BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Landasan Teori
2.1.1
Manajemen Pemasaran Prof. Michael J. Baker dalam bukunya Marketing, an Introductory Text,
mendata enam belas definisi berbeda tentang pemasaran, yang diambil dari berbagai sumber sesuai dengan urutan kronologis. Ia menyimpulkan terdapat sebuah perubahan penekanan karena disiplin ilmu ini telah mengalami perkembangan yang sangat pesat. Pada tahun 1954, Peter Drucker, yang sering disebut sebagai guru manajemen, mengatakan bahwa pemasaran bukanlah sekedar perluasan dari penjualan, “Only marketing and innovation generate revenue, the rest creates cost” ungkapnya. Menurut American Marketing Association yang dimuat dalam buku Marketing Management 11th edition Prentice-Hall, Philip Kotler, 2003, manajemen pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan konsep, penentuan harga, promosi, dan pendistribusian barang, jasa dan ide untuk menciptakan pertukaran dengan kelompok yang dituju, dimana proses ini dapat memuaskan pelanggan dan tujuan perusahaan. Pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui
28
penciptaan dan pertukaran produk serta nilai dengan pihak lain (Kotler dan Armstrong : 2003 : 7). Menurut Marketing Association of Australia and New Zealand yang dimuat dalam buku Marketing Management 11th edition Prentice-Hall, Philip Kotler, 2003, pemasaran adalah aktivitas yang memfasilitasi dan memperlancar suatu hubungan pertukaran yang saling memuaskan melalui penciptaan, pendistribusian, promosi, dan penentuan harga dari suatu produk, barang, jasa, serta ide.
2.1.2
Konsep Pemasaran Konsep pemasaran moderen seperti yang diutarakan oleh Philip Kotler di
dalam bukunya Marketing Management, 11th Edition, Prentice-Hall, 2003, mendeskripsikan “Konsep Pemasaran Moderen menyatakan bahwa tugas organisasi adalah untuk mendeskripsikan kebutuhan (Needs), keinginan (Wants), dan minat/ekspektasi (Interest & Expectation) dari target pasar dan menyampaikan pemuasan dari hal tersebut dengan lebih efisien dan efektif dari pada para pesaing dengan
cara
meningkatkan
kemakmuran
para
konsumen
dan
masyarakat
lingkungannya”. Jadi konsep pemasaran ini mengharuskan para pemasar untuk mengatur keseimbangan dari tiga hal di dalam menentukan kebijakan pemasaran yang akan diterapkan, yaitu: keuntungan perusahaan (Company Profit), kepuasan Pelanggan (Customer Satisfaction), dan kepentingan masyarakat luas/publik (Public Interest).
29
Konsep pemasaran merupakan orientasi atau kemampuan perusahaan untuk menghadapi persaingan dalam usaha untuk menguasai pasar dan menguasai persaingan. Berikut adalah lima konsep yang berkembang, yaitu : 1) konsep produk Pemasar beranggapan bahwa konsumen lebih menghendaki produk-produk yang memiliki kualitas, kinerja, fitur, atau penampilan superior. 2) konsep produksi Pemasar
yang
berpegang
pada
konsep
ini
berorientasi
pada
proses
produksi/operasi (internal). Asumsi yang diyakini adalah konsumen hanya akan membeli produk-produk yang murah dan gampang diperoleh secara massal, dan menekan biaya dengan efisiensi tinggi sehingga harga jual lebih rendah dari pesaing. 3) konsep penjualan Gagasan bahwa konsumen tidak akan membeli cukup banyak produk perusahaan kecuali jika perusahaan tersebut melakukan usaha penjualan dan promosi dalam skala besar. 4) konsep pemasaran Konsep ini merupakan konsep yang berorientasi pada tingkat penjualan (internal), di mana pemasar beranggapan bahwa konsumen harus dipengaruhi (bila perlu dibujuk) agar penjualan dapat meningkat. Sehingga, tercapai laba maksimum sebagaimana menjadi tujuan perusahaan.
30
5) konsep pemasaran berwawasan sosial Pemasar yang menganut konsep ini beranggapan bahwa konsumen hanya bersedia membeli produk-produk yang mampu memuaskan kebutuhan dan keinginannya serta berkontribusi pada kesejahteraan lingkungan sosial konsumen. Secara umum bisa dijabarkan bahwa konsep pemasaran modern berpijak pada empat pilar pemasaran berikut : 1) market focus.
Tidak ada satu perusahaanpun dapat beroperasi di semua pasar dan memuaskan setiap kebutuhan, perusahaan hanya akan mempunyai kinerja memuaskan kalau mereka mampu mendefinisikan target pasanya secara cermat. 2) customer orientation.
Perusahaan harus berpikir dari sudut pandang konsumen untuk mendefinisikan kebutuhan pelanggan, bukan dari sudut pandang perusahaan, sehingga kepuasan pelanggan menjadi sangat vital. 3) coordinated marketing.
Pemasaran terkoordinasi mengandung makna dua hal dari konsep pemasaran : a) berbagai fungsionaris pemasaran seperti tenaga penjualan, advertensi, manajemen produk, riset pemasaran dan lainnya, harus terkoordinasikan dengan baik. b) pemasaran harus terkoordinasikan dengan baik juga dengan departemendepartemen lainnya di dalam perusahaan.
31
4) profitability.
Tujuan dari konsep pemasaran adalah membantu perusahaan untuk meraih tujuannya, yang mana dalam dunia bisnis tujuan umum perusahaan adalah mendapatkan keuntungan. Filosofi terakhir dari pemasaran (Ultimate Philosophy of Marketing) yang terdiri dari tiga unsur oleh Markplus on Strategy, Hermawan Kartajaya, 2002 (yang dimuat pada buku Principle of Global Marketing Management, Prof. Warren Keagan, 6th Edition) adalah : 1) vision.
Pemasaran haruslah sebuah konsep bisnis strategis (Strategic Business Concept) yang ditujukan untuk menjamin kepuasan yang berkelanjutan bukan kepuasan sesaat, kepada tiga Stakeholder utama dalam setiap perusahaan yaitu pelanggan, karyawan dan shareholder. 2) mission.
Pemasaran harus menjadi jiwa bukan hanya satu bagian tubuh dari sebuah perusahaan dan karenanya setiap orang dalam perusahaan akan menjadi seorang pemasar. Ini berarti bahwa pemasaran tidak akan lagi menjadi monopoli departemen pemasaran, tetapi menjadi dasar bagi setiap orang dalam mengambil keputusan.
32
3) value.
Tiga prinsip nilai yang dianut setiap perusahaan adalah, Pertama, Brand lebih berharga bagi pelanggan dari pada produk. Kedua, Shareholder harus memperlakukan bisnis mereka apapun bisnis tersebut sebagai Service Business. Ketiga, Setiap orang di dalam organisasi harus terlibat dalam proses pemuasan pelanggan baik secara langsung maupun tidak, dan tidak pada sebuah fungsi tertentu.
