebutuhan atau keinginan manusia. Produk yang dapat di pasarkan termasuk yang benda berbentuk secara fisik, jasa, pengalaman, kejadian, orang, tempat, kepemilikan (properti), organisasi, informasi dan ide, produk terdiri atas variasi produk, mutu, desain fitur, nama merek, kemasan, ukuran, layanan, garansi dan retur. b. Harga (price) merupakan satu satunya unsur bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan bagi perusahaan, sedangkan tiga yang lain (produk, distribusi, dan promosi) membebani sebagai biaya, harga terdiri atas harga katalog, diskon, potongan khusus, periode pembayaran dan persyaratan kredit. c. Promosi (promotion) merupakan hal yang dilakukan setiap perusahaan yang berhubungan dengan pasarnya harus melakukan komunikasi dengan pasar, promosi terdiri atas promosi penjualan, periklanan, personal selling, public relation dan direct marketing d. Tempat atau distribusi (Place) adalah serangkaian perusahaan yang ada diantara produsen dan pengguna atau konsumen akhir. Program distribusi dan penjualan dapat didefinisikan sebagai program yang terdiri atas berbagai kegiatan pemasaran yang berusaha memperlancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen kepada
konsumen, sehingga
23
penggunaannya sesuai dengan yang diperlukan (jenis, jumlah, harga, tempat dan saat dibutuhkan). Analisis mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan terhadap pembelian secara online ditekankan pada pengukuran tiga faktor penentu, yaitu faktor teknologi, faktor pembelian, dan faktor produk (Schaupp dan Bélanger, 2005). Beberapa penelitian mengenai perdagangan melalui internet (ecommerce) telah dilakukan, antara lain oleh Jarvenpaa dan Todd (1997) yang menyatakan bahwa penjualan melalui internet terfokus pada faktor-faktor perilaku manusia seperti persepsi terhadap produk, pengalaman berbelanja, serta pelayanan pelanggan. Sementara itu, Szymanski dan Hise (2000) meneliti kepuasan pelanggan online
dari sisi perspektif pelanggan dan menemukan bahwa
kenyamanan, desain dan keuangan memberi dampak yang paling besar terhadap kepuasan pelanggan. 2.1.10. Perilaku konsumen Perilaku konsumen menurut beberapa para ahli dalam buku mereka masingmasing.Mowen dan Minor
dalam Umar (2003) mendefinisikan perilaku
konsumen sebagai suatu studi tentang unit pembelian dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi dan pembuangan barang, jasa, pengalaman dan ide-ide. Lauden dan Bitta dalam Umar (2003) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai suatu proses pengambilan keputusan dan aktivitas individu secara fisik yang dilibatkan dalam mengevaluasi, memperoleh, menggunakan, atau dapat mempergunakan barang-barang dan jasa. Sementara itu, pendapat Nessim Hanna dan Richard Wozniak adalah perilaku konsumen merupakan suatu bagian dari aktivitas-aktivitas kehidupan manusia, termasuk segala sesuatu yang teringat olehnya akan barang, atau jasa yang dapat diupayakan, sehingga akhirnya menjadi konsumen. Berikut ini sebuah contoh model untuk memahami teori perilaku konsumen dari Mowen dan Minor dalam Husein Umar (2003)
24
Pemasar (Perusahaan, organisasi nirlaba, konsumen lain dan agen pemerintah) - Strategi bauran pemasaran - Segmentasi - Pemosisian dan diferensiasi
Pengaruh Lingkungan - Situasi - Kelompok - Keluarga - Budaya dan subbudaya - Peristiwa international - Peraturan pemerintah
Proses Pertukaran Pertukaran sumber daya (Barang, jasa,informasi, waktu, uang, status dan perasaan) Proses Pertukaran Pembeli
Pengaruh Individu
(konsumen, Perusahaan, agen Pemerintah dan Organisasi Nirlaba)
-Pemrosesan informasi - Motivasi - Belajar berprilaku - Kepribadian dan psikografi - Kepercayaan, sikap, dan prilaku - Komunikasi persuasif
Gambar 1 Model Perilaku Konsumen (Mowen dan Minor dalam Umar 2003) Tiga Faktor Yang Mempengaruhi Pilihan Konsumen antara lain : 1. Konsumen Individu, Pilihan merek dipengaruhi olehKebutuhan konsumen, Persepsi atas karakteristik merekdan Sikap kearah pilihan. Sebagai tambahan, pilihan merek dipengaruhi oleh demografi konsumen, gaya hidup, dan karakteristik personalia. 2. Pengaruh Lingkungan, lingkungan pembelian konsumen ditunjukkan oleh Budaya (Norma kemasyarakatan, pengaruh kedaerahan atau kesukuan), Kelas sosial (keluasan grup sosial ekonomi atas harta milik konsumen), Grup tata muka (teman, anggota keluarga, dan grup referensi) dan Faktor menentukan yang situasional (situasi dimana produk dibeli seperti keluarga yang menggunakan mobil dan kalangan usaha). 3. Marketing strategy, merupakan variabel dimana pemasar mengendalikan usahanya dalam memberitahu dan mempengaruhi konsumen. Variabelvariabelnya adalah barang, harga, Periklanan dan distribusi yang mendorong konsumen
dalam
proses
pengambilan
keputusan.
