BAB II Tinjauan Pustaka 2.1 Public Relations (PR) PR berupaya menciptakan hubungan yang harmonis antara suatu organisasi dengan khalayaknya untuk mendukung manajemen mencapai tujuan melalui proses komunikasi timbal balik dan saling mempercayai. Sehingga dalam buku Crisis Public Relations, Cutlip mendefinisikan PR sebagai fungsi manajemen yang membentuk dan memelihara hubungan yang saling menguntungkan antara organisasi dan masyarakat, yang menjadi sandaran keberhasilan atau kegagalannya1. Definisi PR menurut Foundation for Public Relations and Education, dituangkan melalui 88 kata-kata berikut ini2. “Public Relations is the distinctive management functions which helps establish and maintain mutual line of communication, acceptance and cooperation between an organization and its public; involves the management of problems and issues; helps management to keep informed on and responsive to public opinion; defines and emphasizes the responsibilty of manajement to serve the public interest; helps manajement abreast of and effectively utilize change, serving as an early warning system to help anticipate trends; and uses research and sound and ethical communication techniques as its principal tools”3 Dari definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa PR merupakan salah satu fungsi manajeman yang menjadi jembatan antara perusahaan atau organisasi dengan publiknya. Dengan
1
Firsan Nova, Crisis Public Relations, PT Grasindo, Jakarta, 2009. Halaman 4.
2
Ibid, halaman 35.
3
Ibid, halaman 32.
10
demikian publik diharapkan dapat memahami, menerima, dan bekerjasama apabila terdapat suatu masalah yang berkaitan dengan kepentingan publik. John Marston dan Sheila Clough dalam buku Crisis PR mengemukakan public relations adalah fungsi manajemen yang mengevaluasi sikap publik, mempelajari kebijakan dan prosedur individual atau organisasi sesuai dengan kepentingan publik, dan menjalankan program untuk mendapatkan pemahaman dan penerimaan publik4. Sedangkan definisi Public Relation menurut The Institute of Public Relations, adalah keseluruhan upaya yang dilangsungkan secara terencana dan berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan memelihara niat baik dan saling pengertian antara suatu organisasi dengan segenap khalayaknya. PR merupakan suatu bidang yang memerlukan perencanaan yang matang (planned). Selain untuk mengkampanyekan program kerja, aktivitas dan informasi, tujuan lainnya adalah untuk memperkenalkan, meningkatkan kesadaran atau pengertian dan mencari dukungan publik dari sasaran khalayaknya dan sekaligus mempengaruhi serta membujuk sasaran khalayak yang terkait dan dituju (significant public).
2.1.1 Fungsi Public Relations PR bertujuan untuk memperoleh itikad baik, kepercayaan, saling adanya pengertian dan citra yang baik dari publik atau masyarakat pada umumnya yang mencangkup semua aktivitas dan bidang berikut ini: 4
Ibid, halaman 33.
1. Publisitas. Yaitu informasi dari sumber luar yang digunakan oleh media. Humas berperan dalam menyediakan informasi yang mempunyai nilai berita sehingga dianggap layak diberitakan. 2. Iklan. Merupakan informasi yang ditempatkan di media oleh sposnsor yang diketahui dan membayar untuk waktu dan ruang. Iklan adalah metode penempatan pesan yang terkendali di media. Humas menggunakan iklan untuk mencapai dan meyakinkan khalyaknya. 3. Press Agency. Adalah menciptakan cerita dan peristiwa yang layak berita untuk menarik perhatian media dan untuk mendapatkan perhatian publik. 4. Public Affair merupakan bagian khusus dari hubungan masyarakat yang membangun dan mempertahankan hubungan pemerintah dan komunitas
lokal untuk mempengaruhi
kebijakan publik. 5. Manajemen isu, adalah proses proaktif untuk mengantisipasi, mengidentifikasi, mengevaluasi dan merespon isu-isu kebijakan publik yang mempengaruhi hubungan organisasi dengan publiknya. 6. Lobbiying. Merupakan bagian khusus dari hubungan masyarakat yang membangan dan memelihara hubungan dengan pemerintah, terutama dengan tujuan mempengaruhi legislasi dan regulasi. 7. Hubungan investor. Bagian khusus dari hubungan masyarakat korporat yang membangun dan mengelola hubungan yang saling menguntungkan dengan pemegang saham dan pihak-pihak lainnya dalam lingkungan keuangan demi memaksimalkan nilai pasar.