2.1.3
Pengertian Bauran Pemasaran (Marketing Mix) Konsep marketing mix yang pertama kali dikenalkan oleh Jerome McCarthy
mempunyai empat variabel yang biasa dikenal dengan 4P yaitu product, price, promotion, dan place. Berkat Jerome McCarthy konsep 4P kemudian dikenal luas oleh masyarakat dan sering menjadi rujukan jika membahas tentang pemasaran. Marketing Mix atau Bauran Pemasaran adalah serangkaian alat pemasaran taktis yang dapat dikendalikan (produk, harga, tempat/distribusi, dan promosi) yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan perusahaan dalam pasar sasaran (Kotler dan Armstrong, 2003 : 78). Bauran pemasaran terdiri dari segala sesuatu yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya. Perusahaan umumnya membuat lebih sedikit perubahan bauran pemasaran dari periode ke periode dalam jangka pendek
33
dibandingkan jumlah yang mungkin disarankan oleh variabel-variabel keputusan bauran pemasaran. Oleh karena itu, perusahaan yang menjadi pemenang adalah perusahaan yang dapat memenuhi kebutuhan pelanggan dengan hemat dan nyaman serta dengan komunikasi yang efektif. Konsep bauran pemasaran kemudian diperluas dan ditambahkan dengan tiga unsur lainnya, yaitu People, Process, dan Physical Evidence. Untuk lebih jelasnya mengenai konsep 7P tersebut, berikut ini akan dipaparkan satu-persatu mengenai ke tujuh variabel tersebut. 1) Produk (product)
Produk merupakan bentuk penawaran organisasi jasa yang ditujukan untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemuasan kebutuhan dan keinginan pelanggan. 2) Harga (price)
Harga merupakan unsur terpenting dalam bauran pemasaran setelah produk dan merupakan satu-satunya unsur dalam bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan penjualan sedangkan unsur-unsur lainnya merupakan biaya saja. Keputusan-keputusan mengenai harga mencakup tingkat harga, potongan harga, keringanan, periode pemasaran, dan rencana iklan yang dibuat oleh produsen. Penetapan harga merupakan suatu masalah jika perusahaan akan menetapkan harga untuk pertama kalinya. Ini terjadi ketika perusahaan mengembangkan atau memperoleh produk baru, ketika akan memperkenalkan produknya ke saluran
34
distribusi baru atau daerah baru, ketika akan melakukan penawaran atas suatu perjanjian kerja baru. Perusahaan harus memutuskan dimana ia akan mendapatkan produknya berdasarkan mutu dan harga. Perusahaan dapat menempatkan produknya di tengah pasar atau pada tiga tingkat di atasnya atau tiga tingkat di bawahnya. 3) Tempat/saluran distribusi (place)
Sebelum produsen memasarkan produknya, maka sudah ada perencanaan tentang pola distribusi yang akan dilakukan. Disini penting sekali peran perantara dan pemilihan saluran distribusi. Perantara sangat penting karena dalam segala hal merekalah yang berhubungan langsung dengan konsumen. Lokasi sering pula disebut sebagai saluran distribusi, yaitu suatu perangkat organisasi yang saling tergantung sebagai penyedia suatu produk atau jasa untuk digunakan atau dikonsumsi oleh konsumen atau pengguna bisnis. Tempat termasuk berbagai aktivitas yang dilakukan perusahaan untuk membuat produk agar dapat diperoleh dan tersedia bagi pelanggan sasaran. 4) Promosi (promotion)
Promosi pada dasarnya adalah bentuk komunikasi pemasaran. “Promosi meliputi semua kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengomunikasikan produknya kepada pasar sasaran”. Sebagaimana dikutip dari Tjiptono (2007 : 219), komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebabkan informasi, mempengaruhi, membujuk dan atau mengingatkan pasar sasaran atau
35
perusahaan mengenai produknya yang ada di pasar agar konsumen atau pelanggan bersedia menerima, membeli dan loyal kepada produk yang ditawarkan. 5) People (orang)
Bagi sebagian besar jasa, orang merupakan unsur vital dalam bauran pemasaran. Bila produksi dapat dipisahkan dengan konsumsi, sebagaimana dijumpai dalam kebanyakan kasus pemasaran barang manufaktur, pihak manajemen biasanya dapat mengurangi pengaruh langsung sumber daya manusia terhadap output akhir yang diterima pelanggan. 6) Physical Evidence (bukti fisik)
Karakteristik intangible pada jasa menyebabkan pelanggan potensial tidak bisa menilai suatu jasa sebelum mengonsumsinya. Ini menyebabkan resiko yang dipersepsikan konsumen dalam keputusan pembelian semakin besar. Oleh sebab itu, salah satu unsur penting dalam bauran pemasaran adalah upaya mengurangi tingkat resiko tersebut dengan menawarkan bukti fisik dari karakteristik jasa. 7) Process (proses)
Proses produksi atau operasi merupakan faktor penting bagi konsumen highcontact services, yang seringkali juga berperan sebagai co-producer jasa bersangkutan.
36
2.1.4
Pengertian Visi, Misi, dan Tujuan Perusahaan Bila suatu perusahaan sedang mengembangkan bisnis baru atau sedang
merumuskan kembali arah bagi bisnisnya yang sudah berjalan, perusahaan ini harus menetapkan tujuan dan filosofi dasar yang akan menentukan bentuk sosok strategiknya. Tujuan mendasar yang membedakan suatu perusahaan dari perusahaan lain yang sejenis dan yang menjelaskan cakupan operasinya dalam bentuk produk dan pasar didefinisikan sebagai misi perusahaan. Pada tahun 1970, Bapak Ilmu Manajemen Peter Drucker mengatakan setiap bisnis atau perusahaan yang didirikan akan selalu dihadapkan pada pertanyaan, “Apa bisnis kita?, Siapa pelanggannya?, Nilai tambah apa yang akan diberikan pada pelanggan?, Akan menjadi apa bisnis kita?”. Para pendiri ataupun pemimpin perusahaan mempunyai suatu tujuan jangka panjang yang akan dituju oleh perusahaannya. Tujuan tersebut merupakan impian atau keadaan di masa yang akan datang yang dicita-citakan oleh seluruh personil perusahaan untuk dicapai dengan melakukan aktivitas bisnis. Cita-cita di masa datang yang ada di pemikiran pendiri inilah yang disebut dengan visi dari suatu perusahaan. Visi yang telah ada tersebut akan sangat sulit dimengerti oleh pihak-pihak yang ada di dalam organisasi atau perusahaan karena sifatnya yang multi dimensi, tidak tertulis, dan hanya ada dalam benak pendiri. Agar setiap orang dalam organisasi memahami cita-cita perusahaan maka dipandang perlu visi tersebut dibuat secara tertulis. Visi tertulis inilah yang dikenal
37
sebagai “Mission Statement” atau pernyataan misi. Suatu pernyataan misi yang baik adalah bagian penting untuk dapat membuat, mengaplikasikan, dan mengevaluasi strategi, sedangkan hasil akhir yang dicari organisasi atau perusahaan melalui eksistensi dan operasinya disebut tujuan organisasi atau perusahaan.
2.1.5
Manajemen Strategik Manajemen Strategik didefinisikan sebagai sekumpulan keputusan dan
tindakan yang menghasilkan perumusan (formulasi) dan pelaksanaan (implementasi) rencana-rencana yang dirancang untuk mencapai sasaran-sasaran perusahaan (Robinson, 1997 : 20). Manajemen strategik terdiri dari sembilan tugas penting, yaitu: 1) merumuskan misi perusahaan, meliputi rumusan umum tentang maksud
keberadaan (purpose), filosofi (philosophy), dan tujuan (goal). 2) mengembangkan profil perusahaan yang mencerminkan kondisi intern dan
kapabilitasnya. 3) menilai lingkungan ekstern perusahaan, meliputi baik pesaing maupun faktor-
faktor kontekstual umum. 4) menganalisis opsi perusahaan dengan mencocokan sumber dayanya dengan
lingkungan ekstern. 5) mengidentifikasi opsi yang paling dikehendaki dengan mengevaluasi setiap opsi
yang ada berdasarkan misi perusahaan.
38
6) memilih seperangkat sasaran jangka panjang dan strategi umum (grand strategy)
yang akan mencapai pilihan yang paling dikehendaki. 7) mengembangkan sasaran tahunan dan strategi jangka pendek yang sesuai dengan
sasaran jangka panjang dan strategi umum yang dipilih. 8) mengimplementasikan pilihan strategik dengan cara mengalokasikan sumber daya
anggaran yang menekankan pada kesesuaian antara tugas, SDM, struktur, teknologi, dan sistem imbalan. 9) Mengevaluasi keberhasilan proses strategik sebagai masukan bagi pengambilan
keputusan yang akan datang.
