BAB II TINJAUAN PUSTAKA

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Penelitian Terdahulu Pada subbab ini, memaparkan lima penelitian sebelumnya yang dijelaskan melalui paragraf dan rangkuman dalam bentuk matriks. Penelitian pertama dilakukan oleh Dinar Wahyu Kuncoro dan Denny Indrayana Setyadi, dengan judul Perancangan Komunikasi Pemasaran Terpadu Untuk Fasilitas Baru Kebun Binatang

Surabaya.

Merupakan

penelitian

kualitatif

dengan

metode

konstruktivistik. Penelitian ini mengenai Kebun Binatang Surabaya yang merupakan salah satu kebun binatang populer di Indonesia. Namun pada saat ini, kondisi KBS sudah sangat berbeda, menyusul berbagai macam permasalahan yang terjadi di KBS diantaranya kematian-kematian satwa langka yang terus terjadi, konflik internal KBS yang berkepanjangan. Perbaikan citra KBS di masyarakat adalah hal yang akan dilakukan oleh KBS demi memperbaiki dan mempertahankan salah satu ikon kebun binatang di Indonesia. Dengan adanya fenomena tersebut, penelitian yang dibuat adalah sebuah perancangan komunikasi pemasaran terpadu yang bertujuan untuk mengkomunikasikan perbaikanperbaikan yang ada di KBS. Penelitian dilakukan dengan beberapa cara, antara lain pengamatan berupa survei langsung di lapangan dan wawancara dengan stakeholder KBS sebagai data primer. Selain itu perolehan data juga diperoleh dengan mengunakan literatur seperti buku, majalah, dan sumber lainya sebagai 7

http://digilib.mercubuana.ac.id/

8

data sekunder. Hasil data didapatkan konsep baru KBS yang menawarkan tempat baru untuk berkumpul bersama dengan suasana alami didalamnya. Konsep tersebut akan dijadikan sebagai pemikiran utama “The point of natural refreshment” sebagai slogannya. Melalui penelitian ini diharapkan dapat mengembalikan citra KBS sebagai salah satu ikon Surabaya di mata masyarakat dan menarik minat masyarakat untuk berkunjung ke KBS.7 Penelitian kedua dilakukan oleh Fathir Fathoni, Achmad Fauzi DH, dan Kadarisman Hidayat. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menjelaskan bagaimana pengaruh Komunikasi Pemasaran Terpadu yang terdiri dari Iklan, Promosi Penjualan, Penjualan Personal, Hubungan Masyarakat, Pemasaran Langsung, Pemasaran Interaktif, dan Corporate Design secara bersama-sama dan parsial terhadap Ekuitas Merek, sesuai dengan judulnya, Pengaruh Komunikasi Pemasaran Terpadu Terhadap Ekuitas Merek. Jenis penelitian yang digunakan adalah explanatory research dengan menggunakan instrumen penelitian berupa kuesioner yang disebar kepada 100 responden yang merupakan pelanggan dan menginap di Hotel Pelangi Malang. Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel dari Komunikasi Pemasaran Terpadu yaitu Iklan, Promosi Penjualan, Penjualan Personal, Hubungan Masyarakat, Pemasaran Langsung, Pemasaran Interaktif, dan Corporate Design secara secara bersama-sama berpengaruh terhadap Ekuitas Merek. Sedangkan secara parsial diketahui hanya variabel Promosi Penjualan,

7

Dinar Wahyu Kuncoro, dan Denny Indrayana Setyadi. Perancangan Komunikasi Pemasaran Terpadu Untuk Fasilitas Baru Kebun Binatang Surabaya. Jurnal Sains dan Seni ITS Vol. 1, No. 1, Sept. 2012


9

Penjualan Personal,

Pemasaran Interaktif, dan Corporate Design yang

berpengaruh signifikan terhadap Ekuitas Merek.8 Selanjutnya, penelitian ketiga yang dilakukan oleh Ilchul Kim, Dongsub Han, dan Don Schultz, meneliti mengenai sebuah ‘perubahan paradigma’ yang terjadi,

menerima

dan

mengakui

secara

akademis,

standarisasi

sosial,

penyederhanaan, dan spesialisasi yang benar-benar membingungkan. Judul penelitian ini adalah Understanding The Diffusion of Integrated Marketing Communication. Dalam ranah periklanan, paradigma tersebut berubah yang berasal dari turunan periklanan yang disebut komunikasi pemasaran terpadu (IMC). Dan, tidaklah lebih nyata daripada di negara-negara berbahasa selain inggris dimana fokus utamanya pada periklanan massa dan komunikasi massa, memberikan cara untuk bentuk integrasi lebih komunikasi, termasuk promosi penjualan, pemasaran langsung, hubungan masyarakat, event, dan sejenisnya. Selama lebih dari satu dekade terakhir, serangkaian studi telah dilakukan, baik di tingkat negara atau kadang di antara beberapa negara menyelidiki pengembangan, difusi, dan penerimaan IMC. Dalam beberapa studi itu, perbandingan mendalam, pengembangan dan difusi konsep tradisional di antara perusahaan periklanan. Dengan demikian, terakhir, penelitian tentang IMC telah diarahkan pada persepsi oleh klien dan perusahaan periklanan mereka. Di beberapa studi, beberapa ahli berpendapat bahwa IMC bukan hal yang baru, jadi ini hanyalah sebuah pengulangan apa yang komunikasi pemasaran dan lembaga

