BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Pemasaran Pemasaran berhubungan dengan
mengidentifikasi dan memenuhi
kebutuhan manusia dan masyarakat dengan produk atau suatu nilai yang akan ditawarkan pada konsumennya sesuai dengan segmen, target yang ditujunya. Slama ini pemasaran hanya dianggap sebagai proses pemberian rangsangan pada konsumen agar timbul keinginan untuk mendapatkan nilai yang ditawarkan pemasar baik secara langsung individu dengan individu ataupun melalui komunikasi tidak langsung melalui media promosi yang ada, jika dilihat dari arti pemasaran yang ada di masyarakat dari sudut yang sempit seakan – akan seorang pemasar hanya memikirkan keuntungan untuk dirinya sendiri, padahal tidak sesederhana itu pemasaran dalam pemasaran khususnya untuk seorang pemasar dimana seorang pemasar harus mengetahui ilmu mendekati konsumen, cara presentasi, dan bagaimana pelayanan pasca pembelian agar menghasilkan solusi yang saling menguntungkan, sehingga dikemudian hari konsumen ini dapat menjadi konsumen utama untuk dijadikan konsumen yang loyal terhadap perusahaan tersebut. Kepuasan konsumen atas kinerja produk yang ditawarkan atau nilai yang sesuai dengan yang ditawarkan oleh pemasar dan yang diharapkan oleh konsumen atas konsumsi sebuah produk itu yang harus mampu diwujudkan agar tercipta image atau citra positif dimata konsumen, image inilah yang susah payah dibentuk oleh perusahaan agar perusahaan memiliki banyak kosumen yang loyal terhadap produknya, untuk menciptakan konsumen yang loyal ini harus diperjuangkan dalam waktu yang panjang dan sulit, karena hal ini akan berhubungan pada tingkat harapan dari konsumen dengan kinerja dari sebuah produk, apakah harapan akan lebih tinggi dari kinerja atau manfaat dari sebuah produk maka konsumen akan kecewa terhadap poduk tersebut atau mugkin harapan akan lebih 11
12
besar atau sama dengan kinerja atau manfaat dari sebuah produk maka konsumen akan merasa puas terhadap produk tersebut, jika hal ini terjadi ada kemungkinan konsumen tersebut akan melakukan pembelian ulang dan jika hal ini terjadi terus – menerus maka merek tersebut akan menjadi merek utama di benak konsumen yang merasa puas atas produk yang dikonsumsinya. 2.1.1 Pengertian Pemasaran Pemasaran dapat diartikan secara sosial maupun manajerial. Pengertian sosial menunjukan peran yang dimainkan oleh pemasaran di masyarakat. Menurut Kotler dan Keller (2007:6) pengertian pemasaran secara sosial adalah sebagai berikut: “Pemasaran suatu proses sosial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan
menciptakan,
menawarkan,
dan
secara
bebas
mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.” Untuk pengertian manajerial. Pemasaran sering digambarkan sebagai seni menjual produk-produk. Sedangkan pengertian pemasaran menurut AMA (American Marketing Association) yang dikutip dari Kotler dan Keller (2007:6) adalah sebagai berikut: “Pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yangmenguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya.” Sedangkan menurut Stanton yang dikutip oleh Buchory Achmad (2010:2), memberikan pengertian pemasaran sebagai berikut : “Marketing is total system of business designed to plan, price, promote, and distribute want satisfying product to target markets to achieve organizational objective”.
13
Artinya : “Pemasaran adalah suatu sistem total dan kegiatan bisnis yang dirancang untuk mendistribusikan barang – barang yang dapat memuaskan
keinginan
dan
mencapai
sasaran
serta
tujuan
organisasi”. Sedangkan definisi pemasaran menurut WARREN J.KEEGAN yang dikutip oleh Buchory Achmad (2010:2) Adalah sebagai berikut : “Marketing is the process of focusing the resources and objective of an organization an enviromental opportunities and needs” Artinya : “Pemasaran adalah suatu proses yang berfokus pada sumber daya manusia dan bertujuan untuk memanfaatkan peluang – peluang pasar secara global” Dari pengertian diatas maka dapat disimpulkan bahwa pemasaran ini berhubungan
dengan
bagaimana
cara
perusahaan
produsen
dapat
mengkomunikasikan manfaat atau nilai dari produk yang ditawarkannya kepada konsumen dan memberikan stimulus memanfaatkan media yang ada untuk memanipulasi pemikiran konsumen atas suatu produk agar konsumen tertarik untuk memiliki produk tersebut dan melakukan pembelian produk tersebut, selain itu pemasaran juga merupakan sebuah kegiatan bisnis yang didalamnya mencakupi produksi, distribus produk atau jasa hingga sampai ke tangan konsumen untuk dapat memuaskan keinginan konsumen atas produk tersebut sehingga peusahaan akan mendapatkan laba dari proses penjualan tersebut. Keuntungan akan mampu didapat oleh perusahaan jika teliti dalam melihat peluang dan mampu menindak lanjuti atau memanfaatkan peluang tersebut dengan menggunakan strategi – strategi perusahaan yang tepat.
14
2.2
Pengertian Manajemen Pemasaran Seluruh aktivitas pemasaran harus mampu dikelola dengan baik dengan
sebuah manajemen yang baik pula, sehingga manajemen pemasaran memegang peranan penting dalam perusahaan, karena manajemen pemasaran mengatur semua kegiatan pemasaran untuk mencapai tujuan perusahaan. Untuk dapat mengetahui lebih jauh mengenai manajemen pemasaran, berikut ini pendapat beberapa ahli tentang manajemen pemasaran Menurut Kotler dan Keller (2010:5) definisi manajemen pemasaran diuraikan sebagai berikut : “Manajemen pemasaran sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan mendapatkan, menjaga, dan menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menyerahkan dan mengomunikasikan nilai pelanggan yang unggul” Definisi lain mengenai manajemen pemasaran menurut Buchory Achmad (2010:5) : “Manajemen
pemasaran
merupakan
proses perencanaan
dan
pelaksanaan konsepsi, penetapan harga, promosi, dan distribusi gagasan, barang, dan jasa untuk menghasilkan pertukaran yang memuaskan individu dan memenuhi tujuan organisasi” Jadi dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa manajemen pemasaran adalah suatu seni atau ilmu dalam memilih, mendapatkan, menjaga dan menumbuhkan pelanggan melalui proses untuk meningkatkan efisiensi dan efektifitas dari kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh individu atau oleh perusahaan, selain itu dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan suatu proses merencanakan dan melaksanakan konsep tentang produk, harga, promosi, distribusi dari barang dan jasa untuk dapat memberikan kepuasan kepada konsumen yang dituju.