Pemasar
harus
mengumpulkan informasi dari konsumen untuk evaluasi kesempatan utama
25
pemasaran dalam pengembangan pemasaran.Kebutuhan ini digambarkan dengan garis panah dua arah antara strategi pemasaran dan keputusan konsumen dalam gambar 1 penelitian pemasaran memberikan informasi kepada organisasi pemasaran mengenai kebutuhan konsumen, persepsi tentang karakteristik merek, dan sikap terhadap pilihan merek. Strategi pemasaran kemudian dikembangkan dan diarahkan kepada konsumen.Ketika konsumen telah mengambil keputusan kemudian evaluasi pembelian masa lalu, digambarkan sebagai umpan balik kepada konsumen individu. Selama evaluasi, konsumen akan belajar dari pengalaman dan pola pengumpulan informasi mungkin berubah, evaluasi merek, dan pemilihan merek. Pengalamn konsumsi secara langsung akan berpengaruh apakah konsumen akan membeli merek yang sama lagi. 2.1.11. TBO- UT Toko buku online UT mulai berjalan sejak tahun 2008 yang ditujukan untuk memberikan layanan penyedian bahan ajar cetak bagi mahasiswa UT dan pihak lain yang memerlukannya. Untuk membeli buku, atau bahan ajar cetak, pembeli terlebih dahulu harus terdaftar sebagai pelanggan TBO-UT. Sebagai pelanggan toko buku online UT, mahasiswa memperoleh keuntungan : (1) dapat langsung berbelanja bahan ajar cetak UT melalui internet dimanapun berada; (2) dapat melakukan proses pembelian secara lebih cepat mengingat informasi pelanggan telah tersedia; dan (3) dapat memperoleh informasi status terkini mengenai status pesanan pembelian secara online kealamat email. Pembelian bahan ajar UT secara online melaluijaringan internet harus dilakukan dalam beberapa tahapan, berikut : a. Mengakses jaringan internet Toko Buku Online UT b. Mendaftar menjadi pelanggan pada Toko Buku Online UT c. Memilih bahan ajar yang akan dibeli d. Memilih jenis jasa pengiriman e. Menentukan jenis pembayaran f. Mengkonfirmasi keseluruhan proses pembelian g. Membayar ke rekening Koperasi Karunika UT melalui Bank Mandiri.
26
Pada saat ini, pembayaran untuk pembelian melalui TBO-UT hanya dapat dilakukan melalui bank Mandiri dengan cara transfer. Sebagai bukti. konfirmasi pembayaran, pembeli diwajibkan memberitahukan penyedia layanan dengan cara telepon, atau fax bukti transfer tersebut. Sementara itu, biaya yang dibebankan pada pembeli berupabiaya harga buku dan biaya pengiriman yang dipilih pembeli serta lokasinya. Penyedia layanan TBO-UT memberi batasan waktu pengiriman selama 7-8 hari untuk pulau Jawa dan 8-14 hari untuk luar pulau Jawa (panduan belanja TBO-UT). Dilihat dari proses dan alat transaksi yang digunakan,TBO-UT dapat digolongkan sebagai e-commerce atau perdagangan elektronik. Kalakota dan Whinston dalam Zainur (2009) mendefinisikan E-Commerce dari beberapa perspektif, yaitu: a. Dari perspektif komunikasi, E-Commerce adalah pengiriman informasi, produk/jasa, atau pembayaran melalui jaringan telepon, atau jalur komunikasi lainnya b. Dari perspektif proses bisnis, E-Commerce adalah aplikasi teknologi menuju otomatisasi transaksi bisnis dan work flow c. Dari perspektif pelayanan, E-Commerce adalah alat yang digunakan untuk mengurangi biaya dalam pemesanan dan pengiriman barang d. Dari perspektif online, E-Commerce menyediakan kemampuan untuk menjual dan membeli produk, serta informasi melalui internet dan jaringan jasa online lainnya. Sedangkan dari perspektif konsumen, ada delapan critical success factors yang harus diperhatikan perusahaan dalam menyusun strategi bisnis di internet (Indrajit, 2001), yaitu: a. menentukan target konsumen, b. memperlakukan konsumen dengan baik c. memperbaiki prosesbisnis, d.
