BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1
Pengertian Pemasaran Pemasaran sering dipandang sebagai suatu tugas untuk menciptakan, mempromosikan
dan menyalurkan produk dan jasa kepada konsumen. Pemasar diharapkan memiliki keahlian dalam merangsang permintaan akan produk yang dihasilkan oleh perusahaan. Tujuan pemasaran bukan hanya untuk mengetahui dan memahami pelanggan sedemikian rupa sehingga produk atau jasa itu cocok dengan pelanggan dan selanjutnya menjual dirinya sendiri. Idealnya, pemasaran hendak menghasilkan seorang pelanggan yang siap membeli. Pemasaran berarti bekerja dengan para pemasar untuk mewujudkan pertukaran potensial dengan tujuan memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia. Jika satu pihak lebih aktif mencari sebuah pertukaran dibanding pihak lain, ia disebut pemasar dan pihak kedua disebut prospek. Definisi pemasaran menurut Kotler dan Keller (2011:5) adalah sebagai berikut: “Pemasaran adalah sebuah proses kemasyarakatan dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan orang lain.” Sedangkan menurut Stanton yang dikutip oleh Buchary Achmad (2010:2), memberikan pengertian pemasaran sebagai berikut: “Marketing is total system of business designed to plan, price, promote and distribute want satisfying product to target markets to achieve organizational objective.” Artinya: “Pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk mendistribusikan barang-barang yang dapat memuaskan keinginan dan mencapai sasaran serta tujuan organisasi.” Dari pengertian di atas maka dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan suatu kegiatan bisnis yang dirancang untuk mendistribusikan barang yang dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan individu atau kelompok dan memiliki kontak paling besar terhadap
lingkungan eksternal perusahaan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai. Atau dengan perkataan lain pemasaran adalah proses pemberian kepuasan kepada konsumen untuk mendapatkan laba. Dua sasaran pemasaran yang utama adalah menarik konsumen dan menjanjikan nilai yang unggul dan mempertahankan konsumen saat ini dengan memberikan kepuasan. Strategi pemasaran yang tepat memberikan kekuatan pada perusahaan untuk bersaing dengan perusahaan lainnya sehingga memberikan keuntungan pada perusahaan tersebut. 2.1.2 Pengertian Manajemen Pemasaran Aktivitas pemasaran dalam perusahaan tentunya dipengaruhi oleh manajemen pemasarannya. Oleh karena itu, maka manajemen pemasaran merupakan hal yang penting yang memiliki peranan yang kuat dalam mencapai tujuan. Sedangkan tugas dari manajemen pemasaran itu sendiri adalah melakukan perencanaan mengenai bagaimana mencari peluang pasar untuk melakukan pertukaran barang dan jasa dengan konsumen. Setelah itu, manajemen pemasaran mengimplementasikan rencana tersebut dengan cara melaksanakan strategi-strategi pemasaran untuk menciptakan dan mempertahankan pertukaran yang menguntungkan dengan konsumen demi tercapainya tujuan perusahaan. Untuk dapat mengetahui lebih jauh mengenai manajemen pemasaran, berikut ini pendapat beberapa ahli mengenai manajemen pemasaran: Menurut Kotler dan Keller (2011:5) definisi manajemen pemasaran diuraikan sebagai berikut: “Manajemen pemasaran adalah sebagai seni dan ilmu untuk memilih pasar sasaran dan meraih, mempertahankan serta menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menghantarkan dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul.” Definisi lain mengenai manajemen pemasaran menurut Buchary Achmad (2010:15) adalah sebagai berikut: “Manajemen pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, penetapan harga, promosi dan distribusi gagasan, barang dan jasa untuk
menghasilkan pertukaran yang memuaskan individu dan memenuhi tujuan organisasi”. Sedangkan menurut Shultz yang dikutip Alma (2013:130) adalah: “Manajemen pemasaran adalah merencanakan, pengarahan dan pengawasan seluruh kegiatan pemasaran perusahaan ataupun bagian dari perusahaan.” Jadi manajemen pemasaran adalah suatu proses merencanakan dan melaksanakan konsep tentang produk, harga, promosi, distribusi dari barang dan jasa untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen dan memenuhi tujuan organisasi serta merupakan suatu seni dan ilmu dalam menentukan target pasar dan membangun hubungan yang menguntungkan. 2.1.3 Pengertian Bauran Pemasaran (Marketing Mix) Dalam pemasaran terdapat salah satu strategi yang disebut markting mix (bauran pemasaran). Marketing mix mempunyai peranan yang cukup penting dalam mempengaruhi konsumen untuk membeli produk atau jasa yang ditawarkannya dan bagi keberhasilan suatu pemasaran. Elemen-elemen bauran pemasaran terdiri dari semua variabel yang dapat dikontrol perusahaan untuk dapat memuaskan pelanggan. Definisi bauran pemasaran (marketing mix) menurut Alma (2013:205) sebagai berikut: “Marketing mix merupakan strategi mencampur kegiatan-kegiatan marketing, agar dicari kombinasi maksimal sehingga mendatangkan hasil paling memuaskan”. Adapun definisi bauran pemasaran (marketing mix) menurut Kotler dan Armstrong (2009:62) sebagai berikut: “Bauran pemasaran (marketing mix) adalah kumpulan alat pemasaran taktik terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan di pasar sasaran”. Dari pengertian di atas dapat diketahui bahwa bauran pemasaran adalah rangkaian alatalat yang dapat dikendalikan, berfungsi sebagai strategi pemasaran yang dibaurkan oleh perusahaan untuk membuat respon yang diinginkan dari pasar. Menurut Kotler dan Armstong (2009:62-63), bauran pemasaran terdiri dari semua hal yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya. Berbagai
kemungkinan ini dapat dikelompokan menjadi empat kelompok variabel yang disebut “4P” dalam kegiatan bauran pemasaran sebagai berikut: 1. Produk (Product), Produk adalah kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada pasar sasaran. 2. Harga (Price), Harga adalah sejumlah uang yang harus dibayarkan oleh pelanggan untuk memperoleh produk. 3. Tempat (Place), Tempat meliputi kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia bagi pelanggan sasaran. 4. Promosi (Promotion), Promosi adalah aktifitas yang menyampaikan manfaat produk dan membujuk pelanggan untuk membelinya.
