8
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Landasan Teori Untuk memulai suatu penelitian penulis memerlukan suatu tinjauan pustaka dengan masalah yang diteliti. Tinjauan pustaka digunakan untuk menjelaskan konsep. “Konsep ialah simbol yang digunakan untuk memaknai suatu fenomena tertentu” (Illhalauw, 2003: 25). Konsep merupakan unsur pokok dalam kegiatan ilmiah seperti suatu penelitian. Konsep yang akan digunakan harus diberi makna terlebih dahulu, karena kemungkinan terjadi konsep yang digunakan merupakan istilah yang biasa dipakai dalam kehidupan sehari-hari.
Hal itu dikarenakan
konsep merupakan unsur dasar yang membentuk teori dan sebagai landasan untuk berpijak bagi seorang peneliti dalam melakukan penelitian. Berdasarkan pada alasan tersebut maka konsep harus dijelaskan terlebih dahulu ntuk memberikan batasan makna dan arah yang jelas. Batasan dan arah tersebut dilakukan agar tidak terjadi penyimpangan dalam mengkaji konsep tersebut. Oleh karena itu pada bab ini penulis akan menjelaskan konsep-konsep dan definisi dari masalah yang diharapkan.
2.1.1. Perilaku Konsumen Leon Sciffman dan Leslie Lazar Kanuk (2011:2) dalam ruang lingkup perilaku konsumen mengatakan bahwa “Studi perilaku konsumen berpusat pada cara individu mengambil keputusan untuk memanfaatkan sumber daya mereka
9
yang tersedia (waktu, uang, usaha) guna membeli barang-barang yang berhubungan dengan konsumsi”.
Jadi perilaku konsumen merupakan suatu
tindakan yang langsung dalam mendapatkan, mengkonsumsi serta menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan pembelian yang mendahului dan menyusuli tindakan tersebut. Proses pengambilan keputusan dapat dipandang melalui tiga tahap yang berbeda namun berhubungan satu sama lain, tahap masukan (input), tahap proses, dan tahap keluaran (output).
Dalam tahap masukan perusahaan berusaha
mempengaruhi konsumen melalui produk, promosi, harga, dan saluran distribusi. Keterlibatan konsumen dalam proses pembelian produk mempengaruhi konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian.
Dalam proses terdapat tahap
pengenalan kebutuhan, penyelidikan sebelum pembelian, dan evaluasi alternatif yang didapatkan dari pengalaman penggunaan produk sejenis. Assel membedakan empat jenis perilaku pembelian konsumen, yaitu : 1. Perilaku pembelian yang rumit, adalah perilaku pembelian konsumen dalam situasi yang bercirikan adanya keterlibatan konsumen yang sangat tinggi dalam membeli dan adanya persepsi yang signifikan mengenai perbedaan diantara merek. 2. Perilaku pembelian pengurangan disonasi, terjadi ketika konsumen mempunyai keterlibatan yang tinggi dalam pembelian yang mahal, tidak sering atau beresiko, namun melihat sedikit perbedaan antar merek. 3. Perilaku pembelian kebiasaan, terjadi dalam kondisi dimana konsumen mempunyai keterlibatan rendah dan tidak terdapat perbedaan yang signifikan antar merek. 4. Perilaku pembelian pencari variasi, adalah situasi ketika konsumen mempunyai tingkat keterlibatan yang rendah tetapi mempersepsikan adanya perbedaan merek yang signifikan. (Philip Kotler, 1984: 169170) Tahap keluaran (output) perilaku pembelian meliputi pembelian percobaan dan pembelian ulang.
Pembelian percobaan yakni menilai produk secara
10
langsung. Sedangkan pembelian ulang biasanya menandakan penerimaan akan produk yang telah digunakan dari pembelian percobaan.
Setelah melakukan
pembelian konsumen akan melakukan evaluasi setelah pembelian.
Hal ini
menjadi satu pengalaman konsumen dalam pengunaan produk yang akan mempengaruhi konsumen. Pengalaman penggunaan produk oleh konsumen akan menentukan persepsi dan tingkat kepuasan konsumen terhadap produk. Konsumen yang merasa puas akan kinerja produk, maka konsumen akan melakukan pembelian ulang bahkan pembelian komitmen jangka panjang.
