BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Pemasaran dan Manajemen Pemasaran
2.1.1
Pengertian Pemasaran Pemasaran memegang peranan penting dalam perusahaan karena dalam
pelaksanaannya berhubungan
langsung dengan
konsumen serta lingkungan luar
perusahaan lainnya. Menurut Kotler dan Keller (2009:17), aktivitas pemasaran diarahkan untuk menciptakan pertukaran yang memungkinkan perusahaan dalam mempertahankan kelangsungan hidup. Definisi pemasaran menurut Kotler dan Keller dalam bukunya ”Manajemen Pemasaran” (2009:5) adalah sebagai berikut: “Pemasaran adalah sebuah proses kemasyarakatan dimana individu atau kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan orang lain”.
Sedangkan menurut American Marketing Association (AMA) yang dikutip oleh Kotler dan Keller dalam buku “Manajemen Pemasaran” (2009:5): “Pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberikan nilai kepada pelanggan dan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingannya”.
Berdasarkan pendapat para ahli diatas, maka dapat disimpulkan bahwa pemasaran adalah serangkaian proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberikan nilai produk atau jasa kepada pelanggan dan mengelola hubungan yang baik dengan pelanggan.
13
14
2.1.2 Pengertian Manajemen Pemasaran Menurut Kotler dan Keller (2009:5), manajemen pemasaran terjadi ketika setidaknya satu pihak dalam sebuah pertukaran potensial berfikir tentang cara-cara untuk mencapai respon yang diinginkan dengan pihak lain. Karenanya kita memandang manajemen pemasaran (marketing management sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan meraih, mempertahankan, serta menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menghantarkan dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul. Manajemen pemasaran menurut Kotler dan Keller (2009:5) adalah: “Manajemen pemasaran seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan meraih, mempertahankan, serta menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menghantarkan dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul”.
Manajemen pemasaran menurut Alma (2013:130) : “Manajemen pemasaran adalah proses untuk meningkatkan efisiensi dan efektivitas dari kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh individu atau oleh perusahaan”.
Dari definisi diatas, maka dapat disimpulkan bahwa Manajemen Pemasaran adalah suatu ilmu memilih pasar sasaran yang sesuai, untuk meningkatkan efisiensi dan efektivitas dari kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan, serta untuk menjalin hubungan yang baik dengan pelanggan di pasaran sasaran tersebut.
2.2
Bauran Pemasaran 2.2.1
Pengertian Bauran Pemasaran
Pemasaran mempunyai fungsi yang amat penting dalam mencapai keberhasilan perusahaan.Dalam mencapai keberhasilan pemasaran, setiap perusahaan perlu menyusun strategi pemasaran dengan mengkombinasikan elemen-elemen dalam bauran pemasaran. Dalam bauran pemasaran terdapat variabel-variabel yang saling mendukung tidak
dapat dipisahkan satu sama lainnya, yang kemudian oleh
15
perusahaaan digabungkan untuk memperoleh tanggapan-tanggapan yang diinginkan didalam pasar sasaran.
Menurut Kotler dan Keller (2009:18): “Bauran Pemasaran (Marketing Mix) adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya dipasar sasaran”.
Kotler dan Armstrong (2009:52) menjelaskan ada empat elemen yang tercakup dalam kegiatan bauran pemasaran yang terkenal dengan sebutan 4P, diantaranya sebagai berikut: 1. Produk (Product) Produk adalah kombinasi penawaran barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada pasar, yang mencakup: kualitas, rancangan, bentuk, merek, dan kemasan produk. 2. Harga (Price) Harga adalah sejumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk memperoleh produk atau jasa tertentu.
3. Tempat/Distribusi (Place) Distribusi mencakup aktivitas yang dilakukan oleh perusahaan untuk membuat produk agar dapat diperoleh dan tersedia bagi pelanggan sasaran. 4. Promosi (Promotion) Promosi adalah aktivitas yang mengkomunikasikan keunggulan produk dan membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya.
2.3 Promosi Promosi merupakan suatu kegiatan yang bertujuan mengkomunikasi produk kepada konsumennya, sehingga konsumen tersebut ikut merasakan kegunaan produk yang dihasilkan serta kualitas dari produk yang dihasilkan oleh sebuah perusahaan. Oleh karena itu, betapapun tingginya kualitas produk yang
16
dihasilkan bila tanpa produk promosi yang optimal atau proses menginformasikan yang baik kepada konsumen maka aktivitas pemasaran perusahaan tidak akan pernah efektif dan efisien.
2.3.1 Pengertian dan Ruang Lingkup Promosi Untuk lebih memahami pengertian promosi, maka penulis mengemukakan pendapat para ahli sebagai berikut: Menurut
Tjiptono
adalah : “Aktivitas
(2008:219)
pemasaran
mempengaruhi/mengingatkan
promosi
yang
pasar
atau
berusaha
sasaran
atas
komunikasi
pemasaran
menyebarkan
informasi,
perusahaan dan produknya
agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan”.Sedangkan menurut Kotler(2012:10), promosi adalah: “Usaha
yang
dilakukan oleh marketer, berkomunikasi dengan calon audiens, komunikasi adalah proses membagi ide, informasi atau perasaan audiens”. Dari definisi tersebut dapat dijelaskan bahwa promosi adalah suatu proses komunikasi antara produsen dan konsumennya mengenai keberadaan produk dan jasa, meyakinkan, membujuk, dan mengingatkan kembali akan produk atau jasa tersebut sehingga mempengaruhi sikap dan perilaku yang mengarah kepada pertukaran dalam pemasaran.
2.3.2 Tujuan Promosi Tujuandari kegiatan promosi menurut Tjiptono (2008:221): 1. Menginformasikan Menginformasikan dapat berupa : a. Menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk b. Memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk. c. Menyampaikan perubahan harga kepada pasar. d. Menjelaskan cara kerja suatu produk. e. Menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan. f. Meluruskan kesan yang keliru.
2. Membujuk
17
Membujuk dapat berupa : a.Membentuk pilihan merk. b.Mengalihkan piliha ke merk tertentu. c.Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk. d.Mendorong pembeli utntuk belanja saat itu juga. e.Mendorong pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga.
3. Mengingatkan Mengingatkan dapat berupa : a. Mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam waktu dekat b. Mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk perusahaan c. Mengingatkan pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampanye iklan d. Menjaga agar ingatan pembeli tetap pada produk perusahaan
2.3.3 Bauran Promosi Secara umum bentuk promosi memiliki fungsi yang sama. Tetapi bentuk tersebut dapat dibedakan berdasarkan tugas-tugas khususnya. Bauran promosi menurut Kotler dan Armstrong (2012:363): “Perpaduan
spesifik
iklan,
promosi
penjualan, hubungan masyarakat, penjualan personal, dan sarana pemasaran langsung yang digunakan perusahaan untuk mengkomunikasikan nilai pelanggan secara persuasive dan membangun hubungan pelanggan secara umum bentukbentuk
memiliki fungsi yang sama, tetapi bentuk bentuk tersebut dapat dibedakan
berdasarkan tugas-tugas khususnya. Beberapa tugas khusus itu sering disebut bauran promosi adalah penjualan perorangan, periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat dan penjualan langsung”. Menurut Tjiptono (2008:222): “Secara umum bentuk-bentuk memiliki fungsi yang sama tetapi bentuk-bentuk
tersebut
dapat
promosi dibedakan
berdasarkan tugas-tugas khususnya.Beberapa tugas khusus itu sering disebut bauran
promosi adalah penjualan perorangan, periklanan, promosi penjualan,
hubungan masyarakat dan penjualan langsung”.
