18
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Etnosentrisme Etnosentrism sme Etnosentrisme Etno nosentrismee mengacu meng me n acu pada pada kkecenderungan ecen ec e de deru rung ngan a individu ya yyang ng melihat kelompok preferensi kelo ompok budaya budday aya mereka sendiri sen ndi diri ri sebagai seb ebag agai ai norma-norma nor orma m -norma pre efe fere rensi perilaku peri rila l ku yang diterima. Individu ddapat apat di dite teriima. In ndi dividu yang etnosentris cenderung be bersifatt tidak tid dak toleran an dan menghakimi Fenomena meng ngha hakkimi budaya budaya yang berbeda dari kebudayaan mereka se ssendiri. ndirri. F enomeena etnosentrisme terhadap etno et nossentriisme ini diamati berkembang dalam kebanggaan terh had a ap kkeluarga, eluuargaa, el regionalisme, regi re g onal alisme, prasangka agama, diskriminasi rasial dan nasionalismee dan n berakar berrakaar be dalam kelompok. Menurut Luque-Martínez ett all (2000), etnosentrisme (2000), etnosentri isme adalah adaalahh bagian bagi ba g an n dari sifat manusia.
2.2 2 2 Etnosentrisme Konsumen 2. Shimp Shim Sh impp dan dan Sharma Shar Sh arma ma ((1987) 1987 19 87)) merumuskan merumu usk skan an kkonsep onse on sepp pe ppemasaran masaran etnosentrisme etno et nose sent ntri rissme konsumen "keyakinan dipegang kons ko nsum umen en sebagai seb ebag agai ai "k key eyakinan an yangg di dipega ganng oleh ollehh konsumen k ns ko nsum umen en Amerika Ame meri rika ka ttentang entang kesesuaian maupun moralitas da pembelian dalam pe emb m elian produk buatan luar negeri". Meskipun pertama kali dikemb dikembangkan dari bangkan da ari perspektif Amerika, tetapi dalam berbagai penelitian, validitas teori teo ori ini telah terbukti lintas-budaya. Menurut Kaynak dan Kara (2002), konsep etnosentrisme etn nos osentrisme konsumen mengungkapkan efek dari niat membeli suatu produk yang dikaitkan dengan negara asal produk tersebut. Konsep etnosentrisme konsumen menunjukkan perilaku membeli yang dapat diterima atau tidak dapat diterima dalam suatu kelompok dimana konsumen
19
itu tinggal. Etnosentrisme konsumen meningkatkan pemahaman tentang bagaimana konsumen membandingkan dan membeli produk dalam dan luar negeri. Konsumen dengan tingkat ting ngka kat etnosentrisme etnosentri rism sme tinggi cenderung menilai produk dengan mengabaikan dalam negeri denga gann perspektif yang positif dan me meng n abaikan sisi baik dari Kara, Konsumen etnosentris produk asing ng (Kaynak dan Kar ara,, 22002). 002) 00 2).. Ko K nsumen etnosentr ns tris i percaya bahwa adalah produkk yang dihasilkan dihasilk kan di di negara mereka adal lah yyang angg te an terbaik, maka mereka m reka lebih me suka barang-barang dalam negeri su uka baran angg-ba bara rang ddomestik. omestik. Meskipun kualitass pproduk om rodukk da dala lam nege eri r lebih rendah ah ddaripada arip ar ipadaa kkualitas ualitas produk yang diimpor atau dengan kkata ata llain ain in pproduk rodu ro d k yyang ang berasal untuk membeli be era rasaal dari ri luar negeri, mereka tetap mendorong konsumenn untu uk m embel eli barang-barang Orang-orang bara ba rang-b barang domestik berdasarkan keprihatinan moral. Orang-ora ang n eetnosentris tnos tn osen e tris percaya karena percay ya bahwa kesejahteraan pribadi dan nasional mereka terancam teranncam karen enaa perilaku adanyaa barang impor. Etnosentrisme konsumen dinyatakan melalui melallui per eriilakuu ekonomi pengurangan boikot, ketakutan ekon nom omi seperti pe peng ngur uran anga gann pembelian dan dan bo boik ikot ot,, berdasarkan berdasarkaan ketaku uta tann bahwa b hwa produkk buatan luar negerii merugikan ba meru me rugikan individu dan ekonomi nasional. nassio iona nall. Dimensi Dimeens Di nsi moral dan sosial ini tercapai ketika konsumen menghindari meng ghi hind ndaari aatau tau mencegah akan menc me ncegah h orang lain lai ainn dari dari membeli membe beli li produk pro rodu dukk iimpor mpor karena kare ka rena na kekhawatiran kekh khawatirann ak aka an hal nasionalis ini. Etnosentrisme Etn tnosentris isme me konsumen mempengaruhi mempengaaruhi sikap nasio me iona nalis terhadap terhad hadap produk niat yang akhirnya mempengaruhi nia at pembelian pembeliaan (Kaynak dan Kara, 2002). Vida dan temuan mengidentifikasi Reardon (2008) merangkum tem muan dan m engidentifikasi tiga komponen utama konsumen etnosentrisme: kognitif, yaitu konsumen aa. Komponen kognitif konsuumen biasanya merasakan produk dari satu negara sebagai produk yang lebih unggul dari produk negara lain;
20
