13
BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Pemasaran 2.1.1 Pengertian Pemasaran Pada umumnya, setiap perusahaan menganut salah satu konsep atau filosofi pemasaran, yaitu falsafah atau anggapan yang diyakini perusahaan sebagai dasar dari setiap kegiatannya dalam memuaskan kebutuhan dan keinginan pelanggan. Seiring dengan perjalanan waktu, konsep pemasaran mengalami perkembangan atau evolusi pemikiran. Meskipun demikian, tidak berarti konsep yang terakhir adalah yang terbaik. Menurut Kotler dan Keller (2012 : 27 ) dalam pengertian pemasaran adalah sebagai berikut: “Marketing management as the art and science of choosing target, keeping and growing customers throught creating, delivering and communicating superior customer value”. Sedangkan pengertian pemasaran menurut William J.Stanton & Charles Futrell yang dikemukakan oleh Basu Swasta (2009) adalah : “ Sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang, jasa, ide kepada pasar sasaran agar dapat mencapai tujuan organisasi”. Berdasarkan definisi – definisi tersebut, dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan sebuah proses kegiatan untuk berinteraksi antara individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan orang lain.
14
2.1.2.Pengertian Pemasaran Jasa Pengertian ruang lingkup pemasaran tidak hanya mencakup pada hasil produk yang tangibel saja, tetapi juga mencakup pada produk yang intangible. Dengan semakin meningkatnya persaingan pada industri jasa, maka perlu penerapan ilmu pemasaran atas jasa tersebut. Menurut Payne oleh Ratih Hurriyati (2008) mengungkapkan pemasaran jasa adalah : “ Suatu proses pempresepsikan, memahami, menstimulasi dan memenuhi kebutuhan pasar sasaran yang dipilih secara khusus dengan menyalurkan
sumber–sumber
sebuah
organisasi
untuk
memenuhi
kebutuhan tersebut “. Dari definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa manajemen pemasaran merupakan suatu proses dan upaya untuk memenuhi kebutuhan serta permintaan pasar sasaran dengan cara interaksi pelanggan melalui sebuah pelayanan serta di dukung oleh sumber daya yang dimiliki organisasi Dalam mengembangkan strategi untuk barang manufaktur, biasanya mengacu pada empat elemen dasar strategis , produk (product), harga (price), lokasi atau distribusi (place), dan promosi (promotion), dalam sebuah kelompok keempatnya biasaya disebut “4P” dari bauran pemasaran , namun dalam sifat – sifat jasa memiliki tantangan pemasaran yang berbeda. Maka dari itu, 4P untuk pemasaran tidak cukup untuk mengatasi isu yang timbul dalam pemasaran jasa dan harus di adaptasi dan diperluas. Menurut Ratih Hurriyati (2010) yang dikutip dari Kotler mengemukakan bauran pemasaran adalah sekumpulan alat pemasaran (marketing mix) yang dapat digunakan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran.
15
Berdasarkan uraian di atas dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran jasa merupakan unsur-unsur pemasaran yang saling terkait, dibaurkan, diorganisasi dan digunakan dengan tepat, sehingga perusahaan dapat mencapai tujuan pemasaran yang efektif, sekaligus memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. 2.1.3 Bauran Pemasaran Jasa Menurut Lovelock & Wirtz yang diterjemahkan oleh Tjiptono (2011) bauran pemasaran terdiri dari 7 elemen yang dapat disebut juga sebagai tujuh strategi dalam pemasaran jasa yaitu: 1. Product Element Peranan bauran pemasaran dimulai dengan menciptakan konsep jasa yang akan menawarkan nilai kepada target pelanggan dan memenuhi kebutuhan yang lebih baik dari pada alternatif pesaing. produk jasa terdiri dari : Produk inti yang menanggapi pada kebutuhan utama pelanggan Elemen susunan jasa pelengkap yang saling memperkuat nilai tambah dalam membantu pelanggan untuk menggunakan produk inti lebih efektif. 2. Place Distribusi jasa mungkin melibatkan fisik atau saluran elektronik (atau keduanya). Tergantung pada sifat dari jasa. banyak informasi berbasis jasa dapat disampaikan hampir seketika ke lokasi manapun di dunia yang memiliki akses internet. kecepatan dan kemudahan dari tempat dan waktu telah menjadi faktorfaktor penting penentu distribusi dan jasa pengiriman yang efektif.
16
3. Price Bagi pelanggan harga merupakan bagian penting dari biaya yang harus dikenakan untuk memperoleh manfaat yang diinginkan. pemasaran jasa, tidak hanya menetapkan harga yang mana pelanggan bersedia dan mampu membayar, tetapi juga memahami dan berusaha untuk meminimalkan, yang mungkin pengeluaran lain yang membebani pelanggan dalam menggunakan jasa. 4. Promotion Tidak ada program pemasaran yang berhasil tanpa komunikasi yang efektif. komponen ini memainkan tiga peranan penting yaitu menyediakan informasi dan saran yang diperlukan, meyakinkan target pelanggan dari manfaat sebuah merek spesifik atau produk jasa dan mendorong mereka untuk mengambil tindakan pada waktu tertentu. 5. Process Menciptakan dan memberikan elemen produk memerlukan desain dan implementasi proses yang efektif. proses layanan yang buruk mengakibatkan lambat, biokrasi dan pelayanan yang tidak efektif, membuang-buang waktu dan pengalaman yang mengecewakan. 6. Physical evidence Dalam bisnis jasa yang memerlukan pelanggan harus memperhatikan desain lingkungan fisik.Perusahaan jasa perlu mengelola lingkungan fisik dengan hatihati, karena mereka dapat memberikan dampak yang mendalam pada kepuasan pelanggan dan produktivitas layanan. 7. People Meskipun kemajuan teknologi, banyak layanan akan selalu membutuhkan interaksi langsung antara pelanggan dan karyawan jasa. Manajer harus memperhatikan bagaimana perbedaan antara satu pemasok jasa dengan yang lain dimana terletak pada sikap dan keterampilan karyawan.
