BAB II TINJAUAN PUSTAKA

BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1

Pemasaran Pemasaran dikenal luas dengan arti “menjual” atau mengiklankan. Akan

tetapi hakikatnya pemasaran sebenarnya berarti lebih dari sekedar dua kata itu. Pemasaran berarti sejumlah kegiatan yang dilakukan oleh organisasi dan sekaligus merupakan proses sosial, dimana cakupan yang dikaji dalam pemasaran tidak hanya berarti menjual atau mengiklankan barang kepada konsumen saja atas suatu produksi yang ditawarkan (Charty, 2008:237). Akan tetapi pemasaran mencakup kebutuhan pelanggan dan usaha sebuah organisasi untuk memenuhi kebutuhan pelanggan dan usaha sebuah organisasi untuk memenuhi kebutuhan pelanggan tersebut. Belajar menjadi alas kaki pelanggan untuk mengetahui benar-benar kebutuhan dari pelanggan dapat menjadi sebuah manivestasi terbaik yang bisa dilakukan sebuah perusahaan yang baru berdiri atau berusaha mempertahankan usahanya (Kertajaya, 2010:72). Dan sejalan dengan definisi di atas Philip Kotler mengungkapkan bahwa pemasaran adalah proses yang dengan proses itu individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertaruhkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain. Semua pendapat tersebut bermuara pada tujuan pemasaran untuk mengetahui dan memahami pelanggan dengan baik sehingga produk atau jasa itu cocok dengan pelanggan dan selanjutnya mampu menjual dirinya sendiri karena idealnya, pemasar harus menghasilkan pelanggan yang siap membeli.

9 Universitas Sumatera Utara

Perusahaan yang mulai membangun nama merek di masyarakat ataupun yang ingin mempertahankan posisi perusahaan tetap di hati pelanggan, maka perusahaan seharusnya tidak hanya fokus terhadap laba tetapi juga harus berfokus pada kebutuhan dan kepuasan dari pelanggan itu sendiri. 2.2

Promosi Pada hakikatnya promosi adalah suatu bentuk dari komunikasi

pemasaran, yaitu aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi atau membujuk dan mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan. Demikian halnya definisi promosi penjualan yang diungkapkan Tjiptono (2008:229) dalam bukunya strategi pemasaran bahwa promosi penjualan adalah suatu bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera dan atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli oleh pelanggan. Pesatnya pertumbuhan media promosi penjualan telah menciptakan persaingan yang ketat dengan pesaing, produsen dituntut untuk melakukan penawaran yang paling menarik dibandingkan pesaing-pesaingnya. Maka dari itu promosi lebih diterima sebagai alat penjualan yang efektif. Pengembangan strategi promosi yang efektif sangat bergantung pada seberapa baik perusahaan melakukan tahap-tahap awal dalam proses manajemen pemasaran khususnya yang berhubungan dengan pemahaman perilaku pembeli, segmentasi pasar, analisa persaingan, penetapan pasar sasaran dan penentuan posisi produk (Boyd, 2002:65).


Perusahaan semakin memperhatikan keterpaduan kombinasi alat-alat promosi yang disebut bauran promosi. Kelima bauran promosi menurut Kotler (2010:426) adalah : 1. Iklan (advertising), segala biaya yang harus dikeluarkan sponsor untuk melakukan presentasi dan promosi non pribadi dalam bentuk gagasan, barang, atau jasa. 2. Penjualan perorangan (personal selling), presentasi pribadi oleh para wiraniaga perusahaan dalam rangka mensukseskan penjualan dan membangun hubungan dengan pelanggan. 3. Promosi penjualan (sales promotion), insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa. 4. Hubungan masyarakat (public relation), membangun hubungan baik dengan publik terkait untuk memperoleh dukungan, membangun “citra perusahaan” yang baik dan menangani atau menyingkirkan gossip, cerita dan peristiwa yang dapat merugikan. 5. Pemasaran langsung (direct marketing), komunikasi langsung dengan sejumlah konsumen sasaran untuk memperoleh tanggapan langsung melalui penggunaan surat, telepon, faks, e-mail, dan lain-lain untuk komunikasi langsung dengan konsumen tertentu atau usaha untuk mendapat tanggapan langsung.


2.3

Periklanan

2.3.1

Pengertian Iklan Kata iklan berasal dari bahasa Yunani, yang artinya adalah upaya untuk

“menggiring” orang pada gagasan. Pengertian iklan menurut Morissan (2010:17) seperti dalam buku periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu, iklan adalah setiap bentuk komunikasi nonpersonal mengenai suatu organisasi, produk atau ide yang dibayar oleh satu sponsor yang diketahui (advertising is an any paid form of nonpersonal communication about an organization product, service or idea by an identifi’[ed sponsor). Adapun maksud beberapa pernyataan tersebut seperti “dibayar”, menurut buku tersebut menunjukkan bahwa fakta ruang atau waktu bagi suatu pesan iklan pada umumnya harus dibeli. Sedangkan kata “nonpersonal” berarti bahwa suatu iklan melibatkan media massa (televisi, radio, majalah, koran) yang dapat mengirimkan pesan kepada sejumlah besar kelompok individu pada saat bersamaan. Menurut Lwin (2005:5), iklan merupakan kandungan utama dalam manajemen