2.1.6
Lingkungan Perusahaan Analisis lingkungan perusahaan memberikan kesempatan bagi perencana
strategi untuk memanfaatkan peluang dan membuat rencana untuk melakukan tanggapan serta pilihan terhadap peluang tersebut. Hal ini juga membantu perencana strategi untuk mengembangkan sistem peringatan dini untuk menghindari ancaman/mengembangkan strategi yang dapat mengubah ancaman menjadi keuntungan perusahaan. Selain itu analisis lingkungan juga dapat membantu dalam memaksimalkan kekuatan serta meminimalkan kelemahan intern perusahaan. Terdapat banyak faktor yang mempengaruhi perusahaan dalam setiap sektor lingkungan dimana keseluruhan dari faktor ini saling berinteraksi satu sama lain.
39
1)
Lingkungan Eksternal. Analisis lingkungan eksternal mengidentifikasi peluang dan ancaman bagi perusahaan dalam menjalankan usahanya. Robinson (1997 : 93) menyatakan bahwa lingkungan eksternal perusahaan dapat dikelompokkan menjadi dua bagian yaitu lingkungan umum (lingkungan jauh) dan lingkungan industri (lingkungan dekat). Lingkungan umum merupakan lingkungan eksternal yang tidak berpengaruh langsung terhadap perusahaan. Sedangkan lingkungan industri adalah faktor lingkungan eksternal yang berpengaruh secara langsung terhadap perusahaan. (1) Lingkungan Umum Perusahaan terdiri dari. a) Faktor ekonomi Faktor ekonomi berkaitan dengan sifat dan arah sistem ekonomi tempat suatu perusahaan beroperasi. Karena pola konsumsi dipengaruhi oleh kesejahteraan relatif berbagai segmen pasar, dalam perencanaan strategiknya
setiap
perusahaan
harus
mempertimbangkan
kecenderungan ekonomi di segmen-segmen yang mempengaruhi industrinya. Setiap variabel dari faktor ekonomi dapat merupakan peluang ataupun ancaman. b) Faktor sosial dan budaya Berbagai faktor seperti keyakinan, sistem nilai yang dianut, sikap, opini, bahkan gaya hidup masyarakat di lingkungan ekstern
40
perusahaan, yang berkembang dari pengaruh kultural, ekologi, demografi, agama, pendidikan, dan etnik harus mampu dikenali oleh perusahaan. Faktor tersebut
sangat
mempengaruhi perusahaan,
sedangkan perilaku masyarakat senantiasa berubah. Perubahan faktor sosial masyarakat akan berpengaruh terhadap permintaan produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan. Dengan demikian perencanaan strategi harus mampu mengikuti perubahan nilai-nilai sosial untuk melihat dampaknya bagi perusahaan apakah merupakan peluang ataupun ancaman. c) Faktor teknologi Perubahan teknologi dapat memberi peluang besar untuk meningkatkan produksi perusahaan, efisiensi, serta kelancaran operasi perusahaan. Untuk menghindari keusangan dan mendorong inovasi, perusahaan harus mewaspadai perubahan teknologi yang mungkin mempengaruhi industrinya. d) Faktor politik dan pemerintah Arah dan stabilitas faktor-faktor politik merupakan pertimbangan penting bagi para manajer dalam merumuskan strategi perusahaan. Faktor-faktor politik menentukan parameter legal dan regulasi yang membatasi operasi perusahaan.
41
e) Faktor ekologi Ekologi mengacu pada hubungan antara manusia dan mahluk hidup lainnya dengan udara, tanah, dan air yang mendukung kehidupan mereka. Ancaman terhadap ekologi pendukung kehidupan kita utamanya disebabkan oleh kegiatan manusia dalam suatu masyarakat industrial biasanya dinamakan polusi. (2) Lingkungan Industri Perusahaan meliputi. a) Faktor pelanggan Perencana yang efektif harus menaruh perhatian pada jenis konsumen serta kebutuhan dan keinginan konsumen. Karena konsistensi perusahaan sesungguhnya merupakan manifestasi adanya kepercayaan dari para pengguna produknya. Kecenderungan di masa depan yang dapat mengakibatkan perubahan pola daya beli konsumen juga harus diperhatikan sehingga perilaku konsumen dalam membuat keputusan pembelian harus mampu dipahami dan dikenali oleh manajemen pemasaran. b) Faktor pemasok Peranan pemasok terhadap perusahaan sangatlah penting sebagai mitra kerja. Karena terdapat ketergantungan antara satu perusahaan yang menghasilkan suatu produk tertentu terhadap pemasoknya.
42
c) Faktor pesaing Pesaing merupakan perusahaan-perusahaan yang menghasilkan produk atau jasa sejenis dengan perusahaan tertentu. Para perencana strategi harus mempertimbangkan ancaman faktor pesaing dalam perumusan strategi.
Dengan
demikian
strategi
yang
dirumuskan
dapat
memungkinkan perusahaan meraih tujuan yang ingin dicapai serta mampu mempertahankan eksistensi perusahaan. 2)
Lingkungan Internal. Analisis lingkungan internal mengidentifikasi kekuatan dan kelemahan yang menjadi landasan bagi strategi perusahaan. Suatu variabel internal dikatakan memberikan kekuatan jika variabel internal yang dievaluasi mampu menjadikan perusahaan memiliki keunggulan utama tertentu. Disebut sebagai kelemahan jika perusahaan tidak mampu mengerjakan sesuatu yang ternyata dapat dikerjakan dengan baik dan atau lebih mudah oleh pesaingnya. Lingkungan internal perusahaan meliputi. (1) Pemasaran dan distribusi Pemasaran dan distribusi berarti memindahkan barang atau jasa dari produsen
ke
konsumen.
pengidentifikasian
pasar,
Dalam
hal
pengembangan
ini
diperlukan
produk,
riset
pasar,
pengujian
reaksi
konsumen, serta penentuan keperluan distribusi dan cara pelayanannya.
43
(2) Riset dan pengembangan Riset dan pengembangan dapat merupakan keunggulan atau kekuatan bersaing. Melalui faktor ini perusahaan senantiasa menyelami keinginan atau selera pasar dengan melakukan inovasi terhadap produknya ataupun menciptakan produk baru. (3) Operasional Kelancaran operasi merupakan keunggulan bersaing bagi perusahaan. Fungsi operasional perusahaan memegang peranan serta pengaruh yang sangat penting bagi efisiensi dan efektivitas perusahaan. (4) Sumber daya manusia Peranan SDM dalam perusahaan sangat besar. SDM yang berkualitas akan sangat mendukung kinerja dan keunggulan bersaing perusahaan. (5) Keuangan Fungsi keuangan merupakan salah satu faktor penting untuk menilai kekuatan suatu organisasi, serta bermanfaat dalam pengambilan keputusan. Fungsi keuangan dalam organisasi pada dasarnya merupakan fungsi penggunaan atau pengalokasian dana dalam keputusan pemilihan alternatif investasi. Fungsi perolehan dana serta tingkat ketersediaan modal perusahaan.
44
2.1.7
Pengertian Strategi Strategi merupakan kumpulan keputusan yang menunjukkan tujuan, rencana
untuk pencapaian tujuan, dan bisnis di mana perusahaan akan bersaing (Cravens, 1996 : 30). Strategi mengimplikasikan konsep manajemen dari lingkup bisnis, misi, maksud, dan tujuan. Strategi juga menunjukkan peran organisasi di masyarakat, tanggung jawab kepada stakeholder, masalah etika, dan perhatian terhadap lingkungan. Oleh karena itu keberhasilan perusahaan yang utama adalah memadukan keunggulan bersaing organisasi dengan peluang yang ada untuk mencapai kepuasan konsumen dalam jangka panjang.
