BAB II TINJAUAN PUSTAKA

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Penelitian Terdahulu Dalam melakukan penelitian Pengaruh Selebriti Endorser (Syahrini) dalam iklan TVC Mie Sedap White Curry terhadap Brand Image, peneliti perlu melakukan peninjauan terhadap penelitian-penelitian terkait yang pernah dilakukan sebelumnya. Disini peneliti mengambil hasil penelitian yang terkait dengan Pengaruh Selebriti Endorser dan Brand Image. Tinjauan penelitian ini diharapkan menjadi suatu bahan perbandingan bagi penelitian ini. 1. Penelitian yang berkaitan dengan pengaruh selebriti endorser dilakukan oleh Indah Sulistiyawati dengan judul Pengaruh dimensi celebrity endorser terhadap citra merek (studi pada iklan mie sedap versi Edwin lau pada mahasiswa ilmu kesehatan univertsitas Indonesia (2012). Tujuan penelitian ini untuk mengetahui pengaruh dimensi celebrity endorser terhadap citra merek dan hasil penelitian menjelaskan terdapat pengaruh antara celebrity endorser terhadap citra merek mie sedap namun tidak besar. Setelah mengkaji dari penelitian terdahulu dengan penelitian yang dilakukan oleh peneliti yaitu terdapat persamaan. Persamaan dalam penelitian ini dilihat dari Variabel X memiliki persamaan yaitu meneliti tentang Celebrity Endorser dan Variabel Y yaitu Brand Image.

9

http://digilib.mercubuana.ac.id/

10

2. Penelitian yang berkaitan dengan pengaruh selebriti endorser dilakukan oleh Deddy Triawan dengan judul Pengaruh daya tarik endorser (sherina) dalam iklan terhadap brand image produk simpati (2011). Tujuan penelitian ini untuk mengetahui pengaruh daya tarik endorser (sherina) dalam iklan terhadap brand image produk simpati dan hasil penelitian menunjukkan bahwa penilaian responden pada daya tarik endorser (sherina) dalam iklan produk simpati adalah tinggi. Setelah mengkaji dari penelitian terdahulu dengan penelitian yang dilakukan oleh peneliti yaitu terdapat persamaan dan perbedaan. Persamaan dalam penelitian ini dilihat dari Variabel Y yaitu Brand Image. Sedangkan perbedaan dalam penelitian ini dengan penelitian terdahulu yaitu pada variable X terdapat perbedaan karena penelitian terdahulu lebih membahas pada daya tarik endorser sedangkan peneliti mencakup semua bahasan tentang selebriti endorser. 3. Penelitian yang berkaitan dengan pengaruh selebriti endorser dilakukan oleh Naditha Vania Asari dengan judul Pengaruh penggunaan endorser miss universe Olivia culpo pada iklan you c 1000 terhadap brand image produk (2013) Tujuan penelitian ini untuk mengetahui pengaruh Pengaruh penggunaan endorser miss universe Olivia culpo pada iklan you c 1000 terhadap brand image produk dan hasil penelitian menjelaskan terdapat Adanya pengaruh endorser miss universe Olivia culpo pada iklan you c 1000 terhadap brand


11

image produk. Setelah mengkaji dari penelitian terdahulu dengan penelitian yang dilakukan oleh peneliti yaitu terdapat persamaan dan perbedaan. Persamaan dalam penelitian ini dilihat dari Variabel X memiliki persamaan yaitu meneliti tentang Endorser dan Variabel Y yaitu Brand Image. Sedangkan perbedaan dalam penelitian ini dengan penelitian terdahulu yaitu pada variable X terdapat perbedaan karena penelitian terdahulu lebih membahas pada endorser sedangkan peneliti lebih membahas penggunaan Selebriti sebagai Endorser. 4. Penelitian yang berkaitan dengan pengaruh selebriti endorser dilakukan oleh Andreas Suryawidya dengan judul Pengaruh penggunaan endorser raisa pada iklan tvc es krim magnum classic terhadap brand image produk Tujuan penelitian ini untuk mengetahui adanya pengaruh yang endorser raisa pada iklan tvc es krim magnum classic terhadap brand image produk dan hasil penelitian menjelaskan terdapat adanya pengaruh yang endorser raisa pada iklan tvc es krim magnum classic terhadap brand image. Setelah mengkaji dari penelitian terdahulu dengan penelitian yang dilakukan oleh peneliti yaitu terdapat persamaan dan perbedaan. Persamaan dalam penelitian ini dilihat dari Variabel X memiliki persamaan yaitu meneliti tentang Endorser dan Variabel Y yaitu Brand Image. Sedangkan perbedaan dalam penelitian ini dengan penelitian terdahulu yaitu pada variable X terdapat perbedaan karena penelitian terdahulu lebih


12

membahas pada endorser sedangkan peneliti lebih membahas penggunaan Selebriti sebagai Endorser. 5. Penelitian yang berkaitan dengan pengaruh selebriti endorser dilakukan oleh Septian Pratama dengan judul Pengaruh iklan TVC mizone 2012 terhadap brand image merek mizone pada mahasiswa aktif pkk fikom umb. Tujuan penelitian ini untuk mengetahui adanya pengaruh iklan TVC mizone 2012 terhadap brand image merek mizone pada mahasiswa aktif pkk fikom umb dan hasil penelitian menjelaskan terdapat pengaruh iklan tvc mizone 2012 terhadap brand image merek mizone sebesar 36% dan 64% dipengaruhi oleh faktor lain di luar penelitian. Setelah mengkaji dari penelitian terdahulu dengan penelitian yang dilakukan oleh peneliti yaitu terdapat persamaan dan perbedaan. Persamaan dalam penelitian ini dilihat dari Variabel Y yaitu Brand Image. Sedangkan perbedaan dalam penelitian ini dengan penelitian terdahulu yaitu pada variable X terdapat perbedaan yaitu penelitian terdahulu membahas tentang iklan TVC sedangkan peneliti membahas selebriti endorser. Jurnal Nasional Nama Penelitian Judul Teori Jenis Penelitian Metode Sampel

Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu Indah Sulistiyawati Pengaruh dimensi celebrity endorser terhadap citra merek (studi pada iklan mie sedap versi Edwin lau pada mahasiswa ilmu kesehatan univertsitas Indonesia (2012) celebrity endorser, brand image kuantitatif deskriptif. Survey 100 responden mahasiswa FKM, FIK, FK dan FKG UI.


