BAB II TINJAUAN PUSTAKA

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

2.1 No.

Nama

Penelitian Terdahulu

Judul

Paradigma/

Metode

Teori

Yang

Hasil

Publikasi

Penilaian

Penelitian

Tipe

Penelitian

Digunakn

Penelitian

Kualitatif

Komunikasi

Hasil

Skripsi

Menurut

Deskriptif

Pemasaran,

penelitian

Universitas

penulis skripsi

Activation

Promosi,bauran

yaitu

Veteran

ini lebih fokus

Metro

pemaran, brand

diketahui

fakultas

kepada

Beringhardjo

activation

bauran

komunikasi

promosi word

Kritik

Penelitian

1.

Kurnia

Strategi

Dewi

Brand

Deskriptif

Dapat

di

promosi

Yogyakarta

yang dipakai pada

of mouth

brand

activation yaitu promosi word

of

mouth yang cukup berhasil 2.

Tania

Efektivitas

Rizki

Aktivasi

Ning

Merek Pada

Deskriptif

Kualitatif

Komunikasi

Hasil

Skripsi

Menurut

Deskriptif

Pemasaran,

penelitian ini

Universitas

penulis skripsi

Marketing

yaitu

Veteran

ini

10

http://digilib.mercubuana.ac.id/

lebih

Harian Jawa

Public

menunjukkan

fakultas

memperhatikan

Pos Melalui

Relation,

bahwa tools

Ilmu Sosial

lagi

Kegiatan

Brand

public

dan Politik

kualitasnya

DBL Junior

Activation

relation cukup efektif digunakan pada Harian Jawa Pos

3.

Mohammad

The Effect of

Allaham

Sales

Deskriptif

Metode

Promotion,

Hasil

International

Menurt

Survei

Brand

penelitian

Journal

penelitian

Promotions

Image,

Business and

lebih

adanya

Management

kepada

Branding

perbedan yang

Invention

perbedaan

Image

signifikan

ISSN

promosi

Tools

on

Brand

bahwa

Awareness

tidak

of

penulis

antara

tipe

ini fokus

tipe pada

citra merek

promosi pada citra

merek

semua tingkat manfaat promosi

dan

brand awareness

4.

Indah

Brand

Wuriyani

Activation

Deskriptif

Studi

Komunikasi

Hasil

Universitas

Menurut

Kasus

Pemasaran,

penelitian

Mercu

penelitian

Nutriland

IMC,

ini

Buana

beberapa

Dalam

Brand

Brand

Fakultas

yang

Rangka

Activation

Activation

Ilmu

diperbaiki

Membangun

dari

Komunikasi

yaitu

Merek

cukup efektif

Merek,

bahwa

IMC

harus

harus

memberikan

11


hal

Produk

dalam

informasi

mendekatkan

kegiatan

konsumen

kegiatan melalui media radio

dan

media cetak.

Tabel. 1.1 Tabel Matriks Penelitian Terdahulu

2.1.1

Deskripsi Penelitian Setelah kita melihat table matriks penelitian terdahulu, penulis ingin memaparkan terlebih dahulu sedikit gambaran umum tentang penelitian terdahulu yang dimaksud tersebut. Kita mulai dari penelitian pertama yaitu Kurnia Dewi dengan judul “Strategi Brand Activation Metro Beringhardjo di Yogyakarta “ Hasil penelitian ini dapat diketahui bauran promosi yang dipakai pada brand activation yaitu promosi word of mouth yang cukup berhasil.

Kemudian untuk penelitian yang kedua yaitu Tania Rizki Ning dengan judul “Efektivitas Aktivasi Merek Pada Harian Jawa Pos Melalui Kegiatan DBL Junior”. Hasil penelitian ini yaitu

12


menunjukkan bahwa tools public relation cukup efektif digunakan pada Harian Jawa Pos.

Sedangkan pada penelitian yang ketiga yaitu Mohammad Allaham dengan judul “The Effect of Sales Promotions Tools on Branding Image”. Hasil penelitian ini bahwa tidak adanya perbedan yang signifikan antara tipe promosi pada citra merek semua tingkat manfaat promosi dan brand awareness.

Pada penelitian keempat yaitu Indah Wuriyani dengan judul “Brand Activation Nutriland Dalam Rangka Membangun Merek Produk”. Hasil penelitian ini bahwa Brand Activation dari IMC cukup efektif dalam mendekatkan konsumen

2.1.2

Posisi & Signifikasi Penelitian Pada penelitian pertama yaitu Kurnia Dewi, paradigma yang digunakan adalah Deskriptif dan teorinya yaitu promosi, Bauran Pemasaran, Brand Activation, Metode yang digunakan yaitu kualitatif deskriptif.

13


Sedangkan pada penelitian Tania Rizki Ning, paradigma yang digunakan adalah Deskriptif dan teori yaitu komunikasi pemasaran, Marketing PR, Brand Activation, Metode yang digunakan yaitu Kualitatif deskriptif.

Pada penelitian Mohammad Allahamparadigma yang digunakan adalah Deskriptif dan teori yaituPromotion, Brand Image, Brand Awareness, Metode yang digunakan yaitu Survei.

Dan pada penelitian keempat yaitu Indah Wuriyani paradigma yang digunakan adalah Deskriptif dan teorinya yaitu Promotion, Brand Image, Brand Awareness, Metode yang digunakan yaitu Studi kasus.