2.1.8
Klasifikasi Strategi Menurut
teori
manajemen
strategi,
strategi
perusahaan
dapat
diklasifikasikan berdasarkan jenis perusahaan. Misalnya strategi pada perusahaan konglomerasi yang memiliki beberapa SBU dan perusahaan yang hanya memiliki satu SBU yang biasanya adalah perusahaan kecil. Selain itu juga dikenal strategi perusahaan yang diklasifikasikan atas dasar tingkatan tugas. Strategi-strategi yang dimaksud adalah strategi Generik yang akan dijabarkan menjadi strategi utama/induk. 1. Strategi Generik istilah strategi Generik dikemukakan oleh Porter, pengertiannya adalah suatu pendekatan strategi perusahaan dalam rangka mengungguli pesaing dalam
45
industri sejenis. Berikut ini akan disajikan tiga macam model strategi Generik yang meliputi (Umar, 2003 : 32) : 1) Strategi Generik dari Wheelen dan Hunger. Untuk menjelaskan tentang strategi, Wheelen dan Hunger menggunakan konsep dari General Electric. General Electric menyatakan bahwa pada prinsipnya strategi Generik dibagi atas tiga macam yaitu : a) Strategi Stabilitas (stability). Strategi ini menekankan pada tidak bertambahnya produk, pasar, dan fungsi-fungsi perusahaan lain, karena perusahaan berusaha untuk meningkatkan efisiensi di segala bidang dalam rangka meningkatkan kinerja dan keuntungan. b) Strategi
Ekspansi
(expansion).
Strategi
ini
menekankan
pada
penambahan/perluasan produk, pasar, dan fungsi-fungsi perusahaan lainnya, sehingga aktivitas perusahaan meningkat. c) Strategi Penciutan (retrenchment). Strategi ini dimaksudkan untuk melakukan pengurangan atas produk yang dihasilkan atau pengurangan atas pasar maupun fungsi-fungsi dalam perusahaan, khususnya yang mempunyai cashflow negatif. 2) Strategi Generik dari Michael R. Porter. Menurut Porter, jika perusahaan ingin meningkatkan usahanya dalam persaingan yang semakin ketat, perusahaan harus memilih prinsip berbisnis, yaitu produk dengan harga tinggi
46
atau produk dengan biaya rendah, bukan kedua-duanya. Berdasarkan prinsip ini, Porter menyatakan terdapat tiga strategi Generik yaitu : a) Strategi Diferensiasi (differentiation). Strategi ini cirinya adalah bahwa perusahaan mengambil keputusan untuk membangun persepsi pasar potensial terhadap suatu produk/jasa yang unggul agar tampak berbeda dengan produk yang lain. b) Strategi Kepemimpinan Biaya Menyeluruh (overall cost leadership). Cirinya adalah perusahaan lebih memperhitungkan pesaing daripada pelanggan dengan cara memfokuskan harga jual produk yang murah, sehingga biaya produksi, promosi maupun riset dapat ditekan, bila perlu produk yang dihasilkan hanya sekedar meniru produk dari perusahaan lain. c) Strategi Fokus (focus). Cirinya adalah perusahaan mengkonsentrasikan pada pangsa pasar yang kecil untuk menghindar dari pesaing dengan menggunakan strategi kepemimpinan biaya menyeluruh atau diferensiasi. 3) Strategi Generik dari Fred R. David. Menurut Fred R. David, pada prinsipnya strategi Generik dapat dikelompokkan atas empat kelompok strategi, yaitu : a) Strategi Integrasi Vertikal. Strategi ini menghendaki agar perusahaan melakukan pengawasan yang lebih terhadap distributor, pemasok, dan/atau para pesaingnya, misalnya melalui merger, akuisisi, atau membuat perusahaan sendiri.
47
b) Strategi Intensif. Strategi ini memerlukan usaha-usaha yang intensif untuk meningkatkan posisi persaingan perusahaan melalui produk yang ada. c) Strategi Diversifikasi. Strategi ini dimaksudkan untuk menambah produkproduk baru. Strategi ini makin kurang popular, paling tidak ditinjau dari sisi tingginya tingkat kesulitan manajemen dalam mengendalikan aktivitas perusahaan yang berbeda-beda. d) Strategi Bertahan (defensive strategy). Strategi ini dimaksudkan agar perusahaan melakukan tindakan-tindakan penyelamatan agar terlepas dari kerugian
yang
lebih
besar,
yang
pada
ujung-ujungnya
adalah
kebangkrutan. 2. Strategi Utama strategi-strategi Utama (grand strategy) merupakan strategi yang lebih operasional yang merupakan tindak lanjut dari strategi Generik. Terdapat tiga pendekatan dari strategi Utama yang meliputi (Umar, 2003 : 36) : 1) Strategi Utama dari Wheelen dan Hunger. Jabaran strategi Utama dari strategi Generik versi Wheelen-Hunger yang menggunakan konsep dari GE meliputi : a) Strategi Pertumbuhan (growth strategy) yang terdiri dari Strategi Pertumbuhan Konsentrasi dan Strategi Pertumbuhan Diversifikasi. Pada strategi pertumbuhan konsentrasi terbagi menjadi dua yaitu Horizontal dan Vertikal, sedangkan pada strategi pertumbuhan diversifikasi terbagi menjadi Terpusat dan Konglomerasi.
48
b) Strategi Stabilitas (stability strategy) yang terdiri dari Strategi Istirahat (pause strategy), Strategi Waspada (proceed with caution strategy), Strategi Tanpa Perubahan (no change strategy), dan Strategi Laba (profit strategy). c) Strategi Penciutan (retrenchment strategy) yang terdiri dari Strategi Perubahan Haluan (turnaround strategy), Strategi Memikat Perusahaan Lain (captive company strategy), Strategi Jual/Ditutup (sell out/divestment strategy), Strategi Pelepasan (bankruptcy strategy), dan Strategi Likuidasi (liquidation strategy). 2) Strategi Utama dari Fred R. David. Jabaran strategi Utama dari strategi Generik versi Fred R. David meliputi : a) Strategi Integrasi Vertikal menghendaki agar perusahaan melakukan pengawasan yang lebih terhadap distributor, pemasok, atau para pesaing baik melalui merger, akuisisi, atau membuat perusahaan sendiri. Strategi ini terdiri dari Strategi Integrasi ke Depan, Strategi Integrasi ke Belakang, dan Strategi Integrasi Horizontal. b) Strategi Intensif dalam implementasinya memerlukan usaha-usaha intensif untuk meningkatkan posisi persaingan perusahaan melalui produk-produk yang ada. Strategi ini terdiri dari Strategi Pengembangan Pasar, Strategi Pengembangan Produk, dan Strategi Penetrasi Pasar.
49
c) Strategi Diversifikasi terdiri dari Strategi Diversifikasi Konsentrik, Strategi Diversifikasi Konglomerat, dan Strategi Diversifikasi Horizontal. d) Strategi Bertahan (devensive strategy) yang terdiri dari Strategi Usaha Patungan, Strategi Penciutan Biaya, Strategi Penciutan Usaha, dan Strategi Likuidasi. 3) Strategi Utama dari Michael R. Porter. Porter mengajukan tiga belas macam dimensi yang pada umumnya dipilih perusahaan dalam bersaing. Ketiga belas dimensi itu meliputi : a) Spesialisasi. Bagaimana upaya yang dilakukan perusahaan dalam menspesialisasi produk (produk yang spesifik) dalam lini produknya, juga pada segmen dan target pelanggannya. b) Identifikasi merek. Bagaimana upaya yang telah dilakukan sehubungan dengan peningkatan kualitas merek produk atau nama perusahaan. c) Dorong versus tarik. Bagaimana upaya meningkatkan kualitas merek produk/nama perusahaan secara langsung pada konsumen akhir versus dukungan saluran distribusi dalam menjual produknya. d) Seleksi saluran. Bagaimana kualitas pemilihan saluran distribusi dari saluran distribusi milik perusahaan sampai pada penyalur lain. e) Mutu produk. Bagaimana tingkatan mutu produk, misalnya melalui bahan baku, spesifikasi, bentuk dan lainnya.