15
2.3 Pengertian Bauran Pemasaran Salah satu strategi yang sering dilakukan dalam pemasaran yaitu marketing mix atau yang dikenal dengan bauran pemasaran. Marketing mix ini sangat penting adanya dalam pemasaran karena produsen dapat mengetahui dimana kelebihan atau kekurangan perusahaan khususnya dari kegiatan - kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh perusaaan dibandingkan dengan pesaingnya. Tujuan utama dari marketing mix ini adalah perusahaan mampu menonjolkan kelebihan yang dimiliki untuk dijadikan daya tarik bagi konsumen agar mengkonsumsi barang tersebut sehingga dapat menghasilkan laba dengan cara memenuhi keinginan konsumen. Elemen – elemen bauran pemasaran ini keseluruhannya dapat dikontrol oleh perusahaan sehingga perusahaan dapat memilih unsur manakah yang ingin ditonjolkan untuk menarik konsumen. Menurut Alma (2007:205) bauran pemasaran adalah sebagai berikut : “Marketing mix merupakan strategi mancampur kegiatan – kegiatan marketing agar dicari kombinasi maksimal sehingga mendatangkan hasil paling memuaskan”. Sedangkan menurut Kartajaya (2006:18) adalah sebagai berikut : “Marketing Mix merupakan taktik dalam mengintegrasi tawaran, logistik, dan komunikasi produk atau jasa”. Menurut Kotler (2005:17), definisi bauran pemasaran diuraikan sebagai berikut : “Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya dipasar sasaran”.
16
Dari definisi - definisi diatas dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran merupakan strategi atau taktik yang dapat dilakukan oleh sebuah perusahaan untuk mempengaruhi permintaan konsumen dengan memanfaatkan kombinasi dari variabel – variabel yang dapat dikendalikan oleh perusahaan dan mampu mengintegrasikan seluruh proses pemasaran agar dapat mendatangkan hasil yang paling memuaskan. Jadi kesuksesan sebuah perusahaan dalam pemasaran sebuah produk akan ditentukan oleh pemilihan kombinasi marketing mix yang tepat dari perusahaan,
atau
mengkombinasikan
perusahaan semua
dituntut
varabel
dari
memiliki marketing
kemampuan mix
dan
dalam mampu
mengintegrasikannya serta membuat desain strategi yang efektif. Menurut Kotler (2005:17-18) bauran pemasaran dapat diklasifikasikan menjadi 4P (Product, price, promotion, dan place). Adapun pengertian dari masing – masing bauran pemasaran adalah : 1. Product Produk merupakan kombinasi penawaran barang dan jasa perusahaan kepada pasar, yang mencakup antara lain : kualitas, rancangan, fitur, bentuk, merek, dan kemasan produk. 2. Price Harga adalah sejumlah uang yang harus pelanggan korbankan untuk mendapatkan manfaat atau nilai dari produk tersebut 3. Promotion Promosi adalah cara mengkomunikasikan produk dari produsen untuk konsumen untuk memberikan stimulus kepada konsumen agar konsumen tertarik untuk membeli produk tersebut. 4. Place Aktivitas distribusi produk dari perusahaan agar produk yang dihasilkan oleh peusahaan dapat dikonsumsi oleh konsumen dimanapun konsumen itu berada.
17
2.3.1 Produk (product) Pengertian sederhana dari produk adalah sekumpulan sifat – sifat fisik dan kimia yang berwujud dan dihimpun dalam suatu bentuk yang serupa dan telah dikenal. Pengertian kompleks dari produk adalah sekelompok sifat – sifat yang berwujud (tangible) dan tidak berwujud (intangible) di dalamnya sudah tercakup warna, harga, kemasan, prestise pabrik, prestise pengecer dan pelayanan yang diberikan produsen dan pengecer yang dapat diterima oleh konsumen sebagai kepuasan yang ditawarkan terhadap keinginan atau kebuutuhan – kebutuhan konsumen. Menurut Kotler & Keller (2010:4) produk ialah : “Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar, untuk memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan konsumen, termasuk baarang fisik, jasa, pengalaman, acara, orang, tempat, property, organisasi, informasi, dan ide”. Menurut Stanton yang dikutip oleh Alma (2008:139) : “Produk adalah seperangkat atribut baik berwujud maupun tidak berwujud, termasuk didalamnya masalah warna, harga, nama baik pabrik, nama baik toko yang menjual (pengecer), dan pelayanan pabrik serta pelayanan pengecer yang diterima oleh pembeli guna memuaskan keinginannya”. Sedangkan menurut Lamb, Hair, Mc daniell (2004:414) adalah sebagai berikut : “Produk adalah segala sesuatu, baik menguntungkan ataupun tidak yang diperoleh seseorang melalui pertukaran”.
18
Dari definisi – definisi diatas dapat disimpulkan bahwa produk merupakan segala sesuatu yang berwujud atau tidak berwujud yang dapat ditawarkan kepada pelanggan yang diciptakan oleh perusahaan untuk digunakan dan dikonsumsi serta mempunyai nilai – nilai yang menguntungkan sehingga dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan konsumen. 2.3.2 Klasifikasi Produk Produk merupakan bagian dalam bauran pemasaran (marketing mix) yang memiliki peranan penting dalam penjualan. Pada dasarnya keuntungan yang diperoleh perusahaan berasal dari penjualan produk atau jasa yang dihasilkan. Produk merupakan sesuatu yang dijual perusahaan ke pasar dengan tujuan mendapatkan keuntungan dari penjualan produk tersebut. Dalam kenyataannya, produk yang tersedia di pasar sangat beraneka ragam dan tidak terhitung jumlahnya. Setiap produk memiliki ciri masing – masing dan hal itulah yang menjadikan suatu produk terlihat unik dan berbeda dari yang lain.menurut Kotler (2010:6), produk dapat diklasifikasikan menjadi tiga kelompok menurut daya tahan dan wujudnya yaitu: a. Barang yang Tidak Tahan Lama (Non Durable Goods) Barang yang tidak tahan lama adalah barang berwujud yang dikonsumsi hanya dalam satu atau beberapa kali penggunaan. Contoh: bir dan sabun. b. Barang Tahan Lama (Durable Goods) Barang tahan lama adalah barang berwujud yang biasanya dapat digunakan berkali – kali. Contoh: peralatan mesin, lemari es, pakaian.