Hal ini disebabkan karena tingginya
kepuasan konsumen terhadap produk tersebut. Namun apabila konsumen merasa tidak atau kurang puas maka sebaliknya, konsumen tidak akan membeli kembali produk tersebut.
2.1.2. Pengambilan Keputusan Tugas pemasar adalah memahami perilaku pembeli pada tiap-tiap tahap pengaruh apa yang bekerja dalam tahap-tahap tersebut. Pendirian orang lain, faktor situasi tidak diantisipasi, dan resiko yang dirasa dapat mempengaruhi keputusan pembelian, demikian pula tingkat kepuasan pasca pembelian konsumen dan tindakan pasca pembelian dipihak perusahaan. Pelanggan yang puas akan terus melakukan pembelian, sedangkan pelanggan yang tidak puas akan menghentikan pembelian produk yang bersangkutan dan kemungkinan akan menyebarkan berita tersebut pada teman-teman mereka. Karena itu, perusahaan harus memastikan kepuasan konsumen pada semua tingkat pada proses pembelian
11
(Setiyadi, 2003: 16). Proses pembelian yang spesifik terdiri dari urutan kejadian sebagai berikut: Mengenali kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan membeli
Gambar 2.1 : Model Lima Tahap Proses Pembelian Secara rinci bandingkan dengan Bilson Simamora dalam Panduan Riset Perilaku Konsumen (2002: 15-20) tahap-tahap tersebut diuraikan sebagai berikut: Pengenalan masalah. Proses pembeli di mulai dari pengenalan masalah atau kebutuhan.
Pembeli menyadari suatu perbedaan antara keadaan sebenarnya
dengan keadaan yang diinginkan. Kebutuhan itu dapat digerakan oleh rangsangan dari dalam diri pembeli atau dari luar.
Dalam kasus terdahulu, kebutuhan
seseorang yang normal adalah lapar, dahaga, seks, akan meningkat pada suatu tingkat ambang rangsang dan berubah menjadi suatu dorongan. Suatu kebutuhan dapat timbul karena disebabkan rangsangan eksternal seseorang yang melewati toko roti dan melihat roti yang baru selesai dibakar dapat meransang rasa laparnya. Pencarian informasi. Seseorang konsumen mulai tergugah minatnya mungkin akan atau mungkin tidak akan mencari informasi yang lebih banyak lagi. Jika dorongan konsumen adalah kuat, dan objek yang akan memuaskan kebutuhan itu tersedia, konsumen akan membeli objek tersebut.
Jika tidak, kebutuhan
konsumen itu tinggal mengendap dalam ingatannya. Konsumen mungkin tidak akan berusaha memperoleh informasi lebih banyak atau sangat aktif mencari informasi sehubungan dengan kebutuhan itu.
12
Penilaian mempergunakan
Alternatif.
Kita
seperangkat
telah
merek
membahas
yang
bagaimana
memerlukan
konsumen
pilihan
terakhir.
Pertanyaanya adalah bagaimana konsumen memilih dari berbagai alternatif merek yang tersedia. Pemasar perlu mengetahui bagaimana proses informasi konsumen sampai pada tahap pemilihan merek. Namun tidak ada satu proses penilaian yang sederhana dan tunggal yang digunakan oleh semua konsumen atau bahkan oleh konsumen dalam semua situasi membeli. keputusan.
Terdapat beberapa proses evaluasi
Model yang paling baru tentang proses evaluasi adalah orientasi
kognitif, yakni memandang konsumen sebagai pembuat pertimbangan mengenai produk terutama berlandaskan pada pertimbangan yang sadar dan rasional. Keputusan membeli. Tahap penilaian keputusan menyebabkan konsumen membentuk pilihan mereka diantara beberapa merek yang tergabung dalam perangkat pilihan. Konsumen dalam menentukan pilihannya, membantu dalam suatu maksut pembelian produk dan cenderung membeli merek yang disukainya. Seperti yang dijelaskan pada proses pengambilan keputusan, pengambilan keputusan pembelian dilakukan konsumen setelah melakukan pertimbangan beberapa alternatif pilihan.
Kosumen mempertimbangkan beberapa alternatif
pilihan melalui pengalaman dan pencarian informasi tentang produk.
Sangat
jarang keputusan pembelian dilakukan tanpa adanya pilihan, kecuali pada situasi tertentu. Berikut merupakan model konsumen yang mengacu pada pandangan atau perspektif yang umum mengenai bagaimana dan mengapa para individu berprilaku seperti yang mereka lakukan.