8. Pengembangan. Bagian khusus dari hubungan masyarakat organisasi nirlaba swasta yang membangun dan mengelola hubungan dengan donor dan anggota, yang bertujuan mempertahankan dukungan keunagan dan tenaga sukarela. 2.1.2 Tujuan PR PR ketika menjalankan tugas dan operasionalnya, baik sebagai komunikator dan mediator menurut Onong Uchjana adalah sebagai berikut5: 1. Menunjang kegiatan manajemen dalam mencapai tujuan organisasi 2. Membina hubungan harmonis antara organisasi dengan publik internal dan eksternal. 3. Menciptakan komunikasi dua arah dengan menyebarkan informasi dari organisasi kepada publiknya dan menyalurkan opini publik kepada organisasi 4. Melayani publik dan menasehati pimpinan organisasi demi kepentingan umum 5. Operasionalisasi dan organisasi PR adalah bagaimana membina hubungan harmonis antara organisasi dengan publiknya, untuk mencegah terjadinya rintangan psikologis, baik yang ditimbulkan dari pihak organisasi maupun pihak publiknya. Dari uraian diatas dapat ditarik kesimpulan mengenai peran utama PR adalah sebagai berikut: 1. Sebagai communicator atau penghubung antara organisasi atau lembaga yang diwakili dengan publiknya. Komunikator dalam kegiatan komunikasi pada organisasi perusahaan,
5
Rosady Ruslan, Kampanye Public Relations, PT Rajagrafindo Persada Jakarta 2007 (halaman 9).
prosesnya berlangsung dalam dua arah timbal balik (two way traffic reciprocal communication). 2. Membina relationship, yaitu berupaya membina hubungan positif dan saling menguntungkan dengan pihak publiknya. Membangun atau membina hubungan (relationship) yang positif dan baik dengan pihak publik sebagai target sasaran, yaitu publik internal dan eksternal. Khususnya dalam menciptakan saling mempercayai (mutually understanding) dan saling memperoleh manffat bersama (mutually symbiosis) antara lembaga atau organisasi dengan publiknya. 3. Peranan back up manajement, yakni sebagai pendukung dalam fungsi manajemen organisasi atau perusahaan. melalui tahapan POAC yaitu singkatan dari planning (perencanaan), organizing (pengorganisasian), actuating (penggiatan) dan controlling (pengawasan). Lalu diikuti unsur lain yang terlibat dalam proses melakukan komunikasi dua arah untuk menunjang kegiatan departemen lain. 4. Membentuk corporate image, artinya peranan PR berupaya menciptakan citra bagi organisasi atau lembaganya. Menciptakan citra perusahaan atau lembaga (corporate image) yang merupakan tujuan akhir dari suatu aktivitas program kerja PR. Peranan PR mencangkup bidang yang luas menyangkut hubungan dengan berbagi pihak dan tidak hanya sekedar berbentuk relation arti sempit karena personal relations saja. Bagaimana meningkatkan kesadaran, pengertian dan pemahaman tentang aktivitas perusahaan, termasuk membentuk sikap yang menyenangkan (favoritiable), itikad baik (good will), tolernasi (tolerance), saling pengertian (mutual understand), saling mempercayai
(mutual confidence), saling menghargai (mutual apprectiation) dan menciptakan citra baik (good image). 2.2. Strategi Dalam suatu rencana strategi perusahaan menetapkan tindakan yang akan dilakukan dalam kurun waktu tertentu. Untuk melihat ke depan perusahaan perlu melihat ke belakang yakni hal-hal yang telah dicapai di masa lalu, harapan yang dijanjikan dan persepsi yang muncul dari lingkungannya. PR perlu turut aktif menyusun berbagai rencana teknis dan langkah komunikasi yang akan digunakan. Karena dalam prosesnya melibatkan banyak pihak. Strategi pada hakekatnya adalah perencanaan (planning) dan manajemen (management), yang didukung oleh taktik operasionalnya untuk mencapai suatu tujuan. Tetapi untuk mencapai tujuan tersebut, strategi tidak berfungsi sebagai peta jalan yang hanya menunjukkan arah saja, melainkan harus menunjukkan bagaimana taktik operasionalnya6. Sedangkan Yosal Iriantara mendefinisikan strategi sebagai proses menyeleraskan kemampuan internal organisasi yang berupa kekuatan dan kelemahan dengan peluang dan ancaman yang dihadapi di dalam lingkungan eksternal organisasi7. Strategi Public Relations menurut Ahmad S. Adnanputra, President Institut Bisnis dan Manajemen Jayakarta, adalah alternatif optimal yang dipilih untuk ditempuh guna mencapai tujuan public relations dalam kerangka suatu rencana Public Relations (public relations plan)8.