18
Dari definisi di
atasdapat dijelaskanbahwa bauran
promosi
merupakan
gabungan dari alat alat promosi yang dirancang utnuk mencapai tujuan serta memberikan informasi yang mengarahkan konsumen untuk terbujuk melakukan pembelian.
2.3.4 Faktor faktor yang Mempengaruhi Bauran Promosi Kotler (2012:13)
mengungkapkan
faktor-faktor
yang
mempengaruhi
bauran promosi,ialah : 1. Pemasar Dalam hal ini bisa digunakan push strategy dan pull strategy. Kegiatan push adalah mendorong
penjualan
yang
karena produsen mendorong pedagang besar kemudian mendorong konsumen agar mau membeli produsen
suatu
langsung mengarahkan promosi
dapat
terjadi
pedagang besar
produk. Dalam hal
kekonsumen
akhir.
ini Nanti
konsumenlah yang meminta produk tersebut. 2. Target Pasar Penentuan target pasar mengenai lokasi, usia, jenis kelamin, status ekonomi, status pendidikan dan lokasi pasar sebagai target yang akan dituju karena akan mempengaruhi bauran pemasaran yang akan digunakan sehingga bauran pemasaran akan berjalan efektif dan efisien 1. Produk Maksudnya melihat posisi produk dalam tingkat siklus kehidupan, pada tahap introduksi produk,promosi diarahkan untuk memperkenal produk dengan cara member sampel
gratis.
Pada
tahap growth promosi
diarahkan
untuk memantapkan
kepercayaan masyarakat. 2. Situasi Ini
tergantung
pada
berbagai
situasi
lingkungan
perusahaan,
persaingan, ekonomi, politik dan sebagainya.
2.3.5 Elemen-elemen Promosi Ada 5 (lima) elemen-elemen promosi yang diungkapkan Kotler (2012:13): 1. Periklanan
seperti
19
Periklanan menyampaikan pesan pesan penjualan yang diarahkan kepada masyarakat melalui cara-cara yang persuasif yang bertujuan menjual barang, jasa atau ide 2. Promosi penjualan Insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa. 3. Hubungan masyarakat Berfungsi untuk membangun hubungan baik dengan relasi perusahaan. Agar nama baik perusahaan selalu teroelihara, dan melawan isu-isu negatif yang mungkin disebarkan oleh pihak lain. 4. Penjualan perorangan Presentasi lisan dalam percakapan dengan satu atau lebih calon pembeli dengan tujuan melakukan penjualan. 5.
Penjualan langsung Penggunaan saluran-saluran langsung untuk menjangkau dan menyerahkan
barang dan jasa kepada pelanggan tanpa menggunakan perantara pemasaran.
2.3.5.1 Periklanan (Advertising) Periklanan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling banyak digunakan perusahaan dalam mempromosikan produknya. Periklanan menurut Tjiptono (2008:225): “Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling banyak digunakan perusahaan dalam mempromosikan produknya. Paling tidak ini dapat dilihat dari besarnya anggaran belanja iklan yang dikeluarkan setiap perusahaan untuk merekmerek yang dihasilkannya”. Definisi periklanan menurut American Marketing Association (2008:226): “Semua bentuk bayaran untuk mempresentasikan dan mempromosikan ide, barang, atau jasa secara non personal oleh sponsor yang jelas”.
Periklanan menurut Kotler(2012:14):
20
“Periklanan adalah pesan penjualan yang diarahkan pada masyarakat, melalui cara persuasif untuk menjual barang, jasa, atau ide yang disponsori”.
Dari definisi tersebut dapat dijelaskanbahwa periklanan merupakan alat komunikasi tidak langsung dalam bentuk non personal baik lisan maupun visual melalui media komunikasi massa yang intinya menarik perhatian para konsumen dengan tujuan meningkatkan penjualan barang dan jasa yang dibiayai oleh sponsor atau pemasar.
2.3.5.1.1 Fungsi Periklanan Dalam melakukan promosi fungsi dari periklanan yang diungkapkan oleh Kotler (2012:14) adalah sebagai berikut : 1.Memberikan informasi Konsumen dapat mengenal sebuah barang baik dari harganya, guna serta kualitas yang diberikan 2.Membujuk atau Mempengaruhi Dalam hal ini periklanan dapat secara langsung meupun tidak langsung membujuk para calon konsumen potensial untuk melakukan pembelian dengan menyarankan bahwa produk lain tidak lebih bagus. 3.Memuaskan keinginan Sebelum terjadinya proses pembelian, biasanya konsumen ingin terlebih dahulu mengetahui mutu dan harga dari barang yang diinginkan, jadi
iklan
dapat mewakili nilai guna dari barang tersebut kepada konsumen sebelum terjadi proses pembelian. 4.Alat komunikasi Periklanan
merupakan
alat
untuk
mempertemukan
penjual
pembeli sehingga tercipta komunikasi dua arah untuk memenuhi keinginan mereka secara efektif dan efisien. 5.
Memuaskan keinginan
dan
21
Sebelum terjadinya proses pembelian, biasanya konsumen ingin terlebih dahulu mengetahui mutu dan harga dari barang yang diinginkan, jadi iklan dapat mewakili nilai guna dari barang tersebut kepada konsumen sebelum terjadi proses pembeliannya
2.3.5.1.2 Tipe dan Sifat Periklanan Dibawah ini 6 (enam) tipe periklanan menurut Kotler (2012:15): 1. Price Advertising, yaitu perikalan yang menonjolkan harga yang menarik 2. Brand Advertising, yaitu periklanan yang menekankan pada merek dari produk tersebut kepada pembaca atau pendengarnya. 3. Quality Advertising, mencoba menciptakan impresi bahwa produk yang diiklankan tersebut kualitas yang tinggi 4. Product Advertising, berusaha mempengaruhi konsumen dengan manfaat dari pemakaian suatu produk. 5. Institutional Advertising,menonjolkan nama perusahaan dengan harapan agar konsumen mempunyai kesan mendalam tentang nama perusahaan tersebut hingga kini. 6. Prestige Advertising, yang berusaha memberikan citra pada suatu produk atau mendorong
masyarakat
mengasosiasikan
kedudukan ataupun status sosial. Karena
produk banyaknya
tersebut bentuk
dengan dan
kekayaan, penggunaan
periklanan, sangat sulit untuk membuat generasi yang merangkum semuannya. Namun, menurut Kotler (2012:16) sifat sifat berikut dapat diperhatikan : 1. Presentasi umum Periklanan yang bersifat umum itu memberikan semacam keabsahan pada produk dan menyarankan tawaran yang terstandarisasi. 2. Tersebar luas Periklanan adalah medium yang berdaya sebar luas yang memungkinkan penjual mengulan peasn berkali-kali. 3. Ekspresi yang lebih kuat Periklanan memberikan peluang untuk mendramatisasi perusahaan dan produknya melalui penggunaan cetakan, suara dan warna yang penuh seni.
