BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Pemasaran
2.1.1
Pengertian Pemasaran dan Manajemen Pemasaran Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan-kegiatan pokok yang
dilakukan oleh perusahaan dalam usahanya untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya, berkembang dan untuk mendapatkan laba. Kegiatan pemasaran diantaranya yaitu melayani dan memuaskan kebutuhan konsumen yang dilakukan dalam rangka mencapai tujuan perusahaan.
Adapun menurut Kotler & Keller dalam bukunya a Frame work for Marketing Management, fourth edition,Inc (2009 ; 24) adalah sebagai berikut : Marketing is about identifying and meeting human and social needs. Sedangkan pengertian pemasaran menurut AMA (American Marketing Assosiation) yang dikutip dari Kotler & Keller (2009 ; 25) adalah sebagai berikut: Marketing is an organization function and a set of processing for creating, communicating, and delivering value to customer and for managing customer relationship one ways that benefit the organization and it s stokeholders. Dari definisi di atas maka dapat diartikan bahwa pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan suatu proses menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyampaikan nilai kepada konsumen dan untuk menjalin customer relationship untuk menciptakan keuntungan bagi organisasi dan stokeholder. Dari pengertian-pengertian di atas, akhirnya dapat disimpulkan bahwa pemasaran adalah rangkaian kegiatan perusahaan dimulai dari penciptaan produk barang dan jasa untuk pemenuhan kebutuhan konsumen yang kemudian disampaikan kepada konsumen dengan menerapkan strategi bauran pemasaran sehingga terjadilah proses pertukaran dengan konsumen.
Di dalam melaksanakan pemasaran dibutuhkan suatu manajemen guna mendukung pelaksanaan pemasaran tersebut. Manajemen pemasaran tersebut dilaksanakan guna meningkatkan efisiensi dan efektifitas dari kegiatan pemasaran yang dilaksanakan sehingga mampu mewujudkan apa yang menjadi tujuan utama perusahaan . Pengertian manajemen pemasaran menurut Kotler & Keller (2007;11) yang dialih bahasakan oleh Benyamin Molan yaitu : Manajemen Pemasaran adalah Analisis, perencanaan, implementasi, dan pengendalian program yang dirancang untuk menciptakan, membangun, dan mempertahankan pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran demi mencapai tujuan organisasi . Jadi dapat disimpulkan bahwa manajemen pemasaran adalah sebagai suatu seni
dan
ilmu
mempertahankan
untuk dan
memilih
pasar
sasaran
serta
menambah
nilai
pelanggan
mendapatkannya,
melalui
penciptaan,
penyampaian dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul.
2.1.2
Pengertian Marketing Mix Didalam kegiatan pemasaran diperlukan strategi yang dikenal dengan
istilah marketing mix (bauran pemasaran). Berikut ini dikemukakan definisi marketing mix (bauran pemasaran) menurut pendapat para ahli. Menurut Buchari Alma (2005:17) mendefinisikan bauran pemasaran sebagai berikut : Marketing mix merupakan strategi mencampur kegiatan-kegiatan marketing , agar dicari kombinasi maksimal sehingga mendatangkan hasil paling memuaskan Berdasarkan definisi di atas, maka pengertian dari bauran pemasaran adalah istilah yang digunakan untuk menjelaskan penggabungan dari sejumlah variabel yang dapat dikendalikan dan digunakan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan pemasaran perusahaannya. Ada empat unsur bauran pemasaran menurut Kotler & Keller yang dialih bahasakan oleh Benyamin Molan (2007 ; 55) yaitu:
a) Produk (Product) Produk adalah keseluruhan konsep objek atau proses yang memberikan sejumlah nilai manfaat kepada konsumen. Mengelola unsur produk termasuk perencanaan dan pengembangan produk atau jasa yang tepat untuk dipasarkan oleh perusahaan. Strategi dibutuhkan untuk mengubah produk yang ada, menambah baru dan mengambil tindakan-tindakan yang mempengaruhi berbagai macam produk. b) Harga (Price) Harga adalah nilai suatu barang atu jasa yang dinyatakan dengan uang. Dalam menentukan harga, manajemen harus menentukan harga dasar yang tepat bagi produknya. Manajemen harus menentukan strategi yang menyangkut potongan harga, pembayaran ongkos angkut dan berbagai variabel yang bersangkutan. c) Promosi (Promotion) Promosi adalah unsur yang didayagunakan untuk memberitahukan dan membujuk pasar tentang produk baru perusahaan, periklanan, penjualan pribadi, promosi penjualan, publisitas, dan hubungan masyarakat, merupakan kegiatan promosi. d) Distribusi (Place) Place adalah alat pemasaran untuk segala produknya agar mudah dijangkau dan tersedia bagi pelanggan sasaran. Meskipun perantara pemasaran pada dasarnya merupakan faktor lingkungan yang berada di luar
jangkauan perusahaan, seorang eksekutif perusahaan tetap
mempunyai ruang gerak yang besar sekali pada waktu ia berhubungan dengan mereka. Tanggung jawab perusahaan adalah (1) memilih dan mengelola saluran perdagangan mana yang dipakai menyalurkan produk agar dapat mencapai pasar yang tepat dalam waktu yang tepat, (2) mengembangkan sistem distribusi untuk pengiriman dan penanganan produk secara fisik melalui saluran ini. Menurut Kotler & Keller yang dialihbahasakan oleh Benyamin Molan (2007 ; 43). Empat elemen bauran pemasaran juga penting dalam pemasaran jasa.
