BAB II TINJAUAN PUSTAKA
A. Pemasaran 1. Pengertian Pemasaran Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan lewat penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain. Pemasaran melebihi fungsi bisnis apapun, menciptakan nilai dan kepuasan pelanggan adalah inti pemikiran pemasaran dalam praktik. Dalam penelitian ini menggunakan jenis penelitian kualitatif, dan mengenai analisis data menggunakan analisis deskriptif dan hasil dari penelitian ini adalah Strategi Bauran Pemasaran ( Marketing Mix) dari PT. Fajar Bangun Raharja. Perusahaan property ini sangat besar di kota Solo, perusahaan sudah mengembangkan pembangunan di sudut kota, maupun tengah kota Solo. Dengan begitu perusahaan ini memiliki kesempatan pasar
yang
besar,
maka
perusahaan
harus
menguasai
strategi
pengembangan bauran pemasaran ( marketing mix). Ada beberapa pengertian pemasaran menurut para Ahli antara lain: a. WY. Stanton (1997), Pemasaran adalah sesuatu yang meliputi seluruh sistem yang berhubungan dengan tujuan untuk merencanakan
dan menentukan harga sampai
dengan
mempromosikan dan
mendistribusikan barang dan jasa yang bisa memuaskan kebutuhan pembeli actual maupun potensial. b. Menurut Boyd, Walker, Larreche (1998), Pemasaran adalah suatu proses
analisis,
perencanaan,
implementasi,
koordinasi,
dan
pengendalian program pemasaran yang meliputi kebijakan produk, harga, promosi, dan distribusi dari produk, jasa, dan ide yang ditawarkan untuk menciptakan dan meningkatkan pertukaran manfaat dengan pasar sasaran dalam upaya pencapaian tujuan organisasi. c. Menurut Philip Kotler, Gary Amstrong (1996), Pemasaran adalah sebagai suatu proses sosial dan manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan lewat penciptaan dan pertukaran timbale balik dan nilai dengan orang lain. Dalam penjelasan diatas maka pemasaran bisa diartikan sebagai suatu sistem dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, promosi dan mendistribusikan produk-produk yang dapat memuaskan keinginan konsumen dan mencapai pasar sasaran serta tujuan perusahaan. Dan pada dasarnya pemasaran menyangkut aspek 4P Bauran Pemasaran ( Price, Product, Plice, and Promotion).
2. Fungsi Pemasaran Pemasaran adalah fungsi bisnis yang mengidentifikasikan kebutuhan dan keinginan pelanggan. Akan tetati, pemasaran tidak sekedar sebuah fungsi bisnis yang terpisah dari yang lain. Pemasaran merupakan sebuah falsafah yang menjadi pedoman seluruh perusahaan. Fungsi pemasaran
adalah
menciptakan
kepuasan
pelanggan,
dengan
membangun hubungan timbal balik yang menguntungkan dengan pelanggan. Ada 10 fungsi pemasaran antara lain: a. Pembelian b. Penjualan c. Pengiriman d. Penyimpanan e. Staandarisasi f. Klasifikasi g. Pembungkusan h. Penanggungan resiko i. Pendanaan j. Pengendalian informasi pemasaran (periklanan) (Swastha, Basu, 2003 : 78)