promosi

yang

menggunakan

ruang

media

bayaran

untuk

menyampaikan pesan. Menurut Kasali (2007:9), iklan didefenisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat melalui media. Periklanan pada dasarnya merupakan faktor penting dalam perusahaan, dimana pada tiap-tiap tahap itu bagaikan mata rantai yang saling memiliki hubungan erat. Dimana fungsinya sebagai alat untuk melancarkan komunikasi pesan persuasif dari perusahaan kepada konsumen yang telah ditargetkan. Akan tetapi untuk semakin menguatkan keberadaan sebuah merek perusahaan dituntut mengeluarkan biaya yang besar pula untuk membuat periklanan yang menarik dan


semakin mudah diingat dalam bentuk konsumen, karena hal ini sejurus dengan definisi periklanan oleh Kotler (2010:202) mengungkapkan bahwa periklanan adalah segala bentuk penyajian non personal dan promosi ide, barang, atau jasa oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembiayaan. Pengertian lain dari iklan yaitu merupakan media informasi yang dibuat sedemikian rupa agar dapat menarik minat khalayak, orisinal, serti memiliki karakteristik tertentu dan persuasif sehingga para konsumen atau khalayak secara sukarela terdorong untuk melakukan suatu tindakan sesuai yang diinginkan pengiklan. Sesuai dengan fungsi iklan dalam pemasaran yaitu sebagai hal yang memperkuat dorongan kebutuhan dan keinginan konsumen terhadap suatu produk untuk mencapai pemenuhan kepuasannya. Agar iklan pemasaran dapat merangsang tindakan pembeli, menurut Pujiyanto (2003:25) setidaknya harus memenuhi kriteria AIDCDA, yaitu : Attention : mengandung daya tarik Interest

: mengandung perhatian dan minat

Desire

: memunculkan keinginan untuk mencoba dan memiliki

Conviction : menimbulkan keyakinan terhadap produk Decision

: menghasilkan kepuasan terhadap produk

Action

: mengarah tindakan untuk membeli

2.3.2 Tujuan Periklanan Menurut Suyanto (2005:53), terdapat beberapa tujuan periklanan televisi sebagai berikut :


1. Iklan informatif Iklan informatif bertujuan untuk membentuk permintaan pertama dengan memberitahukan pasar tentang produk baru, mengusulkan kegunaan baru suatu produk dan memberitahukan pasar tentang perubahan harga, menjelaskan pelayanan yang tersedia, dan membangun citra perusahaan. 2. Iklan persuasif Iklan persuasif bertujuan membentuk permintaan selektif suatu merek tertentu, yang dilakukan pada tahap kompetitif dengan membentuk preferensi merek, mendorong alih merek, mengubah persepsi pembeli tentang atribut produk, membujuk pembeli untuk membeli sekarang dan membujuk pembeli menerima, mencoba, atau menstimulasi penggunaan produk. 3. Iklan pengingat Iklan pengingat bertujuan mengingatkan pembeli pada produk yang sudah mapan bahwa produk tersebut mungkin akan dibutuhkan. 4. Iklan penambah nilai Iklan penambah nilai bertujuan untuk menambah nilai merek pada persepsi konsumen dengan melakukan inovasi, perbaikan kualitas, dan penguatan persepsi konsumen. 5. Iklan bantuan aktivitas lain Iklan bantuan aktivitas lain bertujuan membantu memfasilitasi aktivitas lain perusahaan dalam proses komunikasi pemasaran. Berdasarkan beberapa pengertian tersebut, penulis memahami bahwa iklan merupakan bentuk dari komunikasi penyampaian pesan yang menawarkan suatu produk atau jasa kepada masyarakat melalui media dengan tujuan


membujuk dan mempengaruhi masyarakat untuk membeli suatu produk atau jasa tersebut. Begitu pula dengan tayangan iklan televisi maskapai Garuda Indonesia Airlines merupakan bentuk komunikasi dari periklanan ke khalayak dengan membayar uang serta waktu kepada stasiun televisi untuk menawarkan dan menciptakan kesadaran merek khalayak terhadap jasa tersebut. 2.3.3

Media Periklanan Penetapan media periklanan berkaitan erat dengan strategi dan

perencanaan media. Strategi dan perencanaan media dijalankan setelah perusahaan mengidentifikasi pasar sasaran, serta menentukan sasaran sebelumnya yang akhirnya menentukan strategi yang tepat untuk pencapaiannya. Banyak pengiklan percaya bahwa audiens sasaran perli di bombardir exposure iklan agar bisa berdampak. Pengulangan yang terlalu sedikit dianggap sia-sia, karena tidak akan sempat mendapat perhatian. Pemilihan media untuk menyampaikan pesan memerlukan banyak pertimbangan. Pemilihan media bisa didasarkan atas keterlibatan konsumen dalam proses pembelian terhadap produk yang ditawarkan, kelompok pendengar radio, penonton televisi, pembaca surat kabar, pembaca majalah dan lain sebagainya. Berbagai media yang digunakan memiliki kelebihan dan keterbatasan.