13

Hasil penelitian

Nama Penelitian Judul Teori Jenis Penelitian Metode Sampel Hasil penelitian



Terdapat pengaruh antara celebrity endorser terhadap citra merek mie sedap namun tidak besar. Tabel 2.2 Penelitian Terdahulu Deddy Triawan Pengaruh daya tarik endorser (sherina) dalam iklan terhadap brand image produk simpati (2011) daya tarik endorser dan brand image kuantitatif deskriptif. Survey 77 mahasiswa jurusan ilmu komunikasi UPN “veteran” Yogyakarta Menunjukkan bahwa penilaian responden pada daya tarik endorser (sherina) dalam iklan produk simpati adalah tinggi. Tabel 2.3 Penelitian Terdahulu Naditha Vania Asari Pengaruh penggunaan endorser miss universe Olivia culpo pada iklan you c 1000 terhadap brand image produk (2013) endorser dan brand image kuantitatif deskriptif. Survey 71 mahasiswa universitas mercu buana angkatan 2009, 2010, 2011 dan 2012 Adanya pengaruh endorser miss universe Olivia culpo pada iklan you c 1000 terhadap brand image produk Tabel 2.4 Penelitian Terdahulu Andreas Suryawidya Pengaruh penggunaan endorser raisa pada iklan tvc es krim magnum classic terhadap brand image produk endorser dan brand image kuantitatif deskriptif. Survey 120 orang pengunjung summarecon mall serpong pria maupun wanita yang berusia 17-35 tahun. Adanya pengaruh yang endorser raisa pada iklan tvc es krim magnum classic terhadap brand image produk


14


Tabel 2.5 Penelitian Terdahulu Septian Pratama Pengaruh iklan TVC mizone 2012 terhadap brand image merek mizone pada mahasiswa aktif pkk fikom umb iklan tvc dan brand image. kuantitatif eksplanatif. Survey 100 orang Mahasiswa aktif PKK Fikom UMB pengaruh iklan tvc mizone 2012 terhadap brand image merek mizone sebesar 36% dan 64% dipengaruhi oleh faktor lain di luar penelitian.

Jurnal Internasional

Journal Title Researcher Purpose Theoretical background Population Sample Method Findings

Conclutions

Tabel 2.6 Jurnal Internasional International Journal of Research in Business Management (IMPACT: IJRBM) ISSN(E): 2321-886X; ISSN(P): 23474572 Vol. 1, Issue 6, Nov 2013, 37-42 Impact of Celebrity Brand Endorsment on Brand Image and Product Purchases – A Study for Pune Region of India Zohra Sabunwala The purpose of this research paper is to study the nature and extent of impact of Celebrity Endorsement on Brand Impact of Celebrity Brand Endorsements on Brand Image and Product Purchases Celebrity Endorsement, Brand Personality, Brand Image Soft drinks consumers in Pune region under the age group of 20-40 500 person who drink soft drink in pune region Chi-Square Test using MS-Exce We thus conclude that Celebrity Endorsements significantly impacts Brand Differentiation. We thus conclude that Celebrity Endorsement significantly impacts Brand Image Another major conclusion that can be drawn from the study is that Celebrity Endorsement significantly impact Brand Image. The several celebrities –brand pair was chosen to reflect the various personality types to which individual consumer can associate and to understand whether the celebrity really influences the image of the brand which ultimately attracts the consumer towards it.


15

Journal

Title Researcher

Purpose

Theoretical background

Population

Sample Method

Findings

Conclutions

Tabel 2.7 Jurnal Internasional www.ajbms.org Asian Journal of Business and Management Sciences ISSN: 2047-2528 Vol. 1 No. 11[53-67] Impact of Celebrity Advertisement on Customers’Brand Perception and Purchase Intention Qurat Ul-Ain Zafar Mahira Rafique investigating the impact of celebrity endorsements with respect to their physical attractiveness, source credibility and congruence on customers brand perception and purchase intention Celebrity Endorsement, Physical Attractiveness, Source Credibility, Congruence, Customer Purchase Intention, Customer Attitude, For this study I selected people from different areas of Pakistan. The sample consists of 103 working employees. People from public, private and multinational organizations were approached and through questionnaire data was collected Data has been collected from 103 respondents in questionnaire form. Factor analysis, ANOVA, Regression Analysis and CronBach’s Alpha were run in SPSS to verify the devised model. celebrity endorsement has reasonable impact on customers as per their attitude and purchase intention. Celebrity endorsement has come out as not only an influential factor but rather a causal factor in the results of this paper. Physical attractiveness, credibility and congruence of celebrity with reference to the endorsed advertisement all have impact on the customers perception about the advertised product. Significant results were deduced to enforce the hypotheses that celebrity endorsements do have impact on customer’s perception and purchase intention.