Akan tetapi, dalam pemasaran jasa ada elemen-elemen lain yang dapat dikontrol dan dikoordinasikan untuk keperluan komunikasi dan memuaskan dan konsumen jasa, elemen-elemen tersebut adalah : 1. Orang (People or Participants) Yaitu semua pelaku yang menawarkan sebagian penyajian jasa dan karenanya mempengaruhi persepsi pembeli. 2. Bukti Fisik (Physical Evidence) Yaitu lingkungan fisik dimana jasa disampaikan, dan dimana perusahaan dan konsumennya berinteraksi dan setiap komponen tangible memfasilitasi atau komunikasi jasa tersebut. 3. Proses (Process) Yaitu semua prosedur aktual, mekanisme dan aliran aktivitas dimana jasa yang disampaikan merupakan sistem penyajian atau operasi jasa. Dengan demikian 4 P s yang pada mulanya menjadi bauran pemasaran jasa, kemudian menjadi 7 P s. Adapun 7 P s tersebut adalah produk (product) yaitu kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada pasar sasaran, harga (price) yaitu sejumlah uang yang harus dibayar pelanggan untuk mendapatkan produk, distribusi (place) yaitu kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia bagi konsumen sasaran, promosi (promotion) yaitu semua kegiatan yang mengkonsumsi jasa produk dan menganjurkan pelanggan sasaran untuk membelinya, orang atau partisipasi (people or participants) yaitu semua pelaku yang menawarkan sebagian penyajian jasa dan karenanya mempengaruhi persepsi pembeli, bukti fisik (physical evidence) yaitu lingkungan fisik dimana jasa disampaikan dan dimana konsumennya berinteraksi dan setiap komponen tangible memfasilitasi atau komunikasi jasa tersebut, proses (process) yaitu semua prosedur aktual mekanisme dan aliran aktivitas dimana jasa disampaikan yang merupakan sistem penyajian atau operasi jasa.
2.2
Jasa
2.2.1
Pengertian Jasa Banyak ahli pemasaran yang mengemukakan definisi jasa, dimana masing-
masing mengemukakan dengan berdasarkan pada sudut pandangnya masingmasing. Beberapa definisi jasa yang dikemukakan oleh ahli pemasaran adalah sebagai berikut: Menurut Kotler & Keller (2007;42) yang dialih bahasakan oleh benyamin Molan adalah Jasa adalah setiap tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan satu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan sesuatu . Berdasarkan definisi di atas, maka penulis menyimpulkan bahwa jasa merupakan aktivitas yang dapat mengakibatkan suatu pertukaran, tanpa adanya suatu perpindahan akan kepemilikan yang dalam pelaksanaannya didukung oleh produk fisik. Sedangkan menurut Roger A Kerin ,etc. (2007 ; 316) mendefinisikan : Service are intangible activities or benefits than an organization provides to consumers (such as airline, financial advice ) inexchange for money or something else of value . Sebenarnya perbedaan secara yang tegas antara barang dan jasa sering kali sukar dilakukan. Hal ini dikarenakan pembelian suatu barang sering kali disertai dengan jasa-jasa tertentu dan sebaliknya, pembelian suatu jasa seringkali melibatkan barang-barang yang melengkapinya . Pengertian jasa menurut Valarie A. Zeithaml dan Mary Jo Bitner yang dikutip dari Buchari Alma (2007;243) Service is include all economic activities whose output is not a physical product or construction, is generally consumed at the time it is produced, and provides added value in from (such as convenience, amusement, timeliness, comfort, or health) that are assentialyl intangible concerns on its purchaser
Dari definisi di atas, pada intinya jasa adalah suatu kegiatan ekonomi yang outputnya bukan produk atau barang setengah jadi, yang dikonsumsi bersamaan dengan waktu produksi dan memberikan nilai tambah (seperti kenikmatan, hiburan, santai, dan sehat) bersifat tidak berwujud. Dari definisi-definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa jasa merupakan kegiatan atau manfaat yang ditawarkan dari satu pihak pada pihak lain, yang pada hakekatnya dapat memuaskan suatu kebutuhan tertentu.
2.2.2
Karakteristik jasa Jasa memiliki karakteristik yang luas, yang membedakan dari produk
berupa barang. Karakteristik tersebut menimbulkan implikasi yang penting dalam pemasaran jasa. Menurut Kotler & Keller (2007:45) yang dialih bahasakan oleh Benyamin Molan, jasa memiliki empat karakteristik utama yang sangat mempengaruhi rancangan program pemasaran yaitu: 1.
Tidak Berwujud (Intangibility). Jasa merupakan sesuatu yang tidak berwujud, jasa tidak dapat dilihat, diraba, didengar, atau dicium sebelum jasa itu dibeli, seseorang yang menjalani pengencangan kulit wajah tidak dapat melihat hasilnya Sebelum membeli jasa itu. Untuk mengurangi ketidak pastian, pembeli akan mencari tanda atau bukti atau keterangan mengenai kualitas jasa.
2.
Tidak Terpisahkan (Inseparability). Umumnya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan, jadi jasa tidak dapat dipisahkan dari sumber yang menghasilkannya. Tidak seperti barang fisik yang diproduksi, disimpan dalam persediaan, didistribusikan lewat berbagai penjual dan kemudian dikonsumsi. Jika jasa itu dilakukan oleh orang maka penyediaanya adalah bagian dari jasa. Karena klien juga hadir saat jasa itu dilakukan, interaksi penyedia adalah ciri khusus dari pemasaran jasa baik penyediaan maupun klien mempengaruhi hasil jasa.
3.
Bervariasi (Variability) Jasa
sangat
bervariasi,
karena
tergantung
pada
siapa
yang
menyediakan, kapan serta dimana jasa itu dilakukan. Oleh karena sulitnya membuat standar kualitas tertentu, maka perusahaan jasa dapat melakukan tiga langkah pengendalian kualitas langkahnya adalah : a. Pertama, melakukan investasi dalam seleksi dan latihan pribadi yang baik. b. Kedua, adalah menstandarisasikan proses pelaksanaan jasa diseluruh organisasi. c. Ketiga, adalah memonitor kepuasan pelanggan lewat sistem saran dan keluhan, survai pelanggan, dan berlanja perbandingan, sehingga pelayan yang kurang dapat dideteksi dan diperbaiki. 4.
Tidak Tahan Lama ( Perishability) Jasa tidak dapat disimpan dan mudah lenyap. Jika permintaan berfluktuasi, perusahaan jasa mengalami masalah yang rumit, maka penyedia jasa harus mengusahakan terciptanya suatu kesesuaian antara permintaan dan penawaran dalam bisnis jasa.
