BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Integrated Marketing Communication (IMC)
2.1.1 Definisi Integrated Marketing Communication (IMC)
Beberapa pengertian Komunikasi Pemasaran Terpadu (Integrated
Marketing Communication/IMC), menurut beberapa ahli ditampilkan pada
Tabel 2.1 : Tabel 2.1 Pengertian Integrated Marketing Communication (IMC) Menurut Para Ahli
Nama Ahli (Kotler & Amstrong, 2004)
(Baack 2012 & Kenneth E. Clow, 2012:24)
(Sulaksana, 2007:28)
(Shimp, 2003:24)
Definisi Komunikasi Pemasaran Terpadu adalah konsep dimana suatu perusahaan mengintegrasikan dan mengkoordinasikan saluran komunikasi untuk mengirim pesan yang jelas, konsisten dan meyakinkan yang berkenaan dengan perusahaan dan produknya. Integrated Marketing Communication (IMC) is the coordination and integration of all marketing communication tools, avenues, and source in a company into a seamless program designed to maximize the impact on customers and other end users at a minimal cost. (Integrated Marketing Communication (IMC) adalah koordinasi dan integrasi dari semua alat pemasaran komunikasi, alat, dan sumber di suatu perusahaan yang dirancang untuk memaksimalkan dampak pada pelanggan dan pengguna akhir lain dengan biaya minimal). Komunikasi Pemasaran Tepadu, yaitu memanfaatkan beragam elemen bauran komunikasi yang berbeda-beda agar tercipta koherensi yang saling mendukung Integrated Marketing Communication (IMC) adalah proses pengembangan dan implementasi berbagai bentuk program komunikasi persuasif kepada pelanggan dan calon pelanggan secara berkelanjutan.
7
four As (the American Association of Advertising Agency)dalam buku (George E. Belch 2006)
( George E.Belch, 2006)
Integrated Marketing Communication (IMC) adalah sebuah strategi bisnis proses yang digunakan untuk mengembangkan, mengeksekusi, mengevaluasi, mengukur, suatu program komunikasi brand dalam jangka waktu tertentu kepada konsumen, pelanggan, karyawan, dan target lainnya baik itu untuk pemirsa internal maupun eksternal perusahaan. Tujuannya adalah untuk mendapatkan keuntungan brand secara finansial baik itu untuk jangka pendek maupun jangka panjang serta meningkatkan nilai suatu brand.
(Duncan, 2004)
Principles of Advertising and IMC provides students with a basic understanding of all the major marketing communication functions, the major media alternatives, and the processes for integrating these activities in the most effective and efficient way in order to develop long-term, profitable customer relationships that build brands and create brand equity. (Prinsip Iklan dan IMC memberikan pemahaman dasar dari semua fungsi komunikasi pemasaran utama, media alternatif utama, dan proses untuk mengintegrasikan kegiatan ini dengan cara yang paling efektif dan efisien dalam rangka untuk mengembangkan jangka panjang, hubungan pelanggan dan membangun merek dan menciptakan ekuitas merek).
Pengertian IMC adalah Konsep komunikasi pemasaran yang menekankan nilai tambah rencana komprehensif yang mengkaji peran strategis masing-masing bentuk komunikasi –misalnya iklan, direct response, promosi penjualan, dan humas –dan memadukannya untuk meraih kejelasan, konsistensi, dan dampak komunikasi maksimal melalui pengintegrasian pesan.
Thomas C.O’Guinn, Chris T.Allen and Richard J.Semenik (2006:38)
Integrated Marketing Communication (IMC) is the process of using promotional tools in a unified way so that a synergistic communication effect is created. (proses menggunakan alat promosi dengan cara terpadu sehingga membuat efek komunikasi menjadi sinergis). Sumber : Pengolahan berbagai sumber
Berdasarkan pengertian Integrated Marketing Communication (IMC) yang dinyatakan oleh beberapa ahli pada Tabel 2.1, maka peneliti menyimpulkan
8
bahwa Komunikasi Pemasaran Terpadu (Integrated Marketing Communication) IMC, yaitu :
“Gabungan dari mode komunikasi pemasaran yaitu Advertising, Sales Promotion, Public Relation (Publicity), Personal Selling, Sponsorship Marketing dan Poin-of-purchase Communication yang berperan penting dalam meningkatkan Brand Equity (Ekuitas Merek) suatu perusahaan, oleh karena itu dibutuhkkan integritas/kordinasi Internal perushaaan untuk menciptakan koherensi yang saling mendukung sehingga mampu tersampaikan kepada benak konsumen”.