17
2.2.Perbedaan – perbedaan antara barang dan jasa Meskipun perbedaan antara barang dalam bentuk fisik dengan jasa sulit untuk dibedakan, perlu diketahui bahgwa karakterikstik dan sifat barang adalah yang tidak terlihat pada jasa, berikut adalah perbedaan karakteristik yang diberikan oleh beberapa penulis antara lain : Gronroos (1983), Loveclock ( 1983), Norman (1984), Zeithaml, Parasuraman dan Berry (1985), seperti yang dikemukakan pula oleh Peters (1999), yang dikutip Farida Jasfar (2009) yang dapat dilihat dalam tabel 2.1 berikut ini : Tabel 2.1 Perbedaan – perbedaan antara Barang dan Jasa Barang Dapat dilihat. Konsumen tidak terlibat dalam proses produksi. Produksi dan konsumsi terpisah. Produk / proses bersifat homogen. Dimungkinkan hubungan tidak langsung antara produsen dengan konsumen. Persediaan dapat diciptakan. Dapat dibawa. Dapat diekspor. Nilai tambah diciptakan di dalam pabrik.
Konsentrasi pada suatu proses produksi tertentu dapat dilakukan.
Dapat diujicobakan sebelum dijual. Kepemilikan berpindah pada saat penjualan. Pengembalian barang dimungkinkan seperti halnya pemberian garansi. Penjualan barang bekas dimungkinkan. Dapat diberi hak paten.
Jasa Proses / aktivitas tidaka dapat dilihat. Konsumen terlibat dalam proses produksi Produksi dan konsumsi bersamaan waktu dan tempat. Proses dan hasil berbeda – beda. Hubungan langsung adalah hal yang sangat utama ( personal intensity) Penciptaan persediaan tidak mungkin / sulit Tidak dibawa ( melekat pada penyedia jasa) Sulit untuk diekspor. Nilai tambah terjadi pada waktu interaksi antara produsen dan konsumen. Konsentrasi pada suatu proses produksi tertentu tidak dapat dilakukan karena tersebarnya daerah produksi. Tidak ada sebelum penjualan dan sangat sulit untuk diujicobakan. Tidak ada perpindahan kepemilikan. Pengembalian tidak dimungkinkan, pemberian garansi juga sangat sulit. Penjualan tidak mungkin dilakukan lebih dari satu kali. Sulit untuk diberi hak paten.
18
2.3 Ruang Lingkup Jasa 2.3.1 Pengertian Jasa Banyak ahli pemasaran yang mengemukakan definisi jasa, dimana masing – masing mengemukakanya berdasarkan kepada sudut pandangannya masing – masing. Beberapa definisi yang dikemukakan oleh ahli pemasaran tersebut sebagai berikut : Menurut Gronroos yang dikutip Lupiyoadi dan A.Hamdani (2008) yang dimaksud dengan jasa : “ A service is an activity or series of activities of
more of less
intangible nature that normally, but not necessarily, take place in interactions between the customer and service employees and/or physical resources or good and/or system of the service provider, which are provided as solutions to customer problem”. Sedangkan menurut Kotler (2012), jasa adalah : “ Setiap tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan satu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan sesuatu”. Dapat disimpulkan dari definisi –definisi diatas , bahwa jasa adalah setiap tindakan atau aktivitas dan bukan benda, yang dapat ditaewarkan oleh suatu pihak kepada pihak konsumen terlibat secara aktif dalam proses produksi dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu.
19
2.3.2 Klasifikasi Jasa Pada hakekatnya bukan sesuatu yang mudah untuk menyamaratakan pemasaran jasa karena industri jasa sangatlah beragam. Klasifikasi jasa dapat membantu memahami balasan-balasan dari industri jasa dan memanfaatkan pengalaman industri jasa lainnya yang mempunyai masalah dan karakteristik yang sama untuk diaplikasikan pada suatu bisnis jasa. Berikut adalah klasifikasi jasa yang dapat dibedakan berdasarkan tujuh kriteria menurut loveclock yang dikutip oleh M.Nur Nasution (2010) yaitu : 1.Segmen Pasar Berdasarkan segmen pasar, jasa dapat dibedakan menjadi jasa kepada konsumen akhir (misalnya taksi, asuransi jiwa, dan pendidikan) dan jasa kepada konsumen organisasional. Sebenarnya ada kesamaan antara kedua segmen pasar tersebut dalam pembelian jasa yaitu sama – sama melalui proses pengambilan keputusan, meskipun faktor yang mempengaruhinya berbeda. 2.Tingkat Keberwujudan ( Tangibility ) Berhubungan dengan tingkat keterlibatan produk fisik dengan konsumen, yang dapat dibedakan menjadi tiga macam: a.Rented Goods Service Dalam jenis ini, konsumen menyewa dan menggunakan produk-produk tertentu berdasarkan tarif tertentu selama jangka waktu tertentu pula. Contohnya: penyewaan mobil, kaset video, vila serta apartemen. b.Owner Goods Service Pada owner goods service, produk-produk yang dimiliki konsumen direparasi, dikembangkan atau ditingkatkan untuk kerjanya, atau dipelihara oleh perusahaan jasa. Jenis jasa ini juga mencakup perubahan bentuk pada produk yang dimiliki konsumen. Contohnya: jasa reparasi (arloji, mobil, sepeda motor, komputer dan lainnya) serta pencucian mobil, perawatan rumput dan lain-lain.