22
4. Tidak bersifat pribadi Audiense tidak merasa wajib untuk memperhatikan atau menanggapi. Iklan hanya mampu melakukan, menolong, bukan dialog dengan audience.
2.3.5.1.3 Tujuan Periklanan Pada dasarnya tujuan periklanan untuk menarik perhatian calon konsumen potensial agar terciptannya proses pembelian sehingga dapat mempengaruhi tingkat penjualan produk yang dihasilkan. Berikut ini tujuan periklanan yang dikemukakan oleh Tjiptono (2008:227): 1. Merintas Periklanan (Periklanan yang informatif) Iklan yang berupaya menciptakan permintaan awal. 2. Periklanan kompetitif (Iklan persuasif) Iklan yang berupaya menentukan pilihan pada merk tertentu. 3. Periklanan sebagai pengingat Iklan yang berupaya melekatkan nama atau merk produk tertentu di benak konsumen. Dari poin-poin tersebutdapat dijelaskanbahwa tujuan utama dari periklanan untuk membujuk konsumen agar membeli produk dan meyakinkan tidak ada merek lain yang lebih baik.
2.4.5.1.4 Media Periklanan Adapun media atau alat periklanan menurut Griffin (2009:368) yang digunakan dalam kegiatan promosi, yaitu : 1. Media Cetak a. Surat kabar b. Majalah 2. Media Elektronik a. Televisi b .Radio 3. Media luar ruang
23
a. Billboard b. Baleho c. Poster d. Spanduk e .Umbul-umbul 4. Media lini bawah a. Pameran Umumnya terdiri atas 2 jenis, yaitu pameran sambil berdagang dan pameran tanpa bergadang. Pameran terdiri atas 4 bentuk : i. Pameran umum ii.Pameran Khusus iii.Pameran Konsumen iv.Pameran Perorangan
b.Surat langsung Segala bentuk periklanan secara langsung kepada konsumen, baik melalui surat, kupon yang disebarkan di berbagai media cetak, maupun melalui telepon.
c.Iklan pada titik penjualan Media iklan yang merupakan display yang mendukung penjualan, dengan tujuan memberikan informasi.
d.Pemberian hadiah Media iklan ini berguna untuk mempertahankan pembelian lewat celah-celah yang dilupakan. Misalnya kepada konsumen yang berbelanja diberikan hadiah ekstra. e.Kalender Kalender merupakan media lini bawah yang paling popular, karena kalender memiliki berbagai fungsi, diantaranya sebagaipenanggalan, untuk mencatat janji, dan untuk menyimpan catatan catatan penting.
24
2.3.5.2 Promosi Penjualan Promosi penjualan merupakan alat jangka pendek yang digunakan untuk merangsang peningkatan permintaan secepatnya. Definisi promosi penjulan menurut Tjiptono (2008:229):“Promosi penjualan adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera dan meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan”.Sedangkan menurut Kotler (2012:219) : “Promosi penjualan adalah bahan inti dari kampanye pemasaran, terdiri dari koleksi alat insentif, sebagian besar jangka pendek, yang dirancang untuk menstimulasi pembelian yang lebih cepat atau lebih besar atas produk atau jasa tertentuk oleh konsumen atau perdagangan Dari penjualan merupakan insentif
suatu
definisi tersebut dapat dijelaskanbahwa
bentuk
promosi
yang
menawarkan
promosi
ala
yang dikembangkan untuk merangsang permintaan terhadap suatu
produk sehingga dapat meningkatkan volume penjualan dalam jangka pendek.
2.4.5.2.1 Tujuan Promosi Penjualan Pengelompokan
promosi
penjualan
berdasarkan
tujuan
yang
ingin
dicapai
pengelompokannya menurut Tjiptono (2008:229) sebagai berikut : 1.Promosi Pelanggan Bentuk promosi penjualan yang bertujuan untuk merangsang/mendorong pelanggan untuk membeli. 2.Promosi Tenaga penjual Promosi penjualan yang bertujuan untuk memotivasi armada penjualan. 3.Promosi Bisnis Bertujuan
untuk
memperoleh
pelanggan
baru,
mempertahankan
kontak
hubungan dengan pelanggan, memperkenalkan produk baru, menjual lebih banyak kepada pelanggan lama, dan „mendidik‟ pelanggan. 4.Promosi Perdagangan Promosi penjualan yang bertujuan untuk merangsang/mendorong pedagang,
25
grosir, pengecer, eksportir, dan importer untuk memperdagangkan barang/jasa dari sponsor.
2.4.5.2.2 Sifat Promosi Penjualan Sifat promosi penjualan antara lain, Tjiptono (2008:230): 1.Komunikasi Memberikan
informasi untuk
memperkenalkan
produk
baru
kepada
pelanggan 2.Insentif Sifat yang memberikan keistimewaan dan rangsanganyang bernilai kepada pelanggan 3. Undangan Sifat yang mengundang konsumen untuk membeli produk saat itu juga
2.3.5.2.3 Alat Promosi Penjualan Ada dua pasar yang menjadi sasaran dari promosi penjualan, yaitu : promosi
penjualan
konsumen
dan
promosi
penjualan
perdagangan. Dalam
pelaksanaanya sebuah perusahaan harus menentukan metode atau alat apa yang dipakai dalam kegiatan promosi penjualan, karena sasaran yang akan dituju sangat berpengaruh dalam pemilihan alat promosi penjualan. Berikut alat promosi penjualan berdasarkan pasar tujuan (Kotler, 2012:20): 1.Promosi penjualan konsumen a.Kupon b.Premi c.Potongan harga d.Program pemasaran loyalitas e.Pemberian sampel f.Promosi di tempat pembelian 2.Promosi penjualan perdagangan a.Penekanan harga
26
b.Pelatihan c.Rapat bisnis d.Barang gratis e.Pertunjukan took f.Rapat bisnis
2.4.5.3 Hubungan Masyarakat Hubungan masyarakat merupakan bagian dari bauran pemasaran yang paling memiliki potensi besar untuk membangun kesadaran dan preferensi dalam pasar, menempatkan kembali produk dan mempertahankanya Definisi hubungan masyarakat menurut Nova (2009:35) adalah:“Keseluruhan upaya dilangsungkan
secara
terencana
dan berkesinambungan
menciptakan dan memelihara niat baik dan organisasi
dengan
saling pengertian
yang
dalam antara
rangka suatu
segenap khalayaknya”.