Tujuan IMC adalah mempengaruhi atau memberikan efek langsung kepada
perilaku khalayak sasaran yang dimilikinya. IMC menganggap seluruh sumber yang dapat menghubungkan pelanggan atau calon pelanggan dengan produk atau jasa dari suatu merek atau perusahaan, adalah jalur yang potensial untuk menyampaikan pesan di masa datang. Lebih jauh lagi IMC menggunakan semua bentuk komunikasi yang relevan serta yang dapat diterima oleh pelanggan dan calon pelanggan. Dengan kata lain proses IMC berawal dari pelanggan atau calon pelanggan kemudian berbalik kepada perusahaan untuk menentukan dan mendefinisikan bentuk dan metode yang perlu dikembangkan bagi program komunikasi yang persuasif, (Shimp, 2003:24) ). 2.1.2 Ruang Lingkup Marketing Communication 2.1.2.1 Konsep Marketing Communication Semakin ketatnya persaingan di dunia bisnis saat ini, apalagi mengenai jenis usaha yang sejenis maka dibutuhkan strategi dan taktik komunikasi produk kepada pasar sasaran (konsumen). Oleh karena itu, bagian komunikasi dan pemasaran merupakan keterkaitan yang tidak dapat dipisahkan satu sama lainnya. (Kennedy, 2009), mengatakan bahwa “Pemasaran itu sendiri adalah sebuah konsep komunikasi, dan komunikasi dapat dikatakan sebagai induk pemasaran. Usaha untuk membalikan kedudukan pemasaran di atas komunikasi justru memberikan kesan yang tidak tepat. Tidak ada sebuah perusahaan yang berhasil menawarkan produk tanpa menetapkan strategi komunikasi produk yang terbaik
9
kepada konsumen. Kita dapat pula mengatakan bahwa, hakekat dari pemasaran adalah komunikasi. Tanpa adanya komunikasi yang efektif, maka kegiatan bisnis
tidak berjalan dengan baik”. Untuk itu dibentuklah komunikasi pemasaran yang berperan untuk
mempromosikan
produk
yang
akan
ditawarkan
sehingga
menimbulkan
ketertarikan konsumen untuk membeli dan menggunakannya, usaha ini dilakukan guna mencapai tujuan financial (target penjualan) dan non financial (pencitraan
merek) suatu perusahaan dalam meningkatkan long relationship baik itu dimata media cetak dan elektronik maupun dimata masyarakat luas (konsumen).
Pengertian komunikasi pemasaran menurut beberapa ahli ditampilkan pada Tabel 2.2 dibawah ini :
No 1
2
3
4 5
Tabel 2.2 Pengertian Komunikasi Pemasaran Menurut Para Ahli
Nama Ahli
Tahun
Definisi
Usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik, terutama konsumen sasaran, Kotler 2000 mengenai keberadaan suatu produk di pasar Pemasaran di era 1990-an adalah komunikasi dan komunikasi adalah pemasaran. Keduanya tidak terpisahkan. Shimp 2003:4 Oleh karena itu, komunikasi pemasaran merupakan aspek penting dalam keseluruhan misi pemasaran serta penentu suksesnya pemasaran Kegiatan pemasaran dengan menggunakan teknik-teknik komunikasi yang ditujukan untuk memberikan informasi kepada Rd. 2008:4 orang banyak dengan harapan agar tujuan Soemanegara perusahaan tercapai, yaitu terjadinya peningkatan pendapatan (laba) sebagai hasil penambahan penggunaan jasa atau pembelian produk yang ditawarkan Aplikasi komunikasi yang bertujuan untuk Kennedy 2009:4 membantu kegiatan pemasaran sebuah perusahaan. Komunikasi pemasaran adalah salah satu M. Suyanto 2007:141 dari empat elemen utama bauran pemasaran perusahaan. Sumber : Pengolahan berbagai sumber
10
Berdasarkan pegertian Marketing Communication (komunikasi pemasaran) yang telah dinyatakan oleh beberapa ahli pada tabel 2.1, semua pengertian
komunikasi pemasaran memiliki tujuan sama, yaitu menyampaikan pesan tertentu kepada audiens sasaran yang sudah diidentifikasi secara jelas sehingga
menimbulkan ketertarikan konsumen akan produk yang ditawarkan dan merebut awareness masyarakat terhadap kegiatan komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh setiap perusahaan.