MEDIA Surat Kabar

Televisi

Radio Majalah

Tabel 2.1 Keunggulan dan keterbatasan Media Periklanan KEGUNAAN KETERBATASAN Fleksibilitas; tepat waktu; mampu menangkap pasar lokal dengan baik Informasi bisa dilihat; didengar dan gambar yang bergerak menarik untuk di tonton Mempunyai banyak pendengar; biaya rendah Jumlah pembaca yang meneruskan informasi cukup baik

Umur informasi pendek; kualitas gambar dan cetakan kurang bagus Biaya tinggi; kebingungan yang tinggi; tingkat pemaparan yang terlalu cepat Audiens hanya mendengar; perhatian lebih rendah Waktu tunggu lama; wakt sirkulasi terbuang; tidak ada posisi yang lebih baik

Sumber: Setiadi ( 2003:255).

Perusahaan

dapat

mengunakan

media-media

periklanan

untuk

mengenalkan produk-produk perusahaan yang mempengaruhi konsumen untuk membeli sehingga penjualan perusahaan dapat meningkat dan konsumen loyal terhadap produk tersebut. Media televisi merupakan salah satu media yang paling banyak digunakan perusahaan untuk mengiklankan produknya, hal ini dapat kita lihat pada Gambar 2.1.

Sumber : http://www.slideshare.net/efmirza/data-statistik-bidang-penyiaran

Gambar 2.1 Belanja Iklan Nasional Tahun 2011 (%)


2.3.4

Evaluasi Efektifitas Iklan Mengingat besarnya biaya iklan, maka perlu dikaji efektifitas iklan yang

ditayangkan. Berbagai model telah diciptakan untuk mengukur efektifitas iklan. Menurut Durianto (2003:15) model adalah penyederhanaan dari sesuatu yang mampu mewakili sejumlah objek atau aktivitas. Mengukur efektivitas iklan maka digunakan model dengan pertimbangan konsumen yang hidup didalam lingkungan yang kompleks. Perilaku konsumen sangat kompleks. Dengan menggunakan model maka dapa dijelaskan secara sederhana perilaku konsumen yang kompleks tersebut. Dalam bidang pemasaran, model kualitatif digunakan apabila kasus pemasarannya menggambarkan situasi pasar yang aktual. Pengambilan keputusan dapat menginterpretasikan keputusan awal yang harus diambil tanpa menggunakan perhitungan matematis. Model kuantitatif digunakan jika informasi yang disajikan berkaitan dengan pengolahan matematis. Ada tiga kriteria yang dapat digunakan untuk mengukur efektivitas periklanan, yaitu : penjualan, pengingatan, dan persuasi. Efektivitas periklanan yang berkaitan dengan penjualan dapat diketahui melalui riset tentang dampak penjualan. Efektivitas periklanan yang berkaitan dengan ingatan dan persuasi dapat diketahui melalui riset tentang dampak komunikasi. 2.4

Daya Tarik Iklan Perlu adanya daya tarik untuk melakukan pendekatan kepada konsumen

dan agar pesan dapat mudah diterima dengan baik. Daya tarik iklan adalah seberapa besar iklan mampu memukau atau menarik perhatian pemirsanya


(Indiarto, 2006:243). Menurut Saliman (2001:8), daya tarik iklan harus mempunyai tiga karakteristik, yaitu : 1. Iklan harus bermakna (meaningful), yaitu menunjukkan manfaat-manfaat yang membuat produk lebih diinginkan atau lebih baik bagi konsumen. 2. Pesan iklan harus dapat dipercaya (believable), konsumen percaya bahwa produk tersebut akan memberikan manfaat seperti yang dijanjikan dalam pesan iklan. 3. Daya tarik itu khas (distinctive), yaitu harus menyatakan apa yang membuat produk lebih baik dari produk-produk pesaing. Daya tarik menurut Shimp (2003:468) yang sering digunakan dalam iklan antara lain : 1. Daya tarik peran pendukung (endoser) dalam iklan Produk-produk

dalam

banyak

iklan

mendapat

dukungan

(endorsement) eksplisit dari berbagai tokoh umum yang populer. Akan tetapi selain dukungan dari selebritis terkenal, terkadang sebuah iklan secara terselubung mendapat dukungan dari non-selebritis. 2. Daya tarik humor dalam iklan Bila dilakukan dengan benar dan pada keadaan yang tepat, humor dapat menjadi teknik periklanan yang efektif untuk menarik kesadaran konsumen akan produk. 3. Pemakaian daya tarik rasa takut Pemakaian rasa takut diharapkan akan sangat efektif digunakan sebagai suatu cara untuk meningkatkan motivasi. Para pengiklan mencoba memotivasi para pelanggan untuk mengolah informasi dan melakukan


tindakan dengan menggunakan daya tarik rasa takut yang menyebutkan : konsekuensi negatif jika tidak menggunakan produk atau konsekuensi negatif dari prilaku yang tidak baik. 4. Rasa bersalah sebagai pemikat Seperti halnya rasa takut, rasa bersalah juga menjadi pemikat bagi emosi negatif. Para pengiklan dan komunikator pemasaran menyajikan rasa bersalah untuk membujuk para calon pelanggan dengan menegaskan atau menyimpulkan bahwa rasa bersalah dapat dihapus dengan menggunakan produk yang dipromosikan. 5. Pemakaian unsur seksual dalam periklanan Sebuah iklan yang memakai unsur daya tarik seksual apabila digunakan dengan tepat akan dapat menimbulkan perhatian konsumen, meningkatkan ingatan dan menciptakan asosiasi yang menyenangkan sesuai produk yang diiklankan. 6. Daya tarik musik iklan Sebuah jingle, musik latar, nada-nada populer, dan aransemen klasik digunakan dengan tepat akan dapat menimbulkan perhatian konsumen, meningkatkan ingatan dan menciptakan asosiasi yang menyenangkan sesuai produk yang diiklankan. 2.5