2.2 Kerangka Pemikiran 2.2.1 Komunikasi Komunikasi merupakan aspek penting dalam kehidupan manusia. Sebagai makhluk sosial, untuk melaksanakan aktifitasnya sehari-hari manusia tidak terlepas dari kegiatan berkomunikasi. Dengan demikian maka suatu proses komunikasi harus terdapat unsur-unsur

14


kesamaan makna agar terjadi suatu pertukaran pikiran atau pengertian antar individu.

Proses komunikasi dapat diartikan sebagai “transfer informasi atau pesan-pesan (message) dari pengiriman pesan sebagai komunikator dan kepada penerima pesan sebagai komunikan. Tujuan dari proses komunikasi tersebut adalah tercapainya saling pengertian anatar kedua belah pihak. Sebelum pesan-pesan tersebut dikirim kepada komunikan, komunikator memberikan makna-makna dalam pesan tersebut yang kemudian ditangkap oleh komunikan dan diberikan makna sesuai dengan konsep yang dimilikinya.1

Menurut Mulyana konseptualisasi komunikasi sebagai tindakan satu arah memfokuskan pada penyampaian pesan secara efektif dan menjelaskan bahwa kegiatan komunikasi bersifat persuasif.2

Komunikasi antarpribadi (interpersonal communication) adalah komunikasi atar orang-orang secara tatap muka yang memungkinkan

1 2

Ruslan. R. Teori Komunikasi. Jakarta: PT. RajaGrafindo. 2006 hal 81 Mulyana. D. Ilmu Komunikasi. Bandung : PT. Remaja Rosdakarya. 2005 hal 63

15


setiap pesertanya menangkap langsung reaksi orang lain secara langsung, baik secara verbal maupun nonverbal.3

2.2.2 Komunikasi Pemasaran Komunikasi pemasaran adalah dimana perusahaan berusaha menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang dijual. Komunikasi pemasaranmempresentasikan

suara perusahaan dan

mereknya serta merupakan saran dimana perusahaan dapat membuat dialog dan membangun hubungan dengan konsumen.

Komunikasi pemasaran menurut John E Kennedy, dan Soemanagara adalah komunikasi pemasaran merupakan suatu bentuk komunikasi yang bertujuan untuk memperkuat loyalitas pelanggan terhadap produk, yaitu barang atau jasa yang dimiliki perusahaan.4

Seedangkan menurut Chris Fill dalam bukunya Marketing Communiications: Framework, Theories, and Applications definisi

3 4

Mulyana. D. Ilmu Komunikasi. Bandung : PT. Remaja Rosdakarya. 2005 hal 73

John E Kennedy dan Soemanagara, R Dermawan, Marketing Communication, Taktik dan Strategy, Jakarta: PT. Bhuana Ilmu Populer, Kelompok Gramedia,2006

16


komunikasi pemasaran adalah sebagai berikut : “ The process of presenting an integrade set of stimuli to a market with the intend evoking a desired set of response with the market set and setting up the purposes of the modifiying present company message and identifying new communication opportunities”.5

Maksud dari definisi tersebut adalah bahwa komunikasi pemasaran

merupakan

suatu

proses

seperangkat

stimuli

yang

terintegrasi pada sebuah pasar dengan tujuan mendapatkan seperangkat respons dari pasar dalam rencana mempromosikan produk.

Komunikasi pemasaran merupakan aplikasi komunikasi yang bertujuan untuk membantu kegiatan pemasaran sebuah perusahaan. Aplikasi tersebut sangat dipengaruhi oleh berbagai bentuk media yang digunakan, daya tarik pesan dan frekuensi penyajian. Penerapan komunikasi pemasaran sangat penting, khususnya dalam penyampaian pesan-pesan komunikasi yang dihadapkan pada berbagai persoalan, seperti perbedaan persepsi, perbedaan budaya dan keterbatasan media yang digunakan.

5

Chris Fill. Marketing Communications : Framework, Theories, and Applications, USA, Pretince Hall International,1995,hal.15.

17


Dengan adanya hal tersebut disampaikan bahwa di dalam komunikasi pemasran terdapat tiga tujuan utama yang pada umumnya dapat dilakukan oleh perusahaan yaitu untuk menyampaikan informasi, mempengaruhi untuk melakukan pembelian atau menarik perhatian konsumen serta mengingatkan konsumen tentang keberadaan suatu produk disasaran.

Suatu komunikasi pemasaran dapat dikatakan berhasil jika pesan yang disampaikan dapat dipahami oleh khalayak sasaran dan membuat khlayak sasaran melakukan sesuatu sesuai dengan isi pesan yang disampaikan.6

Berdasarkan pengertian komunikasi pemasaran yang telah dikemukakan oleh beberapa pakar di atas, penulis dapat memahami bahwa inti komunikasi pemasaran kepada konsumen maupun khalayaknya yang dituju dengan media tertentu, melalui bauran pemasaran (produk, harga,distribusi, dan promosi) perusahaan yang digunakan dalam menarik perhatian konsumen, sehingga konsumen tertarik untuk datang dan mencoba produk, barang atau jasa yang ditawarkan. 6

Fandy Tjiptono, Strategi Pemasaran, Penerbit ANDI, Yogyakarta, hal. 219.