50
f) Kepeloporan teknologis. Bagaimana tingkatan pengupayaan untuk mencapai kepeloporan teknologis versus meniru. g) Integrasi vertikal. Bagaimana tingkatan nilai tambah yang tercermin dalam tingkat integrasi ke depan dan ke belakang yang dilakukan. h) Posisi biaya. Bagaimana tingkatan pengupayaan untuk memperoleh posisi biaya rendah dalam proses produksi dan distribusi melalui investasi dalam fasilitas dan peralatan yang memperkecil biaya. i) Layanan. Bagaimana tingkatan layanan tambahan yang dilakukan perusahaan, seperti bantuan teknik, jaringan pelayanan, pemberian kredit, dan lainnya. j) Kebijakan harga. Bagaimana tingkatan posisi harga produk relatif pada dasarnya. k) Leverage. Bagaimana tingkatan kemampuan finansial dan operasional yang dimiliki. l) Hubungan dengan perusahaan induk. Bagaimana tingkatan kekuatan hubungan antara perusahaan induk dan anak perusahaan. m) Hubungan dengan pemerintah. Merupakan tingkatan hubungan antara perusahaan dan pemerintah sendiri atau asing.
51
2.1.9
Strategi Pemasaran Peter F. Drucker mengatakan bahwa pemasaran sangat mendasar sehingga
tidak dapat dianggap sebagai fungsi yang terpisah (seperti keterampilan atau pekerjaan yang terpisah) dalam bisnis, atau yang sejajar dengan bagian lain seperti produksi atau personalia. Pemasaran mensyaratkan kerja yang terpisah, dan kelompok kerja yang berbeda. Pemasaran merupakan dimensi pusat dari seluruh pasar, yang dipandang oleh bisnis sebagai hasil akhir dari pandangan konsumen. Sehingga strategi pemasaran memiliki tujuan merangkum pola pikir pemasaran secara umum yang ingin digunakan oleh unit bisnis untuk mencapai tujuan pemasaran dan secara lebih spesifik menyatakan pasar yang akan dibidik, penetapan posisi, dan tingkatan pengeluaran pemasarannya (Kotler & Armstrong, 2003 : 82). Peran pemasaran sangat penting di dalam membantu perusahaan meraih peluang-peluang yang ada. Kegiatan pemasaran strategis meliputi (Cravens, 1996 : 79). 1) Analisis situasi pasar, yaitu merancang strategi baru atau mengkaji strategi yang sudah ada. Kegiatannya meliputi : a) mengidentifikasi pasar-produk baru yang memberikan peluang bagi perusahaan. b) mengevaluasi pasar-produk yang sudah ada sebagai pedoman strategi. c) mengamati lingkungan dan meramalkan kecenderungan perubahan pasarproduk.
52
2) Segmentasi pasar. Analisis ini memberi peluang bagi organisasi untuk memadukan kemampuan bisnis dengan permintaan dari satu atau lebih kelompok konsumen secara selektif. Tujuan segmentasi adalah untuk menemukan perbedaan kebutuhan dan keinginan serta mengidentifikasikan segmen yang diminati. 3) Analisis persaingan, meliputi pendefinisian arena persaingan, penganalisisan grup strategis, penggambaran dan pengevaluasian tiap pesaing utama. Analisis tersebut harus menunjukkan kekuatan dan kelemahan pesaing. 4) Sistem informasi dan riset pemasaran. Sistem informasi manajemen yang efektif memberikan keunggulan bersaing yang penting untuk mengingatkan perusahaan terhadap segala jenis masalah dan peluang. 5) Strategi penetapan pasar dan penentuan posisi. Jika kebutuhan dan keinginan pembeli bervariasi, pasar sasaran biasanya terdiri dari satu atau lebih segmen pasar-produk. Penetapan pasar sasaran akan menjadi pedoman penentuan tujuan dan pengembangan strategi penentuan posisi pasar, dengan pilihan dari penetapan sasaran semua segmen ke hanya beberapa segmen di pasar-produk. 6) Strategi produk baru. Proses perencanaan produk baru yang terkoordinasi dengan baik, sangat penting untuk memuaskan keinginan konsumen dan untuk memproduksi produk bermutu tinggi dengan harga yang bersaing.
53
7) Strategi produk/jasa. Strategi produk meliputi : pengembangan rencana produk baru, pengelolaan program-program demi keberhasilan produk, pemilihan strategi untuk mengatasi produk yang bermasalah. 8) Strategi distribusi, harga, dan promosi perlu dipadukan menjadi satu kegiatan rencana yang terkoordinasi. Pengambilan keputusan untuk menggunakan saluran distribusi menyangkut masalah jenis organisasi saluran yang akan digunakan, peningkatan
manajemen
saluran
perusahaan,
dan
intensitas
distribusi
mempengaruhi penentuan posisi merek di benak konsumen. Harga juga membantu penentuan posisi produk atau jasa, harga mungkin digunakan sebagai komponen strategi pemasaran yang aktif (nyata) atau malahan penekanan pemasaran mungkin pada komponen bauran pemasaran seperti mutu produk. Strategi promosi memainkan peran penting dalam menempatkan posisi produk di mata dan benak pembeli. Promosi memberitahukan, mengingatkan, dan membujuk pembeli serta pihak lain yang berpengaruh dalam proses pembelian.
2.1.10
Pemasaran Jasa Seperti yang dikutip pada buku pemasaran jasa, edisi pertama, Fandy
Tjiptono, jasa merupakan setiap tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya bersifat intangible dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu. Pada umumnya jasa diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan, dimana interaksi antara pemberi jasa dan penerima jasa
54
mempengaruhi hasil jasa tersebut. Sukses suatu industri jasa tergantung pada sejauh mana perusahaan mampu mengelola ketiga aspek berikut : 1)
janji perusahaan mengenai jasa yang akan disampaikan kepada pelanggan.
2)
kemampuan perusahaan untuk membuat karyawan mampu memenuhi janji tersebut.
3)
kemampuan karyawan untuk menyampaikan janji tersebut kepada pelanggan.
Dengan demikian pembahasan industri jasa harus meliputi perusahaan, karyawan serta pelanggan secara utuh. Perusahaan harus mempertimbangkan empat karakteristik jasa ketika membuat program pemasaran, yaitu : 1) intangibility (ketidakberwujudan). Jasa bersifat intangible maksudnya tidak dapat
dilihat, dirasa, dicium, didengar dan diraba sebelum dibeli dan dikonsumsi. Dengan demikian orang tidak dapat menilai kualitas jasa sebelum ia merasakannya sendiri. Mereka akan menyimpulkan kualitas jasa dari tempat (place), orang (people), peralatan (equipment), bahan-bahan komunikasi (communication materials), simbol (symbol) dan harga (price) yang mereka amati. 2) inseparability (ketidakterpisahan). Barang biasanya diproduksi, kemudian dijual,
lalu dikonsumsi. Sedangkan jasa di lain pihak, umumnya dijual terlebih dahulu, baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan. Interaksi antara penyedia jasa dan pelanggan merupakan ciri khusus dalam pemasaran jasa. Kedua belah pihak mempengaruhi hasil akhir dari jasa tersebut, sehingga hubungan
55
penyedia jasa dengan pelanggan dalam menyampaikan jasa merupakan unsur penting. 3) variability (keberubah-ubahan). Jasa bersifat sangat variabel karena merupakan
non-standarized output, artinya banyak variasi bentuk, kualitas dan jenis, tergantung pada siapa, kapan dan dimana jasa tersebut dihasilkan. Dalam hal ini penyedia jasa dapat melakukan tiga tahap dalam pengendalian kualitas jasa yang akan dihasilkan : a) melakukan investasi dalam seleksi dan pelatihan personil. b) melakukan standardisasi proses pelaksanaan jasa (sevice performance process). c) memantau kepuasan pelanggan melalui sistem saran dan keluhan, suvei pelanggan dan perbandingan berbelanja, sehingga pelayanan yang tidak baik dapat dideteksi serta dikoreksi. 4. perishability (ketidaktahanlamaan). Jasa merupakan komoditas tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan. Kursi kereta api yang kosong, kamar hotel yang tidak dihuni, atau jam tertentu tanpa pasien di tempat praktek dokter, akan berlalu dan hilang begitu saja karena tidak dapat disimpan untuk dipergunakan di lain waktu.