2.2.3
Klasifikasi Jasa Klasifikasi jasa menurut Lovelock yang dikutip oleh Fandy Tjiptono
(2004:8-12), terdapat tujuh kriteria sebagai berikut : 1.
Segmen Pasar. Berdasarkan segmen pasar, jasa dapat dibedakan menjadi jasa kepada konsumen akhir (misalnya taksi, asuransi jiwa, dan pendidikan) dan jasa kepada konsumen organisasional (misalnya jasa akuntansi dan perpajakan, jasa konsultasi manajemen, dan jasa konsultasi hukum).
2.
Tingkat Keberwujudan (Tangibility) Kriteria ini berhubungan dengan tingkat keterlibatan produk fisik dan konsumen. Berdasarkan kriteria ini, jasa dapat dibedakan menjadi tiga macam yaitu :
a.
Rented Goods Service Dalam jenis ini konsumen menyewa dan menggunakan produk-produk tertentu berdasarkan tarif selama waktu tertentu pula. Konsumen hanya dapat menggunakan produk tersebut, karena kepemilikannya tetap berada pada pihak perusahaan yang menyewakan. Contohnya penyewaan mobil, kaset video, vila dan apartement.
b.
Owned Goods Service Pada Owned goods service, produk-produk yang dimiliki konsumen direparasi, dikembangkan atau ditingkatkan (unjuk kerja), atau dipelihara dan dirawat oleh perusahaan jasa, contohnya jasa reparasi (arloji, mobil dan lain-lain).
c.
Non Goods Service Karakteristik khusus pada jenis ini adalah jasa personal bersifat intangible (tidak berwujud) ditawarkan kepada para pelanggan contohnya sopir, dosen, pemandu wisata, dan lain-lain.
3.
Keterampilan Penyedia Jasa Berdasarkan tingkat keterampilan penyedia jasa, jasa terdiri atas profesional service (misalnya konsultan manajemen, konsultan hukum, konsultan pajak) dan non profesional (misalnya sopir taksi, penjaga malam).
4.
Tujuan Organisasi Jasa Berdasarkan tujuan organisasi, jasa dapat dibagi menjadi commercial service atau profit service (misalnya bank, penerbangan) dan non-profit (misalnya sekolah, yayasan, panti asuhan, perpustakaan dan museum).
5.
Regulasi Dari aspek regulasi, jasa dapat dibagi menjadi regulated service (misalnya pialang, akuntan umum dan perbankan) dan non-regulated service (seperti katering dan pengecetan rumah).
6.
Tingkat Intensitas Karyawan Berdasarkan tingkat intensitas karyawan (keterlibatan tenaga kerja), jasa dapat dikelompokan menjadi dua macam, yaitu equipment-based service
( seperti cuci mobil otomatis, ATM (automatic teller machine) dan poeplebased service (seperti satpam, jasa akuntansi dan kosultan hukum). 7.
Tingkat Kontak Penyedia Jasa dan Pelanggan Berdasarkan tingkat kontak ini, secara umum jasa dapat dibagi menjadi high-contact service (misalnya bank, dan dokter) dan low-contact service (misalnya bioskop). Pada jasa yang tingkat kontak dengan pelanggannya tinggi, kecenderungan interpersonal karyawan harus diperhatikan oleh perusahaan jasa, karena kemampuan membina hubungan sangat dibutuhkan dalam berurusan dengan orang banyak, misalnya keramahan, sopan santun, dan sebagainya. Sebaliknya pada jasa yang kontaknya dengan pelanggan rendah, justru keahlian teknis karyawan yang paling penting. Penawaran suatu perusahaan kepada pasar biasanya mencakup beberapa
jenis jasa. Dimana komponen jasa ini dapat merupakan bagian kecil atau pun bagian utama dari keseluruhan penawaran. Pada kenyataannya, suatu penawaran dapat bervariasi dari dua kutub ekstrim, yaitu murni berupa barang dan yang lainnya jasa murni. Berdasarkan kriteria ini. Menurut Kotler & Keller (2007:43-44), penawaran suatu perusahaan dibedakan menjadi lima yaitu : 1.
Produk Fisik Murni Penawaran semata-mata hanya terdiri atas produk fisik, misalnya sabun mandi, pasta gigi, dan sabun cuci, tanpa ada jasa atau pelayanan yang menyertai produk tersebut.
2.
Produk Fisik Dengan Jasa Pendukung Penawaran terdiri atas suatu produk fisik yang disertai dengan sedikit jasa untuk meningkatkan daya tarik pada konsumen.
3.
Hybrid Hybrid merupakan gabungan dari barang dan jasa. Dimana penawaran terdiri dari barang dan jasa yang sama besar porsinya, misalnya restoran didukung oleh makanan dan pelayanannya.
4.
Jasa Utama yang Didukung Dengan Barang dan Jasa Minor Penawaran terdiri atas suatu jasa pokok bersama-sama dengan jasa tambahan (pelengkap) atau barang-barang pendukung.
5.
Jasa Murni Merupakan penawaran yang hampir seluruhnya jasa, dalam hal ini dapat dikatakan jasa murni dalam penyampaiannya hampir tidak melibatkan produk fisik.
2.2.4
Strategi Pemasaran Jasa Pada kenyataannya pemasaran jasa agak berbeda dengan pemasaran
barang-barang manufaktur. Perbedaan ini dikarenakan sifat dan karateristik produk jasa. Produk jasa membuat bermacam-macam kegiatan yang dilaksanakan dalam berbagai situasi dan kondisi. Strategi dalam pemasaran jasa menurut Kotler & Keller (2007;49) yang dialih bahasakan oleh BenyaminMolan, sebagai berikut : 1)
Tiga P tambahan Pendekatan 4P s tradisional berhasil dengan baik untuk barang, tetapi elemen-elemen tambahan perlu diperhatikan untuk jasa Booms dan Bitner yang dikutip dari Kotler & Keller (2006;166) mengusulkan 3P s tambahan untuk pemasaran jasa: orang (people), bukti fisik (physical evidence) dan proses (process) karena sebagian besar jasa diberikan oleh orang, pemilihan, pelatihan, dan motivasi karyawan dapat menghasilkan perbedaaan yang sangat dalam kepuasan pelanggan. Perusahaan juga harus memperhatikan mutu jasanya melalui bukti fisik dan penyajian, perusahaan jasa juga dapat memilih diantara berbagai proses yang berbeda-beda untuk menyajikan jasanya. Menurut Kotler & Keller (2007; 54) terdapat tiga strategi pemasaran jasa yang terlihat pada gambar 2.1 di halaman berikut :
Gambar 2.1. Tiga jenis Pemasaran dalam Industri Jasa
Perusahaa Pemasaran Internal
Pegawai Sumber : Kotler & Keller
Pemasaran Eksternal
Pelanggan Pemasaran Interaktif a Frame work for marketing management, fourth edition,Inc (2009 ; 24).