16

Journal

Title Researcher

Purpose

Theoretical background Population Sample

Method

Findings

Conclutions

Tabel 2.8 Jurnal Internasional European Journal of Business and Management www.iiste.org ISSN 2222-1905 (Paper) ISSN 2222-2839 (Online) Vol.7, No.27, 2015 The Relationship between Celebrity Endorsement and Brand Image in the Fastfood Industry in Port Harcourt, Nigeria Brown Walter Ateke, Jane Chinyere Onwujiariri, Doris Akunne Nnennanya The aim of current study was to determine the nexus between celebrity endorsement and brand image in the fastfood industry Celebrity endorsement, Brand image, Brand awareness, Brand distinction, Brand personality, Brand prestige. customers of fastfood firms in Port Harcourt was used in the final analysis data collected from four hundred and eighteen (418) customers of fastfood firms in Port Harcourt was used in the final analysis four research hypotheses were formulated and tested using the Spearman’s Rank Order Correlation (rho), relying on the Statistical Package for Social Sciences (SPSS). celebrity endorsement has reasonable impact on customers as per their attitude and purchase intention. Celebrity endorsement has come out as not only an influential factor but rather a causal factor in the results of this paper. Physical attractiveness, credibility and congruence of celebrity with reference to the endorsed advertisement all have impact on the customers perception about the advertised product. Significant results were deduced to enforce the hypotheses that celebrity endorsements do have impact on customer’s perception and purchase intention.

2.2 Komunikasi Pemasaran Komunikasi pemasaran adalah aspek penting dalam keseluruhan misi pemasaran serta penentu suksesnya pemasaran. Saat ini komponen komunikasi pemasaran


17

menjadi

sangat

penting

dalam

dekade

terakhir.

Komunikasi

pemasaran

merepresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran merek, yang memfasilitasi

terjadinya

pertukaran

dengan

menciptakan

suatu

arti

yang

disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya. 1 2.2.1 Unsur-Unsur Komunikasi Pemasaran Bentuk-bentuk komunikasi pemasaran terpadu antara lain adalah: 2 1. Penjualan perorangan (personal selling) adalah bentuk komunikasi antar indvidu di mana tenaga penjual / wiraniaga menginformasikan, mendidik dan melakukan persuasi kepada calon pembeli untuk membeli produk atau jasa perusahaan. 2. Iklan (advertising) terdiri dari komunikasi masa melalui surat kabar, majalah, radio, televisi dan media lain (billboard, internet dan sebagainya). 3. Promosi penjualan (sales promotion) terdiri dari semua kegiatan pemasaran yang mencoba merangsang terjadinya aksi pembelian suatu produk yang cepat atu terjadinya pembelian dalam waktu yang singkat. 4. Pemasaran sponsorship (sponsorship marketing) adalah aplikasi dalam mempromosikan perusahaan dan merek mereka dengan mengasosiasikan perusahaan atau salah satu dari merek dengan kegiatan tertentu.

1

Terence A. Shrimp. Periklanan Promosi aspek tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta. Erlangga. 2003. Hal 4 2 Ibid hal 5


18

5. Publisitas (publicity) sepeti hal nya iklan, publisitas menggambarkan komunikasi massa: namun juga tidak seperti iklan, perusahaan sponsor tidak mengeluarkan biaya untuk waktu dan ruang beriklan. Publisitas biasanya dilakukan dalam bentuk berita atau komentar editorial mengenai produk atau jasa dari perusahaan. 6. Komunikasi di tempat pembelian

(point-of-purchase communication)

melibatkan peraga, poster, tanda dan berbagai materi lain yang didesain untuk memengaruhi keputusan untuk membeli dalam tempat pembelian. Display di dalam toko memainkan peran penting dalam menarik perhatian konsumen untuk menarik minat konsumen.

2.3 Periklanan Periklanan adalah komunikasi komersil dan nonpersonal tentang sebuah oraganisasi dan produk-produknya yang ditransmisikan ke suatu khalayak target melalui media bersifat massal seperti televisi, radio, koran, majalah, direct mail (pengeposan langsung), reklame luar ruang atau kendaraan umum.3 Iklan juga dapat didefinisikan sebagai “any paid form of nonpersona communication about an organization, product, service or idea by identified sponsor” (setiap bentuk komunikasi nonpersonal mengenai suatu organisasi, produk servis atau ide yang dibayar oleh suatu sponsor yang diketahui). Adapun maksud ‘dibayar’ pada

3

Monle Lee & Carla Johnson. Prinsip-Prinsip Pokok Periklanan dalam Perspektif Global. Jakarta. Prenada. 2004. Hal 3


19

definisi tersebut menunjukkan fakta bahwa ruang atau waktu dibagi suatu pesan iklan pada umumnya harus dibeli. Maksud kata ‘non personal’ berarti suatu iklan melibatkan media massa (TV, radio, majalah dan koran) yang dapat mengirimkan pesan kepada sejumlah besar kelompok individu pada saat bersamaan.4 2.3.1 Klasifikasi Periklanan Tiada istilah tunggal, jelas dan menyeluruh yang bias menggambarkan karakter kompleks periklanan dan fungsi-fungsinya yang majemuk dan saling terkait. Periklanan sering kali diklasifikasikan dalam beberapa tipe besar. Di antara nya adalah: 5

1. Periklanan produk Porsi utama pengeluaran periklanan dibelanjakan untuk produk presentasi dan promosi produk-produk baru, produk-produk yang sudah ada dan produk hasil revisi. 2. Periklanan eceran Berlawanan dengan iklan produk, periklanan eceran bersifat lokal dan berfokus pada toko, tempat dimana beragam produk dapat dibeli atau dimana satu jasa ditawarkan. Periklanan eceran memberikan tekanan pada harga, ketersediaan, lokasi dan jam-jam operasi.