2.1.11 Pengertian Hotel Menurut Sudibya (2004 : 212), hotel adalah salah satu jasa akomodasi yang menyediakan fasilitas dan pelayanan penginapan, makanan dan minuman, serta jasa-
56
jasa lainnya untuk umum yang tinggal sementara waktu dan dikelola secara komersial. Berpegang pada definisi tersebut maka dimanapun lokasinya, berapapun jumlah kamarnya, bagaimanapun bentuk bangunan dan fasilitasnya serta apapun motivasi kehadiran tamunya, asal telah memenuhi unsur-unsur pokok, bangunan tersebut dapat dikatakan sebagai hotel. Berdasarkan keputusan Menteri Perhubungan No. P.M.10/P.W.301/PHB-77 tentang peraturan dan klasifikasi hotel adalah sebagai berikut : 1) hotel adalah suatu bentuk akomodasi yang dikelola secara komersial yang disediakan bagi setiap orang untuk memperoleh pelayanan dan penginapan serta makan dan minum. 2) hotel itu sendiri merupakan suatu industri yang memiliki karakteristik khusus, dimana hotel tidak hanya menjual produk-produk berwujud seperti kamar, makanan, tetapi juga menyuguhkan jasa dalam bentuk pelayanan dan keramahtamahan. Pelayanan yang diberikan oleh hotel akan dinilai baik oleh tamu-tamunya apabila pelayanan jasa tersebut diberikan secara tepat, cepat, seksama, dan ramah tamah. Hotel sebagai industri jasa sangat khas dibandingkan dengan industri jasa lainnya. Menurut Keputusan Menteri Pariwisata, Pos & Telekomunikasi Nomor KM. 94/NK. 103/MPPT-87 yang dimaksud dengan hotel adalah salah satu jenis akomodasi yang menggunakan sebagian atau seluruh bangunan untuk menyediakan jasa
57
pelayanan, penginapan, makan dan minum serta jasa lainnya bagi umum yang dikelola secara komersial. Dengan demikian hotel memiliki ciri-ciri sebagai berikut : 1) usaha yang dikelola secara komersial. 2) disediakan bagi setiap orang atau umum. 3) menggunakan sebagian atau seluruh bangunan. 4) menyediakan pelayanan jasa menginap, makan dan minum serta jasa lainnya.
2.1.12 Pengertian Analisis SWOT Menurut Kotler (2005 : 114), analisis SWOT adalah evaluasi terhadap keseluruhan kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman bagi perusahaan. Sedangkan menurut Rangkuti (2001 : 18), analisis SWOT merupakan identifikasi berbagai faktor secara sistematis untuk merumuskan strategi pemasaran, analisis ini didasarkan pada logika yang dapat memaksimalkan kekuatan (strength) dan peluang (opportunity), namun secara bersamaan dapat meminimalkan kelemahan (weakness) dan ancaman (threats). Matrik SWOT adalah alat yang dipakai untuk menyusun faktor-faktor strategi perusahaan, matrik ini dapat menggambarkan secara jelas bagaimana peluang dan ancaman yang dihadapi perusahaan dapat disesuaikan dengan kekuatan dan kelemahan yang dimilikinya. Matrik ini dapat menghasilkan empat set kemungkinan alternatif strategi yang meliputi.
58
1) Strategi S-O Dibuat berdasarkan jalan pikiran perusahaan, yaitu dengan memanfaatkan seluruh kekuatan, merebut dan memanfaatkan peluang sebesar-besarnya. 2) Strategi S-T Adalah strategi dalam menggunakan kekuatan yang dimiliki perusahaan untuk mengatasi ancaman. 3) Strategi W-O Strategi ini diterapkan berdasarkan pemanfaatan peluang yang ada dengan cara meminimalkan kelemahan yang ada. 4) Strategi W-T Strategi ini didasarkan pada kegiatan yang bersifat defensive dan berusaha meminimalkan kelemahan yang ada serta menghindari ancaman. Sedangkan alternatif strategi dari masing-masing sel pada diagram analisis SWOT adalah. 1) Strategi Agresif Bila perusahaan menghadapi beberapa peluang lingkungan dan banyak kekuatan yang mendorong dimanfaatkannya peluang-peluang tersebut, situasi ini menyarankan strategi yang berorientasi pada pertumbuhan untuk memanfaatkan situasi yang menguntungkan.
59
2) Strategi Diversifikasi Menurut Robinson (1997 : 232) adalah posisi dimana perusahaan dengan kekuatan-kekuatan tertentu menghadapi lingkungan yang tidak menguntungkan. Dalam situasi ini strategi akan memanfaatkan kekuatan yang ada untuk memanfaatkan peluang-peluang jangka panjang dari produk/pasar lain. Terdapat tiga tipe strategi yaitu. (1) Diversifikasi Konsentrik Dengan menambah produk baru yang terkait untuk pasar yang sama, strategi ini digunakan ketika : a) bersaing dari suatu industri yang tidak tumbuh/atau pertumbuhan lambat. b) produk yang ada mengalami tahap penurunan. c) produk yang baru dapat ditawarkan dengan harga yang lebih kompetitif dan dapat meningkatkan penjualan produk yang sudah ada. d) produk yang baru memiliki tingkat penjualan musiman sehingga menutup kerugian pada saat produk yang ada memasuki musim menurun. (2) Diversifikasi Horisontal Dilakukan dengan cara menambah produk/jasa baru yang tidak saling berkaitan untuk pelanggan yang sudah ada. Strategi ini digunakan ketika:
60
a) produk baru akan meningkatkan penerimaan dari produk yang sudah ada. b) bersaing dalam industri yang tidak tumbuh tapi persaingan ketat. c) jaringan distribusi yang sudah ada dapat digunakan untuk memasarkan produk baru ke pelanggan yang ada. d) produk yang baru memiliki musim penjualan berbeda dengan produk yang ada. (3) Diversifikasi Konglomerat Dengan menambah produk/jasa yang benar-benar baru. Strategi ini digunakan ketika : a) industri
mengalami
penurunan
dalam
penjualan
tahunan
dan
keuntungan. b) pasar untuk produk yang ada telah jenuh. c) perusahaan mempunyai peluang untuk membeli bisnis yang tidak terkait dan merupakan peluang investasi yang menarik. d) mempunyai modal dan kemampuan manajemen yang dibutuhkan dalam persaingan di industri yang baru. 3) Strategi Berbenah Diri (turn-around strategy) Perusahaan yang berada pada sel ini menghadapi peluang pasar yang impresif tetapi kendala yang ada oleh kelemahan-kelemahan intern. Fokus strategi bagi perusahaan seperti ini adalah meniadakan kelemahan intern agar dapat lebih
61
efektif dalam memanfaatkan peluang pasar. Hal ini biasanya dimulai dari salah satu
dari
dua
bentuk
penghematan
yang
dilakukan
secara
sendiri-
sendiri/kombinasi, yang meliputi. a) Reduksi Biaya Penghematan ini meliputi mengurangi tenaga kerja melalui pensiunan dipercepat, menyewa/bukan membeli peralatan, memperpanjang usia mesin, meniadakan kegiatan promosi, memberhentikan karyawan, menghapus satu lini produk dari lini produk yang sudah ada, dan tidak lagi melayani pelanggan yang memberikan laba rendah. b) Reduksi Aset Penghematan ini meliputi penjualan tanah, gedung, dan peralatan yang tidak penting bagi kegiatan pokok perusahaan dan penghapusan fasilitas mewah. 4) Strategi Defensif Pada sel ini perusahaan menghadapi situasi yang paling tidak menguntungkan. Perusahaan menghadapi ancaman lingkungan yang besar, sementara posisi relatif lemah. Situasi ini jelas menuntut strategi yang mengurangi/membenahi keterlibatan dalam produk atau pasar yang telah ditelaah dengan analisis SWOT. Strategi yang dapat dilakukan adalah : a) usaha patungan merupakan strategi popular yang terjadi kalau dua perusahaan/lebih membentuk kemitraan sementara dengan tujuan yang sama.