Pada gambar di atas diperhatikan tiga pihak yang dapat membuat suatu perusahaan jasa bisa sukses dalam menjual jasa, yaitu : perusahaan, pegawai, dan pelanggan sendiri. Ada tiga macam pemasaran jasa yang terdiri : a. Pemasaran Eksternal Menggambarkan pekerjaan normal yang dilakukan oleh perusahaan untuk menyiapkan jasa, pemberian harga, mendistribusikan, dan mempromosikan jasa itu pada konsumen. Misalnya : perusahaan bertanggung jawab terhadap harapan pelanggan dan selalu berusaha menjanjikan yang terbaik pada pelanggan sebelum pelayannya itu disampaikan. b. Pemasaran Internal Menjelaskan pekerjaan yang dilakukan oleh perusahaan untuk melatih dan memotivasi pegawainya untuk melayani pelanggan dengan baik. Pemasaran internal dapat membangkitkan motivasi moral kerja, rasa bangga, loyalitas, dan rasa memiliki setiap orang dalam organisasi, yang pada gilirannya dapat memberikan kontribusi besar bagi perusahaan dan bagi pelanggan yang dilayani. Misalnya : pelayanan yang baik pada pelanggan.
c. Pemasaran Interaktif Menggambarkan keahlian pegawai dalam melayani klien. Karena menilai jasa bukan hanya melalui kualitas teknisnya tetapi juga melalui kualitas fungsionalnya. Misalnya : transaksi antar pegawai (yang memberikan pelayanan) dan pelanggan (yang menghendaki pelayanan). 2)
Mengelola differensiasi Pemasar sering merasa kesulitan untuk dapat membedakan jasa mereka. Namun pada dasarnya jasa dapat dibedakan yang pertama adalah dengan tawaran. Tawaran dapat meliputi ciri-ciri yang inovatif , apa yang diharapkan oleh pelanggan disebut sebagai paket jasa primer (primary service package). Dalam paket ini penyedia jasa dapat menambahkan ciriciri jasa sekunder (secondary service features). Tantangan utama bagi perusahaan jasa adalah bahwa sebagian besar tawaran dan inovasi jasa mudah ditiru, namun perusahaan yang terus-menerus memperkenalkan inovasi, akan memperoleh banyak keunggulan dibandingkan dengan pesaingnya.
3)
Mengelola mutu jasa Mutu jasa suatu perusahaan diuji dalam setiap pertemuan jasa. Pelanggan menciptakan harapan-harapan layanan dari pengalaman masa lalu, cerita dari mulut ke mulut, dan iklan. Pelanggan membandingkan jasa yang dipersepsikan dengan jasa yang diharapkan. Jika persepsi berada dibawah jasa yang diharapkan maka pelanggan akan kecewa. jika persepsi memenuhi atau melebihi harapan pelanggan, maka pelanggan akan cenderung menggunakan jasa tersebut.
4)
Mengelola produktivitas Perusahaan-perusahaan jasa mengalami tekanan-tekanan yang berat untuk tetap menurunkan biaya dan meningkatkan produktivitas. Ada tujuh pendekatan untuk meningkatkan produktivitas jasa :
a. Meminta penyedia jasa untuk bekerja lebih terampil. Perusahaan dapat merekrut dan mengembangkan pekerja yang lebih terampil melalui pemilihan dan pelatihan yang lebih baik. b. Meningkatkan kualitas jasa dengan melepas sebagian mutu. Seperti dokter yang berkerja dibeberapa HMO telah beralih untuk menangani lebih banyak pasien dan mengurangi waktu masingmasing pasien. c.
Mengidustrialisasikan jasa menstradarisasikan
dengan menambah peralatan dan
produksi.
perusahaan-perusahaan
Levitt
mengambil
menganjurkan sikap
agar
pabrik
untuk
jasa
dengan
memproduksi jasa. d. Mengurangi
dan
menghilangkan
kebutuhan
menentukan solusi produk. e. Merancang jasa yang lebih efektif. f. Memberikan intensif kepada pelanggan untuk mengganti tenaga kerja perusahaan dengan tenaga kerja mereka sendiri. g. Memanfaatkan kekuatan teknologi untuk memberi akses kepada pelanggan kepada layanan yang lebih baik dan menjadikan pekerja jasa lebih produktif.
2.3
Kualitas Jasa
2.3.1
Pengertian Kualitas Jasa Definisi kualitas jasa berpusat pada upaya pemenuhan kebutuhan dan
kerugian pelanggan serta ketetapan penyampaian untuk mengimbangi harapan pelanggan. Pengertian kualitas jasa menurut Wykof yang dikutip oleh Fandy Tjiptono (2004:59), yaitu : Kualitas jasa adalah tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan.