Frekuensi Iklan Iklan yang memiliki cakupan media yang luas dan semakin tinggi

frekuensi tayangannya akan memungkinkan penonton semakin sering menerima informasi iklan dan merasakan impresi iklan tersebut (Indiarto, 2006:247). Dan pemasangan iklan melalui media televisi secara geografis memiliki jangkauan


yang sangat luas. Iklan televisi dapat menjangkau khalayak sasaran dengan strategi efek pengulangan positif yang dimilikinya, dimana pengulangan suatu pesan iklan dapat dengan mudah diingat, apalagi hampir seluruh keluarga di era modern ini memiliki televisi sebagai sarana hiburan. Dengan semakin tinggi frekuensi penayangan iklan memungkinkan pemirsa semakin sering menerima informasi dari iklan tersebut. Akan tetapi suatu frekuensi penayangan iklan yang tinggi bila tidak didukung dengan waktu yang tepat akan terasa sia-sia, karena iklan tidak akan menjangkau segmen pasar yang tepat. Biaya periklanan, karakteristik khalayak, dan kesesuaian pemograman sangat bervariasi pada jam-jam tertentu di suatu hari terutama pada hari libur setiap akhir pekan. Waktu-waktu dalam periklanan televisi seperti halnya dalam radio sehari ini disebut sebagai bagian hari (day part). Menurut Shimp (2003:219), day part dibagi menjadi tiga bagian waktu yaitu waktu utama (prime time), siang hari (day time), dan waktu tambahan (fringe time) yang masing-masing mempunyai kekuatan dan kelemahan tersendiri. 1. Waktu utama (prime time), periode waktu antara pukul 20.00 dan 23.00 atau antara pukul 19.00 dan 22.00. Program terbaik dan termahal ditayangkan selama periode ini. Para pengiklan harus membayar biaya yang relatif mahal pada periode ini karena penonton paling banyak di saat periode prime time. 2. Siang hari (day time), periode yang dimulai dengan tayangan berita di pagi hari (subuh) berlangsung sampai pukul 16.30. Day time berisi programprogram baik untuk dewasa maupun anak-anak. Program di sore hari dengan tekanan khusus pada opera sabun, talk show, dan berita keuangan ditujukan pada orang-orang yang bekerja di rumah dan pensiunan.


3. Waktu tambahan (fringe time), masa sebelum dan sesudah waktu utama (prime time). Awal fringe time dimulai pada sore hari dan khususnya ditujukan pada anak-anak tetapi menjadi lebih berorientasi kepada orang dewasa bilamana waktu utama mendekat. Waktu tambahan di larut malam ditujukan untuk para dewasa muda. Iklan akan memberikan hasil efektif apabila disampaikan pada tingkat frekuensi efektif, kemudian menerpa audiens dalam jumlah efektif, serta seharusnya dipasang pada masa pembelian. Suatu iklan baru akan efektif jika dilihat rata-rata tiga kali. Jika hanya satu atau dua kali dianggap belum memberi dampak signifikan karena tingkat perhatian audiens masih rendah atau belum terbentuk. Akan tetapi terlalu banyak pengulangan dapat menimbulkan efek yang merugikan, yaitu sesudah jumlah tertentu pengulangan maka pengulangan tambahan mungkin mengurangi keefektifan iklan (Indriyanti & Ihalauw, 2002). Fenomena ini disebut kejemuan akan iklan (advertising wearout). Solusi sederhana untuk masalah kejemuan adalah pemakaian iklan yang berbeda dalam strategi pelaksanaan, tetapi membawa pesan dasar yang sama. Daripada memperlihatkan iklan yang sama 20 kali, dua versi yang berbeda dapat diulang masing-masing 10 kali. Berdasarkan literatur-literatur tersebut

dapat

disimpulkan bahwa

frekuensi iklan yang efektif dengan waktu penayangan yang tepat, maka tingkat efektivitas iklan akan semakin tinggi pula.


2.6

Teori Tentang Perilaku Konsumen

2.6.1

Pengertian Perilaku Konsumen Istilah perilaku erat hubungannya dengan objek yang studinya diarahkan

pada permasalahan manusia. Perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk atau jasa, termasuk keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan. The American Marketing Assotiation dalam Setiadi (2003:3) mendefenisikan perilaku konsumen adalah merupakan interaksi dinamis antara afeksi dan kognisi perilaku, dan lingkungannya, dimana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka. Menurut Mangkunegara (2003:3), “Perilaku konsumen adalah tindakantindakan, proses dan hubungan sosial yang dilakukan individu, kelompok dan organisasi dalam mendapatkan, menggunakan, suatu produk, jasa dan sumber lainnya sebagai suatu akibat dari pengalamannya dengan produk, jasa dan sumber lainnya tersebut”. Menurut Sumarwan

(2003:19), “Perilaku konsumen adalah tindakan

yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini”. Menurut Hurriyati (2005:67), “Perilaku konsumen adalah studi tentang unit pembelian (buying units) dan proses pertukaran (exchange process) yang melibatkan perolehan, konsumsi dan pembuangan barang dan jasa, pengalaman serta ide-ide”.


