BAB II TINJAUAN PUSTAKA

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

Jackie Ambadar 1 dalam bukunya “CSR : Dalam Praktik di Indonesia” menyampaikan bahwa suatu bisnis yang bertanggung jawab secara sosial memperhitungkan tidak hanya apa yang terbaik bagi perusahaan saja, tetapi juga apa yang terbaik bagi masyarakat umum. Bahkan lebih dari itu CSR juga dihubungkan erat dengan pembangunan berkelanjutan, di mana terdapat pemikiran bahwa suatu perusahaan dalam melaksanakan aktifitasnya harus mendasarkan keputusannya tidak semata berdasarkan faktor keuangan, misalnya keuntungan finansial, melainkan juga harus berdasarkan pertimbangan akan konsekuensi sosial dan lingkungan untuk saat ini maupun untuk jangka panjang2. Dalam kesempatan ini akan diangkat suatu fenomena sosial dimana HM Sampoerna yang merupakan raksasa produsen rokok nasional telah menjalankan CSR dengan sangat giat sebagai bentuk tanggung jawab sosialnya bagi masyarakat terutama dibidang pendidikan. Sebagai perusahaan yang beroriantasi profit yang berada ditengah-tengah kompetisi bisnis yang keras, para praktisi CSR HM Sampoerna. tidak mengendurkan upayanya untuk memberikan sumbangsih bagi kemajuan dunia pendidikan dan generasi muda. Berbekalkan good will dari manajemen dan penerapan strategi CSR yang tepat, program Sampoerna Best Student Visit yang 1

Jackie Ambadar. CSR Dalam Praktik diIndonesia. Jakarta : PT. Elex Media Komputindo. 2008 hal 7 1 ibid

6 http://digilib.mercubuana.ac.id/

7

telah dijalankan sejak tahun 2005 telah banyak memberikan dampak positif bagi peningkatan kualitas pendidikan sekunder bagi generasi muda melalui pengembangan karakter. Walau begitu, tentu tantangan bagi suksesnya program ini sangatlah tidak mudah untuk dihadapi. Seperti apa gambaran fenomena sosial ini?, bagaimana strategi CSR ini dijalankan?, dan apa saja manfaatnya?, bersama jawaban-jawaban bagi banyak pertanyaan lainnya pada kesempatan ini peneliti akan memberikan analisa dari perspektif fenomenologi bagi peningkatan pemahaman kita bersama. Peneliti sangat termotivasi untuk menggali dan memahami lebih mendalam bagaimana keseluruhan proses ini berlangsung dalam suatu CSR Grand Strategy yang terpadu. Melalui analisa dari perspektif fenomenologi, peneliti berupaya untuk masuk ke dunia konseptual para subyek yang diteliti sedemikian rupa sehingga peneliti mengerti dan dapat menginterpretasikan pengalamanpengalaman mereka, dimana pengertian dan pengalaman tersebutlah yang membentuk kenyataan yang kemudian akan peneliti angkat kedalam karya tulis ini. Pendekatan fenomenologi lebih menekankan rasionalisme dan realitas budaya yang ada dimana realitas dipandang lebih penting dan dominan dibanding teori-teori melulu. Peneliti fenomenologi tidak berasumsi bahwa peneliti mengetahui arti sesuatu bagi orang-orang yang sedang diteliti. Suatu hal yang ditekankan ialah aspaek subyek dari perilaku manusia. Seperti yang disampaikan Sasa Djuarsa Senjaya3 dalam bukunya Teori Komunikasi bahwa studi

3

Sasa D. Senjaya, dkk. Teori Komunikasi. Jakarta : Universitas Terbuka. 2007 hal 9.2

http://digilib.mercubuana.ac.id/

8

fenomenologi melihat objek peristiwa dari orang yang mengalami dimana pengalaman nyata menjadi data dasar dari pengetahuan yang diperoleh. 2.1

Public Relations

2.1.1 Pengertian Public Relations Public Relations adalah manajemen dari semua hubungan yang penting bagi sebuah organisasi. Keadaan akan menentukan audiens atau sub-audiens mana yang paling penting dan memerlukan prioritas perhatian setiap saat. PR mengidentifikasi persepesi yang dipegang oleh organisasi dan memberi informasi mengenai kinerja organisasi kepada semua audiens yang relevan. PR menyangkut pengembangan reputasi yang pantas untuk sebuah organisasi yang didasarkan pada kinerja. Reputasi ini tidak harus baik, tetapi hanya yang pantas diperoleh organisasi ini. PR adalah ahli komunikasi yang dapat membawa perusahaan/ industri/ organisasi/ tokoh menjadi populer, berkembang pesat, solid, dan mendapat dukungan. Secara Internal perusahaan menjadi pusat informasi perusahaan/ industri/

organisasi

sehingga

mampu

mendinamisasi,

memotivator

dan

menciptakan iklim organisasi yang kondusif sesuai dengan tuntutan zaman. Sedangkan secara eksternal menjadi manager komunikasi dari pimpinan atau perusahaan dalam menghadapi pers dan masyarakat. Seorang PR diharapkan untuk membuat program-program dalam mengambil

tindakan

terencana

dalam

upaya-upayanya

mempertahankan,

menciptakan, dan memelihara pengertian bersama antara organisasi dan masyarakat.