Definisi menurut Kotler (2012:21) :“Kegiatan komunikasi yang dimaksudkan untuk membangun imageyang baik bagi perusahaan, menjaga kepercayaan dari para pemegang saham.”Selain itu definisi hubungan masyarakat berdasarkan sudut pandang manajemen adalah sebagai fungsi manajemen yang menilai sikap publik, menentukan kebijaksanaan seseorang atau organisasi demi kepentingan publik, serta merencanakan dan melakukan program kegiatan untuk meraih pengertian dan dukungan publik. Berdasarkan definisi ini ada tiga sifat dari hubungan masyarakat yang utama, yaitu : 1.Kredibilitas Sifat dari hubungan masyarakat yang dimana artikel dan berita di media massa lebih dipercaya dari pada iklan. 2.Jangkauan Hubungan
masyarakat
dapat menjangkau
wiraniaga atau iklan. 3.Dramatisasi Potensi untuk mendramatisasi suatu perusahaan atau produk tertentu.
pihak-pihak
yang
menghindari
27
2.4.5.3.1 Fungsi Hubungan Masyarakat Pada
umumnya
hubungan
masyarakat
memiliki
fungsi
untuk
menempatkan citra yang baik mengenai sasaran dan tujuan perusahaan maupun produknya masyarakat. Tetapi selain itu fungsi lain dari hubungan masyarakat sebagai berikut seperti dikemukakan oleh Kotler (2012:22): 1.Hubungan pers Menempatkan informasi yang layak dan positif pada media massa untuk menarik perhatian konsumen terhadap suatu produk, jasa, atau seseorang yang terkait dengan perusahaan atau institusi tersebut. 2.Publisitas produk Mempublikasikan produk atau jasa secara khusus 3.Komunikasi perusahaan Menciptakan pesan internal dan eksternal untuk mempromosikan suatu citra yang positif atas suatu perusahaan atau intsitusi. 4.Urusan masyarakat Membangun dan mempertahankan hubungan komunitas nasional maupun lokal. 5.Lobi Mempengaruhi
parlemen
atau
pemerintahan
untuk
memajukan
atau
menghalangi pembuatan suatu undang-undang dan peraturan. 6.Hubungan karyawan dan Investor Menjaga hubungan positif dengan para karyawan, pemegang saham, dan pihak lainnya dalam suatu komunitas keuangan. 7.Manajemen Krisis Menanggapi suatu publisitas atau kejadian negatif. Kesimpulan masyarakat
merupakan
upaya
hubungan
komunikasi menyeluruh dari suatu perusahaan
untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan, dan sikap berbagai kelompok terhadap perusahaan tersebut. Yang dimaksud adalah
mereka
yang
dengan
kelompok-kelompok
itu
terlibat, mempunyai kepentingan, dan dapat mempengaruhi
kemempuan perusahaan dalam mencapai tujuannya.
28
2.3.5.3.2 Alat dalam Hubungan Masyarakat Dalam pelaksanaannya hubungan masyarakat membutuhkan media atau alat seperti halnya periklanan, agar dapat melakukan komunikasi dengan pasar atau pelanggan. Alat yang digunakan diharapkan dapat membantu dalam upaya menempatkan citra positif dari produk atau perusahaan di benak masyarakat. Beberapa alat yang umum digunakan untuk hubungan masyarakat, menurut Kotler (2012:23) antara lain : 1.Publisitas produk baru 2.Penempatan produk 3.Pendidikan konsumen 4.Sponsor acara 5.Situs internet 2.3.5.4 Penjualan Perorangan Penjualan perorangan merupakan komunikasi langsung antara seorang perwakilan penjual dengan satu atau lebih calon pembeli dalam upaya untuk mempengaruhi satu dengan lainnya dalam situasi pembelian. Definisi penjualan perorangan menurut Tjiptono (2008) adalah :“Komunikasi langsung (tatap muka)antara penjual dan calon pelanggan untuk produk
kepada
calon
pelanggan
memperkenalkansuatu
dan membentuk pemahaman pelanggan
terhadap produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membeli “. Definisi
penjualan
perorangan
menurut
Kotler
(2012:23)“Penjualan
perorangan adalah presentasi pribadi oleh wiraniaga perusahaan melakukan Dari
penjualan dan definisi
dengan
tujuan
membangun hubungan pelanggan”.
diatas
dapat disimpulkan
bahwa
aktivitas
penjualan
perorangan merupakan variabel dari bauran pemasaran yang fleksibel karena pendekatan terhadap pelanggan dapat disesuaikan, karena terjadi komunikasi tatap muka antara penjual dan pembeli. 2.3.5.4.1 Sifat Penjualan Perorangan Tjiptono (2008:224) mengemukakan pendapatnya mengenai penjualan perorangan, yaitu : 1. Konfrontasi pribadi
sifat
dari
29
Berarti adanya hubungan yang hidup, langsung, dan interaktif antara dua orang atau lebih. 2. Penanaman pemahaman Memungkinkan berkembangnya segala macam hubungan, mulai dari sekedar hubungan jual beli sampai dengan suatu hubungan yang lebih akrab. 3.Tanggapan Situasi
yang
seolah-olah
mengharuskan
pelanggan
untuk
mendengar,
memperhatikan, dan menanggapinya. Dengan sifat yang dimilikinnya penjualan perorangan mempunyai kelebihan antara lain dapat beroperasi lebih fleksibel karena
penjual
dapat mengamati
secara
langsung
reaksi
pelanggan
dan
menyesuaikan pendekatannya, memungkinkan terciptannya pembelian langsung, dan terciptannya hubungan jangka panjang dengan pelanggan.
2.3.5.4.2 Fungsi Penjualan Perorangan Aktivitas
penjualan
perorangan
menurut Kotler(2012:24)
memiliki
beberapa fungsi, yaitu sebagai berikut : 1. Penemuan prospek Mencari pembeli dan menjalin hubungan dengan mereka. 2. Sasaran Mengalokasikan kelangkaan waktu penjual demi pembeli. 3. Menjual Mendekati, mempresentasikan, dan mendemonstrasikan, mengatasi penolakan, serta menjual produk kepada pelanggan. 4. Komunikasi Memberikan informasi mengenai produk perusahaan kepada pelanggan. 5. Melayani Memberikan berbagai jasa dan pelayanan kepada pelanggan. 6. Informasi pasar Melakukan riset dan intelejen pasar. 7.
Alokasi
30
Menentukan pelanggan/pasar yang akan dituju. Menurut ditarik kesimpulan bahwa fungsi umum dari untuk
mempermudah
perusahaan
pendapat tersebut dapat
penjualan
dalam pemasaran
perorangan produknya
adalah dengan
memperkenal produk secara langsung kepada konsumen dengan tatap muka dan mempresentasikan kualifikasi dari produk yang ditawarkan. Bentuk-bentuk personal selling menurut Kotler(2012:25)secara garis besar adalah sebagai berikut : 1. Di toko 2. Di rumah-rumah 3.Penjual yang ditugaskan oleh pedagang besar untuk mendatangi pedagang eceran 4. Penjualan yang ditugaskan oleh produsen untuk menghubungi pedagang besar atau pedagang eceran 5. Pimpinan perusahaan berkunjung kepada langganan 6. Penjual yang terlatih secara teknis mengunjungi para konsumen industry untuk memberikan nasehat dan bantuan
2.3.5.5 Pemasaran Langsung Bila penjualan perorangan berupaya mendekati pembeli, iklan berupaya memberitahu
dan
mempengaruhi
pelanggan,
promosi
penjualan
berupaya
mendorong penjualan, hubungan masyarakat membangun dan memelihara citra perusahaan, maka direct marketingmemadatkan semua kegiatan tersebut dalam penjualan langsung tanpa perantara. Definisi pemasaran langsung menurut Tjiptono (2008 :232)adalah :“Sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur dan atau transaksi di sembarang tempat”.