4

Morissan. Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta. Ramdina Prakarsa. 2007. Hal 14. Monle Lee & Carla Johnson. Prinsip-Prinsip Pokok Periklanan dalam Perspektif Global. Jakarta. Prenada. 2004. Hal 4 5


20

3. Periklanan korporasi Focus periklanan ini adalah membangun identitas korporasi atau untuk mendapatkan dukungan public terhadap sudut pandang organisasi. Kebanyakan periklanan koperasi dirancang untuk menciptakan citra menguntungkan bagi sebuah perusahaan dan produk-produknya; meski demikian, periklanan korporasi yang menyoroti keunggulan atau karakteristik menguntungkan dari perusahaan sponsor. 4. Periklanan dari bisnis ke bisnis Istilah ini berkaitan dengan periklanan yang ditujukan kepada para pelaku industri, pada pedagang perantara (pedagang partai besar dan pengecer) serta para professional. 5. Periklanan politik Periklanan politik sering kali digunakan para politisi untuk membujuk orang untuk memilih mereka dalam kampanye. 6. Periklanan direktori Orang merujuk periklanan direktori untuk menemukan cara membeli suatu produk atau jasa. Bentuk terbaik direktori yang dikenal adalah yellow pages. 7. Periklanan respon langsung Periklanan respon langsung melibatkan komunikasi dua arah di antara pengiklan dan konsumen. Periklanan terbaru dapat menggunakan sembarang media periklanan (pos, televisi, koran atau majalah) dan konsumen dapat


21

menanggapinya sering kali lewat pos, telepon atau faks. Banyak perusahaan sekarang memperbolehkan konsumen menanggapi secara online. 8. Periklanan pelayanan masyarakat Periklanan pelayanan masyarakat dirancang untuk beroperasi untuk kepentingan masyarakat dan mempromosikan kesejahteraa masyarakat. Iklaniklan ini diciptakan bebas biaya oleh para professional perikalanan dengan ruang dan waktu iklan merupakan hibah oleh media. 2.3.2 Fungsi Periklanan Selain definisi dan klasifikasi periklanan. Terdapat fungsi periklanan, yaitu: 6 a. Iklan informatif, yang bertujuan membentuk permintaan pertama dengan memberitahukan kepada pasar tentang produk baru, inovasi dalam pemberian kegunaan baru suatu produk, pemberitahuan perubahan harga, keterangan cara kerja produk, menjelaskan berbagai pelayanan yang tersedia, mengoreksi kesan atau pendapat yang salah, memberikan jaminan kepada calon pembeli dan membangun citra perusahaan. b. Iklan persuasive, suatu usaha untuk memahamkan calon pembeli, sehingga diharapkan akan terbentuk opini, pengetahuan atau image dan terjadi permintaan selektif terhadap suatu merek tertentu. Dibuat untuk mengubah persepsi pembeli terhadap atribut produk pesaing atau produk lama, membujuk

6

Hendy Y. Belajar Membuat Iklan Sukses dengan Contoh Sketsa dan Ide Iklan. Yogyakarta. Graha ilmu. 2009. Hal 73


22

pembeli untuk segera membeli, membujuk pembeli menerima kunjungan pameran, memberikan prefensi merek dll c. Iklan pengingat (reminder), meningkatkan konsumen pada produk yang sudah mapan, atau produk laris-primadona. Fungsi iklan ini juga dapat dimanfaatkan untuk menunjukkan suatu produk yang mungkin akan dibutuhkan di kemudian hari. Iklan ini biasanya memberikan porsi besar untuk nama produk, lalu diikuti dengan mengingatkan dimana produk dapat dibeli, membuat pembeli tetap ingat produk itu walau tidak sesuai dengan moment atau musim. d. Iklan penambah nilai, berfungsi untuk menambah nilai merek, pada persepsi konsumen dengan berbagau macam inovasi. Inovasi tersebut dapat berupa kemudahan, perbaikan kualitas, jarak waktu jaminan, hubungan dengan para pelaggan/pembeli.

2.4 Televisi sebagai Media Periklanan Mengikuti perkembangan zaman sudah banyak munculnya televisi swasta dan semenjak itu iklan televisi menjadi kunci utama dalam membuat iklan melalui media televisi. Menurut Ferbey (1987) televisi merupakan media yang banyak disukai kalangan pengiklan karena akibat yang ditimbulkan nya. Di dalam iklan televisi dapat digunakan unsur komunikasi visual yang beragam seperti, warna, suara, gerakan dan musik. Selain itu sasaran komunikasinya bias disesuaikan dengan segmentasi dari produk melalui jenis tayangan dan waktu penayangannya. Televisi adalah media yang mampu menjangkau wilayah luas, dapat dimanfaatkan oleh semua pengiklan untuk tes


23

pemasaran atau peluncuran suatu produk baru. Pemanfaatan televisi sebagai media perikalanan itu sendiri memiliki kekuatan sebagai berikut: 1. Jangkauan yang luas Televisi dapat menjangkau khalayak dengan sasaran yang luas 2. Dampak yang kuat Kemampuan menimbulkan dampak yang kuat terhadap konsumen dengan tekanan sekaligus dua indera yaitu penglihatan dan pendengaran. 3. Pengaruh yang kuat Televisi mempunyai pengaruh yang kuat untuk mempengaruhi pesepsi khalayak sasaran, karena televisi sebagai sumber berita, hiburan dan sasaran berita. 2.4.1 Elemen- Elemen Iklan TVC Di dalam iklan televisi terdapat elemen-elemen yang dapat digunakan dalam membuat naskah iklan yang dramatis dan mempunyai kemampuan yang kuat. Menurut Belch, elemen-elemen yang terdapat pada media televisi antara lain7: 1. Elemen visual dalam iklan adalah apa yang terlihat pada layar televisi. Elemen ini meliputi : the product, action sequences, demonstation/setting, copy and the talent. a. Produk (product) adalah produk merupakan objek yang ingin dipersuasikan kepada khalayak.