6
Onong Uchjana Effendi, Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek,PT. Remaja Rosdakarya, Bandung,2006 hal 32.
7
Locid, hal 103.
8
Rosady Ruslan, Manajemen Public Relations & Media Komunikasi, Rajagrafindo Persada, Cetakan Kesepuluh, 2010, hal 134.
Strategi PR harus mempertimbangkan cara-cara yang dapat mengintegrasikan semua aktivitasnya dan cara yang paling praktis serta definitif adalah mendasarkan program-program public relations. Strategi komunikasi harus mampu menunjukkan bagaimana operasional secara praktis harus dilakukan, dalam arti kata bahwa pendekatan (approach) bisa berbeda sewaktuwaktu tergantung pada situasi dan kondisi. PR bertujuan untuk menegakkan dan mengembangkan suatu citra yang menguntungkan (favorable image) bagi organisasi atau perusahaan, atau produk dan jasa terhadap para stakeholder sasaran yang terkait yaitu publik internal dan publik eksternal. Dalam menentukan strategi Public Relations yang akan dijalankan perlu diperhatikan terlebih dahulu visi dan misi suatu perusahaan atau organisasi, kebijakan perusahaan (aturan dasar formal dan informal atau kriteria yang diterapkan selama pembuatan keputusan), tujuan (pernyataan terukur dan realistis mengenai apa yang harus dicapai), sasaran (sebuah tujuan konkrit yang dianggap memiliki jangka waktu lebih pendek), maksud (sebuah kombinasi antara sasaran dan tujuan dimana keduanya mungkin berjangka pendek atau berjangka panjang, yang kadang-kadang menyangkut harapan/aspirasi), taktik (keputusan dan tindakan yang dimaksud untuk mencapai tujuan jangka pendek)9. Menurut Harwood Childs dalam Kiat Strategi Kampanye Public Relations10, strategi dalam kegiatan public relations untuk merancang suatu pesan dalam bentuk informasi atau berita, yaitu sebagai berikut:
9
Sandra Oliver, Strategi Public Relations, Glora Aksara Pratama, 2007, hal 3
10
Ruslan Rosady, Kiat Strategi Kampanye Public Relations, PT Raja Grafindo, Jakarta, 2005, halaman 168.