8

Kadarisman Hidayat., Fathir Fathoni.,dan Achmad Fauzi DH. Pengaruh komunikasi Pemasaran Terpadu Terhadap Ekuitas Merek. Jurusan Administrasi Bisnis, Fakultas Ilmu Administrasi Universitas Brawijaya. 2012


10

akan lakukan. Pada orang lain, penelitian menunjukkan bahwa IMC benar benar sebuah paradigma baru dan dapat cukup berhasil digunakan oleh semua jenis firma di millennium baru ini.9 Penelitian keempat, berisi tinjauan berkembang konsep komunikasi pemasaran terpadu (IMC) dan kemudian melaporkan temuan-temuan studi yang dilakukan untuk menentukan sikap terhadap, dan penggunaan, IMC oleh organisasi klien dengan judul Clien Perceptions of Integrated Marketing Communication. Tekanan untuk mengintegrasikan komunikasi pemasaran adalah hasil dari berbagai faktor. Di antaranya adalah kunci lembaga komunikasi merger dan akuisisi, meningkatkan kecanggihan klien dan pengecer, meningkatnya biaya dari media iklan tradisional, meningkatkan kompetisi global, meningkatkan tekanan pada organisasi, mengurangi efektivitas media tradisional, mengurangi biaya penggunaan database, dan kecenderungan lain seperti fragmentasi media, yang menghabiskan, dan kehilangan kredibilitas pesan (Dilenschneider, 1991). Menurut Tortorici (1991), IMC adalah salah satu cara termudah sebuah organisasi dapat memaksimalkan pengembalian atas investasi.10 Terakhir, penelitian kelima secara rinci menjelaskan bagaimana sebuah komunikasi pemasaran terpadu terbentuk, seperti sponsor ajang olahraga, hubungan masyarakat, pemasaran dan taktik lainnya, menjadi sarana yang selaras untuk memperkenalkan game-day olahraga jersey untuk sponsor untuk America

9

Ilchul Kim, Dongsub, H, & Schultz, D 2004, 'Understanding the Diffusion of Integrated Marketing Communications', Journal Of Advertising Research, 44, 1, pp. 31-45, Business Source Corporate, EBSCOhost, viewed 19 October 2015. 10 T. Duncan, & Everett, S 1993, 'CLIENT PERCEPTIONS OF INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIONS', Journal Of Advertising Research, 33, 3, pp. 30-39, Business Source Corporate, EBSCOhost, viewed 19 October 2015.


11

Sports League. Pada penelitian berjudul, An IMC Strategy for Introducing GameDay Jersey Sponsorships to American Sports Leagues, sebuah sponsor olahraga didefinisikan bersama dengan tujuan mencari sponsor untuk melihat kepuasan. Tim Amerika menggabungkan baru ini sponsor persediaan diidentifikasi, bersama dengan faktor mengemudi jersey sponsor.Literatur manajerial yang relevan dari amerika dan eropa meninjau ulang untuk mengidentifikasi praktik terbaik menendalikan brand value melalui acara sponsor olahraga. Praktek ini termasuk menunjukkan kepercayaan antara tim dan merek, pengaturan lama waktu tujuan, berbagi data dan mengalokasikan petugas yang memadai dan anggaran untuk menutup sponsor. Esai ini menawarkan imc strategi dan taktik untuk dunia olahraga amerika pemasar dan merek mengingat jersey inisiatif sponsor.11

Tabel 2.1. Matrik Penelitian Terdahulu NAMA PENELITI Dinar Wahyu Kuncoro dan Denny Indrayana Setyadi

1

JUDUL, LOKASI, DAN TAHUN PENELITIAN Perancangan Komunikasi Pemasaran Terpadu Untuk Fasilitas Baru Kebun Binatang Surabaya. Penelitian dilakukan di Jurusan Desain Produk Industri, Fakultas Teknik Sipil dan Perencanaan Institut Teknologi Sepuluh Nopember, 2012

TEORI, PARADIGMA, DAN METODE Menggunakan teori Integrated Marketing, USP dan Segmentasi. Penelitian dengan paradigma Kualitatif dan metode Konstruktivistik.

11

HASIL PENELITIAN Didapatkan perluasan target audience yang semula fokus kepada anak-anak, pada saat ini menyasar kepada para pekerja kantor dengan usia 25 – 35 tahun.

L Kinney 2010, 'An IMC Strategy for Introducing Game-Day Jersey Sponsorships to American Sports Leagues', International Journal Of Integrated Marketing Communications, 2, 2, pp. 44-53, Business Source Complete, EBSCOhost, viewed 19 October 2015.


12

2

Fathir Fathoni, Achmad Fauzi DH, Kadarisman Hidayat

Pengaruh Komunikasi Pemasaran Terpadu Terhadap Ekuitas Merek. Penelitian dilakukan di Jurusan Administrasi Bisnis, Fakultas Ilmu Administrasi Universitas Brawijaya, 2012

Menggunakan teori Komunikasi Pemasaran dan Ekuitas merek. Paradigma penelitian ini adalah Kuantitatif dengan metode Eksplanatori.

3

Ilchul Kim, Dongsub Han, Schultz, Don E.

Understanding the Diffusion of Integrated Marketing Communications. Dongeui University, Hanyang University, Northwestern University, March 2004

Menggunakan teori IMC dan Persepsinya terhadap IMC dengan paradigma kuantitatif dan dengan metode eksplanatori.