2.3
Store atmosphere Atmosfer toko merupakan salah satu unsur yang dapat digunakan peritel untuk menarik
konsumen agar melakukan kunjungan ke tokonya. Konsumen tidak hanya member respon terhadap barang dan jasa yang ditawarkan pengecer, tetapi juga memberikan respon terhadap lingkungan pembelian 2.3.1 Pengertian Store atmosphere Menurut Utami (2010:54) Store atmosphere adalah “Desain lingkungan melalui komunikasi visual, pencahayaan, warna, musik, dan wangi-wangian untuk merancang respon emosional dan persepsi pelanggan dan untuk memengaruhi pelanggan dalam membeli barang” Menurut Kotler dan Keller (2011:47) Store atmosphere adalah “Atmosphere (suasana toko) adalah suasana terencana yang sesuai dengan pasar sasarannya dan yang dapat menarik konsumen untuk membeli”. Store atmosphere menyebabkan atau mempengaruhi pembelian.” Berdasarkan pemaparan tersebut maka dapat disimpulkan bahwa store astmosphere adalah segala sesuatu yang dirasakan oleh konsumen dalam kaitannya berbelanja di suatu toko.
2.3.2 Cakupan Store atmosphere Menurut Sutisna (2008:98) Cakupan strategi Store atmosphere bisa dikelompokan menjadi Instore dan Outstore, Store atmosphere bisa dipahami sebagai penataan ruang dalam (Instore) dan ruang luar (Outstore) yang dapat menciptakan kenyamanan bagi pelanggan, Instore atmosphere adalah pengaturan-pengaturan di dalam ruangan yang menyangkut: 1. Internal Layout merupakan pengaturan dari berbagai fasilitas dalam ruangan yang terdiri dari tata letak meja kursi pengunjung, tata letak meja kasir, dan tata letak lampu, pendingin ruangan, sound. 2. Suara merupakan keseluruhan alunan suara yang dihadirkan dalam ruangan untuk menciptakan kesan rileks yang terdiri dari live music yang disajikan toko dan alunan suara musik dari sound system. 3. Bau merupakan aroma-aroma yang dihadirkan dalam ruangan untuk menciptakan selera makan yang timbul dari aroma makanan dan menuman dan aroma yang ditimbulkan oleh pewangi ruangan. 4. Tekstur merupakan tampilan fisik dari bahanbahan yang digunakan untuk meja dan kursi dalam ruangan dan dinding ruangan. 5. Desain interior bangunan adalah penataan ruang-ruang dalam toko kesesuaian meliputi kesesuaian luas ruang pengunjung dengan ruas jalan yang memberikan kenyamanan, desain bar counter, penataan meja, penataan lukisan- lukisan, dan sistem pencahayaan dalam ruangan. Outstore atmosphere adalah pengaturan-pengaturan di luar ruangan yang menyangkut: 1. External Layout yaitu pengaturan tata letak berbagai fasilitas toko diluar ruangan yang meliputi tata letak parker pengunjung, tata letak papan nama, dan lokasi. 2. Tekstur merupakan tampila n fisik dari bahanbahan yang digunakan bangunan maupun fasilitas diluar ruangan yang meliputi tekstur dinding bangunan luar ruangan dan tekstur papan nama luar ruangan.