7

George E Belch & Michaell A. Introduce to Advertising and Promotion 5th edition. New York: MC Graw Hill. 2011. Hal 28


24

b. Urutan adegan (action sequences) adalah urutan adegan atau jalan cerita

menggambarkan

khalayak

akan

pesan

yang

ingin

disampaikan dalam iklan. Jalan cerita yang jelas memudahkan khalayak dalam memahami pesan yang terdapat pada iklan. c. Latar belakang (setting) berfungsi dalam menghidupkan suasana, sehingga sesuai dengan jalan cerita. d. Model iklan (talent) adalah model iklan merupakan orang yang muncul dalam iklan. Orang tersebut memainkan berbagai peran sebagai announcer, spoke person, character type maupun selebritis. e. Tulisan (copy) adalah kalimat-kalimat yang tertulis dan terucap saat iklan berlangsung. 2. Elemen audio yakni suara dan musik pada iklan. a. Suara (sound) merupakan elemen penting dalam iklan. Suara dapat terdengar dalam jingle, spoke dialogue (perbincangan) dan announcement

(pengumuman).

Suara

dialog

biasanya

menggunakan suara dari karakter untuk memperlihatkan siapa yang sedang berbicara. Misalnya suara anak-anak, orang tua, eksekutif muda. Hampir semua iklan mempunyai announcer yang berperan sebagai central voice / sebagai penutup iklan yang menyebutkan identitas produk.8

8

William wells, John Burnett & Sandra Morianty. Advertising : Principles and Practice 5th edition. New Jersey : Prentice Hall. Inc 200. Hal 347


25

b. Suara (music) merupakan elemen lain dari audio yang tidak kalah pentingnya. Musik merupakan jingle biasanya bersifat persuasif karena dapat membuat khalayak mengingat informasi ketika menyaksikannya. Musik juga bisa digunakan dibelakang dialog untuk menciptakan mood dan membangun suasana latar belakang. 2.4.2

Kekuatan dan Kelemahan Televisi 1. Kekuatan Iklan Televisi Televisi memiliki berbagai kelebihan dibandingkan dengan jenis media lainnya yang mencakup daya jangkau luas, selektivitas dan fleksibitas, fokus perhatian, kreativitas dan efek, prestise serta waktu terntentu. Semua itu akan dijelaskan sebagai berikut:9 a. Daya Jangkau Luas Daya jangkau siaran yang luas ini memungkinkan pemasar memperkenalkan dan mempromosikan produk baru nya secara serentak dalam wilayah yang luas bahkan ke seluruh suatu negara. Karena kemampuannya dalam menjangkau audiens dalam jumlah besar maka televisi menjadi media ideal untuk mengiklankan produk konsumsi massal yaitu barang kebutuhan sehari-hari misalnya makanan, minuman, perlengkapan mandi, pembersih,

9

Morissan. Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta. Ramdina Prakarsa. 2007. Hal 186


26

kosmetik, obat-obatan dll. Perusahaan dengan distribusi luas akan memilih televisi sebagai media untuk menjangkau pasar yang luas. b. Selektivitas dan Fleksibilitas Televisi dapat menjangkau audien tertentu, karena adanya variasi komposisi audien sebagai hasil dari isi program, waktu siaran dan cakupan geografis siaran televisi. c. Focus Perhatian Siaran iklan televisi akan selalu menjadi pusat perhatian audien pada saat iklan itu ditayangkan. Perhatian audien akan tertuju hanya kepada siaran iklan yang dimaksud ketika iklan itu muncul di layar televisi, tidak kepada hal-hal lain. d. Kreativitas dan Efek Televisi merupakan media iklan yang paling efektif karena dapat menunjukkan cara bekerja suatu produk pada saat digunakan. Iklan di televisi juga bisa menggunakan animasi, jingle dan menggunakan bintang iklan yang dapat memacu kreativitas dalam membuat iklan dan mendapatkan efek yang diinginkan oleh pembuat iklan. e. Prestise Perusahaan yang mengiklankan produknya di televisi biasanya akan menjadi sangat dikenal orang. Baik perusahaan yang memproduksi barang tersebut maupun barangnya itu sendiri akan menerima status


27

khusus dari masyarakat. Dengan kata lain produk tersebut mendapat prestise tersendiri. f. Waku Tertentu Suatu produk dapat diiklankan di telvisi pada waktu-waktu tertentu ketika pembeli potensialnya berada di depan televisi. Dengan demikian, pemasang iklan akan menghindari waktu-waktu tertentu. 2. Kelemahan iklan televisi Selain kelebihan, melakukan iklan di televisi juga terdapat kekukarangan sebagai berikut: a. Biaya mahal Walaupun televisi diakui sebagi media yang paling efisien dalam menjangkau audien dalam jumlah besar namun televisi merupakan media paling mahal untuk beriklan. Biaya iklan di televisi yang mahal ini tidak saja disebabkan tarif penayangan iklan yang mahal, biaya yang dikenakan kepada pemasang iklan televisi dihitung berdasarkan detik, tetapi juga biaya produksi iklan berkualitas yang juga mahal. b. Infromasi Terbatas Dengan durasi iklan yang rata-rata hanya 30 detik dalam sekali tayang, maka pemasang iklan tidak memiliki waktu yang cukup waktu untuk secara leluasa memberikan informasi yang lengkap.


28

Siaran iklan tidak menyediakan cukup waktu untuk menyampaikan seluruh informasi tentang produk yang dipromosikan. c. Selektivitas Terbatas Walaupun televisi menyediakan selektivitas audien melaui program-program yang ditayangkannya dan juga melalui waktu siarannya namun iklan televisi bukanlah pilihan yang tepat bagi pemasang iklan yang ingin membidik konsumen yang sangat khusus atau spesifik yang jumlahnya relative sedikit. d.