9

Public Relations atau kadang disebut dengan istilah Hubungan Masyarakat (Humas) memiliki posisi yang sangat penting dalam sebuah organisasi, terutama bila organisasi tersebut sering berinteraksi dengan masyarakat luas. PR sangat menentukan perwajahan organisasi tersebut di mata masyarakat luas. Hal tersebut disebabkan karena PR merupakan frontliner atau gugus depan utama dalam berkomunikasi dengan masyarakat. PR pun berperan menentukan kesan positif sebuah organisasi di mata masyarakat dan kemudian hubungan dengan masyarakat dengan organsiasi berikutnya akan menentukan bagaimana proses organisasi tersebut dalam sosialisasinya di tengah-tengah masyarakat. Dengan kata lain, PR juga berperan dalam membangun hubungan, khususnya hubungan komunikasi, antara organisasi dengan masyarakat luas. Aktivitas PR sehari-hari adalah menyelenggarakan komunikasi timbal balik (two way trafic communications) antara lembaga dengan publik yang bertujuan untuk menciptakan saling pengertian dan dukungan bagi tercapainya suatu tujuan tertentu, kebijakan, kegiatan produksi, dan sebagainya, demi kemajuan lembaga atau citra positif lembaga bersangkutan. Jadi, kegiatan PR tersebut sangat erat kaitannya dengan pembentukan opini publik dan perubahan sikap dari masyarakat, baik itu yang menuju mendukung atau bahkan menolak kegiatan organisasi dilingkungan mereka.


10

Pengertian tentang PR secara umum yang banyak digunakan dituliskan oleh John E. Marston 4 : “Public Relations is planned, persuasive communication designe to influence significant public”. Secara khusus pada 3 (tiga) kata yang disebut diatas yaitu Planned, Persuasive Communication dan Significant Public. PR dalam pengertian ini secara lugas digambarkan bahwa aktifitas PR termasuk didalamnya kegiatan tanggung jawab sosial perusahaan merupakan bagian dari kegiatan yang direncanakan dengan baik dengan metode komunikasi bersifat persuasif. Aktifitas ini dijalankan kepada publik-publiknya dengan skala prioritas tertentu tergantung dari bidang dan lingkungan perusahaan. Oleh karena itu sudah barang tentu segala aktifitas PR melalui pengertian diatas adalah jauh dari sekedar kegiatan tanpa tujuan pasti untuk kepentingan jangka pendek semata. Lebih spesifik lagi berbicara tentang pengertian PR, John E. Marston5 menyampaikan bahwa : “PR ialah seni untuk membuat perusahaan atau organisasi disukai dan dihormati oleh para karyawan, konsumen, para penyalur dan publikpublik lain yang relevan dengan aktifitas organsisasi”. Berbicara tentang publik tentu memang tidak hanya mencakup karyawan, konsumen dan para penyalur, pemegang saham dan

pemerintah, namun

komunitas local yaitu masayarakat yang berada dilingkungan dimana organsiasi beroperasi juga merupakan bagian terpenting dari kelompok stakeholder organisasi. Namun yang ingin peneliti tekankan melalui pengertian spesifik 4

5

Rhenald Kasali. Manajemen Public Relations Konsep dan Aplikasi diIndonesia. Jakarta : Pustaka Utama Grafiti. 1994 hal 6 Rhenald Kasali. op.cit., hal 7


11

mengenai PR yang disampaikan oleh Marston ialah pada makna “membuat perusahaan disukai dan dicintai”. Untuk membuat hal ini menjadi nyata tentu merupakan proses dan upaya panjang yang tidak mudah diwujudkan. Oleh karena itu tidak heran bila Marston menyebutnya sebagai suatu seni. PR adalah seni menciptakan pengertian publik yang lebih baik sehingga dapat memperdalam kepercayaan publik terhadap organisasi yang dalam hal kaitan dengan penelitian ini ialah HM Sampoerna. PR bertanggung jawab untuk memberikan

informasi,

mendidik,

meyakinkan,

meraih

simpati,

dan

membangkitkan ketertarikan masyarakat dan publik-publik tersebut diatas akan sesuatu atau membuat masyarakat mengerti dan menerima sebuah situasi. Berkaitan dengan penelitian kali ini, salah satu definisi PR yang dinilai peneliti sebagai definisi yang tepat menggambarkan peran, fungsi dan tugas PR berkaitan dengan strategi CSR ialah seperti yang disampaikan J.C. Seidel6 sebagai berikut.: “Public relations is the continuing process by which management endeavors to obtains goodwill and understanding of its customers, its employees and the public at large, inwardly through self analysis and corrections, ourwardly through all means of expressions.” (PR adalah proses yang kontinyu dari usaha-usaha manajemen untuk memperoleh itikad baik dan pengertian dari langganannya, pegawainya dan publik umumnya; kedalam dengan mengadakan analisa dan perbaikan terhadap diri sendiri, keluar dengan mengadakan pernyataan-pernyataan). Program Sampoerna Best Student Visit yang dijalankan pihak HM Sampoerna merupakan suatu gambaran dari pengertian PR yang disebutkan 6