Definisi ini mengandung dua konsep penting. Pertama, proses pertukaran (exchange process) dimana segala sumber daya ditransfer diantara kedua belah pihak antar konsumen dengan perusahaan yang melibatkan serangkaian langkahlangkah dimulai dari tahap perolehan atau akuisisi, lalu ke tahap konsumsi dan berakhir dengan tahap disposisi produk atau jasa. Kedua, unit pembelian (buying units), hal ini dikarenakan pembelian dilakukan oleh kelompok ataupun individu, dimana keputusan pembelian dilakukan oleh individu atau sekelompok orang. Menurut Suryadi (2000:14), pengambilan keputusan merupakan suatu proses komunikasi dan partisipasi yang terus-menerus dari keseluruhan organisasi. Hasil keputusan tersebut merupakan pernyataan yang disetujui alternatif atau prosedur untuk mencapai tujuan. Persoalan pengambilan keputusan pada dasarnya merupakan bentuk pemilihan alternatif-alternatif tindakan mungkin dipilih

yang prosesnya

merupakan mekanisme tertentu. Penyusunan model keputusan adalah suatu cara untuk mengembangkan hubungan-hubungan logis yang mendasari persoalan keputusan ke dalam suatu model keputusan matematis, yang mencerminkan hubungan yang terjadi diantara faktor yang terjadi diantara faktor yang terlibat. Menurut Suryadi (2000:15), proses pengambilan keputusan terdiri dari tiga fase, yaitu : a. Intelligence Tahap ini merupakan proses penelusuran dan pendeteksian dari lingkup problem serta proses pengenalan masalah. Data masukan diperoleh, diproses dan diuji dalam rangka mengidentifikasikan masalah.


b. Design Tahap ini merupakan proses menemukan, mengembangkan dan menganalisis alternatif tindakan yang biasa dilakukan, tahap ini meliputi proses untuk mengerti masalah, menemukan solusi dan menguji kelayakan solusi. c. Choice Pada tahap ini merupakan proses pemilihan diantara berbagai alternatif tindakan yang mungkin dijalankan. Hasil pemilihan tersebut kemudian diimplementasikan dalam proses pengambilan keputusan. Lebih jauh lagi keputusan adalah soal pilihan, terkait dengan itu Kotler (2010:363), proses pengambilan keputusan terdiri dari lima tahap. Setiap konsumen pasti melalui kelima tahap ini setiap kali membuat keputusan pembelian. Menurut Setiadi (2003:16), proses pengambilan keputusan terdiri dari lima tahap, yaitu ; I. Pengenalan masalah Proses membeli diawali saat pembeli menyadari

kebutuhan. Pembeli

menyadari terdapat perbedaan antara kondisi sesungguhnya dengan kondisi yang diinginkan. II. Pencarian informasi Seorang konsumen yang mulai timbul minatnya akan terdorong untuk mencari informasi lebih banyak. Jika dorongan konsumen lebih kuat dan produk itu berada didekatnya mungkin konsumen akan langsung membelinya. Sumbersumber informasi konsumen :


1. Sumber pribadi

: keluarga, teman

2. Sumber komersil

: iklan, tenaga penjual

3. Sumber umun

: media massa

Jumlah relatif dan pengaruh sumber-sumber informasi ini berbeda-beda bergantung pada jenis produk dan karakteristik pembeli. Secara umum, konsumen mendapatkan sebagian besar informasi tentang suatu produk dari sumber komersial yaitu sumber yang didominasi oleh pasar. Namun informasi yang paling efektif berasal dari sumber pribadi. Tiap informasi menjalankan funsi yang berbeda dalam mempengaruhi keputusan pembelian. Informasi komersial biasanya menjalankan fungsi pemberi informasi dan sumber pribadi menjalankan fungsi evaluasi. III.

Evaluasi alternatif

Membuat keputusan terakhir, konsumen memproses informasi tentang pilihan merek. Beberapa konsep dasar dalam memahami proses evaluasi konsumen. Pertama, konsumen berusaha memenuhi kebutuhan. Kedua, konsumen berusaha mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen memandang setiap produk sebagai kumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda dalam memberikan manfaat yang dicari untuk memuaskan kebutuhan. Konsumen memiliki sikap yang berbeda-beda dalam memandang atributatribut yang dianggap relevan dan penting. Mereka akan memberikan perhatian terbesar pada atribut yang memberikan manfaat yang dicarinya. Pasar sebuah produk sering dapat disegmentasi berdasarkan berdasarkan atribut yang menonjol dalam kelompok konsumen yang berbeda-beda. Konsumen mengembangkan sekumpulan keyakinan merek tentang posisi setiap merek


dalam masing-masing atribut. Kumpulan keyakinan atas suatu merek membentuk citra merek. Citra merek konsumen akan berbeda-beda menurut pengalaman mereka yang disaring oleh dampak persepsi selektif, distorst, selektif dan ingatan selektif. IV.