3. Desain eksterior bangunan merupakan penataan ruangan-ruangan luar toko meliputi desain papan nama luar ruangan, penempatan pintu masuk, bentuk bangunan dilihat dari luar, dan sistem pencahayaan luar ruangan. 2.3.3 Elemen Store Atmosphere Menurut Barry dan Evans (2009:455) menyatakan “Atmosphere can be divided into several elements: exterior, general interior, store layout, and displays. Elemen Store atmosphere ini meliputi : bagian luar toko, bagian dalam toko, tata letak ruangan, dan pajangan (interior point of interest display)” Lebih lanjut akan dijelaskan lebih lanjut dibawah ini: 1. Exterior (bagian luar toko) Exterior adalah desain bagian paling luar. Exterior ini biasanya memberikan kesan pertama terhadap toko, karena bagian ini adalah yang pertama dilihat oleh pengunjung. Karakteristik exterior mempunyai pangaruh yang kuat pada citra toko tersebut, sehingga harus direncanakan dengan sebaik mungkin. Kombinasi dari exterior ini dapat membuat bagian luar toko menjadi terlihat unik, menarik, menonjol dan mengundang orang untuk masuk kedalam toko. Element-elemen exterior ini terdiri dari sub elemen-sub elemen sebagai berikut: a. Storefront (Bagian Muka Toko), Bagian muka atau depan toko meliputi kombinasi papan nama, pintu masuk, dan konstruksi bangunan. Storefront harus mencerminkan keunikan, kemantapan, kekokohan atau hal-hal lain yang sesuai dengan citra toko tersebut. Khususnya konsumen yang baru sering menilai toko dari penampilan luarnya terlebih dahulu sehingga merupakan exterior merupakan faktor penting untuk mempengaruhi konsumen untuk mengunjungi toko. b. Marquee (Simbol), Marquee adalah suatu tanda yang digunakan untuk memejang nama atau logo suatu toko. Marquee dapat dibuat dengan teknik pewarnaan, penulisan huruf, atau penggunaan lampu neon. Marquee dapat terdiri dari nama atau logo saja, atau dikombinasikan dengan slogan dan informasi lainya. Supaya efektif, marquee harus diletakan diluar, terlihat berbedea, dan lebih menarik atau mencolok daripada toko lain disekitarnya.
c. Entrance (Pintu Masuk), Pintu masuk harus direncanakan sebaik mungkin, sehingga dapat mengundangkonsumen untuk masuk melihat ke dalam toko dan juga mengurangi kemacetan lalu lintas keluar masuk konsumen. d. Display Window (Tampilan Jendela), Tujuan dari display window adalah untuk mengidentifikasikan suatu toko dengan
memajang
barang-barang
yang
mencerminkan keunikan toko tersebut sehingga dapat menarik konsumen masuk. Dalam membuat jendela pajangan yang baik harus dipertimbangkan ukuran jendela, jumlah barang yang dipajang, warna, bentuk,dan frekuensi penggantiannya. e. Height and Size Building (Tinggi dan Ukuran Gedung) Dapat mempengaruhi kesan tertentu terhadap toko tersebut. Misalanya, tinggi langit-langit toko dapat membuat ruangan seolah-olahlebih luas. f. Uniqueness (Keunikan) Keunikan suatu toko bisa dihasilkan dari desain bangunan toko yang lain dari yang lain. g. Surrounding Area (Lingkungan Sekitar), Keadaan lingkungan masyarakat diaman suatu toko berada, dapat mempengaruhi citra toko. Jika toko lain yang berdekatan memiliki citra yang kurang baik, maka toko yang lain pun akan terpengaruh dengan citra tersebut. h. Parking (Tempat Parkir), Tempat parkir merupakan hal yang penting bagi konsumen. Jika tempat parkir luas, aman, dan mempunyai jarak yang dekat dengan toko akan menciptakan Atmosphere yang positif bagi toko tersebut. 2. General Interior (bagian dalam toko) General Interior adalah display suatu toko yang membuat pengunjung merasa nyaman berada di toko. Display yang baik yaitu yang dapat menarik perhatian konsumen dan akhirnya melakukan pembelian. Desain interior dari suatu toko harus dirancang untuk memaksimalkan visual merchandising. Display yang baik yaitu yang dapat menarik perhatian pengunjung dan membantu
mereka agar mudah mengamati,memeriksa, dan memilih barang dan akhirnya
melakukan pembelian. Ada banyak hal yang akan mempengaruhi persepsi konsumen pada
toko tersebut. Elemen-elemen general interior terdiri dari: a. Flooring (Lantai) Penentuan jenis lantai, ukuran, desain dan warna lantai sangat penting, karena konsumen dapat mengembangkan persepsi mereka berdasarkan apa yang mereka lihat. b. Color and Lightening (Warna dan Pencahayaan) Setiap toko harus menpunyai pencahayaan yang cukup untuk mengarahkan atau menarik perhatian konsumen ke daerah tertentu dari toko. Konsumen yang berkunjung akan tertarik pada sesuatu yang paling terang yang berada dalam pandangan mereka. Tata cahaya yang baik mempunyai kualitas dan warna yang dapat membuat suasana yang ditawarkan terlihat lebih menarik, terlihat berbeda bila dibandingkan dengan keadaan yang sebenarnya. c.
Scent and Sound ( Aroma dan Musik) Tidak semua toko memberikan pelayanan ini, tetapi jika layanan ini dilakukan akan memberikan suasana yang lebih santai pada konsumen, khusunya konsumen yang ingin menikmati suasana yang santai dengan menghilangkan kejenuhan, kebosanan, maupun stress sambil menikmati makanan.