19
c. Jasa (Services) Adalah bersifat tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan, dan mudah habis. Akibat jasa biasanya memerlukan lebih banyak pengendalian mutu, kredibilitas pemasok, dan kemampuan penyesuaian. Contoh: mencangkup reparasi dan potongan rambut. Sedangkan klasifikasi produk menurut kebiasaan berbelanja konsumen dibedakan menjadi: 1.
Barang Konsumen Yaitu barang – barang yang dibeli konsumen akhir untuk dikonsumsi pribadi. Barang – barang ini dapat dikelompokan menjadi empat golongan yaitu: a. Barang Convinience Yaitu barang-barang yang biasanya sering dibeli konsumen, segera, dan dengan usaha yang minimum. Barang convinience dapat dikelompokan kedalam tiga jenis, yaitu:
Staples Goods, yaitu barang yang dibeli konsumen secara teratur. Contoh: Sabun Mandi dan Pasta Gigi
Impulse Goods, yaitu barang yang dibeli berdasarkan keinginan seketika, tanpa perencanaan atau usaha pencarian. Contoh: permen dan majalah
Emergency Goods, yaitu barang-barang yang dibeli saat kebutuhan mendesak. Contoh: Payung dan Jas Hujan di musim hujan
b. Barang shopping Yaitu barang-barang yang karakteristiksnya dibandingkan berdasarkan kesesuaian, kualitas, harga, dan gaya dalam pemilihan dan pembeliannya. Barang shopping dapat dikelompokan kedalam dua jenis, yaitu:
Homogenous Shopping Goods, yaitu barang-barang yang oleh konsumen dianggap memiliki mutu serupa tetapi mempunyai harga cukup berbeda.
20
Contohnya: TV, Komputer, Handphone, dll.
Heterogenous Shopping Goods, yaitu barang yang berbeda dalam hal keistimewaan dan jasa produk yang mungkin lebih penting daripada harganya. Contoh: Pakaian dan Peralatan Rumah Tangga.
c. Barang khusus ( speciality goods ) Barang-barang dengan karakteristik unik dan atau identifikasi merek dimana untuk memperoleh barang – barang itu sekelompok pembeli yang cukup besar bersedia melakukan usaha khusus untuk membelinya. Contoh: Mobil Mewah BMW dan Pakaian Karya Perancang Terkenal d. Barang unsought Unsought Goods merupakan barang-barang yang tidak diketahui konsumen atau diketahui, namun secara normal konsumen tidak berpikir untuk membelinya. Contoh : tanah kuburan dan batu nisan 2.
Barang Industri (industrial goods) Organisasi membeli barang dan jasa, barang industri dapat diklasifikasikan berdasarkan cara barang itu memasuki proses produksi dan harga relatifnya. Barang – barang ini dapat dikelompokan menjadi tiga golongan yaitu: a. Material and Parts ( bahan baku dan suku cadang ) Yaitu barang – barang yang sepenuhnya memasuki produk yang dihasilkan. Barang-barang ini terbagi menjadi dua, yaitu:
Bahan
mentah,
bahan-bahan
yang
belum
diolah
secara
mekanik.bahan mentah dibagi menjadi dua, yaitu produk pertanian dan produk alam.
Bahan baku dan suku cadang hasil manufaktur, barang-barang yang sudah dikelola secara mekanik. Dibagi menjadi dua, yaitu bahan baku komponen dan suku cadang komponen.
21
b. Barang modal ( capital items ) Adalah barang – barang tahan lama yang memudahkan pengembangan dan atau pengelolaan produk akhir. Barang modal meliputi:
Instalasi Contoh: peralatan dan bangunan
Peralatan Meliputi peralatan dan perkakas pabrik yang dapat dibawa - bawa Contoh: Perkakas pertukangan, truk pengangkut.
c. Perlengkapan dan jasa bisnis Adalah barang dan jasa tidak tahan lama yang membantu pengembangan dan atau pengelolaan produk akhir. Meliputi:
Perlengkapan operasi Contoh : pelumas, batu bara, kertas, dll.
Barang untuk pemeliharaan dan perbaikan Contoh : cat, paku, dan sapu.
2.3.3 Bauran Produk Disamping klasifikasi produk juga terdapat Bauran Produk yaitu kumpulan daari semua produk dan unit produk yang ditawarkan penjual tertentu kepada pembeli. Bauran produk suatu perusahaan memiliki lebar, panjang, kedalaman, dan konsistensi tertentu. Menurut Kotler (2010:16) bauran produk terdiri dari :
Lebar, mengacu pada berapa banyak lini produk perusahaan itu. Contoh : P&G memiliki banyak lini berupa produk perawatan rambut, produk perawatan kesehatan, produk kebersihan pribadi, minuman ringan, makanan, dll.
22
Panjang bauran, mengacu pada jumlah unit produk dalam bauran produknya. Contoh : Panjang lini produk detergen P&G sebanyak 9 buah yang terdiri dari: Ivory Snow, Dreft, Tide, Cheer, dll.
Kedalaman, mengacu pada banyaknya varian yang ditawarkan tiap produk dalam lini tersebut. Contoh : Produk pasta gigi P&G yang bemerek Crest memiliki tiga ukuran dan dua formula yaitu regular dan mint.