Marketing Communication (Komunikasi pemasaran) memegang peranan
penting bagi pemasar. Tanpa komunikasi, konsumen maupun masyarakat secara
keseluruhan tidak akan mengetahui keberadaan produk di pasar. Oleh karena itu, dalam perencanaan komunikasi pemasaran harus berhati-hati dan penuh perhitungan dalam pengelolaan dana, karena cost yang dikeluarkanpun tidak sedikit. Maka penentuan siapa saja yang menjadi sasaran komunikasi akan sangat menentukan keberhasilan komunikasi itu sendiri. Dengan penentuan sasaran yang tepat, proses komunikasi akan berjalan dengan efektif dan efisien. Untuk itulah penyampaian komunikasi dapat tersampaikan dengan jelas kepada audiens sasaran yang sudah diidentifikasi. Menurut pendapat (Sulaksana, 2007:50), dalam mengembangkan komunikasi pemasaran yang efektif ada delapan tahap yang harus dilalui, yaitu : a. Mengidentifikasi audiens sasaran b. Menentukan tujuan komunikasi c. Merancang pesan d. Memilih saluran komunikasi e. Menetapkan total anggaran komunikasi f. Memutuskan bauran komunikasi g. Mengukur hasil komunikasi h. Mengelola proses komunikasi pemasaran terpadu
11
Menurut (Shimp, 2003:160-162), menyatakan bahwa seluruh usaha komunikasi pemasaran diarahkan kepada pencapaian tujuan sebagai berikut :
a. Membangkitkan keinginan akan suatu kategori produk b. Menciptakan kesadaran akan merek (brand awareness)
c. Mendorong sikap positif terhadap produk dan mempengaruhi niat
(intention) d. Memfasilitasi pembelian
2.1.2.2 Unsur-unsur Marketing Communication Komunikasi pemasaran dapat dipahami dengan menguraikan dua unsur pokoknya, yaitu komunikasi dan pemasaran. (Shimp, 2003:4), menjelaskan pengertian komunikasi dan pemasaran sebagai berikut : Komunikasi adalah proses dimana pemikiran dan pemahaman disampaikan antar individu, atau antara organisasi dengan individu. Pemasaran adalah sekumpulan kegiatan di mana perusahaan dan organisasi lainnya mentransfer nilai-nilai (pertukaran) antara mereka dengan pelanggan. Pemasaran lebih umum pengertiannya daripada komunikasi pemasaran, namun kegiatan pemasaran banyak melibatkan aktivitas komunikasi. Jika digabungkan, komunikasi pemasaran mempresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran merek, yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebar luaskan kepada pelanggan atau kliennya. (Shimp, 2003:5-6), meninjau secara singkat bentuk-bentuk utama atau dimensi utama dari komunikasi pemasaran, sebagai berikut : a. Penjualan perorangan (personal selling) adalah bentuk komunikasi antar individu di mana tenaga penjual/wiraniaga menginformasikan, mendidik, dan melakukan persuasi kepada calon pembeli untuk membeli produk atau jasa perusahaan. Usaha penjualan ini disederhanakan dengan memberikan “diskon perkenalan” kepada pengecer dan meyakinkan mereka melalui iklan, pemberian produk contoh secara cuma-cuma dan kupon yang dapat mendongkrak penjualan.
12
b. Iklan (Advertising) terdiri dari komunikasi massa melalui surat kabar, majalah, radio, televisi dan media lain (billboards, internet dll) atau
komunikasi langsung yang didesain khusus untuk pelanggan antar bisnis
(business-to-business) maupun pemakai akhir.
c. Promosi Penjualan (Sales Promotion) terdiri dari semua kegiatan pemasaran yang mencoba merangsang terjadinya aksi pembelian suatu
produk yang cepat atau terjadinya pembelian dalam waktu yang singkat.
d. Pemasaran Sponsorship (Sponsorship Marketing) adalah aplikasi
mempromosikan perusahaan dan merek mereka dengan mengasosiasikan perusahaan atau salah satu dari merek dengan kegiatan tertentu.