20
c. Non Goods Service Karakteristik
khusus
pada
jenis
jasa
ini
adalah
jasa
bersifat intangible (tidak berbentuk produk fisik) ditawarkan kepada pelanggan. Contohnya: sopir, dosen, pemandu wisata, ahli kecantikan dan lainnya. 3.Keterampilan Penyedia Jasa Berdasarkan
tingkat
keterampilan
penyedia
jasa,
jasa
terdiri
atas professional service (misalnya konsultan manajemen, konsultan hukum, konsultan pajak, konsultan sistem informasi dan lain-lain) dan non conventional service (misalnya sopir taksi, penjaga malam). 4.Tujuan Organisasi Jasa Berdasarkan tujuan organisasi, jasa dapat dibagi menjadi commercial service atau non profit service (misalnya penerbangan, bank dan jasa parsel) dan non profit service (misalnya sekolah, yayasan dana bantuan, panti asuhan, perpustakaan dan museum). 5.Regulasi Dari aspek regulasi jasa dapat dibagi menjadi regulated service (misalnya angkutan umum dan perbankan) dan nonregulated service ( seperti makelar, catering, pengecatan rumah) 6.Tingkat Intensitas Karyawan Berdasarkan tingkat intensitas karyawan (keterlibatan tenaga kerja), jasa dapat dikelompokkan menjadi 2 macam, yaitu equipment based service (seperti cuci mobil otomatis, jasa sambungan telepon jarak jauh, ATM (Automatic Teller Machine), vending machine dan binatu serta people based service (seperti pelatihan sepak bola, satpam, jasa akuntansi, konsultan manajemen, dan konsultan hukum). People based service masih dapat dikelompokkan menjadi kategori tidak terampil, terampil, dan profesional. 7.Tingkat Kontak Penyedia Jasa dan Pelanggan Berdasarkan tingkat kontak ini, secara umum jasa dapat dibagi menjadi high contact service (seperti universitas, bank, dokter dan pegadaian) dan low contact service (misalnya bioskop).
21
2.3.3 Karakteristik Jasa Jasa memiliki empat karakteristik yang harus dipertimbangkan dalam perancangan suatu program pemasaran. Menurut Kotler (2008 ) empat karakteristik tersebut yaitu : 1.Tidak Berwujud (Intangibility) Produk jasa bersifat tidak berwujud ( tidak dapat dilihat, diraba, dicium atau didengar sebelum dibeli ) sehingga pelanggan tidak bisa melihat hasil atau manfaat dari jasa sebelum melakukan pembelian. 2.Tidak Dapat Dipisahkan ( Inseperability) Jasa umumnya diproduksi secara khusus dan dikonsumsi pada waktu yang bersamaan. Hal ini tidak berlaku pada barang fisik yang diproduksi, pada persediaan, didistribusikan kepada pengecer dan akhirnya dikonsumsi. Jika jasa diberikan oleh seseorang, maka orang tersebut merupakan bagian dari jasa tersebut. 3.Bervariasi ( Variability ) Dalam bisnis jasa, sangatlah sulit untuk mencapai suatu hasil dengan kualitas yang sesuai dengan standar yang dibuat. Jasa yang diberikan seringkali berubah-ubah tentang dari siapa yang menyediakan, kapan serta dimana jasa tersebut disediakan. 4.Dapat musnah ( perishability) Jasa tidak dapat disimpan, jadi dapat, musnahnya jasa bisa jadi menjadi masalah ketika pemintaan berfluktuasi.
22
2.4 Pelayanan dan Kualitas Jasa 2.4.1 Pengertian Pelayanan dan Kualitas Pelayanan merupakan salah satu unsur yang sangat penting dalam menciptakan kepuasan konsumen. Salah satu cara untuk menempatkan hasil pelayanan yang lebih unggul daripada pesaing adalah dengan memberikan pelayanan yang baik, efisien, dan cepat. Menurut Garvin & Davis yang dikutip oleh Nasution (2010) kualitas merupakan sesuatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, manusia/tenaga kerja, proses dan tugas, serta lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan pelanggan. Sedangkan menurut Olsen dan Wyckoff dalam Yamit (2010) definisi secara umum dari kualitas pelayanan adalah perbandingan antara harapan konsumen dengan kinerja kualitas pelayanan. Menurut Collier dalam Yamit (2010) menjelaskan kualitas pelayanan sebagai berikut: “Kualitas pelayanan ini, yaitu lebih menekankan pada kata pelanggan, pelayanan, kualitas dan level atau tingkat. Pelayanan terbaik pada pelanggan (excelent) dan tingkat kualitas pelayanan merupakan cara terbaik yang konsisten untuk dapat mempertemukan harapan konsumen (standar pelayanan eksternal dan biaya) dan sistem kinerja cara pelayanan (standar pelayanan internal, biaya dan keuntungan”. Berdasarkan beberapa definisi di atas dapat disimpulkan bahwa pelayanan merupakan suatu tindakan seseorang terhadap orang lain melalui penyajian produk sesuai dengan ukuran berlaku pada produk untuk memenuhi kebutuhan, keinginan dan harapan orang yang dilayani. Kualitas pelayanan merupakan kunci sukses bagi perusahaan dalam menghadapi era kompetisi yang semakin tajam. Kualitas layanan adalah perbandingan dari harapan pelanggan dengan persepsi dari layanan nyata (actual performance) yang mereka terima.