Konsistensi bauran produk, mengacu pada seberapa erat hubungan berbagai lini produk dalam hal penggunaan akhir, persyaratan produksi,, saluran distribusi, atau hal lainnya. Contoh : Berbagai lini produk P&G memang konsisten dalam hal mereka merupakan barang konsumsi yang melalui saluran distribusi yang sama
2.4 Merek Merek adalah salah satu atribut penting dari sebuah produk yang penggunaannya pada saat ini sudah sangat meluas karena beberapa alasan dimana memberikan merek pada suatu produk berarti memberikan nilai tambah bagi produk tersebut. Merek tidak hanya merupakan sebuah nama bagi produk, tetapi lebih dari itu merupakan identitas yang membedakan produk perusahaan dengan produk yang dihasilkan pesaing. Dengan adanya identitas khusus, hal ini akan mempermudah bagi konsumen untuk mengenali produk tertentu dan tentunya akan memudahkan pada saat memutuskan untuk membeli suatu produk. Merek memegang peranan penting dalam penjualan suatu produk karena jika merek yang diposisikan di pasar memiliki citra yang baik, maka hal itu akan menjadi salah satu pendorong untuk menumbuhkan minat beli konsumen. Selain itu juga merek memungkinkan perusahaan untuk mengembangkan posisi pasar yang spesifik bagi suatu produk, misalnya dengan melepaskan suatu produk pada
23
posisi yang berkualitas tinggi dan posisi ini dapat diperkuat oleh harga, saluran distribusi, dan promosi
2.4.1 Pengertian Merek Merek merupakan atribut yang penting dan dapat mempengaruhi kegiatan pemasaran di sebuah perusahaan. Agar dapat memberikan gambaran yang lebih jelas mengenai merek, maka penulis mengemukakan pengertian merek sebagai berikut: Menurut Kotler (2010:258), definisi merek adalah: ”Merek adalah suatu nama, istilah, tanda, lambang, rancangan, atau kombinasi dari semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau sekelompok penjual untuk mendiferensiasikan dari barang atau jasa dari pesaing.” Menurut Alma (2007:147) merek adalah : “Merek atau cap ialah suatu tanda atau simbol yang memberikan identitas suatu barang atau jasa tertentu yang dapat berupa kata – kata, gambar atau kombinasi keduanya”. Sedangkan menurut UU MEREK NO.15 Tahun 2001 Pasal 1 ayat 1 yang dikutip oleh Tjiptono mengenai pengertian merek (2005:2) adalah : “Merek adalah tanda berupa gambar, nama, kata, huruf – huruf, angka – angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur – unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa”. Dari ketiga definisi tersebut dapat disimpulkan, bahwa pemberian merek dimaksudkan untuk memberikan pembeda antara produk satu dengan produk yang lainnya yang dikeluarkan oleh pesaing untuk memberikan kemudahan konsumen
24
dalam mengidentifikasi produk yang diinginkannya. Merek yang dikelola dengan baik dan profesional akan menciptakan keuntungan tersendiri bagi pemilikinya, karena akan menciptakan konsumen yang loyal terhadap merek tersebut. Menurut Kotler (2005:82) merek memiliki enam level pengertian yaitu : 1. Atribut Atribut ini perlu dikelola dan diciptakan agar pelanggan dapat mengetahui dengan pasti atribut – atribut apa saja yang terkandung dalam suatu merek. Contoh: BMW seri 7 merupakan merk mobil yang dirancang dengan kualitas tinggi, selalu menjaga keamanan, bergensi, dll. 2. Manfaat Merek juga memiliki serangkaian manfaat, konsumen tidak membeli atribut, mereka membeli manfaat. Produsen harus dapat menerjemahkan atribut menjadi manfaat fungsional maupun manfaat emosional.
Contoh: Selama
mengendarai BMW seri 7 saya merasa aman dan menyenangkan.selain itu, atribut – atribut lain juga harus dapat diterjemahkan menjadi tinggi, keamanan, gengsi, dll. 3. Budaya Merek juga mewakili budaya tertentu Contoh: Mercedes mewakili budaya Jerman yang terorganisasi dengan baik, memiliki cara kerja yang efisien. 4. Kepribadian Merek juga memiliki kepribadian, yaitu kepribadian bagi para penggunanya. Jadi diharapakan dengan menggunakan merek akan tercermin bersamaan dengan merek yang ia gunakan. Contoh : Mercedes berarti mencerminkan pimpinan yang masuk akal (orang), singa yang memerintah (binatang), atau istana yang agung (objek). 5. Pemakai Merek juga menunjukan jenis konsumen pemakai merek tersebut manfaat yang langsung dapat dirasakan oleh konsumen.
25
6. Nilai Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai bagi produsen. Merek yang memiliki nilai tinggi akan dihargai oleh konsumen sebagi merek yang berkelas, sehingga dapat mencerminkan siapa pengguna merek tersebut. Contoh : Mercedes berarti mobilitas tinggi. Dengan enam tingkatan pengertian merek, pemasar harus menetukan pada tingkat Mana akan menanamkan identitas merek. Merupakan satu kesalahan untuk mempromosikan hanya atribut merek saja karena: 1.
Pembeli tidak begitu tertarik pada atribut merek dibandingkan dengan manfaat merek.
2.
Pesaing dapat dengan mudah meniru atribut tersebut.
3.
Atribut yang sekarang mungkin nanti akan kurang bernilai, sehingga merugikan mereka yang telah terlalu terikat pada atribut tersebut. Mempromosikan merek hanya berdasarkan satu atau beberapa manfaatnya
juga beresiko. Pengertian merek yang paling tahan lama adalah nilai, budaya, dan kepribadiaannya karena hal – hal tersebut menentukan inti sebuah merek. Menurut Rangkuty ( 2002:2 ) terdapat istilah – istilah yang menyangkut bagian dari merek dan didefinisikan sebagai berikut :
Brand name ( nama merek ) Yang merupakan bagian dari yang dapat diucapkan Contoh: Pepsodent, Toyota.
Brand mark ( tanda merek ) Yang merupakan sebagian dari merek yang dapat dikenali namun tidak dapat diucapkan, seperti lambang, desain huruf atau warna khusus Contoh : gambar tiga berlian Mitsubishi
26
Trade mark( tanda merek dagang ) Yang merupakan merek atau sebagian dari merek yang dilindungi hukum karena kemampuannya menghasilkan sesuatu yang istimewa.
Copyright ( hak cipta ) Yang merupakan hak istimewa yang dilindungi oleh undang – undang untuk memproduksi, menerbitkan, dan menjual karya tulis, karya musik atau karya seni.