memberikan akses secara lengkap
e. membiarkan konsumen memutuskan sendiri, f. menolong konsumen melakukan transaksi, g. melakukan layanan yang bersifat personal h. membangun komunitas.
27
TBO-UT menampilkan produk-produk bahan ajar (modul) UT yang ditampilkan dengan cover yang ada dan diidentifikasikan dengan kode mata kuliah dan nama mata kuliah. Hal ini dimaksudkan untuk memudahkan mahasiswa dalam mencariproduk yang akan dibeli. mahasiswa diperbolehkan untuk melihat-lihat modul dan harga terlebih dahulu sebelum memutuskan untuk membeli modul. Untuk menjadi anggota pengguna TBO-UT terdapat beberapa aturan yang menjaga agar lalu lintas transaksi barang tetap aman dan nyaman bagi pengunjungnya. Kehadiran setiap anggota diatur dan dikontrol agar tidak mengganggu dan merusak jaringan(order), karena fasilitas TBO-UT dibangun melalui teknologi media yang disimpan dalam kotak-kotak hard disk dan server yang sangat rentan terhadap berbagai macam kerusakan fisik maupun kerusakan karena perangkat program virus. Disamping itu, internet sebagai kawasan tak bertuan dapat memungkinkanadanya penipuan dan penggelapan. Olehkarena itulah, bagi member (anggota) baru TBO-UT diminta untuk menjalankan aturanaturan dan persyaratan yang ditetapkan. Persyaratan utama menjadi member TBO-UT adalah harus memiliki alamat e-mail dan memiliki password. Untuk mendapatkan password, mahasiswa terlebih dahulu mendaftar sebagai member (anggota) dengan cara membuat account atau login dengan cara mengklik tombol pada kolom pelanggan baru. Tetapi, apabila mahasiswa telah terdaftarsebagai member atau sudah pernah berbelanja,maka langsung mengklik tombol pada kolom pelanggan dan memasukkan informasi alamat email dan kata sandi. Berbelanja secara Online di TBO-UT hampir sama dengan berbelanja di Mall. Pada saat memasuki department Store atau Mall, pelanggan (konsumen) akan mengambil troli belanja sebagai tempat menaruh barang-barang sebelum antri dikasir dan melakukan pembayaran. Hal yang sama juga terjadi diTBO-UT, troli juga diberikan tapi wujudnya secara virtual. Troli belanja berbentuk tabel yang menampilkan item apa saja yang hendak dibeli. Tombol “Troli” pada dasarnya hanya menambahkan item yang hendak dibeli ke dalam troli. Jika ingin membeli produks sebanyak 2 atau lebih, dapat mengubah angka1 pada kolom ditroli belanja menjadi 2 atau lebih. Apabila sudah selesai berbelanja, makatahap selanjutnya yang perlu dilakukan adalah menentukan informasi pengiriman bahan ajar yang telah
28
dipesan. Dalam hal ini, dipastikan alamat yang disampaikan benar-benar terjangkau oleh kantor Pos, karena alamat pengiriman menjadi hal penting untuk memastikan bahan ajar diterima atau tidak. Langkah selanjutnya, melakukan pembayaran bahan ajar melalui transfer bank Bank Mandiri. Setelah semua langkah-langkah tersebut dilaksanakan, maka langkah terakhir adalah menekan proses selesai. Hal ini penting dilakukan untuk memastikan bahwa proses pemesanan bahan ajar yang dilakukan benar-benar sudah tuntas. 2.1.12. Efektivitas Pengertian efektivitas mempunyai arti yang berbeda bagi setiap organisasi/perusahaan tergantung kepada kerangka acuan yang dipakainya. Pada umumnya efektivitas memberikan batasan dari segi hasil yang dicapai dari suatu kegiatan tertentu tanpa memperhatikan segi sumber yang digunakan. Dengan kata lain, efektivitas merupakan kemampuan untuk memilih tujuan yang tepat atau arahan yang tepat dalam mencapai tujuan (tepat guna). Menurut Richard S. Steers dalam Liestyodono (2004), ada tiga kerangka acuan yang sering dipakai untuk menjelaskan efektivitas organisasi. Pertama, paham optimasi tujuan, yaitu penilaian efektivitas berdasarkan kriteria tingkat ketercapaian misi akhir organisasi dengan menganalisis faktor-faktor yang menghambat dan mengoptimasikan faktor-faktor pendukung. Kedua, perspektif sistem, yaitu penilaian efektivitas berdasarkan kriteria berfungsinya semua unsur dalam organisasi yang menjadi syarat bagi pencapaian tujuan. Ketiga, tekanan pada perilaku manusia dalam susunan organisasi, yaitu penilaian efektivitas berdasarkan kriteria perilaku manusia secara individual maupun kelompok, apakah menyokong atau menghambat pencapaian tujuan organisasi. 2.2.
