BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Pemasaran Melalui Internet (E-commerce)
E-commerce atau pemasaran internet adalah pemasaran yang menggunakan teknologi internet sebagai saluran penyampaian pesan kepada banyak orang secara
bersamaan dan seketika dalam kurun waktu tertentu (Hermawan, 2006). Adapun dibawah ini merupakan kelebihan dan kekurangan e-commerce. a. Kelebihan e-commerce :
(Hermawan, 2006) menyebutkan bahwa e-commerce memiliki beberapa
kelebihan diantaranya :
1. Biaya relatif murah Pemasaran internet relatif lebih murah jika dibandingkan berdasarkan rasio biaya
terhadap jangkauan target pemirsa. Perusahaan maupun penjual mampu menjangkau audiens secara banyak dan luas dibandingkan dengan penggunaan iklan secara tradisional. 2.
Muatan informasi yang besar
Manfaat lain yang terkait dengan pemasaran internet adalah tersedianya sejumlah informasi besar. Dibandingkan dengan media tradisional, seperti radio, media cetak maupun TV, pemasaran internet hanya menggunakan biaya relatif rendah dibandingkan dengan media lain. Konsumen dapat mengakses internet dan produk, serta melakukan pembelian setiap saat setiap waktu. 3.
Melalui promosi online, memungkinkan untuk menentukan target pasar secara lebih selektif dan spesifik sesuai dengan bidang, minat, dan kebutuhan (Pribadi, 2010).
4.
Media internet bekerja 24 jam non stop (Pribadi, 2010).
5.
Fleksibel dari sisi mekanisme kerja (Pribadi, 2010).
b. Kekurangan e-Commerce (Hermawan 2006) menyebutkan bahwa e-Commerce memiliki beberapa kekurangan atau keterbatasan diantaranya: 1. Produk yang tak tersentuh
Dari perspektif pembeli, ketidakmampuan pembeli untuk menyentuh, membaui, atau “mencoba” produk secara nyata sebelum melakukan pembelian menjadikan
pemasaran online sangatlah terbatas. 2.
Keprihatinan Menyangkut Keamanan
Keamanan informasi merupakan bagian terpenting bagi perusahaan maupun penjual ataupun konsumen yang bertransaksi dalam bisnis online. Selain itu konsumen juga
mempermasalahkan penerimaan barang dalam e-commerce. 3. Keharusan adanya koneksi internet yang cepat dan andal.
2..2 Sekilas Tentang Instagram
2.2.1 Pengertian Instagram
Jubilee Enterprise menyebutkan instagram adalah komunitas yang saling berbagi foto antara satu anggota dengan anggota lainnya dari seluruh dunia. Instagram menyerupai galeri berukuran raksasa dimana setiap orang bisa melihat hasil karya pengguna instagram yang lain dan menciptakan jaringan pertemanan. Setelah 17 bulan beredar di perangkat Apple iPhone tersebut dan mengumpulkan sekitar 30 juta pengguna, Instagram melebarkan sayap ke platform Android. Bahkan kini pengguna instagram pada android mencapai 50 juta pengguna (teknokompas.com).
2.2.2 Sejarah Singkat mengenai Instagram Instagram berdiri pada tahun 2010 oleh Perusahaan Burbn, Inc., Perusahaan Burbn, Inc sendiri
merupakan sebuah teknologi startup yang hanya berfokus kepada
pengembangan aplikasi untuk telepon genggam dibawah pimpinan Kevin Systrom dan juga Mike Krieger.
2.2.3 Fungsi Instagram 1. Menggugah Foto untuk menarik perhatian pengguna lain (Kompas 2012).
Enterprise menyebutkan jika fungsi Instagram adalah untuk memotret dan 2. Jubilee
mengolah foto itu agar terkesan antik (vintage) dan menyebarkannya ke komunitas.
3. Promosi secara online (Jubilee Enterprise). Instagram menjadi ajang
media promosi
online dengan menggunakan salah satunya Celebrity Endorsement.