18


2.2.3 Strategi Komunikasi Pemasaran Strategi pemasaran adalah pernyataan mengenai bagaimana suatu merek atau lini produk mencapai tujuannya atau sebagai alat fundamental yang direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan mengambangkan keunggulan bersaing yang berkeseimbangan melalui pasar yang dimasuki dan program pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar sasaran. Pada dasarnya strategi pemasaran memberikan arah dalam kaitannya variabel – variabel seperti segmentasi pasar, identifikasi segmen pasar, positiong , bauran pemasaran dan biaya bauran pemasara. Strategi pemasaran merupakan bagian intergal dari strategi bisnis yang memberikan arah pada semua fungsi manajemen suatu organisasi.7

2.3

Pengertian Promosi Promosi adalah suatu komunikasi informasi penjual dan pembeli yang berTujuan untuk merubah sikap dan tingkah laku pembeli, yang sebelumnya tidak mengenal menjadi mengenal sehingga menjadi pembeli dan mengingat produk tersebut.

7

Tjiptono. Fandy. Strategi Pemasaran. Yogyakarta : ANDI. 2001 hal 6.

19


Promosi adalah sejenis komunikasi yang memberi penjelasan dan meyakinkan calon konsumen mengenai barang dan jasa dengan tujuan untuk memperoleh perhatian, mendidik, mengingatkan dan meyakinkan calon konsumen.8

Semua srategi pemasaran harus berbasis pada konsep segmenting, targeting, positiong. Perusahaan harus menemukan kebutuhan yang berbeda dari berbagi kelompok di pasar dan membidik sasaran kebutuhan kelompok tertentu untuk dapat dilayani secara memuaskan dengan cara yang superior sedemikan rupa sehingga pasar sasaran menegenal dengan baik tawaran dan citra yang berbela dari perusahaannya.

a. Segmenting adalah upaya memetakan pasar dengan memilah milahkan konsumen sesuai persamaan diantara mereka. Pemilahan ini bisa berdasarkan usia, tempat tinggal penghasilan, gaya hidup atau bagaimana cara mereka mengkonsumsi produk pembagian segmen yang paling lazim dilakukan adalah berdasarkan kelas sosial ekonomi. Misalya pembagian ynag sering dilakukan adalah membagi lapisan pasar menjadi empat kelas yaitu kelas ekonomi rendah, menengah, menengah atas dan golongan atas.

8

Alam, Buchari. Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. Jakarta: Alfabeta, 2006, hal 179.

20


b. Targeting, yaitumembidik target market yang telah dipilih dari segmentasi pasar. Dalam hal ini tentu saja serangkaian program pemasaran yang dilakukan harus sesuai dengan karakteristik pasar sasaran yang hendak dituju.

c. Positioning. adalah suatu tindakan untuk mendesain tawaran dan citra perusahaan yang mampu menempati tempat yang distingtif di benak pasar sasarannya sehingga tujuan positioning adalah menempatkan brand di benak konsumen untuk

memaksimalkan manfaat potensi

perusahaan.

Dalam melakukan positioning ini produk dari perusahaan harus memiliki unsur pembeda dari produk-produk lain, dan memiliki keunggulan. Langkah ini maksudnya adalah menciptakan keunikan posisi produk dalam benak atau persepsi pelanggan potensial yang akan dibidik. Positioning ini menjadi sangat penting karena dengan begitu mereka bisa meraih simpati dalam bentuk pelanggan. Dan selanjutnya hal ini bisa mendorong mereka untuk melakukan pembelian prouk yang ditawarkan.9

9

Adisaputro. Gunawan. Manajemen pemasaran, Yogyakarta: Unit Penerbit dan Pecetakan Sekoalh Tinggi Ilmu Manajemen YKPN. 2010 hal 133.

21


Selain strategi pemasaran harus memiliki konsep segmenting, targeting,

positiong,

komunikasi

pemasaran

pemasar untuk

harus

dapat

memasarkan

memiliki

rencana

produknya.

Proses

merancang rencana tersebut, diperlukan strategi-strategi yang akan digunakan dalam melakukan proses komunikasi pemasaran untuk mencapai tujuan yang diinginkan. Dalam bauran promosi terdapat tiga strategi meliputi push strategy dan pull strategy.10

1. Strategi Dorong ( push strategy ) Melibatkan

“mendorong”

produk

melalui

saluran

pemasaran kepada konsumen akhir. Produsen mengarahkan kegiatan pemasarannya kepada anggota saluran untuk membujuk mereka agar membawa produk dan mempromosikannya kepada konsumen akhir. 2. Strategi Tarik ( pull strategy ) Produsen mengarahkan kegiatan pemasarannya kepada konsumen akhir untuk membujuk mereka agar membeli produk.

10

Kotler. Philip. Prinsip-prinsip Pemasaran Edisi Keduabelas, Jakarta: Erlangga. 2008 hal 137.

22


3. Profile Strategi Mempunyai kaitan dengan mengkomunikasikan organisasi atau perusahaan. Dibandingkan dengan produknya. Fokus dari profile strategy terletak pada bagaimana mengkomunikasikan nama perusahaan pada perusahaan lain dalam profile strategy ini cara yang digunakan agar perusahaan tersebut dapat dikenal baik oleh perusahaan lain adalah dengan menciptakan image dan membangun reputasi baik. Profile strategy adalah bagian penting dalam strategi komunikasi dan sebagai bagian dari pendekatan Integreated Marketing Communication yang bisa dikembangkan.