2.3.5.5.1 Fungsi Pemasaran Langsung Pemasaran langsung menurut Tjiptono (2008:233) memiliki fungsi dalam memasarkan produk, fungsi pemasaran langsung, yaitu :
31
1.Bagi pelanggan Memudahkan para konsumen untuk membeli produk melalui telefon, fax, pos, internet, dan media lainnya. Melalui pemasaran langsung ini konsumen dapat memanfaatkan waktunya dan selain itu bersifat rahasia. 2.Bagi penjual Berfungsi untuk memasarkan produk secara langsung kepada konsumen yang telah dipilih. secara selektif oleh penjual, dan selain itu penjualan dapat berdasarkan pemesanan konsumen.Selain dari itu pemasaran langsung memiliki sifat-sifat dalam melakukan promosi.
Dalam
pemasaran
langsung
komunikasi
promosi
ditujukan
kepada konsumen dengan memanfaatkan beberapa iklan untuk menimbulkan respon karena dapat menutupi kelemahan-kelemahan yang terdapat pada bauran promosi lain yaitu penjualan langsung tanpa perantara. Adapun sifat dan karakteristik pemasaran langsung adalah sebagai berikut, Tjiptono (2008:234) : 1. Tertutup Pesan disampaikan langsung kepada individu tanpa mempublikasikan keumum. 2. Segera dan khusus Pesan dibuat dengan cepat dan dapat disesuaikan agar mengundang ketertarikam konsumen tertentu . 3.Interaktif Pesan dapat diubah tergantung respon dari konsumen dan terjadi komunikasi antara penjual dan pembeli.Selain
itu
ada
alat-alat
dalam proses
langsung yang biasa digunakan, antara lain : 1.Katalog 2.Surat 3.Telemarketing
2.3.5.5.2 Tujuan Pemasaran Langsung Tujuan dari pemasaran langsung menurut Tjiptono (2008:234):
pemasaran
32
1. Menunjukan target yang jelas Mulai daftar alamat yang terpilih dan informasi yang termuat di dalam database, perusahaan dapat mengarahkan komunikasinya pada konsumen potensial. 2. Personalisasi Untuk konsumen individual dapat disebut nama dan alamatnya, sedangkan pembeli institusional
dapat
dihubungi
dengan
menyebutkan
nama
dan
jabatannya 3. Ungkapan yang mendorong tindakan segera Ungkapan dalam pemasaran langsung memerlukan tindakan tertentu yang jelas dan segera dengan meminta konsumen untuk melakukan tindakan dengan segera. 4. Strategi yang tidak terlihat Pada dasarnya, strategi dan taktik dalam pemasaran langsung tidak transparan bagi
publik,
karena
menggunakan
media
langsung
antara
penjual
dan
pembeli. 5. Keterukuran Dalam direct marketing dapat terlihat usaha mana yang berhasil dan mana yang
gagal,
dengan
demikian
penyusunan
program
pemasaran
periode
mendatang dapat lebih terarah
2.4 Dimensi Promosi Penjualan Utama Kotler dan Armstrong (2008:206-207) bahwa alat promosi konsumen utama meliputi sampel produk, kupon, pengembalian tunai, harga khusus, premi, barang khusus iklan, penghargaan dukungan, pajangan dan demonstrasi di titik pembelian, dan kontes, undian serta permainan, secara rinci dijabarkan sebagai berikut: 1) Sampel adalah penawaran untuk mencoba produk. Pemberian sampel
adalah
cara
efektif
tetapi
paling
mahal
untuk
memperkenalkan produk baru atau menciptakan kegairahan baru bagi produk yang sudah ada. 2) Kupon adalah sertifikasi yang memberikan penghematan kepada
33
pembeli ketika mereka membeli produk tertentu. Sebagian besar konsumen menyukai
kupon. Kupon dapat
mempromosikan
percobaan merek baru atau mendorong penjualan merek yang telah ada. 3) Pengembalian
tunai
mirip
dengan
kupon
kecuali
bahwa
pengurangan harga terjadi setelah pembelian dan bukan saat membeli di gerai eceran. Konsumen mengirimkan bukti pembelian kepada produsen, yang kemudian mengembalikan secara tunai sebagian harga pembelian lewat pos. 4) Harga khusus menawarkan penghematan dari harga resmi produk kepada konsumen. Produsen menandai pengurangan harga secara langsung pada label atau kemasan. Harga khusus biasa berupa kemasan tunggal yang dijual pada harga murah atau dua produk terkait yang dikemas menjadi satu. Harga khusus sangat efektif bahkan lebih baik daripada kupon dalam mendorong penjualan jangka pendek. 5) Premi adalah barang yang ditawarkan secara gratis atau pada harga murah sebagai insentif untuk membeli produk. 6) Barang khusus iklan disebut juga produk promosi adalah pernakpernik bermanfaat yang dicetak dengan nama, lambang, atau pesan pengiklan yang diberikan sebagai hadiah kepada konsumen. Barang khusus iklan disebut juga produk promosi adalah pernak-pernik bermanfaat yang dicetak dengan nama, lambang, atau pesan pengiklan yang diberikan sebagai hadiah kepada konsumen. Penghargaan dukungan adalah penghargaan tunai atau penghargaan lain yang diberikan kepada pengguna rutin produk atau jasa perusahaan tertentu. 7) Promosi titik pembelian meliputin pajangan dan demonstrasi di titik penjualan. 8) Kontes, undian, dan permainan memberikan peluang kepada konsumen untuk memenangkan sesuatu, seperti uang tunai,
34
perjalanan, atau barang, lewat keberuntungan atau suatu usaha.