Tinjauan Hasil-hasil Penelitian Penelitian yang dilakukan olehPujiwati (2009) tentang efektifitas
pelayanan toko buku online terhadap kebutuhan bahan ajar mahasiswa UT. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui kepuasan mahasiswa terhadap pelayanan TBO-UT, mengetahui sistem pendistribusian/pengiriman bahan ajar melaui TBO-UT, mengetahui solusi yang dapat mengantisipasi kendala-kendala yang berhubungan dengan layanan bahan ajar melalui TBO-UT. Hasil yang
29
didapat adalah tingkat kepuasan yang dirasakan oleh mahasiswa sebagai konsumen yang menggunakan fasilitas TBO-UT untuk memenuhi kebutuhan akan bahan ajar melalui TBO-UT secara keseluruhan baik. Penelitian selanjutnya yang dilakukan oleh Daulay (2010) tentang efektivitas model distribusi bahan ajar berbasis online. Penelitian ini bertujuan untuk mendeskripsikan efektivitas pemanfaatan TBO-UT dengan menggunakan pendekatan kualitatif dan strategi penelitian deskriptif evaluatif. Hasil penelitian menunjukkan bahwa partisipasi mahasiswa dalam menggunakan TBO-UT masih rendah. Hasil penelitian ini juga menunjukkan bahwa model distribusi bahan ajar berbasis online masih kurang efektif dalam memenuhi kebutuhan mahasiswa UT. Penelitian yang dilakukan oleh Harsasi (2010) tentang Evaluasi kualitas ebookstore melalui studi mengenai kepuasan pelanggan di UT. Penelitian ini bertujuan untuk mengevaluasi mutu pendistribusian bahan ajar melalui studi mengenai kepuasan pelanggan atas pembelian secara online. Hasil analisis konjoin menunjukkan bahwa dari ketiga faktor yang diteliti, desain website, waktu pengiriman serta kualitas bahan ajar merupakan faktor terpenting bagi pelanggan, penelitian ini juga menggunakan analisis kualitatif dengan mewawancara pelanggan serta pihak penyelenggara e-bookstore UT untuk menjaring masukan-masukan yang diperlukan. Hasil wawancara terhadap pelanggan menunjukkan bahwa waktu pengiriman yang lama merupakan permasalahan yang sering dihadapi pelanggan. Dalam hal ini hasil wawancara dengan penyelenggara berisi masukan-masukan untuk perbaikan sistem ebookstore. 2.3.