62
b) penciutan terjadi karena suatu organisasi mengubah kelompok lewat penghematan biaya dan aset untuk mendongkrak penjualan dan laba yang menurun. c) likuidasi adalah suatu strategi dengan menjual semua aset perusahaan, bagian demi bagian untuk nilai aset berwujud. d) kombinasi adalah suatu strategi yang menggunakan kombinasi dari berbagai strategi defensif. Menurut Robinson (1997 : 229), menyatakan bahwa analisis SWOT merupakan cara sistematik untuk mengidentifikasi faktor-faktor kekuatan dan kelemahan internal perusahaan serta peluang dan ancaman yang dihadapi perusahaan dan strategi yang menggambarkan kecocokan paling baik diantara mereka. Analisis ini dapat diasumsi bahwa strategi yang efektif akan memaksimalkan kekuatan dan peluang serta meminimalkan kelemahan dan ancaman. Analisis SWOT dapat diuraikan sebagai berikut : 1) kekuatan adalah sumber daya, keterampilan, atau keunggulan lain relatif terhadap pesaing dan kebutuhan pasar yang dilayani oleh perusahaan. Kekuatan adalah kompetensi khusus yang memberikan keunggulan komparatif bagi perusahaan di pasar. Kekuatan dapat terkandung dalam sumber daya keuangan, citra kepemimpinan pasar, hubungan pembeli, pemasok, dan faktor lainnya. 2) kelemahan adalah keterbatasan/kekurangan dalam sumber daya, keterampilan dan kapabilitas yang secara serius menghambat kinerja efektif perusahaan. Sumber
63
kelemahan perusahaan dapat berupa fasilitas, sumber daya keuangan, kapabilitas manajemen, keterampilan pemasaran, dan citra merek. 3) peluang adalah situasi penting yang menguntungkan dalam lingkungan perusahaan. Identifikasi segmen pasar yang terabaikan berubah pada situasi persaingan/peraturan, perubahan teknologi, serta membaiknya hubungan dengan pembeli/pemasok dapat memberi peluang bagi perusahaan. 4) ancaman adalah situasi penting yang tidak menguntungkan dalam lingkungan perusahaan.
Masuknya
pesaing
baru,
lambatnya
pertumbuhan
pasar,
meningkatnya kekuatan tawar-menawar pembeli/pemasok, perubahan teknologi, dan/peraturan baru yang direvisi dapat menjadi ancaman bagi keberhasilan perusahaan.
2.1.13 Pengertian EFAS (External Factor Analysis Summary) dan IFAS (Internal Factor Analysis Summary) Berikut ini terdapat pengertian dan prosedur perhitungan dengan menggunakan Faktor Strategis Eksternal dan Faktor Strategis Internal, yaitu sebagai berikut. 1) Faktor Strategis Eksternal (EFAS) Untuk melaksanakan unit bisnis strategis secara efektif, manajer harus memakai teknik sistematis. Salah satu di antaranya adalah menyiapkan ‘faktor strategis eksternal’, yaitu dengan cara meringkas secara baik beberapa diagnosis dari
64
seluruh lingkungan eksternal. Analisis lingkungan eksternal dimaksudkan untuk mengidentifikasi dengan jelas peluang dan ancaman industri pada waktu sekarang dan yang paling mungkin terjadi pada masa datang (Rangkuti, 2001 : 17). Ikhtisar faktor strategis eksternal atau yang dikenal dengan istilah EFAS dapat disusun sedemikian rupa sehingga pimpinan industri dapat mengidentifikasikan faktor lingkungan eksternal yang paling kritis dan secara intensif memusatkan perhatian pada kemungkinan dampaknya terhadap strategi bisnis secara menyeluruh. Pimpinan industri hendaknya memusatkan perhatian pada lingkungan eksternal yang dipandang lebih berkembang, mudah berubah dan lebih bermusuhan (atau menguntungkan) serta terdapat ketergantungan organisasi yang lebih besar. Faktor strategis eksternal (EFAS) menghendaki agar para peneliti strategi melakukan pengumpulan data dan menganalisis hal-hal yang menyangkut persoalan ekonomi, teknologi, peraturan perundangan pemerintah, kerja sama internasional, dan berbagai informasi tentang persaingan pada pasar industri tempat organisasi berada. Rangkuti (2001 : 22) mengemukakan bahwa dalam rangka penyusunan matriks faktor strategis eksternal (EFAS) dapat dilakukan dengan langkah-langkah sebagai berikut : a) susunlah critical success factors dalam kolom 1 (5 sampai dengan 10 peluang dan ancaman). b) menentukan bobot masing-masing faktor dalam kolom 2, dengan skala mulai dari 0,0 (tidak penting) sampai dengan 1,0 (sangat penting). Ukuran bobot dapat ditetapkan dengan beberapa cara, misalnya dengan konsensus kelompok, dimana
65
total seluruh bobot dari critical success factors harus sama dengan 1,0. Nilai bobot dihitung berdasarkan rata-rata industrinya. c) hitung rating (dalam kolom 3) untuk masing-masing faktor dengan memberikan skala mulai dari 4 (outstanding) sampai dengan 1 (poor) berdasarkan pengaruh faktor tersebut terhadap kondisi perusahaan yang bersangkutan. Pemberian nilai rating untuk faktor peluang bersifat positif (peluang yang semakin besar diberi rating +4, tetapi jika peluangnya kecil diberi rating +1). Pemberian nilai rating ancaman adalah kebalikannya. Misalnya, jika nilai ancamannya sangat besar, ratingnya adalah 1, sebaliknya jika nilai ancamannya sedikit ratingnya 4. d) kalikan bobot pada kolom 2 dengan rating pada kolom 3, untuk memperoleh faktor pembobotan dalam kolom 4. Hasilnya berupa skor pembobotan untuk masing-masing faktor yang nilainya bervariasi mulai dari 4,0 (outstanding) sampai dengan 1,0 (poor). e) gunakan kolom 5 untuk memberikan komentar atau catatan mengapa faktorfaktor tertentu dipilih dan bagaimana skor pembobotannya dihitung. f) jumlahkan skor pembobotan (pada kolom 4), untuk memperoleh total skor pembobotan bagi perusahaan yang bersangkutan. Nilai total ini menunjukkan bagaimana perusahaan tertentu bereaksi terhadap faktor-faktor strategis eksternalnya. Total skor ini dapat digunakan untuk membandingkan perusahaan ini dengan perusahaan lainnya dalam kelompok industri yang sama.