Seidel. J.C. Public Relations. Stores : National Retail Merchants Association Inc., 1947 hal 20


12

diatas. Suatu upaya yang kontiyu yang dihadirkan HM Sampoerna melalui tanggung jawab sosialnya bidang pendidikan diwilayah Jakarta yang merupakan komunitas lokal dimana aktifitas bisnis organisasi menjalankan aktifitasnya ialah atas dasar itikad baik organsasi untuk memperoleh pengertian dan dukungan publiknya didaerah tersebut. Secara khusus membahas program pada bidang pendidikan ialah suatu upaya oleh peneliti untuk kemudian memahami scara mendalam melalui analisa proses perencanaan, pelaksanaan hingga evaluasi yang telah berjalan atas bidang yang dipandang sebagai dunia yang paling bertentangan dengan output dari organisasi ini. Inilah mungkin yang disebutkan oleh John E. Marston sebagai seni yang sebenarnya. Dalam tekanan dan batasan-batasan yang begitu ketat yang dihadapi, program tanggung jawab sosial HM Sampoerna memiliki itikad baik untuk tetap dijalankan perusahaan dibidang pendidikan yang nota bene berkaitan dengan generasi muda sebagai penerus bangsa. Dalam kondisi seperti ini, tentu menjadi suatu tantangan berpikir dan bertindak yang amat sangat tidak mudah bagi praktisi PR HM Sampoerna. Apalagi tentu dalam segala hal yang akan dan telah dikerjakannya, PR atau praktisi CSR pun harus mencapai target-target tertentu yang telah ditetapkannya sebagai ukuran manfaat program-program itu sendiri. Sekali lagi seperti yang disampaikan oleh John E. Marston, inilah yang disebut sebagai seni dari aktifitas PR.


13

2.1.2 Publik-Publik Dalam PR Mengingat begitu luas dan kompleksnya publik-publik yang harus ditangani oleh PR maka untuk memudahkan tugasnya selain ditetapkan skala prioritas publik berdasarkan bidang perusahaan, PR juga mengelompokan unsurunsur stakeholdersnya7 kedalam delapan publik dasar atau kelompok stakeholders kunci dalam PR yang perlu dilayani dengan menggunakan semua perangkat dan teknik yang dimiliki oleh ahli strategi komunikasi untuk membangun saling pengertian yaitu: 1. Pemegang Saham 2. Karyawan, manajemen, dan serikat kerja 3. Keluarga karyawan 4. Kreditor 5. Konsumen di masa lalu, masa sekarang dan masa mendatang 6. Pemasok, distributor, agen, pemborong dan pengecer 7. Komunitas atau masyarakat lokal yang sangat terpengaruh oleh dasar pemikiran atau praktik organisasi. 8. Pemerintah Melihat titik fokus dari penelitian ini pada dunia pendidikan, maka sudah barang tentu publik dunia pendidikan yang masuk sebagai unsur bagian dari komunitas lokal perusahaan akan mendapatkan porsi besar bagi penelitian ini. Namun begitu apakah itu berarti publik pendidikan itu sendiri menjadi publik dengan skala prioritas utama bagi HM Sampoerna?, jelas belum tentu. Sekali lagi 7

Rhenald Kasali. Manajemen Public Relations Konsep dan Aplikasi diIndonesia. Jakarta : Pustaka Utama Grafiti. 1994 hal 10


14

semua tergantung dari strategi besar organsasi yang tentu berpengaruh pada pemeringkatan skala prioritas publik-publiknya dalam PR. Hanya saja beranjak dari alasan seperti disampaikan diatas tentu akan sangat menarik untuk mendalami proses program tanggung jawab sosial HM Sampoerna bagi publik dunia pendidikan sebagai salah satu komunitas lokal yang terkait dengan perusahaan. Tentu akan kemudian dapat dilihat pula dimana posisi publik dunia pendidikan dalam skala prioritas PR di HM Sampoerna. 2.1.3 Tujuan, Fungsi dan Aktivitas PR 2.1.3.1 Tujuan PR Meskipun penelitian ini fokus kepada upaya pembentukan hubungan baik antara perusahaan dan stakeholdersnya pada bidang pendidikan, namun pada hakikatnya tujuan besar PR ialah untuk “membentuk goodwill, toleransi (tolerance), saling kerjasama (mutual understanding) dan saling menghargai (mutual appreciation) serta memperoleh opini publik yang favorable, image yang tepat berdasarkan prinsip-prinsip hubungan yang harmonis baik hubungan kedalam (internal relations) maupun hubungan keluar (external relations)8. Untuk mencapai ini tentunya segala aspek yang mampu dikembangkan akan dimaksimalkan untuk menciptakan dan mencapai tujuan-tujuan diatas, oleh karena itu pendidikan hanya merupakan salah satu saja dari begitu banyak bidang yang dapat disentuh oleh strategi PR.