e. Publisitas (Publicity) seperti halnya iklan, publisitas menggambarkan komunikasi massa; namun juga tidak seperti iklan, perusahaan sponsor biasanya dilakukan dalam bentuk waktu dan ruang beriklan. Publisitas biasanya dilakukan dalam bentuk berita atau komentar editorial mengenai produk atau jasa dari perusahaan. Bentuk-bentuk ini dimuat dalam media cetak atau televisi secara gratis karena perwakilan media menganggap informasi tersebut penting dan layak disampaikan kepada khalayak mereka. f. Komunikasi di tempat pembelian (point-of-purchase cummunication) melibatkan peraga, poster, tanda, dan berbagai materi lain yang didesain untuk mempengaruhi keputusan untuk membeli dalam tempat pembelian. Display di dalam toko memainkan peran penting dalam menarik perhatian konsumen untuk mencoba kemasan percobaan produk.
13
2.1.2.3 Model Marketing Communication Agar efektif dalam merancang komunikasi, pemasar perlu lebih dulu
memahami unsur-unsur utama yang mendasari komunikasi efektif. Model
proses komunikasi sederhana dengan lima unsur, digambarkan dibawah ini : UMPAN
BALIK
UMPAN BALIK
UMPAN BALIK
Tidak Langsung
Langsung
Source
Encoding
Transmissio
Decoding
Pemasara
Biro iklan/
n Media massa/
Konsumen
n
Pemasara/
Toko/Tenaga
Tenaga
penjual
penjual
Action
Sumber : (Sulaksana, 2007:33) Gambar 2.1 Proses Komunikasi Pemasaran
Gambar 2.1 di atas merupakan bagan/proses komunikasi pemasaran yang dijelaskan sebagai berikut : 1. Source (Sumber) pesan yang menentukan tujuan komunikasi dan menetapkan sasaran komunikasi. 2. Proses encoding, adalah proses menerjemahkan tujuan-tujuan komunikasi menjadi sebuah pesan yang disampaikan kepada penerima. Jenis komunisakasi yang digunakan baik itu berupa iklan, personal selling, public relation, atau direct selling. 3. Transmission (Pengiriman) pesan melalui media agar dapat menjangkau audiens sasaran. Penyebaran komunikasi pemasaran dapat melalui media massa, komunikasi getok tukar dari wiraniaga, atau selebaran direct mail yang dikirimkan pada rumah sasaran. 4. Proses decoding oleh penerima agar pesan dapat dipahami. Dua pertanyaan utama adalah apakah konsumen menafsirkan pesan berdampak positif pada sikap dan perilaku konsumen. 5. Feedback (Umpan Balik) atas efektivitas komunikasi pemasaran kepada sumber, lalu mengevaluasi apakah pesan yang disampaikan sesuai dengan harapan konsumen. Sehingga timbul respon dari pihak konsumen. 14
2.2 Konsep Dasar Integrated Marketing Communication (IMC)
Kepopuleran IMC memunculkan paradigma baru dalam pemasaran. Bila
sebelumnya manager merek, iklan, promosi, penjualan atau public relations
merasa jadi pahlawan paling berjasa di bidang masing-masing, kini mereka mulai
menggabungkan kekuatan karena memahami pentingnya keterpaduan. Selain itu,
kini muncul kesadaran perlunya konsistensi pesan kampanye pemasaran, serta keterkaitan media komunikasi yang digunakan agar menghasilkan konsistensi reputasi antara citra merek (produk) dengan citra perusahaan (Sulaksana, 2007:30
31).