Keputusan pembelian pada tahap evaluasi, konsumen membentuk

preferensi terhadap merek yang terdapat pada perangkat pilihan. Konsumen juga membentuk niat untuk membeli produk yang paling disukai. Ada dua faktor dapat berada diantara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah pendirian orang lain. Pendirian orang lain mengurangi alternatif yang disukai seseorang bergantung pada dua hal yang intensitas pendirian negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dari motivasi konsumen untuk menuruti keninginan orang lain. Semakin gencar sikap negatif orang lain dan semakin dekat orang lain tersebut dengan konsumen, semakin besar konsumen akan menyesuaikan niat pembeliannya. Keadaan sebaliknya juga berlaku preferensi seorang pembeli untuk suatu merek akan meningkat jika seseorang yang ia sukai juga sangat menyukai merek yang sama. Pengaruh orang lain menjadi rumit saat beberapa orang yang dekat dengan pembeli memiliki pendapat yang berlawanan dan pembeli ingin menyenangkan mereka semua. Faktor kedua adlah faktor situasi yang tidak diantisipasi. Fator ini dapat muncul

dan

mengubah

niat

pembelian

keputusan

konsumen

untuk

memodifikasi, menunda atau menghindari suatu keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh resiko yang dirasakan. Besarnya resiko yang dirasakan berbeda-beda

menurut

besarnya

uang

yang

dipertaruhkan,

besarnya

ketidakpastian atribut, dan besarnya kepercayaan diri konsumen. Konsumen


mengembangkan

rutinitas

tertentu

untuk

mengurangi

resiko

seperti

penghindaran keputusan, pengumpulan informasi dari teman, preferensi atas merek dalam negeri dan garansi. Konsumen dalam menjalankan niat pembelian dapat membuat lima sub keputusan yaitu : 1. Keputusan Merek 2. Keputusan Pemasok 3. Keputusan Kuantitas 4. Keputusan Waktu 5. Keputusan Metode pembayaran V. Perilaku puma pembelian Sesudah pembelian terhadap suatu produk ynag dilakukan konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Kepuasan pembeli adalah fungsi seberapa dekat dengan harapan pembeli atas suatu produk tersebut. Jika kinerja produk lebih rendah daripada harapan pembeli, pembeli akan kecewa dan jika ia sesuai dengan harapan, pembeli akan merasa puas dan jika produk melebihi harapan maka konsumen merasa sangat puas. Perasaanperasaan ini akan membedakan pembeli akan membeli produk tersebut dan membicarakan hal-hal yang menguntungkan atau tidak menguntungkan tentang produk tersebut pada orang lain. Konsumen membentuk harapan mereka berdaarkan pesan yang diterima dari penjual, teman dan sumber-sumber informasi lainnya. Jika penjual melebih-lebihkan manfaat suatu produk, konsumen akan mengalami harapan yang tidak tercapai yang akan menyebabkan ketidakpuasan. Semakin besar kesenjangan antara harapan dan kinerja, semakin besar ketidakpuasan konsumen. Disinilah gaya penanganan


konsumen beraksi. Beberapa konsumen memperbesar kesenjangan ketika suatu produk tidak sempurna, dan mereka menjadi sangat tidak puas. Konsumenkonsumen lainnya meminimalisir kesenjangan dan menjadi tidak begitu kecewa. Derajat kepentingan kepuasan pasca pembelian menunjukkan bahwa penjual harus mengajukan klaim produk yang benar-benar menggambarkan kinerja produk. Beberapa penjual bahkan menyatakan tingkat kinerja yang lebih rendah sehingga konsumen akan mendapatkan kepuasan yang lebih tinggi dari yang diharapkannya. 2.6.2

Pengambilan Keputusan Pribadi Menurut Suryadi (2000:17), proses pengambilan keputusan pribadi

terdiri dari 5 model, yaitu : a. The Satisfisficing Keberadaan dari the satisfisficing model, pada saat dihadapkan pada masalah kompleks, pengambilan keputusan berusaha menyederhanakan masalah-masalah yang pelik pada sampai tingkat dimana seseorang siap untuk memahaminya. Hal ini dikarenakan secara manusiawi seseorang tidak mungkin memahami dan mencerna semua informasi penting secara optimal. Di dalam model ini pembatasan proses pemikiran diarahkan pada pengambilan

keputusan

dengan

rasionalitas

terbatas,

yaitu

proses

penyederhanaan model dengan mengambil inti masalah yang penting tanpa melibatkan

seluruh

permasalahan

yang

konkrit.

Faktor-faktor

yang

menyebabkan rasionalitas terbatas antara lain informasi itu tidak sempurna, kendala waktu serta keterbatasan seseorang dalam pengambilan keputusan, di


samping dapat menjelaskan mengapa dua orang yang menggunakan informasi sama bisa menghasilkan keputusan yang berbeda. b. The of Estimizing Decision Making Model Dalam model ini seseorang pengambil keputusan yang penuh keyakinan berusaha untuk menyusun alternatif-alternatif, memperhitungkan untung rugi dari setiap alternatif itu terhadap tujuan organisasi, sesudah itu ia memperkirakan kemungkinan timbulnya bermacam-macam kejadian di kemudian hari dengan mempertimbangkan dampak dari kejadian-kejadian terhadap alternatif yang telah dirumuskan dan menyusun urutan-urutan secara sistematis dan prioritas kemudian mengambil keputusan. c. The Implisit Favourite Model Favorit model dirancang dalam kaitan dengan keputusan kompleks dan tidak rutin, pada model ini pun menyangkut proses penyederhanaan masalah yang kompleks oleh individu sebagai pembuat keputusan. Pada awal proses pengambil keputusan si pengambil keputusan sudah cenderung memilih alternatif yang dirasakan paling baik, langkah-langkahnya adalah sebagai berikut : 1. Menentukan kebutuhan untuk mengambil keputusan karena ada masalah 2. Mengidentifikasi alternatif dan langsung menetapkan pilihan suatu alternatif menurut preferensinya. 3. Mengidentifikasi alternatif lain 4. Memilih alternatif yang menjadi pilihan si pengambil keputusan.