8

Rosady Ruslan. Public Relations. Jakarta : Raja Grafindo Persada. 1999 hal 31


15

Sebagai perbandingan dengan apa yang telah diutarakan oleh Ruslan, dilain kesempatan Bonar 9 juga telah merumuskan tujuan PR sebagai berikut : 1. Public understanding (pengertian publik) 2. Public confidence ( kepercayaan publik) 3. Public support (dukungan publik) 4. Public cooperation (kerjasama publik) Semua tujuan yang telah disampaikan diatas pada hakikatnya memiliki makna yang kurang lebih sama dengan apa yang telah disampaikan oleh Ruslan. 2.1.3.2 Fungsi PR Secara umum Bonar10. menjabarkan secara gambling bagian-bagian dari fungsi Public Relations : 1. Hubungan Internal Bagian khusus dari PR yang membangun dan mempertahankan hubungan yang baik dan saling bermanfaat antara manajer dan karyawan tempat organisasi menggantungkan kesuksesannya. 2. Publisitas Informasi yang disediakan oleh sumber luar yang digunakan oleh media karena informasi itu memiliki nilai berita. 3. Advertising 4. Informasi yang ditempatkan di media oleh sponsor tertentu yang jelas identitasnya yang membayar untuk riang dan waktu penempatan informasi tersebut 9

Bonar S. K. Hubungan Masyarakat Modern. Jakarta : Bina Aksara. 1981 hal 21 Bonar S. K. op.cit., hal 33

10


16

5. Press Agentry Penciptaan berita dan peristiwa yang bernilai berita untuk menarik perhatian media massa dan mendapat perhatian publik. 6. Public Affairs Fungsi urusan bidang khalayak merupakan bagian khusus dari public relations yang membangun dan mempertahankan hubungan dengan pemerintah dan komunitas lokal dalam rangka mempengaruhi kebijakan publik. 7. Lobbying Bagian khusus dari PR yang berfungsi untuk menjalin dan memelihara hubungan dengan pemerintah terutama dengan tujuan mempengaruhi penyusunan undang-ndang dan regulasi. 8. Manjemen Isu Fungsi manajemen isu merupakan salah satu fungsi krusial PR. Dalam fungsi ini PR memasuki suatu proses pro aktif mengantisipasi, mengidentifikasi, mengevaluasi dan merespon isu-isu kebijakan publik yang mempengaruhi hubungan organisasi dengan publik mereka. 9. Hubungan Investor Bagian dari public relations dalam perusahaaan korporat yang membangun dan menjaga hubungan yang bermanfaat dan saling menguntungkan dengan shareholder dan pihak lain didalam komunitas keuangan dalam rangka memaksimalkan nilai pasar.


17

10. Pengembangan Bagian khusus dari PR dalam organisasi nirlaba yang bertugas membangun dan memelihara hubungan dengan donor dan anggota dengan tujuan mendapatkan dana dan dukungan sukarela. Dalam proses kerja PR atau praktisi CSR HM Sampoerna melalui program Sampoerna Best Student Visit tentu dapat dilihat dal proses itu telah dijalankan fungsi-fungsi PR secara bersamaan dan terintegrasi antara satu dan lainnya. Sebagai contoh dalam program SBSV fungsi public affair untuk hubungan baik dengan pemerintah dilakukan dimana dengan HM Sampoerna akan dipandang meringankan beban pemerintah atas upayanya bagi perkembangan dunia pendidikan. Diwaktu yang bersamaan agar upaya itu diketahui publik luas sebagai upaya pembentukan pengetahuan dan pengertian publik atas upaya dan keberadaan HM Sampoerna tentu PR pun harus menyusun suatu bentuk publisitas tertentu sebagai lobinya (Lobbying) kepada publik dan pemerintah untuk suatu dukungan atas keberadaan dan tentu program SBSV itu sendiri. 2.1.3.3 Aktivitas PR Bentuk kegiatan atau aktifitas utama PR yaitu : 1. Press

Relations,

menjalankan

program

terencana

dan

berkesinambungan sebagai bagian dari strategi manajemen dengan media. 2. Goverment Relations, berurusan dengan hubungan antara organisasi dengan pemerintah.


18

3. Customer

Relations,

membangun

dan

memelihara

hubungan

komunikasi 2 arah antara organisasi dengan pelanggan. 4. Community Relations, memantau pengetahuan, pendapat, sikap dan prilaku masyarakat sekitar. 5. Supplier Relations, Menciptakan hubungan baru dan atau memelihara hubungan antara organisasi dan pemasok. 6. Educational Relations, membina hubungan baik dengan kalangan akademisi11. Aktifitas PR melalui program SBSV merupakan upaya HM Sampoerna untuk meningkatkan kualitas dunia pendidikan tentu tak jauh dari proses komunikasi dimana didalamnya mencakup perencanaan, pelaksanaan dan evaluasi program SBSV. Namun tentu komunikasi dua arah secara kontinyu seperti contoh pendekatan kepada masayarakat dan tokoh pendidikan terkait untuk meningkatkan dukungan bagi efektifitas program SBSV merupakan hal yang esensi dari begitu banyak hal yang dikerjakan dalam aktifitas PR. 2.2

Strategi Public Relations Bidang Public Relations sangat luas dan menyangkut hubungan dengan

berbagai pihak. PR bukan sekadar hubungan baik, meskipun personal relations mempunyai peranan yang sangat besar dalam kampanye PR, misalnya. PR juga bukan sekadar menjual senyum, propaganda dengan tujuan memperoleh kemenangan sendiri, atau mendekati pers dengan tujuan untuk memperoleh suatu