2.5 Pengertian Loyalitas Konsumen Era perdagangan bebas dewasa ini, perusahaan dituntut untuk menemukan dan membangun sistem manajemen yang mampu secara profesional meretasi para pelanggannya. Dua hal yang menjadi pertimbangan pertama perusahaan dalam melakukan retensi pelanggan ini adalah pertama karena semakin mahalnya biaya perolehan pelanggan baru dalam iklim kompetisi yang sedemikian ketat, kedua adalah adanya kenyataan bahwa tingkat kemampulabaan perusahaan berbanding lurus dengan pertumbuhan hubungan antara perusahaan dan pelanggan secara permanen. Persiapan penerapan berbagai kesempatan perdagangan di era globalisasi berkeyakinan bahwa di era perdagangan bebas yang tidak terproteksi sama sekali tersebut, tumpuan perusahaan untuk tetap mampu bertahan hidup adalah pelangganpelanggan yang loyal. Untuk itulah, perusahaan dituntut untuk mampu memupuk keunggulan kompetitifnya masing-masing melalui upaya-upaya yang kreatif, inovatif serta efisien, sehingga menjadi pilihan dari banyak pelanggan yang pada gilirannya nanti diharapkan ”loyal”. Loyalitas konsumen merupakan tiket menuju sukses semua bisnis. Strategi pemasaran yang sukses yang didukung oleh customer oriented drive seyogyanya menghasilkan konsumen-konsumen yang loyal. Bahwa “konsumen yang loyal adalah konsumen yang puas” itu merupakan pernyataan yang sahih. Tetapi, perlu diingat bahwa tidak semua konsumen yang puas adalah konsumen yang loyal. Yang jelas bahwa kepuasan merupakan syarat utama bagi loyalitas pelanggan. Usmara (2008:122) berpendapat bahwa : ”Loyalitas adalah komitmen yang mendalam untuk membeli kembali atau berlangganan kembali suatu produk atau jasa yang dipilih di masa mendatang, dengan cara membeli merek yang sama secara berulang, meskipun pengaruh situasional dan usaha-usaha pemasaran secara potensial menyebabkan tingkah laku untuk berpindah.” Selanjutnya Sumarwan (2003:326) mengemukakan bahwa : ”Loyalitas adalah sikap positif seorang konsumen atau pelanggan terhadap suatu merek, konsumen
35
memiliki keinginan kuat untuk membeli ulang merek yang sama pada saat sekarang maupun masa datang.” Misalnya seorang konsumen yang sudah sangat sering melakukan pembelian terhadap suatu satu merek produk, tidak ada lagi merek yang dipertimbangkan untuk dibeli selain merek produk dibelinya. Ketika merek produk itu tidak tersedia di toko yang ditujunya, dia terus berusaha mencari produk itu sampai ke tempat yang jauh sekalipun. Bahkan ketika merek barang itu tidak tersedia, dan petugas penjualan mengatakan merek produk yang dicarinya akan datang beberapa hari kemudian, dia bersedia menunggunya. Jika ada konsumen dalam pembeliannya berperilaku seperti itu, maka bisa disebut konsumen itu sangat loyal terhadap merek pilihannya (brand loyalty). Istijanto (2005:172) mengemukakan bahwa : ”Loyalitas atau kesetiaan pelanggan merupakan probabilitas seorang konsumen untuk membeli atau memakai produk atau merek secara berulang dalam periode waktu tertentu.” Sedangkan oliver dalam Hurriyati (2005:129) mengemukakan bahwa : ”Loyalitas konsumen (pelanggan) adalah komitmen konsumen bertahan secara mendalam untuk berlangganan kembali atau melakukan pembelian ulang produk/jasa terpilih secara konsisten dimasa yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku.” Berdasarkan definisi tersebut diatas, dapat dijelaskan bahwa loyalitas lebih mengacu pada wujud perilaku dari unit-unit pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian secara terus menerus terhadap barang/jasa suatu perusahaan yang dipilih. Keuntungan-keuntungan yang akan diperoleh perusahaan apabila memiliki konsumen yang loyal antara lain : 1. Dapat mengurangi biaya pemasaran (karena biaya untuk menarik konsumen yang baru lebih mahal). 2. Dapat mengurangi biaya transaksi. 3. Dapat mengurangi biaya turn over konsumen (karena penggantian konsumen yang lebih sedikit).
36
4. Dapat meningkatkan penjualan silang, yang akan memperbesar pangsa pasar perusahaan. 5. Mendorong word of mouth yang lebih positif, dengan asumsi bahwa pelanggan yang loyal juga berarti mereka yang merasa puas. 6. Dapat mengurangi biaya kegagalan (Seperti biaya penggantian, dll). Loyalitas pelanggan memiliki peran penting dalam sebuah perusahaan, mempertahankan mereka berarti meningkatkan kinerja keuangan dan mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan. Hal ini menjadi alasan utama bagi sebuah perusahaan untuk menarik dan mempertahankan mereka. Usaha untuk memperoleh pelanggan yang loyal tidak bisa dilakukan sekaligus, tetapi melalui beberapa tahapan, mulai dari mencari pelanggan potensial sampai memperoleh partners. Pelanggan yang loyal merupakan aset penting bagi perusahaan, hal ini dapat dilihat dari karakteristik yang dimiliki, pelanggan yang loyal memiliki karakteristik sebagai berikut : 1. Melakukan pembelian secara teratur (makes regular repeat purchases) 2. Membeli diluar lini produk/jasa (purchases across product and service lines) 3. Merekomendasikan produk lain (refers other) 4. Menunjukkan kekebalan dari daya tarik produk sejenis dari pesaing (demonstrates an immunity to the full of the competition) Menurut Jill Griffin (2005:22) ada empat jenis loyalitas yang berbeda muncul bila keterikatan rendah dan tinggi diklasifikasi-silang dengan pola pembelian ulang yang rendah dan tinggi, yaitu : 1. Tanpa loyalitas Untuk berbagai alasan, beberapa pelanggan tidak mengembangkan loyalitas terhadap produk atau jasa tertentu. Misalnya, saya mengenal seorang manajer biro perjalanan yang pergi ke mana saja di kota untuk memotong rambutnya, asalkan ia hanya perlu membayara $ 10 atau kurang dan ia tidak perlu menunggu. Ia jarang pergi ke tempat yang sama dua kali berturut-turut. Baginya, memotong rambut tidak ada bedanya tak peduli di mana. (Kenyataan bahwa ia hampir botak mungkin ada kaitannya dengan hal itu) Keterikatannya yang rendah terhadap layanan rambut dikombinasikan dengan tingkat pembelian berulang yang rendah
37
menunjukkan tidak adanya loyalitas. Secara umum perusahaan harus menghindari membidik para pembeli jenis ini karena mereka tidak akan pernah menjadi pelanggan yang loyal, mereka hanya berkontribusi sedikit pada kekuatan keuangan perusahaan. Tantangannya adalah menghindari membidik sebanyak mungkin orang-orang seperti ini dan lebih memilih pelanggan yang loyalitasnya dapat dikembangkan.
2. Loyalitas yang lemah Keterikatan yang rendah digabung dengan pembelian berulang yang tinggi menghasilkan loyalitas yang lemah (inertia loyalty).Pelanggan ini membeli karena kebiasan.Ini adalah jenis pembelian “karena kami selalu menggunakannya” atau “karena sudah terbiasa”.Dengan kata lain, faktor nonsikap dan faktor situasi merupakan alasan utama membeli. Pembeli ini merasakan tingkat kepuasan tertentu dengan perusahaan, atau minimal tidak ketidakpuasan yang nyata. Loyalitas jenis ini paling umum terjadi pada produk yang sering dibeli. 3. Loyalitas tersembunyi Tingkat preferensi yang relatif tinggi digabung dengan tingkat pembelian berulang yang rendah menunjukkan loyalitas tersembunyi (latent loyalty).Bila pelanggan memiliki loyalitas yang tersembunyi, pengaruh situasi dan bukan pengaruh sikap yang menentukan pembelian berulang. 4. Loyalitas premium Loyalitas premium, jenis loyalitas yang paling dapat ditingkatkan, terjadi bila ada tingkat keterikatan yang tinggi dan tingkat pembelian berulang yang juga tinggi.Ini merupakan jenis loyalitas yang lebih disukai untuk semua pelanggan di setiap perusahaan.Pada tingkat preferensi paling tinggi tersebut, orang bangga karena menemukan dan menggunakan produk tertentu dan senang membagi pengetahuan mereka dengan rekan dan keluarga.