3. Konsep Pemasaran Konsep paling dasar yang melandasi pemasaran adalah kebutuhan manusia. Kebutuhan (needs) manusia adalah pernyataan dari perasaan kekurangan konsumen terhadap kebutuhan. Kebutuhan meliputi kebutuhan fisik dasar akan makanan, pakaian, kehangatan, dan rasa aman. Konsep pemasaran ( Marketing concept) mengatakan bahwa, untuk mencapai tujuan organisasi tergantung pada penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran ( target market) dan memuaskan pelanggan secara lebih efektif dan efisien daripada yang dilakukan oleh pesaing. Falsafah konsep pemasaran bertujuan untuk mencapai tujuan organisasi tergantung pada penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran ( target market) dan memuaskan pelanggan secara lebih efektif dan efisien dari pada yang dilakukan pesaing. Secara definitive dapat dikatakan bahwa konsep pemasaran adalah falsafah bisnis yang menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomis
dan
sosial
bagi
kelangsungan
hidup
perusahaan
(Swasta,1996). Pada perkembangaan bisnis, pemasaran beroperasi di dalam sebuah lingkungan global yang dinamis, membutuhkan manajer pemasaran untuk memikirkan hal-hal baru tentang tujuan dan praktik
pemasaran. Perubahan yang cepat dapat membuat strategi yang berhasil pada masalalu menjadi usang. Berikut adalah tiga faktor penting yang digunakan sebagai dasar dalam konsep pemasaran (Swasta,1996) : a. Orientasi konsumen Jika perusahaan ingin menerapkan orientasi konsumen ini, maka: 1) Menentukan kebutuhan pokok dari pembeli yang akan dilayani dan dipenuhi. 2) Memilih kelompok pembeli tertentu sebagai sasaran dalam penjualan. 3) Menentukan produk dan program pemasarannya. 4) Mengadakan penelitian pada konsumen untuk mengukur, menilai dan menafsirkan keinginan, sikap serta tingkah laku mereka. 5) Menentukan dan melaksanakan strategi yang paling baik. b. Koordinasi dan integrasi dalam perusahaan Untuk memberikan kepuasan secara optimal kepada konsumen,
semua
elemen
pemasaran
yang
ada
harus
diintegrasikan. Hindari adanya pertentangan antara perusahaan dengan pasarnya. Salah satu cara penyelesaian untuk mengatasi masalah koordinasi dan integrasi ini dapat menggunakan satu orang yang mempunyai tanggung jawab terhadap seluruh kegiatan
pemasaran, yaitu manajer pemasaran. Jadi dapat disimpulkan bahwa setiap orang dan bagian dalam perusahaan turut serta dalam suatu upaya yang terkoordinir untuk memberikan kepuasan konsumen sehingga tujuan perusahaan dapat tercapai. c. Mendapatkan laba melalui pemuasan konsumen Salah
satu
tujuan
dari
perusahaan
adalah
untuk
mendapatkan profit atau laba. Dengan laba tersebut perusahaan bisa tumbuh dan berkembang dengan kemampuan yang lebih besar. Sebenarnya laba merupakan tujuan umum dari sebuah perusahaan. Banyak perusahaan yang mempunyai tujuan lain disamping laba. Dengan menggunakan konsep pemasaran ini, hubungan antara perusahaan dan konsumen akan dapat diperbaiki yang pada akhirnya akan menguntungkan bagi perusahaan.
B. Strategi Pemasaran Strategi pemasaran adalah keseluruhan tindakan-tindakan yang disiapkan oleh sebuah organisasi untuk mencapai sasaran-sasarannya (Philip Kotler, 1992:2). Strategi pemasaran bergantung pada besar dan posisi masing-masing perusahaan dalam industri. Perusahaan besar mampu menerapkan strategi tertentu yang jelas tidak bisa dilakukan oleh perusahaan kecil. Tetapi hanya dengan skala besar saja tidak cukup, karna ada beberapa strategi bagi
perusahaan besar yang mampu menjamin keberhasilan, dan ada juga strategi yang merugikan sendiri. Dan bukan hal yang jarang terjadi bahwa
perusahaan
kecil
dengan
strateginya
sendiri
mampu
menghasilkan tingkat keuntungan yang sama dengan perusahaan besar.