11

Danan Djaja. Peranan Humas dalam Perusahaan. Bandung : Alumni. 1985 hal 26-28


19

pemberitaan. Lebih dari itu, PR mengandalkan strategi, yakni agar organisasi disukai oleh pihak-pihak yang terkait dengan organisasi yang diwakilinya. Pihak yang berhubungan dengan organisasi ini dalam PR disebut stakeholders atau mereka yang mempertaruhkan hidupnya pada dan untuk organisasi. Mereka pun disebut target publik organisasi. Mereka semua membentuk opini di dalam masyarakat dan dapat mengangkat atau menjatuhkan citra dan reputasi organisasi atau perusahaan. Berikut siklus yang menunjukan bagaimana pada umumnya proses kerja PR berjalan yang peneliti adaptasi dari Scott M. Allen H. Center dan Glen M. Brown dalam Effective Public Relations.

Pengumpulan Fakta

Defini Permasalahan

Perencanaan dan Program

Aksi dan komunikasi

Evaluasi

Bagan 2.1 Proses Public Relations12

12

Rhenald, Kasali. Manajemen Public Relations Konsep dan Aplikasi di Indonesia. Jakarta : Pustaka Utama Grafiti, 1994 hal 33


20

Public Relations merupakan fungsi strategi dalam manajemen yang melakukan komunikasi untuk menimbulkan pemahaman dan penerimaan publik. Karakteristik PR secara tersurat antara lain sebagai kegiatan komunikasi dalam organisasi yang berlangsung dua arah secara timbal balik, PR merupakan penunjang tercapainya tujuan yang ditetapkan oleh manajemen, publik sasarannya ialah publik internal dan eksternal, dan yang terakhir yaitu membina hubungan yang harmonis antara organisasi dan publiknya serta mencegah terjadinya rintangan psikologi, baik yang timbul dari pihak organisasi maupun dari pihak publik. Fungsi strategis yang melekat pada PR seperti dijelaskan diatas dapat diartikan bahwa peran PR sungguh suatu hal yang sangat krusial bagi suatu organisasi. Peneliti memaknai demikian oleh karena segala sesuatu yang dijalankan PR dalam tugas dan tanggung jawabnya mampu memberikan gambaran akan arti penting tersebut, contohnya secara khusus melalui program CSR dalam program SBSV yang memiliki sasaran yaitu kalangan dunia pendidikan. Proses kerja yang terstruktur baik akan mampu membantu PR dalam mencapai objective utamanya yaitu untuk menjaga eksistensi organisasi dalam jangka panjang. Secara umum dapat dijelaskan proses kerja public relations terstruktur seperti yang digambarkan bagan pada halaman sebelumnya sebagai berikut. Langkah pertama kerja PR adalah menentukan atau mendefinisikan permasalahan (defining the problem) yang dilakukan melalui penelitian dengan


21

menganalisa situasi berupa pemahaman, opini, sikap dan perilaku publik terhadap lembaga. Publik-publik tersebut yaitu pihak-pihak yang berkepentingan atau terpengaruh oleh tindakan dan kebijakan organisasi dan perusahaan. Yang intinya secara singkat, langkah pertama ini merupakan kegiatan inteligen PR untuk mengumpulkan informasi sebanyak-banyaknya ataupun data yang bisa dijadikan dasar pijakan PR guna mengambil langkah selanjutnya. Oleh karena itu proses awal ini mencakup dua hal yaitu pengumpulan data dan fakta lalu disusul dengan pengidentifikasian masalah. Tindakan pertama yang harus dilakukan oleh PR sebelum memulai menyusun program kerjanya salah satunya adalah mengetahui dimana titik awal penyelesaian masalah perusahaan, dan memahami situasi atau masalah yang ada terkait disekitar perusahaan. Langkah ketiga yaitu merencanakan program PR. Tahapan ini adalah menetapkan rencana, dimana langkah – langkah yang harus diambil bertujuan untuk menyelesaikan masalah yang ada pada perusahaan. Rencana yang dibuat disusun setelah kita mengetahui masalah yang sedang dihadapi, sedangkan masalah dapat kita ketahui dari hasil riset atau penelitian yang telah kita lakukan di tahap pertama. Langkah keempat ialah bertindak dan berkomunikasi. Pada tahap ini sudah masuk kepada implementasi, dimana mencakup tindakan apa saja yang akan dilakukan, dan pesan apa saja yang ingin disampaikan, serta jenis media apa yang akan digunakan untuk menyampaikan pesan yang dimaksud. Langkah kelima ialah evaluasi program PR. Langkah terakhir ini mencakup penilaian atau evaluasi atas persiapan, pelaksanaan dan hasil – hasil