38
2.5.1 Kategori Loyalitas Konsumen Loyalitas konsumen pasti ditujukan pada obyek tertentu. Obyek yang dimaksudkan adalah merek yang mencerminkan kualitas, kemasan dan sebagainya yang melekat pada produk.Merek dianggap lebih lazim dan lebih banyak menjadi obyek loyal, karena dianggap sebagai identitas produk atau perusahaan yang lebih mudah dikenali oleh pelanggan. Masalah paritas merek (brand parity) menjadi tantangan bagi pemasar untuk mengatasinya.Dalam paritas merek, konsumen menganggap tidak ada perbedaan antara antarmerek dalam satu kategori produk.Keyakinan konsumen seperti ini terjadi untuk kategori produk sabun, handuk kertas, dan keripik, seperti yang diungkapkan oleh Wall Street Journal dalam surveinya tahun 1989 (Ali Hasan, 2008:84).Survei tersebut juga menemukan adanya loyalitas merek yang tinggi terjadi pada kategori saos tomat dan rokok, karena mengandung cita rasa yang berbeda. Seperti telah dikemukakan di atas loyalitas merek itu merupakan fenomena atitudinal yang berkorelasi dengan perilaku, atau merupakan fungsi dan proses psikologis dibedakan menjadi empat macam loyalitas, yaitu : 1. Loyalitas merek fokal yang sesungguhnya (true focal brand loyalty), loyalitas pada merek tertentu yang menjadi minatnya. 2. Loyalitas merek ganda yang sesungguhnya (true multibrand loyalty), termasuk merek lokal. 3. Pembelian ulang (repeat purchasing) merek fokal dari nonloyal. 4. Pembelian secara kebetulan (happenstance purchasing) merek focal oleh pembelipembeli loyal dan nonloyal merek lain. Pembelian secara kebetulan mencakup runtutan pembelian ulang yang berkaitan dengan faktor-faktor selain loyalitas pelanggan, seperti tidak tersedianya merek favorit, pembelian yang bersifat mewakili merek favorit (surrogate purchasing), dan kendala-kendala sementara.Pola-pola pembelian ulang pada merek fokal yang merupakan loyalitas psikologisnya, maka yang terjadi adalah loyalitas sesungguhnya, atau loyalitas pada merek tunggal. Dukungan data pembelian ulang pada merek lokal sebagai kategori loyalitas merek tunggal yang sesungguhnya dapat dilakukan dengan menguji :
39
Struktur keyakinan (kognitif), yang berisi informasi merek yang dipegang oleh konsumen (yaitu, keyakinan konsumen) harus menunjuk pada merek fokal yang dianggap superior dalam persangaingan. Struktur sikap (afektif), yang berkaitan dengan tingkat kesukaan konsumen harus lebih tinggi daripada merek saingan, sehingga ada preferensi afektif yang jelas pada merek fokal. Struktur niat (konatif), yang menujukkan bahwa konsumen mempunyai niat untuk membeli merek fokal, bukan merek lain, ketika keputusan beli dilakukan. Loyalitas memerlukan konsistensi dari ketiga struktur psikologis terhadap merek fokal yang berkaitan dengan sikap relatif dan moderator potensial dengan pengulangan patronase.
2.6 Hubungan Antar Variabel 2.6.1 Hubungan Bauran Promosi (X) dengan Loyalitas Konsumen (Y) Menurut J. Paul Peter dan Jerry C. Olson (2002 : 205 & 207) bahwa promosi memperkuat loyalitas pelanggan akan suatu produk yang ditawarkan , hal ini dikarenakan sebagian konsumen cenderung membeli suatu produk atau jasa didasarkan pada kupon dan tawaran-tawaran lainnya, maka pemberian tawaran yang menarik secara rutin akan membuat mereka relatif loyal pada suatu merek yang dipromosikan. Sebuah studi mencoba membandingkan bauran promosi yaitu Periklanan, Promosi penjualan, Hubungan masyarakat, Penjualan pribadi, dan Pemasaran langsung. dari studi tersebut didapatkan hasil bahwa bauran promosi
salah satu cara suatu penawaran akan produk untuk
meningkatkan loyalitas pelanggan atau konsumen. Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu Terkait Hubungan Variabel Bauran Promosi dengan Loyalitas Konsumen SUMBER Yoga Ferdana Putra (2014)
HASIL PENELITIAN Variabel
iklan(X1), brand
trust(X2),
serta
loyalitas konsumen(Y) memiliki kontribusi yang signifikan secara simultan terhadap minat beli
40
konsumen (Z) pada Lazada. Maka itu, pengujian secara individual dapat dilakukan dan dilanjutkan Ahmad Maulana Yusuf (2015)
promosi penjualan mempunyai hubungan positif terhadap loyalitas pelanggan di Warung Nasi Sederhana Rai Raka cab.Cibatu Garut .
Diva Alvita (2011)
hubungan antara variabel peranan public relations dan loyalitas konsumen adalah sangat kuat dan searah (karena hasilnya positif).
Chita Denissa (2013)
Hasil penelitian menunjukkan bahwa tanggapan konsumen
terhadap
personal
selling
yang
Dilakukan oleh PT. Prudential Di Kota Bandung Kantor Pemasaran Cabang Buah Batu memliki nilai rata-rata keseluruhan sebesar 4,21 yang artinya sangat baik karena berada pada interval 4,20-5,00 Ike Widiawaty (2014)
hasil penelitian dapat disimpulkan bahwa tanggapan responden terhadap direct marketing Hotel Prima Cirebonsebesar 4,12 yang berarti responden menganggap baik atas penggunaan direct marketing Hotel Prima Cirebon. Sedangkan dari analisis loyalitas konsumen Hotel Prima Cirebon sebesar 4,31 yang berarti bahwa loyalitas konsumen terhadap jasa Hotel Prima Cirebon sangat tinggi.
Cakra Aditia Rakhmat (2011)
Hasil Penelitian dapat diketahui bahwa indikator dengan mean tertinggi adalah promosi (3.95) yaitu jangka waktu yang rutin.
Elkano Paskano
Sedngkaan dari keempat variable dalam bauran
Sebayan (2006)
promosi yang paling dominan pengaruhnya terhadap keputusan pembelian adalah variable periklanan (X1)
41
Dari tabel di atas, maka dapat digambarkan hubungan antara variabel kualitas produk dengan proses keputusan pembelian seperti terlihat pada gambar berikut ini:
Yoga Ferdana Putra (2014) Ahmad Maulana Yusuf (2015) Diva Alvita (2011) Chita Denissa (2013) Ike Widiawaty (2014) Cakra Aditia Rakhmat (2011) Elkano Paskano Sebayan (2006)
Loyalitas Konsumen
Variabel Bauran Promosi Gambar 2.1
Hubungan Antara Variabel Reliability Dengan Loyalitas Konsumen
2.7 Penelitian Terhadulu Penyusunan penelitian ini didukung dengan studi literature berkaitan, diantaranya merupakan hasil studi penelitian dari penelitian terhadulu mengenai kualitas produk, harga, promosi, dan kepercayaan terhadap proses keputusan pembelian. Analisis penelitian terhadulu dipaparkan pada tabel berikut ini: Tabel 2.2 Penelitian Terdahulu No.
Peneliti
Variabel
Hasil
Pengaruh Iklan,
Advertising (X1),
Variabel
Brand Trus,
brand trust (X2),
brand trust(X2), serta
Terhadap
dan customer
loyalitas konsumen(Y)
Putra
Loyalitas Konsumen
loyalty (Y),
memiliki kontribusi
(2014)
Dan Dampaknya
consumer buying
terhadap Minat Beli
interest(Z).