2.4.2 Karakteristik Merek Setiap perusahaan tentu menginginkan merek yang digunakan oleh produknya menjadi pilihan konsumen sehingga akan memberikan dorongan yang besar bagi keberhasilan produk tersebut di pasar. Menurut Freddy Rangkuty (2002;37) karakteristik merek adalah sebagai berikut: 1. Nama merek harus menunjukan manfaat dan mutu produk tersebut. 2. Nama merek harus mudah diucapkan, dikenal, dan diingat. 3. Nama merek harus mudah terbedakan, artinya harus spesifik dan khusus. 4. Nama merek harus mudah diterjemahkan ke dalam berbagai bahasa asing. 5. Nama merek harus bisa memperoleh hak untuk didaftarkan dan mendapat perlindungan hukum.
Suatu merek yang baik harus dapat memenuhi karakteristik di atas, meskipun pada kenyataannya tidak semua merek tersebut dapat memenuhi karakteristik tersebut. Tetapi bagi perusahaan yang ingin memiliki keunggulan bersaing, mereka akan berusaha untuk memenuhi kriteria-kriteria tersebut bagi
27
produk yang dihasilkannya sehingga perusahaan dapat memenuhi tujuan dari pemberian merek.
2.5 Keputusan – keputusan dalam Branding 2.5.1 Keputusan Pemberian Nama Merek (Brand Name Decision) Pemilihan merek untuk suatu jenis produk perlu diperhitungkan secara matang, karena pemilihan nama ini akan berpengaruh pada kesan yang ingin dibentuk dalam benak konsumen. Nama merek harus dapat mencerminkan dari prduk itu sendiri baik dari kualitas produk, fitur yang ditawarkan dari produk itu sendiri agar konsumen merasa puas karena menemukan kesesuaian antara yang ditawarkan dan yang dirasakan oleh konsumen tersebut. Menurut Kotler (2010:280-281) ada beberapa keputusan penetapan merek yaitu : 1.
Nama masing – masing Kelebihan utama strategi ini adalah bahwa perusahaan tersebut tidak mengkaitkan reputasinya dengan reputasi produk. Jika produk tersebut gagal dan tampaknya memiliki mutu yang rendah, nama atau citra perusahaan tidak akan rusak.
2.
Nama keluarga selimut Nama keluarga selimut mempunyai keuntungan biaya pembangunan akan berkurang karena tidak dibutuhkan riset “nama” atau pengeluaran iklan besar – besaran untuk menciptakan pengakuan nama merek.
3.
Nama keluarga terpisah untuk semua produk Jika perusahaan memproduksi produk - produk yang agak berbeda jauh seperti ini, pemberian satu nama selimut sering kali tidak dilakukan. Tidak dianjurkan menggunakan satu nama keluarga yang berbeda. Persuahaan – perusahaan sering menemukan nama keluarga yang berbeda lini mutu yang berbeda dalam kelas produk yang sama.
28
4.
Nama perusahaan yang digabung dengan nama masing – masing produk Nama perusahaan memberi legitimasi dan nama masing – masing mencirikan produk baru.
2.5.2 Keputusan Strategi Merek Ada lima pilihan dalam penentuan strategi merek, menurut Rangkuty (2002;10) yaitu: 1.
Perluasan Lini ( line extension )
Perluasan lini terjadi apabila perusahaan memperkenalkan unit produk tambahan dalam kategori produk yang sama dengan merek yang sama, biasanya dengan tampilan baru, seperti bentuk, rasa, warna, kandungan, ukuran kemasan,dan sebagainya. Contoh : Kacang garuda rasa bawang dan kacang garuda kulit. 2.
Perluasan Merek ( brand extension )
Perluasan merek dapat terjadi apabila perusahaan memutuskan untuk menggunakan merek yang sudah ada pada produknya dalam satu kategori baru. Strategi perluasan merek memberikan sejumlah keuntungan, karena merek tersebut pada umumnya lebih cepat dihargai. Contoh : sabun Lifebuoy, shampo Lifebuoy. 3.
Multi Brand
Multi brand dapat terjadi apabila perusahaan memperkenalakan berbagai merek tambahan dalam kategori produk yang sama. Tujuannya adalah untuk mencoba membentuk kesan, serta daya tarik lain pada konsumen sehingga lebih banyak pilihan. Contoh : Unilever (mengeluarkan sabun mandi Lux untuk kecantikan dan sabun mandi Lifebouy untuk kesehatan.
29
4.
Merek Baru
Merek baru dapat dilakukan apabila perusahaan tidak memiliki satupun merek yang sesuai deng produk yang akan dihasilkan atau apabila citra merek tersebut tidak membantu untuk produk baru tersebut. Contoh : ketika Timex memutuskan untuk membuat sikat gigi Timex menciptakan nama lain karena dirasa tidak tepat apabila sikat gigi tersebut disebut sikat gigi Timex. 5.
Merek Bersama ( co-brand ) Co – branding terjadi apabila dua merek terkenal atau lebih digabung dalam satu penawaran. Tujuan co – branding adalah agar merek yang satu dapat memperkuat merek yang lain sehingga dapat menarik minat konsumen. Contoh: ATM BCA banyak dimanfaatkan oleh bank lain dengan melakukan co – branding. Strategi apapun yang dilakukan oleh suatu perusahaan untuk menguatkan
merek yang dimilikinya sangat tergantung pada positioning nya di pasar. Untuk itu positioning merek tersebut harus dievaluasi secara terus – menerus di tengah – tengah persaingan yang semakin ketat.Sehingga perusahaan dapat melakukan repositioning. Repositioning dapat terjadi karena setiap saat selera konsumen selera berubah. Preferensi konsumen terus berubah seiring dengan meningkatnya kebutuhan dan keinginan.
30
2.6 Brand Image ( citra merek ) Para pembeli mungkin mempunyai tanggapan yang berbeda terhadap citra perusahaan atau merek. Citra dipengaruhi oleh banyak faktor di luar control perusahaan. Citra yang efektif melakukan tiga hal yaitu: 1. Memantapkan karakter produk dan usulan nilai 2. Menyampaikan karakter itu dengan cara yang berbeda sehingga tidak dikacaukan dengan karakter pesaing 3. Memberikan kekuatan emosional yang lebih dari sekedar citra mental. Supaya bisa berfungsi citra itu harus disampaikan melalui setiap sarana komunikasi yang tersedia dan kontak merek. Pesan ini harus diekspresikan melalui lambang – lambang, media tertulis dan audiovisual, suasana, serta perilaku karyawan.