23
Ada beberapa ciri umum dari layanan yang berkualitas (Tschohl, 2003) antara lain: Sistem customer service yang ramah Sistem customer service yang ramah adalah sistem yang rancangan dasarnya adalah memudahkan pelanggan, bukan sekedar memudahkan perusahaan. Membutuhkan Keramahan Para karyawan haruslah diberi pengertian bahwa keramahan pada pelanggan itu diwajibkan bukan diharapkan. Orang-orang yang berkualitas Pekerjakan orang-orang yang memiliki sifat dasar suka membantu dan ramah. Kemudian latih mereka dengan teknik dan praktek layanan canggih. Manajemen yang berkomitmen Suatu program layanan yang berkualitas tidak akan terlaksana tanpa komitmen manajemen yang tulus, terus menerus, dan jelas bagi setiap karyawan. komitmen akan menciptakan “budaya” perusahaan yang mau mengerti, mendorong, menghargai, dan tentu memuji layanan berkualitas serta orang-orang yang memberikan layanan tersebut. Ketersediaan layanan Jumlah karyawan sebaiknya mampu menanggapi pelanggan dengan cepat. Pembaharuan dan penguatan konsep layanan Manajemen harus sanggup memberikan perhatian yang terus menerus terhadap program layanan secara aktif, penuh komitmen, pelatihan terus menerus, dan mengacu ke standar tetentu yang diperkuat. Sumber daya yang cukup Karyawan jangan dipaksa melakukan pekerjaan yang seharusnya dikerjakan oleh dua orang atau lebih, bila perusahaan menghendaki kualitas layanan yang tinggi yang mampu menarik pelanggan serta mempertahankan kesetiaan pelanggan melalui reputasi yang baik.
24
Komunikasi dengan pelanggan Dengan komunikasi pelanggan, perusahaan mengetahui apa yang diinginkan dan diharapkan pelanggan dari perusahaan. 2.4.2 Prinsip – prinsip Kualitas Jasa Prinsip-prinsip yang terdapat dalam kualitas pelayanan (Fandy Tjiptono 2008) adalah sebagai berikut: 1. Kepemimpinan Strategi perusahaan harus merupakan inisiatif demi komitmen dari manajemen puncak. Manajemen puncak harus memimpin perusahaan untuk meningkatkan kinerja kualitasnya. Tanpa adanya kepemimpinan dari manajemen puncak maka usaha untuk meningkatkan kualitas pelayanan hanya berdampak kecil terhadap perusahaan. 2. Perencanaan Proses perencanaan strategis harus mencakup pengukuran dan tujuan kualitas yang dipergunakan dalam mengarahkan perusahaan untuk mencapai misinya. 3. Review Proses review merupakan satu-satunya alat yang paling efektif bagi manajemen untuk mengubah perilaku organisasional. Proses ini merupakan suatu mekanisme yang menjamin adanya perhatian yang konstan dan terus menerus untuk mencapai tujuan kualitas. 4. Komunikasi Implementasi strategi kualitas dalam orang dipengaruhi oleh proses komunikasi dalam perusahaan. Komunikasi harus dilakukan dengan kenyamanan pelanggan dan pemilik perusahaan.
25
5. Penghargaan dan Pengukuran Merupakan aspek penting dalam implementasi strategi kualitas setiap karyawan yang berprestasi tersebut diakui agar dapat memberikan kontribusi yang besar bagi perusahaan dan pelanggan yang dilayaninya. 2.4.3 Mengukur Kualitas Jasa Para peneliti yang sama menemukan ada lima penentu kualitas. Kelimanya disajikan secara berurut berdasarkan nilai pentingnya menurut pelanggan. Berikut adalah lima dimensi kualitas jasa menurut (Berry ,1991) yang dikutip Nasution (2010) yaitu : 1. Tangibles (Bukti langsung) Penampilan fasilitas fisik, peralatan, personil, dan materi komunikasi. 2. Emphaty (Empati) Kesediaan untuk peduli, memberi perhatian pribadi bagi 3. Responsiveness (Daya Tanggap) Kemauan untuk membantu pelanggan dan memberikan jasa dengan cepat. 4. Reliability (Keandalan) Kemampuan untuk melaksanakan jasa yang dijanjikan dengan terpecaya dan akurat. 5. Assurance (Jaminan) Pengetahuan dan kesopanan karyawan dan kemampuan mereka untuk menimbulkan kepercayaan dan keyakinan.
26
2.4.4 Model Kualitas Jasa Model kualitas jasa merupakan suatu model yang mengenali adanya 5 kesenjangan
yang
menyebabkan
masalah
dalam
menyajikan
jasa
dan
mempengaruhi konsumen atas kualitas jasa. Kotler – keller ( 2008) merumuskan model kualitas jasa yang diperlukan pada industri jasa, pada model tersebut mengidentifikasi
5
kesenjanagan
yang
mengakibatkan
ketidakberhasilan
penyerahan jasa : 1. Gap antara harapan konsumen dan persepsi manajemen Pada kenyataannya pihak manajemen suatu perusahaan tidak selalu dapat merasakan atau memahami apa yang dinginkan konsumennya secara tepat. Akibatnya manajemen tidak mengetahui bagaimana suatu jasa seharusnya didesain dan jasa – jasa pendukung / sekunder apa saja yang diinginkan konsumen. Misalnya : pengemudi Taksi mungkin mengira para konsumennya lebih mengutamakan kenyamanan fasilitas yang diberikan, padahal para konsumen tersebut mungkin lebih memperhatikan cara pengemudi mengemudi untuk keselamatan konsumennya. 2. Gap antara persepsi manajemen terhadap harapan konsuemn dan spesifikasi kualitas jasa Kadangkala manajemen mampu memahami secara tepat apa yang diinginkan oleh konsumen, tetapi mereka tidak menyusun suatu standar kinerja tertentu yang jelas. Hal ini buisa dikarenakna 3 faktor, yaitu tidak adanya komitmen total manajemen terhadap kualitas jasa, kekurangan sumber daya atau karena adanya kelebihan permintaan. Misalnya ; manajemen gemah ripah meminta para pengemudinya agar memberikan semua fasilitas yang telah disediakan perusahaan untuk konsumen tanpa menghilangkan salah satu dari fasilitas tersebut sehingga jasa yang diberikan dapat dikategorikan baik. 3. Gap antara spesifikasi kualitas jasa dan penyampaian jasa