Berkat penerapan konsep baru komunikasi pemasaran terpadu (Integrated Marketing Communication) di Indonesia kini dikenal jabatan baru : manajer promosi dan kehumasan, manajer komunikasi pemasaran, dan manajer komunikasi dan pemasaran. (Sulaksana, 2007:31), menjelaskan ada lima premis dasar yang mendasari upaya ini : 1. Keterpaduan (integrasi) adalah proses tak berbatas dan berujung, karena mencakup berbagai jenjang. 2. IMC bukan pekerjaan satu fungsi, melainkan multifungsi (crossfunctional). 3. Semua pihak yang terkait dengan perusahaan (stakeholder) penting untuk ditangani secara proporsional, tidak lagi terfokus hanya pada pelanggan semata. 4. Perusahaan
perlu
mendengar
masukan
dari
semua
pihak
(stakeholder) termasuk pelanggan. 5. Setiap titik kontak dengan publik menyebarkan pesan komunikasi, mulai
dari
kemasan produk, logo
perusahaan, pengalaman
menggunakan produk, iklan, layanan pelanggan, berita di media massa, sampai rumor yang mampu menyebarkan secara berantai. Konsep IMC telah diperluas dari sekedar untuk kepentingan pemasaran, menjadi lebih komprehensif dan menyentuh berbagai aspek terkait perusahaan. Apabila dideskripsikan lebih jelas, IMC mencakup empat jenjang menurut (Sulaksana, 2007:31-32), yaitu : 15
Kedua, menyangkut keterkaitan kerja antar fungsi, yakni operasi, sumber daya manusia, R&D, pemasaran, distribusi, penjualan.
Ketiga, menjaga keterpaduan atau integrasi berbagai fungsi tersebut untuk mewujudkan tiga hal: konsistensi positioning untuk meraih reputasi yang diharapkan, memelihara interaksi sehingga terjalin ikatan hubungan yang kokoh dengan, dan menerapkan pemasaran berbasis misi untuk mendongkrak nilai tambah di mata stakeholder.
Pertama, aspek filosofis dimulai dari visi yang dijabarkan menjadi misi, hingga di rumuskan menjadi sasaran korporat yang menjadi pedoman semua fungsi dalam perusahaan.
Keempat, memantapkan jalinan hubungan untuk membina loyalitas dan memperkuat ekuitas merek (produk dan korporat) terhadap stakeholder. Menjaga keterpaduan antar fungsi dalam perusahaan merupakan tahapan yang paling menyita waktu dan energi. Ada tiga tugas penting dalam hal ini, menurut (Sulaksana, 2007), yaitu : 1. Menjaga konsistensi positioning supaya mengarah pada reputasi yang diharapkan. Konsistensi dijaga dengan empat hal. Pertama, mencermati setiap titik kontak (contact point) mulai dari iklan, berita media massa hingga gosip agar menyebarkan pesan sesuai positioning merek atau korporat, langsung atau tidak langsung kepada steakholder. Kedua, memantau dan membuat peringkat key stakeholder agar kebutuhan mereka tetap menjadi fokus kegiatan perusahaan dan pemasaran. Ketiga, memelihara konsistensi persepsi stakeholder melalui penyampaian pesan dengan elemen dasar yang mencerminkan posisi dan misi perusahaan. Keempat, mengupayakan keterpaduan melalui standarisasi logo , pesan pada semua materi komunikasi dan jingle. 2. Memelihara interaksi komunikasi sehingga terjalin hubungan kokoh dengan steakholder. Ini bisa dicapai dengan keterkaitan media, pemanfaatan basis data, dan dialog berkesinambungan. Upayakan keterkaitan antara media cetak, elekronik, interaktif, media luar ruang
16
dan getok tular. Himpun data pelanggan dan steakholder, pupuk dialog
intens untuk memperoleh manfaat timbal balik.