22

program. Langkah ini dapat dilanjutkan setelah ada penyesuaian, perbaikan atas tindakan komunikasi yang telah dilakukan berdasarkan umpan balik (feedback) yang diterima.Prinsip komunikasi dua arah dan timbal balik merupakan proses penyampaian suatu pesan seseorang atau kelompok untuk memberi tahu atau mengubah sikap opini dan perilaku kepada perseorangan atau kelompok, baik berhadapan langsung maupun tidak langsung, melalui media massa sebagai alat atau saluran penyampaian pesan untuk mencapai tujuan atau target dalam proses komunikasi dua arah yang hendak dicapai. Hal ini merupakan salah satu tugas dan fungsi utama Public Relations Officer (PRO) atau pejabat humas yaitu sebagai pihak yang bertanggung jawab pada bidang penyebaran pesan, informasi, dan komunikasi. Di pihak lain, dengan teknik dan strategi humas tertentu, pejabat humas dapat merekayasa opini publik sehubungan dengan keinginan-keinginan dan tujuan utama dalam menciptakan citra dan reputasi positif PR adalah fungsi yang melekat dan tidak terlepas dari manajemen suatu organisasi. Tujuannya adalah mencapai poin-poin seperti yang telah diutarakan diatas oleh buah pikiran Bonar dan Ruslan. Menurut Dennis Wilcox dan Glen T. Cameron13 dalam PR : Strategies and Tactics menjelaskan bahwa ”Strategy is a somewhat broad statement describing how an objective is to be achieved. A Strategy provides guidelines and key message themes for the overall program and also offers a rationale for the actions and program components that are planned. A single strategy may be outlined on a program may have several strategies depending on the objectives and the designated audiences”.

13

Wilcox, Dennis., and Glen T. Cameron. PR : Strategies and Tactics. Boston : Pearson Education Inc. 2009 hal 161


23

Melalui pengertian ini dapat dengan mudah dipahami bagaimana strategi itu didalam proses kerja PR merupakan hal yang fundamen dimana strategi selalu dipakai sebagai acuan untuk mencapai objektif-objektif organisasi. Disaat yang sama strategi juga memberikan panduan bagiamana tujuan-tujuan itu dicapai melalui aksi dan program-program yang telah direncanakan sebelumnya. Program SBSV bukanlah program yang dibuat tergesa-gesa untuk tujuan strategi jangka pendek, namun dengan perencanaan matang dan keterlibatan para professional serta kesungguhan menjadikan program ini menjadi program yang berdampak bagi perkembangan genersi muda dan dunia pendidikan khususnya seperti yang menjadi cita-cita besar para inisiator SBSV. Searah dengan hal itu HM Sampoerna melalui program tanggung jawab sosialnya yang dalam penelitian ini secara khusus dibahas menyangkut dunia pendidikan, saat ini mengerjakannya dengan cara yang unik. Program pendidikan yang disebut sebagai program Sampoerna Best Student Visit ini dapat dikatakan sebagai alternatif bagi generasi muda yang ingin memahami proses produksi suatu perusahaan skala besar dan elemen-elemen pendukungnya seperti jiwa kewirausahaan dan aktifitas CSR tentunya. Namun hal jauh lebih penting bagi HM Sampoerna ialah bagaimana mengubah anggapan dan opini negatif mengenai perusahaan dimata para generasi muda intelektual menjadi positif dan paling tidak menerima keberadaan perusahaan. Hal ini adalah sangat penting, karena tentu dibalik segala tujuan yang baik yang dikerjakan perusahaan melalui SBSV, sudah tentu ada strategi jangka panjang yang dapat dipetik kedua belah pihak yaitu mahasiswa dan HM Sampoerna.


24

Melalui program ini HM Sampoerna dapat menyediakan sarana pendidikan berkarakter dan bervisikan jauh kedepan bagi kemajuan para generasi muda. Dan kemudian tentunya ialah bagi kepentingan perusahaan untuk mendukung keberadaan jangka panjangnya. Program SBSV dikemas memiliki beragam kegiatan yang pada dasarnya bukanlah sesuatu yang baru, namun dengan inovasi oleh para praktisi CSR yang ada, kegiatan ini mampu menjadi sesuatu yang sangat menarik dan bermanfaat tentunya bagi para peserta. Melalui program ini Departemen CSR HM Sampoerna mampu memberikan pembekalan dan pemahaman kepada para mahasiwa peserta melalui observasi maupun praktik lapangan kegiatan CSR. Kegiatan CSR yang dimaskud meliputi pembinaan kewirausahaan Budidaya Padi SRI, Budidaya Jamur Tiram, penyuluhan pada Pusat Unit Kecil Menengah, program menumbuhkan minat baca dengan mendirikan dan mengelola perpusatakaan bagi masyarakat yang disebut Program Pustaka Sampoerna, hingga pengenalan pada aktifitas kepedulian sosial melalui Sampoerna Rescue (SAR). Ide kegiatan ini sebenarnya sangat sederhana namun sangat kaya akan manfaat. Melalui kegiatan ini setiap mahasiswa peserta diharapkan akan dapat menyikapi setiap kesempatan yang muncul saat mereka terjun ke dunia kerja. Pembekalan bagi para mahasiswa peserta SBSV ini dilakukan dengan rangkaian kegiatan yang disebut CSR Fun Learning, dimana konsep kegiatan dirancang semenarik dan senyaman mungkin agar peserta tidak merasa bosan, namun sebaliknya dapat membangkitkan antusias mereka disepanjang aktifitasnya.