d. Fixture (Penempatan), Memilih peralatan penunjang dan cara penempatan meja harus dilakukan dengan baik agar didapat hasil yang sesuai dengan keinginan. Karena penempatan meja yangsesuai dan nyaman dapat menciptakan image yang berbeda pula. e. Wall Texture (Tekstur Tembok) Teksture dinding dapat menimbulkan kesan tertentu pada konsumen dan dapat membuat dinding terlihat lebih menarik. f. Temperature (Suhu Udara) Pengelola toko harus mengatur suhu udara, agara udara dalam ruangan jangan terlalu panas atau dingin. g. Width of Aisles (Lebar Gang) Jarak antara meja dan kursi harus diatur sedemikian rupa agar konsumen merasa nyaman dan betah berada di toko. h. Dead Area Dead Area merupakan ruang di dalam toko dimana display yang normal tidak bisa diterapkan karena akan terasa janggal. Misal : pintu masuk, toilet, dan
sudut ruangan. i. Personel (Pramusaji) Pramusaji yang sopan, ramah, berpenampilan menarik, cepat, dan tanggap akan menciptakan citra perusahaan dan loyalitas konsumen. j. Service Level Macam-macam tingkat pelayanan adalah self service, self selection, limited service, dan full service. k. Price (Harga) Pemberian harga bisa dicantumkan pada daftar list yang diberikan agar konsumen dapat mengetahui harga dari pakaian tersebut. 3. Store Layout (Tata Letak Toko) Store Layout adalah pengelolaan dalam hal penentuan lokasi dan fasilitas toko. Pengelolaan toko juga harus memanfaatkan ruangan toko yang ada seef toko. Pengelola toko juga harus memanfaatkan ruangan toko yang ada seefektif mungkin. Hal-hal yang perlu diperhatikan dalam merancang layout adalah sebagai berikut: Allocation of floor space for selling, personnel, and customers. Dalam suatu toko, ruangan yang ada harus dialokasikan untuk: a. Selling Space (Ruangan Penjualan) Ruangan untuk menempatkan dan tempat berinteraksi antara konsumen dan karyawan. b. Personnel Space (Ruangan Pegawai) Ruangan yang disediakan untuk memenuhi kebutuhan pramusaji seperti tempat beristirahat atau makan. c. Customers Space (Ruangan Pelanggan) Ruangan yang disediakan untuk meningkatkan kenyamanan konsumen seperti toilet, ruang tunggu. Traffic Flow (Arus Lalu Lintas), Macam-macam penentuan arus lalu lintas toko, yaitu: a. Grid Layout (Pola Lurus) Penempatan fixture dalam satu lorong utama yang panjang. b. Loop/Racetrack Layout (Pola Memutar), Terdiri dari gang utama yang dimulai dari pintu masuk, mengelilingi seluruh ruangan, dan biasanya berbentuk lingkaran atau persegi,
kemudian kembali ke pintu masuk. c. Spine Layout (Pola Berlawanan Arah), Pada spine layout gang utama terbentang dari depan sampai belakang toko, membawa pengunjung dalam dua arah. d. Free-flow Layout (Pola Arus Bebas), Pola yang paling sederhana dimana barang-barang diletakkan dengan bebas.
4. Display (Dekorasi Pemikat Dalam Toko) Display adalah suatu dekorasi yang dapat menjadi ciri khas dan dapat memikat konsumen. Display mempunyai dua tujuan, yaitu memberikan informasi kepada konsumen dan menambah store atmosphere, hal ini dapat meningkatkan penjualan dan laba toko. Interior point of interest display terdiri dari : a. Theme Setting Display (Dekorasi Sesuai Tema) Dalam suatu musim tertentu retailer dapat mendisain dekorasi toko atau meminta pramusaji berpakaian sesuai tema tertentu. b. Wall Decoration (Dekorasi Ruangan) Dekorasi ruangan pada tembok bisa merupakan kombinasi dari gambar atau poster yang ditempel, warna tembok, dan sebagainya yang dapat meningkatkan suasana toko. Menurut Levi dan Weitz (2011:190), Ketika hendak menata atau mendekorasi ulang sebuah toko manajer harus memperhatikan tiga tujuan dari atmosphere berikut: a. Atmosphere harus konsisten dengan citra toko dan strategi secara keseluruhan. b. Membantu konsumen dalam menentukan keputusan pembelian. c. Ketika membuat suatu keputusan mengenai desain, manajer harus mengingat mengenai biaya yang diperlukan dengan desain tertentu yang sebaik-baikanya sesuai dengan dana yang dianggarkan . 2.4
Keragaman Produk
Keragaman produk merupakan salah satu satu unsur yang harus diperhatikan oleh suatu bisnis ritel. Dengan adanya keragaman produk yang baik, perusahaan dapat menarik konsumen untuk berkunjung dan melakukan pembelian. 2.4.1 Pengertian Keragaman Produk Hal-hal yang harus diperhatikan oleh suatu perusahaan adalah bagaimana membuat berbagai keputusan tentang bauran produk yang dihasilkan pada saat ini maupun untuk masa mendatang. Menurut Kotler dan Keller (2011:344) mendefinisikan “Keragaman produk sebagai Keragaman produk adalah kumpulan seluruh produk dan barang yang ditawarkan penjual tertentu kepada pembeli” Sedangkan menurut Simamora (2008:232) mendefinisikan “Keragaman produk sebagai Keragaman produk (product assortment) ialah seperangkat lini produk dan unsur yang ditawarkan oleh penjual tertentu pada para pembeli” Dari definisi di atas dapat dirumuskan bahwa keragaman produk adalah sekumpulan dari keseluruhan lini produk dan jenis produk yang ditawarkan oleh penjual kepada pembeli, termasuk di dalamnya jumlah lini produk, pilihan ukuran produk, pilihan warna dan pilihan. Pengertian lini produk itu sendiri menurut Kotler dan Keller (2011:346) “Sekelompok produk dalam suatu kelas produk yang berkaitan erat karena produk-produk itu melaksanakan fungsi yang serupa, dijual pada kelompok pelanggan yang sama, atau berada dalam rentang harga tertentu.” Dari definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa lini produk merupakan kelompok produk yang dijual kepada konsumen yang sama atau dengan harga yang berbeda.