13
1.
Pandangan Ekonomi Untuk berprilaku rasional dalam arti ekonomi, seorang konsumen harus: 1) Mengetahui semua alternatif produk yang tersedia, 2) Mampu memeringkat setiap alternatif secara tepat dari sudut keuntungan dan kerugiaanya, 3) Mampu mengenali satu alternatif yang terbaik (schiffman, 2000: 487). Tetapi kenyataanya konsumen jarang mempunyai informasi atau informasi
yang cukup akurat ataupun tingkat keterlibatan atau motivasi yang memadahi untuk membuat apa yang dinamakan keputusan yang “sempurna”. Hal tersebut dikarenakan konsumen yang tidak rasional. Keterbatasan pengetahuan konsumen, kemampuan, lingkungan, kepuasan serta tujuan, membuat konsumen tidak mampu melakukan keputusan pembelian secara maksimal. 2.
Pandangan Pasif Pandangan pasif sangat berlawanan dengan pandangan ekonomi yang
rasional mengenai konsumen sebagai orang yang pada dasarnya tunduk pada kepentingan melayani diri dan usaha promosi para pemasar. Dalam pandangan pasif, para konsumen dianggap sebagai pembeli yang menurutkan kata hati atau irasional, siap menyerah kepada tujuan dan kekuasaan pemasar (schiffman, 2000:487). Setidak-tidaknya sampai pada tingkat tertentu, model pasif konsumen didukung oleh tenaga penjual kawakan yang unggul dan suka bekerja keras, yang terlatih memandang konsumen sebagai objek yang akan dimanipulasi. Keterbatatasan prinsip dalam model pasif ini bahwa konsumen gagal untuk mengenal kesalahannya, meskipun tidak selalu, namun ini biasanya berulang pada beberapa situasi pembelian.
14
3.
Pandangan Kognitif Konsumen sering digambarkan sebagai mau menerima ataupun dengan aktif mencari produk dan jasa yang memenuhi kebutuhan mereka dan memperkaya kehidupan mereka (schiffman, 2000: 388). Model ketiga menggambarkan konsumen sebagai pemecah masalah dengan
cara berpikir. Model kognitif memfokuskan kepada proses konsumen mencari dan menilai informasi.
Dari informasi yang diperoleh tersebut konsumen
menentukan dan menilai pilihan, maka yang terbaik digunakan sebagai maksud membeli. 4.
Pandangan Emosional Menghubungkan perasaan yang mendalam atau emosi, seperti kegembiraan, kekhawatiran, rasa sayang, harapan, seksualitas, fantasi, dan bahkan keajaiban dengan berbagai pembelian atau kepemilikan tertentu. semua perasaan atau emosi ini mungkin sangat mendalam (Schiffman & Kanuk, 2000: 489). Walaupun sudah lama menyadari adanya model pengambilan keputusan yang
emosional atau impulsif (menurut desakan hati), para pemasar sering lebih suka memikirkan konsumen model ekonomi maupun model pasif.
Namun dalam
kenyataannya konsumen selalu melibatkan perasaannya dalam suatu pembelian atau kepemilikan barang tertentu.
Sebagai contoh, seseorang yang salah
meletakkan pulpen kesayangannya mungkin mencari ke mana-mana, walaupun ia mempunyai enam pulpen lain di tangannya. Contoh lain yaitu seorang pembeli pria melakukan keputusan pembelian pada toko yang menjual produk dengan harga sedikit lebih mahal dibanding toko lain yang menjual produk sejenis, karena toko tersebut memiliki pelayan yang cantik dan ramah.
15
Pandangan diatas memberikan kita gambaran setiap konsumen berbeda-beda, begitu pula konsumen online. Para pembeli online shop melakukan perbandingan dan pertimbangan, baik secara rasional maupun emosional sebelum melakukan pengambilan keputusan pembelian.
Konsumsi yang didasari oleh kebutuhan,
maka konsumen biasanya akan bertindak lebih rasional, tidak sekedar emosi sesaat.
2.1.3. Harga dan Produk Kegiatan pemasaran perusahaan merupakan usaha langsung untuk mencapai, memberikan informasi, dan membujuk konsumen untuk membeli dan menggunakan produknya.