Sebuah proses merencanakan strategi komunikasi pemasaran, perusahaan atau pemasar harus merencanakan secara matang strategi tersebut, melihat audiens memiliki peran dalam mempromosikan produk suatu perusahaan secaara tidak langsung. Ada Delapan langkah dalam mengembangkan

komunikasi

dan

promosi

total.

Hal

ini

dapat

dimungkinkan agar komunikasi pemasaran dapat secara efektif dilakukan, sehingga dapat mencapai tujuan pemasaran. Menurut Kotler11 dalam merencanakan atau mengembangkan komunikasi yang menyeluruh perlu ada formulasinya, maka formulasinya dalam melakukan kegiatan tersebut yaitu : 11

Kotler. Philip. Manajemen Pemasaran Analisis Perencanaan, Implememtasi, dan Kontrol, Edisi Revisi Jilid 2. Jakarta :PT. Ikrar Mandiri Abadi. 1998 hal 208

23


a. Identifikasi Khalayak Sasaran b. Menentukkan tujuan komunikasi pemasaran c. Merancang pesan d. Menyeleksi saluran komunikasi pemasaran e. Menetapkan anggaran promosi f. Mengukur hasil promosi g. Mengelola dan mengkordinasikan proses komunikasi pemasaran terintegrasi

2.3.1

Tujuan Promosi Tujuan promosi adalah untuk mempengaruhi suatu konsumen dalam mengambil keputusan untuk mengingkatkan volume penjualan, di segi lain ada juga dari promosi yaitu menjual suatu barang atau jasa. Dalam promosi kita tidak hanya sekedar berkomunikasi ataupun menyampaikan informasi, tetapi juga menginginkan komunikasi yang mampu menciptakan suasana/keadaan dimana para pelanggan bersedia memilih dan memiliki produk. Dengan demikian

promosi yang akan

dilakukan haruslah selalu berdasarkan atas beberapa hal sehingga tujuan yang diharapkan dapat tercapai.

24


Menurut Basu Swastha dan Irawan mengemukakan tujuan promosi adalah: a) Modifikasi tingkah laku b) Memberitahu c) Membujuk d) Mengingatkan. 12

Setelah promosi diadakan , diharapkan target audiens akan mendapatkankepuasan yang tinggi untuk akhirnya sampai pada hasil akhir yaitu pembelian selain itu target audiens juga diharapkan memiliki keterikatan emosional yang tinggi dengan produk yang dikonsumsinya. Terdapat enam hal yang dapat menjelaskan komunikasi tersebut yaitu : a. Kesadaran (Awareness) Apabila sebagian besar kelompok sasaran tidak mengetahui produk tersebut. Maka tugas perusahaan adalah memperkenalkan produk tersebut pada kelompok sasaran yang dituju. Jadi perusahaan harus membangun kesadaran dari kelompok sasaran. b. Pengetahuan (Knowledge) Jika kelompok sasaran tidak mempunyai pengetahuan yang memadai mengenai produk, maka tugas perusahaan adalah membangun pengetahuan

tentang

produk

atau

perusahaan

sebagai

sasaran

komunikasinya. 12

Basu, Swastha dan Irawan, Manajemen Pemasaran Modern Cetakan Ketiga Belas. Yogyakarta : Liberty Yogykarta ,2008, hal 353

25


c. Kegemaran (Liking) Untuk mengetahui tanggapan kelompok sasaran akan produk, maka perusahaan dapat membuat suatu skala yang meliputisangat menggemari, agak menggemari, acuh, tidak menggemari, sangat tidak menggemari. Perusahan harus selallu membangun perasaan yang mendukung. d. Preferensi (Preference) Jika kelompok sasaran lebih menyukai produk lain, maka tugas perusahaan adalah mencoba membangun preferensi kelompok sasaran dengan menonjolkan mutu, nilai, dan keistimewaan dari produk yang ditawarkan. e. Keyakinan (Conviction) Jika kelompok sasaran sudah menyukai suatu produk tertentu, namun tidak mempunyai keyakinan untuk membeli, maka tugas perusahaan ialah harus dapat meyakinkan kelompok sasarannyabahwa denga membeli produk tersebut merupakan keputusan yang tepat. f. Pembelian (Purchase) Jika kelompok sasaran sudah memiliki keyakinan akan produk tersebut tetapi belum membuat keputusan, misalnya dengan menawarkan produk berkualitas dengan harga mirip.13

13

Kottler Philip. 1997. Manajemen Pemasaran. Jakarta : PT. Prenhallindo, hal. 115

26


2.3.2

Bauran Komunikasi Pemasaran Komunikasi pemasaran adalah pemilihan fungsi komunikasi pemasaran yang digunakan pada waktu tertentu sebagai bagian dari program pemasaran. Dalam menentukkan bauran komunikasi yang akan digunakan pemasara harus bisa mengukur keperluan tiap funhsi yang dipilih.