b. Komponen afektif yang terdiri dari rasa cinta konsumen, rasa memiliki dan ikatan emosional dengan negara mereka. Elemen ini dapat didasarkan pada hubungan pribadi dan dengan n iimpersonal mpersonall de deng ngan negara. Hubungan pribadi mengacu pada merasakan da negara dimana individu lahir dann me m rasakan rasa memiliki terhadap Sebaliknya, terhad dap negeri ini. Sebal alik kny nya, a hhubungan ubun ub u ga gan impersonal diperoleh dip iperoleh dari hasil kepentingan konsumen; ke ko onsum umen e ; Komponen normatif kewajiban c. Komp mpon onen en norma mati tiff terjadi ketika konsumen konsumeen merasakan merasaaka kann su ssuatu atu ke ewa w jiban moral untuk mereka sendiri mora mo rall untu tukk membeli produk yang berasal dari negara negarra asal m erek er eka send n iri dibandingkan Sharma (1987) diband di ndingkan dari negara-negara pesaing. Shimp dan Sha arm rmaa (1987 7) menjelaskan bahwa meenjelaskan hal ini secara lebih rinci dengan menyatakan bah hwa w ppembelian embe em belian barang perekonomian barang impor tidak tepat karena berpotensi akan merugikan pe erekonomiian nasional, patriotik. nasional, mengakibatkan kehilangan pekerjaan dan bersifat tidak patrio oti tik. Faktor-faktor penentu etnosentrisme bervariasi Faktor-faktor pe pene nent ntuu et etno n sentrisme konsumen kons ko nsum umen en dapat dapat bervarias asii dari ssatu atuu at negara budaya n gara ke negara dan dari satu bud ne day aya ke budaya lain. Ada banyak anteseden en dan dan konsekuensi dimana kondisi konssek ko ekuensi yang membantu menjelaskan bagaimana dan diman ana ko kond ndisi etnosentrisme Dii antaranya adalah demografi etno et nose s ntriisme konsumen kons nsum umen en berkembang berke kemb mban angg luas. lu ant ntar aranya ad dallah de demo mografi konsumen, individualisme— konsum umen e , keterbukaan kete terb rbuk ukaan terhadap p budaya asing, nasionalisme, nasionali lism sme, indi divi vidu dualisme— kolektivisme, konservatisme, dann lain-lain. Shankarmahesh (2006) mengkaji men engkaji anteseden an nteseden etnosentrisme konsumen dan empat mengklasifikasikannya ke dalam m em mpat kategori utama: sosio-psikologis, ekonomi, politik dan demografi. ekonomi demografi
21
Gambar 2.1 Antesedan dan Konsekuensi Kon nse seku kuensi dari Etnosentrisme Konsumen Konsum men Sumber: Shankarmahesh (2006 : 161) Sebagian Seba Se bagi gian an
bbesar esar es ar
ppenelitian enel en elit itia iann
yang yang
meneliti men nel elit itii
etnosentrisme etno et nose sent ntri rism smee
konsumen ko kons nsuumen
menegaskan etnosentris, mene nega gask skan an bahwa bahwa wa semakin tinggi tingg ggi kecenderungan kecender erungan etnose sent ntris, maka mak aka akan akaan muncul ak sikap yang lebih negatif terhadap p produk asing asi s ng atau impor, dan dengan demikian muncul sikap yang lebih positiff terhadap produk dalam negeri. Dalam studi di negara-negara berkembang, konsumen konsum umen menganggap menganggap barang-barang asing lebih baik dibandingkan (terutama jika pro produk r duk berasal dari negara atau kota yang bergengsi) dengan produk dalam negeri. Mengenai anteseden etnosentrisme konsumen, beberapa studi telah menemukan bahwa konsumen laki-laki, lebih
22
berpendidikan dan mereka yang memiliki pendapatan yang lebih tinggi cenderung kurang etnosentris. Sedangkan untuk konsumen perempuan, tua, dan orang-orang etnosentris yang kurang berpendidikan cenderung ceend nderung lebihh et etno n sentris dan patriotik.
Asal (Country-of-Origin) 2.3 Negara A sal (Country-of-O Ori r gi g n) Country-of-Origin penting persepsi Country-of-Ori Co rigginn memainkan memainkan peran pen enti ting ng ddalam alam perseps si konsumen terhadap merek yang selanjutnya mempengaruhi teerh rhadap pproduk rodu ro dukk dan me mer rek dari negara tertentu yan angg selanj njut utny nyaa mempen engaruhi niat beli dampak bel elii konsumen. konsum ko men. COO secara langsung bisa memberikan n damp pak ppositif ositif pada os pada evaluasi kualitas Pacheco (1997) ev val aluaasi ku ualitas produk oleh konsumen. Thakor dan Pachec co (1 199 997) 7 dalam m Listiana atribut produk List Li stiiana (2012) menjelaskan COO merupakan isyarat dalam atribu ut prod oduk uk yyang ang mempengaruhi mempeengaruhi evaluasi konsumen dalam mengidentifikasi asal nnegara egara suatu suat atuu produk. p odukk. Saeed (1994) dalam Tong dan Li (2013) mendefinisikan Country-ofpr Countr tryy-offOrigin negara Orig gin sebagai neg gar araa as asal al ddari ari produsen produk ar pro rodu dukk atau atau negara dimana na merek itu tu terkait. disampaikan dalam t rkait. Definisi serupa juga disamp te mpaiika kan oleh Han dan Tempra (1988) da dala lam m Listiana perusahaan Listia Li iana na (2012) yang mendefinisikan COO adalah negara asal perus usah ahaa aann at atau negara dimana merek berasal. nega ne gara dim i ana nama ma m erek k beras sal al. Menurut Listiana Me List Li stiiana (2012), beberapa beb e erapa is istilah-istilah lahir lahi hirr dari d ri konsep da kon onse sep countryof-origin yaitu Country of design, desig gn, country of manufacture, country of assembly, dan country of part dimana semu semua ua istilah tersebut tersebut menunjukkan bahwa beberapa perusahaan global dan transnasiona transnasional tidak al tida ak lagi melakukan keseluruhan rangkaian produksi di negaranya negaranya. Rangkaian pro produksi oduksi dilakukan di negara lain, lain tetapi tetap mengacu pada negara asalnya. Berikut dikemukakan pengertian dari setiap komponen COO tersebut:
23
a. Country of Origin (COO), didefinisikan sebagai negara dimana suatu produk diproduksi. b. Country Of Manufacture merupakan Manufacctu turre (COM), M m e upakan negara tempat produk er dimanufaktur/diproduksi dimanufakturr/d /diiproduksi atau dirakit. merupakan c. Country Countrry Of Design (COD), (COD D), m e up er upak akan a nnegara egara tempat pproduk roduk didisain dan ro biasanya menjadi umum diasosiasikan. bi menja adi d ttempat em mpat merek secara umu mum m di dias asosiasikan. d. dimana sebagian d. Country Counntr tryy Of Assembly Assem embbly (COA), merupakan nnegara egara di eg dima mana na sebagia an besar perakitan pera pe raki kitan pproduk roduk akhir dilakukan. e. besar material e Country Counntry Of Part (COP), merupakan negara tempat sebagian sebagia ian be esa sarr materi ial a yang yanng
digunakan
dalam
produk
dihasilkan,
atau
negara neg egaraa
tempat te tem mpat
bagian/komponen bagian/komponen produk dibuat. Menurut Menurut Hsieh et al. (2004) dalam Listiana (2012) pada dasarnya,, citra negara didefinisikan tingkat, yaitu: ra dalam perspektif persppek ekti tiff pemasaran pema pe masa s ran dapat di ide defi fini nisi sika kann pa ppada da tiga ting ngkkat, yai aitu u: overall o erall country image, aggregate pproduct ov rodu ro duct country image, dan specific product pro rodu ducct country coun co untr tryy image. a. Overall country keseluruhan Overall ll countr tryy im image (citra (cit itra ra negara neg egar araa keseluruhan), keseluru uha han) n),, merupakan merupakkan ke ese selu lurruhan kepercayaan, suatu tertentu sebagai hasil kepe ke p rcay yaa aann, iide de dan kesan n ddari ari suat atuu negara tertent ntuu se sebaga g i ha hasi sil evaluasi konsumen atas persepsinya persepsinnya tentangg kelebihan dan kelemahan negara tersebut. image b. Aggregate product country im magee (citra negara asal produk keseluruhan), merupakan keseluruhan perasaan n kognitif yang diasosiasikan dengan produk dari negara tertentu atau kesan terhadap keseluruhan kualitas produk yang berasal dari suatu negara tertentu. Misalnya pandangan umum konsumen
24
terhadap produk buatan Jepang berteknologi tinggi, produk buatan Cina harganya murah, dan produk buatan Jerman memiliki daya tahan tinggi. c. Specific product country counttry iimage mage (citra (cit itra ra negara negara asal dilihat pada kategori produkk
tertentu), terteent ntu),
merupakan
keseluruhan
pperasaan e asaan er
kognitif
yang
diasosiasikan spesifikasi diasosia iasikan dengan spe pesiifi f ka kasi si pproduk roduuk dari negara te ro tertentu. Misalnya pandangan umum pa um kkonsumen o sumen yang mengapresiasi on mengapr p es esia iasi si kosmetik buatan buat atan Perancis, Belanda, Jepang. susuu olahan ola laha hann dari B elanda, barang elektronik ddari el arii Jepang ar ng. Konsep Kons Ko nsep uutama tama lainnya tentang citra negara, dikemukakan ta dikemuk ukakan ooleh lehh Lee dan le Ganesh (1999) Ga Gane n sh (19 999) dalam Listiana (2012), adalah: Pandangan aa. Pa andangan pertama, citra negara pada level produk. Dalam m hal al iini ni citra nnegara egaraa didefinisikan sebagai persepsi umum kualitas produk dari negara negaara ttertentu. ertentu. Pendekatan ini menggambarkan citra negara sebagai elemen yangg te terbentuk dari ttotalitas otal ot alit itas as produk, pro r duk, merek ddan an bberagam erag er agam a organisasii kh khusus ddari arii suatu negara. Definisi ini bbersifat e si er sifa fat unidimensional dan berfokus pada pada pe persepsi umum kualitas produk. Dalam pandangan ini, faktor-faktor faktorr-f -fak akto or ya yang mempengaruhi hi ppembentukan embbentuk em ukan an ccitra itra it ra nnegara egara oleh eg olleh kkonsumen onsumen lebih on lebbih ditekankan dite di teka kankan umum. da atribut dari ut produk produk secara um mum. negara level b. Pandangan kedua, citra neg gara pada le evel negara. Dalam hal ini citra negara didefinisikan dari sudut citra cit i ra negara negar ara secara umum, yang berbeda dari definisi citra negara yang berfokus berffok o us pada level produk.