C. Penjualan Penjualan
adalah
kegiatan
yang
terpadu
untuk
mengembangkan rencana-rencana strategis yang diarahkan kepada usaha pemuasan kebutuhan serta keinginan pembeli atau konsumen, guna untuk mendapatkan penjualan yang menghasilkan keuntungan. Ada 5 jenis penjualan menurut (Swasta,1996) : 1. Trade Selling Penjualan yang terjadi bilamana produsen dan pedagang besar mempersilahkan pengecer untuk berusaha memperbaiki distribusi produk mereka,. Hal ini melibatkan para penyalur dengan kegiatan promosi, peragaan, persediaan dan produk baru, titik beratnya adalah para penjualan melalui penyalur bukan pada penjualan ke pembeli akhir.
2. Missionary Selling Penjualan
berusaha
ditingkatkan
dengan
mendorong
pembeli untuk membeli barang dari penyalur perusahaan. 3. Technical Selling Berusaha meningkatkan penjualan dengan pemberian saran dan nasihat kepada pembeli akhir dari barang dan jasa. 4. New Business Selling Berusaha membuka transaksi baru dengan membuat calon pembeli
menjadi
pembeli
seperti
halnya
yang
dilakukan
perusahaan asuransi. 5. Responsive Selling Setiap tenaga penjual dihapkan dapat memberikan reaksi terhadap permintaan pembeli melalui route driving and retaining. Jenis penjualan ini tidak akan menciptakan penjualan yang besar, namun terjalin hubungan pelanggan yang baik yang menjurus pada pembelian ulang.
D. Bauran Pemasaran Bauran pemasaran merupakan variabel-variabel yang dipakai oleh perusahaan sebagai sarana untuk memenuhi atau melayani kebutuhan dan keinginan konsumen.
Bauran pemasaran didefinisikan sebagai tool atau alat bagi pemasar yang terdiri dari berbagai elemen suatu program pemasaran yang perlu dipertimbangkan agar implementasi strategi pemasaran & positioning dapat berjalan sukses ( Lupiyoadi dalam Swasta,2001) Bauran pemasaran sebagai perangkat alat pemasaran taktis dan terkontrol yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan pasar sasaran (Kotler dan Keller,2009) Bauran pemasaran adalah serangkaian variabel pemasaran terkendali yang dipakai oleh perusahaan untuk menghasilkan tanggapan terkendali perusahaan dari pasar sasarannya ( Kotler,2001) Bauran pemasaran didalaamnya terdapat 4 variabel yang dikenal sebagai 4P yaitu : product (produk), price (harga), promotion (promosi), dan place (distribusi).
1. Product (produk) a. Pengertian Produk Variabel paling mendasar dari pemasaran adalah product, yang merupakan tawaran nyata kepada pasar meliputi ciri-ciri dan wujud produk, kemasan, merek, dan kebijakan pelayanannya. Product menurut Philip Kotler (1997:53) produk memiliki pengertian yang luas yaitu segala sesuatu yang ditawarkan, dimiliki, dipergunakan atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan
termasuk didalamnya adalah fisik, jasa, orang, tempat, organisasi serta gagasan. Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar agar dapat perhatian, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan ( Kotler & Amstrong,2008)
b. Lupiyoadi dalam Swastha (2001) menyebutkan tentang konsep total produk yang terdiri dari : 1) Core product ( produk inti atau generic), terdiri dari produk sendiri. 2) Expected product (produk yang diharapkan), produk inti bersama pertimbangan keputusan pembelian minimal yang harus dipenuhi. 3) Augment product (produk tambahan), area yang memungkinkan uatu produk dideferensikan terhadap yang lain. 4) Potensial product (produk potensial), feature
dan manfaat
tambahan yang berguna bagi konsumen dengan transformasi yang mungkin dialami sebuah produk atau penawaran di masa depan.
c. Tahapan Dalam Pembuatan Produk 1) Perencanaan Produk
Mencakup semua kegiatan produsen dan penyalur untuk menentukan susunan produk linenya. 2) Pengembangan Produk Mencakup kegiatan teknis tentang penelitian, pembuatan, dan pendesainan produk. 3) Perdagangan Mencakup semua kegiatan perencanaan dari produsen ke penyalur untuk menyesuaikan produknya dengan permintaan pasar.
d. Aspek-aspek 1) Core product ( Produk inti) Merupakan manfaat inti yang diwujudkan suatu produk kepada konsumen dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan. 2) Formal product ( Produk formal) Merupakan produk penampilan atau perwujudan dari produk inti maupun perluasan produknya (Gitosudarmo,1999) 3) Augmented product ( Produk yang diperluas) Mencakup berbagai tambahan manfaat yang diminati oleh konsumen dari produk yang dibelinya.