Yoga 1
Judul
Ferdana
iklan(X1),
yang
signifikan
secara
simultan
42
Konsumen Pada
terhadap minat beli
Marketing Online
konsumen (Z) pada
Lazada.Co.Id
Lazada.
Maka
itu,
pengujian
secara
individual
dapat
dilakukan
dan
dilanjutkan promosi Pengaruh Promosi
2
penjualan
mempunyai hubungan
Ahmad
Penjualan Terhadap
Promosi
Maulana
Loyalitas Pelanggan
penjualan (X),
loyalitas pelanggan di
Yusuf
Di Warung Nasi
dan Loyalitas
Warung
(2015)
Sederhana Rai Raka
Pelanggan (Y)
Sederhana Rai Raka
Cabang Cibatu Garut
positif
terhadap
Nasi
cab.Cibatu Garut .
Pengaruh Peranan Public Relations
hubungan antara
Terhadap Loyalitas
variabel peranan
Pelanggan Area Diva 3
Alvita (2011)
Jakarta Dalam Komoditi Ekspor Produk Kayu Olahan
public relations Public Relations
dan loyalitas
(X), dan Loyalitas konsumen adalah Pelanggan (Y)
(Studi Kasus Pt. Sarana Rimba Raya)
sangat kuat dan searah (karena hasilnya positif).
Periode November 2011 4
Chita
Pengaruh
Denissa
Selling
(2013)
Loyalitas
Personal Personal Selling
Hasil
penelitian
Terhadap (X), dan Loyalitas menunjukkan Nasabah Nasabah (Y)
bahwa
tanggapan konsumen
43
Asuransi Prudential
Jiwa
Pt.
terhadap
Life
personal
selling
yang
Assurance
Dilakukan oleh PT.
(Prudential
Prudential
Indonesia) Di Kota
Bandung
Kantor
Bandung
Pemasaran
Cabang
Di
Kota
Buah Batu memliki nilai
rata-rata
keseluruhan
sebesar
4,21
artinya
sangat
yang baik
karena
berada pada interval 4,20-5,00
5
Ike
Pengaruh
Direct market
hasil penelitian
Widiawa
Direct Marketing
(X), dan Loyalitas dapat disimpulkan
ty
Terhadap
Konsumen (Y)
(2014)
Loyalitas
responden terhadap
Konsumen
direct marketing
Pada
Hotel Prima Cirebon
Hotel Prima Cirebon
sebesar 4,12 yang
bahwa tanggapan
berarti responden menganggap baik atas penggunaan direct marketing Hotel Prima Cirebon. Sedangkan dari analisis loyalitas konsumen Hotel Prima Cirebon sebesar 4,31 yang berarti
44
bahwa loyalitas konsumen terhadap jasa Hotel Prima Cirebon sangat tinggi. 6
Cakra
Pengaruh Promosi
X1= periklanan
Hasil Penelitian dapat
Aditia
Penjualan Terhadap
X2 = Personal
diketahui bahwa
Rakhmat
Loyalitas Pelanggan
selling
indikator dengan
(2011)
(Studi pada
X3 = Hubungan
mean tertinggi adalah
Starbucks Coffee)
Masyarakat
promosi (3.95) yaitu
X4= Promosi
jangka waktu yang
Penjualan
rutin.
Y =Loyalitas Pelanggan 7
Elkano
pengaruh bauran
variable
Sedngkaan dari
Paskano
promosi terhadap
periklanan
keempat variable
Sebayan
keputusan
(X1), penjualan
dalam bauran promosi
(2006)
pembelian sepeda
pribadi (X2),
yang paling dominan
motor Honda (studi
promosi
pengaruhnya terhadap
kasus pada
penjualan (X3),
keputusan pembelian
Mahasiswa
dan
adalah variable
Fakultas Ekonomi
hubungan
Universitas
masyarakat
Brawijaya)
dan publisitas (X4) mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian (Y)
periklanan (X1)
45
2.8 Kerangka Pemikiran Kualitas produk merupakan salah satu aspek penting yang akan diperhatikan oleh konsumen ketika mereka tertarik pada suatu produk, hingga akhirnya memutuskan untuk melakukan pembelian atau tidak. Menurut Kotler dan Keller (2009:143), kualitas produk adalah kemampuan suatu barang untuk memberikan hasil atau kinerja yang sesuai, atau bahkan melebihi dari apa yang diinginkan pelanggan. Dalam menjual sebuah produk dibutuhkan promosi untuk menyampaikan informasi mengenai produk tersebut kepada konsumen agar konsumen tertarik akan produk tersebut. Tujuan promosi ada 3, yaitu komunikasi, intensif, dan ajakan (Kotler, 2009:644). Promosi dilakukan untuk menarik perhatian dan memberikan informasi tentang nilai produk bagi konsumen. Promosi juga merupakan ajakan kepada konsumen untuk melakukan transaksi pembelian. Jadi dapat ditarik kesimpulan bahwa promosi memiliki pengaruh terhadap loyalitas konsumen. Dalam proses untuk menjadi pelanggan yang benar-benar loyal, pelanggan akan melalui beberapa tahapan. Proses ini harus sangat dipahami oleh para pemasar karena pada setiap tahapnya memiliki kebutuhan khusus. Griffin (2007:35) menyebutkan bahwa, dengan mengenali setiap tahap dan memenuhi kebutuhan khusus dari tiap tahap tersebut, perusahaan mempunyai peluang yang lebih besar untuk mengubah pembeli menjadi pelanggan atau klien yang loyal. Dan kemudian Griffin membahas tiap tahapannya sebagai berikut: Pembelian Ulang, Merekomendasikan kepada pihak lai, Tidak terpengaruh oleh daya tarik produk pesaing Berdasarkan penjelasan diatas bahwa Periklanan, Promosi penjualan, Hubungan Masyarakat, Personal Selling, dan Penjualan Lagsung dapat menjadi faktorfaktor yang mempengaruhi Loyalitas Konsumen produk kacamata di Optikal Raya Cimahi. Maka dapat disusun kerangka pemikiran sebagai berikut:
46
Gambar 2.2 Bagan Kerangka Pemikiran Bauran Promosi
Periklanan ( X1) Promosi penjualan ( X2) Hubungan masyarakat ( X3) Personal Selling ( X4) Pemasaran Langsung ( X5)
Loyalitas Konsumen ( Y)
Pembelian Ulang Merekomendasikan kepada pihak lain Tidak terpengaruh oleh daya tarik produk pesaing
Menurut Jill Griffin (2005:22)
Menurut Kotler dan Armstrong (2012:13)
Keterangan : Parsial Simultan
2.9
Hipotesis Adapun hipotesis yang dapat dirumuskan adalah sebagai berikut:
H1: Periklanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap Loyalitas konsumen suatu produk di Optikal Raya Cimahi.
47
H2: Promosi pnjualan berpengaruh positif dan signifikan terhadap Loyalitas suatu produk di Optikal Raya Cimahi. H3: Hubungan Masyarakat berpengaruh positif dan signifikan terhadap Loyalitas suatu produk di Optikal Raya Cimahi. H4: Personal selling berpengaruh positif dan signifikan terhadap Loyalitas suatu produk di Optikal Raya Cimahi. H5: Pemasaran Langsung berpengaruh positif dan signifikan terhadap Loyalitas suatu produk di Optikal Raya Cimahi.
48
49
50