Dengan kata lain ada dua faktor utama yang mempengaruhi kualitas jasa yaitu dirasakan expected service dan perceived service. Apabila jasa yang diterima atau dirasakan (Perceived service) sesuai dengan yang diharapkan maka kualitas jasa dipresepsikan baik dan memuaskan. Menurut American Society For Quality Control yang dikutip oleh Rambat Lupiyoadi dalam bukunya Manajemen Pemasaran Jasa (2001:144) : Kualitas jasa adalah keseluruhan ciri-ciri dan karakteristikkarakteristik dari suatu produk atau jasa dalam hal kemampuannya memenuhi kebutuhan-kebutuhan yang telah di tentukan atau bersifat laten Jika jasa yang diterima melampaui harapan pelanggan, maka kualitas jasa dipresepsikan sebagai kualitas atau ciri-ciri yang ideal. Sebaliknya jika jasa diterima lebih rendah dari pada yang diharapkan maka kualitas jasa dipresepsikan buruk. Dengan demikian baik tidaknya kualitas jasa tergantung pada kemampuan penyedia jasa dalam memenuhi harapan pelanggannya secara konsisten. Adapun pengertian kualitas jasa menurut Buchari Alma (2004 :293) yaitu: kualitas jasa adalah semacam tingkat kemampuan suatu jasa dengan segala atributnya yang secara riel disajikan sesuai dengan harapan konsumen . Jasa yang diberikan harus bersifat nyata, karena kepuasan konsumen dapat memuasken konsumen dan sesuai dengan apa yang diharapkan konsumen. Dari semua definisi di atas maka dapat disimpulkan bahwa jasa merupakan aktivitas yang ditawarkan kepada konsumen yang pada dasarnya tidak berwujud tetapi dapat dirasakan manfaatnya setelah dikonsumsi. Tingkat kualitas jasa tidak dapat dinilai berdasarkan sudut pandang perusahaan, tetapi harus dipandang dari sudut pandang penilaian pelanggan . Sedangkan menurut Parasuraman, Zeithaml, dan Berry yang dikutip Kotler & Keller (2007:55) yang dialih bahasakan oleh Benyamin Molan, merumuskan model mutu jasa yang menekankan syarat-syarat utama dalam memberikan mutu jasa yang tinggi, dan menjelaskan kesenjangan yang
mengakibatkan ketidak berhasilan penyerahan jasa seperti terlihat pada gambar 2.2 (halaman berikut) antara lain : 1.
Kesenjangan antara harapan konsumen dan persepsi manajemen. Kesenjangan ini timbul karena manajemen tidak selalu awas, tidak mengetahui sepenuhnya apa keinginan konsumen, misalnya pengguna jasa bengkel tidak saja ingin jangka waktu perbaikan terlalu lama, dan ia juga ingin mendapatkan petunjuk tentang pemeliharaan mobil, inti masalahnya disini ialah manajemen tidak mengetahui apa yang diharapkan oleh konsumen.
2.
Kesenjangan antara persepsi manajemen mengenai harapan konsumen dan spesifikasi kualitas jasa. Kadangkala manajemen mampu memahami secara tepat apa yang diinginkan oleh pelanggan, tetapi mereka tidak menyusun suatu standar kerja tertentu yang jelas. Hal ini bisa dikarenakan tiga faktor, yaitu tidak adanya komitmen total manajemen terhadap kualitas jasa, kekurangan sumber daya, dan adanya kelebihan permintaan.
3
Kesenjangan antara kualitas jasa dengan penyampaian jasa. Ada beberapa penyebab terjadinya gap ini, misalnya karyawan kurang teliti (belum menguasai tugas-tugasnya), beban kerja melampaui batas, tidak dapat memenuhi standar kinerja yang ditetapkan. Selain itu mungkin pula karyawan dihadapakan pada standar- standar yang kadangkala saling bertentangan satu sama lain, misalnya para juru rawat diharuskan meluangkan waktunya untuk mendengarkan keluhan atau masalah pasien, tetapi disisi lain mereka juga harus melayani para pasien dengan cepat.
4
Kesenjangan antara penyampaian jasa dengan komunikasi eksternal. Kesenjangan ini terjadi akibat perbedaan antara jasa brosur atau media promosi lainnya. Ternyata jasa yang diterima tidak sesuai dengan kenyataan, misalnya brosur suatu rumah makan mengatakan bahwa rumah makannya merupakan yang terbaik memiliki menu makanan yang beragam dan enak dengan pelayannan yang baik. Akan tetapi saat pelanggan datang dan merasakan ternyata makanan dan pelayanannya biasa-biasa saja.
Gambar 2.2 Model Mutu Jasa Komunikasi dari Mulu ke mulut
Kebutuhan seseorang
Pengalaman Masa lalu
Jasa yang diharapkan
Kesenjangan 5
Persepsi mengenai Jasa Konsumen Pemasar
Pemberian Jasa (termasuk kontrak sebelum dan sesudahnya)
Kesenjangan 1
Kesenjangan 4
Komunikasi Eksternal dengan konsumen
Kesenjangan 3
Pengubahan Persepsi, ke spesifikasi dengan harapan konsumen
Kesenjangan 2
Pengolahan Persepsi, yang berkaitan dengan harapan konsumen Sumber : A.Parasuraman, Valarie A. Zeithaml,and Leonarrd L. Berry, A Conceptual Modal Of Service Quality and Its Implications For Future Research. Journal Of Marketing fall 1985,h.44
Kotler & Keller (2007:55) yang dialih
bahasakan oleh Benyamin Molan.
5.
Kesenjangan antara jasa yang dialami dan dipersepsikan dengan jasa yang diharapkan. Kesenjangan ini terjadi apabila pelanggan mengukur kinerja, prestasi perusahaan dengan cara yang berlainan atau bisa juga keliru
mempersepsikan kualitas jasa tersebut misalnya seseorang dokter bisa saja terus mengunjungi pasiennya untuk menunjukan perhatiannya akan tetapi pasien dapat menginterpretasikan sebagai suatu indikasi bahwa ada yang tidak beres berkenan dengan penyakitnya.
2.3.2
Faktor-faktor yang Menentukan Penilaian Kualitas Jasa Salah satu faktor yang menentukan sebuah perusahaan jasa memberikan
jasa yang berkualitas lebih tinggi dari pesaing yaitu perusahaan harus bisa memenuhi dan melebihi harapan pelanggan sasaran akan kualitas jasa secara konsisten.. Menurut Parasuraman yang dikutip oleh Fandy Tjiptono (2004;70) dalam memberikan penilaian mengenai kualitas jasa yang diberikan oleh perusahaan, konsumen menggunakan beberapa kriteria yang secara garis besarnya adalah sebagai berikut: a.