Hasil penelitian yang dilakukan dapat diketahui bahwa ada pengaruh yang signifikan secara bersama-sama dari variabel bebas Komunikasi Pemasaran Terpadu yang terdiri dari Iklan, Promosi Penjualan, Penjualan Personal, Hubungan Masyarakat, Pemasaran Langsung, Pemasaran Interaktif, dan Corporate Design terhadap variabel terikat yaitu Ekuitas Merek Produk. Artinya semua komponen dalam komunikasi pemasaran tersebut di atas dapat mempengaruhi ekuitas merek Hasil penelitian menunjukkan bahwa IMC telah ada di Korea Selatan. Diterima sebagai bentuk baru strategi komunikasi pemasaran. Ketika konsep yang semula IMC yang disampaikan, mayoritas responden klien dan badan mengatakan bahwa mereka sudah menerapkan IMC atau mereka akan melaksanakannya dalam 3 tahun mendatang.

13

4

Duncan, Thomas R, dan Everett, Stephen E.

Client Perceptions of Integrated Marketing Communications.

Menggunakan teori definisi IMC. Paradigma Kuantitatif, dengan metode eksplanatori

5

Lance Kinney

An IMC Strategy for Introducing Game-Day Jersey Sponsorships to American Sports Leagues. Penellitian dilakukan di University of Alabama, 2010

Menggunakan teori definisi Sponsorship, tujuan sponsorship, IMC managerial dan taktik. Paradigma yang digunakan adalah kualitatif dengan metode konstruktivistik.

Penemuan menunjukkan bahwa IMC dianggap sebagai sebuah konsep yang berharga dan bahwa sejumlah klien adalah orang yang menetapkan, baik secara internal dan eksternal, beberapa tanggung jawab untuk fungsi-fungsi komunikasi ke badan tunggal dan sebuah posisi tunggal. Dengan pengakuan ini nilai IMC dan organisasi di tempat untuk melakukan koordinasi yang diperlukan dan memusatkan perhatian, ia seolah-olah menggunakan IMC akan terus menyebar. Artikel ini secara rinci menjelaskan bagaimana sebuah komunikasi pemasaran terpadu terbentuk, seperti sponsor ajang olahraga, hubungan masyarakat, pemasaran dan taktik lainnya, menjadi sarana yang selaras untuk memperkenalkan game-day olahraga jersey untuk sponsor untuk America Sports League

Kelima penelitian sebelumnya menjadi referensi bagi penelitian ini, untuk membuat penelitian yang berbeda. Pada penelitian ini, merupakan penelitian dengan pendekatan kualitatif dan dengan metode penelitian studi kasus. Penelitian kualitatif ini berjudul, “Strategi Integrated Marketing Communication dalam Meningkatkan Penjualan Cambridge Books Online (Studi Kasus Penjualan Cambridge Books Online Periode Januari 2015 – Oktober 2015”. Berbeda dengan


14

penelitian sebelumnya, pada penelitian ini, peneliti menggunakan objek berupa Cambridge Books Online (CBO), yaitu hasil alih teknologi dari buku terbitan Cambridge University Press menjadi bentuk digital dengan akses online. Produk Cambridge Books Online ini dipasarkan kepada target pasar yang bukan merupakan pengguna akhir. Dapat dikatakan, sistem kerjasama antara penjual CBO dengan pelanggan adalah B2B (Bussines to Bussines). Selain itu, yang membuat penelitian ini berbeda dengan penelitian sebelumnya adalah adanya teori mengenai Online Marketing Communication (OMC) sebagai salah satu bentuk perangkat integrated marketing communication. Terakhir, karena produk ini tergolong produk yang belum banyak diketahui oleh masyarakat, penelitian ini mengungkapkan langkah yang digunakan oleh pemasar dalam mengedukasi target audience yang berlokasi di Jabodetabek, serta kendala yang dialaminya selama strategi dilaksanakan.

2.2. Komunikasi Pemasaran Komunikasi menjadi elemen yang sangat penting untuk diperhatikan dalam kegiatan pemasaran. Dengan komunikasi, kegiatan pemasaran akan berlangsung dan dapat mencapai segala sesuatu yang diinginkan, terutama dalam penyampaian pesan perusahaan hingga terjadi pembelian. Dalam

hal

ini,

pemasaran memfasilitasi proses pertukaran dan

pengembangan hubungan dengan konsumen dengan cara mengamati secara cermat

kebutuhan

dan

keinginan

konsumen

yang

dilanjutkan

dengan

mengembangkan suatu produk (Product) yang memuaskan kebutuhan konsumen


15

dan

menawarkan

produk

tersebut

pada

harga

(Price)

tertentu

serta

mendistribusikannya agar tersedia di tempat-tempat (Place) yang menjadi pasar bagi produk bersangkutan. Untuk itu perlu dilaksanakan suatu program promosi (Promotion) atau komunikasi guna menciptakan kesadaran dan ketertarikan konsumen kepada produk bersangkutan. Proses ini disebut dengan Marketing Mix atau bauran pemasaran yang terdiri atas elemen-elemen, yaitu product, price, place (distribution), dan promotion, yang disingkat dengan 4P.12 Lalu, mengintegrasikan kedua hal diatas, Komunikasi Pemasaran didefinisikan sebagai proses penyebaran informasi tentang perusahaan dan apa yang hendak ditawarkannya (offering) pada sasaran.13 Merupakan sarana di mana perusahaan berusaha menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang dijual. Komunikasi pemasaran mempresentasikan "suara" perusahaan dan mereknya serta merupakan sarana dimana perusahaan dapat membuat dialog dan membangun hubungan dengan konsumen. Seperti yang telah diuraikan, komunikasi pemasaran merupakan “usaha” untuk menyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan suatu produk di pasar, tentunya komunikasi pemasaran memiliki konsep. Konsep yang secara umum digunakan untuk menyampaikan pesan adalah apa yang disebut Bauran Promosi. Pada subbab selanjutnya, akan dijelaskan mengenai bauran promosi tersebut.