3. Menerapkan Pemasaran berbasis misi untuk mendongkrak nilai tambah.
Misi perusahaan diwujudkan dengan program pemasaran dan kehumasan simpatik. Ada empat cara efektivitas terfokus, program yang relevan
dengan bidang perusahaan, diranvang untuk jangka panjang, dan bersifat
persuasif. (Shimp, 2003:24-29), “IMC (Integrated Marketing Communication) adalah
proses pengembangan dan implementasi berbagai bentuk program komunikasi persuasif kepada pelanggan dan calon pelanggan secara berkelanjutan”. Dari definisi ini menunjukan lima ciri yang melekat pada filosofi dan aplikasi dari komunikasi pemasaran terpadu, yaitu : 1. Mempengaruhi Perilaku. Tujuan IMC adalah untuk mempengaruhi perilaku khalayak sasarannya. Hal ini berarti komunikasi pemasaran harus melakukan lebih dari sekedar mempengaruhi kesadaran merek atau “memperbaiki” perilaku konsumen terhadap merek. Kesuksesan IMC membutuhkan usaha-usaha komunikasi yang diarahkan kepada peningkatan beberapa bentuk respon dari perilaku konsumen. 2. Berawal dari Pelanggan dan Calon Pelanggan. Proses diawali dari pelanggan atau calon pelanggan, kemudian berbalik kepada komunikator merek untuk menentukan metode yang paling tepat dan efektif dalam mengembangkan program komunikasi persuasif. 3. Menggunakan Seluruh Bentuk “Kontak”. IMC menggunakan seluruh bentuk komunikasi dan seluruh “kontak” yang menghubugkan merek atau perusahaan dengan pelanggan mereka, sebagai jalur penyampaian pesan yang potensial. 4. Menciptakan Sinergi (kesinambungan). Semua elemen komunikasi (iklan, tempat pembelian, promosi penjualan, event, dan lain-lain) harus berbicara dengan satu suara; koordinasi merupakan hal yang amat penting untuk menghasilkan citra merek yang kuat dan utuh, serta dapat membuat konsumen melakukan aksi. 5. Menjalin Hubungan. Kepercayaan bahwa komunikasi pemasaran yang sukses membutuhkan “terjalinnya hubungan antara merek dengan pelanggannya”. Pembinaan hubungan adalah kunci dari pemasaran modern dan bahwa IMC adalah kunci dari terjalinnya hubungan tersebut. Suatu hubungan merupakan “pengait” yang tahan lama antara merek dengan konsumen; ia membangkitkan pembelian yang berulang dan bahkan loyalitas terhadap merek.
17
2.3 Brand Equity (Ekuitas Merek) 2.3.1 Pengerti Merek dan Ekuitas Merek
Pengertian merek menurut American Marketing Association ( Kotler, Phillip
&Keller 2009:258) adalah nama, istilah, tanda simbol atau rancangan atau
kombinasinya yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang dan jasa dari
penjual. Menurut UU Merek No.15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1, dalam (Tjiptono,
2005:2), menjelaskan bahwa :
“Merek adalah tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-
huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsurunsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan brang atau jasa” Herman (2003),
dari
Herman Strategic
Consulting
(Ferrianadewi,
2008:138), mendefinisikan merek, yaitu : “A Brand is the anticipation of cosumers feel, toward a spesific benefit toward about to be derived from a identifield source (a product, a service, and so forth) often associated with a standardized set of symbolic representation (name, logo, emblem, color, tagline, image etc)”. Kotler dan Amstrong (2004:350) mengemukakan bahwa, “Ekuitas Merek adalah nilai dari suatu merek, sejauh mana merek itu mempunyai loyalitas merek (brand loyalty) yang tinggi, kesadaran nama (brand awareness), kualitas yang diterima (perceived quality), asosiasi merek yang kuat (brand association), serta aset lain seperti paten, merek dagang dan hubungan saluran”. Brand Equity menurut pendapat Aaker yang dikutip oleh (Tjiptono, 2005:39), menyatakan bahwa “seperangkat aset dan liabilitas merek, nama, dan simbol yang menambah dan atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang”.
18
2.3.2
Dimensi Merek Aaker yang dikutip oleh (Tjiptono, 2005:40-41), menjabarkan aset merek
yang berkontribusi pada penciptaan brand equity kedalam empat dimensi : brand
awareness, perceived quality, brand associations, dan brand loyalty. Dapat dilihat
pada gambar 2.4 dibawah ini :
Brand Equity
Brand
Perceived
Brand
Brand
Awareness
Quality
Association
Loyalty
Sumber : Aaker (Tjiptono, 2005:41) Gambar 2.2 Dimensi Brand Equity
1.
Brand awareness, yaitu kemampuan konsumen untuk mengenali atau mengingat bahwa sebuah merek merupakan anggota dari kategori produk tertentu.
Tingkat kesadaran merek menurut Aaker (1996:90) yang dikutip oleh (Rangkuti, 2004:40), secara berurutan digambarkan sebagai suatu piramida seperti dibawah ini :
19
Puncak Pikiran (Top Of Mind)
Pengingatan kembali merek (Brand Recall)
Pengenalan merek (Brand Recognition)
Tidak menyadari merek (Unware of Brand)
Sumber : (Rangkuti, 2004:40)
Gambar 2.3 Piramida Brand Awareness
Penjelasan mengenai piramida brand awareness dari tingkat terendah sampai tingkat tinggi adalah : a. Unware of brand (tidak menyadari merek) Merupakan tingkat yang paling rendah dalam piramida kesadaran merek, di mana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek. b. Brand recognition (pengenalan merek) Tingkat minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting pada saat pembeli memilih suatu merek pada saat melakukan pembelian. c. Brand recall (pengingatan kembali terhadap merek) Ini didasarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk. d. Top of mind (puncak pikiran) Suatu merek sudah berada di dalam pemikiran konsumen dan merupakan merek utama dari berbagai merek di dalam benak konsumen. 2.