2. Price ( harga) a. Pengertian Harga Harga adalah sejumlah uang yang harus dibayar oleh konsumen untuk mendapatkan produk (Kotler,2001) Harga sebagai sesuatu yang diserahkan dalam pertukaran untuk mendapatkan suatu barang maupun produk. Harga khususnya merupakan
pertukaran
uang
bagi
barang
atau
produk
juga
pengorbanan waktu karena menunggu untuk memperoleh barang atau produk (Lamb, Hair, Mc. Daniel:2001) Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa harga adalah faktor pendorong konsumen untuk mendapatkan kebutuhan dan keinginannya. Namun dalam merencanakan penawaran pasarnya, pemasar harus melihat lima tingkat produk, kelima tingkat produk itu adalah sebagai berikut : 1) Core Product/Benefit, (produk inti) yang artinya adalah manfaat inti yang dibeli pelanggan. 2) Basic Product, (produk dasar) apa saja yang memang harus didapat pada sebuah produk 3) Expected Product, (produk harapan) bagian atribut yang biasanya diharapkan pembeli. 4) Augmented Product, (produk yang melebihi harapan) produk yang melebihi harapan pelanggan.
Dalam suatu produk dibutuhak penetapan harga, berikut adalah beberapa tujuan yang hendak dicapai dari penetapan harga produk suatu perusahaan (Lupiyoadi,2001) 1) Survival,
merupakan
usaha
suatu
perusahaan
untuk
meningkat profit ketika perusahaan sedang dalam kondisi pasar yang tidak menguntungkan, dimana usaha tersebut cenderung dilakukan untuk bertahan. 2) Profit Maximization, merupakan penetapan harga yang bertujuan memaksimumkan profit dalam suatu periode tertentu. 3) Sales Maximization, merupakan penetpan harga yang dimaksudkan untuk membangun pasar saham dengan melakukan penjualan pada harga awal yang merugikan. 4) Prestige, tujuan dari penetapan harga prestige adalah untuk memposisikan produk perusahaan tersebut sebagai produk yang eksklusif. 5) Return
of
Investment
(ROI),
yaitu
penetapan harga
didasarkan atas pencapaian yang diinginkan perusahaan.
3. Promotion (Promosi) a. Pengertian Promosi Promosi adalah arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang
menciptakan
pertukaran
dalam
pemasaran
(Swasta
&
Irawan,1990) Promosi adalah suatu komunikasi informasi penjual dan pembeli yang bertujuan untuk merubah sikap dan tinakah laku pembeli, yang sebelumnya tidak mengenal menjadi mengenal sehingga menjadi pembeli dan mengingat produk tersebut (Djaslim Saladin & Yevis Marthy Oesman,2002) Jadi promosi merupakan salah satu aspek yang penting dalam manajemen pemasaran dan sering dikatakan sebagai proses berlanjut. Dengan promosi menyebabkan orang yang sebelumnya tidak tertarik untuk membeli suatu produk akan menjadi tertarik dan mencoba produk sehingga konsumen melakukan pembelian. Dalam berpromosi ada hal yang perlu diperhatikan, yaitu sebagai berikut : 1) Menyebarkan informasi produk kepada target pasar potensial. 2) Untuk mendapatkan kenaikan penjualan dan profit. 3) Untuk mendapatkan pelanggan baru dan menjaga kesetiaan pelanggan.