d. A From end Approach Dalam model ini pengambil keputusan mencoba untuk menghindari dan menganalisis masalah secara sistematis. Disini intuisi diberi kekuasaan penuh untuk mengembangkan suatu gagasan yang mencoba untuk memunculkan kemungkinan-kemungkinan yang luar biasa. Jadi keputusan tidak dibangun dari data-data tahun yang lalu. e. Back end Approach Dalam model ini pengambilan keputusan menggunakan intuisi dengan mempercayakan

pada

analisis

rasional

untuk

mengidentifikasi

dan

mengalokasi bobot nilai kriteria, seperti halnya untuk mengembangkan dan mengevaluasi berbagai alternatif. Pada saat tahap ini sesudah dilaksanakan pengambil keputusan beristirahat satu atau dua hari dari kegiatan keputusan ini sebelum menentukan keputusan akhir. 2.6.3

Pengambilan Keputusan Kelompok Menurut Suryadi (2000:21), model pengambilan keputusan kelompok

terdiri dari : 1. Pareto Optimally Perangkat optimal pareto memilih satu alternatif yang tidak didominasi oleh alternatif lainnya. Kekurangan dari pareto adalah adanya peringkat alternatif yang lengkap yang belum diidentifikasi sehingga setiap individu memperoleh keuntungan yang beralih dari alternatif non pareto ke alternatif optimal pareto karena pilihan kelompok dimulai jika perangkat pareto telah diidentifikasi. Pendekatan yang lebih baik adalah terlebih dahulu


mengidentifikasikan alternatif optimal pareto. Jika ada beberapa alternatif pareto dibutuhkan metode lain untuk memilih satu alternatif. 2. The Nash Bargaining Solution Salah satu cara memandang masalah keputusan kelompok adalah tawar menawar (bargaining). Nash merumuskan masalah tawar menawar ini sampai kepada solusinya. Hasilnya adalah para pelaku harus meningkatkan produk yang bermanfaat bagi mereka masing-masing (product individual utilities). Peranan solusi nash tersebut adalah menghitung sejauhmana keuntungan relatif dari suatu tawar menawar dengan nilai dasar yang akan berlaku bila tidak ada kesepakatan. 3. Additive Utility Pengambilan keputusan ini didasarkan pada langkah lebih baik mencapai kebaikan bersama atau kolektif daripada untuk kebaikan individu yang tidak adil, tidak mencapai tujuan bersama yang diharapkan. 2.7

Keputusan Pembelian Keputusan pembelian merupakan kegiatan individu yang secara langsung

terlibat dalam pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian terhadap produk yang ditawarkan oleh penjual. Keputusan pembelian adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli dimana konsumen benar-benar membeli (Kotler, 2010:226). Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang ditawarkan. Ada tiga aktivitas yang berlangsung dalam proses keputusan pembelian oleh konsumen yaitu Hahn (2002:69) :


1. Rutinitas konsumen dalam melakukan pembelian. 2. Kualitas yang diperoleh dari suatu keputusan pembelian. 3. Komitmen atau loyalitas konsumen yang sudah biasa dibeli dengan pesaing. Sebuah keputusan tidak mungkin dapat dibentuk begitu saja. Harus ada tahapan-tahapan yang mendahului dalam proses pembuatan keputusan tersebut agar tidak terjadi penyesalan dikemudian hari. Kotler (2005:179) mencatat terdapat beberapa tahapan dalam proses keputusan pembelian yang dilakukan seorang konsumen yaitu : Pengenalan Masalah

Pencarian Informasi

Evaluasi Alternatif

Keputusan Membeli

Perilaku Paska Pembelian Sumber: Kotler (2005:179) Manajemen Pemasaran : Analisis, perencanaan, Implementasi dan Pengendalian.

Gambar 2.2 Model Lima Tahap Proses Membeli Menurut Kotler (2005:183), perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh : 1. Faktor budaya , yang terdiri dari : 1) Budaya, merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar. 2) Sub-budaya, masing-masing budaya memiliki sub-budaya yang lebih kecil yang memberikan lebih banyak ciri-ciri sosialisai khusus bagi anggotanya. 3) Kelas sosial, adalah pembagian masyarakat yang relative homogen dan


permanent, yang tersusun secara hierarkis dan amggotanya menganut nilainilai, minat dan perilaku yang sama. 2. Faktor sosial A. Kelompok acuan, yaitu kelompok yang memiliki pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang. B. Keluarga C. Peran dan Status, dima peran adalah kegiatan yang diharapkan akan dilakukan oleh seseorang dan masing-masing peran tersebut menghasilkan status. 3. Faktor Pribadi, yang terdiri dari usia dan tahap siklus hidup; pekerjaan dan lingkungan ekonomi; gaya hidup dan kepribadian dan konsep diri. 4. Faktor Psikologis, yang terdiri dari motivasi, persepsi, pembelajaran, keyakinan dan sikap. Setiadi (2003:214) mengatakan sikap adalah suatu mental dan syaraf sehubungan

dengan

kesiapan

untuk

menanggapi,

diorganisasi

melalui

pengalaman dan memiliki pengaruh yang mengarahkan,dan atau dinamis terhadapperilaku.Berdasarkan definisi

tersebut terlihat bahwa sikap adalah

mempelajari kecenderungan, memberikan tanggapan terhadap suatu objek, baik disenangi maupun tidak disenangi,secara konsisten. 2.8

Penelitian Terdahulu Kajian pustaka tentang penelitian terdahulu bertujuan untuk mengetahui

hubungan antara penilitan yang pernah dilakukan. Dibawah ini peneliti akan memberikan kesimpulan hasil penilitan yang pernah dilakukan:


Tabel 2.2 Penelitian Terdahulu No.