Setiap perusahaan yang akan melakukan kegiatan promosi sebelumnya akan menentukkan strategi-strategi yang sebagian besar menggunakan berbagai kombinasi. Dengan mengemukakan bauran komunikasi pemasaran sebagai berikut : 1. Periklanan ( advertising ), yaitu suatu bentuk dari komunikasi impersonal yabg digunakan oleh perusahaan untuk membangun kesadaran terhadap keberadaan jasa yang ditawarkan, menambah pengetahuan konsumen akan jasa yang ditawarkan, menambah pengetahuan

konsumen

akan

jasa

yang

ditawarkan

serta

membedakan diri perusahaan dengan para kompetitornya. Terdapat beberapa tujuan periklanan, diantarnya : a)

Iklan yang memberikan informasi

b)

Iklan membujuk

27


c)

Iklan pengingat

d)

Iklan pemantapan

2. Penjualan Personal ( Personal Selling ), merupakan suatu bentuk interaksi langsung dengan satu calon pembeli atau lebih untuk melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan menerima pesan dari

pembeli

maupun

calon

pembeli.

Penjualan

personal

mempunyai peranan yang penting dalam pemasaran jasa, karena memiliki kekuatan unik yaitu wiraniaga dapat mengumpulkan pengetahuan tentang konsumen dan mendapatkan umpan balik dari konsumen.

Namun penjualan personal membutuhkan biaya yang lebih besar dari pada periklanan, kemungkinan dua kali lipat besarnya walapun kegunaannya hampir sama dengan periklanan yang meliputi pembentukan kesadaran terhadap produk, penyampaian informasi, dan melakukan persuasi agar orang melakukan pembelian.

Promosi penjualan (sales promotion) adalah kegiatan promosi selain periklanan, penjualan perorangan maupun publisitas, yang

28


bersifat jangka pendek dan tidak dilakukan secara berulang serta tidak rutin, yang ditujukan untuk mendorong penjualan, serta lebih mempercepat respon pasar yang ditargetkan.14 Promosi penjualan adalah rangsangan langsung yang ditunjukkan kepada konsumen untuk melakukan pembelian.15

4)

Publisitas dan Hubungan Masyarakat ( Publicity and Public Relation ), yaitu publisitas dan hubungan masyarakat merupakan stimulasi nonpersonal terhadap permintaan barang, jasa, ide, dan sebagainya dengan berita komersial yang berarti dalam media masa dan tidak dibayar untuk mempromosikan dan melindungi citra perusahaan atau individualnya.

Keuntungan publisitas dan hubungan masyarakat terletak pada efisiensi biaya karena perusahaan tidak membayar media massa sebagai sarana promosi tersebut. Namun publisitas yang bersifat negatif dapat menimbulkan dampak buruk bagi perusahaan.

14

Swastha Basu dan Irawan. Manajemen Pemasaran Modern. Cetakan Ketigabelas, Yogyakarta : Liberty Yogyakarta. 2008. Hal 353. 15 J. Paul Peter & Jerry C. Olson. Consumer Behavior. Perilaku Konsumen dan Strategi pemasaran Jakarta : Erlangga. 1999. Hal 182

29


5) Penjualan Langsung ( Direct Marketing ), adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur dan atau transaksi disembarang lokasi. Direct marketing ditujukan langsung kepada konsumen individual, dengan tujuan agar pesan-pesan tersebut ditanggapi konsumen yang bersangkutan, baik melalui telepon, pos atau dengan datang langsung ke tempat pemasar. Direct

marketing

berkembang

sebagai

respon

terhadap

demansifikasi (pengecilan) pasar, dimana semakin banyak ceruk pasar ( market niche ) dengan kebutuhan serta pilihan yang sangat individual. 16

2.4

Brand Activation Dalam jurnal yang ditulis oleh para strategis merek dari Starsky Agency di Swedia menyatakan : “Brand activation is not a theory; it’s a natural step in the evolution of brands. Brand activation is looking deeper into the possibilities within the brand, its strategy and position to find assets that have relevant consequences for the whole company.”

16

Tjiptono, Fandy. Strategy Pemasaran. ANDI, Yogyakarta, hal 232

30


“Brand activation atau aktivasi merek adalah langkah alami dalam evolusi merek. Aktivasi merek melihat lebih dalam kemungkinankemungkinan dalam merek, strategi, dan posisi untuk mencari aset yang memiliki konsekuensi relevan jangka panjang bagi seluruh bagian perusahaan”.

Merek yang aktif menawarkan produk dan layanan yang memenuhi posisi merek tersebut melalui memenuhi kebutuhan pelanggan secara pribadi sehingga pelanggan akan memandang merek sebagai bagian perusahaan yang kokoh, melalui produk, aktivitas tatap muka atau telepon. Aktivasi merek berusaha menyampaikan posisinya melalui periklanan dan bauran promosi lainnya.

Ketika

mengaktifkan

sebuah

merek,

perusahaan

harus

memperhatikan fitur – fitur pokok yang mendasari sebuah merek. Ini mungkin mengkomunikasikan posisi atau menjanjikan keuntungan pelanggan, atau impian perusahaan atau kebijakan perorangan – strategi dan siasat yang sering bersangkutan dengan perusahaan secara keseluruhan. Oleh sebab itu, aktifitas merek yang berlaku di mulai dengan definisi merek.

31


Sebuah merek dapat diaktifkan dalam berbagai situasi , yang merupakan pendukung dari identitas merek yang didefinisikan oleh Aaker, dibagi menjadi 4 (empat) pilar antara lain :

1. Produk dan jasa Suatu

produk atau jasa yang diproduksi

oleh suatu

perusahaan membentuk posisi yang memenuhi kebutuhan konsumen secara personal. Contohnya adalah perusahaan Apple. Komputer Apple tidak menawarkan manfaat unik fungsional yang tidak dapat ditawarkan oleh perusahaan komputer

lainnya.