4) Untuk menjaga kestabilan penjualan ketika terjadi lesu pasar. 5) Membedakan serta mengunggulkan produk dibanding produk pesaing. 6) Membentuk citra produk di mata konsumen sesuai dengan yang diinginkan b. Promotional Selling ( Bauran Promosi) Bauran promosi adalah kombinasi strategi yang paling baik dari variable-variable periklanan, personal selling dan alat promosi lainnya yang kesemuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan (Swasta,1998). Definisi promotional mix (bauran promosi) adalah kombinasi strategi yang paling baik dari variabel-variabel personal selling, iklan, publikasi dan promosi penjualan lainnya (pameran, potongan harga, hadiah dan sebagainya) yang diantaranya saling mempengaruhi dalam usaha
untuk
mencapai
tujuan
akhir
yaitu
penjualan
yang
berkesinambungan (Widjajono Moestadjab,1997). Dari dua definisi diatas dapat disimpulkan bahwa bauran promosi adalah merupakan perangkat atau variabel-variabel promosi yang digunakan okeh organisasi atau perusahaan-perusahaan untuk memperkenalkan produknya agar dapat mempengaruhi sehingga tujuan perusahaan dapat tercapai.
Pada dasarnya variabel-variabel dalam bauran pemasaran ada empat, yaitu sebagai berikut : 1) Periklanan Merupakan bentuk presentasi dan promosi non pribadi tentang ide, barang, dan jasa yang dibayar oleh sponsor tertentu. 2) Personal Selling Merupakan presentasi lain dalam suatu percakapan dengan satu calon pembeli atau lebih yang ditujukan untuk menciptakan penjualan. 3) Publisitas Merupakan pemberitaan secara komersial di media massa atau sponsor secara non probadi dengan tujuan untuk mendorong permintaan atas produk, jasa, atau ide perusahaan. 4) Promosi Penjualan Merupakan kegiatan pemasaran selain periklanan, personal selling, dan publisitas yang mendorong pembelian barang oleh konsumen. Kegiatan promosi penjualan diantaranya pameran, peragaan, demostrasi dan sebagainya (Rismiati & Syratno,2001)
4. Place ( Saluran Distribusi) a. Pengertian Saluran Distribusi Distribusi adalah penyaluran barang dari suatu tempat ketempat lainnya atau dari produsen ke konsumen untuk dimanfaatkan (Nirwan Sembiring,1991). Saluran Distribusi selalu melibatkan unsur produsen, konsumen , juga perantara yang berfungsi sebagai pemindahan kepemilikan barang. Perantara juga merupakan bagian dari saluran distribusi meskipun mereka tidak memiliki hak atas kepemilikan barang. Chanel Of Distribution (Saluran Distribusi), kadang juga disebut Trade Chanel. Saluran produk adalah jalur yang dipakai untuk perpindahan barang dari produsen ke konsumen akhir atau pemakai dari kalangan industri (Stanton,1996) Saluran Distribusi terdiri dari seperangkat lembaga yang melakukan semua kegiatan atau fungsi yang digunakan untuk menyalurkan produk dan status pemiliknya dari produsen ke konsumen (H . Djaslim Saladin,1996) Secara garis besar terdapat enam macam strategi distribusi yang dapat digunakan, yaitu : 1) Strategi Struktur Saluran Distribusi Strategi ini berkaitan dengan penentuan jumlah perantara yang digunakan untuk mendistribusikan barang dari produsen ke konsumen.