12

Morissan. Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jakarta: kencana. 2014. Hal 5 Uyung Sulaksana. Integrated Marketing Communication. Yogyakarta: Pustaka Pelajar. 2003. Hal 23 13


16

2.3. Integrated Marketing Communication (IMC) Belakangan telah menjadi tren aplikasi dengan istilah Komunikasi Pemasaran Terpadu (Integrated Marketing Communication / IMC). Perusahaan di masa lalu sering menganggap elemen komunikasi sebagai aktivitas yang terpisah dari pemasaran. Namun, fokus pembahasan tentang komunikasi pemasaran terpadu hanya pada satu elemen dari bauran pemasaran (4P) yaitu promosi. Pengelola pemasaran telah lama menyadari pentingnya menggabungkan berbagai elemen dari bauran promosi ke dalam strategi komunikasi pemasaran yang bulat dan utuh. Masing-masing elemen dari promotional mix tersebut dipandang sebagai suatu instrumen komunikasi pemasaran terpadu yang memainkan peran penting dalam program Integrated Marketing Communication. Masing-masing elemen dapat menggunakan berbagai macam bentuk dan masing-masing memiliki keunggulan dan kekurangannya. Gambar 2.1 Hubungan antara Marketing Mix dengan Promotion Mix


17

Pada tahun 1980-an, berbagai perusahaan di Negara-negara maju, khususnya

Amerika

Serikat,

mulai

menyadari

perlunya

upaya

untuk

mengintegrasikan seluruh instrumen promosi yang dimiliki untuk meningkatkan penjualan. Perusahaan-perusahaan mulai bergerak menuju proses yang disebut dengan komunikasi pemasaran terpadu atau integrated marketing communications (IMC), yang mencakup upaya koordinasi dari berbagai elemen promosi dan kegiatan pemasaran lainnya.14 Asosiasi Biro Iklan Amerika (American Association of Advertising Agencies) berhasil menyusun definisi komunikasi pemasaran terpadu yang menjadi definisi pertama dibidang ini, yaitu: “A concept of marketing communication planning that recognize the added value of comprehensive plan that evaluates the strategic roles of a variety of communication disciplines—for example, general advertising, direct response, sales promotion, and public relation—and combines these disciplines to provide clarity, consistency, and maximum communications impact.” 15 (Suatu konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang mengakui nilai tambah dari satu rencana komprehensif yang mengevaluasi peran strategis dari berbagai disiplin komunikasi—misalnya, iklan umum, respon langsung, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat—menggabungkan berbagai disiplin tersebut guna memberikan kejelasan, konsistensi, serta dampak komunikasi yang maksimal.) Tom Duncan dan Sandra Moriarty16 menyatakan bahwa IMC merupakan pendekatan pemasaran generasi baru yang digunakan perusahaan untuk lebih memfokuskan upaya mereka dalam memperoleh, mempertahankan, dan 14

Adrienne Eard Fawcett, Integrated Marketing: Marketers Convinced Its Time Has Arrived, Advertising Age, 1993 15 Don E. Schultz, Integrated Marketing Communications: Maybe Definition is in the point of View, Marketing News, 1993, dalam Gorge E. Belch & Michael A. Belch, Hal 11 16 Tom Duncan dan Sandra E. Moriarty, A Communication-Based Model for Managing Relationship, Journal of Marketing, 1998


18

mengembangkan hubungan perusahaan dengan para pelanggan serta pihak-pihak terkait lainnya. Mereka mengembangkan suatu model pemasaran berbasiskan komunikasi yang menekankan pentingnya pengelolaan komunikasi perusahaan dan merek.Pada komunikasi pemasaran, Duncan dan Morierty mengatakan bahwa seluruh pesan harus disampaikan dan diterima secara konsisten dalam upaya untuk menciptakan persepsi yang utuh diantara pelanggan dan pihak terkait lainnya. Hal ini memerlukan kesatuan atau integrasi berbagai pesan komunikasi pemasaran serta integrasi fungsi berbagai fasilitator promosi. Tujuannya adalah untuk dapat berkomunikasi dengan satu suara, satu penampilan, dan satu citra dalam setiap kegiatan komunikasi pemasaran serta untuk mengidentifikasi serta memosisikan perusahaan dan mereknya dengan cara yang konsisten.

2.3.1. Elemen Integrated Marketing Communication (IMC) Elemen – elemen bauran promosi yang terintegrasi, membentuk suatu konsep komunikasi pemasaran. Berikut adalah elemen-elemen Bauran pemasaran tersebut.

a. Iklan (Advertising) Alexander Ralph S mendefinisikan Iklan atau advertising dapat sebagai, “any paid form of nonpersonal communication about an organization, product, service, or idea by an identified sponsor”17 17

Alexander Ralph S, Ed, Marketing Definition, Chicago: American Marketing Association, 1965.


19

Setiap bentuk komunikasi non personal mengenai suatu organisasi, produk, servis, atau ide yang dibayar oleh satu sponsor yang diketahui.