2.2.4 Instagram sebagai media promosi online
Instagram dipilih sebagai media promosi online karena Instagram memiliki
kelebihan dibandingkan dengan situs jejaring sosial lainnya yaitu didalam Instagram tidak
ada juga fitur seperti iklan, alat-alat marketing, dan lain-lain di Instagram. Tetapi, ada satu
hal yang membuat Instagram dilirik oleh pelaku bisnis online: mobilitas. Instagram bisa digunakan secara mobile di perangkat bergerak seperti telepon genggam atau komputer tablet. Kelebihan ini menjadikan siapapun akan mudah mengakses Instagram di manapun dan kapanpun. Oleh karena itu, banyak pebisnis yang percaya kelebihan ini bisa menjadikan Instagram punya peluang untuk mengakses para penggunanya lebih sering dan lebih cepat. Di samping itu, pendekatan visual berupa foto (bahkan tanpa embel-embel watermark maupun iklan) menjadikan Instagram potensial untuk promosi produk tanpa banyak membuat energi untuk menyusun konten atau kata-kata. Tinggal unggah produknya, lalu sebarkan. Salah satu kegiatan promosi yang dilakukan dalam Instagram adalah Celebrity Endorsement (Kompas.com).
2.3 Peran Selebriti dalam Media Promosi 2.3.1 Definisi Celebrity Endorsement Celebrity Endorser adalah tokoh (actor, penghibur atau atlet) yang dikenal masyarakat karena prestasinya di dalam bidang-bidang yang berbeda dari golongan produk yang didukung (Shimp, 2003). Sedangkan menurut Rahmawati (2012) Selebriti merupakan spokesperson untuk sebuah brand. Definisi selebriti sendiri adalah orangorang yang dikenal secara luas oleh masyarakat, baik itu bintang film, atlit, maupun model. Endorser yaitu orang atau karakter yang muncul dalam iklan untuk mengkomunikasikan produk perusahaan baik itu selebritis, tokoh masyarakat, public
figure atau bahkan orang biasa yang dapat mempengaruhi pikiran konsumen sebagai
preferensi dalam melakukan keputusan pembelian (Engel, Blackwell et al. 1990).
Selebriti dipilih menjadi media promosi karena selebriti memiliki tiga faktor yang mempengaruhi konsumen untuk membeli yaitu Attractive atau daya tarik, dan keahlian
atau expertise (Royan, 2005). (Kotler 2005). Kotler (2005) menyimpulkan jika selebriti sangat berpengaruh karena memiliki kredibilitas yang didukung oleh faktor keahlian,
sifat dapat dipercaya dan adanya kesukaan Ditinjau dari sisi branding sendiri, selebriti memang dapat menjadi pencerminan personality dari sebuah merek, dan bagi seorang pemasar sendiri brand personality sangat penting karena personality membuat merek suatu produk akan nampak berbeda
dibandingkan dengan merek lainnya (Royan 2005). Dari seluruh pengertian diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa celebrity endorsement adalah seorang public figure yang memiliki tiga aspek dalam dirinya yaitu attractive, credibility dan power sehingga dapat mempengaruhi minat beli konsumen. Dibawah ini merupakan fungsi dan manfaat dari penggunaan selebriti sebagai media promosi. A. Fungsi dan Manfaat penggunaan Selebriti sebagai media promosi Kelompok selebriti yang digunakan untuk promosi baik dalam media online maupun
iklan adalah para artis film, musisi, pelawak, presenter, maupun orang-orang terkenal yang bergerak dalam bidang hiburan. Selebriti yang digunakan untuk mempromosikan suatu produk dapat berfungsi untuk : a.
Memberikan kesaksian (testimonial).
b.
Memberikan dorongan dan penguatan (Endorsment).
c.
Bertindak sebagai aktor dalam iklan.
d.
Bertindak sebagai juru bicara perusahaan.