27
Ada beberapa penyebab terjadinya gap ini, karyawan kurang terlatih ( belum mahir dalam mengemudi), beban kerjanya melampaui batas, tidak dapat memenuhi aturan kinerja. Para pengemudi diharuskan menjemput konsumen yang memesan secara „cepat‟ tetapi disisi lain mereka juga dihadapkan dengan kondisi jalan yang menghambat seperti macet. 4. Gap antara penyampaian jasa dan komunikasi eksternal Seringkali harapan konsumen dipengaruhi oleh iklan dan pernyataan atau janji yang dibuat oleh perusahaan. Resiko yang dihadapi perusahaan adalah apabila janji yang diberikan ternyata tidak dapat dipenuhi. Misalnya taksi Gemah Ripah dikenal masyarakat sebagai salah satu taksi yang memiliki fasilitas AC dan akan tetapi saat konsumen / penumpang menggunakan taksi gemah ripah ternyata fasilitas AC tersebut tidak dinyalakan dan tidak sesuai dengan apa yang dikenal oleh masyarakat, maka sebenarnya komunikasi eksternal yang dilakukan oleh Gemah Ripah Taksi tersebut telah mendistrosi harapan konsumen dan menyebabkan terjadinya persepsi negatif terhadap kualitas jasa Gemah Ripah Taksi 5. Gap antara jasa yang dirasakan dan jasa yang diharapkan Gap ini terjadi apabila konsumen mengukur kinerja prestasi perusahaan dengan cara yang berlainan atau bisa juga keliru mempersepsikan kualitas jasa tersebut. Misalnya : seorang pengemudi bisa saja terus memberikan jasa secara terus menerus untuk menunjukan perhatiannya kepada konsumen. Akan tetapi konsumen dapat menginterprestasikannya sebagai suatu indikasi bahwa ada yang tidak beres berkenaan jasa yang diberikan oleh Gemah Ripah Taks.
28
Gambar 2.1 Model Kualitas Jasa Customer Word-of-mouth communications
Past Experience
Personal Needs
Expected Service
Gap 5 Perceived Service
Gap 4 Service Delivery
Gap 3 Translations of perceptions into service quality specification
Gap 1 Gap 2 Marketer
Management perceptions of Customer Expectation
Sumber : Kotler dan Keller (2012)
External Communication
29
2.4.5 Faktor Penyebab Buruknya Kualitas Jasa Setiap perusahaan harus benar-benar memahami sejumlah faktor potensial yang bisa menyebabkan buruknya kualitas jasa. Menurut
Tjiptono , F. &
Chandra, G. (2011) faktor – faktor tersebut sebagai berikut : 1. Produksi dan Konsumsi yang Terjadi Secara Simultan Salah satu karakteristik untuk jasa adalah insperability, artinya jasa diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan hal ini kerap kali dibutuhkan pertisipasi pelanggan. Beberapa kelemahan yang mungkin ada pada karyawan jasa dan mungkin berdampak negatif terhadap persepsi kualitas meliputi : Tidak terampil dalam melayani pelanggan. Cara berpakaian karyawan kurang sesuai dengan konteks. Tutur kata karyawan kuarang sopan atau bahkan menyebalkan. Bau badan karyawan menganggu kenyamanan pelanggan. Karyawan selalu cemberut. 2. Intensitas Tenaga Kerja yang Tinggi Keterlibatan karyawan secara intensif dalam penyampaian jasa dapat pula menimbulkan masalah kualitas, yaitu berupa tingginya variabilitas jasa yang dihasilkan. Faktor – faktor yang bisa mempengaruhinya antara lain : upah rendah, pelatihan yang kurang memadai, tingkat perputaran karyawan yang terlalu tinggi. 3.Dukungan terhadap Pelanggan Internal Kurang Memadai Karyawan Front-line merupakan ujung tombak sistem penyampaian jasa. Agar mereka dapat memberikan jasa secara efektif, mereka membutuhkan dukungan dari fungsi – fungsi utama manajemen. Selain itu, tidak kalah pentingnya adalah unsur pemperdayaan, baik menyangkut karyawan front-line maupun manajer.
30
4. Gap Komunikasi Tak dapat di pungkiri lagi bahwa komunikasi merupakan faktor esensial dalam menjalin kontak dari relasi dengan pelanggan. Bila terjadi gap komunikasi, maka bisa timbul penilaian atau persepsi negatif terhadap kualitas jasa. Gap – gap komunikasi bisa berupa : Penyedia jasa memberi janji berlebihan, sehingga tidak mampu memenuhinya. Pesan komunikasi penyedia jasa tidak dipahami pelanggan. Penyedia jasa tidak memperhatikan atau tidak segera menanggapi keluhan dan/ atau saran pelanggan. 5.Memperlakukan Semua Pelanggan dengan Cara yang Sama Pelanggan merupakan individu unik dengan preferensi, perasaan, dan emosi masing –masing. Hal ini memunculkan tantangan bagi penyedia jasa dalam hal kemampuan memahami kebutuhan spesifik pelanggan individual dan memahami perasaan pelanggan terhadap penyaedia jasa dan layanan yang mereka terima. 6. Perluasan atau Pengembangan Jasa Secara Berlebih Di satu sisi, mengintroduksi jasa baru atau menyempurnakan jasa lama dapat mingkatkan peluang pertumbuhan bisnis dan menghindari terjadinya layanan yang buruk. Di sisi lain, bila terlampau banyak jas baru tehadap jasa yang sudah ada, hasil yang didapatkan belum tetntu optimal bahkan tidak tertutup kemungkinan timbul masalah – masalah seputar standar kualitas jasa. 7. Visi Bisnis Jangka Pendek Visi jangka pendek ( misalnya orientasi pada pencapaian target penjualan, penghematan biaya besar-besaran ) bisa merusak kualitas jasa yang sedang dibentuk untuk jangka panjang, yang pada gilirannya bisa menimbulkan ketidakpuasan pelanggan dan persepsi negati terhadap kualitas jasa buruk.