2.6.1 Pengertian Brand Image (citra merek) Citra merek pada dasarnya merupakan suatu hasil pandang atau persepsi konsumen terhadap suatu merek tertentu, yang didasarkan atas pertimbangan dan perbandingan dengan beberapa merek – merek lainnya, pada jenis produk yang sama. Citra merek memperlihatkan persepsi yang akurat dari suatu merek, tetapi untuk lebih jelasnya penulis mengemukakan pengertian brand image menurut beberapa ahli. Adapun pengertian brand image menurut Ismail Solihin (2004;19) adalah: ”Citra merek merupakan segala sesuatu tentang merek suatu produk yang dipikirkan, dirasakan dan divisualisasi oleh konsumen”. Menurut Paul Temporal (2000;33): “Brand image is how the brand is seen”.
31
Definisi tersebut dapat diartikan sebagai: ”Citra merek adalah bagaimana merek itu terlihat”. Dari pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa brand image merupakan pemahaman konsumen mengenai merek secara keseluruhan, yang mudah dimengerti tetapi sulit dijelaskan secara sistematis karena sifatnya abstrak. Citra merek
berarti kepercayaan konsumen terhadap suatu merek tertentu, dan
bagaimana konsumen memandang suatu merek. Selanjutnya apabila konsumen beranggapan bahwa merek tertentu secara fisik berbeda dari merek pesaing, citra merek tersebut akan melekat secara terus – menerus sehingga dapat membentuk kesetiaan terhadap merek tertentu yang disebut dengan loyalitas merek 2.6.2 Diferensiasi Citra Merek (Brand Image) Harapan terbesar sebuah perusahaan adalah memiliki konsumen yang selalu loyal pada produk yang dikeluarkan oleh perusahaan tersebut, namun unuk mencapai hal tersebut diperlukan perjuanan yang keras dari perusahaan, sebab perusahaan harus mampu menciptakan kepercayaan dari konsumen terhadap produknya sehingga perusahaan tersebut harus memiliki sebuah produk yang mempunyai image yang baik dibenak konsumen, dari citra positif dikonsumen akan menghasilkan kelompok konsumen yang loyal. Supaya bisa berfungsi citra itu harus disampaikan melalui setiap sarana komunikasi yang tersedia dan kontak pesan ini dapat disampaikan melalui hal – hal di bawah ini, Kotler (2004:338) :
Lambang Citra dapat diperkuat dengan menggunakan simbol yang kuat, perusahaan dapat memilih sebuah simbol atau suatu warna pengidentifikasi. Contoh : Simbol singa untuk Harris Bank dan apel untuk Apple Computer.
32
Media Citra yang dipilih harus ditampilkan dalam iklan yang menyampaikan suatu cerita, suasana hati, pernyataan sesuatu yang jelas berbeda dengan yang lain. Contoh : Pesan itu harus tampak di laporan tahunan, brosur dan katalog, peralatan kantor perusahaan serta kartu nama.
Suasana Ruang fisik yang ditempati organisasi merupakan pencipta citra yang kuat lainnya. Contoh : Hyatt Regency mengembangkan suatu citra tersendiri melalui lobby atriumnya.
Peristiwa Suatu perusahaan dapat membangun suatu identitas melalui jenis kegiatan yang disponsorinya. Contoh : Perrier, perusahaan air botolan, tampil menonjol dengan membangun sarana olahraga dan mensponsori acara – acara olahraga.
2.7 Perilaku Konsumen 2.7.1 Pengertian Perilaku Konsumen Konsumen membuat sejumlah keputusan pembelian setiap hari. Untuk itu penting bagi pemasar untuk meneliti pengambilan keputusan pembelian konsumen secara rinci untuk memperoleh jawaban apa yang konsumen beli, di mana mereka membelinya, bagaimana caranya, seberapa banyak, kapan dan mengapa mereka membelinya. Keputusan konsumen untuk melakukan pembelian suatu produk sangat rumit dan terkadang harus melalui proses yang panjang untuk memutuskan hal tersebut. Menurut Schiffman & Kanuk (2007:6) perilaku konsumen adalah : a. “Studi perilaku konsumen terpusat pada cara individu mengambil keputusan untuk memanfaatkan sumber daya mereka yang tersedia (waktu dan uang) guna membeli barang-
33
barang
yang
berhubungan
dengan
konsumsi.
Hal
ini
mencakup apa yang mereka beli, mengapa mereka membeli, kapan mereka membeli, dimana mereka membeli, seberapa sering
membeli,
dan
seberapa
sering
mereka
menggunakannya. Menurut Kotler dan Amstrong (2008:158), perilaku konsumen adalah : “Perilaku konsumen adalah perilaku pembelian konsumen akhir, perorangan dan rumah tangga yang membeli barang dan jasa untuk konsumsi pribadi” Sedangkan menurut Engel et al. Yang dikutip oleh Tjiptono (2008:19), definisi perilaku konsumen adalah sebagai berikut : “Perilaku konsumen merupakan tindakan – tindakan individu yan secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh, menggunakan, dan menentukan produk dan jasa, termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan – tindakan tersebut”. Definisi – definisi diatas menghasilkankan beberapa kesimpulan, yaitu : 1. Perilaku konsumen menyoroti perilaku individu dan rumah tangga 2. Perilaku konsumen menyangkut suatu proses keputusan sebelum pembelian serta tindakan dalam memperoleh, memakai, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk. 3. Mengetahui perilaku konsumen meliputi yang dapat diamati seperti jumlah yang dibelanjakan, kapan, dengan siapa, dimana, dan bagaimana barang yang sudah dibeli dikonsumsi. Juga termasuk variabel – variabel yang tidak dapat diamati seperti nilai – nilai yang dimiliki konsumen, kebutuhan pribadi, persepsi, bagaimana mereka mengevaluasi alternatif, dan apa yang mereka rasakan tentang kepemilikan dan penggunaan produk yang bermacam – macam.