Penghindaran Kelemahan lain siaran iklan televisi adalah kecenderungan audien untuk menghindari pada saat iklan ditayangkan.

e. Tempat Terbatas Tidak seperti media cetak, stasiun televisi tidak dapat seenaknya memperpanjang waktu siaran iklan dalam suatu program. Stasiun televisi tidak dapat memperpanjang waktu siaran iklan tanpa mengorbankan waktu penayangan program.

2.5 Endorser Endorser atau model merupakan salah satu bagian dari elemen-elemen iklan, karena penentuan endorser sangat penting. Penggunaan endorser dalam sebuah iklan mungkin menjadi pilihan bagi produsen untuk memperkenalkan produk nya, agar


29

pesan iklan yang disampaikan mengenai produk bisa menjadi perhatian oleh masyarakat. Endorser adalah tokoh / model yang digunakan dalam sebuah iklan. Penggunaan endorser pada sebuah iklan agar produk tersebut bisa langsung dikenal dikalangan masyarakat luas, apalagi endorser tersebut sudah dikenal dikalangan masyarakat luas seperti tokoh masyarakat, artis dan atlet sehingga memudahkan produsen dalam mempromosikan produk tersebut. Endorser disebut sebagai direct source (sumber langsung) yaitu seorang pembicara yang mengantarkan sebuah pesan dan atau memperagakan sebuah produk atau jasa. Endorser juga diartikan sebagai orang yang dipilih mewakili image sebuah produk (product image)10. Penggunaan endorser memiliki peranan yang penting dalam membentuk personalti merek (brand personality) pada sebuah produk. Bagi perusahaan, personaliti merek ini sangat penting untuk membedakan dengan merek lain. Personaliti yang demikian oleh endorser harus disesuaikan dengan image produk yang diiklankan dan kemudian personaliti tersebut ditransfer kedalam merek produk yang diiklankan sehingga konsumen sadar akan keberadaan dari merek tersebut. Selain itu, diharapkan pula dnegan dibentuknya personaliti merek pada sebuah produk dapat membantu perusahaan dalam meningkatkan kinerja produk tersebut dipasarkan.

10

Jewler, D. Creative in Adertising 8th edition. USA. Thompson Work Worth. 2005 hal 10


30

Endorser adalah pendukung iklan atau juga yang dikenal dengan bintang iklan yang mendukung produk yang diiklankan. Endorser dibagi menjadi 2 jenis yaitu: 1. Endorser Endorser adalah orang-orang terkenal yang dapat memengaruhi karena prestasinya.11 Definisi endorser adalah memanfaatkan seorang artis, entertainer, athlete dan public figure yang mana banyak diketahui oleh orang banyak untuk keberhasilan di bidangnya masing dari bidang yang didukung. 12 Endorser juga sering disebut sebagai direct source (sumber langsung) yaitu seorang pembicara yang mengantarkan sebuah pesan dam atau memperagakan sebuah produk atau jasa.13 2. Typical Person Endorser Typical person endorser adalah memanfaatkan beberapa orang bukan selebriti untuk menyampaikan pesan suatu produk. 2.5.1

Kriteria Endorser

Perusahaan atau brand harus memilih endorser yang cocok agar dapat menyamipaikan pesan iklan yang diinginkan kepada target audience, sehingga pesan tersebut dapat sampai kepada khalayak yang dapat membentuk opini dan khalayak akan meneruskan opini tersebut sesuai dengan persepsi masing-masing kepada orang

11

Terence A. Shrimp. Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta. Erlangga. 2003. Hal 460 12 Ibid, hal 460 13 George E Belch & Michaell A. Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communication Perspective, New York : McGraw-Hill/Irwin. 2004. Hal 173


31

disekitarnya. Dengan demikian, akan ditambahnya kesadaran akan produk dan citra produk menjadi baik. Pemasang iklan biasanya mempunyai kriteria tersendiri untuk menentukan endorser untuk iklan tersebut, pada endorser non selebriti (typical person endorser) biasanya digunakan sebagai bentuk promosi testimonial untuk meraih kepercayaan konsumen. Endorser non selebriti dapat diakrabi oleh konsumen, karena mereka memiliki kesamaan konsep diri yang aktual (actual-self concept), nilai-nilai yang dianut, kepribadian, gaya hidup (life style), karakter demografis dll. Pemasang iklan harus berhati-hati dalam melakukan pemilihan endorser, masingmasing factor memiliki mekanisme yang berbeda dalam memengaruhi sikap konsumen diantara nya adalah:14 1. Source Credibility, menggambarkan persepsi konsumen terhadap keahlian, pengetahuan dan pengalaman yang relevan yang dimiliki oleh endorser mengenai merek produk yang diiklankan serta kepercayaan konsumen terhadap endorser untuk memberikan informasi yang tidak biasa dan objektif. Kredibilitas memiiki dua sifat penting, yaitu: a. Expertise, merupakan pengetahuan, keahlian dan pengalaman yang dimiliki endorser berkaitan dengan produk yang diiklankan b. Trustworthiness, mengacu kepada kejujuran, integritas, dapat dipercayai sebagai seorang sumber.