25
2.4 Niat Beli (Purchase Intention) Niat adalah sesuatu yang pribadi dan berhubungan dengan sikap individu yang berminat terhadap suatu suaatu obyek, yang yan angg akan mempunyai kekuatan atau dorongan untuk melakukan mel elakukan serangkaian tingkah laku lak akuu untuk mendekati atau mendapatkan (Simamora, 2003). n objek tersebut (Si ima mamo moraa, 20 2003 0 ). Selanjutnya Schiffman Sch chif i fman dan Kanuk (2008)) menjelaskan bbahwa salah satu psikologis ahwa ah w niat merupakan sa alaah sa sat tu aspek psi iko kologis yang memiliki pengaruh cukup perilaku. Niat me pen enga garu ruh cuku kupp besar terhadap sikap per ril ilak a u. Nia iatt be beli li dapat ddiartikan iartikan sebagai suatu sikap membuat berusaha sebaga gaii su suat atu si ika kap senang terhadap suatu objek yang membu buat iindividu ndiv nd ivid iduu beru usa s ha untuk atau unntu tukk mendapatkan menddapatkan objek tersebut dengan cara membayarnya dengan den e gaan ua uang ata au pengorbanan. membeli peng pe ngorbaanan. Niat beli adalah suatu kecenderungan konsumen un untukk me memb m elii atau m mengambil dimana niat beli engambil tindakan yang berhubungan dengan pembelian dima ana ni iatt bel eli konsumen konsum men ini dapat terwujud ketika konsumen menemukan kriteria yang yang sesuai sesuaai se dengan keinginannya. Niat dimana denggan keinginanny ya. N iatt be ia beli li merupakan tahapan taaha hapa pann di dima m na timbulnyaa hasrat hasrat pada paada konsumen k nsumen untuk membeli produk. Kepentingan ko Kepeent Ke ntingan pemasar berhubungan dengan an nniat iat ia beli konsumen. be i ini ini adalah tentang kaitannya dengan perilaku pembelian konsumen n. Fishbein Ajzen (1975) dalam Ghalandari Norouzi Fishhbeiin dan dan n A jzen (19 jz 1975 75)) da dala lam m Ghal alan anda dari ri ddan an N orouzi zi ((2012) 2012) berpendapat bahwa individu melalui berpen enda dapa p t ba bahw hwa perilaku ind div i idu akan ak kan bisa diukur m e alui nniatnya el iatn ia tnya untuk melakukan perilaku tersebut. M Model odel Niat Perilaku Fishbein (1967) didasarkan pada teori kontrol proporsional Dulany ((1967) 1967) yang menyatakan bahwa "niat individu untuk menunjukkan perilaku merupakan perilakku me erupakan fungsi dari: a. perilaku a Sikapnya terhadap melakukan pe erilaku dalam situasi tertentu; b. Norma-norma yang mengatur bahwa perilaku dan motivasi dalam situasi tertentu memenuhi norma-norma tersebut.
26
2.5 Kosmetik Kosmetik berasal dari kata Yunani ‘kosmetikos’ yang mempunyai arti keterampilan menghias atau mengatur. u m engatur. Pengertian Pen enge gertian kosmetik dalam Peraturan Menkes RI no 4455 tahun 1998 dijelaskan sebagai bberikut: erikut: Kosmetika adalah er bahan atau bahan untuk digosokkan, u campuran baha an un ntu uk di digo osokkan, dilekatkan, dilekaatk tkan, dituangkan, dipercikkan dipergunakan dipercik ikkan atau disemprotkan dis isem empr protkan pada, dimasukkan dimasukk kkan an ddalam, alam, dipergun unakan pada badan badan maksud untuk membersihkan, baadan atau au bbagian agian ba ag bada dan manusia dengan m aksud un ak untu tukk member ersihkan, memelihara, menambah melindungi memeeli liha hara ra, me enambah daya tarik atau mengubah rupa, me eli l ndungi gi ssupaya upaya te up tetap dalam keadaan untuk daala lam kead daan baik memperbaiki bau badan tetapi tidak dimaksudkan dim maksud udka kan untu uk mengobati Undang-undang meng me n obaati atau menyembuhkan suatu penyakit (Depkes RI, U n an nd ngg-un unda d ng tentang g Kosmetika dan Alat Kesehatan, 1976) (www.litbang.depkes.go.id). (www.litbang.depkes.goo.id). Menurut Menurut Peraturan Kepala Badan POM No. HK.00.05.4.1745 tahun 22003 0033 dan AS Cosmetic ASEAN Cosmet etic ic Directive, Dir irec ecti tive, yang dimaksud dim mak aksu sudd kosmetik kosm ko s etik adalah h ba bahan at atau au sediaan manusia s diaan yang dimaksudkan untukk ddigunakan se igun ig unakan pada bagian luar tubuh ma anu nusi sia (epidermis, atau (epi (e pide derm rmis, rambut, kuku, bibir dan organ genital bagian luar) ata tauu gi gigi gi ddan an mukosa muko mu kosa
mulut mullutt
terutama ter erut utam ama
untuk untu tukk
membersihkan, memb me mbersihk kan an,
mewangikan, m wangik me ikan,
mengubah me meng ngubah