Perceived
quality
merupakan
penilaian
konsumen
terhadap
keunggulan/kualitas produk secara keseluruhan. 3.
Brand associations, yakni sesuatu yang terkait dengan ingatan mengenai sebuah produk/merek. Asosiasi merek akan semakin kuat seiring dengan bertambahnya pengalaman kosumsi.
4.
Brand loyalty, yaitu ukuran kesetiaan kosumen terhadap suatu merek. Berkaitan dengan loyalitas merek, ada 5 kategori pembeli : 20
Commited
Menyukai merek
Pembeli yang puas dengan biaya peralihan
Pembeli yang puas/bersifat kebiasaan,tidak ada masalah untuk beralih Berpindah-pindah,peka terhadap harga,tidak ada loyalitas merek
Sumber : (Rangkuti, 2004:61) Gambar 2.4 Piramida Loyalitas
a. Switcher atau price buyer : pembeli yang berpindah-pindah, konsumen lebih memperhatikan harga di dalam melakukan pembelian. b. Habitual buyer : pembeli yang bersifat kebiasaan, tidak mengalami kekecewaan dan ketidakpuasan dalam mengkonsumsi produk, biasanya berkaitan dengan preferensi, budaya. c. Satisfied buyer : pembeli yang puas, namun mereka memikul biaya peralihan untuk melakukan pergantian ke merek yang lain. d. Like the brand buyer : pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tertentu. Rasa sukanya didasari berdasakan emosional. e. Commited buyers : pembeli yang setia/mempunyai komitmen, merupakan tingkat teratas dalam kategori pembelian dalam loyalitas merek. Mereka mempunyai satu kebanggaan dalam menggunakan merek tersebut. Menurut Keller (Tjiptono, 2005:41), kunci pokok penciptaan ekuitas merek adalah brand knowledge, yang terdiri atas brand awareness dan brand image. Brand Equity baru terbentuk jika pelanggan mempunyai tingkat awareness dan familiaritas tinggi terhadap sebuah merek dan memiliki asosiasi merek yang kuat, positif dan unik dalam memorinya.
21
2.4 Pengaruh IMC terhadap Brand Equity Pada masa sekarang ini tren aplikasi komunikasi pemasaran terpadu
(Integrated Marketing Communication/IMC) telah di perluas dari sekedar untuk kepentingan pemasaran, menjadi komprehensif dan menyentuh berbagai aspek
terkait perusahaan. Karena tren ini merupakan salah satu perkembangan yang paling penting.
Komunikasi pemasaran terpadu/terintegrasi berfungsi untuk membangun
ekuitas merek. Hal ini sesuai dengan pernyataan yang dikemukakan oleh (Shimp, 2003:4), adalah proses pengembangan dan implementasi berbagai bentuk
komunikasi
persuasif
kepada
pelanggan
dan
calon
pelanggan
secara
berkelanjutan. Seluruh unsur komunikasi perlu saling dikaitkan untuk menunjang keberhasilan manajemen ekuitas merek. Menurut (Shimp, 2003:15), komunikasi pemasaran terpadu mempunyai peran yang esensial dalam penciptaan ekuitas merek yang positif. Secara
bebas
Communication
dapat
memiliki
diartikan, kontribusi
“peranan besar
Integrated
terhadap
Marketing
perusahaan
dalam
membangun Brand Equity seperti : menciptakan kesadaran akan merek; persepsi pelanggan akan kualitas suatu merek; menghubungkan asosiasi yang tepat dengan gambar merek dalam benak konsumen; dan memfasilitasi hubungan yang lebih kuat antara merek dengan konsumen sehingga menimbulkan keloyalitasan konsumen terhadap suatu merek”. Berdasarkan pernyataan tersebut di atas dimensi Integrated Marketing Communication (komunikasi pemasaran terpadu) memiliki peranan penting dalam hal membangun brand equity suatu produk.
22