Selebriti akan memberikan manfaat untuk penjual maupun perusahaan karena selebriti memiliki karisma, bakat dan kredibilitas (Royan 2005).
2.3.2 Atribute Endorsement Belch, 2007) menyebutkan jika masing-masing faktor memiliki mekanisme di (Belch dan
dalam mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen (Belch and Belch 2007).
Atribut
didalamnya adalah :
1. Source Credibility
Menggambarkan persepsi konsumen terhadap keahlian dan pengetahuan.
Ada 2 hal yang penting dalam kredibilitas a. Expertise : pengetahuan yang dimiliki endoser berkaitan dengan produk yang
dilakukan. b. Trustworthiness : mengacu pada kejujuran integritas dan dapat dipercaya
khalayak umum. 2. Source Attractiveness Endoser yang memiliki tampilan fisik menarik dan berkepribadiaan baik. Daya tarik mencakup : a. Similiarity : persepsi masyarakat tentang artis. b. Exposure : Keseringan tampil di depan umum. c. Likability : kesukaan audiens terhadap narasumber. 3.
Source Power
Lebih memacu pada karisma yang ada pada selebriti tersebut. Sedangkan menurut (Royan, 2005)Ohanian membagi 3 faktor yang ada pada selebriti yang dapat mempengaruhi konsumen untuk membeli antara lain daya tarik Fisik (Attractiveness), keahlian (expertise) dan dapat dipercaya (trustworthness). Kemudian (Sengupta, 2005) menjelaskan bahwa untuk pilihan penggunaan celebrity endorsement yang produktif itu harus berdasarkan pada beberapa kriteria yakni sebagai berikut : a. Match up between brand and celebrity image Adanya kecocokan antara image yang terbentuk pada barang merk dengan image selebriti yang mendukungnya. b. Fame, popularity Selebriti yang menjadi endorser haruslah dikenal oleh masyarakat banyak.
c. Trustworthness Endorser harus memiliki tingkat kepercayaan yang baik di mata masyarakat.
d.
Expertise Tingkat intelektualitas endorser dan tingkat pengetahuan endorser akan produk
e.
haruslah mendukung. Physical Attractiveness
Penampilan endorser haruslah menarik dan enak dipandang. 2.3.3 Kelebihan dukungan selebriti 1. A celebrity can enhance brand equity (Till and Shimp, 1998) artinya Seorang selebriti dapat meningkatkan kualitas merk.
2. Consumers’ attitude toward a brand can be changed or affected by celebrity (Till and Shimp, 1998). Sikap konsumen terhadap merek dapat diubah dan dipengaruhi oleh selebriti. 3. Celebrity can contribute, freshen and add a new dimension for a brand (Till and Shimp, 1998). Selebriti dapat berkontribusi, menyegarkan dan menambah dimensi baru untuk merek. 4. Culture road block can be manipulated by using celebrity with worldwide reputation (Kaikati, 1987). Budaya yang ada dapat di manipulatif dengan reputasi selebriti. 5. Celebrity is able to build brand credibility in a short period of time (Abbott, Keohane et al. 2000). Selebriti dapat meningkatkan kredibilitas dalam jangka waktu yang singkat. 6. (Lindsey-Mullikin and Grewal, 2006) state that “appearing of celebrity in advertising can built some independent credibility to the advertisement. Kemunculan selebriti dalam iklan dapat membangun beberapa kredibilitas independen dalam iklan. 7. (Atkin and Block, 1983) suggests that “celebrities may help advertisements stand out from surrounding clutter, thus improving their communicative ability”. selebriti dapat membantu iklan berdiri keluar dari kekacauan di sekitarnya, sehingga meningkatkan kemampuan komunikatif mereka. 8.
Advertisers believe, that consumers will buy products associated with people they admire and respect (Wright, 2000). Pengiklan percaya jika konsumen
akan membeli produk yang berhubungan dengan orang yang mereka kagumi
dan hormati.