2.4.2 Lebar dan Panjang Keragaman Produk
Keragaman produk yang dihasilkan
suatu
perusahaan
memiliki
lebar, panjang,
kedalaman, dan konsistensi tertentu. Kotler dan Keller (2011:349), memberikan gambaran lebar bauran produk dan panjang lini produk untuk produk-produk Procter & Gamble (P&G). a. Lebar; mengacu pada berapa banyak lini produk yang berbeda dimiliki perusahaan itu. Contoh : P&G memiliki banyak lini berupa produk perawatan rambut, produk perawatan kesehatan, produk kebersihan pribadi, minuman ringan, makanan. b. Kedalaman; mengacu pada jumlah seluruh barang dalam bauran
tersebut. Contoh :
Panjang lini produk detergen P&G sebanyak 4 buah yang terdiri dari: Ivory Snow, Dreft, Tide,Cheer. c. Keluasan; mengacu pada berapa banyak jenis yang ditawarkan masing-masing produk dalam lini tersebut. Contoh : Produk pasta gigi P&G yang bemerek Crest memiliki tiga ukuran dan dua formula yaitu regular dan mint. d. Konsistensi bauran produk; mengacu pada seberapa erat hubungan berbagai lini produk dalam penggunaan akhir, ketentuan produksi, saluran distribusi, atau hal lainnya. Contoh : Berbagai lini produk P&G memang konsisten dalam hal barang konsumsi yang melalui saluran distribusi yang sama Menurut Kotler dan Keller (2011:349) keempat dimensi keragaman produk itu memungkinkan perusahaan untuk memperluas bisnisnya dengan empat cara, yaitu a. Perusahaan dapat menambah lini produk baru, sehingga memperlebar keragaman produknya. b. Perusahaan dapat memperpanjang tiap lini produk. c. Perusahaan dapat menambah lebih banyak varian produk pada tiap produk. d. Perusahaan dapat menjaga konsistensi lini produk yang lebih kuat. Sebagian besar perencanaan keragaman produk atau keragaman produk merupakan tanggung jawab perencana strategi perusahaan, mereka harus mengetahui penjualan dan laba tiap
unit produk dalam lininya untuk menentukan unit produk mana yang akan dikembangkan, diperhatikan, dikurangi atau dihentikan. 2.5
Loyalitas Konsumen Perusahaan saat ini tidak hanya berhadapan dengan kondisi persaingan tetapi juga
berhadapan dengan konsumen yang keinginan dan kebutuhannya selalu berubah, sehingga setiap perusahaan sangat mengharapkan memiliki konsumen yang loyal terhadap produk atau jasa yang ditawarkan 2.5.1 Pengertian Loyalitas Menurut Kotler dan Keller (2011:59) loyalitas konsumen adalah Perilaku setelah pembelian suatu produk ditentukan oleh kepuasan atau ketidakpuasan akan suatu produk sebagai akhir dari proses penjualan. Konsep loyalitas pelanggan lebih banyak dikaitkan dengan perilaku (behavior) daripada sikap. Salah satu sikap positif konsumen dapat ditunjukkan melalui setia kepada produk perusahaan dan merekomendasikan produk tersebut kepada konsumen lain, Definisi lain menurut Oliver (2008:189) menyebutkan “Customer loyalty is deeply held commitment to rebuy or repatnorize a preferred product or service consistenly in future, despite situasional influences and marketing effort having the potential to cause switching behavior”. Dari pengertian diatas kita dapat menyimpulkan bahwa loyalitas terbentuk dari dua komponen, loyalitas sebagai perilaku yaitu pembelian ulang yang konsisten dan loyalitas sebagai sikap yaitu sikap positif terhadap suatu produk atau produsen (penyedia jasa) ditambah dengan pola pembelian yang konsisten. Berdasarkan hal tersebut, dapat disimpulkan bahwa loyalitas konsumen terhadap suatu produk berhubungan dengan sikap positif yang dimiliki konsumen tersebut terhadap produk dengan melakukan pembelian ulang secara konsisten. 2.5.2 Karakteristik Loyalitas Konsumen Griffin (2009:25) menyatakan loyalitas pelanggan merupakan
“Ukuran yang dapat diandalkan untuk memprediksi pertumbuhan penjualan dan juga loyalitas pelanggan dapat didefinisikan berdasarkan perilaku pembelian yang konsisten.” Berikut adalah karakteristik dari loyalitas konsumen: 1.
Melakukan pembelian berulang secara teratur Konsumen melakukan pembelian secara continue pada suatu produk tertentu.
2.
Membeli antar lini produk atau jasa (purchase across product and service lines)
3.
Mereferensikan kepada orang lain (Refers other) Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing (demonstrates an immunity to the full of the competition)
4.
Konsumen menolak untuk menggunakan produk atau jasa alternatif yang ditawarkan oleh pesaing.