Bukti langsung (tangibles), meliputi fasilitas fisik, perlengkapan, pegawai, dan sarana komunikasi.
b. Keandalan pelayanan
(reliability), yang
yakni
dijanjikan
kemampuan
dengan
segera,
memberikan akurat,
dan
memuaskan. c.
Daya tanggap (responsiveness), yaitu keinginan para staf dan karyawan untuk membantu para pelanggan dan memberikan pelayanan dengan tanggap.
d. Jaminan (assurance), mencakup pengetahuan, kemampuan, kesopanan, dan sifat dapat dipercaya yang dimilikimpara staf; bebas dari bahaya, risiko atau keragu-raguan. e.
Empati, meliputi kemudahan dalam melakukan hubungan, komunikasi yang baik, perhatian pribadi, dan memahami para kebutuhan pelanggan (perhatian karyawan terhadap kebutuhan pelanggan).
Pelanggan memilih peyedia jasa yang dialami dengan jasa yang diharapkan, jika jasa yang dialami berada dibawah jasa yang diharapkan, maka pelanggan tidak akan berminat lagi pada penyedia jasa.
2.3.3
Faktor Penyebab Kualitas Jasa Buruk
Menurut Fandy Tjiptono (2004;85) ada berbagai macam faktor yang menyebabkan kualitas pelayanan menjadi buruk. Faktor-faktor tersebut meliputi: 1.
Produksi dan konsumsi yang terjadi secara simultan Salah satu karakteristik jasa yang penting adalah inseparability, artinya jika jasa diproduksi dan dikonsumsi pada saat bersamaan. Dengan kata lain dalam memberikan jasa yang dibutuhkan kehadiran dan partisipasi pelanggan. Akibatnya timbul masalah-masalah sehubungan dengan interaksi produsen dan konsumen jasa. Beberapa kekurangan yang mungkin ada pada karyawan pemberi jasa dan dapat berpengaruh terhadap persepsi pelanggan pada kualitas jasa misalnya: tidak teampil dalam melayani pelanggan, cara berpakaian tidak sesuai, tutr katanya kurang sopan atau bahkan menyebalkan, bau badannya mengganggu, selalu cemberut
2.
Intensitas tenaga kerja yang tinggi Keterlibatan tenaga kerja yang intensifdalam pelayanan dapat menimbulkan masalah pada kualitas, yaitu tingkat variabilitas yang tinggi. Hal-hal yang bisa mempengaryhinya adalah upah rendah, pelatihan yang kurang memadai atau bahkan tidak sesuai, dan lain-lain.
3.
Dukungan terhadap pelanggan internal (pelanggan perantara) kurang memadai Karyawan front line merupakan ujung tombak dari pelaksanaan pelayanan. Supaya mereka dapat memberikan pelayanan yang efektif, maka mereka perlu mendapatkan dukungan dari fungsi-fungsi utama manajemen. Dukungan tersebut bisa berupa peralatan (perkakas, material, pakaian seragam), pelatihan keterampilan, maupun informasi.
4.
Kesenjangan-kesenjangan komunikasi
Tidak dapat dipungkiri lagi bahwa komunikasi merupakan faktor yang sangat esensial dalam kontak dengan pelanggan. Bila terjadi gap/kesenjangan dalam komunikasi, maka akan timbul penilaian atau persepsi negatif terhadap kualitas pelayanan. 5.
Memperlakukan semua pelanggan dengan cara yang sama Pelanggan adalah manusia yang bersifat unik, karena memiliki perasaan dan emosi. Dalam hal interaksi dengan pelaksanaan pelayanan, tidak semua pelanggan bersedia menerima pelayanan yang seragam.
6.
Perluasan atau pengembangan jasa secara berlebihan Apabila terlampau banyak menawarkan pelayanan yang baru dan tambahan terhadap pelayanan yang sudah ada maka hasil yang diperoleh belum tentu optimal, bahkan tidak menutup kemungkinan timbul masalah-masalah seputar standar kualitas pelayanan.
7.
Visi bisnis jangka pendek Visi jangka pendek bisa merusak kualitas pelayanan yang sedang dibentuk untuk jangka panjang.
2.3.4
Strategi Peningkatan Kualitas Jasa Demi kepuasan pelanggan, diperlukan suatu pengembangan strategi yang
diarahkan kepada pelanggan. Meningkatkan pelayanan jasa tidaklah semudah membalikan telapak tangan atau menekan saklar lampu. Banyak faktor yang perlu dipertimbangkan. Fandy Tjiptono (2004;88-93) mengemukakan beberapa cara yang harus dilakukan untuk meningkatkan kualitas pelayanan, yaitu: 1. Mengidentifikasi Determinan Utama Kualitas Jasa Setiap perusahaan jasa perlu berupaya memberikan kualitas yang terbaik kepada pelanggannya. Untuk itu dibutuhkan identifikasi determinan utama kualitas jasa dari sudut pandang pelanggan. Oleh karena itu langkah pertama yang dilakukan adalah melakukan riset untuk mengidentifikasi determinan jasa yang paling penting bagi pasar sasaran. Langkah berikutnya adalah memperkirakan penilaian yang diberikan pasar sasaran terhadap perusahaan dan pesaing berdasarkan determinan-determinan tersebut.