9.
Celebrity endorsement can underpin competitive differential advantage among other companies (Wright 2000). Dukungan selebriti dapat mendukung
diferensial keunggulan kompetitif antara perusahaan lain.
Celebrities make advertisement believable (Kamins, Brand et al. 1989). 10.
Selebriti dapat membuat iklan dipercaya.
11.
Mereka membantu dalam pengenalan merek.
They help in brand name recognition (Petty, Cacioppo et al. 1983).
12.
Influence consumer’s purchase intentions (Tripp, Jensen et al. 1994).
Mempengaruhi niat beli konsumen.
2.3.4 Kekurangan dukungan selebriti Consumers’ skepticism; consumers might not believe that the endorsers
1.
really consume the product that they endorse (Hsu and McDonald 2002). Skeptisisme konsumen, konsumen mungkin tidak percaya bahwa endorser benar-benar mengkonsumsi produk yang mereka mendukung. Consumers give less credibility to celebrities who endorse many products
2.
(Tripp, Jensen et al. 1994). Konsumen memberikan kredibilitas lebih sedikit pada selebriti yang mendukung banyak produk. 3. On the one hand, single endorser for one product might be seen as boredom. On the other hand, consumers might get confused by using multiple celebrity endorsement (Hsu and McDonald 2002). Di satu sisi, satu endorser untuk satu produk bisa menimbulkan kebosanan. Di sisi lain, konsumen mungkin akan bingung dengan menggunakan beberapa dukungan selebriti. 4. (Louie and Obermiller 2002) state that “celebrities who are blamed for negative events (e.g. accidents) can have detrimental effects on the products they endorse”. "selebriti yang disalahkan atas peristiwa negatif (misalnya kecelakaan) yang timbul dari produk yang mereka endorse. 2.4 Minat Beli Minat beli merupakan perilaku yang muncul sebagai respon terhadap objek yang menunjukkan keinginan pelanggan untuk melakukan pembelian (Kotler, 2005). Celebrity sebagai media endorsement dalam Instagram digunakan sebagai model tidak terkontrak dengan online shop, dimana online shop tersebut hanya membutuhkan
pengambilan foto yang menarik dari selebriti tersebut (wollipop.detik.com). Kesimpulannya maka penggunaan selebriti sebagai endorser di Instagram merupakan salah satu kegiatan promosi online. Setiap kegiatan promosi yang dilakukan oleh pemasar diharapkan untuk
berbeda dan unik sehingga menarik minat dan perhatian dari orang lain. Sebuah pesan
diharapkan bisa mendapat perhatian (Attention), mempertahankan minat (Interest), membangkitkan hasrat (Desire), dan meraih tindakan (Action) (dikenal sebagai model
AIDA). Titik tolak untuk memahami perilaku pembelian konsumen pada pembelian adalah melalui stimulasi AIDA (Kotler, 2003). Banyak dari yang kita temukan bahwa hanya sedikit
pesan yang membawa konsumen dari kesadaran sampai pembelian, tetapi kerangka kerja
AIDA menyarankan kualitas pesan baik yang diinginkan (Kotler and Armstrong 2008).