2.5.3 Jenis-Jenis Loyalitas konsumen Menurut Griffin (2009:26), ada empat jenis loyalitas konsumen yaitu: 1. Tanpa Loyalitas (no loyalty), Untuk berbagai alasan, beberapa konsumen yang tidak mengembangkan loyalitas terhadap produk atau jasa tertentu. Artinya, konsumen tidak akan pernah menjadi konsumen yang loyal, mereka hanya berkontribusi sedikit terhadap suatu perusahaan. Secara umum perusahaan harus menghindari suatu kelompok yang masuk kategori tanpa loyalitas untuk dijadikan target pasar karena mereka tidak akan pernah menjadi konsumen yang loyal. 2. Loyalitas yang Lemah (inertia loyalty), Keterkaitan yang lemah digabung dengan pembelian ulang tinggi akan menghasilkan loyalitas yang lemah. Konsumen yang memiliki sikap ini biasanya membeli berdasarkan kebiasaan. Dasar yang digunakan untuk pembelian produk biasanya karena sudah terbiasa atau karena selalu menggunakan produk tersebut. Kesetiaan semacam ini biasanya banyak terjadi pada produk yang sering
dipakai, tetapi tidak menutup kemungkinan konsumen yang memiliki loyalitas yang lemah berubah dengan cara mendekatkan diri kepada konsumen tersebut melalui produk yang lebih dibandingkan
pesaing, misalnya dengan meningkatkan kualitas produk
tersebut dan dengan penambahan fasilitas lainnya. 3. Loyalitas Tersembunyi (latent loyalty)Tingkat preferensi yang relatif tinggi yang digabung dengan tingkat pembelian berulang yang rendah menunjukkan loyalitas yang tersembunyi. Pengaruh situasi dan sikap yang menetukan pembelian ulang. Perusahaan dapat mengatasi loyalitas tersembunyi ini dengan cara memahami faktor situasi yang berkontribusi pada loyalitas tersembunyi itu. 4. Loyalitas Premium (premium loyalty), Loyalitas premium merupakan jenis loyalitas yang terjadi bilamana suatu tingkat ketertarikan yang tinggi berjalan selaras dengan aktifitas pembelian kembali. Loyalitas seperti inilah yang sangat diharapkan oleh perusahaan. Pada tingkat preferensi yang tinggi, maka konsumen akan bangga menemukan dan menggunakan produk tersebut dan dengan senang hati membagi pengetahuan dari pengalaman mereka kepada teman, keluarga, atau konsumen lainnya. 2.5.4 Tahapan Loyalitas Konsumen Proses seorang konsumen atau calon konsumen untuk menjadi konsumen yang loyal terbentuk melalui beberapa tahapan. Setiap tahap memiliki kebutuhan khusus, dengan mengenali setiap kebutuhan tersebut, perusahaan mempunyai peluang yang besar untuk mengubah konsumen atau calon konsumen menjadi konsumen yang loyal. Menurut Griffin (2009:27) ada tujuh tahap pertumbuhan seseorang menjadi konsumen yang loyal, yaitu: 1. Tersangka (suspect), Orang yang mungkin akan membeli produk atau jasa perusahaan. Kita menyebutnya tersangka karena kita percaya atau menyangka mereka akan membeli, tetapi kita masih belum cukup yakin. 2. Prospek (prospect) Merupakan orang yang membutuhkan produk atau jasa tertentu dan memiliki kemampuan untuk membelinya. Meskipun prospect belum melakukan pembelian dari perusahaan, tetapi mereka telah mendengar tentang keberadaan perusahaan, membaca tentang perusahaan atau ada yang merekomendasikan perusahaan
kepadanya. Prospect mungkin mengetahui siapa kita, dimana kita dan apa yang kita jual, tetapi mereka belum membeli dari perusahaan. 3. Konsumen yang didiskualifikasi (disqualified prospect), Merupakan prospek yang sudah cukup perusahaan pelajari untuk mengetahui bahwa mereka tidak membutuhkan, atau tidak memiliki kemampuan membeli produk perusahaan. 4. Konsumen yang pertama kali (first time customer) Merupakan orang yang telah membeli dari perusahaan satu kali. Orang tersebut bisa jadi merupakan konsumen perusahaan sekaligus konsumen pesaing perusahaan. 5. Konsumen yang melakukan pembelian berulang (repeat customer), Konsumen berulang adalah orang-orang yang telah membeli dari perusahaan dua kali atau lebih. Mereka mungkin telah membeli produk yang sama dua kali atau membeli dua produk atau jasa yang berbeda pada dua kesempatan sama atau lebih. 6. Mitra (client), Seorang client membeli semua yang perusahaan jual dan dapat digunakan. Client membeli secara tertaur. Perusahaan memiliki hubungan yang kuat dan berlanjut, dan menjadikannya kebal terhadap pesaing. 7. Penganjur (advocates), Sama seperti client, penganjur membeli apapun yang perusahaan jual yang mungkin bisa ia gunakan dan membelinya secara tertaur. Tetapi seorang penganjur akan berusaha mencari orang lain untuk membeli dari perusahaan. Seorang penganjur membicarakan perusahaan, melakukan pemasaran untuk perusahaan dan membawa pelanggan kepada perusahaan. 2.5.5 Merancang dan Menciptakan Loyalitas\ Loyalitas konsumen tidak bisa tercipta begitu saja, tetapi harus dirancang oleh perusahaan. Menurut Griffin (2009:29), ada beberapa tahapan perancangan loyalitas konsumen, yaitu: 1. Define Customer Value a. Identifikasi segmen pelanggan.
b. Definisikan nilai pelanggan sasaran dan tentukan nilai pelanggan mana yang menjadi pendorong keputusan pembelian dan penciptaan loyalitas. c. Ciptakan diferensiasi brand image. 2. Design The Branded Customer Experience a.