31
2.4.6
Strategi Meninngkatkan Kualitas Jasa Meningkatkan kualitas jasa tidaklah mudah, banyak faktor yang perlu
dipertimbangkan, sebelum mengaplikasikanya perusahaan terlebih dahulu merencanakan strategi apa saja yang akan mereka jalankan untuk memenangkan persaingan. Menurut Fandy Tjiptono 2008 sebagi berikut ; 1.Mengidentifikasi Determinan Utama Kualitas Jasa Untuk memberikan kualitas yang terbaik perusahaan membutuhkan identifikasi determinan utama kualitas jasa dari sudut pandang pelanggan. Oleh karena itu, langkah pertama yang dilakukan adalah riset kepuasan pelanggan untuk mengidentifikasi determinan jasa yang paling penting bagi pasar sasaran. Langkah
berikutnya
adalah
memperkirakan
penilaian
yang
diberikan
pelangganpada perusahaan dan pesaing berdasarkan determinan-determinan tersebut. 2.Mengelola Harapan Pelanggan Tidak jarang suatu perusahaan melebih–lebihkan pesan komunikasinya kepada pelanggan agar mereka terpikat. Semakin banyk janji yang diberikan semakin besar harapan pelanggan yang bahkan tidak realistik dan pada akhirnya sulit memenuhi harapan pelanggan. Untuk itu satu hal dijadikan pedoman yaitu jangan janjikan apa yang tidak bisa diberikan, tetapi beri lebih dari yang dijanjikan. 3. Mengelola Bukti Kualitas Jasa Pengelolaan bukti kualitas jasa bertujuan untuk memperkuat persepsi pelanggan selama dan sesudah jasa diberikan. Oleh karena iru jasa merupakankinerja dan
tidak dapat
dilihat, maka pelanggan
cenderung
memperhatikan fakta tangibels yang berkaitan dengan jasa sebagai bukti kualitas.
32
4.Mendidik Konsumen Upaya mendidik konsumen dapat dilakukan dalam bentuk seperti berikut : Mendidik pelanggan untuk melakukan sendiri jasa / pelayanan tertentu .membantu pelanggan mengetahui kapan menggunaka suatu jasa , yaitu sebia mungkin menghindari periode sibuk dan emamnfaatkan pada periode jasa / sepi. Mendidik pelanggan cara menggunakan suatu jasa. 5.Mengembangkan Budaya Kualitas Budaya kualitas merupakan sistem nilai organisasi yang menghasilkan lingkungan yang kondusif bagi penyempurnaan kualitas secara kontinu. Budaya kualitas tediri dari filosofi, keyakinan, sikap, norma, niali, tradisi, prosedur, harapan meningkatkan kualitas. 6.Menciptakan Automating Quality Adanya otomatisasi dapat mengatasi variabilitas kualitas jasa yang disebabkan kurangnya sumber daya manusia yang dimiliki. Meskipun demikian, sebelum memutuskan akan melakukan otomatisasi, perusahaan perlu melakukan riset secara seksama untuk menentukan bagian yang membutuhkan sentuhan manusia dan bagian yang memerlukan otomasisasi. 7.Menindaklanjuti Jasa Menindaklanjuti jasa dapat membantu memisahkan aspek-aspek jasa yang perlu diperbaiki. Perusahaan harus mengambil inisiatif untuk menghubungi sebagian atau semua pelanggan untuk mengetahui tingkat kepuasan dan persepsi mereka pada jasa yang diberikan.
33
8. Mengembangkan Sistem Informasi Kualitas Jasa Sistem informasi kualitas jasa merupaka suatu sistem yang menggunakan berbagai macam pendekatan riset secara sistematis untuk mengumpulkan dan menyebarluaskan informasi kualitas guna, mendukung pengambilan keputusan. Informasi yang dibutuhkan mencakup segala aspek, yakni data – data saat ini dan masa lalu, kuantitaf dan kualitatif, internal dan eksternal, serta informasi perusahaan dari pelanggan. 2.5 Kepuasan Konsumen 2.5.1Pengertian Kepuasan Konsumen Kepuasan konsumen merupakan salah satu kunci keberhasilan suatu usaha, hal ini dikarenakan dengan memuaskan pelanggan, perusahaan dapat meningkatkan pendapatan (profit) dan mendapatkan pangsa pasar yang lebih luas. Menurut Tse dan Wilton yang dikutip dalam Fandy Tjiptono dan Gregorius Chandra (2011) mengemukakan: “Kepuasan pelanggan adalah respon konsumen pada evaluasi persepsi terhadap perbedaan antara ekspektasi awal dan kinerja aktual produk sebagaimana dipersepsikan setelah konsumsi produk”. Sedangkan Menurut Kotler dan Keller ( 2012) pengertian kepuasan adalah : “Satisfaction is person’s feeling of pleasure or disappointment that result from comparing a product’s perceived performance (or outcome) to their expectation”. Kepuasan pelanggan terhadap suatu produk ataupun jasa, sebenarnya sesuatu yang sulit untuk didapat jika perusahaan jasa atau industri tersebut tidak benar-benar mengerti apa yang diharapkan oleh konsumen. Untuk produk atau layanan dengan kualitas yang sama, dapat memberikan tingkat kepuasan yang berbeda-beda bagi konsumen yang berbeda. Oleh karena itu, suatu perusahaan harus selalu memperhatikan kualitas produk maupun pelayanan yang diberikan
34
kepada konsumen.secara konseptual ( Fandy 2008 ) kepuasan pelanggan dapat digambarkan berikut ini : Gambar 2.2 Konsep Kepuasan Konsumen
Tujuan Perusahaan
Kebutuhan dan Keinginan Pelanggan
Produk Nilai Produk Bagi Pelanggan
Harapan Pelanggan terhadap Produk
Tingkat Kepuasan Pelanggan
2.5.2 Pengukuran Kepuasan Konsumen Terdapat beberapa metode dalam pengukuran kepuasan pelanggan sebagaimana di bawah ini:
Sistem keluhan dan saran Metode ini menyediakan kotak saran, kartu komentar dan lain-lain.