2. Mengelola Harapan Pelanggan Semakin banyak janji yang diberikan perusahaan, maka semakin besar pula harapan pelanggan (bahkan bisa menjurus menjadi tidak realistis) yang pada gilirannya akan menambah peluang tidak dapat terpenuhinya harapan pelanggan oleh perusahaan. Untuk itu ada suatu hal yang dapat dijadikan pedoman, yaitu:
Jangan janjikan apa yang tidak biasa diberikan, tetapi
berikan lebih dari yang dijanjikan. 3. Mengelola Bukti (evidence) Kualitas Jasa Pengelolaan bukti kualitas jasa bertujuan untuk memperkuat persepsi pelanggan selama dan sesudah jasa diberikan. 4. Mendidik Konsumen Tentang Jasa Membantu pelanggan dalam memhami suatu jasa merupakan upaya yang sangat positif dalam rangka menyampaikan kualitas jasa. Pelanggan yang lebih terdidik akan dapat mengambil keputusan secara lebih baik. 5. Mengembangkan Budaya Kualitas Budaya kualitas merupakan sistem nilai organisasi yang menghasilkan lingkungan yang kondusif bagi pembentukan dan penyempurnaan kualitas secara terus menerus. Budaya kualitas terdiri dari filosifi, keyakinan, sikap, norma, nilai tradisi, prosedur, dan harapan yang meningkatkan kualitas. Agar dapat tercipta budaya kualitas yang baik, dibutuhkan komitmen menyeluruh pada seluruh anggota organisasi. 6. Menciptakan Automating Quality Adanya otomatisasi dapat mengatasi variabilitas kualitas jasa yang disebabkan kurangnya sumber daya menusia yang dimiliki. Meskipun demikian, sebelum memutuskan akan melakukan otomatisasi, perusahaan perlu melakukan penelitian secara seksama untuk menentukan bagian yang membutuhkan sentuhan manusia dan bagian yang memerlukan otomatisasi. 7. Menindaklanjuti Jasa Menindaklanjuti jasa dapat membantu memisahkan aspek-aspek jasa yang perlu ditingkatkan. Perusahaan perlu mengambil inisiatif untuk menghubungi sebagian atau semua pelnggan untuk mengetahui tingkat kepuasan dan
persepsi mereka terhadap jasa yang diberikan. Perusahaan dapat pula memberikan kemudahan bagi para pelanggan untuk berkomunikasi, baik menyangkut kebutuhan maupun keluhan mereka. 8. Mengembangkan Sistem Informasi Kualitas Jasa Sistem informasi kualitas jasa merupakan suatu system yang menggunakan berbagai macam pendekatan riset secara sistematis untuk mengumpulkan dan menyebarluaskan informasi dan kualitas jasa guna mendukung pengambilan keputusan. Informasi yang dibutuhkan mencakup segala aspek yaitu data saat ini dan masa lalu, kuantitatif dan kualitatif, internal dan eksternal, serta informasi mengenai perusahaan dan pelanggan.
2.4 Kepuasan Pelanggan 2.4.1
Pengertian Kepuasan Pelanggan Dewasa ini banyak perusahaan (termasuk perusahaan jasa) yang
menyatakan bahwa tujuan perusahaan yang bersangkutan adalah untuk memuaskan pelanggan. Kini semakin disadari bahwa pelayanan dan kepuasan pelanggan merupakan aspek vital dalam rangka bertahan dalam bisnis dan memenangkan persaingan. Meskipun demikian tidaklah gampang untuk mewujudkan kepuasan pelanggan secara menyeluruh. Pelanggan yang dihadapi saat ini berbeda dengan pelanggan pada beberapa dasawarsa lalu. Kini pelanggan semakin terdidik dan menyadari hak-haknya. Dengan demikian untuk menghadapi pelanggan yang semakin kritis, perusahaan dituntut untuk menyusun strategi yang lebih baik. Bila kita amati secara lebih cermat, kepuasan pelanggan banyak ditentukan oleh kualitas performa pelayanan dilapangan. Banyak pakar yang memberikan definisi mengenai kepuasan pelanggan. Menurut Day (dalam Tse dan Wilton, 1988) yang dikutip oleh Fandy Tjiptono (2004;146) menyatakan bahwa: Kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan adalah respon pelanggan terhadap evaluasi ketidak sesuaian/diskonfirmasi yang dirasakan antara harapan sebelumnya (atau norma Kinerja lainnya) dan kinerja aktual produk yang dirasakan setelah pemakaiannya.
Engel, et al (1990) yang dikutip oleh Fandy Tjiptono (2004;146) mengungkapkan bahwa: Kepuasan pelanggan merupakan evaluasi purnabeli dimana alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya memberikan hasil (outcome) sama atau melampaui harapan pelanggan, sedangkan ketidakpuasan timbul apabila hasil yang diperoleh tidak memenuhi harapan pelanggan.
Menurut Fandy Tjiptono (2004;147) menyatakan bahwa: Kepuasan pelanggan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja (atau hasil) yang ia rasakan disebanding dengan harapannya.
Dari definisi di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa ada beberapa kesamaan diantara beberapa definisi yang telah disebutkan di atas, yaitu menyangkut komponen kepuasan pelanggan (harapan dan kinerja/hasil yang dirasakan). Umunnya harapan pelanggan merupakan perkiraan atau keyakinan pelanggan tentang apa yang diterimanya bila ia membeli atau mengkonsumsi suatu produk (barang atau jasa). Sedangkan kinerja yang dirasakan adalah persepsi pelanggan terhadap apa yang ia terima setelah mengkonsumsi produk yang dibeli. Sehingga pelanggan dapat menjalani salah satu dari tiga tingkatan kepuasan yang umum. Kalau kinerja dibawah harapan, pelanggan merasa kecewa. Kalau kinerja sesuai dengan harapan, pelanggan akan merasa puas. Dan kalau kinerja melebihi harapan, pelanggan akan merasa sangat puas, senang atau bergembira. Secara konseptual, kepuasan pelanggan dapat digambarkan seperti yang ditunjukkan dalam gambar pada halaman berikut :
Gambar 2.3 Konsep Kepuasan pelanggan Kebutuhan dan Keinginan Pelanggan
Tujuan Perusahaan
Harapan Pelanggan
Produk
Terhadap Produk Nilai Produk Bagi Pelanggan
Tingkat Kepuasan Sumber : Fandy Tjiptono (2004), StrategiPelanggan Pemasaran, Yogyakarta: Penerbit Andi.