Slogan

Apple

“Think

Different”

memberikan informasi pada tujuan dan manfaat yang ditawarkan

komputer

Apple

dan

aksesorisnya.

Misi

dari Apple adalah memberikan produk-produk berkualitas tinggi

dengan

pengalaman

yang berbeda. Apple adalah

sebuah contoh perusahaan yang baik dalam mengubah cara pandang konsumen melihat manfaat produk melalui merek.

2. Karyawan Karyawan adalah salah satu faktor penting dalam sebuah merek. Hal ini berkaitan dengan misi yang ingin dicapai oleh perusahaan. Pelayanan dari karyawan membentuk posisi merek yang tertanam kuat dalam benak konsumen yang akan

32


memunculkan kepercayaan. Contohnya, visi dari McDonalds adalah menjadi restoran cepat saji terbaik di dunia. Misinya adalah untuk memuaskan pelanggan secepat mungkin dan pulang dengan wajah yang gembira. Tertulis dalam pernyataan McDonalds

di

websitenya,

“This

means

providing

outstanding, quality, service, cleanliness and value, so that we make every customer in every res taurant smile.” Contoh lainnya adalah pusat perbelanjaan mewah di Amerika, Nordstrom, menyatakan bahwa “Pelanggan tidak boleh meninggalkan Nordstrom tanpa merasa puas dan senang”. Nordstrom mengidentifikasi orang-orang yang paling dekat dengan pelanggan (dalam hal ini karyawan sebagai) merupakan faktor terpenting karena memliki kesempatan yang baik untuk memuaskan pelanggan secara efektif. Dapat ditarik

kesimpulan

bahwa

perusahaan

besar berusaha

mengaktifkan merek melalui pelayanan yang diberikan oleh karyawannya.

3. Identitas Morel et al mengatakan sebelumnya bahwa ada kemiripan yang jelas antara

identitas

merek

yang

didefinisikan

Aaker dengan fondasi yang mendukung brand activation (merek yang aktif). Kesamaan tampak pada identitas dari brand activation dengan merek sebagai simbol dari sisi 33


identitas merek. Identitas yang dimiliki oleh sebuah merek membangun citra yang diinginkan perusahaan di benak konsumen. Perusahaan berusaha untuk menanamkan identitas yang dimilikinya melalui logo, slogan, visi dan misi, dan lainlain sebagainya. Simbol yang melibatkan rangsangan visual dapat diingat dengan kuat. Setiap gambar atau visual yang kuat menggambarkan identitas merek karena hubungan antara simbol dan elemen identitas telah dibangun dari waktu ke waktu.

4. Komunikasi Kesamaan juga tampak pada sisi komunikasi dari brand activation dan merek sebagai pribadi dari identitas merek. Aaker menjelaskan bahwa ada faktor terkait dan tidak terkait dari produk yang mempengaruhi persepsi dari kepribadian merek. Faktor terkait berasal dari karakteristik produk, atribut produk, harga dan paket pendukung. Faktor tidak terkait berasal dari gaya periklanan, negara asal, citra perusahaan, identitas CEO, celebrity endorsers, gambaran pengguna, sponsor, usia merek, simbol. Menurut Durianto pendekatan umum yang dilakukan untuk mengasosiasikan kepribadian merek antara lain tipe pengguna produk, demografi, gaya hidup, ciri pembawaan kepribadian seseorang, iklan, dan slogan. Morel menjelaskan bahwa perusahaan

berusaha 34


melakukan

komunikasi

untuk

membangun

merek,

disesuaikan dengan karakteristik konsumen. Komunikasi erat kaitannya dengan media (bauran promosi) yang menciptakan posisi suatu merek di benak konsumen. Konsumen akan memandang merek sebagai perusahaan yang koheren.

Sebuah brand (merek) yang sudah aktif adalah brand (merek) yang sudah dikenal baik di pasar, dan mampu memberikan kualitas dan kepuasan yang sudah dijanjikan melalui iklan atau bauran

komunikasi

activation, konsumen sebagai

satu

pemasaran

lainnya.

Melalui

mampu

melihat

brand (merek)

bagian

brand

utuh dimanapun konsumen

menemukannya – baik di media digital maupun tradisional. Brand activation mampu menjadi media komunikasi yang dapat dengan baik meneruskan pesan promosi yang telah dilakukan terutama melalui bauran komunikasi pemasaran yang

terpadu.

Pemasar

sebuah

perusahaan

mengatur

strategi untuk mendorong penjualan melalui alat-alat promosi sehingga secara simultan dapat membangun atau mengaktivasi sebuah merek.

35


2.4.1

Tujuan Brand Activation Brand activation diselenggarakan tidak hanya bertujuan untuk mendekatkan konsumen terhadap brand. Brand activation juga ditujukkan untuk meningkatkan brand awareness dan membangun merek (brand building). Penyelengaraan brand awareness bertujuan untuk menjembatani kesenjangan anntara promosi dengan menggunakan above the line dan the bellow the line. Jerry Abidin AM (Creating Main Ad Advertising) memaparkan bagimana band activation dapat membangun brand.: 17

Ketika sebuah brand sudah mencapai tingkat loyalitas yang sedemikian tinggi dan bahkan market leader, maka tugasnya adalah membangun brand (brand building). Caranya adalah dengan meningktakan ekuitas merek tersebut. Kunci peningkatan ekuitas merek adalah menjadikan brand semakin baik dan semakin berbeda. Langkah dalam peningkatan ekuitas merek adalah brand activity.