a. Strategy of publicity Melakukan kampanye untuk penyebaran pesan (message) melalui proses publikasi suatu berita melalui kerja sama dengan berbagai media massa atau dengan menggunakan taktik merekayasa suatu berita akan dapat menarik perhatian audiensi sehingga akan menciptakan publisitas yang menguntungkan. b. Strategy of persuation Berkampanye untuk membujuk atau menggalang khalayak melalui teknik sugesti atau persuasif untuk mengubah opini publik dengan mengangkat segi emosional dari suatu cerita, artikel atau featuris berlandaskan humanity interest. c. Strategy of argumentation Strategi ini biasanya untuk mengantisipasi berita negatif yang kurang menguntungkan (negative news), kemudian dibentuk berita tandingan yang mengemukakan argumentasi yang rasional agar opini publik tetap dalam posisi yang menguntungkan. Dalam hal ini, kemampuan public relations sebagai komunikator yang handal diperlukan untuk mengemukakan suatu fakta yang jelas dan rasional dalam mengubah opini publik melalui berita atau statement yang dipublikasikan. d. Strategy of image Strategi pembentukan berita yang positif dalam publikasi untuk menjaga citra lembaga atau organisasi termasuk produknya. Misalnya tidak hanya menampilkan segi promosi tetapi bagaimana menciptakan publikasi nonkomersial dengan menampilkan kepedulian terhadap
lingkungan dan sosial (humanity relations and social marketing) yang menguntungkan citra lembaga atau organisasi secara keseluruhan (corporate image). Kegiatan Public Relations pada hakikatnya merupakan bagian dari teknik kegiatan berkomunikasi dengan ciri khas komunikasi dua arah antara lembaga/organisasi yang diwakilinya dengan publik atau sebaliknya. Setelah melakukan kegiatan komunikasi tersebut, pihak Public Relations menganalisa untuk mengetahui efeknya yaitu opini pribadi, publik, mayoritas, sikap dan tingkah laku serta pandangan, persepsi dan kepercayaan apakah berdampak baik terhadap citra atau sebaliknya menjadi negatif sehingga kurang menguntungkan posisi organisasi atau lembaga bersangkutan di mata masyarakat. Strategi Public Relations dalam berkomunikasi, menurut Cutlip, Center & Broom dikenal dengan istilah 7-Cs PR Communications 11: 1. Content (Isi) pesannya menyangkut kepentingan orang banyak sehingga informasi dapat diterima sebagai sesuatu yang bermanfaat secara umum bagi masyarakat. 2. Credibility (Kredibilitas), komunikasi itu dimulai dari suasana saling
percaya yang
diciptakan oleh pihak komunikator secara sungguh-sungguh, untuk melayani publiknya yang memiliki keyakinan dan respek. 3. Contex (konteks) menyangkut sesuatu yang berhubungan dengan lingkungan kehidupan sosial, pesan yang harus disampaikan dengan jelas serta sikap partisipatif. Komunikasi efektif diperlukan untuk mendukung lingkungan sosial melalui pemberitaan di berbagai media massa.
11
Rosady Ruslan, Manajemen Public Relations & Media Komunikasi, Rajagrafindo Persada, Cetakan Kesepuluh, 2010, hal 122123.
4. Clarity (kejelasan) pesan harus disusun dengan kata-kata yang jelas, mudah dimengerti serta memiliki pemahaman yang sama antara komunikator dan komunikan dalam hal maksud, tema dan tujuan semua pihak. 5. Continuity and Consistency (kontinuitas dan konsistensi), komunikasi merupakan proses yang tidak pernah berakhir, oleh karena dilakukan berulang-ulang dengan berbagai variasi pesan. Dengan cara demikian untuk mempermudah proses belajar, membujuk dan tema dari pesanpesan tersebut harus konsisten. 6. Channels (saluran), mempergunakan saluran media informasi yang tepat dan terpercaya serta dipilih oleh khalayak sebagai target sasaran. Dengan demikian seorang Public Relations harus dapat memahami perbedaan dan proses penyebaran informasi secara efektif. 7. Capacity of the Audience (kapasitas khalayak), komunikasi dapat menjadi efektif bagi masyarakat bila berkaitan dengan faktor-faktor yang bermanfaat seperti kebiasaan dan peningkatan kemampuan membaca dan pengembangan pengetahuan. 2.2.1. Sasaran Kegiatan Public Relations Strategi Public Relations atau yang lebih dikenal dengan bauran Public Relations dalam buku Kiat Strategi Kampanye Public Relations, adalah sebagai berikut (Ruslan : 2002)12.
1. Publications.
12
Locid, hal 42.