14

George E Belch & Michaell A. Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communication Perspective, New York : McGraw-Hill/Irwin. 2004. Hal 172


32

2. Source attractiveness atau daya tarik endorser baik dengan tampilan fisik maupun non fisik yang menarik dapat menunjang iklan dan dapat menimbulkan minat audien untuk menyimak iklan. Daya tarik endorser antara lain: a. Similiarity, merupakan persepsi khalayak berkenaan dengan kesamaan yang dimiliki oleh endorser. Kemiripan ini dapat berupa karakteristik, demografis, gaya hidup, kepribadian, masalah yang dihadapi sebagaimana yang ditampilkan pada iklan, dan sebagainya b. Familiarity, adalah pengenalan terhadap sumber melalui exposure. Sebagai contoh penggunaan celebrity endorser dinilai berdasarkan tingkat keseringan tampil di publik, sedangakan penggunaan typical person endorser dinilai berdasarkan keakraban dengan sosok yang ditampilkan, karena sering dijumpai di kehidupan sehari-hari. c. Likeability, adalah kesukaan audience terhadap narasumber karena penampilan fisik yang menarik, perilaku yang baik atau personal lainnya 3. Source power, adalah karisma yang dipancarkan oleh narasumber sehingga dapat memengaruhi pemikiran, sikap atau tingkah laku konsumen karena pernyataan atau pesan endorser tersebut.


33

2.5.2 Penggunaaan Selebriti sebagai Endorser Penggunaan artis sebagai endorser dalam iklan diharapkan dapat memberikan asosiasi positif antara produk dengan selebrity endorser digunakan untuk menarik perhatian khalayak, meningkatkan awareness dan brand image. Selebriti diasumsikan lebih kredibel daripada non selebriti, karena tampilan fisik seorang selebriti membuat sebuah iklan lebih menarik dan disukai oleh khalayak mengenai performa, citra dan kepopuleran selebriti dapat lebih menarik perhatian target audience untuk menyaksikan iklan sehingga dapat memengaruhi persepsi mereka untuk melakukan keputusan dalam melakukan pembelian. Tugas utama endorser adalah ini adalah untuk menciptakan asosiasi yang baik antara endorser dengan produk yang diiklankan sehingga timbul sikap positif dalam diri konsumen, sehingga iklan dapat menciptakan citra yang baik pula di mata konsumen. Iklan merupakan elemen yang penting dan saling berpengaruh dalam menanamkan brand image kepada konsumen seiring dengan ciri fisik dan kualitas produk. Ditinjau dari sisi branding, selebriti memang dapat menjadi pencerminan personality dari sebuah merek. Selebriti adalah wujud nyata suatu merek. Dengan kata


34

lain suatu merek diasosiasikan sebagai merek yang energik, muda dan penuh stamina, maka selebriti harus mewakili semua asosiasi tersebut.15 Seperti halnya David A. Aaker dalam “building strong brand” membenarkan mudahnya produk diterima oleh konsumennya jika iklan yang ditayangakn melalui personafikasi dengan tokoh selebriti, pasalnya tokoh atau selebriti ini ditunjuk mewakili karakter dan disebutkan oleh A. Aaker sebagai makna budaya yang paling diharapkan bisa mendekati target konsumen dengan baik.16

2.6 Brand Image Brand image atau citra merek dapat didefinisikan sebagai keseluruhan persepsi dari terhadap merek dan dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap merek itu. Kotler & Fox (1995) mendefinisikan citra sebagai jumlah dari gambarangambaran, kesan-kesan dan keyakinan-keyakinan yang dimiliki seseorang terhadap suatu objek.17 Brand image adalah persepsi tentang merek yang merupakan refleksi memori konsumen akan asosiasinya pada merek tersebut (Keller, 1993). Dapat dikatakan juga bahwa brand image merupakan konsep yang diciptakan oleh konsumen karena alasan subyektif dan emosi pribadinya. 18 Oleh karena itu dalam konsep ini

15

Frans M. Royan. Marketing Selebrities (Selebriti dalam Iklan dan Strategi Selebriti Memasarkan Diri Sendiri). Jakarta. PT. Elex Media Komputindo. 2004. Hal 10 16 Ibid hal 132 17 Sutisna, S.E., M.si. Perilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran. Bandung. PT. remaja rosdakarya. 2002. Hal 83 18 Erna Ferrinadewi. Merek & Psikologi Konsumen. Yogyakarta. Graha Ilmu. 2008. Hal 166


35

persepsi konsumen menjadi lebih penting daripada keadaan sesungguhnya (Dobni & Zinkhan, 1990). Citra terhadap merek berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan dan preferensi terhadap suatu merek. Konsumen dengan citra positif terhadap suatu merek, lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian. Oleh karena itu, kegunaan utama dari iklan diantaranya adalah untuk membangun citra positif terhadap merek. Brand image terdiri dari dua komponen yaitu brand association (asosiasi merek) dan favorability, strength & uniqueness of brand association (sikap positif, kekuatan dan keunikan merek). Konsumen dapat membuat asosiasi merek berdasarkan atribut produk, manfaat produk dan keseluruhan evaluasi nya atau sikapnya terhadap merek. Konsumen dapat membuat asosiasi berdasarkan atribut yang berkaitan dengan produk misalnya harga dan kemasan atau atribut yang berhubungan dengan produk misalnya warna, ukuran, desain dan fitur-fitur lain. Asosiasi juga dapat diciptakan berdasarkan manfaat produk misalkan manfaat fungsional, manfaat simbolik dan berdasarkan manfaat experiental atau pengalaman. Sikap positif (favorability) dan keunikan asosiasi merek terdiri dari tiga hal dalam benak konsumen yaitu adanya keinginan, kemudian keyakinan bahwa merek tertentu dapat memenuhi keinginannya dan yang terpenting adalah keyakinan konsumen bahwa merek tersebut memiliki perbedaan yang signifikan dibandingkan merek lainnya.