Informasi ini memberikan ide atau gagasan untuk memperbaiki kualitas produk atau jasa pelayanan yang dapat memuaskan pelanggan.
Ghost shopping Memperkerjakan beberapa orang yang berperan sebagai pembeli potensial
yang melaporkan kekuatan dan kelemahan produk atau jasa perusahaan dengan produk atau jasa lain.
35
Lost customer analisis Perusahaan meneliti pelanggan yanag telah berhenti membeli atau
mempergunakan produk atau jasa, agar mengetahui kelemahan produk atau jasa.
Survey kepuasan pelanggan
Metode ini bertujuan memperoleh tanggapan dan umpan balik secara langsung dari pelanggan. 2.5.3 Tipe-Tipe Kepuasan dan Ketidakpuasan Konsumen Strauss dan Neuhaus dalam Fandy Tjiptono dan Gregorius Chandra (2011:303) membedakan tiga tipe kepuasan dan dua tipe ketidakpuasan berdasarkan kombinasi antara emosi spesifikasi terhadap penyediaan jasa, ekspetasi menyangkut kapabilitas kinerja masa depan poemasok jasa dan minat berprilaku untuk memilih lagi penyedia jasa yang bersangkutan. Tipe-tipe kepuasan dan ketidakpuasan ini adalah : 1. Demanding customer satisfaction Tipe ini merupakan tipe kepuasan yang aktif. Relasi dengan penyedia jasa diwarnai emosi positif terutama optimisme dan kepercayaan. Berdasarkan pengalaman positif di masa lalu, pelanggan dengan tipe kepuasan ini berharap bahwa penyedia jasa akan mampu memuaskan ekspetasi mereka yang semakin meningkat di masa depan. Selain itu mereka bersedia meneruskan relasi yang memuaskan dengan penyedia jasa. 2. Stable customer satisfaction Pelanggan dalam tipe ini memiliki tingkat aspiratif pasif. Mereka menginginkan segala sesuatunya tetap sama. 3. Resigned customer satisfaction Pelanggan dalam tipe ini juga merasa puas. Namun kepuasannya bukan disebabkan oleh pemenuhan ekspetasi, akan tetapi lebih didasarkan pada kesan bahwa tidak realistis untuk berharap lebih. Prilaku konsumen tipe ini cenderung pasif.
36
4. Stable customer dissatisfaction Pelanggan dalam tipe ini tidak puas terhadap kinerja penyedia jasa, namun mereka cenderung untuk tidak melakukan apa-apa. Relasi mereka dengan penyedia jasa diwarna emosi negatif dan asumsi bahwa ekspetasi mereka tidak akan terpengaruhi dimasa datang dan tidak melihat adanya peluang untuk perubahan atau perbaikan. 5. Demanding customer dissatisfaction
Tipe ini bercirikan tingkat aspirasi aktif dan perilaku demanding. pada tingkat emosi, ketidakpuasannya menimbulkan proses dan oposisi. Hal ini Menyiratkan bahwa mereka akan aktif dalam menuntut perbaikan. 2.5.4 Strategi kepuasaan konsumen Menurut Tjiptono (2008) ada beberapa strategi yang dapat dipadukan untuk meraih dan meningkatkan kepuasan konsumen : 1. Strategi perusahaan yang
berupa Relationship Marketing, yaitu strategi
dimana transakis pertukaran antara pembeli dan penjual berkelanjutan, tidak berakhir
setelah
penjualan
selesai.Agar
relationship
marketing
dapat
dimplementasikan, perlu dibentuk Customer database yaitu daftar nama pelanggan yang oleh perusahaan di anggap perlu dibina hubungan jangka panjang dengan mereka. 2. Strategi Superior Customer Service, yaitu menawarkan pelayanan yang leih baik daripada pesaing. Hal ini membutuhkan dana yang besar, kemampuan sumber daya manusia, dan usaha gigih agar dapat tercipta suatu pelayanan yang superioi. Oleh karena itu seringkali perusahaan yang menawarkan Customer service yang lebih baik akan membebankan harga yang lebih tinggi pada produk – produknya. Akan tetapi biasanya mereka memperoleh manfaat besar dari pelayanan yang lebih baik tersebut.