Setiap fungsi dan tugas PR adalah menyelenggarakan publikasi atau menyebarluaskan informasi melalui berbagai media tentang aktivitas atau kegiatan perusahaan atau organisasi yang pantas untuk diketahui oleh publik. Dalam hal ini, tugas PR adalah menciptakan berita untuk mencari publisitas melalui kerjasama dengan pihak pers atau wartawan dengan tujuan menguntungkan citra lembaga atau organisasi yang diwakilinya. 2. Event Merancang sebuah event yang bertujuan untuk memperkenalkan produk dan layanan perusahaan, mendekatkan diri ke publik dan lebih jauh lagi dapat mempengaruhi opini publik. Berikut beberapa jenis event. a. Calender event Meliputi kegiatan rutin selalu diselenggarakan pada waktu tertentu, seperti menyambut hari raya Idul Fitri, hari Natal, Tahun Baru, hari ulang tahun dan sebagainya. b. Special event Event atau acara ajang yang sifatnya khusus dan dilaksanakan pada momen tertentu di luar acara rutin dari program kerja PR, seperti peluncuran produk baru (produk launching), pembukaan kantor, pabrik baru, jalan baru, gedung baru dan sebagainya.
c. Moment event Event atau acara yang bersifat momentum atau lebih khusus lagi, misalnya menyambut pesta perak hingga menghadapi milenium.
3. News (menciptakan berita) Berupaya menciptakan berita melalui press release, news letter, bulletin dan lain-lain. Untuk itulah seorang PR harus mempunya kemampuan menulis untuk menciptakan publisitas. 4. Community involvement (kepedulian pada komunitas) Keterlibatan tugas sehari-hari seorang PR adalah mengadakan kontak sosial dengan kelompok masyarakat tertentu guna menjaga hubungan baik (community relations and humanity relations) dengan pihak organisasi atau lembaga yang diwakilinya. 5. Inform or image (memberitahukan atau meraih citra) Ada dua fungsi utama dari PR, yaitu memberikan informasi kepada publik atau menarik perhatian, sehingga diharapkan dapat memperoleh tanggapan berupa citra positif. 6. Lobbying and negotiation Keterampilan untuk melobi melalui pendekatan pribadi dan kemampuan bernegoisasi sangat diperlukan bagi seorang PR. Tujuan lobi adalah untuk mencapai kesepakatan (deal) atau memperoleh dukungan dari individu dan lembaga yang berpengaruh terhadap kelangsungan bisnis perusahaan. 7. Social Responsibility (tanggung jawab sosial) Memiliki tanggung jawab sosial dalam aktivitas PR menunjukkan perusahaan memiliki kepedulian terhadap masyarakat. Hal ini akan meningkatkan citra perusahaan di mata publik. Saat ini banyak perusahaan mrnjadikan kegiatan sosial sebagai aktivitas yang harus dilakukan.
Bentuknya beragam seperri peduli banjir, memberikan beaswiswa, santunan anak yatim, pengobatan gratis dan masih banyak kegiatan lainnya. 2.3. Publikasi Publikasi adalah informasi mengenai perusahaan yang dimuat di media massa. Herbert M. Baus mendefinisikan publikasi sebagai pesan yang direncanakan, dieksekusi dan didistribusikan melalui media tetentu untuk memenuhi kepentingan publik tanpa membayar pada media. Tugas pokok PR adalah menciptakan citra positif perusahaan di mata publik sehingga PR dituntut menjaga arus informasi agar berjalan dua arah. Agar hal itu dapat dicapai maka publik harus dalam kondisi kecukupan informasi (well-informed) tentang perusahaan. Kegiatan menyampaikan atau menyebarkan informasi ini disebut kegiatan publikasi. Publikasi adalah kegiatan memperkenalkan perusahaan sehingga umum dapat mengenalnya13. Menurut Philip dan Herbert M. Baus, bahwa publikasi merupakan tugas PR dalam menceritakan atau menyampaikan sebanyak mungkin pesan atau informasi mengenai kegiatan perusahaan kepada masyarakat luas, dengan kata lain publikasi merupakan kegiatan terpenting dalam menjadi ujung tombak dari kegiatan PR14. Kegiatan publikasi lebih menekankan suatu proses dan teknis untuk mempersiapkan dan menerbitkan media komunikasi demi kepentigan kegiatan atau aktivitas publikasi PR dalam upaya penyampaian pesan, opini, informasi dan berita, yaitu misalnya menerbitkan media; 13
Ibid, halaman 39.