36

Kekuatan asosiasi merek ditentukan dari pengalaman langsung konsumen dengan merek, pesan-pesan yang sifatnya non komersial maupun yang sifatnya komersial. Pada awalnya asosiasi merek dibentuk dan dikombinasi antara kuantitas perhatian konsumen pada merek dan ketika konsumen menemukan relevansi juga konsistensi antara konsep dirinya dengan merek. Menurut Stern et al., (2001) terdapat beberapa aspek yang membuat brand image menjadi lebih bervariasi yaitu: 1. Dimana letak citra / image, artinya apakah citra tersebut berada dalam benak konsumen atau memang pada objeknya. 2. Sifat alaminya, artinya apakah citra tersebut mengacu pada proses, bentuk atau sebuah transaksi. 3. Jumlahnya, artinya berapa banyak dimensi yang membentuk citra. Terdapat 3 konsep penting dalam brand image, diantaranya adalah:19 1. Brand association, merupakan tindakan konsumen untuk membuat asosiasi berdasarkan pengetahuan mereka akan merek baik itu pengetahuan yang sifatnya factual maupun yang bersumber dari pengalaman dan emosi. 2. Brand value, adalah tindakan konsumen dalam memilih merek. Seringkali tindakan konsumen ini lebih karena persepsi mereka pada karakteristik merek dikaitkan dengan nilai-nilai yang mereka yakini.

19

Ibid. hal 167


37

3. Brand positioning, merupakan persepsi konsumen akan kualitas merek yang nantinya persepsi ini akan digunakan oleh konsumen dalam evaluasi alternative merek yang dipilih. Komponen citra merek terbagi atas tiga bagian, yaitu: 1. Citra

pembuat

(corporate

image), yaitu sekumpulan asosiasi

yang

dipersepsikan konsumen terhadap pemakai yang menggunakan suatu barang dan jasa. 2. Citra pemakai (user image), yaitu sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap pemakai yang menggunakan suatu barang atau jasa. 3. Citra produk (product image), yaitu sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap suatu barang atau jasa. Menurut Runyon citra merek terbentuk dari adanya suatu stimulus yang ditampilkan oleh produk tersebut yang menimbulkan respon tertentu pada diri konsumen:20 a. Stimulus yang muncul tidak terbatas pada yang bersifat fisik saja, tetapi juga dapat berifat psikologis. Ada 3 sifat stimulus yang membentuk citra merek, yaitu stimulus yang bersifat fisik (atribut dari produk itu sendiri) seperti harga, kualitas produk dan masih banyak lagi. Stimulus yang bersifat psikologis,

20

Runyon K. Consumer Behaviour and The Practice of Marketing 2nd. Toronto. Charles E, Merril Publishing.co 1980. Hal 17


38

seperti nama merek dan sesuatu yang berhubungan dengan emosional konsumen dan yang terakhir adalah stimulus yang mencakup sifat kedua duanya seperti kemasan produk dan iklan produk. b. Datangnya stimulus akan menimbulkan respon dari konsumen. Ada dua respon yang mempengaruhi pikiran seseorang dan membentuk citra merek yaitu respon rasional (penilaian mengenai performa actual yang dikaitkan dengan harga produk) dan respon emosional dimana kecenderungan perasaan yang timbul dari merek tersebut.

2.7 Teori S-O-R (Stimulus-Organisme-Respon) Teori S-O-R sebagai singkatan dari stimulus-organisme-respon ini merupakan proses yang berasal dari komunikator untuk menyampaikan stimulus atau pesan kepada komunikan dan komunikan memperhatikan, mengerti dan menerima pesan atau stimulus tersebut sehingga komunikan memberikan respons. Teori S-O-R mengemukakan bahwa tingkah laku sosial dapat dimengerti melalui suatu analisis dari stimulus yang diberikan dan mempengaruhi reaksi yang spesifik dan didukung oleh hokum maupun penghargaan sesuai dengan reaksi.21 Teori ini berpendapat bahwa setiap tingkah laku pada hakekatnya merupakan tanggapan atau respon terhadap suatu stimulus. Stimulus adalah peristiwa yang terjadi

21

Jalaludin Rakhmat. Psikologi Komunikasi Edisi Revisi. PT. Remaja Rosdakarya. Bandung. 2001. Hal 59


39

baik diluar maupun didalam tubuh manusia yang menyebabkan timbulnya suatu perubahan tingkah laku. Perubahan tingkah laku yang disebabkan oleh adanya stimulus itulah yang disertai respon. Gambar 2.1 Proses Stimulus-Organisme-Respon

Organisme: Stimulus

•perhatian •pengertian •penerimaan

Respon / Perubahan Sikap

Sumber: (Effendi, 1998: 254) Proses tersebut di atas menggambarkan perubahan sikap bergantung pada proses yang terjadi pada individu dan ada perhatian dari organisme. Dalam hal ini dapat efektif da nada reaksi. Penjelasan sebagai berikut: 1. Yang diberikan pada organisme dapat diterima atau ditolak. Maka pada proses selanjutnya akan terhenti, ini berarti bahwa stimulus tersebut tidak efektif dalam mempengaruhi organisme maka tidak ada perhatian dari organisme. Jika stimulus diterima oleh organisme berarti ada komunikan. 2. Jika stimulus telah mendapat perhatian dari organisme, maka proses selanjutnya adalah mengerti terhadap stimulus. Kemampuan dari organisme itulah yang dapat melanjutkan proses selanjutnya.


40

3. Setelah memahami atau mengerti mana stimulus, organisme dapat menerima secara baik apa yang telah diolah sehingga muncul kesediaan untuk merubah sikap.

2.8 Hipotesis Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian. Dikatakan sementara, karena jawaban yang diberikan baru didasarkan pada teori yang relevan, belum berdasarkan pada fakta-fakta empiris yang diperoleh melalui pengumpulan data. Ho = 0 Tidak ada pengaruh selebriti endorser Syahrini dalam iklan TVC Mie Sedap White Curry terhadap brand image. Ha ≠ 0 Ada pengaruh antara penggunaan selebriti endorser Syahrini dalam iklan TVC Mie Sedap White Curry terhadap brand image.


BAB II TINJAUAN PUSTAKA

Recommend Documents