66
2) Faktor Strategis Internal (IFAS) Setiap organisasi pasti mempunyai kekuatan dan kelemahan. Tidak ada organisasi yang sama kuat dalam semua fungsinya. Dalam menjalankan usaha, pimpinan organisasi tidak boleh memilih satu di antara sekian banyak peluang yang ada pada suatu ketika yang mungkin membuahkan sukses besar kepadanya, kecuali pimpinan organisasi itu menyadari sepenuhnya tentang keunggulan strategisnya. Mereka tak akan mampu menghadapi ancaman lingkungan dengan efektif, kecuali kalau mereka secara teratur menganalisis kelemahan mereka sendiri. Dalam hal ini pimpinan organisasi dapat menyusun suatu matriks ‘faktor strategis internal’ atau yang dikenal dengan nama IFAS (Internal Factor Analysis Summary), dengan cara meringkas beberapa diagnosis dari seluruh faktor lingkungan internal. Umar (2003 : 172) mengemukakan bahwa alat perumusan strategi ini menyimpulkan dan mengevaluasi kekuatan dan kelemahan yang besar dalam daerahdaerah fungsional organisasi. Di samping itu juga untuk memberikan suatu basis bagi pengidentifikasian dan pengevaluasian hubungan di antara daerah-daerah tersebut. Pada intinya, analisis lingkungan internal ini dimaksudkan untuk mengidentifikasi dengan jelas kekuatan dan kelemahan organisasi pada waktu sekarang dan yang paling mungkin terjadi pada masa mendatang. Ikhtisar matriks faktor strategis internal dapat disusun sedemikian rupa sehingga pimpinan organisasi dapat mengidentifikasikan faktor lingkungan internal yang paling kritis dan secara intensif memusatkan pada kemungkinan dampaknya
67
terhadap strategi bisnis secara menyeluruh. Rangkuti (2001 : 24) mengemukakan bahwa dalam rangka penyusunan matriks faktor strategis internal (IFAS) dapat dilakukan dengan langkah-langkah sebagai berikut : a) membuat daftar critical success factors yang menjadi kekuatan dan kelemahan perusahaan dalam kolom 1. b) pemberian bobot masing-masing faktor tersebut dengan skala mulai dari 0,0 (tidak penting) sampai dengan 1,0 (sangat penting) berdasarkan pengaruh faktorfaktor tersebut terhadap posisi strategis organisasi. Bobot
menunjukkan
kepentingan relatif dari faktor tersebut untuk menjadi sukses dalam industrinya. Faktor-faktor internal yang dipertimbangkan untuk memiliki peran yang paling besar pada prestasi organisasi diberi nilai tertinggi dan demikian pula sebaliknya, dimana total bobotnya harus sama dengan 1,0. c) menghitung rating (dalam kolom 3) untuk masing-masing faktor dengan memberikan skala mulai dari 4 (outstanding) sampai dengan 1 (poor) berdasarkan pengaruh faktor tersebut terhadap kondisi perusahaan yang bersangkutan. Variabel yang bersifat positif (semua variabel yang masuk kategori kekuatan) diberi nilai mulai dari +1 sampai dengan +4 (sangat baik) dengan membandingkannya dengan rata-rata industri atau dengan pesaing utama. Sedangkan variabel yang bersifat negatif, kebalikannya. Contohnya, jika kelemahan perusahaan besar sekali dibandingkan dengan rata-rata industri,
68
nilainya adalah 1, sedangkan jika kelemahan perusahaan di bawah rata-rata industri, nilainya adalah 4. d) kalikan bobot pada kolom 2 dengan rating pada kolom 3, untuk memperoleh faktor pembobotan dalam kolom 4. Hasilnya berupa skor pembobotan untuk masing-masing faktor yang nilainya bervariasi mulai dari 4,0 (outstanding) sampai dengan 1,0 (poor). e) gunakan kolom 5 untuk memberikan komentar atau catatan mengapa faktorfaktor tertentu dipilih, dan bagaimana skor pembobotannya dihitung. f) Jumlahkan skor pembobotan (pada kolom 4), untuk memperoleh total skor pembobotan bagi perusahaan yang bersangkutan. Nilai total ini menunjukkan bagaimana perusahaan tertentu bereaksi terhadap faktor-faktor strategis internalnya. Skor total ini dapat digunakan untuk membandingkan perusahaan ini dengan perusahaan lainnya dalam kelompok industri yang sama.
2.2
Hasil-Hasil Penelitian Sebelumnya Penelitian sebelumnya yang menjadi pedoman penulisan skripsi ini adalah :
1) Skripsi dengan judul “Perumusan Strategi Pemasaran Pada PT. Taman Burung
Citra Bali Internasional di Banjar Bungsu Singapadu, Gianyar”. Oleh Putu Ayu Susilawati (2002). Skripsi tersebut memiliki permasalahan mengenai kekuatan dan kelemahan, peluang dan ancaman dari lingkungan pemasaran pada PT. Taman Burung Citra Bali Internasional (PT. TBCBI) bila dibandingkan dengan
69
pesaingnya.
Dengan
merumuskan
strategi
jangka
menengah
setelah
mempertimbangkan kekuatan dan kelemahan serta peluang dan ancaman di lingkungan pemasarannya dengan menggunakan analisis SWOT dengan metode Delphi yang akan menunjukkan posisi perusahaan yang akan diteliti, kemudian merumuskan strategi yang sesuai dengan aplikasi di bidang pemasaran. Perhitungan analisis median, IQR, dan penentuan jarak untuk menentukan rating, sedangkan untuk bobot tidak menggunakan cara perhitungan. Dari perhitungan tersebut diketahui bahwa PT. TBCBI menggunakan strategi Agresif untuk jangka waktu tiga tahun ke depan, dengan asumsi bahwa faktor lingkungan tidak jauh berbeda/cenderung sama. Perbedaan penelitian sekarang dengan penelitian terdahulu adalah terletak pada lokasi penelitian dan pada analisis lingkungan internal yang meliputi pemasaran, operasional, dan keuangan. Faktor eksternalnya meliputi lingkungan ekonomi, politik, sosial budaya, teknologi, konsumen, pesaing, dan mitra usaha. Sedangkan pada penelitian saat ini variabel-variabel dari lingkungan internal dan eksternal yang dianalisis meliputi pemasaran, SDM, keuangan, dan operasional serta ekonomi, sosial dan budaya, politik-hukum, teknologi, dan persaingan. Persamaannya yaitu teknik analisis data yang digunakan adalah analisis SWOT, dilanjutkan dengan perhitungan EFAS-IFAS, dan penentuan strategi pemasaran dengan menggunakan Diagram Analisis SWOT.
70
2) Penelitian yang dilakukan oleh Putu Ayu Mira Ningsih (2004) dengan judul
“Analisis Posisi Bisnis Perusahaan Sebagai Dasar Perumusan Strategi Pemasaran Pada Candi Dasa Beach Hotel”, yaitu dengan melakukan perhitungan terhadap besarnya tingkat pertumbuhan pasar dan pangsa pasar relatif maka dapat diketahui posisi dari Candi Dasa Beach Hotel dalam matriks pertumbuhan pangsa pasar pada posisi sapi perah (cash cow). Hal ini dapat dilakukan dengan menerapkan strategi pertumbuhan intensif melalui penetrasi pasar dan pengembangan produk. Perbedaan penelitian saat ini dengan penelitian sebelumnya yaitu pada penelitian sebelumnya menggunakan analisis matriks BCG sedangkan penelitian saat ini menggunakan analisis SWOT. Perbedaan juga terletak pada variabel dan indikator yang diidentifikasi, objek penelitian, dan lokasi penelitian. Sedangkan persamaannya adalah menggunakan Metode Delphi dalam
mengidentifikasi
variabel-variabel
penelitian
dan
menggunakan
perhitungan rata-rata tertimbang untuk menentukan rating. 3) Gorski (1991) dalam artikelnya The SWOT Team-Focusing on Minorities,
Commonly, Technical, and Junior College Journal, menyarankan pendekatan SWOT untuk meningkatkan minat dalam masyarakat untuk memasuki sekolah dan lembaga-lembaga pendidikan khususnya sekolah kejuruan. Analisis SWOT yang sedianya ditujukan untuk bidang industri seringkali bisa diolah untuk diterapkan di bidang pendidikan karena adanya kemiripan yang fundamental dalam tugas-tugas administratif. Kelemahan di lembaga pendidikan antara lain
71
moral staf administrasi dan staf pengajar yang rendah ; bangunan dan infrastruktur yang kurang memadai ; fasilitas sarana dan prasarana ; sarana laboratorium di bawah standar ; langkanya sumber daya instruksional dan termasuk lokasi lembaga pendidikan tersebut. Kekuatan di lembaga pendidikan antara lain : pembebanan biaya pendidikan yang rasional terhadap siswa ; tenaga pengajar yang berdedikasi dan bermoral tinggi ; akses dengan lembaga pendidikan lanjutan/universitas yang lain, dimana siswa dapat mentransfer kredit mata pelajaran yang telah diperoleh, reputasi yang baik dalam menyediakan pelatihan yang diperlukan untuk memperoleh pekerjaan dan perbedaan populasi siswa. Ancaman dalam dunia pendidikan antara lain : anggaran pendidikan yang terbatas ; terbatasnya industri/dunia kerja untuk menyerap tenaga kerja sebagai keluaran pendidikan, lembaga pendidikan lain yang sejenis/perguruan tinggi telah lebih dulu membuat beberapa program baru untuk menarik siswa lebih banyak atas program yang sama. Peluang dalam dunia pendidikan antara lain tingginya jumlah lulusan sekolah menengah, semakin banyaknya tenaga pengajar yang berkompeten serta memiliki keahlian yang mampu menunjang program pembelajaran, dan semakin berkembangnya teknologi guna mendukung pembangunan lembaga-lembaga pendidikan atau sekolah-sekolah kejuruan.
72