14
Locit, (halaman 60).
seperti brochure, leaflet, booklet, poster, flier, media intrnal perusahaan (intern magazine), speech writing, news release, advetorial, company profile dan annual inancial report publication dan prospektus. Sedangkan menurut kamus Webster, publikasi adalah suatu informasi yang bernilai dengan maksud untuk menambah perhatian kepada suatu tempat, orang atau sebab yang biasanya dimuat dalam suatu media cetakan atau penerbitan (printed material) dan selalu menyangkut kepentingan publikasi yang dapat berbentuk berita, laporan dan opini. 2.3.1 Media Publikasi Menurut Frazier Moore dalam buku Membangun Citra dengan Komunikasi, media komunikasi digunakan untuk program humas kesejahteraan sosial, baik yang intern, untuk memberikan informasi kepada para anggota dan pekerja sukarela dan untuk membina kerja sama mereka dalam komunikasi dengan publik maupun yang ekstern untuk memberikan informasi kepada publik secara umum. PR harus cermat dalam memilih media publikasi sebab penting bagi suksesnya suatu kegiatan, apabila PR tepat dalam menentukan media publikasi maka akan berhasil pula peyelenggaraan kegiatan tersebut. PR berhubungan dengan 2 publik, yaitu internal dan eksternal sehingga Frazier Moore mengungkapkan bahwa media komunikasi dibagi menjadi dua jenis, yaitu internal dan eksternal15. Dimana kedua media berfungsi untuk mengetahui tanggapan publik mengenai reputasi perusahaan sehingga PR harus harus terlibat aktif dalam transformasi pandangan dan sikap publik, melalui sarana media komunikasi internal dan eksternal.
15
Ibid, halaman 543.
Media internal, yaitu: a) Buku pedoman humas. Buku ini memberikan informasi mengenai bagaimana bekerja sama dengan media pemberitaan, memanfaatkan fotografi dan media promosi dan mengembangkan hubungan komunitas yang baik.
b) Laporan humas Memberi informasi manajemen organisasi, sukarelawan dan anggota mengenai prestasi humas maka diterbitkan laporan khusus dan laporan tahunan oleh staf humas. c) Majalah humas Majalah merupakan media penting untuk memaparkan program dan tujuan humas kepada anggota dan lembaga kerja sama. d) Paket humas Paket yang dibuat untuk suatu peristiwa atau promosi khusus yang berisikan siaran berita, salinan surat, ruang pemberitahuan, naskah pidato, petunjuk pemberitaan untuk bekerja sama dengan media, berita singkat surat kabar dan daftar pustaka yang ada pada bagian humas pusat. e) Salinan publisitas
Salinan artikel publisitas yang telah diterbitkan oleh surat kabar dan majalah disebarkan ke kelompok lokal melalui bagian humas nasional untuk menjaga agar panitia pemberitaan lokal tetap diberi informasi tentang pemberitaan nasional dari organisasi itu. f) Naskah siaran radio dan televisi serta film Siaran radio dan televisi secara serentak sampai pada sejumlah khalayak yang lebih luas daripada saluran lain komunikasi massa mana pun. Sehingga para petugas humas kantor pusat dari berbagai organisasi membuat dan menyebarkan naskah, pita rekaman, film ke stasiun lokal untuk siaran radio dan televisi lokal. Media Komunikasi Eksternal a) Pers Melalui surat kabar, majalah, radio dan televisi