Teori Pendekatan Analisis IPA Analisis IPA digunakan untuk mengetahui dan mengkategorikan nilai-nilai
kemungkinan yang diperoleh dari variabel yang telah ditentukan. Metode ini digunakan peneliti untuk mencari masalah apa yang harus dijadikan prioritas perbaikan di dalam organisasi. Teknik Important Performance Analysis (IPA) menggambarkan kinerja (performance) sebuah merek dibandingkan dengan harapan, atau tingkat pentingnya (importance) yang dipersepsikan oleh konsumen dalam bentuk
30
matriks IPA. Apabila skor tingkat kinerja sesungguhnya lebih, atau sama dengan harapan, atau tingkat kepentingan maka responden dikategorikan puas sedangkan bila tingkat pelaksanaan sesungguhnya kurang dari harapan atau tingkat kepentingan responden dikategorikan tidak puas. Hasil perhitungan berupa rataan bobot (X) untuk kinerja perusahaan dan rataan bobot (Y) untuk kepentingan, dengan rumus berikut : X
x n
i
Y
Y
i
n
Dimana :
X : Skor rataan tingkat pelaksanaan dan kinerja Y : Skor rataan tingkat kepentingan Xi : Total skor tingkat kinerja dari seluruh responden Yi : Total skor tingkat kepentingan dari seluruh responden n : Jumlah responden Matriks IPA yang terdiri dari sumbu X dan Y dibagi atas empat (4) bagian yang dibatasi oleh dua (2) buah garis yang berpotongan tegak lurus pada titik-titik (XY) dimana X merupakan rata-rataan dari rata-rata skor kinerja perusahaan pada seluruh atribut Y adalah rataan skor tingkat harapan seluruh atribut yang akan mempengaruhi kepuasan konsumen. Adapun rumus yang digunakan adalah:
x n
X
t 1
Y n
t
K
Y
t 1
t
K
Dimana :
X : Rataan dari skor tingkat kinerja perusahaan
Y : Rataan dari skor rata-rata skor tingkat kepentingan responden
X : Skor rataan tingkat kinerja perusahaan Y : Skor rataan tingkat kepentingan responden n : Jumlah responden K : Banyaknya atribut-atribut yang dapat mempengaruhi kepuasan Responden Hasil perhitungan tersebut akan dinyatakan dalam matriks IPA. Matriks IPA diperlukan untuk penjabaran tingkat kinerja dan kepuasan konsumen.
31
Kuadran I merupakan daerah prioritas utama, kuadran II merupakan daerah yang harus dipertahankan, kuadran III merupakan daerah prioritas rendah dan kuadran IV merupakan daerah berlebihan.
Y (Tingkat Kepentingan) Tinggi Kuadran I (Prioritas Utama)
Kuadran II (Pertahankan Prestasi)
Kuadran III (Prioritas Rendah)
Kuadran IV (Berlebihan)
Tinggi
Rendah
X (Tingkat Kinerja) Gambar 2. Bentuk MatrikIPA Rangkuti dalam Wasini (2009)
Kuadran I :
wilayah yang memuat faktor-faktor yang dianggap
penting oleh
konsumen, tetapi pada kenyataannya faktor-faktor ini belum sesuai seperti yang diharapkan (tingkat kepuasan yang diperoleh masih sangat rendah). Peubah-peubah yang masuk dalam kuadran ini harus ditingkatkan. Kuadran II : wilayah yang memuat faktor-faktor yang dianggap penting oleh konsumen dan faktor-faktor dianggap oleh konsumen sudah sesuai dengan yang dirasakannya, sehingga tingkat kepuasanya relatif tinggi. Kinerja suatu peubah dan harapan konsumen berada pada tingkat tinggi, sehingga perusahaan cukup mempertahankan kinerjanya. Kuadran III : wilayah yang memuat faktor-faktor yang dianggap kurang penting oleh pelanggan dan pada kenyataanya kinerjanya tidak terlalu
32
istimewa. Konsumen berada pada tingkat rendah, sehingga perusahaan belum perlu melakukan perbaikan.
Kuadran IV : wilayah yang memuat faktor-faktor yang dianggap kurang penting oleh pelanggan dan dirasakan terlalu berlebih lebihan. Kinerja perusahaan lebih tinggi daripada harapan konsumen, sehingga perlu menurunkan kinerja agar dapat mengefisienkan sumberdaya. 2.4.
Teori Pendekatan Analisis SWOT Menurut Freddy Rangkuti dalam Prawitasari (2010) Analisis SWOT
( Strength, Weakness, Opportunity, Threat ) merupakan analisis dari kekuatankekuatan dan kelemahan-kelemahan dari suatu perusahaan atau organisasi serta peluang dan ancaman di lingkungan eksternalnya. Perusahaan atau organisasi harus membuat analisis SWOT dengan menekankan kepada kekuatannya untuk menutupi atau mengalahkan kelemahannya. Juga menggunakan peluang-peluang yang terlihat dari analisis tersebut, untuk menutupi segala ancaman yang ada di lingkungan eksternalnya. Keunggulan bersaing dapat dimiliki oleh perusahaan, apabila perusahaan mau dan sadar akan lingkungan perubahan sekitar dan terus melakukan adaptasi dan motivasi mengenai kekuatan serta peluang yang ada. Di saat perusahaan dapat melakukan hal itu, maka perusahaan akan mampu meminimalkan segala kelemahannya serta ancaman yang ada dari lingkungan perusahaan, sehingga perusahaan memiliki daya saing daripada pesaing-pesaing lainnya. Faktor dasar dari analisis SWOT yakni mengidentifikasi kekuatan dan kelemahan internal. Ini dapat didefinisikan sebagai berikut : 1. Kekuatan (strenghts) Kekuatan adalah sumber daya, ketrampilan dan keunggulan lain relatif terhadap pesaing dan pasar yang dimiliki suatu perusahaan. Karena kekuatan merupakan suatu kompetensi yang berbeda dan memberikan perusahaan suatu keunggulan komperatif dalam pasar. Kekuatan berkaitan dengan sumber daya keuangan, citra, kepemimpinan pasar hubungan pembeli/pemasok dan faktor-faktor lain. 2. Kelemahan (weaknesses)
33
Kelemahan
merupakan
keterbatasan/kekurangan
dalam
sumber
daya,
ketrampilan dan kemampuan yang secara serius menghalangi kinerja efektif suatu perusahaan. 3. Peluang (opportunities) Suatu peluang merupakan situasi utama yang menguntungkan dalam lingkungan eksternal perusahaan.