17

Pudjiastuti. Wahyuni. Special Event. Jakarta : Elex Media Komputindo. 2010 hal 30.

36


Menurut pemapara diatas , brand activation sebagai cara untuk meningkatkan ekuitas merek (brand equity). Brand equity dapat mengukur nilai dan merek suatu produk. Brand activation juga dapat mencaup brand awareness dan brand loyalty sebagi salah satu bentuk brand equity disesuaikan dengan tujuan dari acara yang diadakan dan menyesuaikan suasana hatidan life style dari target audience.

Tujuan para pemasar menggunakan brand activation atau event marketing untuk membina hubungan dengan para konsumen, meningkatkan ekuitas merek, dan memperkuat ikatan dengan dunia perdagangan.

Keberhasilan

event

sangat

tergantung

pada

kesesuaian antara merek, event, pasar sasaran. Oleh karena itu, sebagaimana

halnya

dengan

setiap

keputusan

komunikasi

pemasaran titik awal brand activation yang efektif adalah menentukkan pasar sasaran dan menjelaskan tujuan yang akan dicapai dari event yang akan diselenggarakan. “Event pemasaran tidak akan ternilai kecuali mencapai tujuan dari event tersebut”18

18

Shimp. Terence A. Periklanan Promosi : Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jakarta: Erlangga. 2003 hal 264

37


2.4.2

Strategi Brand Activation 1. Mencari wawasan konsumen ( Consumer Insight) “Consumer insight sebagai suatu proses mencari tau secara lebih dalam dan holistik, tentang latar belakang perbuatan, pemikiran, dan perilaku seorang konsumen yang berhubungan dengan produk dan komunikasi iklannya”19

Pengertian wawasan adalah dalam konteks psikologi yang mencari tahu lebih mendalam tentang apa yang menjadi latar belakang dan faktir-faktor yan mendorong perbuatan, pemikiran dan perilaku seseorang dalam mencari wawasan konsumen dapat memperhatikan nilai merek yang utama, positioning dan segmentasinya. Dalam pengertian insight ada tiga unsur yang menyertainya yaitu : 1). Unsue deep, yaitu kedalaman pemahaman materi 2). Unsur complex, yaitu mencakup kompleksitas dari masalah yang dibahas. 3). Unsur sudden, yaitu sesuatu yang dimengerti secara tiba-tiba.

19

Maulana. Amalia. E. Consumer Insight Via Ethnography, Jakarta: Erlangga

38


2). Menentukkan Tema Setelah mendapatkan data-data consumer insight, langkah berikutnya adalah mencari ide atau tema hasil dari kumpulan beberapa data wawasan konsumen yang telah didapat yang dituangkan dalam bentuk kegiatan atau aktivasi brand yang melibatkan konsumen secara langsung. Setelah mendapatkan ide atau tema besar, kemudian menyusunnya menjadi sususan creative brief. Diharapkan dengan konsep yang ada sesuai dengan apa yang diharapkan pada tujuan program brand activation.

3). Menentukkan Saluran Komunikasi (Channel) Dalam menentukkan bauran promosi yang digunakan pada program

brand

activation

akan

menyesuaikan

dengan

kebutuhan. Alat atau (tool) dan media yang akan digunakan tidak

terbatas.

Penentuan

dan

pemilihan

media

yang

efektifdiharapkan dapat mencapai tujuan yang sesuai dengan yang henndak dicapai.

39


2.5

Brand Activation Bagian Dari Kegiatan Pemasaran Adanya pergeseran untuk menggunakan cara yang menyenangkan dan juga kreatif yang dapat membuat konsumen merasa brand bukan hanya milik pemasara tetapi juga milik mereka.

Brand Activation merupakan kampanye aktivasi yang dapat mendorong perhatian konsumen untuk terlibat langsung dalam perkenalan merek. Penggunaan brand activation tidak dapat diukur efektivasnya dengan alat pengukur efektivitas. Semua tergantung dari tujuan yang hendak dicapai dalam program brand activation. Keuntungan implementasi dari program brand activation bermacam-macam, diantaranya untuk meningkatkan penjualan, menyampaikan positioning yang lebih jelas, perluasan segmentasi pasar, dan meningkatkan kesadaran merek. Menurt majalah Cakram “brand activation yang dapat meningkatkan penjualan secara langsung adalah pameran, event pemasaran dan sampling “. Karena pada saat itulah pemasar menyediakan produknya secara langsung dan dapat dirasakan oleh konsumen. Menurut majalah Mix Marketing Xtra “ brand activation kini semakin diakui sebagai salah satu tool yang efektif dalam membangun brand equity. Kreasinya kini semakin kompleks dan objektif nya pun semakin realistis.

40


2.5.1

Kreatifitas Brand Activation Brand activation merupakan kegiatan sebuah brand yang terintegrasi dengan menggunakan srategi kreatif. Pendekatan eksperiantal merupakan salah satu strategi kreatif yang dapat dipakai dalam program brand activation. Kreativitas dalam brand activation dituntut untuk menciptakan pengalaman yang unik bagi brand dan konsumennya. Kreativitas yang muncul dalam penyelenggaraan brand activation tidak hanya fokus terhadap ide atau konsep dasar brand activation tersebut, tetapi kreatifitas dibangun berdasarkan brand knowledge dan consumer insight.