merupakan media utama komunikasi humas. Kisah, berita, feature dan tajuk rencana yang memaparkan kegiatan organisasi, tokoh dan prestasinya dipersiapkan dan disebarluaskan ke media nasional dan lokal. b) Film Peranan film semakin penting dalam program humas organisasi kesejahteraan sosial nasional. Produksi film non teater ditangani oleh kantor humas nasional yang menyebarkannya ke unit-unit lokal dan menyelesaikan cetakan untuk siaran televisi. c) Siaran radio dan televisi Setiap program humas organisasi kesejakteraan nasional mencakup siaran radio dan televisi. Staf di kantor pusat membuat program rekaman yang disebarluaskan ke berbagai stasiun
lokal. Program tersebut ditulis oleh para anggota staf humas nasional dan menampilkan seorang ahli terkemuka yang membantu tugas mereka. Perusahaan juga mengalokasikan waktu untuk menyajikan berita kesejahteraan sosial pada siaran radio dan televisi. d) Majalah Organisasi kesejahteraan nasional menerbitkan majalah untuk memberi informasi kepada publik tentang programnya, kampanye penggumpulan data dan aktivitas khusus. e) Pidato umum Pidato para pejabat organisasi kesejahteraan merupakan saluran utama komunikasi dengan publik umum. Sebagian besar organisasi telah berbentuk biro juru pidato untuk melatih juru pidato sukarela guna membicarakan tujuan organisasi. f) Peragaan dan pameran Mempersiapkan peragaan dan pameran yang akan diselenggarakan pada etalase toko, bioskop dan lobby perkantoran bank untuk menjelaskan organisasi tersebut. g) Konferensi Pertemuan dimanfaatkan untuk menyampaikan informasi kepada para anggota tentang program suatu organisasi sehingga mereka dapat meneruskan berita ini kepada khalayak. h) Iklan majalah Sejumlah besar ruang iklan,waktu, tokoh dan pelayanan iklan diberikan kepada organisasi oleh para pemasang iklan, biro periklanan dan media.
i) Iklan luar Iklan yang dipasang di luar ruangan yang sehari-hari terlihat oleh berjuta-juta orang yang lalu lalang di jalan merupakan suatu media komunikasi yang efektif. j) Buku mini, brosur dan barang cetak lainnya Media komunikasi yang penting dari organisasi adalah buku mini, brosur, buku pedoman dan laporan yang dipersiapkan oleh bagian humas nasional serta disebarkan kepada publik melalui unit-unit lokal. k) Peristiwa khusus Salah satu metode paling efektif untuk memberi informasi kepada publik tentang tugas organisasi adalah melalui peristiwa khusus yang memberi kesempatan kepada publik untuk menyaksikan berbagai sarana dan kegiatan organisasi tersebut. 2.3.2 Perencanaan Media Dalam buku Prinsip-prinsip Pokok Periklanan dalam Perspektif Proses Global karangan Monle Lee dan Carla Johnson, pengarahan pesan periklanan ke khalayak sasaran pada waktu dan tempat yang tepat serta menggunakan saluran yang tepat, dengan mempertimbangkan hal-hal berikut ini16: 1. Memilih khalayak sasaran. Adalah khalayak yang menjadi sasaran aktivitas komunikasi organisasi, baik karena organisasi memiliki kepentingan terhadap khalayak tersebut,
16
Lee, Monle, Johnson dan Carla, Prinsip-prinsip Pokok Periklanan dalam Perspektif Proses Global, Prenada, Jakarta, 2004, halaman 225.