1.

2.

3.

Nama Peneliti

Aditya Helmi Elyardi

Ashari Satrio Muharam

Faela Sufa

Tahun

Judul

Analisis Pengaruh Daya Tarik Iklan dan Promosi Penjualan Terhadap Kesadaran 2014 Merek dan Dampaknya Terhadap Ekuitas Merek Mie Sedaap di Kota Semarang

2011

Analisis Pengaruh Desain Kemasan Produk dan Daya Tarik Iklan Terhadap Brand Awareness dan Dampaknya pada Minat Beli Konsumen

2012

Analisis Pengaruh Daya Tarik Iklan, Kualitas Pesan Iklan, dan Frekuensi Penayangan Iklan Terhadap Efektivitas Iklan Televisi Mie Sedaap (Survei Pemirsa Iklan Mie Sedaap pada Mahasiswa Kost di sekitar Undip Tembalang, Semarang)

Metode

Metode analisis yang digunakan adalah Metode Analisis Regresi berganda.

Hasil Penelitian

Hasil penelitian menunjukkan bahwa ada pengaruh signifikan antara daya tarik iklan terhadap kesadaran merek. Artinya semakin baik daya tarik iklan merek Mie Sedaap maka akan memberikan pengaruh yang baik pula terhadap kesadaran konsumen pada produk Mie Sedaap.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa desain kemasan, daya Metode analisis yang tarik iklan berpengaruh digunakan adalah positif terhadap metode analisis kesadaran merek. Dan regresi berganda kesadaran merek berpengaruh positif pula terhadap minat beli.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa daya tarik iklan, kualitas Metode analisis yang pesan iklan dan frekuensi digunakan adalah penayangan iklan metode analisis berpengaruh positif regresi berganda. terhadap efektivitas iklan televisi Mie Sedaap.


4

5.

Yeoh Sok Foon

Michael Naples J

2011

1979

An Exploratory Study of the Relationships between Advertising Appeals, Spending Tendency, Perceived Quantitatif Social Status and researchye Materialism on Perfume Purchasing Behavior

Advertising appeals, tendency to spend, perceived social status and materialism have significant relationship With the purchasing behavior.

Effective Frequency: The Relationship Between Frequency Quantitatif research and Advertising Effectiveness

Frequency advertising have Significant relationship with adevertising effectiveness

Sumber: Data Primer, 2014 (data diolah).

2.9

Kerangka Konseptual Kerangka konseptual menurut Sugiyono (2010:60) merupakan “sintesa

tentang hubungan antara variabel yang diteliti dari berbagai teori yang telah dideskripsikan dan yang membuahkan kesimpulan yang berupa hipotesis”. Variabel yang akan diteliti adalah daya tarik iklan dan frekuensi iklan sebagai variabel bebas, keputusan pembelian sebagai variabel terikat. Keputusan pembelian menjadi suatu hal yang penting untuk diperhatikan karena hal ini tentu akan menjadi suatu pertimbangan bagaimana suatu strategi pemasaran yang akan dilakukan oleh perusahaan

berikutnya. Keputusan

pembelian adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli dimana konsumen benar-benar membeli (Kotler, 2010:226).


Faktor yang mempengaruhi kekuatan iklan sebagai stimuli yang diharapkan dapat mendorong seseorang untuk melakukan pembelian, yaitu daya tarik iklan dan frekuensi iklan. Daya tarik iklan adalah seberapa besar iklan mampu memukau atau menarik perhatian pemirsanya (Indiarto, 2006). Sementara untuk frekuensi iklan, iklan yang memiliki cakupan media yang luas dan semakin tinggi frekuensi tayangannya akan memungkinkan penonton semakin sering menerima informasi iklan dan merasakan impresi iklan tersebut

(Indiarto,

2006:243). Pengulangan pesan iklan cukup berpengaruh dalam menarik perhatian, menimbulkan rasa tertarik, keinginan dan mendorong konsumen untuk melakukan tindakan pembelian. Berdasarkan uraian-uraian di atas, maka hubungan antara variabelvariabel bebas dan variabel terikat dalam penelitian ini digambarkan dalam kerangka konseptual sebagai berikut : s

Daya Tarik Iklan (X1) Keputusan Pembelian (Y) s

Frekuensi Iklan (X2) Gambar 2.3 Kerangka Konseptual

2.10

Hipotesis Hipotesis merupakan “a testable statetement” yang didasarkan pada

hubungan dua atau lebih variabel dari sebuah kerangka kerja teoritis yang dikembangkan (Ferdinand, 2006:26). Hipotesis dalam penelitian ini adalah, “daya tarik iklan dan frekuensi iklan memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian pada PT Garuda Indonesia Airlines Distrik Medan.


BAB II TINJAUAN PUSTAKA

Recommend Documents