Masukan kepada proses pengambilan keputusan
konsumen ini mengambil bentuk berbagai strategi bauran pemasaran khusus yang terdiri dari produk itu sendiri (termasuk kemasan, ukuran, dan jaminannya), iklan di media masa, pemasaran langsung, penjualan personal dan berbagai usaha promosi lainnya, kebijakan harga, dan pemilihan saluran distribusi untuk memindahkan produk dari pabrikan kepada konsumen. Strategi penetapan harga dan produk merupakan bagian bauran pemasaran yang dibahas lebih lanjut. 1.
Harga Harga adalah sejumlah uang yang ditagihkan atas suatu produk atau jasa, atau jumlah dari nilai yang ditukarkan para pelanggan untuk memperoleh manfaat dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa (Kotler & Amstrong, 2008: 345). Dalam penentuan keputusan pembelian, harga bergantung dengan pendapatan
konsumen. Namun kemampuan membeli masing-masing orang berbeda-beda. Terdapat orang-orang yang tidak perduli terhadap harga meskipun pendapatannya
16
terbatas, asalkan orang tersebut mendapatkan barang yang diinginkannya. Dengan menggunakan pendapatan mereka yang terbatas, pemilihan barang apa dengan harga berapa (tertentu) untuk mencapai tingkat kepuasan yang maksimun. Harga produk dalam pembelian secara online berbeda dengan harga secara konvensional. Konsumen tidak hanya membayar harga pokok produk tetapi juga biaya pengiriman produk. Kemudahan dalam searching dan surfing internet, serta kemudahan dalam pembayaran dan pendistribusian barang ke konsumen, menjadikan online shop menjadi salah satu pilihan tepat dan populer di era globalisasi saat ini. Kemudahan dalam akses informasi membuat transaksi perdagangan menjadi cepat dan berjangka pendek, sehingga barang-barang yang diperdagangkan cepat sekali menentukan harganya.
Perbedaan yang mendasar antara pasar
konvensional dengan e-Marketplace adalah konsep transparansi. Karena begitu banyak pemasok produk dan jasa yang sama, maka seorang calon pembeli dapat melakukan pengecekan dan perbandingan antara masing-masing harga yang ditawarkan tersebut, tentu saja untuk mendapatkan barang dengan harga yang termurah (Indrajit, 2002: 14). 2.
Produk Produk didefinisikan sebagai segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk menarik perhatian, akuisisi, penggunaan, atau konsumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan (Kotler & Amstrong, 2008: 266). Produk adalah elemen kunci dalam keseluruhan penawaran pasar.
Perencanaan bauran pemasaran dimulai dengan merumuskan penawaran yang memberikan nilai bagi pelanggan sasaran. Penawaran ini menjadi dasar bagi
17
perusahaan dalam membangun hal yang menguntungkan dengan pelanggan. Melalui posisioning produk, konsumen online mampu membedakan dan mendefinisikan produk pada atribut-atribut yang penting. Penentuan citra produk pada atribut tertentu seperti kualitas produk, merek, desain produk, dan kemasan produk, dapat membantu konsumen dalam menentukan keputusan pembelian. Kualitas produk (product quality) karakteristik produk yang bergantung pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan pelanggan yang dinyatakan atau diimplikasikan. Merek produk merupakan nama, istilah, tanda, lambang atau desain, atau kombinasi dari semua ini yang memperlihatkan identitas produk atau jasa dari satu penjual atau sekelompok penjual dan membedakan produk itu dari produk pesaing. Desain adalah konsep yang lebih besar dari pada gaya. Gaya hanya menggambarkan penampilan produk. Sedangkan desain adalah jantung produk. Desain yang baik tidak hanya mempunyai andil dalam penampilan produk tetapi juga dalam manfaatnya. Kemasan produk adalah aktivitas merancang dan memproduksi wadah atau pembungkus suatu produk (Kotler & Amstrong, 2008: 272-275).
Perkembangan teknologi dan kecepatan informasi, konsumen semakin dimudahkan dalam membuat variasi alternatif pilihan. Meskipun seseorang yang awam terhadap pasar barang tertentu, mampu mendapatkan referensi produk yang luar biasa dalam waktu singkat. Oleh karena itu, produk dengan kualitas buruk atau harga terlalu mahal yang mampu bertahan di pasaran. Dengan demikian konsumen online akan lebih terlindungi dan bijak dalam pengambilan keputusan.