34
2.7.2 Jenis Pembelian Pengambilan keputusan konsumen berbeda – beda, tergantung pada jenis keputusan pembelian. Pembelian yang rumit dan mahal mungkin melibatkan lebih banyak pertimbangan pembeli dan lebih banyak peserta. Kotler (2004;202), membagi empat jenis perilaku pembelian konsumen berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan antara merek, yaitu: 1. Perilaku Pembelian Yang Rumit Terdiri dari tiga proses tiga langkah:
Pembeli mengembangkan keyakinan tentang produk tersebut
Konsumen membangun sikap tentang produk tersebut
Konsumen membuat pilihan pembelian yang cermat
Konsumen terlibat dalam perilaku pembelian yang rumit bila mereka sangat terlibat dalam pembelian dan sadar akan adanya perbedaan – perbedaan besar diantara merek. Konsumen umumnya tidak tahu banyak tentang kategori produk. Contoh : Orang yang yang membeli komputer pribadi mungkin tidak tahu atribut apa yang harus dicari. Banyak ciri produk yang tidak mengandung arti kecuali kalau pembeli telah melakukan pengamatan. 2. Perilaku Pembelian Pengurang Ketidaknyamanan Kadang konsumen sangat terlibat dalam sebuah pembelian namun melihat sedikit perbedaan di antara berbagai merek. Keterlibatan yang sangat tinggi didasari oleh fakta bahwa pembelian tersebut mahal, jarang dilakukan, dan berisiko. Contoh : pembelian karpet merupakan keputusan dengan keterlibatan tinggi karena karpet itu mahal dan mengekspresikan kepribadian, namun pembeli mungkin menganggap sebagian besar karpet pada tingkat harga tertentu mempunyai kualitas yang sama.
35
3. Perilaku Pembelian Karena Kebiasaan Perilaku konsumen dalam kasus produk dengan keterlibatan rendah tidak melalui urutan umum keyakinan, sikap, dan perilaku. Konsumen tidak secara luas mencari informasi tetntang merek, mengevaluasi karakteristik merek, dan memutuskan merek apa yang akan dibeli. Contoh : Sembako, konsumen memiliki sedikit keterlibatan dalam jenis produk tersebut. Mereka pergi ke toko dan mengambil merek tertentu, bukan karena kesetiaan merek yang kuat tetapi karena kebiasaan. 4. Perilaku Pembelian Yang Mencari Variasi Perpindahan merek yang dilakukan konsumen karena mencari variasi bukan karena ketidakpuasan. Contoh : Kue kering, konsumen memilih kue kering tanpa melakuakn banyak evaluasi. Namun pada saat berikutnya konsumen mungkin memlih merek lain karena bosan atau ingin rasa yang berbeda. 2.7.3 5 (Lima) Peran dalam Keputusan Pembelian Kita dapat membedakan lima peran yang dimainkan orang dalam keputusan pembelian. Menurut Kotler (2005:220) : 1. Pencetus : orang yang pertama kali mengusulkan gagasan untuk membeli. 2. Pemberi Pengaruh : orang yang pandangan atau sarannya mempengaruhi keputusan. 3. Pengambil keputusan : seseorang yang memutuskan setiap komponen dari keputusan pembelian atau tidak membeli dan di mana akan membeli. 4. Pembeli : orang yang melakukan pembelian yang sesungguhnya. 5. Pemakai : seseorang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa tertentu.
36
2.8 Keputusan Pembelian 2.8.1 Pengertian Keputusan Pembelian Menurut Sciffman dan Kanuk (2007:492) Keputusan Pembelian adalah : “Suatu tahapan proses yang berhubungan dengan cara konsumen mengambil keputusan pembelian”. Sedangkan menurut Alma (2005:57) Keputusan Pembelian adalah : “Adanya suatu masukan kedalam diri individu, seperti adanya uang tunai atau kredit, pengaruh dari teman dan keluarga, reklame atau alat promosi lainnya dan lain – lain, yang mendorong ia mau membeli dan akhirnya melakukan pembelian dengan tujuan memperoleh kepuasan dari produk yang dibeli tersebut. Dari definisi – definisi diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa keputusan pembelian merupakan suatu masukan kedalam diri individu untuk menyeleksi suatu aksi dari beberapa alternatif seperti adanya uang tunai atau kredit, pengaruh darivteman dan keluarga, reklame atau media promosi lainnya dan lain – lain, yang mendorong konsumen untuk melakukan pembelian terhadap produk yang diinginkannya.
2.8.2 Lima keputusan yang dilakukan oleh pembeli, yaitu : a. Pilihan produk Konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli sebuah produk atau menggunakan uangnya untuk tujuan yang lain. Dalam hal ini perusahaan harus memusatkan perhatiannya dkepada orang – orang yang memiliki keinginan untuk membeli produknya dan memiliki kemampuan untuk mewujudkan keinginannya tersebut.
37
b. Pilihan Merek Konsumen harus mengambil keputusan tentang merek mana yang akan dibeli. Setiap merek memiliki perbedaan masing – masing dan satu sama lainnya saling menonjolkan kelebihannya masing – masing untuk menarik konsumen. Dalam hal ini perusahaan harus mengetahui aspek apa saja yang dapat menarik konsumen untuk membeli. c. Pilihan penyalur Konsumen akan cenderung memilih tempat penyalur yang dekat dengan lokasi tempat tinggalnya, sehingga perusahaan harus berusaha dapat menyalurkan produknya hingga ke lokasi terdekat dengan konsumennya agar konsumen dengan mudah mendapatkan produk perusahaan tersebut, jangan sampai konsumen potensial yang ingin membeli produk perusahaan tersebut menjadi berubah membeli produk pesaing, jika hal ini terjadi maka konsumen tersebut akan scara teruds – menerus menggunakan produk dari perusahaan pesaing. d. Waktu pembelian Keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen bisa terjadi kapan saja baik itu setiap hari, setiap minggu, setiap bulan, atau bahkan setiap tahun, hal ini harus disiasati oleh produsen agar konsumen tersebut mengkonsumsi produknya sebanyak mungkin dan dalam jangka waktu yang panjang. e. Jumlah Pembelian Konsumen akan membeli produk dalam jumlah yang sesuai dengan kebutuhannya dan harus diingat bahwa kebutuhan dari konsumen ini berbeda – beda, sehingga produsen harus selalu menyiapkan barang agar dipasar tidak terjadi kekurangan stok barang dari perusahaan tersebut.
2.8.3 Tahapan – Tahapan Proses Keputusan Pembelian Gambar 2.1 menunjukan bahwa proses pengambilan keputusan pembelian terdiri dari lima tahap : pengenalan masalah, pencarian iinformasi, evaluasi
38
alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku paasca pembelian. Proses pembelian berlangsung jauh sebelum pembelian aktual dan berlanjut jauh sesudahnya. Pemasaran perlu berfokus pada seluruh proses pengambilan keputusan pembelian bukan hanya pada prosesnya saja.