Alternatif yang dipilih dapat berupa distribusi langsung atau distribusi tidak langsung. Tujuannya untuk mencapai jumlah pelanggan yang optimal pada waktu yang tepat dan dengan biaya yang rendah namun dapat meraih dan menjaga tingkat pengendalian distribusi tertentu. Ada beberapa metode yang yang digunakan untuk memilih alternative strategy struktur saluran distribusi, yaitu : a. Postponement-Speculation Theory Mendasarkan pemilihan saluran distribusi pada resiko, ketidakpastian, dan biaya yang dapat timbul dalam transaksi. Postponement (penundaan) berarti berupaya mengurangi risiko dengan
mencocokkan
produksi
dengan
permintaan
actual
pelanggan. b. Goods Approach Menyatakan bahwa karakteristik produk yang menentukan metode distribusi yang tepat dan ekonomis Financial Approach Keinginan produsen untuk dapat memutuskan harga eceran, outlet distribusi, pelayanan kepada pelanggan, fasilitas penyimpanan, dan iklan. Pertimbangan lain Perkembangan teknologi Faktor sosial dan standar etika Regulasi pemerintah Tipologi, pola populasi, dan luasnya daerah geografis Kebudayaan.
2) Strategi Cakupan Distribusi
Strategi ini berkaitan dengan jumlah perantara sesuatu wilayah. Tujuannya untuk melayani pasar dengan biaya yang minimal namun bisa menciptakan citra produk yang diinginkan. Strategi ini ada tiga macam dan pemilihan masing-masing strategi mensyaratkan
pemahaman
pemasar
mengenai
kebiasaan
pembeliaan pelanggan, tingkat gross margin dan turnovel, kemampuan retailer dalam memberi jasa dan menjual seluruh lini produk perusahaan serta kelas produk. a. Distribusi Eksklusif Produsen hanya menuntut satu orang perantaara khusus untuk menyalurkan barangnya di wilayah tertentu, dengan syarat perantara tersebut tidak boleh menjual produk produsen lain. b. Distribusi Intensif Produsen berusaha menyediakan produknya disemua retail outlet yang mungkin memasarkannya. c. Distribusi Selektif Strategi menempatkan produk perusahaan dibeberapa retail outlet saja dalam suatu daerah tertentu.
3) Strategi Distribusi Berganda Yaitu pengguanaan lebih dari satu saluran yang berbeda untuk melayani segmen pelanggan. Tujuannya untuk memperoleh akses yang optimal pada setiap segmen. Penggunaan saluran distribusi ganda ini ada dua jenis yaitu : a. Saluran komplementer Jika masing-masing saluran menjual produk yang tidak saling berhubungan atau melayani segmen pasar yang tidak saling berhubungan tujuannya untuk mencapai segmen pasar yang tidak dapat dicapai oleh saluran distribusi perusahaan yang sekarang. b. Saluran kompetitif Jika produk yang sama dijual melalui dua saluran yang berbeda tapi bersaing satu sama lain. Tujuannya untuk meningklatkan penjualan.
4) Strategi Modifikasi Saluran Distribusi Adalah strategi mengubah susunan saluran distribusi yang ada berdasarkan evaluasi dan peninjauan ulang. Dengan mengubah susunan saluran distribusi diharapkan perusahaan dapat menjaga sistem distribusi yang optimal pada perubahan-perubahan lingkungan tertentu.
5) Strategi pengendalian Saluran Distribusi Adalah menguasai semua anggota dalam saluran distribusi agar dapat mengendalikan kegiatan mereka secara terpusat kearah pencapaian tujuan bersama. Adapun Tujuan dari strategi ini adalah : a. Untuk meningkatkan pengendalian b. Memperbaki ketidakefisienan c. Mengetahui efektifitas biaya melalui kurva pengalaman d. Mencapai skala ekonomis Jenis-jenis strategi pengendalian saluran yang biasa digunakan, antara lain: 1. Vertical marketing system (VMS) Jaringan yang dikelola secara terpusat dan professional, yang sejak awal didesain untuk mencapai penghematan dalam operasi dan hasil pemasaran yang optimal 2. Horizontal Marketing System (HMS) Merupakan jaringan yang berbentuk apabila beberapa perusahaan perantara yang tidak berkaitan menggabungkan sumber daya dan program pemasarannya guna memanfaatkan peluang pasar yang ada, yang dalam hal ini mereka berada dibawah satu manajemen