Adapun maksud ‘dibayar’ pada definisi tersebut menunjukan fakta bahwa ruang dan waktu bagi suatu pesan iklan pada umumnya harus dibeli. Maksud dari ‘non personal’ berarti suatu iklan melibatkan media massa yang dapat mengirimkan pesan kepada sejumlah besar kelompok individu dalam waktu bersamaan.

b. Pemasaran Langsung (Direct Marketing) Merupakan upaya perusahaan atau organisasi untuk berkomunikasi secara langsung dengan calon pelanggan sasaran dengan maksud untuk menimbulkan tanggapan dan/atau transaksi penjualan. Secara tradisional, pemasaran langsung belum dianggap sebagai salah satu elemen dari bauran promosi. Namun, kerena pemasaran langsung telah menjadi bagian integral dari program IMC yang telah dilaksanakan banyak perusahaan yang sering kali melibatkan strategi, anggaran serta tujuan yang terpisah, maka perlulah kiranya kita memasukan pemasaran langsung sebagai salah satu komponen bauran promosi18

18

.George E. Belch & Michael A. Belch. Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspectives. Fifth ed. New Yourk: Irwin/Graw Hill. 2001, Hal. 17


20

Perlu ditegaskan disini bahwa pemasaran langsung bukanlah sekadar kegiatan mengirim surat (direct mail) dan mengirim catalog perusahaan kepada pelanggan atau calon pelanggan. Pemasaran langsung mencakup berbagai aktivitas termasuk pengelolaan database (database management), penjualan langsung (direct selling), telemarketing dan iklan tanggapan langsung. Pemasaran langsung memainkan peranan penting dalam program komunikasi

pemasaran

terpadu

bagi

perusahaan-perusahaan

yang

menghasilkan produk kebutuhan konsumen maupun produk industry. Perusahaan harus menyediakan dana cukup besar setiap tahun untuk mengembangkan dan memelihara database yang berisi informasi mengenai alamat dan atau nomor telepon pelanggan atau calon pelanggan. Mereka menggunakan telemarketing untuk menelepon pelanggan secara langsung dan berusaha menjual produknya. Pengelola pemasaran dewasa ini juga mengirim surat kepada pelanggan mulai dari surat biasa yang sederhana, lembaran promosi, brosur, catalog, dan bahkan videotape dalam upaya menginformasikan mengenai barang dan jasa yang ditawarkan.

c. Internet Marketing / Interactive Marketing Kemajuan teknologi komunikasi yang memungkinkan dilakukannya komunikasi secara interaktif melalui media massa, dalam hal ini yang utama adalah internet. Media interaktif memungkinkan pengguna dapat berpartisipasi dan memodifikasi bentuk dan isi informasi pada saat itu juga


21

(real time). Tidak seperti bentuk tradisional komunikasi pemasaran seperti iklan

yang

komunikasinya

bersifat

satu

arah,

media

interaktif

memungkinkan pengguna melakukan berbagai fungsi seperti menerima dan mengubah informasi dan gambar, mengajukan pertanyaan, menjawab pertanyaan dan tentu saja melakukan pembelian.19

2.3.1.1. Online Marketing Communication (OMC) Mengacu dari pada subbab sebelumnya, mengenai pengertian IMC yang didefinisikan pertama kali oleh AAAA, bahwa IMC meliputi iklan umum, respon langsung, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat. Disamping itu beberapa ahli mengungkapkan komponen bauran promosi yang mengacu pada definisi IMC oleh AAAA. Hal ini jelas dari klasifikasi disajikan pada gambar 2.2, penelitian milik Morten Bach Jensen and Anna Lund Jepsen, menjelaskan bahwa terdapat cara yang berbeda dalam klasifikasi bentuk-bentuk komunikasi pemasaran. Beberapa tools yang baru telah ditambahkan sebagai tambahan, meskipun beberapa ahli tersebut tidak mengakui adanya komponen baru tersebut.20 Media adalah operator komunikasi. Menurut bordewijk dan van kaam (1986) cara berbagi informasi (berkomunikasi) dapat diklasifikasikan sesuai dengan; berapa banyak pengguna dalam distribusi komunikasi tersebut, dan sejauh komunikasi diproduksi oleh pengguna atau marketer.

19

Morissan. Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: kencana. 2014. Hal 24 M. Jensen & A Jepsen, 2006, 'Online Marketing Communications: Need for a New Typology for IMC?', Journal Of Website Promotion, 2, 1/2, pp. 19-35, Academic Search Complete, EBSCOhost, viewed 14 April 2015. 20


22

Gambar 2.2 Mendefinisikan Disiplin Ilmu Dalam IMC

Dalam banyak hal, komunikasi online memfasilitasi komunikasi dalam cara yang sama seperti offline media komunikasi. Misalnya, komunikasi online yang dapat memfasilitasi transmisi komunikasi dalam cara yang sama seperti media penyiaran. Pada saat yang sama, omc dapat memfasilitasi pengguna untuk konsultasi dengan menghubungi melalui email, yang mana dengan berinteraksi via email juga merupakan bentuk Direct Marketing. Maka pada ejournal yang dibuat oleh Morten Bach Jensen and Anna Lund Jepsen menyebut kegiatan tersebut adalah Online Direct Marketing.21

21

Jensen, M, & Jepsen, A 2006, 'Online Marketing Communications: Need for a New Typology for IMC?', Journal Of Website Promotion, 2, 1/2, pp. 19-35, Academic Search Complete, EBSCOhost, viewed 14 April 2015.