Kecenderungan-kecenderungan utama
merupakan salah satu dari peluang dapat berupa identifikasi dari segmen pasar yang sebelumnya terlewatkan, perubahan-perubahan dalam keadaan bersaing akan peraturan perubahan teknologi dan hubungan pembeli dan pemasok yang diperbaikkan dapat menunjukkan peluang bagi peruahaan. 4. Ancaman (threats) Suatu ancaman adalah situasi utama yang tidak menguntungkan dalam lingkungan suatu perusahaan. Ancaman adalah rintangan-rintangan utama bagi posisi sekarang atau yang diinginkan oleh perusahaan. Masuknya pesaing baru, pertumbuhan pasar yang lambat, daya tawar pembeli dan pemasok utama yang meningkat, perubahan teknologi dan peraturan yang baru atau yang divisi dapat merupakan ancaman bagi keberhasilan suatu perusahaan. Menurut rangkuti (2005), matrik SWOT dapat menggambarkan secara jelas bagaimana peluang dan ancaman eksternal yang dihadapi perusahaan untuk disesuaikan dengan kekuatan dan kelemahan yang dimilikinya. Berdasarkam pertimbangan kombinasi empat factor strategi maka : a. Strategi S-O, dibuat berdasarkan jalan pikiran perusahaan, yaitu memanfaatkan seluruh keputusan untuk merebut dan memanfaatkan peluang sebesar-besarnya b. Strategi S-T, dibuat dengan menggunakan kekuatan yang dimiliki oleh perusahaan untuk mengatasi ancaman c. Strategi W-O, dibuat berdasarkan permanfaatan peluang yang ada untuk meminimalkan kelemahan yang ada d. Strategi W-T, dibuat berdasarkan pada kegiatan yang bersifat bertahan dan berusaha meminimalkan kelemahan yang ada serta menghindari ancaman
34
Berbagai Peluang
Mendukung strategi Turnaround (III)
Mendukung strategi agresif (1)
Kelemahan Internal
Kelemahan eksternal
MendukungStrategi Defensi (IV)
Mendukung strategi diversivikasi (II) Berbagai Ancaman
Gambar 3 Diagram Analisis SWOT Freddy Rangkuti dalam Prawitasari (2010) Kuadran I :
merupakan tersebut
situasi
yang
memiliki
sangatmenguntungkan.
peluang
dan
kekuatan
Perusahaan sehingga
dapatmemanfaatkan peluang yang ada. Strategi yang harus diterapkan dalam kondisi ini adalah mendukung kebijakan pertumbuhan yang agresif. ( Growth oriented strategy) Kuadran II : Meskipun menghadapi berbagai ancaman, perusahaan ini masih memiliki kekuatan dari segi internal. Strategi yang harus diterapkan adalah menggunakan kekuatan untuk memanfaatkan peluang
jangkapanjang
dengan
cara
strategi
diversifikasi
(produk/jasa) Kuadaran III : Perusahaan menghadapi peluang pasar yang sangat besar, tetapi dilain pihak, ia menghadapi beberapa kendala/kelemahan internal. Fokus perusahaan ini adalah meminimalkan masalah-masalah internal perusahaan sehingga dapat merebut peluang pasar yang lebih baik. Kuadran IV : Ini merupakan situasi yang sangat tidak menguntungkan, perusahaan tersebut menghadapi berbagai ancaman dan kelemahan internal.