penampilan memperbaiki melindungi memelihara penamp mpil i an dan an aatau tau memperbaik ta iki bau badan baddan atau melin ba indu dung ngi atau au m emelihara tubuh pada kondisi baik. Beberapa Beberrapa contohh produk kosmetik diantaranya mulai perawatan dari pasta gigi, sabun mandi, sediaan seddiaan pera awatan kulit, sediaan dekoratif, sediaan untuk rambut, dan sebagainya. Penggolongan menurut Peraturan Peratur u an Menteri Kesehatan RI berdasarkan kegunaan dan lokalisasi pemakaian pada tubuh, kosmetika digolongkan menjadi 13 golongan yaitu:
27
a. Preparat untuk bayi: minyak bayi, bedak bayi, dan lain-lain. b. Preparat untuk mandi: minyak mandi, bath capsules, dan lain-lain. shadow, c. Preparat untuk mata: maskara, maask skara, eye shad adow ow, dan lain-lain. wangi-wangian: d. Preparat wangi gi-wangian: parfum, toilet water dan la lain-lain. Preparat hairspray, e. Prepar rat untuk rambut: cat at rrambut, ambuut, ha am hairsp spray, pengeriting ng rambut dan lainlain. laiin. la Preparat lain-lain. ff.. Prep par arat at ppewarna e arnaa rrambut: ew ambut: cat rambut, hair bbleach, leac le ach, dan n la lain in-l -lai a n. Preparat muka g. Pr Prep epaarat make ma up (kecuali mata): lipstik, rouge, bedak k mu m ka ddan an llain-lain. ain-lain ai in. Preparat gigi, h. Pr Prepar arat untuk kebersihan mulut: mouth washes, pasta gigi i, breath brea ath ffreshener resheneer dan n lain-lain. i. Preparat Preparat untuk kebersihan badan: deodoran, feminism hygienee spray dan dan lain-lain. lain-lain. j. Preparat Preparat kuku: cat cat kuku, kuku ku ku, krem k em dan lotion kr lotio on kuku, kuku ku ku, dan dan lain-lain. k. Preparat cukur: sabun cukur, after afte af t r sh shave lotion, dan lain-lain. lain-lain. l. Preparat P eparat perawatan kulit: pembersih, pelernbab, pelindung dan la Pr lain in-lai ain. n. m.. Preparat m Preparatt uuntuk ntuk tuk suntan sunt su ntan dan sunscreen: suns su nscr cree eenn: suntan gel, gel el,, sunscreen s nscreen ffoundation su ounda dati tion on dan lain-lain. lain la i -lain.
Terdahulu 2.6 Penelitian-Penelitian Terdah hulu Berdasarkan studi literatur m mengenai engeenai etnosentrisme konsumen (consumer ethnocentrism), citra negara asal ((country-of-origin image), dan niat beli ethnocentrism) country-off origin image) (purchase intention), maka berikut adalah ringkasan dari berbagai penelitianpenelitian terdahulu yang berkaitan dengan penelitian yang sedang dilakukan.
28
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu Variabel Alat dan Unit No Penelitian Terdahulu Penelitian Analisis 1 Shankarmahesh ˗ Anteseden dann ˗ Tinjauan Pustaka (2006) Konsekuensi dari Pu Pust s aka Consumer Consum mer Etnosentrisme ethnocentrism: ethnocen entrism: an Konsumen. K Ko nsumen. integrative integr graative review of its it ts antecedents antecedent nts an andd consequenc ces consequences
2
Chryssochoidis Ch hryssochoidis et al (2007) Ethnocentric E thnocentric beliefs and country-of-origin country-off origin (COO) effect.
˗ Etnosentrisme Konsumen ˗ Co Consumer C nsumer Evaluation E valuation ˗ Country Country-ofC -off origin (COO) effect
Hasil Penelitian ˗ Empat (4) kategori yaitu: anteseden yait sosial psikologis, psikolo ekonomi politik, ekono demografi. dan demograf
˗ Ko Konsekuensi langsung langsu sung dan tidak langsung tida ti d k la ang n sung melalui mediator mela me lalui m edia moderator ddan ann mo m dera rator relevan. yang ya ng relevan n. ˗ Chi-Square ˗E Etnosentrisme tnos tn osentrissm ˗ Kuisioner, 274 memp mempengaruhi mpeengaruhh responden ttidak ti dakk hanya hannyaa ha kkepercayaan epercayaaan kkonsumen, onsumen en, te tetapi tet t jjuga uga cara car ara bberpersepsi erpe rpersepsi s tentang ku te kualitas ualiit pproduk roduk dalam dala da lam m negeri da dann lu lua luar negeri nege geri ri ddievaluasi, iev evalu yyang ang ng bberpuncak erppunca er pada ta pada tamp tampilan m ilan dari da ari CO COO. ˗ Konsumen yang etnosent etnosentris, mengaktifkan efek COO pad pada tingkat inisias inisiasi dari negara m mana pproduk roduk berasal. berasa ˗ Pada kons konsumen m yang nonetnosentris, COO tidak mengakibatkan penerimaan
29
3
4
Diaman Diamantopoulos antopoulos et al (2011)) The relationship relationnsh ship ip betweenn co country-off or origin rig igin in image ima m ge aand nd brand bran br andd imag image age as drivers driv dr ivers of purchase intentions. in ntentions.