18
2.2. Penelitian Terdahulu Penelitian terdahulu dilakukan oleh dua orang dari universitas yang berbeda. Kedua orang tersebut adalah Eun Youn Kim dari School of Merchandising and Hospitality Management, University of North Texas, Denton, Texas, USA dan Youn-Kyung Kim dari Department of Consumer Services Management, University of Tennessee, Knoxville, Tennessee, USA, dalam suatu penelitian terhadap beberapa orang yang memiliki akses internet dirumanhnya pada tahun 2004. Penelitian dilakukan dengan mengirimkan e-mail pada 303 orang yang memiliki komputer dan akses internet di rumah mereka. Kesimpulan dari hasil penelitian yang berjudul “Predicting Online Purchase Intentions for Clothing Products” adalah banyak konsumen yang lebih memilih membuat keputusan membeli baju, perhiasan, dan aksesoris secara online.
Dalam penelitian ini
terdapat empat faktor yang digunakan konsumen untuk mengambil keputusan, yaitu biaya (cost), program pendukung (incentive program), disain (design), dan timbal balik (interactivity) yang didapatkan. Penelitian dengan judul “Predicting Online Purchase Intentions for Clothing Products”, yang dilakukan oleh Eun Youn Kim dan Youn-Kyung Kim menunjukan bahwa tingginya minat masyarakat yang memiliki akses internet terhadap pembelian produk fashion secara online. Begitu pula dengan mahasiswa UKSW yang juga memiliki minat dalam pembelian produk fashion secara online. Penelitian ini mampu mendukung penelitian yang dilakukan oleh peneliti yang hendak membuktikan bahwa terdapat hubungan antara harga (cost) dan produk
19
terhadap keputusan pembelian produk fashion dalam pembelian secara online di kalangan mahasiswa UKSW.
2.3. Model dan Hipotesis Penelitian 2.3.1. Model Penelitian Uma Sekaran dalam bukunya Business Research (1992) mengemukakan bahwa kerangka berpikir merupakan model konseptual tentang bagaimana teori berhubungan dengan berbagai faktor yang telah diidentifikasikan sebagai masalah yang penting (Sugiyono, 2010: 91). Untuk lebih mengarahkan pencapaian tujuan penelitian, penyusunan kerangka dasar penelitian meliputi beberapa variabel. Adapun variabel dalam penelitian ini adalah harga, produk, dan keputusan pembelian.
Berikut ini dijelaskan definisi operasional dari masing-masing
variabel yang digunakan. 1.
Harga Harga adalah sejumlah uang yang dikeluarkan oleh konsumen untuk
mendapatkan barang yang diinginkannya dalam pembelian secara online. Dalam pembelian secara online konsumen tidak hanya harus membayar harga barang yang diinginkannya, tetapi juga ongkos kirim barang. 2.
Produk Produk merupakan sesuatu yang terkandung atau menempel barang yang
diperdagangkan, seperti kualitas, merek, desain atau model produk, dan kemasan (packing & packaging).
20
3.
Keputusan Pembelian Pernyataan konsumen dalam pembelian suatu produk online, setelah
mempertimbangkan beberapa faktor dan alternatif pembelian. Agar dapat mencapai tujuan penelitian, maka penyusunan kerangka dasar penelitian perlu dilakukan sebagai gambaran dari variabel yang menjadi sasaran penelitian.
X1
ρx1y
Y
ρx1x2y
X2
ρx2y
Gambar 2.2 :Model Penelitian Keterangan : Y
: Keputusan Pembelian Konsumen
X1
: Harga
X2
: Produk
21
2.3.2. Hipotesis Penelitian 1.
Ada hubungan antara harga dengan keputususan pembelian produk fashion dalam berbelanja secara online. H0 : ρx1y = 0 H1 : ρx1y ≠ 0
2.
Ada hubungan antara produk dengan keputusan pembelian produk fashion dalam berbelanja secara online. H0 : ρx2y = 0 H1 : ρx2y ≠ 0
3.
Ada hubungan antara harga dan produk dengan keputusan pembelian produk fashion dalam berbelanja secara online. H0 : ρx1.x2.y = 0 H1 : ρx1.x2.y ≠ 0