Penyelenggaraan brand activation tidak dapat berdiri sendiri, oleh karena itu brand activation dilaksanakan dengan menggabung dengan bauran promosi yang lainnya. Bauran promosi lainnya seperti dengan mempergunakan periklanan, penjualan personal, pemasaran langsung, promosi penjualan serta publisitas. Dari penggabung tersebut kegiatan brand dapat dikreasikan dengan membuat program-program yang inovatif yang tidak pernah terbayangkan sebelumnnya.

Program brand activation diselenggarakan dimana saja yang dapat mempertemukan konsumen terhadap brand dan dapat 41


membuat konsumen bersentuhan langsung terhadap produknya. Kegiatan yang sering dilakukan seperti sponsorship, sampling, advertising, marketing event, dan pameran yang merupakan perwujudan dari brand activation. Penjelasan lebih lanjut, yaitu :

a) Sponsorship “Pensponsoran akan mendukung strategi komunikasi yang telah membangkitkan tingkat kesadaran tertentu dan yang menyampaikan pesan-pesan yang tepat dengan cara yang berbeda”. Kegiatan tersebut akan mendukung teknik-teknik komunikasi lainnya, seperti halnya dalam

menciptakan

menimbulkan

kesadaran

pemahaman

merek

produk,

dan

(

brand

awareness

membentuk

),

preferensi

pembelian. John Millward dari Jack Moerton Worldwide yang telah berpengalaman dalam bidang expriental marketing menerangkan bahwa brand activation lewat event memberikan apa yang selalu dicari oleh sponsor yaitu kontak dengan target demografis mereka. Pada kesempatan ini brand dapat kontak dengan target demografis mereka. Pada kesempatan ini, brand dapat berdialog target audience dengan memanfaatkan situasi yang ada.

42


b) Product trial atau Tryvertising Produk trial atau yang biasa disebut dengan sampling adalah kegiatan yang dapat memberikan kesempatan bagi konsumen untuk dapat mencoba produk. Biasanya kegiatan sampling atau product trial ini dilakukan oleh pemasar pada saat akan meluncurkan produk baru (launch) atau pada saat perbaruan produk yang sudah ada (relaunch). 20

Aktifitas bagi-bagi sample biasanya dilakukan untuk:

a. Mendapatkan kesadaran merek dan citra produk yang baik dari khalayak sasarannya. Sebab pada saat ini akan terjadi brand experience. b. Memperkuat perencanaan pemasaran dan kesiapan pasarnya. Sebab dari kegiatan sampling akand diketahui produk sudah sesuai dengan

interest

dan

kebutuhan

khalayak

serta

product

positioningnya atau belum.

c) Event Marketing Salah satu kiat untuk menarik perhatian khalayak dan media massa terhadap suatu brand, produk dan perusahaan dengan melakukan kegiatan khusus atau yang biasa disebut dengan event. Dalam dunia

20

Budi Darmadi. Tak Kenal Maka Tak Sayang. Artikel Dalam Majalah Cakram. Edisi 285 november 2007

43


pemasaran, event marketing sering kali digunakan dan dimanfaatkan untuk meningkatkan arus penjualan produk dan membentuk image yang baik bagi perusahaan atau brand.

Sebuah event marketing merupakan salah satu bentuk promosi, yang mendekatkan konsumen terhadap merek melalui aktifitas merek. Penyelenggaraan event marketing harus memiliki pengaruh serta dapat memberikan kesan yang mendalam bagi konsumen yang hadir dan dapat mendapatkan pengalaman yang menyenangkan.

Event marketing bertujuan untuk membentuk situasi yang dapat membangun emosional atau peristiwa promosional yang dapat melibatkan konsumen dalam event tersebut. Kegiatan tersebut dapat dimanfaatkan untuk meningkatkan brand awareness sehingga terjadi pembelian. Event marketing juga berfungsi mengklarifikasikan brand berdasarkan gaya hidup orang-orang tertentu sehingga dapat meraih target sasaran yang sulit dijangkau.

44


d) Pameran “Pameran berfungsi sebagai tempat pemasar memamerkan produknya juga sebagai tempat pertemuan antara penjual dan pembeli”. Adanya pameran, konsumen dapat bersentuhan langsung terhadap produk yang dipamerkan sehingga konsumen tersebut mendapatkan pengalaman dalam menggunakan produk tersebut. Pameran dapat berbentuk sebagai peluncuran produk baru, adanya produk andalan atau adanya perkembangan informasi dari suatu produk atau industri. 21

Pameran pada umumnya teriri dari dua jenis, yaitu : a.

Pameran dengan target apresiasi Dalam event tersebut tujuannya adalah untuk membentuk apresiasi dari para pengunjung atau masyarakat terhadap sebuah karya, misalnya pameran foto, pameran lukisan, pameran benda bersejarah dan lain-lain.

b.

Pameran dengan target penjualan Dalam event tersebut memiliki tujuan untuk memasarkan suatu produk dan peningkatan penjualan serta untuk memperluas pasar, misalnya pameran otomotif, pameran buku, pameran property dan lain-lain.

21

Kasali. Rhenald. Manajemen Periklana. Konsep dan Aplikasinya di Indonesia. Jakarta Grafiti. 1993 hal 143

45


46


BAB II TINJAUAN PUSTAKA

Recommend Documents