Wong et aall Wong W (2008) (200 (2 008) 8) Thee impact imppact of im consumer ethnocentrism and country of origin subcomponents for high involvement products on young Chinese consumers’ product assessments. assessments
˗C Country-ofount ou n ry-of off Origin O rigi ginn Image IIma mage ge ˗ Brand image ˗ Pu Purchase Purc rchhasee Intentions
˗ Etnosentrisme Etno Et nose sent ntri rissme Konsumen K Ko nsum men ˗C Country-ofountry-of off origin orig igin (COO) O) effect ef ffect ˗P Product roduct Qua Quality ality ˗ Pu Purchase IIntentions ntenntions
secara keseluruhan ataupun ppenolakan,, tetapi hal ini mempengaruhi mempengaruh evaluasi atribu atribut pproduk. roduk. ˗ Single ˗ Dampak dar dari structural stru st uct c ural Country-ofC Country -off equations equa eq uattions Origin O rigin Image I model (SEM) mode d l (SEM EM)) tidak tida dak ˗ Ku Kuisioner, K isione ner,, 300 300 berpen berpengaruh engaruh responden secara respon nde d n se ecara llangsung angsun pada pa da niatt beli dala da dalam lam peng pe pengaruhnya ngaruhnyya dimediasi yang ng di dimedi ias a oleh eh citra citr ci traa merek merr ((brand brannd im image). imag ge) ˗ Evaluas Evaluasi si ci citra itrr m erek ((brand brannd merek image) im magge) suda sudah dahh merangkum merangku me um persepsi konsumen konsum men mengenai meng ngen enai ai Country-ofC ount ntry ry-of off Origin O rigi ri ginn Image. Image. ˗ MANOVA MANO MA N VA ˗T Tiga igaa ssubig ub˗ Ku Kuisioner, Kuis i io ione ner, r, 272 272 ko komponen komp mponen COO CO responden responde denn tidak tid ti dak mempengaruhi mempengaruh evaluasi kuali kualitas pproduk roduk ataupu ataupun u niat beli produ produk oleh konsumen konsume dengan usia muda. ˗ Tingkat etnosentrisme konsumen juga tidak memiliki efek langsung
30
5
Wang & Yang (2008) country-ofDoes count ntry ry-off origin matter mat atter in the relationship relation onship between brand personality and andd purchase se iintention n entiion in nt emerging emer rgi ging ng economies? economi miees?
˗C Country-ofountry-off Origin Image I ˗ Brand Personality P ersonality ˗P Product rodu ro duct ct Subjective SSub ubje ject ctivve K Knowledge ˗ Pu Purchase Purc rchhasee I Intention
˗ Confirmatory factor fact fa c or analysis (CFA) (CFA A) through AMOS 55.0. .0. .0 ˗ Kuisioner, 11200 12 00 responden n
pada persepsi kualitas produk atau niat beli pproduk. ˗ Brand personality dan da Country-ofC Country -off Origin Image I memberikan eefek positif yang signifikan si terhadap terh rhadap niat beli. ˗C Country-ofo ntryy-ofou f Origin O rigi ri g n Image IImaage merupakan meru me rupakan moderator mo ode dera rattor yang yaan positif posi siti tiff dalam da antara hhubungan hu buung ngan a ant nta personality bbrand rand pers son onaa ddan an niat bbeli. elii. ˗C Country-ofCou untry-of offOrigin O rigin Image ri IIma mage ge yang posi positif siti tif meningkatkan mening gka katk tkan dampak yang damp mpak ak ya yan ng positif positi po tiff ba bagi bag gi br brand pers pe personality rson onal aliity pada pa niat at be beli. beli li.
6
Erdogan & Uzkurt (2010) Effects of ethnocentric tendency on
˗ Data Demografi ˗ Etnosentrisme Konsumen ˗ Product
˗C Country-ofountry-off Origin Image I yang negatif signifikan secara signifik dapat mengurangi dampak brand personality yang ya positif pada niat ni beli. ˗ ANOVA ˗ Pembeli dengan ˗ MANOVA tingkat ˗ T-test etnosentris tinggi ˗ Kuisioner, 283 cenderung
31
consumers' perception Attitudes of product attitudes for fforeign g and domestic products.
7
Watsonn & Wright Wa ((2000) 2000) C Consumer onsumer ethnocentrism et thnocentrism and attitudes toward domestic and foreign do products.
˗ Etnosentrisme Konsumen ˗ Product Perceptions ˗ Willingness to Buy
responden
kurang berpendidikan, dan memiliki ppenghasilan g bbulanan ulanan yang lebih rendah.
˗ Orang-orang dengan tingka tingkat etnosentris rendah meliha re melihat pproduk rod oduk asing adalah ah yang le lebih bbaik. aik. ˗ T-test ˗ Re Responden Respon nde d n ˗ Kuisioner, 421 4 1 de 42 dengan deng ngan ting tingkat ngka responden etnosentrisme etno et nossentrism me kkonsumen ko nsum ns umen yang yaan tinggi ting ggi cenderung cen e deru u memiliki m me m li mi liki ki kkarakteristik arakteristi tikk ddemografik: emograffik: wanita, w anita,, berumur beru um le ebihh ttua, ua, ku kurang kur ra lebih berpendidi be berpendidikan, dika kan dan memi memiliki miliiki tingkat pendapatan pend dapaatan an rendah. rend re ndah ah.. ˗K Konsumen onsuumen on etnosentris etn et nose sentris akan ak m emiliki sikap memiliki yang lebih menyukai dan lebih bersedia untuk membe membeli, produk dari negara dengan budaya yang sama, sama dibandingkan dengan produk dari negaranegara dengan budaya yang
32
berbeda. 8
Josiassen et al (2010) Consumer ethnocentrism an andd willingnesss to buy Analyzing Analyzin ng the role of three thre ee ddemographic emographic consumer er characteristics. characterist tic icss.