23

Gambar 2.3 Tipologi terkait perangkat OMC

d. Promosi Penjualan (Sales Promotion) Kata dan istilah ‘promosi’ serta ‘promosi penjualan’ ini kerap menimbulkan kebingungan dikalangan praktisi pemasaran iklan. Dalam hal ini perlu ditegaskan bahwa promosi merupakan elemen atau bagian dari pemasaran yang digunakan perusahaan untuk berkomunikasi dengan konsumennya. Promosi mencakup seluruh unsur dari promotional mix yang telah dijelaskan sebelumnya. Namun banyak praktisi pemasaran dan iklan mengunakan istilah promosi yang sebenarnya mengacu kepada promosi penjualan yaitu kegiatan pemasaran memberikan nilai tambah atau intensif kepada tenaga penjualan, distributor, atau konsumen yang diharapkan dapat meningkatkan penjualan.22

22

Morissan, Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jakarta: kencana. 2014. Hal 25


24

e. Hubungan Masyarakat / Publicity Jika suatu organisasi merencanakan dan mendistribusikan informasi secara sistematis dalam upaya untuk mengontrol dan mengelola citra serta publisitas yang diterimanya, maka perusahaan itu tengah menjalankan tugas hubungan masyarakat.23 Menurut Frank Jefkins, terdapat begitu banyak definisi humas, namun ia sendiri memberikan batasan humas yaitu “sesuatu yang merangkum keseluruhan komunikasi yang terencana, baik itu ke dalam maupun keluar antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian.” Menurutnya, humas pada intinya senantiasa berkenaan dengan kegiatan penciptaan pemahaman melalui pengetahuan, dan melalui kegiatan-kegiatan tersebut diharapkan akan muncul suatu dampak yakni perubahan yang positif.24 Publicity merupakan kegiatan yang sering dilakukan Humas. Berupa kegiatan menempatkan berita mengenai seseorang, organisasi, atau perusahaan di media massa. Publisitas lebih menekankan pada proses komunikasi satu arah sedangkan humas adalah komunikasi dua arah, namun humas tidak akan dapat berbuat banyak tanpa publisitas.25

23

Belch George E & Michael A. Belch. Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspectives. Fifth ed. New Yourk: Irwin/Graw Hill. 2001, Hal 22 24 Morissan., Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jakarta: kencana. 2014. Hlm 27 25 Morissan., Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jakarta: kencana. 2014. Hlm 29


25

f. Penjualan Perseorangan (Personal Selling) Sifat penjualan perseorangan dapat dikatakan lebih fleksibel karena tenaga penjualan dapat secara langsung menyesuaikan penawaran penjualan dengan kebutuhan dan perilaku masing-masing calon pembeli.26 Namun, dalam pengertian lain, Bruce J. Walker mendefinisikan Penjualan Pribadi (Personal Selling) adalah suatu penyajian (presentasi) suatu produk kepada konsumen akhir yang dilakukan oleh tenaga penjual perusahaan yang representatif. 27 Mudahnya, penjualan perseorangan merupakan kegiatan untuk melakukan kontak langsung, karena dengan begitu, diharapkan terjadi hubungan yang positif antara pengusaha dengan calon konsumennya. Komunikasi dua arah dimana seorang penjual menjelaskan fitur dari suatu brand untuk kepentingan pembeli. Dalam personal selling, dilibatkan komunikasi yang sifatnya tatap muka dan kegiatannya pada sekarang ini terfokus pada pemecahan masalah dan penciptaan nilai bagi customer. Kunci dari konsep ini adalah “Tatap Muka”. Perusahaan

memilih

menggunakan

penjualan

perorangan

dibandingkan jenis promosi lainnya karena dua alasan utama, yaitu: pertama, jika konsumen tidak memiliki loyalitas pada suatu produk tertentu dan konsumen lebih peka kepada insentif yang ditawarkan suatu merek. Kedua, terdapat kecendrungan pedagang memiliki posisi yang lebih kuat dibandingkan produsen sehingga mereka dapat lebih menuntut 26

Sunyoto, Danang. Dasar-dasar Manajemen Pemasaran: Konsep, Strategi, dan Kasus. Yogyakarta: Caps. 2012. Hlm 158 27 Opcit. Hlm 156


26

produsen untuk memberikan lebih banyak promosi penjualan dan insentif lainnya kepada pedagang.

2.3.2. Ciri-ciri utama IMC Setelah memahami mengenai pengertian IMC, berikut ini akan dijelaskan lima ciri yang melekat pada IMC, antara lain: a.

Mempengaruhi Perilaku. Tujuan IMC adalah mempengaruhi perilaku khalayak sasarannya. Hal ini berarti komunikasi pemasaran harus melakukan lebih dari sekedar mempengaruhi kesadaran merek atau “memperbaiki” perilaku konsumen terhadap Merek. Dengan kata lain, tujuannya adalah untuk menggerakan orang untuk bertindak. Kesuksesan program komunikasi pemasaran terpadu pada akhirnya harus dinilai dengan memperhatikan apakah ia berhasil mempengaruhi perilaku; namun akan menjadi tidak realistis jika mengharapkan suatu tindakan akan muncul dari setiap usaha komunikasi. Sebelum membeli sebuah merek baru, konsumen pertama-tama harus disadarkan akan keberadaan merek tersebut serta manfaatnya, kemudian dipengaruhi agar timbul sikap yang mendukung terhadap merek.

b. Berawal dari Pelanggan dan Calon Pelanggan. Ciri IMC kedua ialah bahwa prosesnya diawali dari pelanggan atau calon pelanggan kemudian berbalik kepada komunikator merek untuk menentukan metode yang paling tepat dan efektif dalam mengembangkan program komunikasi persuasive. Memulai dari pelanggan untuk menentukan metode komunikasi yang paling


27

baik dalam melayani kebutuhan informasi pelanggan, serta memotivasi mereka untuk membeli suatu merek. c.