maupun karena khalayak tersebut adalah aset yang tindak tanduknya dapat menguntungkan maupun merugikan organisasi. 2. Berhasilnya strategi media mensyaratkan bahwa khalayak sasaran harus dengan jelas. Karena orang-orang yang memiliki karakteristik bersama cenderung bertindak dalam cara-cara serupa. 3. Merinci tujuan-tujuan media. Keefektifan pesan dipengaruhi oleh pemilihan media sehingga PR harus mengetahui media komunikasi yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan setiap sasaran. Agar sasaran khalayak dapat menerima pesan maka PR harus memenuhi lima tujuan yang sangat penting dalam perencanaan media, yaitu: a. Jangkauan. Proporsi khalayak sasaran mana yang harus melihat, membaca atau mendengar pesan iklan selama satu periode tertentu. b. Frekuensi. Mengukur rata-rata berapa kali orang orang-orang dalam dalam sasaran khalayak menerima, lewat melihat, membaca atau mendengar selama satu periode tertentu. c. Bobot. Berapa banyak periklanan total yang diperlukan selama satu periode tertentu untuk mencapai jangkauan dan frekuensi yang dikehendaki. d. Keberlanjutan. Melibatkan bagaimana periklanan dialokasikan selama berjalannya sebuah kampanye periklanan. Yang terdiri dari tiga pilihan, yaitu jadwal berkelanjutan, periodik dan tak tentu. e. Biaya. Perencana media harus memecahkan isu-isu biaya ketika mereka berupaya mengalokasikan anggaran periklanan yang efektif biaya sambil tetap memenuhi tujuantujuan lain.
2.4. Corporate Social Responsibility (CSR) Tanggung jawab sosial adalah jiwa perusahaan untuk mencapai tujuan-tujuan bisnis yang mencangkup citra perusahaan, promosi, meningkatkan penjualan, membangun percaya diri, loyalitas karyawan, serta keuntungan. Dalam konteks lingkungan eksternal, tanggung jawab sosial berperan dalam memenuhi kebutuhan masyarakat seperti kesempatan kerja dan stabilitas sosial-ekonomi-budaya17. Menurut Yosal Iriantara, tanggung jawab sosial adalah komitmen berkelanjutan kalangan bisnis untuk berperilaku etis dan memberikan sumbangan pada pembangunan ekonomi sekaligus memperbaiki mutu hidup angkatan kerja dan keluarganya serta komunitas lokal dan masyarakat secara keseluruhan.18 Tindakan dan kebijakan perusahaan merupakan keluaran organisasi yang menjadi motor dalam perjalanan mencapai tujuan-tujuan yang telah ditetapkan. Tanggung jawab sosial merupakan respons, kebijakan, kontrol, wewenang, kepedulian dan tugas dari perusahaan terhadap lingkungan baik fisik maupun sosial-budaya. CSR adalah operasi bisnis yang berkomitmen tidak hanya untuk meningkatkan keuntungan perusahaan secara finansial, tetapi untuk pembangunan sosial-ekonomi kawasan secara holistik, melembaga, dan berkelanjutan. 2.4.1 Manfaat CSR
17
Poerwanto, Corporate Social Responsibility Menjinakkan Gejolak Sosial di Era Pornografi, Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2010, halaman 21. 18
Locit, halaman 49.
Perusahaan melakukan CSR pada dasarnya untuk mempertahankan kebelerlanjutan bisnis namun akhirnya melahirkan sejumlah manfaat bagi kedua pihak, menurut CSR Indonesia, tujuan perusahaan melakukan CSR adalah sebagai berikut19: a) Sebagai sarana penyebarluasan informasi kepada masyarakat Indonesia dan internasional mengenai kinerja dan prestasi program CSR dan pemberdayaan Masyarakat yang telah dilakukan korporasi di Indonesia. b) Menyatukan pemahaman konsep CSR yang sesuai dengan kondisi di Indonesia dengan tidak meninggalkan norma-norma yang berlaku pada masyarakat di daerah masingmasing (local wisdom). c) Sebagai bagian dari upaya penanggulangan kemiskinan. Melalui program pengembangan ekonomi masyrakat menghasilkan sumber daya mandiri. d) Sebagai ajang pertukaran informasi diantara pengambil kebijakan dalam menerapkan program CSR di masing-masing korporasi. e) Sebagai ajang promosi dalam meningkatkan citra korporasi kepada masyarakat luas dimana profil perusahaan melalui program CSR menciptakan gambaran sebagai perusahaan yang memberikan keuntungan bagi masyarakat.
19
http://www.csrindo.com/tujuan.html, Rabu, 10 November 2010