25

Terkait program kewirausahaan, wadah observasi dan praktik yang ada dapat menjadi sarana bagi para mahasiswa mengenal dunia kerja sesungguhnya, sekaligus menambah kemampuan pengetahuan akademis yang mereka dapatkan selama ini di bangku kuliah dengan menerapkannya langsung pada aktifitas yang mereka jalani disepanjang program berjalan. Kelak melalui pembinaan dan pengenalan langsung kondisi kerja dilapangan yang diberikan ini, para peserta diharapkan bukan hanya menjadi pebinis handal, tetapi juga memiliki kepedulian tinggi terhadap lingkungan sekitarnya. 2.3

Corporate Social Responsibility

2.3.1 Pengertian Corporate Social Responsibility Corporate Social Responsibility diartikan oleh European Commission14 sebagai : “a concept whereby companies integrate social and environment concerns in their business operations and in their interactions with their stakeholders on a voluntary basis”. Menurut The World Business Council for Sustainable Development 15 (WBCSD) definisi CSR adalah tanggung jawab perusahaan secara sosial adalah komitmen bisnis untuk berkontribusi dalam pembangunan ekonomi berkelanjutan, bekerja dengan para karyawan perusahaan, keluarga karyawan tersebut, berikut komuniti-komuniti setempat (local) dan masyarakat keseluruhan, dalam rangka meningkatkan kualitas kehidupan.

14 15

Eurpoean Commission. Corporatye Social Responsibility : A business contribution to sustainable Development. Brussel : Communication Commission on CSR. 2002 hal 3 Rudito, Bambang., Adi Prasetijo., and Arif Budimanta. Corporate Social Responsibility : Jawaban Bagi Model Pembangunan Indonesia Masa Kini. Jakarta : Indonesia Center for Sustainable Development. 2004 hal 72


26

Hampir serupa dengan pernyataan diatas namun lebih spesifik Philip Kotler dan Nancy Lee16 menyebutkan bahwa : “Corporate Social Responsibility is a commitment to improve community wealth being through discretionary business practices and contribution of corporate sources, human condition and environmental issues”. Satu kata yang menjadi kunci yang perlu digaris bawahi dari kedua pengertian diatas ialah pernyataan tentang Komitmen (commitment) organisasi bagi kegiatan dan program CSR. Pada dasarnya kegiatan CSR bersifat kerelaan atau voluntary commitment organisasi untuk berkontribusi melalui sumber daya yang dimilikinya bagi semua element stakeholder tidak saja pada peningkatan kesejahteraan (wealth) namun seperti disebutkan Philip Kotler dan Nancy Lee ialah juga kualitas kondisi manusia dan lingkungan dimana ia beroperasi sehingga kondisi saling menguntungkan itu dapat dirasakan semua pihak. Berdasarkan beberapa pengertian CSR diatas maka dapat disimpulkan bahwa CSR merupakan komitmen usaha sebagai bentuk tanggung jawab atau kontribusi bisnis kepada lingkungan ataupun masyarakat. Tantangan terbesar dalam menjalankan CSR ialah bagaimana memahami secara mendalam apa yang menjadi kepentingan dan kebutuhan publik dan memenuhi tuntutan shareholder atau persyaratan pemerintah17. Teori CSR diatas menjelaskan lebih lanjut bahwa kepentingan publik dan stakeholder lainnya terutama dibidang pendidikan adalah kepentingan-kepentingan yang harus 16

Kotler, Philip., and Nancy Lee. CSR, Doing The Most Good for Your Company and Your Cause. New York : John Wiley & Sons, Inc. 2003. hal 3 17 Cutlip, Center & Broom, Effective Public Relations. New Jersey : Prentice-Hall, Inc. 2002 hal 444


27

diupayakan untuk bisa diselaraskan oleh seorang PR HM Sampoerna. Seperti yang diungkapkan dalam bukunya “Corporate Social Responsibility”, Budimanta, Prasetijo, dan Rudito 18 menjelaskan bahwa Mark Goyder membagi dua bentuk Corporate Social, pertama korporat menerapkan dan atau memenuhi kebutuhan komuniti sekitarnya. Sedangkan bentuk kedua lebih cenderung mengarah ketipe ideal yang berupa nilai dalam responsibility, yaitu yang berbentuk tindakan atas program yang diberikan terhadap komuniti dan nilai yang menjadi acuan dari CSR. Untuk pembagian yang pertama, merupakan tindakan terhadap luar korporat, atau kaitannya dengan lingkungan diluar korporat seperti komuniti dan lingkungan alam. Bagimana sebuah korporat yang dipakai untuk menerapkan atau mewujudkan tindakan-tindakan yang sesuai dengan keadaan sosial terhadap komunitas sekitarnya. Sarana yang dipergunakan dalam rangka implementasi konsep CSR adalah dengan program Community Development, sehingga keberhasilan dalam program ini adalah merupakan salah satu keberhasilan konsep CSR19. Namun pada penelitian kali ini dimata peneliti yang menjadi fokus utama ialah pada bidang pendidikan, oleh karena itu akan dapat dilihat nantinya bagaimana proses pengimplementasian komitmen seperti yang dinyatakan diatas secara konsisten melalui Program Sampoerna Best Student Visit sebagai bentuk