Menggunakan Seluruh Bentuk “Kontak”. IMC menggunakan seluruh bentuk komunikasi dari seluruh “Kontak” dipakai untuk menerangkan segala jenis media penyampai pesan. Ciri utama dari elemen IMC ketiga ini adalah bahwa ia merefleksikan kesediaan menggunakan bentuk kontak komunikasi apapun, asalkan merupakan yang terbaik dalam upaya menjangkau khalayak, dan tidak menetapkan suatu media tertentu sebelumnya.

d. Menciptakan Sinergi. Semua elemen komunikasi harus berbicara dengan satu suara; koordinasi merupakan hal yang amat penting untuk menghasilkan citra merek yang kuat dan utuh, serta dapat membuat konsumen melakukan aksi. Positioning statmen adalah ide kunci yang mengedepankan suatu ciri dari merek yang akan “tersimpan” didalam benak target pasarnya.

2.4. Strategi Integrated Marketing Communication (IMC) Dalam kondisi dan tujuan yang sama, setiap perusahaan memiliki strategi yang berbeda. Strategi adalah pendekatan secara keseluruhan yang berkaitan dengan pelaksanaan gagasan, perencanaan, dan eksekusi sebuah aktivitas dalam kurun waktu tertentu. Singkatnya, strategi adalah sarana yang digunakan untuk mencapai tujuan akhir.28

28

Soemanagara, Rizky. Strategic Marketing Communication. Bandung: PT Alfabeta. 2006. Hal 12


28

Dalam merancang strategi promosi berupa IMC, perusahaan harus mengombinasikan berbagai elemen yang terdapat dalam bauran promosi atau promotial mix dengan memperhitungkan kekuatan dan kelemahan dari masingmasing elemen tersebut. Praktisi pemasaran harus mempertimbangkan instrument promosi mana yang akan digunakan dan bagaimana mengombinasikan berbagai instrument promosi tersebut sehingga mencapai tujuan yang telah ditetapkan.

2.4.1. Perencanaan Integrated Marketing Communications Langkah pertama yang harus diambil dalam merencanakan komunikasi pemasaran terpadu (IMC) adalah melakukan review atau kaji ulang terhadap rencana pemasaran serta tujuan yang hendak dicapai. Perencanaan pemasaran, yaitu suatu dokumen yang menjelaskan keseluruhan strategi pemasaran dan program yang dirancang bagi suatu perusahaan atau merek. Perencanaan pemasaran secara umum terdiri atas lima elemen utama, sebagai berikut:29 1) Harus tersedia suatu analisis situasi (situation analysis) yang terperinci yang terdiri atas hasil audit pemasaran internal serta analisis eksternal mengenai

persaingan

pasar

dan

faktor-faktor

lingkungan

yang

memengaruhi. 2) Harus tersedia tujuan pemasaran spesifik yang memberikan arahan dan juga tahapan kerja bagi pelaksanaan kegiatan pemasaran serta suatu tolok ukur untuk mengukur kinerja yang dicapai.

29

George E. Belch & Michael A. Belch. Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspectives. Fifth ed. New Yourk: Irwin/Graw Hill.2001. hlm 28


29

3) Harus terdapat program untuk melaksanakan keputusan yang sudah dibuat termasuk penentuan tugas atau pekerjaan yang akan dilakukan serta bentuk pertanggung jawabannya. 4) Harus terdapat suatu proses monitoring, proses evaluasi terhadap kinerja dan juga proses pemberian umpan balik. Setiap perubahan yang diperlukan dapat dilakukan dalam keseluruhan strategi dan taktik pemasaran. Perencanaan promosi telah menjadi bagian integral dari strategi pemasaran. Perencanaan promosi harus mengacu dan focus pada rencana pemasaran dalam menentukan strategi promosi.

2.4.1.1. Analisis Situasi Setelah meninjau ulang keseluruhan rencana pemasaran sebagaimana dijelaskan di atas, langkah selanjutnya adalah melakukan analisis situasi terlebih dahulu. Pada progam IMC, analisis situasi memusatkan perhatiannya pada faktor-faktor

yang memengaruhi atau relevan dalam mempersiapkan

suatu strategi promosi. Sebagaimana analisis situasi pemasaran, maka analisis situasi program promosi meliputi berikut ini: 1) Analisa Internal. dilakukan untuk menilai berbagai hal relevan yang terlibat atau bertanggung jawab dalam proses penawaran barang atau jasa ke pasaran. Menilai kekuatan dan kelemahan produk yang dipasarkan, keunikan produk dibandingkan produk lainnya, kemasan produk, harga,


30

desain produk, keuntungan membeli produk bersangkutan dan sebagainya.30 Analisis tersebut berupa Analisis SWOT, yaitu penilaian terhadap kekuatan, kelemahan, kesempatan, dan ancaman yang dihadapi dan dimiliki perusahaan yang dilakukan pada awal perencanaan strategi.31 2) Analisa

Eksternal.