Mengembangkan pemahaman customer experience.
b.
Merancang perilaku karyawan untuk merealisasikan brand promise.
c.
Merancang
perubahan
strategi
secara
keseluruhan
untuk
merealisasikan
pengalaman yang baru. 3. Equip People and Deliver Consistenly a.
Mempersiapkan pemimpin untuk menjalankan dan memberikan pengalaman kepada pelanggan.
b.
Melengkapi pengetahuan dan keahlian karyawan untuk mengembangkan dan memberikan pengalaman kepada pelanggan dalam setiap interaksi yang dilakukan pelanggan terhadap perusahaan.
c.
Memperkuat kinerja perusahaan melalui pengukuran dan tindakan kepemimpinan.
4. Sustain and People Deliver Performance a.
Gunakan respon timbal balik pelanggan dan karyawan untuk memelihara pelanggan secara berkesinambungan dan mempertahankan pengalaman pelanggan.
b.
Membentuk kerja sama antara sistem HRD (human resource development) dengan proses bisnis yang terlibat langsung dalam memberikan dan menciptakan pengalaman pelanggan.
c.
Secara terus menerus mengembangkan dan mengkomunikasikan hasil untuk menanamkan branded Customer Experience yang telah dijalankan perusahaan.
2.5.6 Keuntungan-Keuntungan Konsumen yang Loyal Griffin (2011:30) mengemukakan keuntungan-keuntungan yang akan diperoleh perusahaan apabila memiliki konsumen yang loyal: 1.
Penjualan meningkat karena pelanggan membeli lebih banyak dari perusahaan.
2.
Perusahaan memperkuat posisi dipasar bila para pelanggan membeli dari perusahaan bukan dari pesaing perusahaan.
3.
Biaya perusahaan menurun karena perusahaan tidak perlu mengeluarkan uang untuk memikat pelanggan secara berulang. Selain itu, konsumen yang merasa puas akan bercerita ke konsumen lain, dengan demikian bisa mengurangi kebutuhan perusahaan untuk memasang iklan atau melakukan promosi.
4.
Perusahaan lebih terlindungi dari persaingan harga karena pelanggan yang loyal kecil kemungkinan terpikat diskon.
5.
Pelanggan yang puas cenderung mencoba lini produk perusahaan yang lain, dengan demikian membantu perusahaan mendapatkan pangsa pelanggan yang lebih besar.
Sedangkan menurut Solihin (2011:23), ada beberapa keuntungan yang akan diperoleh perusahaan bila memiliki konsumen yang loyal, yaitu: 1. Sales Growth, Pertumbuhan penjualan yang berlangsung dalam jangka panjang tidak dapat dicapai oleh perusahaan tanpa adanya loyalitas konsumen terhadap produk atau jasa yang dihasilkan perusahaan. menaikkan pangsa pasar dan menurunkan biaya untuk mendapatkan konsumen-konsumen yang loyal terhadap perusahaan dan menginformasikan kepada calon-calon konsumen baru perusahaan. Dengan demikian, akan mengurangi biaya untuk mendapatkan konsumen (promosi), bahkan akan menambah laba perusahaan, artinya konsumen-konsumen yang loyal terhadap perusahaan akan cenderung memesan lebih banyak terhadap produk perusahaan. 2. Profitability, Sejalan dengan meningkatnya penjualan, perusahaan memiliki peluang besar untuk memperoleh laba apabila produk perusahaan memiliki pertumbuhan
penjualan yang baik. 3. Referral, Konsumen yang loyal dan terpuaskan kebutuhannya dengan produk atau jasa yang dihasilkan perusahaan akan memberikan saran penggunaan produk dan jasa kepada orang lain. 2.6
Kerangka Pemikiran Dan Hipotesis Loyalitas konsumen merupakan hal yang penting, sebagaimana Griffin (2011:5)
menyatakan loyalitas adalah “Pembentukan sikap dan pola perilaku seorang konsumen terhadap pembelian dan penggunaan produk hasil dari pengalaman mereka sebelumnya.” Selain itu loyalitas konsumen yang tinggi dapat memberikan keuntungan bagi perusahaan sebagaimana Griffin (2011:25) menyatakan karakteristik dari loyalitas konsumen: 1. Melakukan pembelian berulang secara teratur Konsumen melakukan pembelian secara continue pada suatu produk tertentu. 2. Membeli antar lini produk atau jasa (purchase across product and service lines) 3. Mereferensikan kepada orang lain (Refers other) Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing (demonstrates an immunity to the full of the competition) 4. Konsumen menolak untuk menggunakan produk atau jasa alternatif yang ditawarkan oleh pesaing. Penelitian yang dilakukan Gutieerez (2008:201) menyebutkan bahwa suasana toko (store atmosphere) mempengaruhi loyalitas pelanggan dalam melakukan pembelian. Hal ini terjadi apabila adanya penataan barang dan kelengkapan barang yang disajikan. Kelengkapan ini biasanya disertai katalog yang berguna bagi konsumen yang akan membeli. Selain itu adanya kejelasan penempatan barang dalam melakukan kegiatan pembelian. Kelengkapan atau hal-hal yang berkaitan dengan toko berdampak pada citra yang dibangun oleh toko yang bersangkutan. Apabila citra toko yang dibangun bagus, keuntungan bagi perusahaan akan lebih mudah