Gambar 2.1 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Pengenalan Masalah
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
Perilaku Purna Pembelian
Sumber: Kotler (2004;204) dalam buku Manajemen Pemasaran Tahapan – tahapan dari suatu pembelian menurut Kotler (2004:204) adalah sebagai berikut :
1. Pengenalan Masalah Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah masalah atau kebutuhan-kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal. Contoh : rangsangan internal seperti seseorang merasa membutuhkan dan menginginkn sepeda motor. Sedangkan rangsangan eksternal seperti sesorang melihat iklan sepeda motor yang menggambarkan kecepatan dan ketangguhan motor tersebut.
39
2. Pencarian Informasi Konsumen yang tergugah kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Kita dapat membaginya ke dalam dua tingkat, situasi pencarian informasi yang lebih ringan dinamakan perhatian yang menguat. Pada tingkat itu seseorang hanya menjadi lebih peka terhadap informasi tentang produk. Pada tingkat selanjutnya, orang tersebut memasuki pencarian aktif informasi, yang menjadi perhatian utama pemasar adalah sumber – sumber informasi utama yang menjadi acuan konsumen terhadap keputusan pembelian. Sumber informasi konsumen digolongkan ke dalam empat kelompok:
Sumber pribadi : Keluaga, teman dan kenalan.
Sumber komersial : Iklan, kemasan, pajangan di toko.
Sumber publik : Media massa, organisasi penentu peringkat konsumen.
Sumber pengalaman : Penanganan, pengkajian dan pemakaian produk. Contoh : Seseorag telah memiliki kemampuan untuk membeli sepeda motor tertentu dan ia mulai mencari mtor apa saja yang ada, namun ia akan menanyakan terlebih dahulu kepada saudara atau teman yang menggunakan jenis motor tersebut.
3. Evaluasi Alternatif Konsep dasar dalam memahami proses evaluasi konsumen:
Konsumen berusaha untuk memenuhi suatu kebutuhan
Konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk
Konsumen memandang masing – masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda.
Contoh atribut yang diminati oleh pembeli berbeda – beda menurut produk:
Kamera : ketajaman gambar, kecepatan kamera, ukuran, harga
Hotel : lokasi, kebersihan, suasana, harga
40
Obat kumur : warna, efektifitas, kemampuan membunuh kuman,dll.
Ban : keselamatan, umur, pemakaian, kualitas pemakaian, harga.
4. Keputuan Pembelian Konsumen membentuk preferensi atas merek – merek dalam kumpulan pilihan konsumen juga mungkin membentuk niat untuk membeli produk yang paling disukai. Keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda, atau menghindari suatu keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh resiko yang dirasakan. Besarnya resiko yang dirasakn berbeda- beda menurut besarnya uang yang dipertaruhkan, besarnya ketidak pastian atribut, dan besarnya kepercayaan diri konsumen. Dalam melaksanakan miat pembelian, konsumen dapat membut lima sub keputusan pembelian: Keputusan merek, keputusan kuantitas, keputusan waktu, dan keputusan, metode pembayaran Contoh : Setelah mempertimbangkan banyak alternatif konsumen tersebut memilih membeli motor dengan tenaga 150cc 5. Perilaku Pasca Pembelian Setelah membeli produk konsumen akan mengalami level kepuasan atau ketidak puasan tertentu. Tugas pemasar tidak berakhir saat produk dibeli, melainkan berlanjut hingga periode pasca pembelian. Contoh : karena merasa puas konsumen tersebut akan memberikan rekomendasi merek motor yang ia pakai kepada orang lain. Terdapat tiga perilaku pasca pembelian yaitu:
Kepuasan Pascapembelian, merupakan fungsi dari seberapa dekat harapan pembeli atas suatu produk dengan kinerja yang dirasakan pembeli atas produk tersebut. Konsumen membentuk harapan mereka berdasarkan pesan yang diterima dari penjual, teman dan sumber informasi lain. Jika penjual melebih – lebihkan manfaat suatu produk,
41
konsumen akan mengalami harapan yang tak tercapai (disconfirmed expectation) yang akan menyebabkan ketidakpuasan.
Tindakan Pascapembelian, kepuasan atau ketidak puasan konsumen terhadap suatu produk akan mempengaruhi perilaku selanjutnya. Jika konsumen puas ia akan menunjukan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli kembali produk tersebut.
Pemakaian dan Pembuangan Pascapembelian, pemasar juga harus memanta bagaimana pembeli memakai dan membuang produk. Jika konsumen menyimpan produk itu ke dalam lemari, produk tersebut mungkin tidak begitu memuaskan.
2.9 Pengaruh Brand Image terhadap Keputusan Pembelian Brand image ( citra merek ) merupakan salah satu pertimbangan yang ada di benak konsumen sebelum membeli suatu produk. Image yang diyakini oleh konsumen mengenai suatu merek sangat bervariasi, tergantung pada persepsi masing –masing individu. Pada masyarakat yang semakin terbuka wawasannya mengenai kualitas dan performance suatu produk, brand image ini akan menjadi sangat penting. Suatu produk dengan brand image yang positif dan diyakini konsumen dapat memenuhi kebutuhan dan keingnannya, maka dengan sendirinya akan menumbuhkan keputusan pembelian konsumen akan barang dan jasa yang ditawarkan tersebut. Sebaliknya, apabila brand image suatu produk negatif dalam pandangan konsumen, maka keputusan pembelian konsumen terhadap produk tersebut akan rendah. Image yang positif secara tidak langsung akan membantu kegiatan perusahaan dalam mempromosikan produk yang dipasarkannya dan hal tersebut juga akan menjadi kekuatan bagi perusahaan dalam mengahadapi persaingan. Semakin baik image suatu merek atau produk maka akan semakin tinggi tingkat pembelian konsumen dan semakin besar peluang produk tersebut dibeli oleh konsumen, image positif harus dibangun oleh sebuah perusahaan dengan kerja
42
keras dan pelayanan terhadap konsumen yang maksimal sehingga konsumen akan merasa puas, sehingga diharapkan perusahaan harus mampu memberikan kepuasan yang lebih dari harapan konsumen itu sendiri.