Mempelajari

factor-faktor

seperti

karakteristik

konsumen, segmentasi pasar, pesaing, dan strategi positioning yaitu bagaimana perusahaan menciptakan citra atas produknya. Salah satu hal penting dari analisis eksternal adalah pengamatan yang cermat terhadap karakteristik pelanggan dan pola belanja, proses pengambilan keputusan untuk membeli suatu produk serta factor-faktor yang memengaruhinya. Satu elemen penting dari analisis eksternal adalah penilaian (assessment) terhadap pasar. Dalam hal ini, daya tarik dari berbagai segmen pasar harus dievaluasi dan target segmen harus diidentifikasi.32 Untuk menganalisis secara eksternal ini, dilakukan dengan analisis PEST. Analisis PEST merupakan Gangguan teknik manajemen menganalisis empat faktor eksternal yang mungkin memberi dampak pada kinerja organisasi. Keempat faktor tersebut merupakan: politik, ekonomi, sosial, dan teknologi. Analisis PEST sering dilakukan dengan cara brainstorming. Tukar pikiran mengenai perpektif

environment-to-organization

yang

bertentangan

dengan

organization-to-environment seperti analisis swot.33

30

. Morissan., Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jakarta: kencana. 2014. Hal 40 SWOT analysis' 2007, Bloomsbury Business Library - Business & Management Dictionary, p. 7227, Business Source Complete, EBSCOhost, viewed 8 January 2016 32 Morissan., Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jakarta: kencana. 2014. Hal 41 33 'PEST analysis' 2007, Bloomsbury Business Library - Business & Management Dictionary, p. 5655, Business Source Complete, EBSCOhost, viewed 8 January 2016. 31


31

2.4.1.2. Analisis Proses Komunikasi Tahap

selanjutnya

dari

proses

perencanaan

promosi

adalah

mengetahui bagaimana perusahaan dapat berkomunikasi secara efektif dengan konsumen yang berada pada pasar sasaran yang diinginkan. Proses munculnya tanggapan atau reaksi dari konsumen untuk membeli suatu produk yang dipromosikan adalah sangat berbeda antara konsumen yang memiliki

ketertarikan

yang

tinggi

terhadap

produk

bersangkutan

dibandingkan dengan produk kebutuhan sehari-hari yang memang rutin dibeli.34 Perencana promosi harus mengetahui berbagai efek dari media yang digunakan terhadap konsumen dan apakah media yang dipilih memang sudah sesuai dengan produk yang dipromosikan. Hal penting lainnya yang terkait dengan analisis proses komunikasi adalah menentukan sasaran atau tujuan komunikasi. Tujuan komunikasi sering dinyatakan dengan sifat-sifat pesan yang akan disampaikan atau efek seperti apa yang diharapkan terjadi terhadap diri konsumen. Termasuk dalam tujuan komunikasi adalah menciptakan kesadaran atau pengetahuan mengenai produk dengan berbagai atributnya, menginformasikan kelebihan produk, menciptakan citra produk, atau menciptakan sikap yang positif, prefensi dan keinginan membeli produk bersangkutan. Tujuan komunikasi ini haruslah menjadi penuntun dalam mempersiapkan tujuan dan strategi komunikasi pemasaran secara

34

Morissan., Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jakarta: kencana. 2014. Hal 42


32

keseluruhan dan juga menjadi tujuan dari masing-masing elemen dalam promotional mix.

2.4.1.3. Penentuan Anggaran Dua pertanyaan harus dijawab terkait dengan hal ini, yaitu: berapa besar anggaran promosi yang dibutuhkan serta bagaimana mendistribusikan anggaran tersebut? Idealnya, jumlah anggaran promosi yang digunakan harus ditentukan berdasarkan apa yang akan dilakukan untuk mencapai tujuan komunikasi yang sudah ditetapkan.35

2.4.1.4. Merencanakan Program IMC Pada tahap proses perencanaan, keputusan harus dibuat mengenai peran dan tingkat kepentingan dari setiap elemen bauran promosi serta koordinasi antara berbagai elemen tersebut. Setiap elemen bauran promosi memiliki tujuan yang berbeda, dan setiap tujuan memiliki anggaran serta strateginya masing-masing.36

2.4.2. Pelaksanaan Integrated Marketing Communication (IMC) Setelah melakukan perencanaan komunikasi pemasaran yang matang dan strategis, kemudian perusahaan mengkomunikasikan konsep pemasaran tersebut yang berupa bauran promosi,terdiri dari periklanan, promosi penjualan, humas, publikasi, penjualan personal, dan pemasaran langsung. 35 36

Morissan, Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jakarta: kencana. 2014. Hlm 43 Ibid. Hal 43


33

2.4.3. Pengawasan dan Evaluasi Tahap akhir dari proses perencanaan promosi adalah melakukan pengawasan dan evaluasi program promosi. Merupakan hal penting untuk menentukan seberapa baik program promosi yang dijalankan telah memenuhi sasaran komunikasi yang ditetapkan dalam upaya membantu yang terlibat dalam perencanaan promosi tentusaja ingin mengetahui tidak saja seberapa baik program promosi telah dijalankan namun juga mengapa. Tahapan akhir dalam proses ini adalah memberikan umpan balik (feedback) kepada manajemen perusahaan terkait dengan efektivitas program promosi yang telah dilakukan sebagai masukan untuk proses perencanaan manajemen ke depan.37

37

Morissan, Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jakarta: kencana. 2014. Hal 45


BAB II TINJAUAN PUSTAKA

Recommend Documents