18

Rudito, Bambang. and Adi Prasetijo. and Budimanta, Arif. Corporate Social Responsibility : Jawaban Bagi Model Pembangunan Indonesia Masa Kini. Jakarta : Indonesia Center for Sustainable Development. 2004 hal 77 19 Rudito, Bambang. and Adi Prasetijo. and Budimanta, Arif. op.cit., hal 128


28

kepedulian perusahaan, dan secara khusus ialah bagaimana strategi CSR ini dijalankan dengan inovasi dan konsistensi. Dalam tantangannya yang tidak mudah untuk dihadapi, PR atau petugas pelaksana Program Sampoerna Best Student Visit harus mampu mewujudkan bentuk kepedulian perusahaan ini dilakukan dan di saat yang sama juga harus memikirkan bagaimana proses penyalurannya agar tidak bertentangan dengan aturan-aturan yang membatasi perusahaan rokok. 2.3.2 Peran PR Dalam Program CSR Menurut Cutlip, Center dan Broom20 eksekutif perusahaan melihat kebutuhan yang meningkat untuk menyokong pendidikan publik disemua tingkatan sebagai bagian dari tanggung jawab sosial mereka. Seringkali praktisi hubungan masyarakat memainkan peran kunci dalam fungsi filantropi perusahaan. Adakalanya menjadi pejabat yang bertanggung jawab atas fungsi itu.dimana lazimnya fungsi dan peran humas mencakup hal-hal berikut : 1. Menggelar peristiwa-peristiwa yang sesuai utnuk membuat kontribusi yang

menentukan seperti kampanye dan kesejahteraaan

atau

penciptaan dana beasiswa. 2. Membantu kampanye atau usaha keras amal, dengan nasihat strategi komunikasi, menyiapkan materi cetak atau audiovisual dengan megiklankan dukungan atau penempatan publisitas. 3. Memimpin proyek atau kampanye, atau bertindak sebagai wakil pejabat senior perusahaan.

20

Cutlip, Center & Broom. Efective Public Relations. New Jersey : Prentice Hall Inc. 2002 hal 34


29

4. Memeriksa perkara-perkara komunitas yang bermacam-macam untuk menentukan dimana dan bagaimana perusahaan dapat memberikan bantuan terbaik. 5. Membimbing bukan mengarahkan, pendekatan partisipatif yang melibatkan unsure pokok komunitas dalam mengalokasi kontribusi perusahaan. Filantropi perusahaan, yang suatu ketika dikira oleh banyak orang sebagai kemurahan hati yang luar biasa, semakin dipandang sebagai kewajiban dan komponen yang harus ada pada kewarganegaraan perusahaan. Hal itu juga menjadi bagian penting dari misi humas untuk membangun hubungan dengan publik. Dan PR sebagai bagian penting yang bertugas dan bertanggung jawab atas hubungan baik dengan para stakeholder melalui kegiatan CSR yang efektif akan mampu mencapai objektif-objektifnya dalam tugasnya tersebut. Beranjak dari 10 efek aktifitas CSR yang disampaikan Yusuf Wibisono 21 dalam bukunya ”Membedah Konsep & Aplikasi CSR”, maka peneliti dapat menyimpulkan 7 efek langsung yang paling relevan dari aktifitas Program Sampoerna Best Student Visit HM Sampoerna bagi generasi muda di Jakarta yang dalam waktu bersamaan mengemban misi menciptakan keselarasan dan harmoni antar organisasi dan stakeholdernya : 1. Mempertahankan dan mendongkrak reputasi serta brand image perusahaan melalui kontribusi positif pada dunia pendidikan diwilayah DKI Jakarta 21

Yusuf Wibisono. Membedah Konsep & Aplikasi CSR. Gresik : Fascho Publishing. 2007 hal 84


30

2. Memperoleh Social Licence dimana pada saat komunitas bidang pendidikan menerima benefit dari aktifitas Program Sampoerna Best Student Visit, kemudian timbul rasa memiliki organisasi sehingga organisasi atau perusahaan dapat beroperasi dengan lebih leluasa. 3. Mereduksi resiko bisnis perusahaan dimana pada saat ada krisis program CSR yang telah dijalankan akan dapat membuat perusahaan lebih mudah dan murah memulihkan citranya karena publik tentu akan mengingat apa yang telah dilakukan perusahaan melalui CSR 4. Melibatkan akses sumber daya yaitu dengan track record yang baik oleh karena CSR perusahaan, diharapkan dapat menjadi suatu keunggulan bersaing tertentu dimata regulator atau pemerintah. 5. Mengembangkan akses menuju pasar oleh karena dengan CSR akan dapat memupuk loyalitas pelanggan karena perusahaan dipandang sebagai pihak yang tertib mengikuti aturan yang ada. 6. Hubungan baik dengan regulator karena dengan Program Sampoerna Best Student Visit, HM Sampoerna akan sangat

membantu

meringankan beban pemerintah bagi upaya memajukan dunia pendidikan khususnya bagi generasi muda di Jakarta. 7. Dan yang terakhir tentunya adalah reward oleh publik dan regulator yang akan mampu meningkatkan reputasi organisasi yang dalam hal ini ialah HM Sampoerna.


BAB II TINJAUAN PUSTAKA

Recommend Documents