didapatkan. Sebaliknya, apabila citra yang dibangun memiliki kesan yang buruk bagi konsumen, maka akan mendapatkan kerugian bagi perusahaan yang bersangkutan. Berdasarkan pemaparan tersebut, maka loyalitas konsumen harus dijaga dan ditingkatkan sebagaimana penelitian yang dilakukan oleh Bebet Wijayanto, Apriatni Endang, dan Sari Listyorini (2013) yang berjudul “Pengaruh Bauran Ritel Terhadap Loyalitas Pelanggan Di Supermarket Sri Ratu Peterongan”, memasukkan atmosfer toko sebagai atribut ritel yang menghasilkan bahwa atmosfer toko yang semakin baik, maka loyalitas konsumen maupun pelanggan semakin bertambah. Sehingga, atmosfer toko berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan. Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2011:47) store atmosphere (suasana toko) adalah “Suasana terencana yang sesuai dengan pasar sasarannya dan yang dapat menarik konsumen untuk membeli, adapun indikator yang digunakan untuk mengukur store atmosphere adalah dengan elemen store atmosphere” Nurhasanah (2010) menyatakan keragaman produk sangat mempengaruhi keputusan konsumen dalam membelanjakan sejumlah uangnya untuk melakukan pembelian ulang pada toko yang sama. Tingkat keragaman produk yang bervariasi baik ukuran, jenis, mutu oleh konsumen akan membuat konsumen lebih loyal serta senang dan lebih leluasa didalam memilih barang yang dibutuhkannya. Lebih lanjut Nursanah (2010:23) juga menyatakan keragaman produk adalah “Keragaman produk adalah macam-macam produk dalam artian kelengkapan produk mulai dari merk, ukuran, dan kualitas serta ketersediaan produk tersebut setiap saat di toko.” Berikut ini dipaparkan beberapa hasil penelitian terdahulu sebagai berikut : 1. Putri Farrah Andini (2013) dengan judul “Analisis Pengaruh Suasana Toko, Kualitas Produk, Dan Kepuasan Pelanggan Terhadap Loyalitas Pelanggan (Studi Pada Konsumen Distro Deep Store Di Surakarta)” menunjukkan bahwa ketiga variabel independen yang diteliti yaitu variabel suasana toko, kualitas produk, dan kepuasan pelanggan terbukti berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel dependen loyalitas pelanggan.
Kemudian hasil analisis menggunakan uji F dapat diketahui bahwa ketiga variabel independen yaitu suasana toko, kualitas produk, dan kepuasan pelanggan secara bersamasama berpengaruh signifikan terhadap variabel dependen yaitu loyalitas pelanggan. 2. Anna Jansone (2012) dalam penelitiannya yang berjudul “Determinants of Store Loyalty: An Empirical Investigation in the Latvian Grocery Market” menyatakan store atmosphere, store merchandise dan merchandise value perception berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen. 3. Han-Shen Chen dan Tsuifang Hsieh (2011) dalam penelitiannya yang berjudul “The effect of atmosphere on customer perceptions and customer behavior responses in chain storesupermarkets” menyatakan store atmospheric dapat meningkatkan loyalitas konsumen dengan mediasi atau perantara kepuasan konsumen 4. Nursanah (2010), dalam penelitiannya “Analisis pengaruh keragaman produk, kualitas pelayanan dan kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan pada PT. Hero supermarket” menyatakan bahwa keragaman produk dan keragaman produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen 5. Edi Prasetyo (2011), didalam penelitiannya yang berjudul Pengaruh keragaman produk dan pelayanan terhadap loyalitas konsumen pada swalayan “Assgros Sartika” Gemolong di Kabupaten Sragen. Menyatakan bahwa keragaman produk dapat meningkatkan loyalitas konsumen. 6. Toyin A. Clottey, David A. Collier, Michael Stodnick (2011), didalam penelitiannya yang berjudul “Drivers Of Customer Loyalty In A
Retail Store Environment”
menyatakan bahwa semakin banyak produk dan semakin lengkap produk yang disediakan di dalam toko maka akan meningkatkan loyalitas dari konsumen. Berdasarkan pemaparan tersebut maka dapat digambarkan kerangka penelitian sebagai berikut:
Gambar 2.1
Kerangka Pemikiran
Store atmosphere Keragaman Produk
Loyalitas Konsumen
Hipotesis :
H1
:
Store atmosphere memiliki pengaruh secara signifikan terhadap
loyalitas konsumen Hayo Jaya H2
:
Keragaman produk memiliki pengaruh secara signifikan
terhadap loyalitas konsumen Hayo Jaya H3
:
Store atmosphere dan keragaman produk secara simultan berpengaruh
signifikan terhadap loyalitas konsumen hayo