ATTENTION
INTEREST
DESIRE
ACTION
Gambar 1.1 Model AIDA Sumber Kotler & Amstrong (2008) Dengan menggunakan model AIDA ini, pemasar dapat memperoleh perhatian dari konsumen atau sadar dengan keberadaan produknya (Attention) kemudian timbul ketertarikan memberikan peluang bagi komunikasi untuk membangun ketertarikan konsumen terhadap produk (interest), pada tahap desire dapat membangkitkan keinginan untuk memiliki yang kemudian mempengaruhi tindakan evaluasi yang berujung pada pembelian (McCarty, 2010). 2.5 Hubungan Promosi Online Terhadap Minat Beli Promosi menurut William J. Stanton yang dikutip oleh Djaslim Saladin (2006:171), yaitu : “Promosi adalah salah satu unsur dalam bauran pemasaran perusahaan yang didayagunakan untuk memberitahukan, membujuk, dan mengingatkan tentang produk perusahaan” (Saladin 2006).(Saladin 2006) Promotion encompasses all the tools in the marketing mix whose mayor is persuasive communication (Kotler, 2000b), dapat diartikan bahwa promosi meliputi semua alat dalam bauran pemasaran yang peran utamanya adalah komunikasi yang membujuk. Sementara promosi online secara sederhana dapat diartikan sebagai kegiatan berpromosi yang dilakukan menggunakan media internet (Pribadi, 2010). Jadi dapat disimpulkan bahwa promosi online adalah sebuah kegiatan yang bertujuan untuk
memperkenalkan produknya seperti pada umumnya kegiatan promosi namun menggunakan
media internet.
(Daneshvary and Schwer, 2000) menjelaskan bahwa asosiasi endorsement meraih
sukses dalam penjualan produk. Hasil dari penelitan tersebut adalah responden berminat kepada produk yang didukung asosiasi endorsement.
Kegiatan promosi online mempengaruhi minat beli konsumen melalui beberapa tahapan diantaranya :
1. Attention & Interest Pada tahap ini ketika kegiatan promosi dilakukan oleh seorang pemasar maupun perusahaan
dapat menimbulkan perhatian dan ketertarikan bagi yang melihatnya terlebih lagi selebriti,
karena selebriti memiliki aspek lebih dari masyarakat pada umumnya (Royan, 2005). 2. Desire & Action Setelah melalui tahap Attention dan Interest, konsumen akan menjumpai langkah selanjutnya yaitu desire dan action, ketika konsumen memutuskan membeli maka terjadilah transaksi jual beli yang sebelumnya telah terpengaruh melalui kegiatan promosi (McCarty, 2010). 2.6 Model Penelitian dan Hipotesis 2.6.1 Model Penelitian Model penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
Attractive - Similiarity -likeability -familiarity
Celebrity endorsement
Credibility -Expertise - Trustworthness Power Autorative Occuption of power
Gambar 2.2 Model penelitian Sumber Hasil Pemikiran Penulis
Minat Beli
Model diatas merupakan rumus endorsement berdasarkan pernyataan yang berasal dari teori tentang celebrity endorsement yang dibuat oleh (Belch and Belch, 2007) yang menyebutkan bahwa variabel celebrity endorsement terdiri dari attractive (daya tarik fisik),
credibility (kemampuan yang didalamnya ada faktor expertise dan trusthworthness) lalu
disusul oleh variabel power yang mengacu pada kharisma, ketiga variabel tersebut menjadi acuan bagi selebriti yang digunakan sebagai endorser untuk menarik minat beli konsumen.
Selain itu didapat bahwa variabel Attractive, Credibility dan Power sebagai variabel
independen sementara minat beli sebagai variabel dependennya.
2.6.2 Hipotesis
Berdasarkan model penelitian diatas, dapat ditarik sebuah hipotesis. Hipotesis adalah
suatu pernyataan sementara yang diajukan untuk kemudian diuji secara empirik (Sugiama 2008). Berikut hipotesis yang peneliti ajukan, yaitu : H0 : Tidak terdapat hubungan antara antara variabel attractive terhadap minat beli di Instagram. H0 : Tidak terdapat hubungan antara variabel credibility terhadap minat beli di Instagram. H0 : Tidak terdapat hubungan atara variabel power terhadap minat beli di Instagram. Ha : Terdapat hubungan attractive pada minat beli konsumen di Instagram. Ha : Terdapat hubungan credibility pada minat beli konsumen di Instagram. Ha : Terdapat hubungan power terhadap minat beli di Instagram. H0 : Terdapat Pengaruh antara Celerbrity Endorsemnt terhadap minat beli Ha : Tidak terdapat Pengaruh Antara Celebrity Endorsement terhadap Minat Beli.