˗ Etnosentrisme Konsumen ˗ Willingness Willingness to Buy B uy
˗ Analisis regresi g ˗ Kuisioner, 361 responden resp re sponden
˗ Konsumen dengan g usiayang y lebih tua dan wanita memil memiliki tingkat etnosentrisme konsumen yan yang lebih tinggi. ˗D Dari a i segi ar ppendapatan enddap apatan menunjukkan m me nunj njuk u kan tidak tida ti dakk adaa efek yyang ang ng signif signifikan ifika antara anta an tarra ppendapatan end ndap apatan dengan deng ngan an kkecenderungan ke ceend nder erunga ga eetnosentris tnosentriss kkonsumen. onsumen n. ˗ Etn Etnosentrisme nosentrrism m konsumen ko n memilikii efek efe fek yang kuat kua uatt pa pad pada kemauan kema aua uann konsumen konsum ko umen en untuk unt membeli. memb me mbel elii.
2.7 Hi Hipo Hipotesis pote t siss Penelitian Pen Pe nelitian Dari uraian latar belakang pen nelitian, rumusan ruumusan masalah, landasan teori dan penelitian, penelitian-penelitian terdahulu ya yyang ng telah tellah dikemukakan sebelumnya, maka hipotesis penelitiannya adalah:
33
2.7.1 Pengaruh Etnosentrisme Konsumen Terhadap Negara Asal Dalam penelitian Shimp dan Sharma (1987) dikemukakan bahwa beberapa membeli konsumen umumnya percaya ya bbahwa ahwa h membe beli li produk produk lokal adalah lebih sesuai dibandingkan secara moral diban andi dingkan dengan membeli produk k asing. Kepercayaan ini etnosentrisme merupakan ek ekspresi dari etnose senttri r sm smee konsumen kons ko n um umen yang dapatt be bberfungsi rfungsi sebagai stimulus stimulu us yang penting pentin ingg bagi ba pengambilan keputusan keput u us usan an konsumen konsumen untuk unntu tuk membeli produk, apakah negeri pr roduk, ap pak akah ah pproduk rodukk ya yang berasal dari dalam nege geri r atauu ya yang ng bberasal erasal ddari ari luar negeri. Menurut membedakan antara negeri ri.. M enurut en ut Schiffman dan Kanuk (2008), dalam usaha ha membe beda daka kan an nta t ra segmen konsumen produk buatan luar se egm gmen en kon onsumen yang cenderung mau menerima berbagai pro roduk bu bua atan lua ar negeri dan menguji ne nege geri da an konsumen yang tidak, para peneliti telah menyusun dan m en ngu guji ji sskala kala etnosentrisme para konsumen etnosen ntrisme konsumen. Skala ini telah berhasil mengidentifikasi par ra konsume menn yang luar yya ng mempunyai mempunyai kecendurungan menerima (atau menolak) produk buatan n lua ar negeri. menggambarkan bahwa negeri ri.. Penelitian Chryssochoidis Chr hrys ysso soch choi oidi d s et all (2007) (20077) me meng ngga gamb m arkan bahw wa kkeyakinan eyakin nan etnosentris informasi eet nosentris ini mengaktifkan faktorr negara nega ne gara asal (COO) sebagai syarat infor orma massi pengetahuan da pe dan peng getahuan bagi konsumen, yang kemudian informasi ini mempengaruhi mem empeeng ngaaruuhi konsumen atribut suatu produk. ko kons nsumen ddalam alam l ppengevaluasian enge en geva valluasiann at atri ribu butt su suat atu prod duk uk.. Berdasarkan dijelaskan sebelumnya, maka Berdasarka Be kann kajian yang te ttelah lah di ije jelaskan sebelum mny nya,, m aka ka ppernyataan ernyataan menguji hipotesis yang akan digunakan uuntuk ntuk meng guj u i pengaruh etnosentrisme konsumen terhadap negara asal adalah: H1
: Etnosentrisme konsumen n berpengaruh beerpengaruh signifikan terhadap citra negara asal produk kosmetik Ma Maybelline. M ybelline.
H2
: Etnosentrisme konsumen berpengaruh signifikan terhadap citra negara asal produk kosmetik Wardah.
34
2.7.2 Pengaruh Citra Negara Asal Terhadap Niat Beli Wang dan Yang (2008) dalam penelitiannya memaparkan bahwa gambaran memainkan akan negara asal (COO) suatu u pproduk roduk memain inka k n peranan penting dalam persepsi selanjutnya konsumen yang sela anj njutnya mempengaruhi niat beli akan aka kann produk tersebut. Hal ini didukung oleh ole lehh penelitian Pironn (2000) (20 2000 00)) yang yan mengkonfirmasi mengkonfirmasii bahwa b hwa konsumen ba menggunakan produk sebagai menggu gunakan faktorr nnegara egaara asal (COO) produ eg dukk se seba bagai bahan pe pertimbangan dalam keputusan pembelian. bahwa da alam kepu putu tusa sann pemb bel elia ian. Penelitian Elliot (2006) (20006 06)) menunjukkan menuunj njuk ukka kan bahw wa faktor (COO) konsumen negaraa aasal sall (C sa COO) lebih penting daripada harga baik ba bbagi gi kon onsu sume m n ya yang memiliki rendah ditinjau dari me memi mili likki etnosentris etn tnosentris yang tinggi maupun etnosentris yang ren nda d h di diti tinj n au dar ari persepsi pe pers rsepsi kkualitas ualitas produk dan niat beli konsumen. Berdasarkan kajian yang telah dijelaskan sebelumnya, makaa pernyata pernyataan aan hipotesis terhadap niat hipote esis yang akan digunakan untuk menguji pengaruh negara asal te erhadapp nia at beli adalah: ada dalah: H3 H
: Citra negara asal prod produk berpengaruh oduk k kosmetik Maybelline berpeng gar aruh uh signifikan sign si g ifikan terhadap niat beli produk kosmetik Maybelline.