Dalam penelitian ini yang menyangkut masalah kepuasan konsumen, diasumsikan bahwa kepuasan konsumen dinyatakan secara ordinal. Harapan konsumen dibentuk berdasarkan pengalaman pribadi, teman-teman, dan juga dari komunikasi yang disampaikan lewat iklan, brosur atau dengan cara lain. Apabila mereka membeli jasa tersebut, mereka membandingkannya dengan harapan mereka. Apabila jasa yang mereka rasakan jauh berbeda dibawah jasa yang mereka harapkan, diasumsikan bahwa kosumen belum terpuaskan. Untuk itu perusahaan harus memberikan jasa melebihi harapan mereka (mutu jasa) agar perusahaan tersebut menjadi perusahaan yang unggul dibandingkan para pesaing. Perusahan berfikir bahwa mendapatkan konsumen adalah tugas bagian pemasaran/penjualan pemasaran, jika bagian tersebut tidak dapat mendapatkan konsumen bahwa perusahan menyimpulkan kinerja penjualan atau pemasaran kurang baik. Akan tetapi kenyataanya adalah pelayanan perusahaan itu sendiri yang dapat menarik konsumen dan mempertahankan konsumen sehingga tercipta kepuasan konsumen , karena kepuasan merupakan fungsi dari persepsi/kesan atas kinerja dan harapan, dengan begitu bila kinerja tidak memenuhi harapan sangat berpengaruh dengan kepuasan konsumen
2.4.2
Metode Pengukuran Kepuasan Pelanggan Setiap orang melakukan pembelian dengan harapan tertentu mengenai apa
yang akan dilakukan oleh produk atau jasa yang bersangkutan ketika digunakan, dan kepuasan merupakan hasil yang diharapkan. Menurut Fandy Tjiptono (2004;148-150) ada beberapa metode yang dapat dipergunakan perusahaan untuk mengukur dan memantau kepuasan pelanggannya, yaitu: 1. Sistem keluhan dan saran Setiap perusahaan yang berorientasi pada pelanggan (customer oriented) perlu memberikan kesempatan seluas-luasnya bagi para pelanggannya untuk menyampaikan saran, pendapat, dan keluhan mereka. Informasi yang diperoleh melalui metoda ini dapat memberikan ide-ide baru dan masukan yang berharga kepada perusahaan, sehingga memungkinkannya untuk memberikan respon secara cepat dan tanggap terhadap setiap masalah yang timbul. 2. Survey kepuasan pelanggan Melalui survei, perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan balik secara langsung dari pelanggan dan sekaligus juga memberikan tanda (signal) positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap para pelanggannya. 3. Ghost shopping Metode ini dilaksanakan dengan cara mempekerjakan beberapa orang (ghost shopper) untuk berperan atau bersikap sebagai pelanggan / pembeli potensial produk perusahaan dan pesaing. Lalu ghost shopper tersebut menyampaikan temuan-temuanya mengenai kekuatan dan kelemahan produk perusahaan dan pesaing berdasarkan pengalaman mereka dalam pembelian produk-produk tersebut. 4. Lost customer analysis Metode ini sedikit unik, perusahaan berusaha menghubungi para pelanggannya yang telah berhenti membeli atau telah beralih pemasok. Yang diharapkan adalah akan diperolehnya informasi penyebab terjadinya hal tersebut.
Informasi ini sangat bermanfaat bagi perusahaan untuk mengambil kebijakan selanjutnya dalam rangka meningkatkan kepuasan dan loyalitas pelanggan.
2.5 Pengaruh Kualitas Jasa Terhadap Kepuasan Pelanggan Suatu kepuasan akan dirasakan oleh pelanggan bila mereka menerima produk atau jasa sekurang-kurangnya sama atau sesuai dengan yang diharapkan. Dan apabila produk atau jasa berada di bawah harapan konsumen maka akan terjadi suatu ketidakpuasan. Jasa memiliki pengaruh terhadap kepuasan pelanggan. Jasa yang baik memberikan suatu dorongan kepada pelanggan untuk menjalin ikatan hubungan yang kuat dengan perusahaan. Dalam jangka panjang hubungan ini dapat memungkinkan perusahaan untuk memahami dengan seksama harapan pelanggan serta kebutuhan mereka. Dengan demikian perusahaan dapat meminimumkan atau meniadakan pengalaman pelanggan yang kurang menyenangkan. Sehingga kepuasan pelanggan dapat menciptakan kesetiaan atau loyalitas pelanggan kepada perusahaan yang telah memberikan kualitas pelayanan yang memuaskan. Kualitas jasa pada dasarnya merupakan suatu kelengkapan organ yang mutlak dan harus ada pada setiap perusahaan, untuk itu banyak perusahaan yang bergerak dalam bidang jasa berlomba untuk melakukan inovasi dan koreksi terhadap kinerja atau hasil yang dicapai oleh tersebut, karena gunanya mempertahankan konsumen agar tidak jatuh ketangan para pesaing. Maka perusahaan harus berfikir maju beberapa langkah dalam memperhatikan atas apa yang sebenarnya diharapkan oleh para pelanggan atau konsumen ( pengguna jasa ) dari mulai hal kecil sampai dengan hal yang besar . Hubungan pelanggan dengan sebuah perusahaan menjadi kuat ketika pelanggan memberikan penilaian yang baik tentang kualitas jasa dan menjadi kelemahan ketika pelanggan memberikan citra yang negatif, penilaian yang baik dengan kualitas pelayanan akan membuat perusahaan mendapatkan kepercayaan dari konsumen . Dalam sebuah perusahaan, peranan kualitas jasa sangat vital karena berhubungan dengan minat dan kepuasan konsumen atau pelanggan. Konsumen
selalu
menuntut
jawaban
yang
memuaskan
terhadap
dikemukakannya, sehingga kualitas jasa dalam perusahaan
pertanyaan
yang
dituntut dapat
memuaskan konsumen dengan berbagai cara, seperti bukti langsung, keandalan, daya tanggap, jaminan, empati dan lain-lain sehingga tercipta kepuasan konsumen. Saat ini perusahaan berfokus pada pengukuran kepuasan konsumen, hal ini terbukti dengan adanya peningkatan kualitas jasa dari perusahaan untuk meningkatkan kepuasan konsumen .