37
3. Strategy Unconditional Guarantees , yaitu berintikan komitmen untuk memberikan kepuasaan kepada pelanggan yang pada gilirannya akan menjadi sumber penyempurnaan mutu produk atau jasa dan kinerja perusahaan. Suatu garansi harius memenuhi kriteria, diantaranya meliputi : a. Realistis dan dinyatakan secara spesifik. b. Sederhana, komunikatif dan mudah dipahami. c. Mudah diperoleh atau diterima pelanggan. d. Tidak membebani pelanggan dengan syarat - syarat yang berlebihan. e. Terpercaya baik reputasi pelanggan yang memberikan maupun tipe garansinya sendiri. f. Fokus pada kebutuhan pelanggan. 4. Strategy penanganan keluhan pelanggan, penanganan keluhan yang baik memberikan peluang untuk mengubah seorang pelanggan yang tidak puas menjadi puas. Dalam menangani keluhan pelanggan ada empat aspek penting yang harus dilakukan sebagai berikut: 1. Empati pada pelanggan yang marah. 2. Kecepatan dalam penanganan keluhan. 3. Kewajaran atau keadilan dalam memecahkan permasalahan / keluhan. 4. Kemudahan bagi pelanggan untuk menghubungi perusahaan (penyedia jasa). 5. Strategy peningkatan kinerja perusahaan, meliputi berbagai upaya seperti melakukan
pemantauan
berkesinambungan,
dan
memberikan
pengukuran pendidikan
kepuasan dan
pelanggan
pelatihan
me
secara yangkut
komunikasi, salesmanship, dan public relations kepada pihak manajemen dan karyawan, dan memberikan empowerment yang lebih besar kepada para karyawan dalam melakasanakan tugasnya.
38
6. Menerapkan quality Function Deployment (QFD) , yaitu praktik untuk merancang suatu proses sebagai tanggaoan terhadap kebutuhan pelanggan. 2.5.5 Model Kualitas Pelayanan dan Kepuasan Konsumen Gambar 2.3
Pelanggan
Persepsi Pelanggan
Kualitas / Mutu
Kepuasaan Pelanggan
Pelayanan
Sumber : (Richard F. Gerson, 2004) Model tersebut diatas menjelaskan bahwa terdapat pengaruh antara kualitas pelayanan dan kepuasan pelanggan. Dimana kepuasan merupakan persepsi dan harapan yang telah dipenuhi oleh perusahaan. Dimana pengaruh yang terjadi pada pihak penerima yang merupakan suatu reaksi dari stimulus yang ada. Stimulus yang merupakan kualitas pelayanan dari perusahaan. Kualitas pelayanan diberikan akan merangsang pelanggan untuk berpersepsi berbeda-beda, namun jika pelayanan dengan mutu yang diberikan telah sesuai dengan harapan yang diinginkan penumpang maka persepsi atau nilai atau respon kepada perusahaan akan positif, sebaliknya jika pelayanan dengan tidak sesuai dengan yang diharapkan penumpang maka penumpang akan merasa kecewa dan menjadikan ini sebagai penilaian atau respon yang negative atau jelek bagi pihak perusahan.
39
Gambar 2.4 Aplikasi Kualitas Pelayanan dan Kepuasan Konsumen Pelanggan / penumpang Taksi Gemah Ripah
Persepsi penumpang terhadap keamanan, kenyamanan dan keselamatan
Kualitas / mutu yang diterapkan Keamanan, kenyamanan dan keselamatan
Kepuasaan ( Perasaan puas atau tidak puas)
Pelayanan terhadap penumpang Gemah Ripah Taksi.
Dari skema di atas dapat diketahui bahwa jika suatu perusahaan jasa atau produk memberikan kualitas dan pelayanan yang baik, maka kepuasan pelanggan akan mengikutinya melalui persepsi yang diterima oleh pelanggan di taksi Gemah Ripah.
40
2.5.6 Pengaruh Kualitas Jasa Terhadap Kepuasan Konsumen. Seperti yang telah kita ketahui bahwa jasa merupakan sebuah tindakan atau perbuatan yang bersifat intangible atau tidak berwujud yang ditawarkan untuk dijual kepada pihak lain yaitu pengguna jasa. Sifat jasa tersebut tidak dapat dilihat, diraba, didengar dan dicium sebelum dibeli. Maka untuk mengurangi ketidakpastian itu pembeli mencari tanda dari mutu jasa. Mereka mencari mutu dari tanda berupa tempat, orang harga, peralatan dan materi komunikasi yang dapat mereka lihat. Oleh karena itu penyedia jasa diharuskan untuk memberikan bukti fisik dan citra penawaran abstrak mereka untuk dapat meyakini pelanggan atas jasa yang penyedia berikan sehingga konsumen dapat memahami dan merasakan jasa – jasa yang di berikan untuk kemuadian di evaluasi oleh konsumen. Apakah jasa tersebut sesuai dengan yang diharapkan, melampaui harapan atau lebih rendah dari yang diharapkan pelanggan. Dengan demikian, baik tidaknya kualitas jasa tergantung pada kemampuan pada penyedia jasa dalam memenuhi harapan pelanggan secara konsisten. Menurut Crosby (2007) menyatakan bahwa Kualitas adalah Conformance to Requirement, yaitu sesuai dengan yang disyaratkan atau distandarkan. Kebanyakan pelanggan tidak lagi bersedia menerima kinerja yang disesuai dengan standar bahka ingin melebihi dari yang distandarkan. Dengan demikian akan terdapat hubungan yang erat antara kualitas jasa dan kepuasan konsumen. Apabila pelanggan merasa puas, maka pelanggan akan melakukan pembelian ulang atau melakukan pemakaian jasa yang jauh lebih besar sehingga akan menciptakan suatu hubungan jangka panjang dengan konsumen. Sebaliknya apabila pelanggan merasa harapan yang dipersepsikannya tidak terpenuhi maka pelanggan akan meninggalkan perusahaan dan mencoba jasa perusahaan lainnya. Dalam kenyataannya, jika pelanggan tidak memperoleh kepuasan dari jasa yang kita berikan maka akan timbul suatu persepsi negatif di benak pelanggan tersebut dan jika disebarluaskan kepada pelanggan lain atau calon pelanggan maka perusahaan akan memiliki image buruk di mata masyarakat. Oleh karena itu kualitas jasa sangat berpengaruh positif terhadap kepuasan konsumen.