H4
: Citra negara produk kosmetik Wardah signifikan Cittra negar Ci araa as asal al produ duk k ko kosm smet etik ik War rda dah h be berpengaruh si sign gnif ifikan terhadap terh te r adap ap niat nia iat beli produk k kosmetik k smetik ko ik Wardah.
H9
: Ada hubungan yang sign signifikan nifikan antara anttara pengetahuan konsumen tentang citra negara asal produk k kosmetik k Maybelline dengan niat beli akan produk tersebut.
H10 : Ada hubungan yang signifikan a antara pengetahuan konsumen tentang citra negara asal produk kosmetik Wardah dengan niat beli akan produk tersebut.
35
2.7.3 Pengaruh Etnosentrisme Konsumen Terhadap Niat Beli Dalam penelitian Kaynak dan Kara (2002) dikemukakan bahwa mendorong perasaan etnosentrisme konsumen men ndo dorong perasaa aann nasionalisme yang mempengaruhi produk sikap konsumen akan aka kann suatu produk dan niat beli akan pr prod o uk tersebut. Konsumen etnosentris jika yang etnosen ntris akan merasa bbahwa ahwa ah wa aadalah dala da lahh ha hal yang salah jik ka membeli produk perekonomian impor, r, karena karena tindakan tindak akan an ini n nantinya bisa membahayakan mem mba baha haya yakkan perekono omi m an negara dan menyebabkan pengangguran. demikian, da an meny yeb ebab abka k n pe peng ngangguran. Dengan dem mik ikian, oorang rang ra ng yang se ssemakin makin etnosentris terhadap produk etnose ent ntri riss akan n semakin mengurangi pembeliannya terhada ap prod duk aasing. sing si n . Berdasarkan pernyataan Berd rdasarkan kajian yang telah dijelaskan sebelumnya, maka makaa pe per rnyataan an hipotesis etnosentrisme hipo hi potesiss yang akan digunakan untuk menguji pengaruh etnosentris sme m kkonsumen onsu on sumen terhadap terhada ap niat beli adalah: H5
terhadap beli : Etnosentrisme konsumen berpengaruh signifikan terhada ap niat at bel li produk produk kosmetik kosmeeti tik k Maybelline. Mayb Ma ybel e line.
H H6
beli : Etnosentrisme konsumen berpengaruh berp rpengaruh signifikan terhadap niat at b eli el produk kosmetik Wardah. pr
H7
: Citra produk kosmetik Maybelline memediasi pengaruh Cittra negara Ci ra aasal sall prod sa duk k osme os meti tik k Mayb ybel elli line n mem edi diasi p enggaruh en etnosentrisme etno et n sentri rism sme konsumen pada pad a a niatt beli produk tersebut. ter erse sebut.
H8
: Citra negara asal pro produk kosmetik oduk kosm metik Wardah memediasi pengaruh etnosentrisme konsumen pada pada niatt beli produk tersebut.
36
2.7.4 Hubungan Tingkat Pendapatan/Uang Saku Konsumen Dengan Niat Beli Dalam penelitian Shankarmahesh (2006) Shank nkar armahesh (20 2006 06)) yang merupakan kajian literatur membuktikan mendapati beberapa pa penelitian dimana sebagian memb mbuktikan bahwa tingkat konsumen memiliki pendapatan ddan an etnosentrisme me kon o su sume menn m emiliki hubungan hubun unga g n positif dan sebagiannya membuktikan terdapat bahkan sebagia annya lagi mem embu bukt k ikan bahwa tidak k ter erda dapa patt hubungan bah ahkan tingkat pendapatan negatif. pe endapatan n ddan an eetnosentrisme tnosen ntr tris isme konsumen memilikii hhubungan ubungann ne ub nega gati t f. Berdasarkan pernyataan Berd Be rdasarrkan kajian yang telah dijelaskan sebelumnya, sebelum mny nya, maka mak akaa pe pernya ata t an hipotesis etnosentrisme hi ipo pote tesi sis yang ya akan digunakan untuk menguji pengaruh etnosen ntr t isme me kkonsumen onsumeen terhadap terh te rhaadap p niat beli adalah: pendapatan/uang H11 : Ada hubungan yang signifikan antara tingkat pendapatan n/uang saku ku konsumen konsumen dengan niat beli akan produk kosmetik Maybelline. hubungan signifikan tingkat pendapatan/uang H122 : Ada hubung ngan an yang yan angg si sign g ifikan antara anttar araa ti ting ngka kat pe p ndapatan n/u /uang saku saaku konsumen dengan niat beli akan ak n produk produk kosmetik Wardah.
2.8 Kerangka Penelitian 2.8 Ke K rangk ka P enel elit itia ian n Berdasarkan maka bertujuan Berdasarka Be kann penjelasan ddii atas, m aka penelitian n in iinii bert rtuj ujuuan untuk menganalisis pengaruh etnosentrisme konsumen etnosentrrisme konsu umen pada niat beli produk kosmetik Maybelline dan Wardah dengan (Country-of-Origin n mediasii citra negara asal (Country-off Origin Image). Kerangka penelitian ini digambarkan digaambar arkan sebagai berikut:
37
Etnosentrisme Konsumen
H1, H2
Citra Negara Asal
H3, H4, H9, H10
H5, H6, H7, H8
Gambar 2.2 Ke Kerangka era ang ngkaa Konseptual Kon onseept ptua u l Sumber: (2006) S umber er: Shankarmahesh Shan Sh anka karm rmah ahes eshh (2 (200 006) 6
Niat Beli
